2.1 Принципы работы российских компаний в социальных сетях

По последним показателям Россия является страной с самым большим числом пользователей Интернета в Европе, и по прогнозам это число будет только увеличиваться. Несмотря на то, что интернет торговля в России быстро развивается, она по-прежнему значительно отстает от других рынков, это связанно с тем, что развитие интернет торговли в России началось позже и клиенты по-прежнему сталкиваются с некоторыми трудностями, особенно в вопросах доставки и оплаты, при этом самой большой проблемой для российского потребителя является доверие.

Опираясь на работы Гарфинкеля Г. «Концепция и экстремальные исследования «доверия» как условия стабильных согласованных действий» можно дать определение понятию доверие, поскольку трактовок этого понятия очень много, а нашей работе было бы актуальным рассмотреть его с точки зрения социологии.

Феномен доверия Гарфинкель Г. рассматривает в контексте игр и разрабатывает понятие «конститутивного порядка событий» игры, то есть наличие некоторых неформальных и формальных правил, которые исполняются членами игры. Более того у участников есть собственные ожидания косаемо поведения других участников, соотносимые с представлениями о правильности проведения «процедуры» игры. Термин «доверие» можно разделить на несколько составляющих:

- «Надежность», является основным составляющим термина доверие, Надежность качается именно порядка игры, то есть вероятность того, что члены игры будут действовать в мотивированном согласии в данным распорядком, так же надежность определяет вероятность мотивированного согласия действовать солидарно и честно с другими членами игры. Можно сказать, что в работе анализируются ситуации межличностного взаимодействия, которые регулируются ожиданиями относительно друг друга, однако наименьше внимания уделяется процессам обмена и совершенно не затрагиваются экономические аспекты доверия.

Социологи с 90-х годов начинают рассматривать доверие, как важнейший элемент функционирования общества и рынка, из этого можно сделать вывод, что проблема доверия становится актуальной в настоящее время.

В широком смысле слова доверие подразумевает наличие у сторон, которые взаимодействуют моральных обязательств по отношения друг к другу:

- Добродетельное поведение друг от друга;

- Не злоупотреблять доверительными отношениями и выполнять возложенные обязательства ответственно;

- Забота и солидарность об интересах других людей и готовность действовать во имя других. Именно наличие доверительных отношений между индивидами ограничивают возможности обмана при любого рода взаимодействиях.

В своей работе «Обращение к «гибким» переменным социологической теории» П.Штомпка дает свое определение термину «Доверие»: «Доверие есть ставка в отношении бедующих непредвиденных действий других». И в данном случае, преодолев страх перед покупками онлайн, потребитель сможет сделать выбор в пользу того или иного интернет-магазина.

В работе «Структуры habitus, практики» П. Бурдье определял доверие как концентрацию ожиданий и обязательств между субъектами, что обозначает их связь отношениями, которое подразумевают под собой выполнение обязательств двумя сторонами. Все вышеперечисленные термины доверия способствуют повторению во времени отношений обмена, что приводит к образованию устойчивых взаимодействий, в нашем случае между индивидом и интернет-магазином.

Дать наиболее полное определение «онлайн доверию» помогают онлайн практики. Желание потребителя взаимодействовать с интернет-магазином представляет собой доверие к интернет-магазинам, которое подкрепляется ожиданиями выполнения определенных обязательств интернет-магазином, которое не влияет на то, будет ли потребитель контролировать действия в дальнейшем или нет.

В данном контексте потребитель является «доверяющим лицом», а интернет-магазин «доверенным лицом». Интернет-магазин преследует материальные интересы, но для того чтобы поддерживать спрос на свои услуги, ему необходимо использовать клинтоориентированный подход, для того чтобы строить с клиентами доверительные отношения, создавать образ доброжелательного, порядочного магазина, способного идти на встречу клиентам, удовлетворить их желания и потребности.

Отсюда следует, если интернет-магазин при взаимодействии с клиентом, способен удовлетворить все запросы и желания, тем самым стимулируя дальнейший спрос на свои услуги, в данном случае велика вероятность повторного обращения клиента в интернет-магазин. Привлечение клиентов является трудоемким процессом, чем удержание, поэтому интернет-магазин должен быть заинтересован в выполнении обязательств перед клиентом, так же в критических ситуациях должен стремится соблюдать солидарность по отношению к клиенту и вовремя идти на встречу.

Из вышесказанного можно предположить, что доверительные отношения между интернет-магазином и клиентом подкрепляются прошлым позитивным опытом взаимодействия.

В 2015 году был проведен анализ базы данных в рамках проекта «Влияние трансграничной торговли на розничные рынки России», в ходе проведенного исследования были сделаны следующие выводы:

· Интернет-потребители России в большей степени заказывают одежду и обувь в отечественных интернет-магазинах (44% пользователя ответили, что заказывают товары в российских интернет-магазинах, 17% опрошенных напротив заказывают товары в зарубежных интернет-магазинах), так же 39% опрошенных пользуются услугами обоих типов интернет- магазинов.

