Использование копирайтинга как средства формирования потребительского поведения: социологический аспект

3. Исследования, касающиеся класса, субкультур, товаров и идентичностей, показывают, как продукты используются и включаются в жизнь людей. Парадигма потребительского общества также предполагает, что потребители зависят от рынков для устранения двусмысленностей в идентификации.

4. Именно бренд - не только продукт, его стиль или качество - имеет решающее значение в потреблении. Когда предоставляется выбор между двумя идентичными продуктами, одним из которых является известный или престижный бренд, а другой, не являющийся потребителем, равномерно выбирает продукт с хорошо известным брендом. Потребление важно в современных обществах, но общества слишком сложны, чтобы их можно было назвать потребительскими обществами больше, чем их можно назвать индустриальными обществами, постиндустриальными обществами или постсовременными обществами. Описывая общества как потребительские общества, парадигма затушевывает важные вариации для исследования.

2.2 Особенности современного потребительского поведения

В России потребительские рынки характеризуются быстрыми темпами роста. Высокая динамика с развивающимися рынками в России не позволяет говорить конкретно о сложившейся практике потребительского поведения. Тем не менее, повседневный характер процесса жизни больших групп людей и их потребительского поведения, в частности, для эмпирического захвата реальной закупочной деятельности и предпочтений. С переходом к рыночной экономике в современном российском обществе потребление становится все более и более важным для изменения доминирующей социальной структуры. Потребительское поведение различных социальных групп требует определения статуса экономической основы характера социальной стратификации и ориентаций устраняет эмоциональную оценку фактов в потребительском поведении различных социальных групп.

Потребительскую культуру можно определить, как «социальную организацию, в которой отношения между обществом и социальными ресурсами, между значимыми образцами жизни и символическими, материальными ресурсами, от которых они зависят, опосредуется через рынки».

Потребительская культура - это система, в которой потребление, набор поведения, найденного во все времена и в разных местах, преобладает от потребления коммерческих продуктов. Это также система, в которой передача существующих культурных ценностей, норм и привычных способов ведения дел из поколения в поколение «в значительной степени понимается путем осуществления свободного личного выбора в сфере повседневной жизни». Более того, потребительская культура также связана с идеей современности, то есть с миром, «больше не управляемым традицией, а скорее потоком», и в котором господствуют «социальные акторы, которые считаются индивидуально свободными и рациональными» (Slater).

И, наконец, потребительская культура обозначает экономику, в которой стоимость отделена от материального удовлетворения потребностей, а знаковая стоимость товаров имеет приоритет (Baudrillard).

В потребительской культуре предрасположенности к социальной эмуляции, подбору и подражанию, выражающиеся в выборе на рынке, сопровождаются склонностью к дифференциации, индивидуальности и различию, выражающимся также в выборе на рынке. Вместе эти мотивы приводят к характерному быстрому перевороту в товарах и услугах. Эта динамика вызвана целенаправленной социальной инженерией маркетологов, рекламодателей и розничных продавцов (Packard, Ewen, Williams), а также распространилась от корней в индустрии моды на все сферы общественной жизни (Simmel, Featherstone).

Еще четыре важных аспекта потребительской культуры включают:

1. Всепроникающий и быстрый оборот коммерческих продуктов, то есть вещей, произведенных для обмена на капиталистическом рынке, имеет приоритет над вещами, перераспределенными правительством через государство всеобщего благосостояния или обмениваемыми между социальными группами посредством дарения подарков;

2. Относительная независимость видов потребления от тех, которые связаны с производством, и растущая власть, и авторитет, которые это дает некоторым потребителям по сравнению с динамикой рынка;

3. Изменения в отношениях между различными системами производства и стоимостной оценки в обществе таким образом, что все они все более взаимосвязаны и опосредованы рыночными ценностями;

4. Особое значение придавалось использованию потребительских товаров в распределении индивидуального статуса, престижа, воспринимаемого благосостояния и качества жизни (Lury).

Потребительская культура производится:

· Агентами, которые непосредственно работают в рыночной экономике в качестве менеджеров, маркетологов и рекламных «креативов», независимыми «брокерами», которые анализируют и критикуют потребительские товары;

· Культурными посредниками, такими как деятели средств массовой информации (например, звезды кино и телевидения, знаменитые повара, религиозные вещатели, общественные интеллектуалы, политики и так далее), которые моделируют и распространяют привлекательные модели потребительского поведения;

· Диссидентами, которые инициируют альтернативные ответы на систему массового потребления, ответы, которые, как правило, перераспределяются в рыночную систему как дифференцированные нишевые продукты.

Эта широкая дефиниционная структура позволяет рассматривать потребление как институциональную область, то есть совокупность взаимосвязанных экономических и культурных институтов, участвующих в глобальном производстве товаров для индивидуального спроса, с огромными Укрепление научно-экономических и современных рыночных институтов произошло в восемнадцатом веке, когда социальная роль потребителя, сочетающая в себе черты гедонизма и рациональности, отличалась от расточительной иррациональной элиты древнего режима (Campbell, Sassatelli). Принимая во внимание, что потребитель в начале 20- го века был потребителем массового потребления, современный потребитель характеризуется общим вниманием к индивидуальному стилю (Sassatelli).

Тенденция в культуре потребления сегодня состоит в том, чтобы рассматривать образ жизни как более не требующий внутренней согласованности.

Глобальная культура потребления определяется расширением бизнеса, организованного вокруг рыночных принципов в каждом уголке планеты. Мировая культура потребления - это «в одно и то же время идеология и социальный процесс, как нечто постоянно совершенствуемое и перестраиваемое посредством постоянного изменения отношений, практики и технологий» рыночного посредничества (Mazzarella). Более конкретно, распространение глобальной потребительской культуры обусловлено глобальным потоком отличительных культурных ресурсов.

