Специфика каналов распространения рекламы: достоинства и недостатки

Размещено на http://www.allbest.ru

Содержание

Введение

Глава 1. Средства массовой информации в информационном обществе

1.1 История формирования современной системы средств массовой информации

1.2 Функции средств массовой информации в современном обществе

Глава 2. Специфика каналов распространения рекламы: достоинства и недостатки

2.1 Понятие и сущность рекламы

2.2 Сравнительный анализ преимуществ и недостатков основных носителей рекламы

Глава 3. Изучение применения средств массовой информации для проведения эффективной рекламной компании на примере «Сoca - Cola»

3.1 Возникновение известнейшего бренда «Coca - Cola

3.2 Влияние выбора СМИ на успешность рекламной компании на примере компании «Coca - Cola

Заключение

Список использованной литературы

Приложение

массовая информация реклама



Введение

Реклaмa - это вид деятельности, целью которой является реализация товаров и услуг путем распространения информации, сформировaнной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на мaссовое или индивидуальное сознание, вызывaя заданную реакцию выбранной потребительской aудитории [18, с. 15].

Профессионалы рекламной сферы рассматривают средства массовой информации в качестве носителей, доставляющих реклaмные обрaщения аудитории, собрaнной благодаря основному (нерекламному) материалу, который предлагают радио - и телестанции, газеты или журналы. Также важную роль связующего звена между рекламодателями и потенциальными покупателями играют, прямая почтовая рекламa, плакаты, щиты, рекламные планшеты в общественном транспорте и рекламное оформление торговых помещений.

Для обеспечения результaтивности рекламной кампании, необходимо рационально выбрать канал распространения рекламных посланий. Для этого специалистам в рекламной сфере необходимо проводить специальную работу по анализу каналов массовой информации по ряду критериев и выбору наиболее подходящего). К сожалению, как показывает практика, очень часто при планировании рекламных компаний специалисты пренебрегают выбором СМИ, тем самым значительно снижая уровень результативности рекламы.

Актуальность темы исследования заключается в том, что знание основ подготовки и размещения рекламных сообщений с учетом различных знаний представляет существенный интерес к рассмотрению, а выявление достоинств и недостатков каналов распространения рекламы является принципиально важным этапом на пути формирования специалиста в сфере рекламных коммуникаций.

Целью исследования является изучение сущности и значения каналов распространения рекламных сообщений, их преимущества и недостатки.

Для реализации цели данной работы необходимо выполнить следующие задачи:

Рaссмотреть тенденции рaзвития средств мaссовой информaции.

Рaссмотреть функции средств массовой информации.

Проанализировать особенности различных средств массовой информации.

Провести сравнительный анализ достоинств и недостатков различных средств массовой информации.

Изучить влияние выбора средств массовой информации на успешность рекламной кампании на примере «Coca - Cola».

Степень разработанности проблемы. Теоретическую базу исследования составляют труды ученых, в частности таких как С.Г. Богацкая, Ю.Ф. Вольдман, О.Б. Кузнецов, Е.А. Мамонов, А.В. Минбалеев, Г.А. Свердлык, Э.Л. Страунинг, А.Н. Толкачев, и др. Так же при подготовке курсового проекта использованы учебные пособия, фундаментальные теоретические труды авторов в рассматриваемой области, результаты практических исследований отечественных и зарубежных авторов, статьи и обзоры в специализированных и периодических изданиях, посвященных тематике профессионального образования, интернет - ресурсы.

Объектом исследования является средство массовой информации.

Предмет - изучение СМИ для проведения эффективной рекламной компании на примере «Coca - Cola»

При написании курсового проекта были применены такие методы научного исследования, как изучение научной литературы по теме исследования, нормативно-правовой базы, аналитический и сравнительный методы.

Структура курсовой работы включает в себя: введение, три основные части (теоретическая и две практических), заключение, список использованной литературы и приложение.



Глава 1. Средства массовой информации в информационном обществе

1.1 История формирования современной системы средств массовой информации

Средством массовой информации называется средство донесения информации (словесной, звуковой, визуальной) по принципу широковещательного канала, охватывающее большую аудиторию и действующее на постоянной основе [8, с. 24].

Простейшие средства массовой информации существовали ещё до нашей эры. Одним из них можно считать египетский папирус. Современные исследователи также считают одним из древнейших средств массовой информации высеченную на камне надпись, найденную в развалинах древнейшего города Мемфиса. Наиболее распространенными также были надписи, нацарапанные или начертанные краской на стенах. В древней Греции и Риме тексты писали на досках, гравировали на меди или кости, громко зачитывали на площадях и других местах скопления народа.

Уже на ранних этапах развития культуры одним из средств массовой информации начинает выступать письменный текст. Конечно, это происходило по мере изобретения самого письма, которое в различных регионах датируется 6 - 8 тысячелетиями до н. э.

Таким образом, история средств массовой информации зарождается в первобытную древность. А новый качественный скачок в развитии средств массовой информации начинается с появлением книгопечатания. Изобретение Гуттенбергом печатного станка в 1450 г. ознаменовало начало эпохи становления системы средств массовой коммуникации. Тексты, написание которых раньше требовало многодневного и кропотливого труда, теперь могли подготавливаться достаточно быстро.

На протяжении второй половины XV века типографические предприятия, начало которым положил Гуттенберг, распространяются по Европе: в 1465 г. появляется первая типография в Италии, в 1468 г. в Швейцарии, в 1470г. - во Франции, в 1473 г. в Бельгии и Венгрии, примерно тогда же - в Польше. В XVII веке появляются первые периодические газетные издания и журналы.

