Использование копирайтинга как средства формирования потребительского поведения: социологический аспект

Цель исследования Е.С. Федоренко заключалась в выявлении различий и сходств в представлении критерии эффективной рекламы между потребителями и рекламодателями, то есть людьми, которые выпускают рекламу.

В исследовании решаются несколько задач:

1. Определение эффективной рекламы с позиции потребителя и рекламодателя;

2. Определение основных характеристик для создания рекламного контента;

3. Проведено сравнение эмоциональной окраски в представлении эффективной рекламы с позиции потребителя и рекламодателя.

Согласно результатам проведенного исследования, респонденты, которые выступали, как потребители чаще всего ориентируются на результат рекламного сообщения, в первую очередь на его яркость. Рекламодатели опираются же в своих ответах на источниках рекламного сообщения. В данном контексте преобладают такие каналы, как телевидение и Интернет. Среди общих характеристик восприятия рекламы автор выделил «описательные характеристики рекламного сообщения»

В работе Е.С. Федоренко мы выделили основные результаты, которые выявил автор. Нужно отметить, что при дальнейшей разработке методологического инструментария, мы учтем наработки исследователя и будем правильно позиционировать окраску рекламного сообщения для потребителя. Но также хотим добавить те аспекты, которые не учел автор при интерпретации своего исследования.

Работа Н. Райя «Влияние рекламы на потребительское поведение и отношение к потребительским товарам длительного пользования» опубликована в международном журнале по менеджменту в апреле 2013 года.

Задачей исследования являлось:

1. Изучить влияние рекламы на поведение покупателей;

2. Определить влияние рекламы на формирование отношения потребителей.

Автор создал ряд критериев, на которых проводилось изучение рекламных кампаний в рамках исследования:

• Привлечение внимание;

• Возникновение интереса;

• Развитие и поддержание этого интереса;

• Создание желания.

Подход зарубежного автора является более рациональным и не ограничивает респондентов в своих мнениях и оценки. Также, зарубежный автор сразу же обозначить целевую аудиторию, среди которой он проводил исследования, российский автор, по нашему мнению, выбирал респондентов случайным образом. Когда мы провели теоретическое освещение исследуемого проблемного поля, рассмотрели эмпирический опыт исследований в изучаемой сфере, мы можем перейти к анализу возможностей применения копирайтинга как нового феномена, именно в рамках социологии маркетинга.

6. Мы провели эмпирическое исследование и проанализировали возможности применения копирайтинга, как нового феномена в социологии маркетинга.

Данное исследование проводилось в два этапа:

1 этап. Проведение анкетного опроса с целью выявления отношения респондентов в рекламные материалы, а также для создания перечня исследуемой рекламы на втором этапе исследования.

2 этап. Проведение исследование методом контент-анализа с целью изучения особенностей рекламных материалов и создания рекомендаций по эффективному созданию рекламных материалов посредством использования технологий копирайтинга.

На первом этапе мы проводили анкетный опрос, в опросе приняли участие 200 респондентов. Подводя итоги анкетного опроса, мы можем сказать, что респонденты чаще всего встречают рекламные сообщения каждый день, посредством сети Интернет. При этом, в этих рекламных сообщениях респонденты встречают образы «звезд», когда более приятны для них были образы детей. Рекламных сообщений, по мнению респондентов, слишком много, им не хватает полезности и информативности для лучшего восприятия, и одобрения.

По завершению обработки полученных результатов, мы составили перечень рекламных сообщений, которые состоят из двух списков:

1. 15 самых «удачных» и эффективных реклам по мнению опрошенных респондентов;

2. 15 самых «худших» рекламных сообщений, по мнению опрошенных респондентов.

На основе полученных списков мы провели контент-анализ. У нас выделено две категории анализа:

1. Встречающиеся образы в рекламных сообщениях: семья, мультипликационные образы, образы успешных женщины и мужчины, образ ребенка, «звезд», животных или же машины (по результатам проведенного исследования, потребители выделяю машину в отдельную категорию образов);

2. Детерминанты стимулов воздействия на потребителя посредством рекламного сообщения.

Единицей счета для первой категории выступает частота повторений того или иного образа в рекламном сообщении. Единицей счета для исследования детерминанты стимулов выступает оценка по 5-балльной шкале по каждой отдельной детерминанте.

По итогам проведенного исследования, мы составили ряд рекомендаций для создания эффективного контента для наполнения рекламных сообщений. Для того, чтобы рекламный ролик стал эффективным и правильно влиял на целевую аудиторию необходимо:

1. Правильно сегментировать клиентскую базу, то есть, правильно выбирать целевую аудиторию, на которую направлено рекламное сообщение. Необходимо отметить, что при интерпретации полученных результатов методом контент-анализа мы опирались на выявленный «идеальный» образ респондента из первой части исследования. В нашем случае, целевая аудитория исследуемых видеороликов рекламных сообщений характеризуется следующими показателями: женщина, в возрасте от 20 до 25 лет, с высшим образованием, состоящая в серьезных отношениях, работает и получает свыше 30 тысяч рублей в месяц. Для каждого отдельного рекламируемого продукта необходимо проводить самостоятельный анализ целевой аудитории, чтобы правильно позиционировать продукт, иначе он будет неинтересен и принесет лишь нейтральную эмоциональную окраску при оценивании полученного рекламного контента.