· Социально-демографические характеристики, такие как пол, возврат, материальное положение, наличие высшего образования, не влияют на выбор в пользу зарубежного или отечественного интернет-магазина, однако проживание в городе-миллионере значительно увеличивает предпочтения интернет-потребителей пользу зарубежных интернет-магазинов.

· По результату анализа мотивов выбора зарубежного или отечественного интернет-магазина, подтвердилась гипотеза о том, что экономические факторы в большей степени оказывают влияние на выбор интернет-магазина, а также социологических (мнение знакомых, коллег, наличие отзывов и рейтинга), так же значительную роль в выборе играют психологические факторы.

· Исходя из результатов исследования респонденты в большей степени доверяют способа оплаты покупок, скорее всего это связанно с тем, что на зарубежных сайтах распространена оплата картой и различными способами электронных денег, а при оплате товара с отечественных сайтов пользователи выбирают наличные или наложенный платеж.

Уровень доверия к обязательствам интернет-магазинов, оказался равным. При помощи анализа интервью с активными покупателями, были получены следующие выводы:

· Отечественные интернет-магазины зачастую носят негативный образ, поскольку в глазах покупателей это магазины нечетные, стремящиеся обмануть, продающий товар ненадлежащего качества. Однако, некоторые покупатели находят отечественные интернет-магазины более простыми в использовании.

Зарубежные интернет-магазины носят позитивные образы и располагают покупателей к доверию, наличию оригинального товара, низкой цене. Так же у респондентов осталось мнение, что зарубежные интернет- магазины заинтересованы в своей репутации, для этого они всегда идут на встречу покупателям и ищут индивидуальный подход к каждому.

В заключении можно сказать, что механизм доверия в большей степени основывается на советах знакомых, наличии отзывов и личном опыте (негативном или позитивном). Весомым фактором в построении доверия между интернет-магазином и потребителем является инициатива со стороны интернет- магазина по предоставления скидок, подарков, купонов и так далее.

Интернет-маркетинг самая молодая разновидность маркетинга, к которой сегодня прибегает подавляющее большинство компаний, даже если их бизнес не связан напрямую с интернетом. Дело в том, что это - один из самых эффективных каналов продаж, которые отличаются быстрым распространением информации и возможностью широкого охвата активной, вовлеченной аудитории за минимальный срок. При этом интернет-маркетинг еще и не требует больших материальных ресурсов. Однако цена на отдельные услуги здесь может превышать стоимость традиционных видов рекламы.

Важность торговли онлайн растет для всех категорий товаров. Интернет уже стал одним из любимых каналов для интернет-покупателей. Именно поэтому российским компаниям важно понимать поведение и потребности потребителей в сети.

В октябре 2015 года, Яндекс.Маркетом и компанией GfK Rus было проведено исследование методом опроса российских онлайн покупателей. За последний год экономическая ситуация в России ухудшилась, резкое ослабление курса рубля и ускорение инфляции привели к сокращению спроса на потребительском рынке. Вместе с тем объём розничной интернет-торговли продолжает расти. Это исследование рассказывает о том, как устроен рынок Интернет-торговли в России и что изменилось на нём за последний год.

Если говорить об отношении продавцов и покупателей, то следует упомянуть, что за последний год доля покупателей, у который есть любимые российские интернет-магазины, увеличилась с 62% до 65%. Половина опрошенных заявили, что последнюю покупку они сделали со скидкой.

Доля респондентов, которые хотя бы раз за год совершали незапланированные покупки (заказывали товары, которые случайно попались на глаза в интернете), составила 65% (в 2014 -- 63%). Главные причины, побуждающие к спонтанным покупкам, -- скидки и бесплатная доставка. Незапланированные покупки особенно распространены в Казани и Ростове- на-Дону.

Основные цифры и факты

· Немного снизился интерес к магазинам других зарубежных стран: за последние 12 месяцев в них совершали покупки только 23% респондентов (26% в 2014).

· Российские интеренет-магазины по-прежнему очень востребованы: в них делают заказы больше 90% покупателей.

· В России большинство онлайн-покупателей заказывают мелкую бытовую технику, одежду и обувь, косметику; за рубежом -- одежду и обувь, детские товары, мобильные устройства.

· Доля респондентов, которые хотя бы раз за год совершали спонтанные покупки, составила 65% (в 2014 -- 63%). Главные причины, побуждающие к спонтанным покупкам, -- скидки и бесплатная доставка.

· Совместные покупки в интернете хотя бы раз за последний год совершали 22% опрошенных. Чаще всего вскладчину заказывают одежду и обувь, товары для детей и косметику.

· Со смартфона когда-либо покупали в интернете уже почти 30% опрошенных, причём почти половина из них делали заказы через специальные приложения.