С появлением фотографии в 1839 г. тексты стали дополняться фотоиллюстрациями, придающими информации большую достоверность и правдивость. Изобретение телеграфа в 1884 г. связало самые отдаленные районы с центром, устранив разобщенность и замкнутость регионов [20, с. 9].

ХХ век вошел в историю как век так называемого "информационного взрыва", век возникновения новой мировой информационной структуры. Появление новых средств массовой коммуникации позволило связать разные виды человеческой деятельности, разделенные пространством и временем.

1920-е годы - годы становления нового средства массовой информации -- радио. Оно использовалось в 1917 году в России для распространения революционной информации в обществе. А в Соединенных Штатах к 1928 году уже действовали три национальных радиосети. Хотя радио слушали больше для развлечения, мгновенные радиорепортажи с места событий собирали огромные аудитории в тридцатые годы и во время второй мировой войны.

Развитие радио также привело в сферу массовой информации меры государственного регулирования. Первые радиопередачи выходили в эфир, часто перекрывая друг друга и вызывая этим недовольство слушателей. Для решения этой проблемы был создан институт регулирования и лицензирования деятельности радиостанций. С тех пор эфир -- как радио, так и телевизионный -- классифицируется как дефицитное национальное достояние, используемое в общественных интересах.

После второй мировой войны в мире началась эра телевидения. Идея «живого» шоу прямо у себя дома сразу понравилась огромному количеству людей. Вскоре просмотр телепередач превратился в общественный ритуал. Миллионы людей строили планы, дела и образ жизни вокруг программы телевидения. Телевидение, как до него радио, сосредоточивало усилия на массовых развлечениях. Телезритель становится непосредственным свидетелем событий происходящих на экране, а гвоздем телепрограмм служат шоу вечерних новостей.

Первое время считалось, что популярность телевидения вызовет упадок интереса к другим средствам массовой информации. Напротив, телевидение лишь разожгло аппетит к информации. Книгоиздатели заметили, что телевидение стимулирует интерес к чтению. Таким образом, взаимодействуя между собой, средства массовой информации начинают формироваться в систему.

Но развитие науки и техники продолжает оказывать влияние на развитие средств массовой информации. Компьютеры революционизируют полиграфическую промышленность. Спутники и кабели расширяют сферу действия телевидения.

Одним из последних переворотов в системе средств массовой информации стало появление глобальной информационной сети Интернет, которая быстро занимает лидирующие позиции в системе средств массовой информации. Исследователями из года в год приводится статистика о снижении времени, проводимого людьми с газетой в руках или перед телевизором. А в интернете те же люди сидят все больше и больше. Безусловно, на дальнейший рост популярности сети Интернет как средства массовой информации, влияет стремительное развитие интернет-технологий, а также технических средств доступа в сеть [8, с. 10].

Таким образом, современная структура средств массовой информации включает в себя визуальные (периодическая печать), аудиальные (радио), аудиовизуальные (телевидение, интернет) средства. Несмотря на все различия между ними, средства массовой информации объединяются в единую систему массовой коммуникации благодаря общности их функций [5, 32] .



1.2 Функции средств массовой информации в современном обществе

Средства массовой информации являются инструментов формирования социального пространства в современном мире. Структура повседневных знаний во многом задается именно массмедиа, хотя знания, получаемые с их помощью, могут быть мимолетны и призрачны. Через прессу, радио, телевидение и интернет приходит знание фактов действительности, которое вызывает активность человеческой мысли, создает предпосылки для усвоения теоретического мировоззрения и закрепления его с помощью новых фактов.

Массовая коммуникация дополняет непосредственный жизненный опыт людей. Сегодня, когда качество информационных технологий и их использования все в большей степени определяют характер жизни общества, вопрос о взаимоотношении общества и средства массовой информации приобретают особое значение.

С развитием информатизации общества средства массовой коммуникации начинают оказывать все более ощутимое воздействие на различные сферы жизни социума, в частности, на политическое сознание и поведение населения [9, с. 124].

Средства массовой коммуникации играют в политической жизни общества существенную роль, имея самое непосредственное отношение к его жизнедеятельности и выполняя репродуктивную (отображают политику через радио, телевидение и прессу) и креативную (творящую) функции. Проникновение СМИ в политическую жизнь общества чрезвычайно многоаспектно.

Средства массовой информации, взятые как целое, играют различные социально - политические роли, те или иные из которых в зависимости от определенного числа типичных социально - политических ситуаций приобретают особую общественную значимость. Это может быть роль организатора, объединителя, консолидатора общества, его просветителя. Также они могут играть и дезинтегрирующую, разъединительную роль [9, с. 124].

На современном этапе развития средство массовой информации следует рассматривать как симбиоз медиасообщества с политической властью. Именно сейчас информационная функция стала основной в наборе политических функций СМИ.

Чаще всего среди функций СМИ обычно выделяют следующие:

Информационная функция заключается в предоставлении массовому читателю, слушателю и зрителю актуальной информации о самых различных сферах деятельности людей - деловой, научно-технической, политической, юридической, медицинской и т.п. При этом содержание информации во многом определяется запросом аудитории. Получая большой объем информации, люди не только расширяют свои познавательные возможности, но и увеличивают свой творческий потенциал. Знание информации дает возможность прогнозировать свои действия, экономит время. В этом смысле данная функция способствует оптимизации полезной деятельности общества и индивида. Особенно важна эта функция в сфере культуры, где ежедневно создаются новые произведения и появляются новые имена.

