Ценовая политика в маркетинге

Курсовая работа

Ценовая политика в маркетинге

Оглавление

• Введение
• 1. Основные факторы, цели, трудности и проблемы ценообразования
• 2. Методы формирования цен
• 3. Адаптация цен
• 4. Ценовая эластичность спроса, восприятие ценовых изменений и ответные реакции потребителей
• 5. Цены в условиях конкуренции
• 6. Участие государственных и муниципальных органов управления в ценообразовании
• Заключение
• Список использованной литературы
• Введение
• Понятие цены существенно выходит за пределы «чистой» экономики и в значительной мере наполнено социальным и психологическим содержанием. Здесь важно прежде всего понимать: что именно покупает клиент и что он затрачивает при покупке.
• Когда мы приобретаем билет на спортивный матч с участием любимой команды, нам в обмен на наши деньги предлагают билет, удостоверяющий наше право в заданное время занимать определенное место на стадионе. На самом деле мы покупаем нечто другое -- вероятность быть зрителем и в определенной мере соучастником красивого зрелища, общения с другими неравнодушными к нему людьми, а если повезет -- то и победы любимой команды.
• В состав цены для потребителя (а маркетинг смотрит на нее прежде всего с этой точки зрения) входит далеко не только определенная денежная сумма, которую необходимо заплатить за приобретение товара. В составе цены -- еще и моральные усилия по поиску информации о товаре и местах продажи, а также по выбору товара и принятию решения о покупке, физические усилия и материальные затраты, связанные с актом покупки (посещение точки продажи и возвращение), затраченное время и др. Ясно, что денежный эквивалент и его изменения могут компенсировать эти усилия.
• Цена наряду со спросом и предложением -- один из ключевых пунктов, формирующих рынок. Это главный инструмент приведения спроса и предложения в состояние равновесия, баланса.
• 1. Основные факторы, цели, трудности и проблемы ценообразования
• Рыночный закон установления цен стар как мир: продавец просит больше, чем ожидает получить, а покупатели предлагают цену меньшую, чем они готовы заплатить. Итоговая цена -- результат их переговоров, который определяется как соотношением спроса и предложения, так и правильностью выбора, осуществляемого участниками отношений рыночного обмена.
• Исторически цена считалась главной детерминантой покупательского выбора. Этот принцип до сих пор действует в беднейших странах, а также на рынке товаров наиболее широкого потребления. Не избежала этой судьбы и Россия. Хотя в последние годы все больший относительный вес набирают неценовые факторы выбора и прежде всего качество товара, тем не менее цена пока остается для большинства населения России, предприятий и организаций важнейшим аргументом рыночного выбора.
• Цена всегда небезразлична не только для покупателя, но и для производителя, так как это единственный фактор, определяющий собственно размеры его доходов. Все остальные факторы характеризуют прежде всего себестоимость, и лишь через нее -- доходы.
• Прежде чем варьировать цену товара, необходимо выделить отправные точки этой деятельности. При установлении цены определяющими выступают следующие факторы (рис.1): себестоимость товара (сумма прямых издержек производства и накладных расходов, определяющая базу, точку отсчета); удовлетворяющие фирму (запланированные) размеры прибыли; цены конкурентов и цены заменителей, аналогов данного товара (дают ориентиры для будущей цены); состояние платежеспособного спроса; требования органов управления и других общественных институтов; уникальность определенных качеств продукта (аргумент для самостоятельности в определении цены).
• Рис. 1 . Детерминанты ценовой политики
• Разработка ценовой политики владельцем товара включает в себя шесть последовательных стадий: выбор задач и формирование целей; определение и учет требований рынка, общества; установление затрат; анализ цен, назначаемых конкурентами и обусловливаемых предложением; выбор метода формирования цен; определение окончательной цены.
• Наиболее часто встречаются следующие цели и стратегии ценообразования.
• 1. Выживание -- в случае, когда фирма работает с перенапряжением, в условиях интенсивной конкуренции, резкого падения платежеспособного спроса. Цены резко снижаются: тут не до большой прибыли, быть бы живу, перекрыть бы затраты. Это задача только на ближайшее будущее, она не может быть долгосрочной. Но в кризисной ситуации такая стратегия позволяет остаться на рынке, сохранить кадровый, производственный и сбытовой потенциал.
• 2. Максимизация текущей прибыли -- политика немедленного изъятия наибольшей возможной прибыли, наличных денег, наиболее быстрого оборота капитала. При этом фирма, завышая цену продажи, концентрирует внимание на текущей ситуации, как правило, в ущерб долговременным перспективам, невзирая на реакцию конкурентов и даже на юридические запреты. Такая политика в реальности часто оказывается безосновательной, а главное - ведет в тупик.
• 3. Максимизация роста продаж (лидерство по цене) -- стратегия, допускающая самые низкие из возможных цены в расчете на то, что завоевание наибольшей рыночной доли даст в конечном счете и большую прибыль. Это так называемая проникающая рыночная цена. Эта стратегия применяется, если: рынок очень чувствителен к изменениям цен, так что их снижение обеспечивает рост рыночной доли; затраты на производство и распределение (сбыт) продукции могут существенно снизиться с приобретением опыта работы с данным товаром; низкие цены способны избавить от нынешних и возможных конкурентов.
• 4. «Снятие сливок», максимальное скольжение по сегментам рынка -- стратегия, основанная на быстром обновлении продукции, на смене сегментов рынков. На новый продукт устанавливается максимально возможная цена; после того, какпродажи упадут, устанавливается новая цена--для следующего (поуровню доходов) сегмента рынка и т.п. Такая стратегия применяется, если: значительное число покупателей создает срочный спрос на товар; затраты на производство товара малыми сериями не настолько высоки, чтобы ун ичтожить все его преимущества, достигаемые в результате высокой рыночной мобильности; высокая цена не привлечет других конкурентов; высокая цена поддерживает мнение о том, что данный продукт -- высшего качества.
• 5. Лидерство по качеству продукции -- компания способна выдержать высокие цены на свою продукцию, обусловленные высшим уровнем качества и значительными затратами на решение вопросов качества.
• До сих пор фирмы делают много ошибок в ценовой стратегии. Основные из них -- излишняя ориентация цен на себестоимость; запаздывание (или излишнее упреждение) в реагировании цен на рыночные изменения; недостаточный учет реальной ситуации на рынке; отсутствие вариаций цены в зависимости от различных составных частей, характеристик продукта и сегментов рынка.
• Среди главных проблем ценообразования в маркетинге выделяются следующие: выбор способа ценообразования, прежде всего при установлении цены на новый продукт; адаптация цены к изменениям обстоятельств и возможностей; восприятие изменений цен потребителями и эластичность спроса; ценовая политика в условиях конкурентной борьбы.