Глобальная культура потребителей также зависит от глобальных средств массовой информации, чтобы создать чувство глобальной идентификации и памяти, без которых любая культурная идентичность является неполной (Smith).

Средства массовой информации многих форм играют важную роль как в формировании национальных мниморечий, в том числе национальных потребительских прототипов, таких как прототип индийского, азиатского или китайского потребителя (Dбvila, Cayla, Eckhart, Dong, Tian, Mazzarella, Yang).

Глобализация и стандартизация современной потребительской культуры во всем мире в свою очередь стимулировали локализацию и неоднородность спроса, а также борьбу и сопротивление глобальным компаниям и брендам (Featherstone).

Глобализация также означает, что культурные встречи разрастаются в этих процессах, связанных с земледелием, что приводит к возрастанию интереса к процессам, ориентированным на идентичность (Friedman, Askegaard, Kjeldgaard, Arnould). Таким образом, глобальная культура потребления включает глобализацию желаний, ответственность за поиск индивидуального чувства собственного «Я» через материальные символы (Clammer), а также опыт фрагментации социальной жизни, которая подпитывает идеалистические и отрицательные реакции (Hetata).

Глобализация сопровождается повышенным чувством беспорядка, поскольку быстрое развитие нарушило и переместило отношения между экономическим центром и периферией глобальной экономики, а также между культурными формами и культурным содержанием (Beck).

Эти процессы и новые технологии, средства массовой информации, идеология, товары и отношения часто остаются тесно связанными с профессиональными, политическими и экономическими интересами, которые имеют важные доли в мобилизации и регулировании глобальных рынков.

Эти интересы, даже если они извлекают выгоду из распространения «культурных различий», также требуют, чтобы такое культурное различие становилось управляемым как содержание в воспроизводимых формах и жанрах в глобальном масштабе (Mazzarella).

Это привело к выявлению того, что в мировой культуре потребления было названо «глобальными структурами общего различия». Ритцер (2004) отметил, что глобальные цепи быстрого питания воспроизводят институциональную формулу в разных культурных точках.

В России введение культуры потребления было подтасовано «дебатами о том, должен ли Запад быть образцом» (Stearns). «Смятения», укорененные в советском опыте, и восточно-православные религиозные традиции сохраняются (Stearns). Во всех этих государствах есть наследие попытки создать альтернативу западному потребительству. Кроме того, существовала традиция потребления элиты, которая была и непризнанной, и скрытой, и эта традиция вновь возникла в захватывающем новом потреблении «новых русских», которое извлекло выгоду из перехода советских союзов к рыночному капитализму.

Социальная критика институциональных основ потребительской культуры была предложена социальными теоретиками, которые подчеркивают отчуждающие дегуманизирующие эффекты материализма (Хоркхаймер, Адорно), в то время как другие комментируют самодовольство и невнимание к культуре потребителей (Belk).

Религиозные, экологические, националистические и антикорпоративные критические анализы появились с большой силой. Многие из этих форм сопротивления, по-видимому, мотивированы глобальным чувством тревоги по поводу риска для жизни и счастья, вызванного глобализацией самой потребительской культуры (Beck, Spence).100 В одном исследовании глобальных брендов авторы обнаружили: «13% потребителей скептически относятся к тому, что транснациональные компании поставляют более качественные товары. Им не нравятся бренды, которые проповедуют западные ценности и не доверяют глобальным компаниям. Их предпочтения в отношении бренда указывают на то, что они стараются избегать ведения бизнеса с транснациональными компаниями» (Holt, Qulech, Taylor).

Борьба с глобализацией - это разнородное движение, когда некоторые группы рекламируют различные антикорпоративные или анти- потребительские позиции (Klein, Schor). Некоторые призывают к прекращению потребления. Другие оспаривают конкретные элементы глобальных производственно-сбытовых цепей. А третьи продвигают местные или региональные бренды, идеологически позиционированные как явные конкуренты своим многонациональным коллегам. Антиглобализация принимает различные формы, не все из которых действительно устойчивы к культуре потребителей.

Клиентская аналитика делают сегментирование более актуальным и обеспечивает большую изощренность. Однако многие организации борются с модернизацией своих подходов к сегментации в свете огромных, многоканальных источников клиентской информации, генерируемых каждый день.

Нам нужен подход на основе преимуществ, который создает сегменты клиентов на основе привлекательности продуктов или услуг для определенных групп. Мы должны определить, какие преимущества продукта представляют наибольший интерес для клиентов. Но этот метод может создавать группы, в которых поведение отличается от использования бренда или других поддающихся количественной оценке действий. Результатом является то, что эффективность сообщения будет размытой и неясной для некоторых участников сегмента.

Типичный подход сегментации заключается в том, чтобы сосредоточиться на моделях использования бренда, демографических показателях или поведении средств массовой информации.

Недостатком здесь является то, что демографические характеристики и модели использования бренда не являются полностью надежными. Это больше кластеризации (наблюдение за поведением), чем сегментирование (понимание предпочтений).

Аналитика клиентов, которая включает моделирование и прогнозирование, позволяет лучше понять, чего хочет каждый клиент. Чтобы повысить эффективность, точность и эффективность сегментации необходимо:

· Провести интеграцию данных клиента и конечного пользователя в непрерывный процесс. Это можно сделать с помощью инструментов и решений для управления данными.

· Определить три категории данных о клиентах, чтобы составить обзор явных потребностей, предпочтений и неудовлетворенных потребностей клиентов.

· Создать более целостные модели сегментации, основанные на уровнях взаимодействия.

· Использовать методы «предсказательной» сегментации, чтобы обеспечить дифференциацию, основанную не только на потребностях клиентов, но и на понимании будущих реакций на бренд.