Регулирующая функция имеет широкий диапазон воздействия на массовую аудиторию, начиная с установления контактов, кончая контролем над обществом. В этой функции массовая коммуникация влияет на формирование общественного сознания группы и личности, на формирование общественного мнения и создание социальных стереотипов. Здесь же кроются возможности манипулировать и управлять общественным сознанием, фактически осуществлять функцию социального контроля. При определенных условиях эта функция служит целям «промывания мозгов». Но и благодаря ей лучшие явления культурной жизни также находят отклик у ценителей вслед за их появлением. Здесь все дело во вкусе и мере творцов и потребителей массовой коммуникации.

Культурологическая функция выполняет не только свою основную, познавательную задачу - ознакомление с достижениями культуры и искусства, она способствует осознанию обществом необходимости преемственности культуры, сохранения культурных традиций. При помощи СМИ люди знакомятся с особенностями различных культур и субкультур. Это развивает эстетический вкус, способствует взаимопониманию, снятию социальной напряженности, в конечном счете, интеграции общества.

Однако, несмотря на общее видение функций массмедиа, в литературе, как отечественной, так и зарубежной, встречается далеко не совпадающий перечень определений функций средств массовой информации. Отчасти эти различия задаются степенью развернутости характеристик функций (более развернутые подфункции выделяются в самостоятельные, отчасти - разным пониманием актуальности для современности тех или иных общественных задач).

Анализ функций средств массовой информации дает основание сделать следующие основные выводы:

1) представление о функциях СМИ меняется потому, что меняется сам предмет. В современном, информационно насыщенном обществе СМИ играют другую, несравненно более важную роль, нежели они играли в первой половине прошлого века. Соответствующим образом расширяются, трансформируются их функции;

2) функции СМИ далеко не одинаковым образом реализуются в различных общественно - политических системах, что требует, в свою очередь, учета условия той или иной страны при анализе проблем;

3) средства массовой информации - это, прежде всего, институт гражданского общества, именно гражданского общества, а не власти (хотя, частично и это имеет место), и не коммерческих структур (хотя включение в систему экономических отношений имеет место во всем мире) [28].

Интеграция общества в современном мире неотделима от демократического процесса. СМИ выступают основным гарантом информационного обеспечения этого процесса, прежде всего, за счет максимально полного информирования граждан обо всех наиболее значимых процессах и явлениях, происходящих в обществе, о позиции и действиях властей, их усилиях, направленных на решение волнующих граждан вопросов и проблем. Хотя исследователи выделяют информационную функцию СМИ, как основную, культурологическая функция имеет не менее важное значение для СМИ.

Функции современной системы средств массовой информации достаточно разнообразны. В зависимости от различных критериев, таких как: территориальный признак расположения системы СМИ, субъект информационного процесса и т.п., классификация функций может варьироваться. Однако все исследователи сходятся в том, что системе СМИ присуще: коммуникативная, реактивная, культурно-образовательная и идеологическая функции. Набор данных функций однозначно позволяет утверждать, что средства массовой информации являются неотъемлемой частью рекламных кампаний [31].



Глава 2. Специфика каналов распространения рекламы: достоинства и недостатки

2.1 Понятие и сущность рекламы

Развитие рынка товаров и услуг и обострение конкурентной борьбы на нем за потребителя приводит к потребности акцентировать внимание потенциальных клиентов на конкретный товар и конкретную услугу. Основным инструментом доведения информации до потребителя является реклама. Реклама - это основное средство распространения информации в торговле.

Слово «реклама» произошло от латинского reclamare, что означает «кричать». Как термин, определяющий конкретный вид деятельности, а именно рекламную деятельность, он появился во второй половине 18 века [11, с. 59].

Однозначно определить природу рекламы невозможно, реклама объединяет в себе искусство со своими специфическими законами, науку, выросшую на стыке психологии, математики, статистики, логики, социологии и ряда других наук и, конечно, реклама является одним из основных инструментов современного маркетинга.

Первое определение принадлежит aмериканской маркетинговой ассоциации: «Реклама -- любая плотная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора. В этом определении отражена важнейшая функция рекламы -- возможность передать информацию от рекламодателя определенной целевой аудитории, не устанавливая при этом прямого контакта с потенциальным покупателем, т.е, реклама носит неличный характер [15, с. 11] .

Более широкое и исчерпывающее определение рекламы, которое мы будем считать для себя основным, сформулировано в Федеральном законе от 13 марта 2006г, № 38-Ф3 «О рекламе»: «Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке». [1]

Учитывая функции системы средств массовой информации в обществе, исторически так сложилось, что в понятие рекламы долгое время включалось все, что было связано с распространением в обществе информации о товарах (услугах) с использованием всех имеющихся на данный момент средств коммуникации. Однако развитие рекламы и углубление всех процессов, сопутствующих ей, привело к тому, что от нее отпочковались и стали самостоятельно развиваться такие коммуникационные направления, как связи с общественностью (public relations - PR), прямой маркетинг (direct marketing), продвижение товара (sales promotion), реклама в местах продаж (Point of Sale -POS), выставочная и ярмарочная деятельность, спонсорство, брендинг (создание популярных марок), упаковка и фирменный стиль [21, с.94].

В качестве средств распространения рекламы традиционно используют средства массовой информации, к которым относят рекламные объявления в прессе (газетах и журналах), по радио, телевидению, на стандартных щитах наружной рекламы, в кино и Интернете. Это позволяет определить СМИ, как рекламоносителя. Рекламоноситель - форма носителя рекламного обращения.