· Самым популярным способом расчёта за покупки в российских интернет-магазинах остаётся оплата наличными в момент доставки: в 2015 году так платили 71% опрошенных (73% в 2014). При этом всё больше покупателей выбирают безналичные способы расчёта: в 2015 году при покупке в российских магазинах ими воспользовались уже 69% опрошенных (62% в 2014).

Важно обратить внимание, что в современном мире Интернет стал составлять серьёзную конкуренцию обычным магазинам, поскольку Интернет в большей степени завоевал доверие покупателей. В условиях кризиса и экономической нестабильности потребители все больше времени уделяют поиску наиболее выгодных предложений. Время, потраченное на решение о покупке, увеличивается. В современном мире Интернет стал универсальным инструментом исследования рынка. Современный потребитель едва ли совершит покупку, предварительно не изучив отзывы других покупателей, так же отзывы о компании производителя. Всё больше потребителей перед покупкой прибегают к отзывам других пользователей, рейтингам, это либо закрепляет решение о покупке, либо нет.

Управление репутацией, важная задача для интернет-магазина, как и привлечение постоянных покупателей. Для анализа репутации используются инструменты обратной связи от аудитории и реагирование на негативные комментарии, так же необходимым и действенным способом воздействия на аудиторию используется всякого рода контент, который должен заинтересовать аудиторию и удержать. Основным преимуществом, которое представляет собой репутация фирмы, является поддержание и формирование положительного имиджа для клиентов. Комментарии и отзывы - один из основных факторов, который формирует репутацию интернет-магазина. Репутация интернет-магазина напрямую зависит от информационного пространства, которое сформировалось вокруг него в Интернете. Положительные отзывы помогут создать культ из бренда, а негативные могут полностью испортить репутацию.

С интернет-аудиторией можно и нужно взаимодействовать напрямую: побуждая кликать на баннеры и ссылки, участвовать в опросах, оставлять комментарии, оценивать и, наконец, оформить заказ или связаться с вами. Другими словами, здесь не должно быть пассивного восприятия информации, важен любой отклик и ответное действие.

Какие соцсети популярны у среднего и малого бизнеса, для чего малый бизнес использует SMM.

Исследование проводилось с 27 октября по 15 ноября 2015 года с помощью email-рассылок. В нем поучаствовали 615 компаний, зарегистрированных на Tiu.ru.

· 78% опрошенных компаний ведут странички и группы в социальных сетях, а еще 10% займутся этим в ближайшее время.

· Самым популярным у предпринимателей ресурсом стала социальная сеть «ВКонтакте». В ней зарегистрированы 84% опрошенных руководителей. На втором месте, с почти одинаковыми результатами -- «Одноклассники» (61%) и «Фейсбук» (58%). Менее популярны «Мой мир» (39%), «Инстаграм» (27%) и «Твиттер» (26%).

· Присутствие самих компаний в соцсетях распределилось очень похожим образом. На первом месте снова «ВКонтакте» -- 72% компаний имеют корпоративные аккаунты в этой соцсети. На втором месте -- «Одноклассники» (38%) и «Фейсбук» (37%), и на третьем -- «Мой Мир» (15%), «Инстаграм» (19%) и «Твиттер» (18%).

· SMM-менеджер есть только в 19% компаний. В остальных случаях корпоративные аккаунты ведет либо сам руководитель компании (42%), либо несколько сотрудников (34%).

· Большинство компаний среднего и малого бизнеса рассматривают социальные сети как средство увеличения продаж (57%). Немногие ставят перед SMM такие цели, как повышение репутации компании или обратная связь с клиентами.

Принципы работы российских компаний в социальных сетях заключаются в следующем:

1. Взаимный обмен

Принцип взаимности был представлен доктором Робертом Чалдини в книге «Влияние: психология убеждения». Данный принцип заключается в том, что люди практически всегда ощущают потребность ответить благодарностью, когда кто-то делает что-то хорошее для них. В этом и заключается принцип взаимного обмена.

В маркетинге принцип взаимности используется практически в чистом виде. Бесплатности и приятности, показывающие особое отношение к клиенту

– необязательно что-ни будь дорогое или вообще измеряемое деньгами - способствуют развитию сарафанного радио и повышению лояльности. Бонусом, вызывающим взаимность, может быть предоставление скидки, провести бесплатный вебинар, разыграть призы с помощью генератора случайных чисел, добавить подарок клиенту в заказ (если речь идет о интернет-магазине).

2. Принцип обязательства и последовательность.

Еще один принцип, описанный доктором Чалдини. Принятые обязательства влекут за собой долженствование. А когда человек ощущает себя должным, отказаться от чего-либо ему сложнее. Последовательность в поступках и выполнение данных обещаний - очень важное условие сохранения имиджа и репутации. Роберт Чалдини говорит, что желание отвечать за свои слова для людей даже важнее заботы о собственной безопасности. Именно поэтому это психологическое явление оказывает значительное влияние на людей.