· Прогнозируемая сегментация может привести к положительным ответам на бренд, таким как рост продаж, доля на рынке, восприятие бренда или другие зависимые переменные.

Основная концепция сегментации потребителей проста: бренды не хотят одинаково относиться ко всем своим клиентам. Различные группы клиентов имеют разные потребности и по-разному влияют на результат. Следовательно, социологам необходимо разработать четкие и проницательные стратегии и сообщения для разнообразной клиентской базы.

Выводы.

1. В России потребительские рынки характеризуются быстрыми темпами роста. Высокая динамика с развивающимися рынками в России не позволяет говорить конкретно о сложившейся практике потребительского поведения.

2. Потребительскую культуру можно определить, как «социальную организацию, в которой отношения между обществом и социальными ресурсами, между значимыми образцами жизни и символическими, материальными ресурсами, от которых они зависят, опосредуется через рынки». Потребительская культура - это система, в которой потребление, набор поведения, найденного во все времена и в разных местах, преобладает от потребления коммерческих продуктов.

3. Потребительская культура производится:

· Агентами, которые непосредственно работают в рыночной экономике в качестве менеджеров, маркетологов и рекламных «креативов», независимыми «брокерами», которые анализируют и критикуют потребительские товары;

· Культурными посредниками, такими как деятели средств массовой информации (например, звезды кино и телевидения, знаменитые повара, религиозные вещатели, общественные интеллектуалы, политики и так далее), которые моделируют и распространяют привлекательные модели потребительского поведения;

· Диссидентами, которые инициируют альтернативные ответы на систему массового потребления, ответы, которые, как правило, перераспределяются в рыночную систему как дифференцированные нишевые продукты.

4. Тенденция в культуре потребления сегодня состоит в том, чтобы рассматривать образ жизни как более не требующий внутренней согласованности. Глобализация и стандартизация современной потребительской культуры во всем мире в свою очередь стимулировали локализацию и неоднородность спроса, а также борьбу и сопротивление глобальным компаниям и брендам Глобализация сопровождается повышенным чувством беспорядка, поскольку быстрое развитие нарушило и переместило отношения между экономическим центром и периферией глобальной экономики, а также между культурными формами и культурным содержанием.

5. Основная концепция сегментации потребителей проста: бренды не хотят одинаково относиться ко всем своим клиентам. Различные группы клиентов имеют разные потребности и по-разному влияют на результат.

Следовательно, социологам необходимо разработать четкие и проницательные стратегии и сообщения для разнообразной клиентской базы.

3. Исследование применения копирайтинга в социологии маркетинга для формирования потребительского поведения

3.1 Социологическая практика исследования особенностей применения копирайтинга на примере зарубежных и отечественных исследований

Для того, чтобы правильно определить уникальное проблемное поле для исследования, нам необходимо изучить опыт предшествующих исследователей по вопросам применения копирайтинга. Стоит отметить, что в современной социологии маркетинга практически нет исследований, напрямую изучающих проблемы применения копирайтинга в условиях глобализации общества. Все исследования рассматривают смежные дисциплины: психология, лингвистика, связи с общественностью и так далее. Для того, чтобы исследовать, какие же элементы деятельности копирайтинга в той или иной мере изучены в современной науке, мы проведем вторичное социологическое исследование работ, посвященных созданию рекламных текстов и способ воздействия на аудиторию среди смежных дисциплин.

За основу вторичного исследования мы взяли работу Е.С. Федоренко «Исследование содержания представлений об эффективной рекламе у рекламодателей и потребителей». Цель исследования Е.С. Федоренко заключалась в выявлении различий и сходств в представлении критерии эффективной рекламы между потребителями и рекламодателями, то есть людьми, которые выпускают рекламу. Нужно отметить, что на базе данной работы проведено исследование, но так как данная работа в больше степени относится к психологии, инструментарий, который должен быть при социологического исследования, имеет свои различия. Но тем не менее, автор рассматривает достаточно широкий круг проблемных вопросов, напрямую или косвенно связанных с копирайтингом.

В исследовании решаются несколько задач:

1. Определение эффективной рекламы с позиции потребителя и рекламодателя;

2. Определение основных характеристик для создания рекламного контента;

3. Проведено сравнение эмоциональной окраски в представлении эффективной рекламы с позиции потребителя и рекламодателя.

Выборка данного исследования достаточно узкая, всего 37 человек, что дает нам право отметить возможность статистической ошибки в полученных результатах. Методики, которые автор использовал в своей работе относятся в большей степени к психологии:

1. Метод «Свободных ассоциаций»;

2. Метод семантического дифференциала по шкале Ч. Осквуда;

3. И другие проективные методики.

Согласно результатам проведенного исследования, респонденты, которые выступали, как потребители чаще всего ориентируются на результат рекламного сообщения, в первую очередь на его яркость. Рекламодатели опираются же в своих ответах на источниках рекламного сообщения. В данном контексте преобладают такие каналы, как телевидение и Интернет. Среди общих характеристик восприятия рекламы автор выделил «описательные характеристики рекламного сообщения».

Нужно отметить, что у потребителей, в рамках данного исследования, были сформировано представление о рекламе, как о «внешней упаковке»: реклама должна быть красивой, интересной и так далее. У людей, которые напрямую занимаются созданием рекламного контента, реклама же получала окраску «внушительной», «убедительной» рекламы. Потребители были больше ориентированы на эмоциональную окраску рекламного сообщения, нежели на качественное содержание заложенного послания к аудитории.

Автор также проанализировать в своей работе, расхождения таких совершенно противоположных взглядов. Е.С. Федоренко выяснил, что мотивацией в создании рекламного сообщения для рекламодателя является уровень продаж.108 Другими словами, у создателей рекламного контента, только одна мотивация - получить как можно большее вознаграждение за полученный продукт.