Реклама и СМИ, прежде всего коммерческие, не могут существовать друг без друга. Оценивая СМИ как элемент рекламной коммуникации, необходимо выделить два аспекта:

1) содержательный - контекст, в рамках которого развиваются все процессы на рекламном и медиа - рынках;

2) технологический - связанный со спецификой канала распространения, его преимуществами и недостатками как рекламоносителя.

Современные СМИ - предлагают разнообразные возможности для распространения рекламы. Рассмотрим их основные характеристики. [25]

2.2 Сравнительный анализ преимуществ и недостатков основных носителей рекламы

Реклама в печатных средствах массовой информации

Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и обладает наибольшей эффективностью - реклама в прессе занимает примерно 70% рынка рекламных объявлений. Сюда относится реклама в:

газетах (городских, областных, всероссийских, специализированных);

журналах (отраслевого или общего назначения);

фирменных бюллетенях;

справочниках.

Преимущество рекламы в прессе заключено в ее высокой избирательной способности. Люди с разными интересами будут читать литературу, посвященную той сфере жизни, которая их интересует. При создании рекламы нужно учитывать, что она воспринимается чисто зрительно, а значит надо обратить особое внимание на визуальную часть. В данном случае создатели должны учитывать цвет, размер букв, реальность изображаемого, а также, например, то, что фотография лучше, чем рисунок; что одна большая иллюстрация работает лучше, чем много мелких и многое другое.

Газета является средством информации, которой пользуется почти каждый, она обладает большой гибкостью, а мысль, выраженная в письменном виде, запоминается. Однако у газет есть свои недостатки: отсутствие избирательности аудитории, сравнительно короткая жизнь, низкое качество печати и репродукции, жестокая рекламная конкуренция, невозможность гарантированного размещения рекламы в заданном печатном пространстве, перекрещивающийся тираж. Несмотря на это, газета остаётся одним из ведущих проводником новостей и рекламы для населения.

Журналы обладают другими преимуществами. По своему характеру они наиболее избирательны из всех средств массовой информации. Они могут работать с цветом, имеют великолепные полиграфические возможности, а также престижны и имеют запас доверия со стороны читателей. Причём всё это при приемлемой стоимости. Однако зачастую срок их выпуска намного дольше, с их помощью трудно получить необходимый охват и частотность, а рекламная конкуренция в журналах ещё более острая. К тому же стоимость рекламы в некоторых изданиях очень высока [22, с. 48].

. Почтовая реклама и наружные средства ее распространения

«Почтовая реклама» - термин используемый для всех форм рекламы, которая рассылается напрямую потенциальным покупателям.

Реклама по почте может принимать различные формы. Письма, открытки, рекламные листки, проспекты, плакаты, каталоги. Как рекламное средство она имеет ряд преимуществ. К ним относятся: избирательность, гибкость, контроль, личностное воздействие, эксклюзивность и присутствие фактора немедленной реакции на рекламу.

Недостатками почтовой рекламы является высокая стоимость из расчёта на одного потенциального покупателя, частые задержки с доставкой, отсутствие информационной среды для поддержания текста, определённые проблемы с избирательностью аудитории, а также негативное отношение общественности к этому рекламному средству.

Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может полностью информировать о фирме либо товаре, поэтому знакомство потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого СМИ недостаточно эффективно. Основным типом наружной рекламы является крупногабаритный плакат. Также существуют электрифицированные или газосветные световые панно. Бывают табло нестандартного размера и формы, изготовляемые по особому заказу [28].

Основное предназначение этой рекламы напоминать потребителям о фирмах или товарах, о которых они уже знают или указывать потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание.

Как одно из основных рекламных средств, наружная реклама предлагает самые низкие затраты в пересчёте на «демонстрацию». Помимо этого, наружная реклама обладает рядом других качеств, привлекательных для рекламодателя. В их число можно упомянуть мгновенный широкий охват, очень высокую частотность, гибкость и высокую степень воздействия. Её недостатками являются: необходимость краткого рекламного текста, значительное ограничение при охвате узких демографических групп, длительное время на производство и высокие предварительные расходы.

Реклама на радио

Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-х часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся. Радиореклама оперативна и имеет в 5-6 раз меньше цену, чем реклама телевизионная.

Радио охватывает такие категории людей, до которых не доходит телевидение и пресса, например, автомобилистов и отдыхающих на природе, треть всех передач среднестатистический потребитель слушает вне дома. Мобильность, гибкость и дешевизну радио высоко ценят рекламодатели.

К недостаткам радиорекламы можно отнести ограниченность элементов воздействия на слушателя и, самое главное, невозможность показать товар и повторить услышанное. Радиореклама воздействует только на слух и создает свой «театр воображения», оперируя всего тремя элементами: словом, шумовыми эффектами и музыкой [26].

Реклама на телевидении

Телевизионная реклама - самая эффективная форма рекламного воздействия. Телевидение способствует широкой известности товара или услуги. По своей возможности массового охвата аудитории ни одно другое средство массовой информации не может с ним сравниться.

Телевидение сочетает в себе основные виды коммуникации: визуальную и вербальную. Поэтому главная отличительная его особенность - это возможность одновременного воздействия на зрение и слух целевой аудитории рекламы. Телевидение предоставляет рекламодателю уникальную возможность эффективного планирования и проведения в жизнь рекламной стратегии. Оно позволяет легко контролировать день недели, час и даже минуту выхода в эфир его рекламы. Это дает дополнительные возможности в правильном определении целевой аудитории.

