Особенности ценообразования на предприятиях общественного питания

Политика в области развития общественного питания направляет идеи на новые методы обработки сырья, создание новых кулинарных рецептов на основе научного подхода к технологии приготовления блюд. Все шире применяется сырье, обработанное современными способами быстрой заморозки, сохраняющей витамины и консервированное сырье, обработанное на современных аппаратах в процессе сложных механических, тепловых и холодильных операциях.

Перед общественным питанием стоит задача расширения сферы услуг, повышения качества, расширение ассортимента приготовляемых блюд, увеличение выработки полуфабрикатов высокой степени готовности. Для выполнения поставленных задач необходимо применение новейших достижений науки и техники, повышение эффективности работы, формирование рациональной системы обслуживания посетителей, развитие специализации предприятий, улучшение условий труда работников, повышение культуры обслуживания населения.

Одним из важных элементов маркетинга предприятий общественного питания является цена и ценовая политика предприятия. Товар первичен, цена вторична, но они тесно взаимосвязаны. Результаты коммерческой деятельности в большей мере зависят от цены. Ценовая политика, какой бы она ни была (правильной или ошибочной), оказывает долговременное и решающее влияние на работу предприятия общественного питания по реализации собственной продукции. Цена продукции и услуги показывает конкурентоспособность их и прочность позиций на рынке. Если они востребованы при высокой цене, значит, побеждают в условиях конкуренции среди подобных же товаров и услуг.

В работе рассматриваются особенности ценообразования на предприятиях общественного питания.

1. Методы ценообразования в сфере общественного питания

Ценовая политика, как и любая другая политика, направлена на достижение определенной цели. Маркетинговая ценовая политика заключается в следующем: на свою продукцию и услуги следует устанавливать такие цены и изменять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его долей и вследствие этого получить намеченный объем прибыли.

Ценовая политика решает не только оперативные, тактические, но и стратегические задачи, к которым относятся: выход на новый рынок, ведение нового товара на рынок, защита позиций, последовательный проход по сегментам рынка, быстрое и удовлетворительное возмещение затрат, стимулирование комплексных продаж.

Маркетингу присуща множественность целей, и каждой из них соответствуют различные задачи, в том числе и в области ценообразования. К наиболее часто встречающимся целям относятся обеспечение выживаемости предприятия общепита; максимизация текущей прибыли; завоевание лидерства по показателям качества услуг. [1, с.129]

Обеспечение «выживаемости» фирмы становится основной целью в тех случаях, когда на рынке услуг развернута острая конкурентная борьба или интересы потребителей подвержены резким колебаниям (например, в развлекательной сфере, шоу-бизнесе). В этих условиях предприятие вынуждено устанавливать заведомо низкие цены на свои услуги, стремясь удержаться на данном рынке. При этом неизбежно снижение прибыли, и до тех пор, пока удаётся покрывать издержки, предприятие может продолжать свою деятельность в выбранном направлении. Такая стратегия часто бывает оправданной, так как низкая цена и возможное увеличение колеблющегося спроса обеспечивают приток новых потребителей и увеличивают объем реализации услуг.

Задачи максимизации текущей прибыли связаны, как правило, с планируемым расширением производства и повышением качества обслуживания. Например, привлечение высококвалифицированных специалистов требует приобретения дополнительных средств, источником которых может быть максимизированная текущая прибыль. В этих условиях предприятие оценивает спрос и издержки применительно к разным уровням цен и выбирает за основу ту цену, которая обеспечивает максимальный приток текущей прибыли. В этом случае текущие финансовые показатели становятся более важными, чем долговременные.

Завоевание лидерства по показателям доли рынка основывается на широко распространенной точке зрения, согласно которой наиболее высокая доля рынка обеспечивает наиболее низкие издержки обращения и достаточно высокую долговременную прибыль. Добиваясь лидерства в этой сфере, предприятие общепита реализует стратегию низких цен, стремясь добиться предпочтения своих услуг возможно большим числом потребителей. Один из вариантов этой цели - добиться приращения конкретной доли рынка.