В работе Е.С. Федоренко мы выделили основные результаты, которые выявил автор. Нужно отметить, что при дальнейшей разработке методологического инструментария, мы учтем наработки исследователя и будем правильно позиционировать окраску рекламного сообщения для потребителя. Но также хотим добавить те аспекты, которые не учел автор при интерпретации своего исследования.

Потребитель и создатель рекламного контекста преследуют разные мотивы при получении рекламного сообщения. Потребитель может оценить рекламное сообщение, как с точки зрения эмоциональной окраски, так и с точки зрения полезности по его субъективному мнению. Тут очень важно правильно сегментировать респондентов, в зависимости от интересов. Так как потребители одной целевой группы, могут выделить «внушительность» и «действенность» одного рекламного ролика, когда этот же рекламный ролик потребителями нецелевой аудитории будет оценен только с точки зрения внешней подачи.

Для того, чтобы провести сравнительный анализ подходов к изучению использования копирайтинга, как средства формирования потребительского поведения, нам необходимо провести вторичное социологическое исследование работ зарубежных авторов. Для своего анализа мы выбрали работу Н. Райя «Влияние рекламы на потребительское поведение и отношение к потребительским товарам длительного пользования». Данная работа опубликована в международном журнале по менеджменту в апреле 2013 года.

Задачей исследования являлось:

1. Изучить влияние рекламы на поведение покупателей;

2. Определить влияние рекламы на формирование отношения потребителей.

Автор создал ряд критериев, на которых проводилось изучение рекламных кампаний в рамках исследования:

• Привлечение внимание;

• Возникновение интереса;

• Развитие и поддержание этого интереса;

• Создание желания.

В ходе исследования проводилось сравнение глобального восприятия рекламных сообщений и восприятия жителей Индии, откуда автор родом.

По результатам исследования, стоит отметить, что автор пришел в следующему выводу: «На практике, несмотря на всемирный охват телевидения и Интернета во многих областях жизни людей, в привычках потребления или развлечений, будь то музыка или спорт, люди разных народов по-прежнему имеют разные привычки, вкусы и привязанности. Вместо того, чтобы вызвать гомогенизацию, глобализация является причиной возрождения местной культурной идентичности в разных частях мира.»

Результаты исследования показывают, что реклама во всем мире влияет на формирование поведения и отношения потребителей не только в Индии, но и во всем мире. Потребители товаров длительного пользования имеют свои мотивационные источники, которые являются рекламными объявлениями, и исследование показало, что реклама стимулирует их к покупкам товаров длительного пользования. На отношение покупки и поведение влияет множество рекламных сообщений, которые включают оценку продукта и узнавание бренда.

Нужно отметить положительные моменты, которые мы можем выявить из работы Н. Рэйя «Влияние рекламы на потребительское поведение и отношение к потребительским товарам длительного пользования»:

1. Мы рассматриваем рекламу, как один из инструментов глобализации, с помощью которого можно воздействовать на общественность. Но при этом, мы упускаем из виду национальные особенности той или иной аудитории.

2. Потребители в данном исследовании рассматривали рекламу не с точки зрения внешнего восприятия, а с точки зрения выявление полезности рекламного сообщения, способа получения рекламного сообщения. Тут мы можем отметить разницу в позиционировании объекта исследований российского и зарубежного автора. Подход зарубежного автора является более рациональным и не ограничивает респондентов в своих мнениях и оценки. Также, зарубежный автор сразу же обозначить целевую аудиторию, среди которой он проводил исследования, российский автор, по нашему мнению, выбирал респондентов случайным образом. Когда мы провели теоретическое освещение исследуемого проблемного поля, рассмотрели эмпирический опыт исследований в изучаемой сфере, мы можем перейти к анализу возможностей применения копирайтинга как нового феномена, именно в рамках социологии маркетинга.

Нам важно, в отличии от предшественников, изучить способы воздействия нынешних рекламодателей на целевые аудитории посредством рекламных сообщений, а также выявить, какие последствия в рамках формирования потребительского поведения -- это может принести в современном обществе.

Выводы.

1. В работе Е.С. Федоренко мы выделили основные результаты, которые выявил автор. Нужно отметить, что при дальнейшей разработке методологического инструментария, мы учтем наработки исследователя и будем правильно позиционировать окраску рекламного сообщения для потребителя. Но также хотим добавить те аспекты, которые не учел автор при интерпретации своего исследования.

2. Работа Н. Райя «Влияние рекламы на потребительское поведение и отношение к потребительским товарам длительного пользования». опубликована в международном журнале по менеджменту в апреле 2013 года.

Задачей исследования являлось:

1. Изучить влияние рекламы на поведение покупателей;

2. Определить влияние рекламы на формирование отношения потребителей.

Автор создал ряд критериев, на которых проводилось изучение рекламных кампаний в рамках исследования:

• Привлечение внимание;

• Возникновение интереса;

• Развитие и поддержание этого интереса;

• Создание желания.

3. Подход зарубежного автора является более рациональным и не ограничивает респондентов в своих мнениях и оценки. Также, зарубежный автор сразу же обозначить целевую аудиторию, среди которой он проводил исследования, российский автор, по нашему мнению, выбирал респондентов случайным образом. Когда мы провели теоретическое освещение исследуемого проблемного поля, рассмотрели эмпирический опыт исследований в изучаемой сфере, мы можем перейти к анализу возможностей применения копирайтинга как нового феномена, именно в рамках социологии маркетинга.

3.2 Анализ возможностей применения копирайтинга, как нового феномена в социологии маркетинга на базе социологического исследования

Для изучения проблем использования технологий копирайтинга в маркетинге нам необходимо провести социологическое исследование. Данное исследование проводилось в два этапа:

1 этап. Проведение анкетного опроса с целью выявления отношения респондентов в рекламные материалы, а также для создания перечня исследуемой рекламы на втором этапе исследования.

