Ни у кого не вызывает сомнения то, что в России на сегодняшний день маркетинговая деятельность приобрела весомую значимость. В этой связи для ее усиления как никогда требуется оперативность, достоверность и своевременность получения необходимой маркетинговой информации.

Среди обеспечивающих средств в построении МИС основными будут: информационное обеспечение; комплекс технических средств (КТС) с созданием автоматизированного рабочего места (АРМ), учитывая локальную и глобальную сеть и программно-математическое обеспечение.

Информационное обеспечение для МИС должно включать как собственную информацию, так и информацию, полученную из других ИЭС. Так, например, известно, что в бухгалтерскую и налоговую информационную систему включается ряд функциональных подсистем. Одной из таких функциональных подсистем является подсистема управления и подготовки маркетинга. Она должна решать такие комплексы задач, как, расчет потребностей в материалах, выполнение договоров с поставщиками, определение норм запасов и т.д.

При создании на предприятиях (организациях) ИЭС «Анализ хозяйственной деятельности» можно выделить функциональную подсистему «Анализ сбыта», которая должна решать задачи оптимального распределения маркетинговых мероприятий в зависимости от видов товаров, временного интервала, прогноза поведения потребителей и объемов продаж. С помощью программных продуктов можно получить сводный отчет о распределении заказов по потребителям на заданный временной интервал, а также прогнозные оценки спроса при различном поведении потребителей, используя специальные модели прогнозирования.

В последнее время особое внимание уделяется необходимости повышения роли банковского маркетинга, который базируется на эффективном использовании автоматизированных банковских систем.

Банковский маркетинг должен взаимоувязываться с новым типом автоматизированных рабочих мест, где информация по отдельным маркетинговым функциям из специальных служб, занимающихся маркетингом, должна передаваться в операционные службы банка. Это повлечет за собой использование новой технологии CRM и изменений в управленческой деятельности для принятия оперативных решений банком. Гармоничное соединение маркетинговых обеспечивающих средств, включающих масштабные потоки информации, будет способствовать максимальному воздействию на рынок.

Логистическая информационная система должна создаваться с учетом управления товародвижением, а именно: выручка от реализации может быть получена за счет: повышения качества продукции и соответствующей надбавки в цене товара или за счет повышения конкурентоспособности продукции, расширения рынков сбыта. Экономический эффект в логистической системе будет складываться за счет прироста прибыли вследствие выручки от реализации и за счет сокращения издержек на осуществление логистических операций.

Вариант электронной торговли потребует от предпринимателей (менеджеров) радикальной перестройки систем логистики. До настоящего времени она основывалась на обслуживании розничного и оптового товарооборота с учетом географического размещения точек. Торговля в режиме онлайн не сводится только к ускоренной доставке товара покупателю, а предполагает организацию жесткого контроля над всей Г цепочкой продвижения товара с учетом требований предпринимателей, их поставщиков и покупателей.

В создании МИС второй важнейшей составляющей является создание АРМ с помощью средств связи (рис. 2). Техническое, конструктивное, программное, организационно-технологическое объединение вычислительной и коммуникационной составляющих заложено в создании и функционировании технологии АРМ, которое основывается на вычислительных, локальных, корпоративных, открытых и глобальных сетях.

Рис. 2. АРМ в условиях маркетинговой деятельности

Обозначения:

ВМСЦ - входной массив справочника цен;

ПС - прогноз сбыта;

ПСЦ - процент снижения цены;

ИП - издержки производства;

ДЕР - динамика емкости рынка;

ИПТ - информация по потребителям товаров;

ИРК - информация по рыночной конъюнктуре;

АТР - анализ темпов роста.

Создание МИС станет возможным при широком и полном использовании пакетов прикладных программ (ППП), разработанных различными компаниями, (рис.3)

Компания «Курс», например, разработала программное обеспечение «Комплексное планирование и учет ресурсов», где маркетинг рассматривается как управленческий процесс, с помощью которого ресурсы организации используются для удовлетворения потребностей заказчика и достижения целей самой организации.