Когда человек выполняет какое-либо действие, он часто чувствует его незавершенность и подсознательно стремиться довести его до конца. Маркетологи пользуются этим: В магазинах покупателям предлагают скидку на следующую покупку или баллы на карту, и человек чувствует необходимость совершить покупку.

В социальных сетях этот метод чаще всего используется, например, компания просит своих подписчиков выполнить начальные действия (заполнить анкету, поделиться контентом и т.д.), то человек в конечном итоге с большой вероятностью выполнит то, что компания хочет в конечном итоге.

Например, если подписчик потратит некоторые усилия при регистрации на мероприятие (заполнит анкету и подпишется на новости), то вероятность того, что он придет на это мероприятие, очень и очень возрастет.

3.Авторитет

Согласно Чалдини, авторитеты есть у большинства людей. Мы склонны разделять мнение профессионалов в определенной сфере -- только потому, что эти люди, на наш взгляд, заслуживают доверия. Принцип авторитета является весьма действенным, поскольку молодое поколение само выбирает для себя авторитетов, это может быть публичная личность.

Использование этого принципа можно увидеть на примере интернет- магазина ShoeDazzle, специализирующегося на продаже женской обуви и аксессуаров. Основанная в 2009 году компания провозглашала в числе своих соучредителей такую «икону стиля» как Ким Кардашьян (Kim Kardashian), являющуюся будто бы одним из главных модельеров ShoeDazzle. Неизвестно, каковы предпринимательские и дизайнерские таланты Ким на самом деле, но для целевой аудитории -- молодых женщин, помешанных на модной обуви -- госпожа Кардашьян выглядит безусловным авторитетом только потому, что она часто появляется на публике в обуви из самых последних дизайнерских коллекций.

Российские компании тоже использует данный принцип, который имеет огромные масштабы в сети Instagram, практически в любом профиле «звезды» имеются фотографии с рекламой тех или иных продуктов, которые можно заказать в режиме онлайн, данный метод используется в основном для широкой аудитории.

Наиболее успешные Российские компании в социальных сетях, привлекают для рекламы нового продукта специалистов в своей области которые успели добиться огромных успехов пользуются популярностью у аудитории. Профессионалов чаще всего приглашают для того чтобы получить экспертное мнение о вопросах, интересующих аудиторию компании.

Повысить авторитет компании в социальных сетях можно через, повышение авторитета контента, что делается довольно просто: достаточно размещать информацию об авторах рядом с их статьями, электронными книгами, официальными документами или видео уроками.

4. Социальные доказательства

Социальное доказательство - психологическое явление, обычно возникающее во время нестандартных ситуаций, когда люди не знают, как им следует себя вести. Большинство людей в данном случае предполагает, что окружающие лучше знакомы с ситуацией, и поэтому повторяет их действия. Это явление часто используется для манипуляции поведением других людей. В социальных сетях, пользователи больше ориентируются не на описание товара, а на отзывы, которые оставляют другие пользователи.

Компании используют этот метод для того чтобы показать преимущества компании, используя для этого:

· рейтинги, в которых компания занимает лидирующие позиции;

· отзывы текущих клиентов, оставшихся довольными продуктом или услугой;

· большое количество лайков и репостов;

· упоминания компании в положительном ключе;

· награды;

· всеобщее признание.

Даже обычные комментарии на странице компании в Инстаграме вызывают доверие у потенциальных клиентов и побуждают к приобретению товара лучше всякой рекламы.

5. Принцип симпатии

Под симпатией Чалдини понимает нашу склонность взаимодействовать с людьми и компаниями, которые оказали на нас позитивное впечатление. В социальных сетях данный принцип используется благодаря нескольким приемам:

1. Покажите, что вы - обычный человек.

Компания показывает аудитории, что за ней стоят реальные люди, думающие и чувствующие, - компания публикует фотографии и видео, раскрывающее внутреннюю жизнь компании и ее сотрудников.

2. Точки соприкосновения. Поиск общих интересов с аудиторией и выбор лучшего и интересного контента по выбранным темам.

Например, команда Red Bull, в своем Инстаграмме делится фото видео, которые вдохновляют подписчиков наслаждаться жизнью, получать новые эмоции и больше путешествовать.

Компания «Ecco Россия» публикует заметки о путешествиях, которые интересуют читателей, которые любят открывать новые места.

6.Дефицит

Принцип дефицита определяется так: «товары кажутся более привлекательными, когда известно, что их количество ограничено». Принцип дефицита основан на обычном человеческом страхе упустить что-то важное, первоосновой которого является страх потери. Сейчас у этого явления появилось популярное название - FOMO (аббревиатура от «fear of missing out»

– страх потерять что-то важное). Проявлением этого «недуга» нашего времени является маниакальная привычка обновлять страницы в социальных сетях в страхе пропустить важное сообщение или публикацию. Маркетологи очень умело используют этот принцип, заставляя людей покупать порой ненужные вещи, не давая им времени на раздумья.

Этот принцип умело использует AliExpress в своем разделе «горящие товары», где покупателям установлен отсчет времени действия скидки на тот или иной товар.