2 этап. Проведение исследование методом контент-анализа с целью изучения особенностей рекламных материалов и создания рекомендаций по эффективному созданию рекламных материалов посредством использования технологий копирайтинга.

На первом этапе мы проводили анкетный опрос, в опросе приняли участие 200 респондентов. Среди их 58% женщин и 42% мужчин.

Так как опрос проводился посредством использования сети Интернет, мы смогли привлечь к участию респондентов самого разного возраста. Среди участников анкетного опроса 26% респондентов в возрасте от 20 до 25 лет, 24% респондентов в возрасте от 18 до 20 лет, 18% респондентов в возрасте от 25 до 30 лет, 32% опрошенных респондентов в возрасте от 35 лет и старше.

Преобладающее число респондентов имеют высшее образование (51%), 32% опрошенных имеют средне-специальное образование, 12% респондентов имеют неоконченное высшее образование и 5% имеют только среднее образование.

38% респондентов состоят в браке, 36% респондентов состоят в серьезных отношениях, 26% респондентов еще не нашли свою половину, при этом 6% никого не ищут.

Респонденты анкетного опроса преимущественно работают (54%), 24% опрошенных совмещают работу и учебу, 10% только учатся и 12% респондентов не учатся, не работают.

По уровню дохода, большая часть опрошенных получает свыше 30 тысяч рублей в месяц (56%) и только 8% респондентов получают меньше 15 тысяч рублей в месяц.

Подводя итоги, мы можем сформировать «идеальный» образ респондента анкетного опроса. Это женщина, в возрасте от 20 до 25 лет, с высшим образованием, состоящая в серьезных отношениях, которая работает и получает свыше 30 тысяч рублей в месяц. В дальнейшем исследовании мы будем опираться на данный опрос в анализе полученных результатов.

Далее мы изучим ответы на основной блок анкеты. Первый вопрос анкеты являлся фильтром, чтобы мы могли «отсечь» тех респондентов, которые не смогут предоставить нам репрезентативные данные. Таким образом, мы получили 200 респондентов, которые встречают рекламные сообщения в повседневной жизни.

86% опрошенных респондентов встречают рекламные сообщения каждый день, и только 16% респондентов встречают рекламные сообщения реже. Как мы видим, преобладающее большинство ежедневно сталкивается с рекламными роликами, что свидетельствует о глобальном распространении рекламных сообщений.

Чаще всего рекламные сообщения респонденты встречают в Интернете (83%) и по телевидению (57%), меньшей популярностью пользуется реклама на радио (14%) и реклама в газетах и журналах (26%). Данное распределение может свидетельствовать о том, что в современном обществе телевидение и Интернет более распространены, нежели радио и газеты. По нашему предположению, если бы данный опрос проводился 10-15 лет назад, то варианты с рекламой по радио и журналах преобладали, так как были более доступны населению.

В графе «Другое» респонденты указали листовки, которые могут получить у метро или на улице, а также визитки, стенды на конференциях и рекламные буклеты.

Чаще всего респонденты в рекламных сообщениях встречают образы «звезд» (72%), на втором месте находится образ семьи (63%), на третьем месте образ успешного мужчины (48%). Образ успешной женщины встречается чуть реже (32%), образ ребенка встречается 94 респондентам (47%), остальные образы встречаются реже.

Данное распределение может быть связано с направленностью и спецификой рекламных сообщений. Чаще всего рекламируют товары для дома, продукты или же товары для комфорта и красоты. Опираясь на данное распределение ответов, мы сможем провести контент-анализ и выявить универсальные образы, которые можно использовать в рекламных сообщениях копирайтеру для создания эффективной маркетинговой стратегии.

В пятом вопросе респондентам предлагалось оценить по 10-балльной шкале восприятие образов в рекламных сообщениях. Мы составили среднее значение оценок, которые позволяют оценить приоритеты образов для более успешного и эффективного восприятия у аудитории. Как мы видим, по большему восприятию лидирует образ ребенка (9,1) и семьи (8,7). Это подчеркивает большее распространение семейных ценностей в обществе, что является положительной тенденцией.

Далее идут образы успешной женщины (7,5), успешного мужчины (6,7), животных (6,1) и мультипликационные образы (5,2). Менее популярны по восприятию образы «звезд» (4,7). Это может быть связано с большой распространенностью одних и тех же звезд во многих рекламных роликах. Другими словами, образ «звезды» приелся для аудитории.

64% респондентов считают, что количество рекламных сообщений в настоящее время слишком большое и необходимо его сократить, 10% респондентов имеют противоположное мнение.

Для 87% респондентов в рекламных сообщениях важна полезность, для 63% информативность. Юмор и креативность важны для 34% и 47% опрошенных респондентов, соответственно. Минималистичность рекламных сообщений также важна для 53% опрошенных респондентов.

Подводя итоги, мы можем сказать, что респонденты чаще всего встречают рекламные сообщения каждый день, посредством сети Интернет. При этом, в этих рекламных сообщениях респонденты встречают образы «звезд», когда более приятны для них были образы детей. Рекламных сообщений, по мнению респондентов, слишком много, им не хватает полезности и информативности для лучшего восприятия, и одобрения.

По завершению обработки полученных результатов, мы составили перечень рекламных сообщений, которые состоят из двух списков:

1. 15 самых «удачных» и эффективных реклам по мнению опрошенных респондентов;

2. 15 самых «худших» рекламных сообщений, по мнению опрошенных респондентов.

Для определения перечня исследуемых рекламных роликов, мы обработали результаты проведенного анкетного опроса, выявили наибольшую частоту упоминай рекламных роликов (от 2-3 повторений упоминания рекламного ролика в анкете).