Если предприятие ориентируется на установление высокой цены, оно вынуждено решать задачу повышения качества услуг обслуживания и приготовления продукции, так как законы рынка требуют соответствия качества и цены. В этом случае цель предприятия - завоевание лидерства по показателям качества, а издержки покрываются за счет увеличения цены.

Следует отметить тесную связь ценовой стратегии с объемами спроса. Обычно цена и спрос находятся в обратной зависимости друг от друга, но это не всегда так. Например, при оказании престижных услуг высокая цена служит для потребителя признаком эксклюзивности качества. Это особенно важно, если вы предлагаете рынку новые продукцию и услугу, не имеющие себе аналогов. Однако всегда есть верхний предел повышения цены, после которого начинается ее снижение.

Рыночный механизм должен функционировать таким образом, чтобы цена на услуги всегда была на уровне, соответствующем реальному спросу. Поэтому важно знать, насколько чувствителен спрос на услуги общепита, т. е. насколько он гибок. Поэтому целесообразно ставить вопрос о снижении цены, которая позволит стабилизировать спрос. Если спрос не отвечает этому качеству (менее гибок), предприятие располагает возможностями для повышения цены.

Уровень диапазона спроса будет достаточным для установления высокой цены при следующих условиях: существует дефицит услуг и отсутствует конкуренция; ограничена возможность замены услуг другими, удовлетворяющими ту же потребность; потребители не сразу замечают повышение цены услуг; они не склонны к изменению своих привычек, вкусов и предпочтений; считают оправданным повышение цены вследствие повышения качества, роста инфляции и т.д.

Спрос, как правило, определяет максимальную цену, по которой может быть реализована услуга. Минимальная цена определяется издержками по производству и сбыту и нормой прибыли предприятия за приложенные усилия и риск. Издержки предприятия общепита, как и любого другого, слагаются из постоянных и переменных издержек. [5, с.141]

Постоянные издержки - это расходы, которые остаются неизменными и не зависят от объема предложения услуг (оплата коммунальных услуг, жалование специалистам, заработная плата обслуживающего персонала и т.д.). Переменные издержки связаны с приобретением и сбытом услуг в сфере общепита (транспортные расходы, аренда помещений, оплата оркестра и т.д.). Сумма переменных издержек меняется в зависимости от числа предложенных услуг.

Хотя максимальная цена определяется спросом, а минимальная - издержками, на установление среднего диапазона влияют цены конкурентов. В ряде случаев они могут выступать в качестве основополагающего фактора формирования цены. При этом важно учитывать не только цену, но и качество услуг обслуживания и приготовления блюд конкурентов.

Если качество услуг предприятий одинаковое, они вынуждены устанавливать цену, близкую к цене конкурента, так как в противном случае они столкнутся с проблемой снижения сбыта. Если услуги более низкого качества, нельзя назначать такую же, а тем более большую цену, чем конкуренты. Высокая, нежели у конкурентов, цена может быть установлена лишь в случае более качественных услуг. По существу, предприятие должно использовать цену для позиционирования своей услуги по отношению к конкурентам.

Установление цены на услугу представляет собой процесс поиска промежуточной цены между слишком высокой и слишком низкой. Такая цена должна обеспечить возможность получения определенного дохода, но не ограничивать условий формирования спроса.

Наибольшее распространение на практике получил метод усреднения цены услуг. В рамках этого метода устанавливается средний уровень между ценами конкурентов и ценами услуг-заменителей, которые являются отправной точкой для определения цены услуг практически любого предприятия сферы услуг. [3, с.67]

Существуют и другие методы ценообразования.

Расчет цены по методу «средние издержки + + прибыль» - это наиболее простой из всех применяемых методов. Его суть заключается в начислении наценок на себестоимость услуги. Наценки колеблются в широких пределах. Как показывает практика, в высокоразрядных предприятиях общественного питания они могут достигать 200 - 300 % и более.