Таким образом, для того что убедить клиентов купить товар, достаточно заявить, что продукция уникальна и имеет ограниченное количество. Вспомните, давно ли вы видели офферы с текстом наподобие: «Только три места по специальной цене!», или «Курс интернет-маркетинга со скидкой 70%! Осталось два дня». Это и есть концепция дефицита, согласно Чалдини. Принцип восходит к простейшей формуле спроса и предложения: ограниченное предложение на эксклюзивный продукт стимулирует спрос на него.

Еще одной из наиболее действенных методик в социальных сетях является - проведение конкурсов. Такая методика позволяет решить сразу несколько задач.

· «Расшевелить» аудиторию. Когда пользователи вовлечены в активные действия они чаще возвращаются в сообщество и таким образом формируют ядро целевой аудитории.

· Привлечение новых участников в сообщество. Существует механика конкурсов, под названием «Голосование»: суть заключается в том, чья работа или вариант ответа наберет максимум голосов. Это стимулирует участников приглашать в сообщество знакомых и максимально широко распространять информацию о конкурсе.

· Наполнение группы пользовательским контентом. Зачастую конкурсы строятся таким образом, что участвующие в них пользователи сами формируют контент, связанный с компанией: например, фотографируются с продукцией или логотипом, записывают видеообращения и т. д. Все это накапливается в сообществе и тем самым повышает его ценность для участников.

Если в группе будет присутствовать эксперт, который периодически станет отвечать на возникающие вопросы по теме, связанной с бизнесом компании, - это значительно повысит интерес пользователей и послужит дополнительным стимулом для их периодического возвращения. И тут важно соблюсти несколько условий:

• консультант действительно должен быть экспертом в данной теме;

• необходимо заранее обрисовать круг вопросов, по которым возможны консультации;

• ответы должны носить не рекламный характер, а быть объективными и информативными;

• следует заранее обозначить срок ответов на вопросы.

Для оценки эффективности работы российских компаний в социальных сетях было решено взять для анализа две известных российских компании и посмотреть, как они ведут деятельность в социальных сетях. В качестве площадок для оценки эффективности было принято решение просматривать страницы компаний в таких сетях, как ВКонтакте, Facebook, Instagram, Twitter.

В качестве критериев для оценки эффективности были взяты:

1. Количество подписчиков

2. Качество публикаций

3. Частота обновления контента

4. Активность аудитории

Для анализа было принято решения взять магазины М-Видео и Эльдорадо, поскольку данные магазины схожи по целевой аудитории и контенту. Анализ проводился с 01.05.2017 по 10.05.2017.

Следует отметить, что каждая из перечисленных компаний занимается продвижением на всех отмеченных нами платформах.

1. Количество подписчиков.

Исходя из вышеуказанных показателей, следует отметить, что магазин М- Видео обладает большим количеством подписчиков на всех платформах, кроме Facebook, тут у магазина Эльдорадо оказалось больше подписчиков.

2. Качество публикаций.

Мы смотрели, чтобы публикации не были однотипными, для наилучшего продвижения в социальных сетях должны быть задействованы несколько видов контента. Например, Новости, пресс-релизы, обзор новинок, презентации, опросы, отзывы, интервью, прогнозы, мастер-классы, мемы и т.д. При просмотре страниц М-Видео было отмечено, что на любых площадках данный магазин использует разнообразный контент, на страницах присутствуют и мастер-классы с известными личностями, презентации новых товаров, обзоры новинок, статьи с тестами и много другое.

При обзоре страниц магазина Эльдорадо было отмечено, что контент носит однообразный характер, в основном это оповещение о скидках и распродажах, которые проходят в магазине.

3. Частота обновления контента.

Для лучшего эффекта публикации должны появляться на площадках регулярно - минимум три раза в неделю, а по возможности - семь дней в неделю по три раза в день, чем чаще, тем лучше. Большое количество хороших публикаций обязательно приведет к росту аудитории и ее вовлеченности.

Было решено отследить динамику обновления контента на страницах сравниваемых интернет-магазинов. На протяжении недели просматривались страницы и частота обновлений.

Из показателей видно, что все магазин М-Видео обновляет контент от 2 до 4 раз в день, что является хорошим показателем.

Частота обновлений контента очень скудная от 1-2 раз в два дня, что свидетельствует о достаточно низкой динамике обновляемости.

4. Активность аудитории.

Интересные материалы привлекают внимание подписчиков, что ведет к обратной связи. Обратный интерес аудитории - количество лайков, комментарии, репостов и других действий - показывают, насколько активна и вовлечена аудитория.

В нашем случае мы решили оценивать по количеству лайков под записями на странице интерент-магазина на неделю, поскольку это наиболее свежие показатели, которые покажут более полную картину вовлеченности пользователей в контент.

Из результатов видно, что у пользователей наибольшей популярностью пользуется социальная сеть Instagram и Facebook. Пользователи лайкают записи сообщества, значит контент им нравится.