На основе полученных списков нам необходимо провести контент- анализ. У нас выделено две категории анализа:

1. Встречающиеся образы в рекламных сообщениях: семья, мультипликационные образы, образы успешных женщины и мужчины, образ ребенка, «звезд», животных или же машины (по результатам проведенного исследования, потребители выделяю машину в отдельную категорию образов);

2. Детерминанты стимулов воздействия на потребителя посредством рекламного сообщения.

Единицей счета для первой категории будет выступать частота повторений того или иного образа в рекламном сообщении. Единицей счета для исследования детерминанты стимулов будет выступать оценка по 5- балльной шкале по каждой отдельной детерминанте. Карта для проведения контент-анализа представлена в Приложении №2.

В данной карте выделены восемь детерминантов стимулов, влияющих на восприятие рекламного сообщения потребителем.

Первая детерминанта - «цвет» нам необходимо понять, какой цвет в рекламном сообщении преобладает больше: синий, зеленый, красный или желтый.

Вторая детерминанта - «интенсивность раздражителей». Данную категорию мы будем оценивать, основываясь на частоте и присутствии чередовании юмора и серьезного сообщения, контраст цвета на протяжении рекламного ролика, где «0» - не используется, а «5» - выражена ярко.

Третья детерминанта стимулов - «контраст контента» должна быть выражена в оценке «ожидания/действительно» в течении просмотра рекламного сообщения, где «0» - не используется, а «5» - используется часто.

Четвертая детерминанта - «юмор». Данная категория будет оцениваться по уровню уместности юмора в рекламном сообщении, где «0» - юмор не уместен, а «5» - юмор уместен.

Пятая детерминанта - «указатели». Данная категория будет оцениваться по уровню обращения внимания при просмотре рекламного сообщения на ключевой слоган, фразу или товар. То есть, «0» - товар или слоган не выделены в отдельном поле для целевой аудитории, а «5» - товар или слоган удачно выделен и привлекает внимание целевой аудитории для правильного восприятия рекламного сообщения.

Шестая детерминанта - «изоляция». Оценка «0» означает, что товар не позиционировать в рекламном ролике и теряется фокус при просмотре, оценка «5» означает, что товар правильно позиционирован и при просмотре рекламного сообщения всегда понятно, о каком рекламированном товаре идет речь.

Седьмая детерминанта - «новизна». Данный критерий будет оцениваться по уровню новизны, непохожести на другие рекламные сообщения других брендов или марок.

Восьмая детерминанта - «привлечение внимание с помощью интересов целевой аудитории» не выделена в отдельную категории при анализе, так как уровень влияния на целевую аудиторию будет складываться из предыдущих детерминантов стимулов, а также зависит от канала передачи рекламного сообщения к целевой аудитории.

По итогам проведенного исследования, мы составили ряд рекомендаций для создания эффективного контента для наполнения

рекламных сообщений. Для того, чтобы рекламный ролик стал эффективным и правильно влиял на целевую аудиторию необходимо:

1. Правильно сегментировать клиентскую базу, то есть, правильно выбирать целевую аудиторию, на которую направлено рекламное сообщение. Необходимо отметить, что при интерпретации полученных результатов методом контент-анализа мы опирались на выявленный «идеальный» образ респондента из первой части исследования. В нашем случае, целевая аудитория исследуемых видеороликов рекламных сообщений характеризуется следующими показателями: женщина, в возрасте от 20 до 25 лет, с высшим образованием, состоящая в серьезных отношениях, работает и получает свыше 30 тысяч рублей в месяц. Для каждого отдельного рекламируемого продукта необходимо проводить самостоятельный анализ целевой аудитории, чтобы правильно позиционировать продукт, иначе он будет неинтересен и принесет лишь нейтральную эмоциональную окраску при оценивании полученного рекламного контента.

2. При создании рекламного контента необходимо учитывать оптимальную продолжительность видеоролика. Оптимальное временя составляет 00:25-00:30 секунд. В этот промежуток времени необходимо правильно преподнести нужную информацию, тогда внимание потребителя не будет рассеиваться, и он усвоит необходимую информацию.

3. Для правильного восприятия рекламного контента, мы советуем использовать желтые цвета. Данные цвета могут служить под тон видеоряда или использоваться в названии и слоганах. На подсознательном уровне, данный цвет будет вызывать потребность в эмоциональных переживаниях и рекламный видеоролик не останется без внимания.

4. Необходимо особенно учитывать детерминанты стимулов, особенно новизну, указатели и изоляцию. Данные детерминанты позволят сделать рекламный контент узнаваемым и запоминающимся. Рекламное сообщение должно содержать средний уровень контраста, юмора и раздражителей.

Потому что не каждый потребитель оценит по полной мере переизбыток акцента на эти детерминанты стимулов.

По итогам проведенного исследования, мы составили ряд рекомендаций для создания эффективного контента для наполнения рекламных сообщений. Для того, чтобы рекламный ролик стал эффективным и правильно влиял на целевую аудиторию необходимо:

1. Правильно сегментировать клиентскую базу, то есть, правильно выбирать целевую аудиторию, на которую направлено рекламное сообщение. Необходимо отметить, что при интерпретации полученных результатов методом контент-анализа мы опирались на выявленный «идеальный» образ респондента из первой части исследования. В нашем случае, целевая аудитория исследуемых видеороликов рекламных сообщений характеризуется следующими показателями: женщина, в возрасте от 20 до 25 лет, с высшим образованием, состоящая в серьезных отношениях, работает и получает свыше 30 тысяч рублей в месяц. Для каждого отдельного рекламируемого продукта необходимо проводить самостоятельный анализ целевой аудитории, чтобы правильно позиционировать продукт, иначе он будет неинтересен и принесет лишь нейтральную эмоциональную окраску при оценивании полученного рекламного контента.