Рис. 3. Подсистема внутренней отчетности в программных продуктах

Ядром полномасштабной информационно-аналитической системы маркетинга может служить информационно-аналитический комплекс, в который входит программа Marketing Analytic. Данная программа решает задачи наполнения системы стратегического и оперативного планирования маркетинга реальными данными управленческого учета, она экспортирует в программу Marketing Expert сегментную модель, отвечающую нужному для аналитика «разреза» многомерных данных и содержащую товары, цены и объемы продаж. Программа помогает провести полный аудит маркетинга, включая SWOT-анализ и портфельный анализ, и разработать план маркетинга, основанный на реальных учетных данных.

Программа «Олимп: Маркетинг» включает следующие направления: «Анализ рынка», «Разработка товара», «Определение цены», «Контроль маркетинга», которые также могут быть использованы для построения МИС.

Современная система маркетинга делает акцент на двустороннюю ускоренную (за счет компьютеризации) связь между потоками информации. Поток информации, поступающий к управляющим по маркетингу, помогает им в проведении анализа, планирования, осуществления и контроля за исполнением маркетинговых операций. Обратный поток в сторону рынка состоит из принятых управляющими решений и прочих коммуникаций.

Особо следует остановиться на интернет-маркетинге, который наиболее органична, вписывается в МИС и предоставляет возможности развития и перехода на качественно новый уровень работы с потребителями. Интернет сегодня выступает в качестве не только нового средства коммуникации, но и как глобальный виртуальный электронный рынок. Поставку продукции осуществляет электронная коммерция через выбор и заказ товаров, используя при этом компьютерные сети (локальные и глобальные), а расчеты между покупателем и поставщиком осуществляются с использованием электронных средств платежа. Кроме того, в современных условиях одним из важнейших средств электронной коммерции выступает и собственный web-сайт компании.

Итак, информационные потоки, их структуризация и технология обработки информации должны быть ориентированы на конечный результат в рамках технологии управления маркетингом. Такие задачи можно решать только при мощной автоматизированной поддержке управленческих информационно-экономических систем.

Создав МИС, можно с уверенностью утверждать, что процесс информатизации, маркетинговой деятельности продолжится. Основными тенденциями станут повышение качества и надежности предлагаемых продуктов, увеличение скорости осуществления расчетных операций, организация электронного доступа пользователей к экономической информации. Эти факторы связаны, прежде всего, со стремлением работников маркетинговых служб к достижению конкурентных преимуществ на современных рынках.

Вследствие применения маркетинговых информационных систем станут возможны: качественное расширение рынка продуктов и услуг; охват большей доли рынка с помощью использования автоматизированного рабочего места маркетолога (АРММ), электронных расчетных систем, интернет - технологий; оперативный доступ пользователей к информации. Все это в дальнейшем будет способствовать активному внедрению в практику маркетинга самых последних достижений в области компьютеризации.

3. Тенденции проектирования МИС

Можно выделить следующие группы источников информации, собираемой в рамках МИС:

Информация, уже имеющаяся в других информационных система организации.

Как правило, в электронной форме уже имеется информация о текущих продажах, ассортименте продукции, финансах др. Если эта информация нужна в создаваемой МИС, то надо обеспечить доступ к ней. Однако эта информация собирается для других целей и формы ее представления могут быть совершенно различны. Если это требуется, создаваемая МИС должна обеспечивать доступ к этой информации.

Покупаемая информация, в первую очередь базы данных, закупаемые для МИС. Можно отметить следующие виды информации, как правило, уже имеющиеся в форме баз данных: статистическая, адресная, коммерческая информация, реклама и др. К большинству из этих виде информации сейчас можно иметь доступ из сети Internet.

Самостоятельно собираемая информация. Для маркетинговой ИС это будет информация о товарах, рынках, потребителях, конкурентах, ценах, каналах сбыта, маркетинговых исследованиях, мероприятиях по сбыту и др.