Рис. 2. Метод «Покупательский отклик - кривая спроса»

Еще более отточенным и позволяющим существенно снизить неоправданные потери можно считать метод измерения чувствительности к цене (PSM). Он также используется, если продукт (услуга) является новым на рынке, малоизвестным или просто требует оценки. Проводимый здесь опрос более тонко и многосторонне учитывает мнения потенциальных покупателей и более свободен от субъективизма итоговой трактовки полученных оценок.

Это достигается путем использования наложения кривых, отражающих ответы потенциальных потребителей на четыре вопроса о возможной цене товара (рис. 3):

1. Начиная с какого уровня цены и ниже вы готовы считать покупку удачной?

2. Начиная с какого уровня цены и ниже вы начинаете относиться к покупке как к подозрительно дешевой?

3. Начиная с какого уровня цены и выше вы воспринимаете цену как «дороговатую», хотя еще приемлемую?

4. Начиная с какого уровня цены и выше вы сочтете покупку необоснованно дорогой и откажетесь от нее?

Преимущества метода состоят также в следующем: во-первых, респондент может назвать свою цену, не используя заранее оговоренную шкалу, и, во-вторых, можно легко и быстро составить анкету, контролировать и анализировать результаты. К тому же метод PSM способен выявить противоречия между ценой производителя и потребительской ценой (восприятием ценности продукта). И наконец, PSM -- достаточно экономичный метод получения данных, который может выступать в качестве самостоятельного инструмента или быть частью какого-либо более широкого исследования.

Интервал допустимых цен

Рис. 3. Отображение данных, полученных методом измерения чувствительности к цене

Еще одним рыночным методом ценообразования является установление конкурентной цены -- формирование цен в соответствии с существующими нормами рынка, с ориентацией на цены, устанавливаемые конкурентами (установление конкурентной цены). Этот подход особенно распространен в олигополизированных отраслях промышленности -- в производстве стали, бумаги, минеральных удобрений. Используется он и в стратегии «следования за лидером». В некоторых случаях фирмы могут применять небольшие надбавки или скидки, но -- с известной осторожностью.

Понятно, что найти на рынке буквально тождественный данному товару другой товар, который к тому же занимал бы на нем наиболее существенную долю или служил эталоном, достаточно трудно и редко удается. На помощь приходят коэффициенты весомости, потребительской ценности параметров, по которым данный товар отличается от сопоставляемого с ним. С помощью этих коэффициентов осуществляется коррекция цены. Рекомендуется также сузить поиск, выбирая конкурентов только в тех сегментах рынка, которые являются для фирмы целевыми.

Например, и компании «РоКолор», выпускающей дешевую краску для волос, определили конкурентов в нижнем цеповом секторе рынка (фабрика «Свобода», немецкая фирма «Лонда», болгарские и польские производители) и выдвинули задачу поддерживать цены немного ниже конкурентных при одинаковом качестве продукта. А добиваться этого стали за счет снижения себестоимости, достигая это главным образом постоянным обновлением базы данных поставщиков.