2. При создании рекламного контента необходимо учитывать оптимальную продолжительность видеоролика. Оптимальное временя составляет 00:25-00:30 секунд. В этот промежуток времени необходимо правильно преподнести нужную информацию, тогда внимание потребителя не будет рассеиваться, и он усвоит необходимую информацию.

3. Для правильного восприятия рекламного контента, мы советуем использовать желтые цвета. Данные цвета могут служить под тон видеоряда или использоваться в названии и слоганах. На подсознательном уровне, данный цвет будет вызывать потребность в эмоциональных переживаниях и рекламный видеоролик не останется без внимания.

4. Необходимо особенно учитывать детерминанты стимулов, особенно новизну, указатели и изоляцию. Данные детерминанты позволят сделать рекламный контент узнаваемым и запоминающимся. Рекламное сообщение должно содержать средний уровень контраста, юмора и раздражителей. Потому что не каждый потребитель оценит по полной мере переизбыток акцента на эти детерминанты стимулов.

Заключение

потребительский рекламный копирайтинг бренд

Целью диссертационной работы являлось изучение особенностей использования копирайтинга как средства формирования потребительского поведения с целью создания эффективной стратегии применения копирайтинга в социологии маркетинга.

Для достижения данной цели, в ходе исследования, мы решили поставленные задачи и хотим сделать краткие выводы по каждой.

1. Мы провели концептуализацию понятия «копирайтинг» в современной социологии.

Копирайтингом называют профессиональную деятельность по созданию рекламных сообщений, текстов, слоганов, которые позиционируют рекламируемый товар или бренд. Рассматривая последние критические перспективы рекламы и потребительской культуры, мы обнаружили, что критическая теория рекламы требует более адекватных социальных теорий, которые будут размещать рекламу в рамках развития потребительского капитализма, массовой коммуникации и культуры, а также социальных и политических тенденций современного общества. Таким образом, критическая теория рекламы требует концептуализации рекламы как части современной формы потребительского общества. Реклама стала ключевой частью двойной задачи корпоративного сектора для управления потребительским спросом и уменьшения радикализма рабочего класса. Благодаря включению рекламы в радио и телевидение, реклама также позволила крупным корпорациям получить контроль над массовой культурой и индустрией развлечений.

Социология маркетинга сегодня должна обратить внимание на производство и потребление, которые являются главными векторами современной капиталистической системы. Критическая теория рекламы должна анализировать экономические функции как менеджера потребительского спроса и доли рынка, а также его влияния как идеологической силы в социальном воспроизводстве. На обоих уровнях реклама должна рассматриваться как незаменимая сила в воспроизводстве потребительского капитализма и в поддержании капиталистической гегемонии. Реклама играет все более важную роль в тонком формировании потребительских потребностей и продолжении направления желания в различные продукты, моду и стиль жизни. Критические точки зрения на рекламу также должны исследовать методы и примеры рекламы, которые показывают, как создаются рекламные сообщения, как они общаются и каким образом манипулируют общественным интересам и потребительским поведением.

Телевизионные сети и другие контролируемые рекламой СМИ, как правило, создают программы, которые привлекают рекламодателей. Рекламодатели заинтересованы и обеспокоены тем, что средства массовой информации привлекают потребителей и сообщают контент, который поддается потреблению. Интересы рекламодателей в отношении потребителей очевидны в общей структуре средств массовой информации, где императивы рекламы затмевают интересы потребителей в не-рекламном медиа-контенте

Рекламные сообщения, которые создают копирайтеры являются важными социальными и культурными документами. Для того, чтобы более детально изучить способы применения копирайтинга в социологии маркетинга, нам необходимо провести системный анализ факторы, влияющих и определяющих эффективность использования копирайтинга в маркетинге.

2. Мы провели системный анализ факторов, влияющих на эффективность использования копирайтинга в маркетинге.

Эффективность рекламных текстов заключается в стимулировании привлечения к себе внимания потенциальных потребителей из целевой аудитории рекламируемого товара или услуги. Для того, чтобы рекламный текст стал «продающим», необходимо наполнить его контент уникальным предложением, от которого будет невозможно отказаться.

Одним из способов привлечение внимания к рекламным текстам выступает влияние на детерминанты стимулов внимания. Детерминантами стимулов влияния выступают характеристики самих стимулов. Их можно контролировать, если ними можно манипулировать для привлечения или усиления внимания.

Основными стимулами в копирайтинге являются:

1. Использование цвета;

2. Интенсивность раздражителей;

3. Контраст контента;

4. Юмор;

5. Указатели;

6. Изоляция;

7. Новизна;

8. Привлечение внимания с помощью учета интересов целевой группы; Основой модели становятся две разные системы мышления и принятия решения, движущие поведением и выбором социума - «Пилот» и «автопилот». Система «Пилот» характеризуется медленным принятием решением, с помощью нее принимаются обдуманные решения, она более гибкая. Система «Автопилот» является быстрой и обрабатывает всю входящую информацию на основе ассоциаций. Эта система предназначена для принятия быстрых и автоматических решений, без дополнительных размышлений.

Эффективность стимула в привлечении и удержании внимания значительно увеличивается при правильном использовании цвета. Цвета могут нести разные эмоциональные нагрузки на восприятие человека.

М. Люшер выделяет четыре основных цвета для восприятия человеком:

1. Синий - потребность в глубокой привязанности;

2. Зеленый - потребность в отстаивании собственной позиции;

3. Красный - потребность в достижении цели и лидирования;

4. Желтый - потребность в эмоциональных переживаниях. Маркетинговые сообщения необходимо донести за считанные секунды.

«Пилот» обрабатывает лишь малую часть рекламной информации, поэтому специалистам копирайтинга необходимо ориентироваться на воздействие системы «Автопилот» при создании контента.