В завершении можно сделать вывод, что магазин М-Видео ведет правильную деятельность по продвижению с социальных сетей, что можно наблюдать исходя из графиков, число подписчиков намного больше, нежели у магазина Эльдорадо, контент разнообразный, что ведет к росту подписчиков и объему аудитории, так же частота обновления контента регулярная, что так же нельзя сказать о магазине Эльдорадо, у которого однообразный контент и редкие публикации.

Из показателей видно, какая компания грамотно подходит к продвижению в социальных сетях и правильно использует методы продвижения.

2.3 Особенности и динамика факторов мотивации совершения покупок у россиян Интернете

Одним из наиболее значимых вопросов является определение факторов, которые непосредственно влияют на готовность пользователя к покупке. Предполагается, что существует определенный набор параметров, которые позволяют повысить ценность предложения в Интернете для большинства пользователей и как следствие сделать покупку более желаемой.

Если обратиться к истории, то интерес к сфере покупок-онлайн исследователи начали проявлять примерно 20 лет назад, когда началось развитие данной сферы. Большинство инструментов, которые используют маркетологи или не работают в данной сфере или трансформируются, для того чтобы стать более эффективными.

Интересующие исследователей вопросы продиктованы практической применимостью: с увеличением числа потенциальных покупателей в интерактивной среде, ростом конкуренции и появлением новых платформ и концепций в среде интернет увеличивается потребность бизнеса в управлении покупательским поведением.

Задачи и цели маркетологов в интернет торговле мало чем отличаются от оффлайн торговли, главными задачами ставятся увеличение потенциальных покупателей, стимулирование принятия решения о покупке, увеличение конверсии, создание лояльности и удовлетворенности и т.д.

Научные издания рассматривали влияние таких факторов, как качество интернет услуг (Zeithaml, Parasuraman and Malhotra, 2000) и поток (Novak, Hoffman and Yung, 2000).

Первым изучаемым ключевым параметром интернет магазинов стало удобство совершения покупок и качество сервиса.Результаты дали положительные результат - высокое качество сервиса положительно влияет на принятие решения о покупке. В более поздней работе «"Customers' perceptions of online retailing service quality and their satisfaction", было доказано, что уровень сервисных составляющих так же влияет на уровень прибыльности интернет-магазинов.

Важной стороной онлайн сделки является восприятие ценности предложения, которое влияет на решения о покупке и параметрами которого можно управлять. Причем, как и в ситуации с мотивами, исследователи выделяют разные по причинам группы параметров: утилитарной ценности и опытной ценности .

Одни из наиболее ранних рассматриваемых тем были вопросы, связанные с мотивами онлайн покупок, так как интерактивная среда создавала новых конкурентов традиционным ритейлерам и важно было понять, чем различаются мотивы шопинга онлайн и офлайн. Преимущества для потребителей вовремя онлайн покупок рассматриваемые в работах это и восприятие функциональных и утилитарных выгод, таких как «простота использования» и «полезность», а также их восприятие эмоциональных и гедонистических выгод, таких как «удовольствие» Однако, изучение этих вопросов не решило задачи управления потребительским поведением в Интернете.

Зачастую предметом изучения становятся факторы, влияющие на поведение онлайн покупателей. Такие факторы могут влиять как на истинные мотивы, так на воспринимаемую ценность. Подходы к изучению факторов и их классификация различаются не только с течением времени, но и от работы к работе. Перечислим лишь некоторое из этих подходов:

1. Поиск разнообразия, импульсивность, отношение к риску, чувствительность к цене, развлечение;

2. Продуктовое предложение, Информационная достаточность, Юзабилити, Качество обслуживания и уровень доверия.

3. Безопасность, свобода, прагматизм, получение удовольствия;

4. Демографическая мотивация, социальная мотивация, ситуационная мотивация, экономическая мотивация, мотивация удовлетворённости обслуживанием, прагматическая мотивация и продуктовая мотивация.

Поведение потребителей в Интернете можно охарактеризовать некоторыми особенностями, которые относятся только к интернет среде. Прежде всего следует упомянуть. Что отсутствует физическое восприятие товара и имеется возможность делать покупки круглосуточно. В Интернете поведение потребителей имеет некоторые особенности: у потребителя отсутствуют географические границы выбора товара, так же полнота информации является решающим фактором при выборе товара.

Если говорить о моделях факторов мотивации, то следует упомянуть о модели AIDA (внимание-интерес-желание-действие). Все факторы и атрибуты, которые рассматривались в этой области были привязаны к конкретным этапам и имели влияние лишь на определенной стадии. Ограниченность этой модели связана с тем, что многие факторы отлично справляющиеся со своими задачами на первых трёх этапах, не всегда приводят к действию (action). В связи с чем распылялись ресурсы и рассеивалось внимание менеджмента.