Расчет цены на основе уровня текущих цен - этот метод ориентируется в основном на цены конкурентов. В сфере общественного питания получил достаточно широкое распространение, так как диапазон спроса на рынке услуг с трудом поддается измерению, а цены конкурентов всегда можно точно измерить.

Расчет цены на основе заказов - многие предприятия общепита работают по предварительным заказам. В этом случае используют конкурентное ценообразование, с помощью которого предприятие стремится получить престижные заказы, укрепляющие его имидж и формирующие благоприятные рыночные перспективы. При этом оно устанавливает цену в зависимости от ценовых предложений конкурентов и на более низком уровне. Такой метод относительно независим от соотношения между ценой и издержками и между ценой и спросом.

Установление окончательной цены (приспособление цен). Каждый из методов ценообразования имеет целью сократить пределы, в которых будет установлена окончательная цена. Непосредственно перед ее назначением необходимо учесть влияние ряда дополнительных факторов.

Психология восприятия цены - этот фактор для предприятия общепита может приобрести решающее значение. Обеспечивая производство услуг и удовлетворяя определенную потребность, предприятие выступает в качестве одного из элементов, формирующих уровень жизни населения. Выделяется сеть престижных высококлассных ресторанов, молодежных кафе и т.д.

Стадия жизненного цикла услуги - на стадиях внедрения блюда-новинки и роста можно установить достаточно высокую цену («снять сливки»). Но в дальнейшем при сокращении темпов роста объема реализации (стадия зрелости) и абсолютного снижения этого объема (стадия насыщения) необходимо незамедлительно уменьшить цену, чтобы привлечь новые группы потребителей.

Использование стратегии «снятия сливок» оправдано в следующих условиях: уровень текущего спроса достаточно высок; высокая цена ассоциируется у потребителя с высоким качеством.

Необходимость прочного внедрения на рынок - подчиняясь этой ситуации, предприятие использует сравнительно низкую цену с целью привлечения большего числа потребителей и овладения большей долей рынка.

Возможность принятия на себя расходов по доставке целесообразна на рынке с высоким уровнем конкуренции. Предприятие, заинтересованное в укреплении деловых контактов с конкретными клиентами, предпочитает нести дополнительные транспортные расходы, но создавать благоприятные перспективы в расширении взаимоотношений с постоянными клиентами.

Возможность использования скидок - в сфере услуг обычно применяют следующие виды скидок: за комплексность приобретаемых услуг; предпраздничные; купоны и др. Рестораны широко используют и другие виды скидок, например, покупая одно блюдо, второе посетитель получает бесплатно («два по цене одного»); бесплатное блюдо при определенном заказе, например чашка кофе к десерту или салат к основному блюду; скидки на определенную стоимость заказа потребителя (процент скидки зависит от суммы заказа). Предпраздничные скидки связаны с предварительным заказом услуг. Они позволяют поддерживать более стабильный уровень производства продукции. Политика цен представляет собой один из основных элементов современного маркетинга. Интегрированная в систему комплексного маркетинга, она выступает эффективным регулятором спроса, предложения и позиций предприятия в конкурентной среде. Важно помнить главную цель ценовой стратегии и границы сегмента рынка. Общая концепция предприятия и рынок, на который оно ориентируется, во многом определяют диапазон цен и предлагаемое меню. Так, в кафе цены на закуски могут варьировать от 50 до 120 руб., на вторые блюда - от 100 до 300 руб. и т.д. Цель управления ценами заключается в том, что окончательные отпускные цены должны быть приемлемыми для потенциальных посетителей и в то же время гарантировать доход предприятию. [7, с.137]

ценообразование блюдо спрос стратегия

2. Факторы, оказывающие влияние на ценообразование

На уровень цен оказывают влияние внутренние и внешние факторы.

К внутренним факторам относят цели организации и маркетинга, стратегии по отношению к отдельным элементам комплекса маркетинга, издержки, организацию ценообразования.