В итоге получился паллиатив себестоимостных и рыночных методов ценообразования. Его подкрепили новым единым дизайном внешнего вида товарной линии. Подобной методики придерживается, по некоторым оценкам, около 70% предприятий. Это считается типичной ценовой политикой в нормальной конкурентной среде на рынках с большой потребительской емкостью. Вместе с тем важно понимать: воздействие на поставщиков с требованием снизить цены - последний резерв затратного ценообразования, и там, где этот резерв невелик или вовсе отсутствует, компании вынуждены быстрее переходить к собственно рыночному ценообразованию.

Цены могут устанавливаться в расчете на максимизацию математического ожидания прибыли. Такой метод часто применяется, если необходимо экспериментальным путем найти оптимальную цену продажи товара, аналоги которого отсутствуют на рынке. Его суть состоит в следующем.

Предположим, что относительно низкая цена продукта (например, 8,5 руб.) дает небольшую прибыль (например, 1 руб.) с высокой вероятностью осуществления продажи (например, 0,81 в пределах заранее оговоренного периода времени); тогда математическое ожидание прибыли может быть оценено величиной 0,81 руб. При цене единицы товара в 11 руб. прибыль от ее продажи увеличивается до 3,5 руб., однако вероятность продажи явно упадет, например, до величины 0,3; тогда математическое ожидание прибыли составит: 3,5 х 0,3 = 1,05 руб. С повышением цены до 15 руб. прибыль от продажи единицы товара повышается до 7,5 руб., но вероятность заключения контракта падает (например, до 0,01); в последнем случае ожидание прибыли может характеризовать цифра 0,075 руб.

Достаточно построить несколько более детальный график и выяснить цену, при которой ожидание прибыли максимизируется, -- и задача решена. Важными предпосылками реалистичности решения выступают:

· рыночная аналогичность экспериментальных площадок, например: только «спальные» районы большого города; только магазины вдоль автотрасс и т.п.;

· географическая «разнесенность» экспериментальных площадок, с тем чтобы они не находились на маршруте следования одного покупателя;

· наличие одинакового задания по объемам продаж для каждой площадки.

Еще один метод ценообразования получил наименование «Согласование претензий по прибыли со стороны партнеров по сбыту». Чаще всего эту проблему приходится решать в отношении товаров, которые имеют своих аналогов-конкурентов и хорошо знакомы рынку. Если фирма исходит из возможных для рынка цен, то она берет рыночную цену как основу калькуляции и рассчитывает доли покрытия (в различных сегментах рынка, через различные каналы сбыта) постоянных издержек и прибыли.

Если рынок стабилен и на нем нет несовершенных конкурентов (т.е. тех, кто в одиночку способен повлиять на цены), тем самым создаются условия для стабильности окончательных цен продажи и использования метода согласования претензий партнеров по сбыту. Проиллюстрируем применение этого метода.

Так, если известна розничная рыночная цена на предполагаемую к производству и продаже стиральную машину в размере 150 долл., то может быть составлена следующая калькуляция.

Прибыль розничного торговца -- 20% розничной цены, его торговые расходы на единицу товара -- еще 10% цены, вследствие чего оптовая цена, по которой он получает товар, не должна превышать 100 -- 20 -- 10 = 70% розничной цены, т.е. 105 долл.;

Прибыль оптового торговца -- 20%, а его расходы -- 5%, поэтому отпускная цена машины, по которой он приобретает ее у фирмы-производителя, должна составить не более 100-- 20-- 5= 75% оптовой цены, определенной выше, т.е. 105 долл., что выразится в сумме 78,75 долл.

Ориентируясь на эту цену, фирма-производитель, если она хочет получить более высокую, чем в торговле, прибыль в размере 25%, вынуждена поставить задачу свести издержки производства до уровня 75% отпускной цены, т.е. до 59,06 долл. А что делать, если уложить собственные издержки в это прокрустово ложе не удается?

В таком случае, если вменяемая доля покрытия постоянных издержек и прибыли не достигается, а розничная цена продолжает оставаться неизменной, то положение исправляется одним из следующих путей:

· снижение требований к прибыли (как со стороны производителя, так и со стороны поставщиков);

· уменьшение бюджета постоянных издержек предприятия;

· спрямление канала сбыта (отказ от части посредников);

· изменение ассортимента продуктов в пользу тех, которые обеспечивают более высокую долю покрытия постоянных издержек и прибыли.

Впрочем, возможны и другие пути, например, совместная работа всех участников канала сбыта над снижением издержек друг друга: завод может помочь оптовику оборудовать более современный склад, оптовик -- поделиться транспортом с производителем, розничники -- провести для партнеров маркетинговое исследование потребителей и т.п. Но синергетический эффект такой работы становится достижим только при условии постоянного партнерства и доверия друг к другу со стороны всех участников канала сбыта.