В последние 20 лет особый интерес снискали факторы, связанные с органами чувств и их влияние на покупательское поведение. Такой сенсорный маркетинг был выделен даже в отдельную категорию - нейромаркетинг. Эти модели неоднократно доказывают влияние органолептических атрибутов (запах, звук, картинки и визуальные эффекты, тактильные ощущения, вкус) несмотря на различные сочетания рациональных, эмоциональных, социальных и психологических факторов.

Нельзя не отметить, что в ряде западных работ отмечалось негативное влияние отсутствия сенсорного восприятия на принятие решения о покупке. Поэтому многие учёные и практики работают над решением этой задачи.

Среди Российских, ученых изучавших факторы влияния следует выделить Котлярова И.Д. в своей работе «Услуга или манипулирование: взаимодействие интернет-магазинов с потребителями. Интернет-Маркетинг» он больше внимание уделяет взаимодействию с потребителем. Повысить эффективность работы возможно благодаря улучшению качества обслуживания на основе персонализированной информации. Автор отмечает, что полная автоматизация и отказ от личного обслуживания может негативно влиять на решениях о покупке.

Так же среди новых работ следует отметить ``Buyer's motivation'' for online buying: an empirical case of railway e-ticketing in Indian context" в качестве основного влияющего фактора выступает удобство совершения покупок в интернете. Расценивать это удобство можно с точки зрения удобства места, времени, и процесса покупки, который способен усиливаться гибкостью в отношении времени и места, что в свою очередь будет мотивировать совершить покупку. Потенциальные клиенты могут получать удовольствие просматривая каталоги продукции онлайн при этом не испытываю давления со стороны магазина, что зачастую происходит в оффлайн.

Если первоочередным мотивом стало «удобство», то вероятность покупки в интернет-магазине гораздо выше. Удобство покупок в интернете заключается еще и в том, что покупатели могут найти всю исчерпывающую информацию о услугах и товарах, которая может повлиять на решения о покупке. В обычном магазине покупатель редко обращается к услугам консультанта, даже если в его помощи нуждается.

Еще одним фактором к мотивации покупок онлайн служит возможность сравнивать и сопоставлять широкий ассортимент товаров. Потребители могут сравнить цены различных марок, особенности продукта. Понимание того, что интернет покупки проще и требуют минимум усилий, также мотивирует потребителя к интерактивной покупке.

Также основополагающими параметрами простоты совершения онлайн покупок являются такие характеристика самого сайта, как навигация, (функции поиска и скорость загрузки).

Ассортиментная мотивация. В основе набора факторов лежит возможность найти услуги и товары, которые не удалось найти в оффлайн. Так же мотивами служит доступность товаров, качество продукции и ассортиментное разнообразие. Уже сейчас некоторые товары и услуги логично покупать онлайн, так как это более удобнее и экономичнее. К таким продуктам можно отнести книги, музыка, видео), а также авиа и ж\д билеты.

Проблемным так же остается совершение покупок тех категорий, где при выборе важны запах (парфюмерия) и тактильные ощущения. Однако, выгоднее осуществлять покупку уже знакомых товаров.

В свою очередь стремительную популярность завоевали интернет покупки таких товаров, которые можно «настроить» под собственные предпочтения: (поздравительные открытки, персональные компьютеры, некоторые предметы одежды и тому подобное.

Экономические мотивы. Конкурентные цены и хорошие скидки являются двумя основными параметрами в этой категории, которые побуждают интернет-пользователей сделать покупки. Мотивы качества обслуживания. Эта категория мотивов заключает в себе бизнес-модель дистанционной торговли. Которая основана на фундаментальных логических принципах: доставка в нужное время и в нужное место, в хорошем состоянии. ПО-умолчанию онлайн-клиенты ожидают от магазинов именно этого.

Поэтому данная категория включает не только своевременность доставки, удобство пунктов самовывоза и разнообразие безопасных систем оплаты, но и показатели надежности, такие как чётко определённая стоимость доставки, актуальные цены, актуальное количество, бесперебойное подключение к Интернету, отсутствие ошибок в обработке заказа, а также получение товара в надлежащем состоянии.

Высокое значение имеют такие атрибуты как взаимодействие с онлайн покупателями: отзывчивость, личное общение с клиентами, оперативность ответов по доступным каналам связи. Побуждают клиентов совершить покупку в интернет-магазине.

Демографические мотивы. Пол, возраст, уровень дохода, образование являются демографическими параметрами и влияют на поведение потребителей при онлайн покупках. Потребители с более высоким уровнем образования и уровнем дохода, скорее всего, совершат покупку онлайн. Во всем мире средний возраст покупателей онлайн постоянно растет, в России от превалирует доля молодежи (18-40 лет).

Социальные мотивы. На решение о покупке в определенном интернет- магазине существенно влияет опыт покупок в интернет-магазинах, а также отзывы покупателей. Желание принадлежать к определенному бренду или магазину так же играет существенную роль при покупке.