Соотношение между объемами информации и затратами на нее перечисленных выше групп источников информации примерно также т.е. на самостоятельно собираемую информацию может приходиться до 80% затрат. Поэтому к выбору этой информации надо подходить особенно тщательно.

МИС наиболее эффективна в следующих условиях:

• при активной рыночной стратегии фирмы;

при высоком уровне конкуренции (при работе на зрелых рынках);

при высокой скорости изменения внешней среды, в которой работает организация;

при быстро меняющемся ассортименте выпускаемой продукции или услуг;

при большом числе клиентов и работе сразу на нескольких рынках
в разных регионах.

Можно отметить, что, к сожалению, деятельность многих российских организаций подпадает под характеристики не «активной», а «реагирующей» стратегии. Как следствие этого хорошая информационная система по сбору маркетинговой информации вряд ли поможет таким фирмам.

Большинство информационных систем разрабатывается исходя только из предположений разработчиков о том, что эта система должна делать, и какую информацию обрабатывать, а также исходя из имеющихся технических и программных средств. Поэтому функции ИС и ее стоимость могут не удовлетворять большинство предполагаемых пользователей.

5. Этапы разработки и эксплуатации информационной системы

С точки зрения теории управления проектами, разработку и эксплуатацию информационной системы, в т. ч. МИС, можно разбить на следующие этапы:

предварительный анализ

планирование разработки и эксплуатации ИС

разработка ИС

детализация плана эксплуатации ИС

эксплуатация ИС.

Рассмотрим более подробно первые три этапа.

5.1 Предварительный анализ МИС

2.Определение целей МИС. На основании анализа целей и задач организации, уже имеющихся информационных ресурсов и планов и развития, групп потенциальных пользователей, а также ресурсов, доступных для разработки и эксплуатации МИС, можно сформулировать цели МИС. При этом целесообразно учесть изменения целей, задач и ресурсов на несколько лет вперед. К числу возможных вариантов основной цели эксплуатации МИС можно отнести следующие:

а) сбор, анализ и доведение до пользователей, в удобной для них форме, наиболее качественной и подробной информации по рынкам и товарам, с которыми работает организация, при заданных ресурсах на разработку и эксплуатацию МИС;

б) сбор, анализ и доведение до пользователей информации по заданной области, позволяющей проводить анализ с заданной точностью.

3.Определение основных задач МИС. После определения целей МИС составляется перечень основных задач на этап ее эксплуатации. Для конкретной МИС целесообразно без особой детализации указать конкретные задачи, которые должна решать эта система в течение следующих нескольких лет, какую информацию собирать, в каком виде как часто распространять. Все эти моменты уникальны для каждой конкретной МИС. В качестве направлений, по каждому из которых составляются списки конкретных задач, к которым можно отметить:

сбор, анализ и доведение информации до каждой группы пользователей;

контроль эффективности функционирования МИС;

текущую доработку МИС.

4. Определение критериев оценки эффективности МИС. Очень важно разработать и согласовать критерии оценки эффективности функционирования МИС. Для организаций, собирающих информацию для своих нужд, такими критериями является количество и качество собранной информации, ее соответствие потребностям пользователей.

5. Предварительная оценка ресурсов. На данном этапе проводится примерная оценка и сравнение имеющихся и требуемых ресурсов. В качестве ресурсов имеются в виду финансы, кадры, технические и программные средства, отдельно на разработку и на эксплуатацию МИС. Также следует оценить время, отведенное на разработку МИС и ожидаемое время ее эксплуатации, а также периоды, на которые его целесообразно делить. На каждый такой этап проводится подробное планирование, а после его завершения -- контроль эффективности выполнения этапа.

Необходимо выявить, какие имеющиеся ресурсы руководство организации готово выделить на разработку и эксплуатацию МИС. После выявления предполагаемых ресурсов на разработку и эксплуатацию МИС целесообразно на основе имеющегося опыта и экспертных оценок дать приближенную оценку минимальных и желательных затрат на разработку эксплуатацию ИС. Требуется также определить, на какие технические программные средства стоит ориентироваться при проектировании системы сбора и распространения информации.