Главное достоинство телевидения как средства рекламы -- это возможность демонстрации товара. Телевизионная реклама может показать не только сам товар, но и способы его применения, продемонстрировать ощущения, которые зритель сможет сам испытать, купив предлагаемый то вар. Телереклама оказывает сильное эмоциональное воздействие на зрителя в привычной комфортной или домашней обстановке, что особенно важно для проекционной рекламы.

Основной недостаток телерекламы заключается в высокой стоимости изготовления и размещения рекламного продукта. Это делает ее недоступной для рекламодателей, имеющих небольшие рекламные бюджеты. Еще одна из характеристик ТВ - рекламы -- непродолжительность или краткость трансляции. Поэтому для передачи большого количества информации такой вид коммуникации не подходят.

Кроме того, существенным - для многих потребителей является и психологический фактор вторжения в личную жизнь, отчего реклама многим кажется навязчивой. Формирующееся таким образом негативное к ней отношение вредит не только рекламодателю, но и рекламе в широком смысле.

Реклама в сети Интернет

В последнее время происходит бурное развитие систем телекоммуникаций, одним из ключевых элементов которых является глобальная компьютерная сеть Интернет. Интернет представляет собой гипермедийную среду, которая обладает уникальными возможностями для рекламы и выступает в качестве двух основополагающих элементов:

коммуникационной модели «многие - многим», в основе которой лежит pull - модель получения информации потребителями.

глобального виртуального электронного рынка, не имеющего каких -либо территориальных или временных ограничений, позволяющего производить интерактивную покупку товаров и значительно изменяющего возможности фирм в продвижении товара и место дистрибьюторских фирм в этом процессе [11, с. 74].

Набор возможностей рекламы товаров и услуг средствами Интернет включает в себя размещение информации о товаре на собственном сайте, размещение рекламы на других сайтах, рассылка электронных писем, участие в телеконференциях.

Корпоративный сайт позволяет сделать информацию о фирме или товаре/услуге доступной для миллионов людей, в том числе и географически удаленных. Кроме того, возможно оперативно реагировать на рыночную ситуацию - изменять данные прайс - листа, анонсировать новые товары/услуги и так далее. Сайт позволяет реализовывать все возможные формы представления информации: текст, графика, звук, видеоизображение, анимация и так далее и поэтому не уступает телевидению по уровню восприятия информации.

Каждый вид средств массовой информации имеет свои достоинства и недостатки для использования в рекламных целях. При этом данные характеристики могут изменяться в зависимости от основных целей рекламной компании, а также от второстепенных целей, которые рекламодатели планируют достичь в результате рекламы. В таблице 2 в приложении представлен сравнительный анализ достоинств и недостатков средств массовой информации, как рекламоносителей.



Глава 3. Изучение применения средств массовой информации для проведения эффективной рекламной компании на примере «Сoca - Cola»

3.1 Возникновение известнейшего бренда Coca - Cola

Сложно найти человека, которому не был бы знаком этот логотип: округлые белые буквы на красном фоне, священные для большинства американцев - Coca-Cola. Это один из самых успешных и узнаваемых брендов: эксперты оценивают его более чем в 80 миллиардов долларов. В связи с этим сейчас мало кому придет в голову, что первый год существования самого популярного напитка был убыточным для создателя.

История компании Coca-Cola началась 8 мая 1886 года в небольшом тогда городе Атланта, на заднем дворе дома фармацевта Джона Пембертона. В этот день Пембертон сварил не совсем обычный сироп и позвав своего бухгалтера Фрэнка Робинсона, поделился с ним открытием. Попробовав напиток, Робинсон сказал, что в этом что-то есть и посоветовал записать рецепт. Сироп был сладким и густым. Джон отнес его в самую крупную в городе аптеку “Джейкобса”. В тот же день первые порции сиропа были проданы посетителям.

Основные ингредиенты были таковы: три части листьев коки, из которых также получали наркотик кокаин, на одну часть орехов тропического дерева колы. Получившийся напиток был запатентован как лекарственное средство “от любых нервных расстройств”. Пембертон также утверждал, что кока-кола исцеляет от импотенции, и на нее можно перейти тем, кто пристрастился к морфию, к которому, был неравнодушен и он сам.

После самых первых неуверенных шагов, кока-кола продолжает свое развитие. К концу 1886 года кока-кола стала “шипучкой”. Рассказывают, что некий страдающий от похмелья южанин заглянул в аптеку Джейкобса и заказал стаканчик напитка. Продавец Уилли Венейбл поленился идти в другой конец зала и спросил посетителя, не против ли он пропустить вместе с сиропом Пембертона немного содовой. Тот выпив, пришел в восторг, что вскоре все аптеки стали продавать кока-колу только в сочетании с содовой.

В 1886 году в Атланте ввели сухой закон. Народ перекинулся на кока-колу, в делах наметились положительные сдвиги. Но у изобретателя рецепта ухудшилось здоровье, к тому же у него не было капитала для бизнеса. И Пембертон продал заветную формулу и все необходимое оборудование партнерам, в том числе две трети У. Венейблу - первооткрывателю шипучего варианта. В целом за свое изобретение автор получил 2000 долларов. Он умер в нищете в 1888 году и был похоронен на кладбище для бедных. Только 70 лет спустя ему поставили каменное надгробие.