Возможными целями предприятия общественного питания может быть выживание и развитие или лидерство на рынке. В настоящее время большая часть предприятий ориентируется на первую цель, так как конкуренция ужесточается с каждым днем, а существенного роста платежеспособного спроса не наблюдается. Чтобы предприятие не останавливало работу, для увеличения спроса оно может продавать свою продукцию по более низким ценам. Если же условия благоприятные, то цены назначают более высокие.

Цена зависит от качества предлагаемых блюд. Особенно важен выбор правильной цены на новые блюда. Она должна покрывать все издержки предприятия: производственные, технологические, связанные с продвижением и приносить определенную прибыль с учетом риска ее получения. Нельзя забывать, что на предприятиях общепита риск возрастает из-за короткого срока хранения приготовленных блюд.

К числу внешних факторов относят тип риска, оценку соотношения между ценой и ценностью продукта, осуществляемую потребителем; конкуренцию; экономическую ситуацию в стране, уровень инфляции; государственное регулирование. Эти факторы - неконтролируемые.

Цена услуги, как и любого товара, испытывает влияние трех факторов: издержки, спрос и конкуренция. Соответственно в практике маркетинга используют три концепции ценообразования: ориентированная на издержки, на спрос и на конкурентов. [2, с.182]

Ценовая политика предприятия преследует несколько целей: повышение рентабельности; увеличение рыночной доли; адаптация к рынку, к конкуренции; максимизация прибыли.

При стремлении увеличить рентабельность предприятия возникает тенденция к повышению цены. Однако в условиях зависимости цен от спроса и уровня конкуренции это не всегда удается. В сфере услуг общественного питания процесс роста цен встречает дополнительные трудности социального и социально-психологического плана, так как спектр услуг, предоставляемых клиентам, непостоянен.

Стремясь увеличить рыночную долю, можно проводить политику низких цен. Ее нужно сочетать с расширением, совершенствованием и стимулированием сбыта, которые могут стать более эффективными средствами увеличения рыночной доли. При этом важно помнить, что чрезмерно низкая цена на услуги не повысит, а понизит спрос, так как может сформироваться устойчивый образ типично дешевого и низкокачественного предложения блюд, напитков и других продуктов.

Ценовая политика приспособления к конкуренции получила на рынке услуг общественного питания большое распространение. Рассчитанные на широкие слои потребителей и массовый характер сбыта, услуги всегда потребляются в условиях достаточно низкой платежеспособности. В этом случае трудно убедить потребителя востребовать услуги с более высокой ценой, чем цена конкурентов. [4, с.188]

Приспособление цен к услугам конкурентов имеет существенный недостаток - оно сокращает возможности дифференциации продукции на основе качественных характеристик. Кроме того, такая политика таит в себе опасность потери стремления к совершенствованию услуги.

Максимизацию прибыли многие предприниматели рассматривают как основную цель формирования цен. Такая цель весьма привлекательна и соответствует в принципе единым целям маркетинга. Однако ее реализация возможна лишь в краткосрочном периоде (при предоставлении единичных или при выполнении уникальных заказов). При развитии предложения руководитель столкнется с неизбежным обострением конкуренции и будет вынужден снизить цену до приемлемого уровня. Только особый имидж и статус предприятия позволят долговременно использовать повышенную цену. Например, ресторан высшего рейтинга имеет возможность максимизировать прибыль за счет увеличения цены, а обычное кафе или бар, которые выводят на рынок новые продукты по высокой цене, не в состоянии удержать ее продолжительное время, так как конкуренты могут быстро организовать производство такой же продукции и установят на нее более низкую цену.

Основные факторы, влияющие на цену блюд на предприятии общепита, представлены на рис. 1.

Рис. 1 - Основные факторы, влияющие на цену блюд на предприятии общественного питания

3. Особенности установления цены на товары и услуги в системе общественного питания

На предприятиях общепита применяют несколько видов ценовых систем.

Ценовая система, адаптирующаяся к рынку, базируется на использовании переменных цен, которые подвержены влиянию динамики рыночных условий.