В качестве средства распространения информации можно использовать веб-сайт во внутренней сети организации (Intranet). Это особенно удобно для сбора и распространения информации по находящимся в других регионах подразделениям вашей организации.

Работу по разработке и эксплуатации МИС целесообразно рассматривать как работу центра затрат, т.е. подразделения, необходимого для фирмы, но непосредственно не приносящего прибыли. Целесообразно устанавливать бюджет работы такого центра и оценивать его работу по заранее установленным критериям, в первую очередь по количеству и качеству собираемой информации, а также ее соответствия потребностям пользователей.

После оценки предполагаемых и требуемых на разработку и эксплуатацию ресурсов, проводится их сравнение по каждому из ресурсов. Если хотя бы по одному из ресурсов оценка требуемых ресурсов будет в 2 или более раз больше предполагаемых, то до перехода к более детальному планированию МИС следует обсудить эти расхождения с заказчиком.

6. Определение допущений и рисков. На данном этапе желательно оценить использованные при предварительной оценке МИС допущения, а также возможные риски во время разработки и эксплуатации МИС. В качестве типового допущения обычно предполагается, что ресурсы на разработку и эксплуатацию МИС будут выделяться своевременно в нужном объеме. Примером возможного риска является случай, когда руководство предполагает разработать МИС, работающую в сети Internet силами своих сотрудников, не имеющих такого опыта.

7. Согласование результатов анализа. На данном этапе проводится согласование результатов предварительного анализа МИС с руководством организации и другими заинтересованными лицами, в первую очередь группами потенциальных пользователей МИС. Целесообразно предложить несколько вариантов МИС, различающихся набором функций и затратами на разработку и эксплуатации МИС.

5.2 Планирование разработки и эксплуатации ИС

Рассмотрим краткое описание каждого из этапов проектирования ИС (табл. 1).

Таблица 1

Характеристики этапов проектирования ИС

В свою очередь работы по разработке ИС можно разбить на следующее (табл. 2).

Таблица 2

Характеристики работ по разработке ИС

Функциональные обязанности персонала, непосредственно занятого разработкой и эксплуатацией МИС приведены в табл. 3.

2. Определение критических путей и оптимизация планов. Критические пути -- это наиболее длительные этапы работ при разработке, эксплуатации МИС. Критические пути можно легко определить средствами MS Project или другой программы сетевого планирования.

3. Согласование планов. На данном этапе проводится согласование планов разработки эксплуатации ИС с руководством организации и другими заинтересованными лицами. План на разработку и эксплуатации ИС желательно оформить в виде инвестиционного проекта -- достаточно простого, т.к. ориентирован он, скорее всего, на руководство своей организации.

4. Определение требуемых ресурсов. В качестве ресурсов рассматриваются: время на разработку ИС, финансы, персонал, технические и программные средства. Рассмотрим структурную схему подразделений, связанных с разработкой и эксплуатацией МИС (рис. 4).

Обозначения: « » - управление; «--------» - координация

Рис. 4. Структурная схема подразделений, связанных с разработкой и эксплуатацией ИС

Таблица 3

Функциональные обязанности персонала, занятого разработкой и эксплуатацией МИС

5.3 Разработка МИС

Ниже приведена разработанная базовая структура данных, позволяющая на базе современных технолог Internet/Intranet интегрировать маркетинговую информацию (рис.5).

Структура данных (для технологий Internet/ Intranet)

Рис. 5. Структура данных МИС

К существенным достоинствам данной структуры данных относится возможность хранения разнородной информации: баз данных, документов ссылок на другую информацию в Internet. Эта структура позволяет каждого уровня менеджеров обеспечить разный уровень детализации информации и возможность выбора всех требуемых им сечений информации. Как правило, данные достаточно структурировать:

по видам и подвидам информации;

по территориям и организациям, к которым относится информации

по периоду времени, к которому относится информация.

Заключение