Спустя некоторое время в Атланте появился бедный эмигрант из Ирландии Аза Кендлер. Имея в кармане всего 1 доллар 75 центов, он твердо верил, что ему посчастливится на новом месте. Владея незаурядным коммерческим талантом, вскоре он действительно заработал небольшой капитал и приобрел рецепт кока-колы у вдовы Пембертона за 2300 долларов. Вместе со своим братом и двумя другими компаньонами он основал в штате Джорджия “The Coca-Cola Company” с первоначальным капиталом в 100 тысяч долларов. И если Пембертон был отцом напитка, то Аза Кендлер стал отцом компании Кока-Кола, зарегистрировав ее 31 января 1893 года.

До 1894 года напиток продавался в розлив. Это происходило до тех пор, пока владелец магазина в Виксбурге Джозеф Биденхарн, думая о том, как доставлять напиток на плантации вдоль реки Миссисипи, не установил в своей лавке оборудование по розливу в бутылки. Так он стал первым производителем напитков “The Coca-Cola Company”. Аза Кендлер не видел перспективы в продаже Coca-Cola в бутылках и уступил “эксклюзив” за символическую плату в один доллар. Только в 1928 году объемы сбыта Coca-Cola в бутылках превысили объемы продаж “в розлив”. По новому контракту первый завод по розливу Coca-Cola был построен в Чаттануге в 1899 году. С этого момента начинается история всемирной системы “The Coca-Cola Company”.

3.2 Влияние выбора СМИ на успешность рекламной компании на примере Coca - Cola

Для развития бизнеса необходимы две вещи - хороший продукт и хорошая реклама. В широком смысле реклама представляет собой форму безличного обращения к общественности, которая направлена на создание у нее позитивного образа субъекта [16, с.34].

Как только доктор Пембертон разработал свой напиток, он и его партнер, Фрэнк М. Робинсон, придумали ему название. И только присвоив своему товару наименование, они разместили рекламу о нем и о том, где его можно купить. В течение года, по мере того, как все большее число прилавков с содовой стали предлагать этот товар, на их вывесках стали появляться нарисованные от руки клеенчатые вывески с надписью Coca-Cola. Затем было введено слово "напиток", информирующее прохожих о том, что товар - это газированный напиток.

В рекламном объявлении, помещенном в газете "Атланта Джорнэл", жителей города приглашали опробовать "новый популярный содовый напиток". В объявлении также говорилось, что Coca-Cola, как назвал напиток Пембертон, была "вкусной и освежающей" - лейтмотив, который используют и в наше время. Аза Кендлер занимался рекламным делом и был его убежденным сторонником. Coca-Cola во многом обязана изобретательности своего президента, который не уставал придумывать, говоря современным языком, эффективные маркетинговые ходы.

Он начал первую в истории "Кока-Колы" рекламную кампанию под лозунгом: "Пейте Coca-Cola! Прекрасную и освежающую!". Компания Кока-Кола начала свою деятельность с создания отдела реализации. Аза привлек молодых, энергичных "барабанщиков", так в Америке называли сотрудников торгового отдела. А поскольку хорошая реклама не ограничивается логотипом и лозунгом, пусть даже и очень удачным, Аза Кендлер применял и новые для того времени формы рекламной деятельности. Он отпечатал и распространил тысячи купонов с предложением бесплатного стакана Coca-Cola, а также разнообразные сувениры с изображением товарного знака Coca-Cola. Кендлер активно торговал часами, календарями, сувенирами с торговой маркой Coca-Cola. Сегодня все это азы рекламного дела, но век назад такие вещи были в новинку, и с их помощью можно было творить чудеса.

По мере того, как все большее число людей встречались с рекламой, получали бесплатные купоны, они пробовали напиток, а затем употребляли его снова и снова. Новый безалкогольный прохладительный напиток Coca-Cola приобретал все большую популярность. Многие из тех, кто впервые попробовал Coca-Cola в магазине или ресторане, брали ее еще и домой. Вскоре, почти каждый считал своим долгом попробовать модный напиток, который с таким энтузиазмом пили все вокруг.

Появление в 1916 году фирменной бутылки, которая сейчас безошибочно выделяется потребителями в ряду конкурентов, способствовало успеху рекламных мероприятий компании.

За все время существования одного из самых популярных напитков планеты, компанией “The Coca-Cola Company” было использовано немало лейтмотивов. Лозунг "Пейте Coca-Cola! Прекрасную и освежающую!" был первым, но далеко не последним в истории этого напитка. За более чем сто лет у компании собралась довольно большая коллекция. И все эти лозунги и лейтмотивы были направлены на то, что Coca-Cola прекрасно утоляет жажду, освежает, и каждый, кто возьмет бутылочку этого прекрасного напитка может удостовериться в этом [30].

Производство сувенирной продукции, рекламирующей товарный знак Coca-Cola, принесло компании неслыханный успех. Легко узнаваемый товарный знак вошел в повседневную жизнь и начал свой триумфальный ход по всему миру. Логотип Coca-Cola читатели находили на обложках модных журналов, на огромных плакатах вдоль дорог.