Психологические методы ценообразования. Психологические технологии ценообразования опираются на измерение воспринимаемой покупателями ценности товара. В сознании покупателя цена данного товара на рынке ассоциируется не с затратами его конкретного производителя, а с ценами конкурентов и, самое главное, с потребительской ценностью товара. Поэтому рыночные способы определения цены опираются не на затраты (хотя и не могут от них абстрагироваться), а на отношение покупателя к данному товару.

Ценностный метод ценообразования ориентацию прежде всего на ценность товара с точки зрения потребителя. Цена в данном случае зависит от сегментации рынка и готовности покупателя из данной целевой группы расстаться с определенным количеством денег, получив взамен именно этот товар или услугу. При этом для поднятия субъективного уровня ценности товара используются неценовые средства маркетинга, а цена назначается в соответствии с этим уровнем. Для точного определения наиболее действенных средств используется факторный анализ -- выделение определенных свойств продукта (функциональные характеристики, уровень обслуживания, условия эксплуатации, дизайн, популярность), а цена рассчитывается на основе решающего фактора (им может стать, например, престижность) для определенной целевой группы потребителей.

Ключ ценностного метода -- позиционирование товара в определенном сегменте рынка.

Так, покупатели часто видят, предполагают наличие неких специфических, наилучших качеств духов, другой парфюмерии, ориентируясь на уровень цен, так что предпочтение часто отдается именно дорогим духам. Высококачественные автомобили, в свою очередь, часто оцениваются покупателями как более дорогие по сравнению с их настоящей ценой.

Связь «качество -- цена» реципрокна, т.е. действует в обе стороны, но в любом случае продавцы используют тот факт, что при прочих равных условиях более дорогой товар воспринимается покупателями как более качественный.

В частности, компания «Эфко», потерпев» в свое прсмя неудачу в нижнем ценовом сегменте рынка подсолнечного масла, занялась созданием бренда «Слобода» и перепозиционированинм своей продукции в средний и высший сегменты, где для потребителей, как известно, решающими факторами покупки являются качество, дизайн товара, известность торговой марки. Например, дезодорированное масло «Слобода» позиционировано в высшем сегменте конкурирует в основном с импортными товарами, а цена па пего установлена немного ниже цен соответствующих товаровконкурентов (на 1,5-2%).

Продавцы часто манипулируют ссылками на сложившиеся цены, представляя их как ориентиры в отношении цены данного конкретного продукта (а затем и его качества). Многие продавцы также предпочитают цены, оканчивающиеся нечетными цифрами, особенно девятками; есть мнение, что расхожий товар стоимостью 299 долл. выигрывает во мнении покупателя, так как воспринимается им чаще на уровне ближе к 200, чем к 300 долл. (впрочем, для России это не так типично).

Если цена потребления товара, включающая в себя наряду с ценой покупки и цену нормальной эксплуатации товара, существенно превышает цену покупки (как это часто бывает в отношении технически сложных изделий), то при ценообразовании учитывается разница коэффициентов субъективного дисконтирования малых и больших сумм. Дело в том, что небольшие будущие расходы субъективно уцениваются (т.е. преуменьшаются) гораздо значительнее, чем относительно большие расходы; по мере приближения во времени обеих сумм к индивиду все более возрастает интерес к малой сумме. Более дешевые товары часто покупаются потому, что размеры будущих расходов на эксплуатацию и даже на повторное приобретение товаров недооцениваются. С дорогими товарами дело обстоит по-другому.

Ценность товара с позиции потребителя выступает многопланово и включает в себя такие аспекты, как соответствие актуальным нуждам, соответствие цены и качества, соотношение между общим количеством приобретенных выгод и понесенных затрат.

Психологически цена товара существенно больше, чем просто некая сумма денег. Сюда входят и затраченное на поиск и приобретение товара время потребителя, его физические, эмоциональные и материальные затраты в процессе поиска, затраты энергии возбуждения. Кто-то еще сызмальства привык покупать товары ценой огромных психологических усилий; другие готовы заплатить дополнительную цену за избавление от хлопот и переживаний.

Психологические методы ценообразования, как никакие другие, адресны, учитывают демографические и связанные с ними личностные характеристики целевых групп покупателей. Известны значительные возрастные и половые различия в ценовом поведении покупателей. Так, с возрастом все более популярным становится режим экономии, поэтому среди пожилых покупателей нарастает притягательность низких цен.

Для многих женщин, склонных тратить больше, чем ими же было запланировано, высока мотивация именно через покупки и траты утверждать свое «я»; в таком случае идеально работает рекламный аргумент типа: «Ведь я этого достойна!». Наоборот, многие мужчины утверждают свой статус через склонность к сбережениям; поэтому высокая цена покупки товара для них может быть аргументирована последующей экономией на эксплуатационных расходах, возможностями дополнительного заработка и т.п.

