Метод маржинальных издержек учитывает спрос, и это является его принципиальной отличительной особенностью. Другим существен-ным преимуществом этого метода является отказ от необходимости распределения накладных расходов на единицу продукции.

Методы ценообразования, ориентированные на потребителей

Эта группа методов учитывает конкурентные преимущества това-ров и предприятий-производителей. Методы используются в рамках активной стратегии ценообразования, ориентированной на опреде-ленную комбинацию цены и качества товара.

Применяя такие методы, предприятия исходят из готовности пот-ребителя платить определенную цену (верхняя граница цен). Если не учитывать необходимости оперировать ценами выше нижней границы, то при ориентации на потребителей не существует непосредствен-ной связи между затратами и установлением цен. Имея свои представ-ления о максимальной цене, которую они готовы заплатить, потребители устанавливают определенную границу, за которой спрос на продукт прекратится либо по причине финансовых ограничений, либо потому, что по такой цене можно приобрести более качествен-ный товар.

Из методов ценообразования, ориентированных на потребителей, наиболее часто применяются следующие:

метод ценообразования по ощущаемой ценности;

тендерный метод.

Ценообразование по ощущаемой ценности. Все большее число пред-приятий формирует цены, базируясь на покупательской оценке про-дукта (а не на издержках производства и обращения). Для создания покупательской оценки используются неценовые маркетинговые ры-чаги.

Описываемая модель ценообразования хорошо сочетается с пози-ционированием товара на рынке, т.е. ситуацией, когда компания соз-дает концепцию продукта для конкретного рынка, планируя качество и цену. Менеджер оценивает объем продукции, который он предпо-лагает реализовать по данной цене, и это определяет планируемый объем производства, инвестиций и издержек на единицу товара. Сле-дующим этапом является оценка достаточности доли прибыли на единицу при установленной цене и издержках. Если расчеты удовлетворительны, можно начинать производство, если нет-- идею оставляют до лучших времен.

Ключом к использованию этой модели является тщательное опре-деление покупательского восприятия (оценки) предлагаемого товара. Имея такие данные, с помощью несложного расчета можно легко оп-равдать запрашиваемую цену. Для подсчета и определения покупа-тельской оценки используются соответствующие методики.

Ценообразование тендерным методом в большей мере ориентиро-вано на покупательское восприятие цены в сравнении с конкурентны-ми ценами. Если предприятие хочет выиграть конкурс (тендер), ему необходимо правильно сформировать свою цену. При этом заниже-ние цены по сравнению с конкурентными дальше определенного пре-дела (нижний уровень цены, обеспечивающий покрытие всей суммы затрат) невозможно. Чем выше цены предприятия, тем меньше веро-ятность получения контракта.

Использование этого критерия при установлении цены имеет смысл лишь в том случае, если предприятие широко использует указанный метод. Играя на разнице цен, можно достигнуть максимума прибыли и в долгосрочной перспективе. Эпизодичес-кое же использование данного метода практически не дает преимуществ.

Методы ценообразования, ориентированные на конкурентов.

В зависимости от структуры рынка, числа и силы конкурентов, однородности продукта предприятие выбирает одно из трех направ-лений действия:

приспособление к рыночной цене;

последовательное занижение цен;

последовательное повышение цен (основанное на высокой репута-ции и качестве продукта).

Политика низких цен, ориентированная на конкурентов, часто применяется при вводе новых продуктов с целью быстрого привлече-ния большого числа покупателей, использования преимуществ мас-сового производства и устранения потенциальных конкурентов.

Представленные направления действий не исключают друг друга. Существует связывающий эти три формы ценообразования метод, называемый методом калькуляционного выравнивания. Он при-меняется в основном при одновременном установлении цен на боль-шое количество товаров. Его специфика заключается в отказе от затратно - ориентированного ценообразования на продукты, которые являются "индикаторами" возможностей предприятия. Суть метода состоит в том, что значение продуктов, входящих в производствен-ную программу, неодинаково с точки зрения их влияния на конечный результат -- это является следствием конкретных условий конкурен-ции и спроса. Высокие доходы, получаемые за счет одних продуктов, должны по крайней мере компенсировать убытки по реализации дру-гих.

В рамках ценовой конкуренции может применяться значительное количество моделей ценообразования. Наиболее популярным в усло-виях рынка стал метод ценообразования по существующим ценам, ко-торый основывается на оценке цен конкурентов с меньшим вниманием к своим издержкам и спросу на продукт. Предприятие может манев-рировать, устанавливая такие же, как у конкурентов, а также низшие или высшие цены. В промышленных олигополиях, продающих сталь, бумагу, удобрения, обычно устанавливается цена, равная цене конку-рентов. Небольшие предприятия выбирают политику "следования за лидером". Они меняют свои цены с изменением цен лидера чаще, чем этого требуют спрос или их издержки. Некоторые предприятия вво-дят небольшие скидки иди премии, но колебание обычно невелико.