Следует не забывать, что степень влияние некоторых факторов на решение о покупке, зависит от приобретаемого товара. Так, например, вероятность приобретения онлайн-билетов (авиаперелеты, железнодорожный транспорт, театр и т.д.) будет завесить преимущественно от удобства сайта и выгодной цены.

Широкий ассортимент. Широкий ассортимент доступных онлайн товаров является другим важным фактором, влияющим на удовлетворенность клиента.Значимость этого фактора может повышаться для потребителей, желающих приобрести те виды товаров, которых обычно нет в продаже в близлежащих торговых точках. Поскольку интернет магазины не ограничены размером торговой площади для размещения продукции, они, как правило, предлагают широкий выбор товаров.

Так Российские пользователи, при покупке бытовой техники и электроники в первую очередь будут ориентироваться на различие цен и выберут магазин с более выгодным вариантом. В связи с этим российским интернет-магазинам приходится прикладывать немало усилий для создания дополнительной ценности: срок гарантийного обслуживания, ассортимент услуг сервисного обслуживания, расположение и количество пунктов самовывоза.

С целью выявить, на какие характеристики обращают внимание Российские потребители при совершении покупки в интернет-магазине и какие факторы мотивируют пользователей совершить покупку. Был проведен опрос, опрос был провен нами с 1 ноября - 1 декабря 2016г. По оценке важности обязательных характеристик для интернет-магазина. В опросе приняли участие 200 респондентов в возрасте от 20-40 лет. Респондентам предлагалась заполнить таблицу и отметить наиболее важные, по их мнению, параметры для интернет-магазина. Исследование проводилось в социальных сетях. Данные ответов представлены в таблице.

Наиболее часто значимыми для потребителей оказались следующие характеристики магазина:

1. Удобство сайта

2. Надёжность

3. Качество товара, продукции

4. Достаточность информации о товарах

5. Простота оформления покупки

6. Выгодная цена

7. Уровень сервиса

8. Гарантии и возможности возврата

9. Удобство доставки

10. Коммуникационная доступность (телефон, мейл и тому подобное.), обратная связь

11. Удобство оплаты

Очень маловероятно, что интернет-магазин решится начать работу, не учтя эти факторы. На сегодняшний день, данные факторы стали необходимыми их наличие обязательно для каждого магазина.

Удобство сайта. Данный параметр характеризует, то что посетитель сайта сможет с легкостью понять, как заказать и выбрать тот или иной товар, воспользоваться другими сервисами магазина и как произвести оплату.

Надежность. Покупки в интернете напрямую связанны с контактной информацией о клиентах. Вполне понятно, что многие респонденты выделили этот параметр, как наиболее важный.

Качество продукции. Каждый покупатель при совершении покупки ориентируется на выбор товара наиболее лучшего качества. Выбирая между множеством товаров, покупатель будет ориентироваться на знакомое качество, которое заявляют бренды. Сложнее выбор складывается, когда выбирать приходятся между представителями неизвестными покупателю. Как правило в таком случае покупателю будет ориентироваться на характеристики, описания и отзывы.

Исчерпывающая информация о товаре. В интернет-магазине в покупателя нет возможности подержать товар, примерить его, поэтому крайне важно, чтоб на сайте была представлена вся необходимая информация о предлагаемых товарах и услугах. Влияние этого фактора на поведение потребителей также очевидно и не требует, на наш взгляд, дополнительных доказательств. Ведь не описать характеристики товара и его основные свойства, это равнозначно отсутствию выкладки на витрину в реальности.

Простота оформления покупки. Этот параметр очень тесно переплетается с удобством сайта. Однако, он включает в себя минимальное количество действий. Так во многие маркетологи утверждают, что необходимо отменить длительную регистрацию на сайт, а формы необходимых контактов сделать намного короче и должны содержать только самые необходимые поля. Ведь на практике неоднократно было доказано, что не только в онлайн среде, чем больше клиенту приходится выполнить действий, тем выше вероятность незавершения сделки.

Выгодная цена. Для многих пользователей этот критерий является ключевым. Покупатели любят сравнивать цены и ориентируются на более выгодную. Ни для кого не будет секретом, что в большинстве товарных категорий потребители отдают предпочтение продавцу с самой низкой ценой.

Уровень сервиса. Очень разносторонний параметр, который находит отклик во множестве дополнительных. Чаще всего под уровнем сервиса подразумевается вежливость, компетентность, исполнительность операторов, службы доставки. Однако для интернет-магазина к этой категории еще относится возможность связаться со службой поддержки, оперативность подтверждающих звонков и доставки, количество вариантов оплаты и доставки, соблюдение сроков и многое другое.

Гарантии и возможности возврата. Покупки онлайн всегда сопряжены с неким риском, поэтому для некоторых покупателей ключевым параметром является возможность вернуть товар или обменять. В реальности данной функцией пользуется не так много покупателе й. Реализация данной опции, как правило, не требует от продавца дополнительных ресурсных вложений и зависит преимущественно от его добросовестности.