В экономической психологии, на которую в современном рыночном ценообразовании часто опираются маркетологи, существует теория принятия решений и выбора в соответствии с моделью «экономического человека», ориентированного на максимизацию индивидуальной выгоды. Здесь существует так называемая аксиома жадности, или аксиома рационального поведения (еще одно название «эффект пуговицы»): если корзина А содержит те же товары, что и корзина Б, и по той же цене, но хотя бы на одну единицу одного товара (пусть даже ненужного) больше, то А всегда будет предпочитаться в сравнении с Б.

Психологи видят и другие факторы принятия решения: привычки, эмоции, пример других людей (подражание), желание обособиться, экономический альтруизм и др. Понятно, что в различных национальных культурах эти факторы имеют различный вес, но не учитывать их в маркетинге нельзя.

3. Адаптация цен

Адаптация цен, их приспособление к изменению обстоятельств и возможностей осуществляется через целый ряд стратегических возможностей: географическую адаптацию; наценки и скидки с цены, другие послабления; стимулирующее ценообразование, дискриминирующее ценообразование, а также стратегию цены комплексного продукта.

Географическая адаптация цен -- это ценовая дифференциация в различных географических частях, сегментах рынка сбыта, базирующаяся на учете разницы стоимости перевозок товаров от места их производства к конкретным местам покупки. Одним из вариантов этой стратегии может быть установление зональных различий в ценах. Впрочем, возможен и такой вариант, когда компания усредняет стоимость перевозки товара в разноудаленные сегменты рынка, назначая единую цену и тем самым выигрывая на продажах в ближайших географических сегментах рынка и субсидируя продажи в отдаленных сегментах. Иногда за точку отсчета выбирается не конкретное место производства продукции, а какой-либо большой город, так что остальные жители вынуждены платить наценку за транспортировку пропорционально расстоянию до этого города (этот вариант вполне понятен применительно к ценам на экспортные товары). Стоимость перевозок вообще может быть поглощена ценой и не всплывать на поверхность, если компания ориентирована на вполне определенные географические сегменты, если она занята операцией по проникновению на новый рынок или по нейтрализации усилий конкурентов, особенно местных. В этих случаях компания может идти на определенные уступки, ожидая больших успехов в будущем.

В стратегию адаптации цен входит и стратегия, определяющая условия продажи, среди которых выделяются две большие группы: а) наценки и скидки на товары; б) условия поставки и оплаты. И наценки, и скидки представляют собой последнее уточнение цен, когда уже ясны многие предварительные аспекты, и выступают инструментами окончательной «настройки» цен в унисон позиции и возможностям покупателя.

Наценки применяются, как правило, в отношении товаров, уже получивших успех на рынке. В основном это, говоря в терминах матрицы БКГ, -- товары-«звезды», или товары, находящиеся в своем жизненном цикле в начале стадии «зрелости». Наценки применяются за индивидуализацию исполнения товара (с учетом пожеланий потребителей), за малую серийность, за новизну товара, повышенный уровень качества, за увеличение срока гарантии., при продаже в кредит или на условиях консигнации (отсроченного платежа) и др.

Скидки на товары, уже знакомые рынку, чаще всего применяются на стадии «зрелости» и особенно «спада», представляя собой инструмент продления жизненного цикла товара.

Функциональные скидки предоставляются оптовым и розничным торговцам за выполнение ими определенных функций по подготовке продукта к продаже и его обслуживанию. Если при этом фирма стремится, чтобы в торговле она была представлена лучше конкурентов, то она также вынуждена за это платить. Известная практика предоставления льгот tax free иностранцам, вывозящим товар за пределы страны его приобретения, -- это своеобразная благодарность производителя за выполнение покупателем функции экспорта. Скидки на проведение торговых операций стимулируют и дают возможность торговле организовать определенную распродажную операцию: например, провести ярмарку или просто принять участие в ярмарке, организованной кем-то другим.

Оптовые скидки предоставляются при закупке больших, чем обычно, партий товара. Такие скидки с цены применяются весьма часто. Их предоставление обусловлено облегчением для производителя процедуры оформления, калькулирования товара, отсутствием или уменьшением затрат на складирование и хранение партии товара или его изготовление, меньшим риском, снижением административных затрат.

Типичный пример объявления о мелкооптовых скидках: «10 руб. за штуку при покупке менее 100 штук; 9 руб. за штуку при покупке 100 и более штук».

Скидки применяются также за срочность оплаты: так, объявление: «2/ 10, нетто 30» означает, что полная стоимость товара должна быть оплачена в течение 30 дней, но покупатель имеет право на двухпроцентную скидку, если оплатит покупку в пределах 10 дней.

Временные скидки предоставляются для сглаживания сезонных пиков в связи с предварительной оплатой товара.

Скидки «за преданность» стимулируют долгосрочное сотрудничество и функционируют, как правило, в отношениях между изготовителем и посредником по сбыту, часто -- в сочетании с обязательной закупкой вполне определенного количества товаров, в том числе -- в определенное время. Разовые скидки «за преданность» премиального характера учреждаются отдельными фирмами непосредственно для покупателей, представивших сопровождающие каждую покупку свидетельства (отрывные талоны, ярлыки и т.п.), совокупность которых говорит о достижении им определенного числа таких покупок.