Кино - и телереклама особенно важны для компании Coca-Cola. Один рекламный ролик стал классикой. Он был снят в 1971 году, во время войны во Вьетнаме, когда «холодная война» между Востоком и Западом была в самом разгаре. Сюжет ролика таков: молодые люди собрались на вершине холма. «Нам бы хотелось напоить Coca-Cola весь мир, - поют они. - Да здравствует молодость и дружба!» Специалисты по рекламе могут лучше кого - нибудь другого разработать рекламную стратегию компании, приспособить ее к условиям местных рынков и учесть интересы различных групп населения. Корпорация Coca-Cola пользуется услугами лучших международных рекламных агентств. В 1985 году с их помощью были проведены рекламные акции по продвижению на рынок новой Coca-Cola. С этой целью, ориентируясь на потребителей разных возрастов, разработали два слогана. Первый: «Поймай волну!» - предназначался молодежи. Второй: «Красное, Белое и Вы» - должен был привлечь внимание старых поклонников Coca-Cola. Реклама Coca-Cola всегда отличалась яркими и заметными образами, которые были по душе каждому американцу. Напиток рекламировали наиболее известные артисты и спортсмены. Высокое качество напитка и красивая реклама принесли Coca-Cola невиданный успех.

Компания Coca-Cola прошла долгий путь от сладкого сиропа, до самого известного и узнаваемого напитка в мире. За более чем столетнюю историю она выдержала и успехи и неудачи, но до сих пор является самым популярным напитком. Во многом это заслуга основателей компании, так как это они сумели на начальном этапе провести такую рекламную деятельность, которая сейчас для многих компаний является примером.

Недавно Кока-Кола провернула просто идеальный маркетинговый ход. Компания начала печатать имена на бутылках со своим культовым напитком. В то время как мы, европейцы, запасаемся теплой одеждой, в Австралии наступает лето, и местное подразделение Coca-Cola решило провести необычную летнюю рекламную акцию -- напечатать имена на бутылках со своим знаменитым напитком (рисунок № 3).

Представители Coca-Cola отметили, что компания провела большое исследование с целью охвата как можно большего числа людей из различных культурных общин страны.

Маркетинговая кампания уже вызвала значительный интерес -- социальные сети перегружены постами и комментариями о поиске того или иного имени на бутылке «Кока-Колы». Люси Остин, директор по маркетингу компании Coca-Cola сказала: «Мы используем силу первого имени человека, как способ напомнить людям о тех, с кем они, возможно, потеряли контакт, но с кем еще не поздно восстановить общение».

Отмечается, что оригинальный маркетинговый ход побудил покупать Coca-Cola даже тех людей, которые обычно не употребляют этот напиток.

Очевидно, что Coca-Cola достигла огромного успеха на рынке, глав-ным образом, не благодаря тому, что обычно называют рекламной изобретательностью, а благодаря чрезвычайно тщательному подходу к планированию и подбору средств массовой информации для рекламной кампании. Решение в части выбора СМИ, как и качест-венные художественные идеи, принимаются в более широком контексте маркетинговой и рекламной деятельности. Они должны основываться на рыночных принципах и исследованиях так же, как на опыте и интуиции [30].

Каждое из средств массовой информации -- газеты, журналы, радио, те-левидение, щиты и объявления на улицах и т.д. -- име-ет свойственные только ему возможности и характеристики в отноше-нии определенных общественных групп. Таким образом, каждое из них отвечает нуждам рекламодателей, ищущих пути к определенным общест-венным группам [28].

История рыночного успеха компании Coca-Cola наглядно показывает, что правильный выбор системы средств массовой информации как рекламоносителей, обеспечивает компании рекламодателю значительное конкурентное преимущество.



Заключение

Развитие средств массовой информации изначально исходит из потребности в распространении знаний в обществе. Научно - технический прогресс вывел средства массовой информации на новый уровень, безгранично расширив их зону покрытия. На данный момент система средств массовой информации включает в себя печатные издания и электронные средства (радио, телевидение, интернет).

Функции современной системы средств массовой информации достаточно разнообразны, но общепризнанным является то, что системе СМИ присущи следующие функции: коммуникативная, реактивная, культурно - образовательная и идеологическая. Данный функционал позволяет утверждать, что средства массовой информации являются неотъемлемой частью рекламных кампаний.

Конкурентная борьба за потребителя на рынке товаров и услуг приводит к необходимости повышения результативности рекламных кампаний. Учитывая возможности и функции системы средств массовой информации, большое количество участников рынка использует СМИ для распространения информации о товарах и услугах в обществе.

История рыночного успеха компании Coca-Cola наглядно иллюстрирует, что правильный выбор системы средств массовой информации как рекламоносителей позволяет компании рекламодателю получить значительное конкурентное преимущество на рынке товаров и услуг.

Очевидно, что Coca-Cola достигла огромного успеха на рынке, глав-ным образом, не благодаря тому, что обычно называют рекламной изобретательностью, а благодаря чрезвычайно тщательному подходу к планированию и подбору средств массовой информации для рекламной кампании.



Таким образом, рассмотренные теоретические и практические особенности процесса использования средств массовой информации в рекламных компаниях показывают необходимость правильного учета их особенностей как рекламоносителей.

Список использованной литературы

I Нормативно-правовая литература

Федеральный закон от 13 марта 2006г № 38-Ф3 «О рекламе» (с изменениями, внесенными Федеральным законом от 18.07.2011 N 218-ФЗ).

II Научная, учебно-методическая литература

Асеева Е. Н., Асеев П. В. Рекламная кампания / Е. Н. Асеева, П.В. Асеев. - М.: Приор, 2001. - 159 с.

Барта Р. Рекламный менеджмент (5 издание) / Р. Барта, Д. Майерс. - М.: Вильямс, 2004. - 147 с.

Березкина О. П. Социально - психологическое воздействие СМИ / О. П. Березкина. - М.:
Академия, 2008. - 141 с.