2. При создании рекламного контента необходимо учитывать оптимальную продолжительность видеоролика. Оптимальное временя составляет 00:25-00:30 секунд. В этот промежуток времени необходимо правильно преподнести нужную информацию, тогда внимание потребителя не будет рассеиваться, и он усвоит необходимую информацию.

3. Для правильного восприятия рекламного контента, мы советуем использовать желтые цвета. Данные цвета могут служить под тон видеоряда или использоваться в названии и слоганах. На подсознательном уровне, данный цвет будет вызывать потребность в эмоциональных переживаниях и рекламный видеоролик не останется без внимания.

4. Необходимо особенно учитывать детерминанты стимулов, особенно новизну, указатели и изоляцию. Данные детерминанты позволят сделать рекламный контент узнаваемым и запоминающимся. Рекламное сообщение должно содержать средний уровень контраста, юмора и раздражителей. Потому что не каждый потребитель оценит по полной мере переизбыток акцента на эти детерминанты стимулов.

Литература

1. Ананьева Т.Е., Коваль А.Р. Контент-маркетинг для компаний b-2- b-сферы: как поддерживать и развивать отношения с клиентами и получать новых заказчиков // Промышленный и b2b маркетинг. 2015. № 2. С. 132-139.

2. Артемьева Е.Ю. Основы психологии субъективной семантики. - М., 1999.

3. Арунас Е.Л. Как сделать предложение, от которого невозможно отказаться // Маркетинг и финансы. 2013. № 3. С. 200-208.

4. Барден Ф. Взлом маркетинга: Наука о том, почему мы покупаем. -- Манн, Иванов и Фербер; Москва; 2014 -- 304с.

5. Барлетта М. Как покупают женщины: чем маркетинг для женщин отличается от маркетинга для мужчин. - М.: Вершина, 2007. - 288с.

6. Бехтерев В.М. Внушение и его роль в общественной жизни. - СПб.: Питер, 2001. - 256с.

7. Болдина К.А. Копирайтинговый и рекламный тексты: к вопросу о тождественности понятий // Проблемы современной науки и образования. 2016. № 5 (47). С. 164-167.

8. Витале Дж. Гипнотические рекламные тексты. - М.: Эксмо, 2008. - 272с.

9. Волкова И.И. Копирайтинг: теория и практика производства заказных текстов // Учебно-методический комплекс / Москва, 2013.

10. Гантер Б., Фернхам А. Типы потребителей: введение в психографику. - СПб.: Питер, 2001. - 304с.

11. Гизатуллина Д.Х. Особенности интернет-брендинга // Nauka- Rastudent.ru. 2014. № 4 (04). С. 22.

12. Гордеев М.Н., Гордеева Е.Г. НЛП в психотерапии. - М.: Психотерапия, 2008. - 272с.

13. Гуревич П.С. Психология рекламы: историко-аналитическое и философское содержание: учебное пособие. - М.: Феникс, 2009. - 464с.

14. Дилтс Р. Фокусы языка. Изменение убеждений с помощью НЛП. - СПб.: Питер, 2008.

15. Дю Плесси Э. Психология рекламного влияния. - СПб.: Питер, 2007. - 272с.

16. Елецкая Е.А. Приемы и методы НЛП и как они работают. - Р.-н- Д.: Феникс, 2009. - 256с.

17. Елькина М.В. Копирайтинг как творческий инжениринг // В сборнике: Креатив в коммуникациях: теория и практика Московский государственный институт культуры. 2014. С. 15-21.

18. Земская Ю.Н., Кузнецова Е.А. Спичрайтинг и копирайтинг: филология на службе у интегрированных маркетинговых коммуникаций // Филология и человек. 2014. № 4. С. 137-143.

19. Зимбардо Ф., Ляйппе М. Социальное влияние. - СПб.: Питер, 2000. - 448с.

20. Зинченко Т.П. Память в экспериментальной и когнитивной психологии. - СПб., 2002.

21. Канеман Д. Думай медленно... Решай быстро М.: АСТ, 2014. -- 656с.

22. Капран В.И. Психология и разработка рекламной продукции. - М.: Академия, 2008. - 240с.

23. Коноваленко А. Психология политической рекламы. - Р.-н.-Д.: Феникс, 2005. - 96с.

24. Конюхова Е.Е. Модный копирайтинг // В сборнике: Рекламный вектор - 2015: стратегии нового времени сборник материалов IX научно- практической конференции. Российский университет дружбы народов. 2015. С. 49-52.

Размещено на Allbest.ru