Возможны и другие виды скидок: например, за возврат уже использованных товаров при покупке новых.

Ориентировочные размеры некоторых скидок могут доходить до следующих значений:

· скидки за оборот, предоставляемые крупнооптовым покупателям, -- до 10--12% стоимости сделки;

· дилерская скидка, предоставляемая дилерам и другим постоянным посредникам, -- до 30%;

· скидка «сконто» за оплату наличными или предоплату -- до 5% стоимости сделки;

· скидки для постоянных клиентов (в том числе при повторных покупках по карточкам покупателей) -- до 3-4% стоимости покупки.

Скидки привилегированным покупателям, в отношениях с которыми фирма особо заинтересована, определяются в переговорах. По некоторым видам продукции общий объем скидок может достигать 50% прейскурантной цены (цены розничной продажи).

При определенных обстоятельствах компании идут на временное снижение цен, которые при этом иногда устанавливаются ниже себестоимости. Это делается в целях ценового стимулирования сбыта. Так, продажа с убытком осуществляется в целях избавления от излишних запасов, при невозможности улучшить продукт в соответствии с возросшими требованиями или при угрозе порчи, морального старения товара. В ряде случаев ценообразование может быть ориентировано на специальные случаи, например -- для привлечения максимального количества покупателей в определенное время года, суток и т.п. Так, в январе может быть организована дешевая распродажа летних товаров, что даже может оказаться выгодным компании, так как избавит ее от проблем хранения товаров. Используются и психологические эффекты демонстраций скидок с явно завышенных цен, например: «Старая цена -- 359 долл., новая -- 299 долл.». Разумеется, такая же тактика применяется и к нормальным обоснованным ценам.

Стратегии дискриминационного ценообразования предполагают, что компании устанавливают цены на продукты и услуги, дифференцированные по сегментам рынка непропорционально сильно по отношению к себестоимости соответствующих модификаций продуктов и услуг. Понятно, например, что если музеи устанавливают существенную скидку для школьников, студентов и военнослужащих (в сравнении с остальными гражданами), это вообще не означает, что посетителям, относящимся к льготным категориям, будут предоставлены какие-то иные, менее качественные услуги. Цены могут существенно отличать товары, которые на самом деле различаются лишь формой или образом. Это особенно касается парфюмерии, где более изящная упаковка может привести к куда более высоким ценам, чем это могло бы быть оправдано изменениями в себестоимости. Цены могут изменяться в зависимости от места продажи (например, на вокзалах, в холлах гостиниц и т.п.), от времени суток, причем весьма существенно.

Для дискриминационного ценообразования необходим ряд условий: четкая сегментация рынка по признаку величины и активности спроса; невозможность для покупателя покупать товары дешево с целью дальнейшей спекулятивной перепродажи в другом сегменте рынка; дискриминация не должна вызывать негодования со стороны покупателей; наконец, должны быть соблюдены нормы права.

Логика ценообразования меняется, если товар выступает частью другого, более комплексного товара. В таком случае фирма стремится установить на каждый товар такие цены, чтобы они позволяли максимизировать прибыль от продажи комплексного продукта и в то же время не затормозили его продажу.

Этот же принцип распространяется и на производство товаров единой направленности. Если цены двух видеокамер не слишком различаются, то покупатель предпочтет выбрать ту, которая обладает большим диапазоном возможностей; при условии, что разница их себестоимостей меньше, чем разница цен, такая ситуация будет только на руку компании, так как позволяет получать большие прибыли. Применяется и политика уровней цен. Так, если мужские костюмы традиционно продавались по ценам в 150, 220 и 310 долл., то это позволяло покупателям идентифицировать с такими уровнями цен соответствующие оценки качества данных товаров; поэтому одновременное повышение цен на всех уровнях вполне может привести к тому, что покупатели будут ориентироваться не на абсолютные значения цен, а на их сравнительный уровень в общем ряду.

Цены также могут зависеть от так называемых необязательных, факультативных качеств товара (например, электронное управление окнами автомобиля). Компаниям приходится выбирать, включать ли затраты и прибыли в связи с этими характеристиками продукта в его конечную стоимость сразу или применять надбавки также факультативно. С этой же проблемой часто сталкиваются в ресторанах при определении цен на продукты питания и на алкогольные напитки. Часто цена продуктов питания устанавливается здесь на довольно низком уровне, покрывая лишь затраты на приготовление пищи и обслуживание клиентов, а вся прибыль поступает от продажи алкоголя. Этим объясняется ситуация, когда официант начинает понуждать, провоцировать клиента к заказу горячительных напитков. С другой стороны, если установить низкие цены на алкоголь и сделать прибыльными закуски, ресторан может явить собой еще более непристойное зрелище пьяной толпы.