Система единых вертикальных фиксированных цен может быть использована при предоставлении «фирменных» блюд или услуг. В этом случае цена определяется не столько спросом и конкуренцией, сколько подразумевающимся высоким качеством, которое присуще всем услугам фирмы (например, приготовление блюд непосредственно в зале ресторана).

Система скалькулированных цен получила широкое развитие в сфере общественного питания и является основой оценки затрат при приготовлении блюд.

Система единых (государственных) цен широко распространена во многих отраслях услуг: связи, коммунально-бытовых. Однако на предприятиях общепита ее не применяют, так как практически все они находятся в собственности частных лиц.

Так называемая система нарушенных цен основана на незначительном уменьшении номинальных цен, визуально кажущихся слишком высокими (например, 99 руб. вместо 100 руб.). Такой подход целесообразен при распространении единичных дорогостоящих напитков. При регулярной покупке услуг психологический эффект нарушенных цен не сохраняется.

При разработке ценовой политики важно обеспечить соответствие цены и качества услуги. Разрыв цены и качества чреват многими последствиями. В частности, снижаются возможности предприятия в сфере неценовой конкуренции; формируются крайне неблагоприятные представления о предприятии; изменяется воздействие, оказываемое рекламной кампанией; теряется сбыт.

Клиент всегда оценивает не абсолютное, а относительное качество, то, что проявляется в процессе сравнения конкурирующих предприятий общепита. В первую очередь, он обращает внимание на наличие или отсутствие определенных компонентов качества того или иного блюда или услуги.

Более сложно соотнести цену и качество услуг, не отличающихся набором компонентов. В этом случае необходимо исследовать восприятие потребителем качества услуги, например, с помощью постоянно исследуемого анализа спроса потребителей непосредственно на предприятии. Косвенные оценки качества услуг можно получить на основе динамики объема спроса, но при этом необходимы непрерывные длительные наблюдения (мониторинг спроса).

Проблема оценки качества связана не только с самой услугой, но и с обстоятельствами ее приобретения. Так, качество услуг в сфере общественного питания зависит не только от качества блюд, но и от интерьера предприятия, культуры обслуживания и т.п. В этом случае требуется комплексная оценка всех компонентов процесса приобретения услуги.

Среди факторов, влияющих на процесс управления ценами, можно назвать:

цены на аналогичные блюда у конкурентов;

себестоимость блюд;

стоимость труда, затраченного на производство блюд; остальные расходы, включаемые в себестоимость; ожидаемый доход; маржа прибыли.

Можно выделить два главных подхода к определению оптимальных отпускных цен. Первый основан на анализе диапазона цен конкурентов, на основе которого назначают соответствующие диапазоны цен и на самом предприятии. Второй - предприятие определяет себестоимость блюда и умножает ее на соответствующий коэффициент, необходимый для достижения заданного уровня рентабельности.

На практике эти подходы чаще всего комбинируют, так как не всегда цены, назначенные из расчета определенного процента прибыли, приемлемы для потребителя. [6, с.198]

Рассмотрим реальную ситуацию. В ресторанах самые дорогие по себестоимости обычно горячие мясные и рыбные блюда. Чтобы обеспечить рентабельность, их отпускная цена должна составлять от 300 до 500 руб., но она явно неприемлема посетителям, если на аналогичную продукцию у конкурентов цена варьирует в пределах 200-300 руб. Будет рациональным принятие решения о снижении цены на эти блюда, но для компенсации потерь стоит немного поднять цены на сравнительно дешевые изделия (супы, блюда из птицы, салаты и др.). Такой подход называют средним взвешенным, где принято искать компромисс между процентом рентабельности, себестоимостью и объемом продаж.

Каждое предприятие постоянно должно сопоставлять и анализировать свои цены и выбранную ценовую стратегию. Управление ценой потребления заключается в быстром реагировании на изменения рынка и потребности, пересмотре цен и скидок в зависимости от происходящих изменений.

Заключение