Высокая в рекламных текстах-предложениях интенсивность раздражителя часто вызывает повышенное внимание к нему.

Значение имеет интенсивность контраста. Так для создания юмористического эффекта необходима некоторая степень неконгруэнтности (несовпадения) между элементами рекламы (в том числе и рекламного текста).

Юмористические элементы рекламного текста буквально «кричат» о том, что сейчас можно будет улыбнуться и получить заряд бодрости. Стремление людей отвлечься от забот, снять стресс и получить эстетическое удовольствие проявляется довольно сильно. Поэтому юмор в рекламе привлекает гораздо больше внимания, чем просто информация.

Изоляция в рекламном тексте способствует привлечению внимания. Метод изоляции заключается в представлении немногочисленных раздражителей в относительно свободном окружении. Применение принципа изоляции в рекламе означает, что вместо сплошного заполнения рекламного текста информацией и изображениями, значительная его часть остается «неиспользованной».

Привлечение внимания к рекламному тексту с помощью учета интересов потребителей и привлекательной личности. В рекламном тексте можно сделать упор на интересы социальных групп потребителей. Это могут быть интересы различных общественных течений (за экологию, в поддержку здорового питания и так далее), религиозных движений и другое.

Привлечение внимания потребителей имеет очень важное значение. Однако нужно четко осознавать, что необходимо использовать стимулы, привлекающие внимание, но не мешающие обработке рекламного материала.

3. Мы также изучили понятие «потребительское поведение» в классической и современной социологии.

В течение последних нескольких десятилетий многие исследователи отмечали, что общественное развитие меняется в своей ориентации от производства к потреблению. Потребительские товары стали рассматривать, как культурные артефакты, наделенные определенным символическим значением для потребителя.

Социология потребительского поведения является сравнительно новой областью исследований. Активность последних исследований свидетельствует о новом и ярком потоке научной деятельности, большая часть которого находится на стыке культуры и экономики.

Основное внимание уделяется изучению роли потребительского поведения во всех аспектах социальной жизни. Потребительские общества определяются как общества, в которых проблемы идентичности решаются с помощью товаров, полученных с рынка. Отличительной чертой этой парадигмы является акцент на взаимозависимости между различными частями рынка и потребителями.

Исследования, касающиеся класса, субкультур, товаров и идентичностей, показывают, как продукты используются и включаются в жизнь людей. Парадигма потребительского общества также предполагает, что потребители зависят от рынков для устранения двусмысленностей в идентификации.

Именно бренд - не только продукт, его стиль или качество - имеет решающее значение в потреблении. Когда предоставляется выбор между двумя идентичными продуктами, одним из которых является известный или престижный бренд, а другой, не являющийся потребителем, равномерно выбирает продукт с хорошо известным брендом.

Потребление важно в современных обществах, но общества слишком сложны, чтобы их можно было назвать потребительскими обществами больше, чем их можно назвать индустриальными обществами, постиндустриальными обществами или постсовременными обществами. Описывая общества как потребительские общества, парадигма затушевывает важные вариации для исследования.

4. Мы рассмотрели и проанализировали особенности современного потребительского поведения.

В России потребительские рынки характеризуются быстрыми темпами роста. Высокая динамика с развивающимися рынками в России не позволяет говорить конкретно о сложившейся практике потребительского поведения.

Потребительскую культуру можно определить, как «социальную организацию, в которой отношения между обществом и социальными ресурсами, между значимыми образцами жизни и символическими, материальными ресурсами, от которых они зависят, опосредуется через рынки».

Потребительская культура - это система, в которой потребление, набор поведения, найденного во все времена и в разных местах, преобладает от потребления коммерческих продуктов.

Потребительская культура производится:

· Агентами, которые непосредственно работают в рыночной экономике в качестве менеджеров, маркетологов и рекламных «креативов», независимыми «брокерами», которые анализируют и критикуют потребительские товары;

· Культурными посредниками, такими как деятели средств массовой информации (например, звезды кино и телевидения, знаменитые повара, религиозные вещатели, общественные интеллектуалы, политики и так далее), которые моделируют и распространяют привлекательные модели потребительского поведения;

· Диссидентами, которые инициируют альтернативные ответы на систему массового потребления, ответы, которые, как правило, перераспределяются в рыночную систему как дифференцированные нишевые продукты.

Тенденция в культуре потребления сегодня состоит в том, чтобы рассматривать образ жизни как более не требующий внутренней согласованности.

Глобализация и стандартизация современной потребительской культуры во всем мире в свою очередь стимулировали локализацию и неоднородность спроса, а также борьбу и сопротивление глобальным компаниям и брендам

Глобализация сопровождается повышенным чувством беспорядка, поскольку быстрое развитие нарушило и переместило отношения между экономическим центром и периферией глобальной экономики, а также между культурными формами и культурным содержанием.

Основная концепция сегментации потребителей проста: бренды не хотят одинаково относиться ко всем своим клиентам. Различные группы клиентов имеют разные потребности и по-разному влияют на результат. Следовательно, социологам необходимо разработать четкие и проницательные стратегии и сообщения для разнообразной клиентской базы.

5. Мы изучили социологическую практику исследования особенностей применения копирайтинга на примере зарубежных и отечественных исследований.

Стоит отметить, что в современной социологии маркетинга практически нет исследований, напрямую изучающих проблемы применения копирайтинга в условиях глобализации общества. Все исследования рассматривают смежные дисциплины: психология, лингвистика, связи с общественностью и так далее.

За основу вторичного исследования мы взяли работу Е.С. Федоренко «Исследование содержания представлений об эффективной рекламе у рекламодателей и потребителей» и работу Н. Райя «Влияние рекламы на потребительское поведение и отношение к потребительским товарам длительного пользования».