Ценообразование на вынужденно необходимые товары (часто -- дополняющие) имеет свои особенности. Компания, продающая видеомагнитофоны по относительно низким ценам, может запросить за кассеты к ним довольно высокую цену. Это же касается стоимости бритвенных лезвий, запасных блоков к бритвам и т.п., включая запчасти к автомобилям, оборудованию и др. Например, цены на запасные части к трактору «Катерпиллер» даже на американском рынке вполне официально повышались иногда на 300%. Но здесь кроется весьма серьезная опасность: может начаться спад продаж комплексного продукта. Плохую службу в этом отношении часто играют посреднические, обслуживающие фирмы. Поэтому компания-производитель должна следить за наличием на рынке достаточного количества запасных частей, контролировать поведение посредников, служб сервиса.

Цена товара, услуги может состоять из двух частей: первая при этом является фиксированной величиной (например, абонентская плата за телефон), вторая -- переменной (плата за междугородние переговоры, за превышение определенного количества или длительности разговоров и т.п.).

Если производство продуктов сопровождается производством другого, вспомогательного, то ценообразование имеет свои особенности. Если субпродукт не обладает значительной ценностью, его стоимость может быть включена в цену основного продукта. В таком случае сам субпродукт поступает в продажу по любой, даже бросовой цене. Если же он представляет для отдельных категорий покупателей самостоятельную ценность, то цена определяется в соответствии с этой ситуацией, что поможет компании в случае необходимости без особых потерь снизить цену основного продукта.

Свои особенности имеет ценообразование применительно к наборам разных товаров. На зрелых рынках, формируя набор или комплект, продавец обычно снижает цену по сравнению с суммой цен всех входящих в набор товаров. Так, комплект приспособлений к машине или станку всегда обойдется покупателю дешевле, чем приобретение тех же вещей поштучно.

Аналогично и абонемент в театр на несколько посещений всегда стоит дешевле, чем сумма цен разовых билетов. Цена набора формируется таким образом, чтобы даже если покупатель не планирует использовать набор полностью, это не остановило бы его в принятии решения о покупке именно набора.

Адаптация цен осуществляется также с помощью условий поставки и оплаты товара, определяющих правила, по которым происходят эти операции. Так, если мебель поставляется заказчику в разобранном виде, то поставщик должен гарантировать ее монтаж, но не обязательно включать стоимость этой операции в розничную цену. Безусловно, может получить приоритет поставщик, гарантирующий доставку, освободившую от расходов будущего партнера, так как тем самым берет на себя так называемый транспортный риск. В числе условий поставки и оплаты товара находятся:

· условия сдачи-приемки;

· минимальное производимое (или поставляемое на определенных условиях) количество изделий (минимальный заказ);

· право на выбор модификаций, комплектов запчастей, насадок и др.;

· право на обмен (в соответствии с положением о рекламациях);

· порядок оплаты (условия предоставления кредита, льгот, конкретных временных интервалов отсрочки оплаты и т.п.).

Дифференциация цен зависит от многих факторов, основные среди которых: сегментация потребительского рынка, форма продукта, его имидж, место продажи, время (сезонные характеристики). Приведем пример.

Пассажиры, желающие лететь самолетом из Кливленда в Майами, имеют возможность выбрать, в какую сумму им это обойдется, из одиннадцати вариантов. И это притом что рейс обслуживают Восточная, Объединенная и три другие конкурирующие авиакомпании. Действует следующая шкала стоимости для одного и того же полета: 1) первый класс -- 218 долл.; 2) стандартный экономический класс -- 168; 3) ночной рейс -- 136; 4) туризм выходного дня -- 134; 5) добровольцы-миссионеры -- 130; 6) туризм в середине недели -- 128; 7) групповая туристическая экскурсия - 118; 8) военнослужащие -- 112; 9) молодежный класс -- 112; 10) билет выходного дня -- 103; 11) чартерный билет (фрахтование на определенный срок) -- 95 долл. По существу, это ярко выраженная ценовая сегментация рынка одновременно по нескольким основаниям: роду занятий, возрасту, социальному положению и др. Но такой детальный механизм дифференциации цен никогда бы не сработал и не был бы создан, если бы спрос не был эластичным в ценовом отношении.

В России один из первых примеров осуществления развернутой политики ценовых скидок представила собой цеповая стратегия авиакомпании «Трансаэро». Она стала проводить агрессивную ценовую политику, ориентированную па увеличение круга авиапассажиров, постоянно пользующихся ее услугами. Программы для частных лиц «Трансаэро-привилегия» и «Трансаэро-клуб» обеспечивают скидки и бесплатные перелеты. Введенная и 1997 г. новая программа «Трансаэро - корпоративный клуб» позволила организациям и компаниям, сотрудники которых (не менее 15 человек) регулярно летают па маршрутах компании, накапливать «очки» для бесплатных перелетов.