Головлева Е. Л. Массовые коммуникации и медиапланирование / Е. Л. Головлева - М.: Деловая книга
, 2009. - 352 с.

Грабельников А. А. Система средств массовой информации / А. А. Грабельников. - М., 2009. - 708 c.

Дымшиц М. Н. Манипулирование покупателем / М. Н. Дымшиц - М.: Омега - Л, 2006. - 252 с.

Елисеева Т. А. Комплексный социально-психологический анализ коммуникативного воздействия СМИ на целевую аудиторию. Автореферат кандидатской диссертации / Т. А. Елисеева. - М., 2004. - 31 с.

Засурский Я. Средства массовой информации России / Я. Засурский. - М.: Аспект Пресс, 2011. - 282 с.

Зернецька О. В. Новые средства коммуникации (социокультурный аспект) / О. В. Зернецька. - Киев, 2003. - 178с.

Ильин А.С. Реклама в коммуникационном процессе / А. С. Ильин. - М., 2009. - 310 с.

Криксунова И. Создай свой имидж./ И. Криксунова. - СПб., 2007. - 201с.

Лебедева Т. Искусство обольщения. Паблик рилейшнз по-французски / Т. Лебедева. - М., 2006. - 453с.

Леммерман X. Учебник риторики. Тренировка речи с упражнениями. Пер. с нем./ X. Леммерман. - М., 1997. -- 240 с.

Маккормак М. X. Секреты бизнеса для всех. Чему до сих пор не учат в бизнес - школах. Пер. с англ. / М. X. Маккормак- М., 2008. -- 178 с.

Морозова, Н. С. Этапы планирования рекламной кампании / Н. С. Морозова // Социально-гуманитарные знания. - 2010. - № 6 - С. 34-39

Николаева Е.В. Осторожно, реклама! // Журналист. - 2011. - № 1

Огилви Д . О рекламе / Д. Огилви - М.: Эксмо, 2007. - 250 с.

Огилви Д. Тайны рекламного двора: советы старого рекламиста/ Д. Огилви - М., 2000. - 415c.

Пименов П. А. Основы рекламы / П. А. Пименов. - М.: Гардарики, 2006. - 399 с.

Ромат Е.В. Реклама / Е.В. Ромат. - СПб., 2003. - 556 с.

Шкондин М., Реснянская Л. Типология периодической печати / М. Шкондин, Л. Реснянская. - М.: Аспект Пресс, 2009. - 146 с.
Энкельман Н. Преуспевать с радостью/Н. Энкельман. - М., 1993.- 245с

ЯкоккаЛ. Карьера менеджера/ Л. Якокка. - США, 2001. - 351с.



Приложения

Рис. 1 - Реклама в газете (печатное СМИ)

Рис. 2 - Наружная реклама

Рис. 3 - новый маркетинговый ход компании «Coca - Cola»

Таблица 1 - Сравнительный анализ СМИ

Средство распространения	Факторы, воздействующие на стоимость размещения рекламы	Преимущества	Недостатки
Газеты	Скидки за объем и частоту публикаций. Число цветов, место расположения, тираж	- большой тираж; - быстрая реакция на события; - оперативность в изменениях; - сравнительно низкая стоимость	- короткий срок жизни объявления; - низкое качество печати; - высокая конкуренция с аналогичными объявлениями в рекламном блоке
Журналы	Стоимость печати. Тип аудитории. Скидки за объемы. Размер объявления. Место расположения Число цветов. Тираж.	- высокое полиграфическое качество; - фактор престижа; - более долгий срок службы объявления; - 2- 3-е чтение	- небольшой тираж; - низкая оперативность в изменении макета; - высокая стоимость; - меньший географический охват территории распространения
Радио	Время эфира. Размер аудитории. Продолжительность объявления скидки за размер и частоту	- оперативность; - относительно невысокие цены; - оперативное внесение корректировок; - высокая избирательность	- отсутствует визуальность; - непостоянная аудитория (часто переключаются на другой канал); -трудно анализировать эффект
Наружная реклама	Место размещения рекламной конструкции. Длительность экспозиции рекламного материала	- крупная графика - особый психологический эффект воздействия; -фактор престижа; -работает 24 часа в сутки	- эффективна передача небольшого объема информации; - короткое и быстрое чтение; -относительно высокая стоимость изготовления в аренды
Телевидение	Время эфира. Продолжительность ролика. Размер аудитории. Скидки за размеры и частоту показа	- большие технические возможности передачи информации (движение, текст, изображение, звук); - большая аудитория; - сильное психологическое воздействие	- высокая стоимость изготовления и размещения видео-спота; - мало времени для передачи сообщения; - негативное отношение к прерыванию программ; - возможность купить самое популярное время ограничена

Размещено на Allbest.ru

Интернет	Регион. Охват аудитории. Запросы и их количество. Текущее состояние сайта заказчика	- растущая область коммуникации среди широких слоев общественности; - высокая степень доверия информации из официальных источников; - легкий доступ к целевой аудитории; - визуальное средство с высокой степенью интерактивности; - невысокая стоимость пользования	- не все группы общественности работают в режиме онлайн; - технические трудности использования; - высокая стоимость мониторинга сети и постоянного в ней присутствия; - отсутствие возможности контроля судьбы месседжа в социальных медиа (блогах)

Таблица 2 - Сравнительный анализ преимуществ и недостатков отдельных рекламоносителей 

Размещено на Allbest.ru