Метод целевых затрат впервые разработан в Японии. Суть его заключается в том, что планирование будущей себестоимости продукции начинается с установления целевой величины, в которую следует уложиться, с тем, чтобы продажа продукции по существующим рыночным ценам обеспечила не только покрытие будущих затрат, но и получение прибыли Стуков С.А. Метод целевых затрат в рыночной экономике.. Следовательно, верхним ограничительным пределом являются рыночные цены в том регионе, где предполагается реализация продукции, намеченной к выпуску.

Рассматриваемый метод ценообразования весьма распространен. Поскольку издержки на единицу продукта зачастую с трудом подда-ются оценке, положиться на конкурентные цены -- хорошее решение вопроса. Однако могут возникнуть трудности, связанные с отсутствием достоверной информации о ценах конкурентов из-за предоставления последними скидок или начисления дополнительной премии на цену за обслуживание или установку. В целом метод хорош тем, что уста-новившиеся цены обеспечивают гарантированный доход, смягчают ценовую конкуренцию и стабилизируют рынок.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.

Рассмотренные методы ценообразования и рыночная корректировка цены позволяют определить окончательную цену. Для принятия этого решения необходимо учесть факторы, отражающие потребительское поведение, реакцию рынка и другие маркетинговые элементы, влияющие на цену.

В заключение можно отметить, что переход от централизованно планируемой экономики к рыночной вызвал коренную ломку представлений о формировании себестоимости продукции (работ и услуг) промышленных предприятий и соответственно об определении будущих финансовых результатов.

В условиях рынка все предприятия, достойные продолжать свою деятельность, должны быть самоокупаемыми, приносить прибыль, в противном случае их ждёт банкротство. Поэтому основным моментом в ценообразовании при переходе к рынку стал отказ от навязывания покупателям нереальных цен, оторванных от действительных запросов рынка. Как сама продукция, так и цены на неё должны быть признаны рынком и только им. Первое, с чем придётся в дальнейшем считаться российским предприятиям, - это развитие и усиление конкуренции на всех рынках (включая монополизированные, где будет усиливаться государственное ограничение роста цен). В таких условиях фирме-продавцу надо учитывать не только собственные финансовые интересы, но и интересы покупателя, чтобы удержать его и сохранить свою долю на рынке. А это может быть достигнуто только при соблюдении заранее разработанной ценовой политики, используя все современные наработки.

Список использованной литературы.

Всё о маркетинге: сборник материалов// М., 1998 г.

Экономика предприятия: Учебник // Под ред. Проф. Н. А. Сафронова. - М.: «Юристъ», 1998 г.

Барабанов А.И. и др.// Разработка ценовой политики предприятия//Воронеж, 1999 г.

Герасименко В.В. // Ценовая политика фирмы// Бизнес и банки, №43, 1997 г.

Герасименко В.В. // Цена как инструмент маркетинга фирмы// М,1995 г.

Керимов В.Э.// Управленческий учет и ценовая политика предприятия//Финансовая газета, №18, 1999 г.

Котлер Ф.// Основы маркетинга// М., 1993 г.

Краснова В., Смородина Т. //Стратегия голых расчётов// Эксперт, №4, 2000 г.

Пунин Е.И. // Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предпрятии// М., 1996 г.

Сафронов Н.А. и др. // Экономика предприятия: учебник// М., 1998 г.

Стоянова Е.С.// Финансы маркетинга// М.,1998 г.

Стуков С.А.// Метод целевых затрат в рыночной экономике// Аудиторские ведомости, №3, 1998 г.

• Приложение 1.
• Виды стратегий ценообразования на этапе внедрения продукта на рынок.

Виды Стратегии	Стратегия активного маркетинга	Стратегия выборочного проникновения	Стратегия широкого проникновения	Стратегия пассивного маркетинга
Цена	Высокая	Высокая	Низкая	Низкая
Стимулирование сбыта	Большие затраты по стимулированию сбыта	Незначительное стимулирование сбыта	Большие затраты по стимулированию сбыта	Незначительное стимулирование сбыта
Условия внедрения	Покупатели не знают товар, покупатели «не стоят за ценой», необходимо противодействовать конкурентам	Емкость рынка невелика, товар хорошо известен покупателю, покупатели готовы платить высокую цену, конкуренция незначительна	Емкость рынка велика, плохая осведомленность покупателя, неприемлемо высокие цены, сильная конкуренция	Большая емкость рынка, хорошая осведомленность покупателя о товаре, неготовность покупателя приобретать товар по высоким ценам, несильная конкуренция
Конечный результат	Высокий уровень прибыли и быстрое проникновение на рынок	Сохранение существующего положения	Быстрый выход на рынок и захват его максимальной доли	Достаточная прибыльность продаж