Компанией была разработана также система из 20 различных видов авиатарифов. Самый нижний из них намечалось определить на уровне самого дешевого в России. Правда, такая политика оказалась не вполне успешной, поскольку в целом выглядела как демпинг и вызвала мощную и эффективную ответную реакцию со стороны более крупного конкурента.

4. Ценовая эластичность спроса, восприятие ценовых изменений и ответные реакции потребителей

Соотношение между изменением цены и изменением величины спроса описывается графиком обратной пропорциональной зависимости: чем выше цена, тем меньше спрос.

Чувствительность рыночного спроса по отношению к цене определяется рядом факторов. Так, рынок менее чувствителен, если:

· продукт уникален по своим свойствам (эффект уникальности);

· покупатели не осведомлены о возможных заменителях (неосведомленность об аналогах);

· покупатели не могут сравнить качество продукта с его аналогами (затрудненность сравнения);

· затраты на покупку данного продукта невелики в сравнении с общими доходами покупателей;

· расходы на данный товар невелики в сравнении с ценой конечного продукта, ради нормального потребления которого приобретается данный товар;

· часть цены, ее изменение порождено действиями конкурирующих фирм, органами власти и управления;

· продукт используется вместе с тем, который куплен ранее (например, в качестве приставки);

· продукт обладает высоким качеством, престижем, свидетельствует об исключительности того, кто его приобрел (или о принадлежности к определенной, симпатичной для покупателя социальной группе);

· продукт нельзя запасти впрок, возможно только немедленное его потребление.

В случаях, когда конкуренты не реагируют на активность компании по изменению цен, она может попытаться спрогнозировать зависимость спроса от назначаемой ею цены на товар или простым опросом, или экспериментальным путем в специально выделенных для этого магазинах, секциях. Если же предполагается, что такие действия неизбежно вызовут сильную ответную реакцию конкурентов, то заранее анализируются характерные для них стратегии качества и ценообразования.

Когда изменение цен не влияет ни на спрос, ни на предложение (как это бывает в отраслях, получающих высокие дотации или, наоборот, имеющих завышенный налог с оборота), это верный признак отсутствия развитых рыночных отношений, как и в случае, когда цены в принципе не могут изменяться. Рынок развивается только там, где спрос и предложение гибко реагируют на изменения цен, а сами цены образуются в соответствии с особенностями спроса и предложения.

Степень реагирования рыночного спроса на изменения цен называется ценовой эластичностью спроса. Спрос квалифицируется как эластичный, если понижение цены вызывает такой рост оборота, при котором увеличение количества продаж с лихвой компенсирует более низкие цены. Если же понижение цены, приводя к некоторому увеличению количества продаж, тем не менее не ведет к увеличению оборота или даже уменьшает его, то такой спрос обычно называют застывшим, или неэластичным.

Коэффициент ценовой эластичности спроса определяется как отношение процента изменения количества запрашиваемого продукта к проценту изменения его цены, т.е. равен % изменения запрашиваемого количества товара / % изменения цены товара. К полученной величине добавляется знак «--», означающий нормальную обратную зависимость величины спроса от уровня цены.

Предположим, например, что с увеличением цены товара на 2% спрос упал на 10%. В этом случае ценовая эластичность спроса будет равна «--5» Чем менее эластичен опрос, тем больше это подталкивает продавца поднимать цены, так как угроза падения спроса невелика. Стремление увеличить цену становится тем более соблазнительным, чем в приведенной дроби знаменатель больше числителя, т.е. когда эластичность спроса равна «1/2», «1/3» и т.п.

Более точно, с учетом базовых уровней спроса и цены товара, коэффициент ценовой эластичности спроса определяется по формуле:

Снижение эластичности спроса можно ожидать, если:

· конкурентов мало или совсем нет;

· покупатели, по существу, не заметили, что цена повышена;

· покупатели инертны в изменении своих покупательских привычек и в поиске более дешевых товаров;

· покупатели считают, что высокие цены -- следствие качественных улучшений товара, результат инфляции и т.д.

Компаниям необходимо быть готовыми к тому, что покупатели вообще могут сначала проигнорировать поставщика, неожиданно для них увеличившего цены; но потом они могут вернуться к нормальным отношениям с ним.

При определенных обстоятельствах фирмы бывают вынуждены резко снижать цены, невзирая на угрозу возникновения ценовых войн. Одно из таких обстоятельств -- избыток мощности, когда фирме необходимы дополнительные сделки, но она не может их осуществить, несмотря на усилия по продаже, улучшению товаров и т.п., что часто бывает в период депрессии рынка. Происходит поворот от «миролюбивого» к агрессивному ценообразованию в направлении снижения цен. Эта же стратегия может быть избрана в случае падения рыночной доли, а также в целях получения доминирующей позиции на рынке, если снижение себестоимости товаров позволяет рассчитывать на это. Но эта стратегия довольно рискованна, так как на пути ее реализации встречается ряд ловушек: