Организация рекламной деятельности ЗАО "Зеленая долина"

BTL (below the line)-комплекс маркетинговых коммуникаций, включающий в себя: стимулирование сбыта, мерчандайзинг, POS-материалы, direct marketing.

Главная цель BTL максимально сократить путь информационного сообщения или рекламного призыва к потенциальному потребителю.

В этом случае сообщения носят максимально личностный и индивидуальный характер, а место воздействия максимально приближается к месту продажи или к месту, где принимается решение о покупке.

BTL незаменим в тех случаях, когда перед организацией стоят задачи прямого воздействия на целевую аудиторию, вовлечения ее в познавательный или развлекательный процесс, наглядно и эффектно демонстрирующий преимущества этой организации, ее товаров, услуг.

Consumer promotion

Этот глобальный метод является одним из самых эффективных средств увеличения продаж, поскольку рассчитан непосредственно на конечного потребителя. Полигон consumer promotion -это как непосредственно торговые точки, так и места потребления продукта: рестораны, клубы, фитнес-центры, аэропорты. [37, стр.77]

Мгновенный контактс целевым потребителем и возможность вовлечения его в связанную с продуктом акцию - это ключевой козырь, который необходимо использовать максимально эффективно. Успешность акции базируется на четкой стратегии и предварительном анализе всех значимых факторов, включая мониторинг людских потоков в местах проведения promotion.

Ниже приведены ключевые методы consumer promotion:

-Семплинг - бесплатная раздача образцов продукта

-Свич-семплинг - обмен продукта на товар конкурентов

-Консультации для покупателей

-Распространение промо-полиграфии

-Специальный подарок, сопровождающий покупку

-Игры, лотереи, конкурсы

Trade promotion

Помимо стимулирования активности покупателя необходимо обеспечить лояльность продавца, и задача эта по определению входит в разряд первостепенных. Для того, чтобы заручиться поддержкой персонала на местах продаж, можно прибегнуть как к системе материальных стимулов (конкурсы и акции с призовым фондом), либо же воспользоваться более сложной, но не менее эффективной методикой информирования продавцов. [10, стр.139]

Кроме того, не следует оставлять без внимания P.O.S.-материалы, которые позволят вам акцентировать внимание на бренде и с помощью ярких визуальных средств указать на товар, представленный среди множества других на торговой полке.

Среди методов, применяемых в trade promotion, наиболее распространены следующие:

-Таинственный покупатель - контроль качества сервиса и лояльности к продукту на местах и действия по улучшению этих показателей

-Мерчандайзинг - обеспечение правильного расположения товара в местах продаж, обеспечение полноты ассортиментной линейки, контроль за размещением P.O.S.-материалов

-Система повышения лояльности продавцов - комплекс методов, направленных на обеспечение максимального благоприятствования продажам товара со стороны продавцов

Direct marketing

Традиционная реклама-это способ обратиться ко всем сразу и ни к кому конкретно. Direct marketing -это возможность индивидуального обращения к потребителю, а личное отношение, как известно, с большей вероятностью пробудит ответную реакцию.

В тех случаях, когда это возможно, следует устранять цепочку посредников между покупателем и продуктом, чтобы установить прямую маркетинговую связь с покупателем и обеспечить долгосрочные и эффективные отношения с ним.

Среди наиболее эффективных методов direct marketing:

-Осуществление прямых продаж

-Адресная почтовая рассылка

-Адресная электронная рассылка

Guerilla marketing

Понятие «партизанский маркетинг» объединяет в себе нестандартные, провокационные и обычно нетребующие особых затрат методы воздействия на потребителей. [20, стр.65-66]

Новые методы партизанского маркетинга изобретаются с завидным постоянством.

Успешно отрекомендовать себя успели следующие методы:

-Вирусная реклама - интересные или забавные сообщения с присутствием в них бренда: эту информацию потребители будут сами пересылать друг другу, выполняя роль добровольных рекламных агентов

-Провокации - когда стандартных методов не достаточно, на помощь придет тщательно продуманная и точно организованная провокация

-Коммерческие граффити - позволяют эффектно вписать бренд в городскую среду

-Флеш-мобы - смоделированные скопления людей (например, искусственная очередь перед входом в магазин) позволяют управлять вниманием огромной аудитории

Инсталляции

Для привлечения особого внимания к бренду зачастую приходится усовершенствовать окружающую реальность с помощью различных инсталляций. [20, стр.154]

К числу наиболее эффективных методов этой области относятся следующие:

-Бренд-зоны - яркая презентация бренда в целевых местах, в постоянно действующем режиме

-Plug In Activities -подключение бренда к уже существующим мероприятиям, проектам, активностям, когда концепция мероприятия и позиционирование бренда совпадают.

Sales Promotion

Стимулирование сбыта, стимулирование продаж, сейлз промоушн (англ. Sales promotion - продвижение продаж) - это вид маркетинговых коммуникаций, обозначающий комплекс мероприятий по продвижению продаж по всему маршруту движения товара, услуги - от изготовителя через каналы сбыта до потребителя - с целью ускорения сбыта товаров, услуг. В основе sales promotion - краткосрочное увеличение продаж путем предоставления покупателю (как конечному потребителю, так и розничному продавцу) определенной выгоды, скидки и тп. э

рекламные акции

Sales promotion включает в себя:

* Стимулирование розничной торговли:

 - дополнительные сделки с компаниями-продавцами

 - конкурсы для компаний-продавцов или их персонала

 - предоставление специальной рекламной поддержки при определенных условиях

 

* Стимулирование потребителей:

 - предоставление бесплатных образцов

 - скидки

 - подарочные предложения

 - конкурсы и розыгрыши

- распространение листовок

Событийный маркетинг (event marketing) - комплекс мероприятий, направленных на продвижение торговых марок с помощью ярких и запоминающихся событий: концертов, фестивалей, вечеринок, презентаций, выставок и т.п. Это один из самых действенных инструментов создания и поддержания имиджа компании или ее продукции. Основные виды событий:

· семинары,корпоративные приемы, вечеринки,презентации;

· работа на выставках;

· показы мод;

· спортивные мероприятия;

· городские праздники;

· презентации, праздники, торжества, направленные на различные целевые аудитории бренда.

Во-первых, люди лучше запоминают то, что пережили, испытали на чувственном уровне. Во-вторых, потребители отождествляют марку с приятными эмоциями, полученными во время события. В-третьих, целевая группа лучше воспринимает то, что производитель предлагает ненавязчиво, поскольку публика посещает специальные мероприятия добровольно, у нее сохраняется ощущение собственного выбора. В-четвертых, благодаря эмоциональной вовлеченности участника, специальное мероприятие работает на имидж, и эффект от него носит долгосрочный характер. По сути, event marketing является сильнейшим инструментом по передаче ценностей бренда потребителю.

Организовать достойное событие не так уж просто. Тут очень важны не только оригинальное творческое решение, согласованность концепции события с общим направлением развития и идеей бренда, точное попадание в целевую аудиторию, но и тщательнейшая организационная работа. Количество различного рода согласований и "разрешений", которые необходимо получить, прямо пропорционально масштабу и технической сложности события. Для решения вопросов обеспечения события техническими средствами, связью и источниками энергии привлекаются технические специалисты. Нередко при проведении концертов и шоу с участием звезд или крупных мероприятий к работе приходится подключать службу безопасности. Плохо продуманное или организованное событие может нанести существенный ущерб имиджу компании.

Indoor-реклама

Indoor - реклама - с англ. "внутренняя реклама" - новый сегмент рекламного рынка в России, который получил бурное развитие, благодаря высокой эффективности и большому разнообразию рекламных носителей - от стандартных флаеров до ЖК-мониторов;

Новые рекламные носители активно используются внутри помещений с большим сосредоточием различной аудитории, занимая пространство - от входных дверей до туалетных комнат. Появилось также направление - Indoor video advertising - cвоеобразный гибрид телевизионной, наружной и BTL-рекламы, который размещается на фасадах зданий, прилегающих остановках, площадях, в наземном транспорте;

Опыт более развитых рынков (США, Европа) доказывает, что retail имеет огромный потенциал как новый канал коммуникации.

Особенности

· Сочетает в себе визуально-динамическое и звуковое воздействие на аудиторию;

· Дает возможность точно воздействовать на целевую аудиторию через выбор конкретных мест размещения, формата и объема рекламы;

· Дает многовариантные комплексные возможности для усиления воздействия на аудиторию, например, сочетание видеорекламы с клипами и сюжетами - indoor video, или ролик на мониторе, который расположен рядом с товаром - POS-video и т.д.;

· Способствует активному сбыту в местах продаж.

Статичные indoor медианосители - вобблер, гирлянды, мобайл, муляж, напольная реклама, некхенгер, постер, ростовая фигура, стикер, флажки, хардпостер, чекпоинт, шелфбаннеры, шелфстоппер, шелфтокер

Аудио-видео indoor медианосители - IMS Duet, IMS Tower, Indoorvideo, POS-video, аудиореклама

Рекламно - торговое оборудование - диспенсер, дисплей, монетница, промостойка, шелфорганайзер

Световые indoor медианосители - акрилайт, бэклайт, лайтбокс, лайтбокс сити-формат

Промомероприятия - анимация, дегустация, информирование, консультация, мгновенная лотерея, подарок за покупку, семплинг

Реклама на открытках

Реклама на бесплатных открытках не относится к новинкам, но между тем лишь в последнее время стала приобретать все большую и большую популярность, как со стороны население, которое является потребителем этого вида рекламы, так и со стороны заказчиков, которые стали осознавать эффективность этого рекламоносителя.

Реклама на бесплатных открытках существенно отличается от других рекламоносителей в лучшую сторону.

Оргинальность. Представляемый товар всегда выглядит красиво, ярко и оригинально, благодаря выбранному рекламоносителю.

Ненавязчивость. Данный вид рекламы является ЕДИНСТВЕННЫМ рекламоносителем, где потребители САМИ выбирают понравившуюся им рекламу, тем самым, выбирая тот или иной товар или услугу.

Длительность действия. Это отличие выявляется из второго свойства. Когда потребитель взял сам себе открытки с рекламой. Значит, он сделал это сознательно и сохранит до тех пор, пока не воспользуется информацией заявленной на ней. И даже после этого у него остается эта открытка и, по сути, реклама продолжает работать.

Несколько назначений. Рекламная открытка может быть использована и в другом качестве. Во-первых, она может быть просто почтовой открыткой с выбранной потребителем рекламой. В результате чего увеличивается охват аудитории. Во-вторых, открытку удобно использовать для организации обратной связи с потребителем. Это устройство всевозможных лотерей и опросов компанией заказчиком.

Гибкие возможности при планировании рекламной компании. У заказчика есть практически не ограниченные возможности по выделению именно той аудитории, которая является потребителем его продукта.

Цена. Стоимость данного вида рекламы только на первый взгляд кажется большой, но когда вы посчитаете, то окажется, что каждая открытка стоит дешевле тех, которые продаются на почте, а ведь каждая открытка -- это контакт с потребителем ВАШЕЙ продукции.

Технологии PR

PR - это непрерывная деятельность, состоящая из последовательности акций, подчиненных единой цели и объединенных долгосрочной программой, рассчитанных на срок от одного года. [38, стр.38]

Последние исследования показывают, что 96% руководителей компаний уверены в необходимости поддержания репутации для успешного развития бизнеса, 77% утверждают, что хорошая репутация фирмы в огромной степени способствует росту продаж товаров и услуг, а 61% считают, что репутация фирмы оказывает существенное влияние на привлечение внимания к деятельности фирмы и соответственно продукции.

Таким образом, PR - это управленческая деятельность, профессиональное управление репутацией компании. Согласно статистическим данным, за последние 15 лет доля стоимости репутации в общей стоимости западной компании выросла с 18 до 82%. Эта тенденция характерна и для российского бизнеса. Управлять своей репутацией должны не только крупные корпорации и холдинги, но и предприятия среднего и малого бизнеса. Иначе мнение о Вашей компании будет складываться бесконтрольно. [24, стр.72]

Что такое репутация компании?

Если коротко то - это отношение к организации в целом, имидж ее продуктов и услуг, имидж ключевых сотрудников. От того какая репутация у компании зависит ее прибыль, возможность развития бизнеса (расширение связей, выход на новые рынки), отношения с инвесторами, государственными структурами. Стабильная репутация позволяет компании эффективно использовать возможности для роста при положительной конъюнктуре и сглаживать отрицательные последствия при кризисных ситуациях.

Важно понимать, что PR - это [34, стр.156-157, 187]

НЕ манипуляция общественным сознанием, а информирование о реальном положении вещей

НЕ бесплатная реклама, отношения PR со СМИ строятся на безвозмездной основе

НЕ отсутствие статьи расходов в бюджете компании: нужны деньги на проведение мероприятий, изготовление презентационной продукции (буклеты, пресс-киты, сувениры и т.д.).

НЕ только коммуникации со СМИ, клиентами, партнерами, инвесторами, но и собственными сотрудниками. Деятельность Public Relations еще не получила в России своего полного развития, она привязана к крупным политическим акциям, типа президентских и парламентских выборов, выборов в региональные органы власти, а также развивается как бизнес-PR в рамках рекламных и promotion-кампаний крупных компаний, холдингов, корпораций.

Вообще говоря, паблик рилейшенз - это косвенная реклама, самореклама - это всяческие контакты, которые вы поддерживаете с общественностью и средствами массовой информации. К примеру, если вы приветливо улыбнулись, подавая товар клиенту, - косвенным образом вы сделали себе хорошую рекламу.

Цель бизнеса - получение прибыли. Цель PR в бизнесе заключается в создании условий для увеличении прибыли. Богатство общества складывается из богатства граждан. Таким образом, специалист по PR, действуя в интересах корпорации, действует также и в интересах общества, стремясь к их гармонии.

Полный цикл мероприятий для такой цели включает в себя:

широкое информирование о целях, концепции и плане реализации проекта организации;

привлечение разнообразных ресурсов, необходимых для его реализации;

подбор и обучение исполнителей;

контроль реализации проекта и информирование общества о проблемах и успехах;

анализ результатов и дальнейшее планирование.

Работу в области PR можно разделить на 3 этапа - подготовительный, основной и заключительный.

Подготовительный этап:

- экспертиза и анализ целей;

- анализ общественного мнения;

- постановка (формулирование) задачи.

На подготовительном этапе происходит самоопределение главных действующих лиц - специалиста по связям с общественностью и заказчика работы. Прежде всего выясняется сама возможность работы. Так, понятно, что человек демократических убеждений не будет работать для целей тоталитарных. Именно в этот момент понятие общественного блага из абстрактного становится конкретным (например, не вообще охрана природы, а охрана конкретной речки от загрязнения; не вообще "светлое будущее", а организация бесплатных завтраков для детей в школе и т.д.) Одновременно выясняются условия для разворачивания кампании по PR - анализ общественного мнения показывает насколько готово общество к восприятию планируемых мероприятий. [14, стр.43]

Правильная постановка задачи - решающая часть работы в PR. Она и диктует выбор технологий (способов выполнения задачи): будет ли это работа со средствами массовой информации, индивидуальная или корпоративная работа с предпринимателями, политиками или представителями власти, проведение рекламных или прямых массовых мероприятий и т.д.

Основной этап:

- разработка и планирование кампании по PR;

- создание "информационных поводов";

- налаживание связей (контактов) с людьми, группами или социальными слоями населения, от которых зависит успех дела;

- проведение рекламной кампании;

- текущий мониторинг (контроль) эффективности действий при проведении мероприятий по связям с общественностью.

При проведении мероприятий по связям с общественностью PR-специалист предлагает людям то, что на его взгляд им нужно и при этом служит выполнению поставленной цели. Одновременно он оценивает, как люди воспринимают его предложения (информационные поводы). Ситуации и интересы всех сторон могут меняться стремительно и часто в самые неожиданные моменты. Поэтому надо быть готовым, как к изменению формулировок своих предложений (формы), так и к пересмотру изначальной цели всех действий (содержания). Такая работа требует постоянного творческого поиска - тут проявляется искусство специалиста по связям с общественностью.

Заключительный этап:

- оценка результатов работы;

- анализ перспективы дальнейшего развития установленных связей.

Поскольку общественное благо - явление не временное, но постоянно присущее обществу, оценка работы добросовестного специалиста по PR зависит от долговременности эффекта его действий. Что толку от бесплатных завтраков в школе, если они закончатся вместе с избирательной кампанией кандидата?! Такой эффект только вредит репутации специалиста по связям с общественностью и, в конце концов, может оставить его без работы. Поэтому очень важно, чтобы слова изначально произносимые ещё на этапе формулирования цели не расходились с делами и через долгий срок. В этом коренное отличие "паблик рилейшенз" от рекламы, агитации и пропаганды, которые зачастую не брезгуют пустыми прокламациями.

Технология - это повторяющаяся последовательность действий, которая в одинаковых условиях всегда приводит к одному и тому же результату. В каждой сфере деятельности PR вырабатывает свою технологию или набор технологий.

Классическая избирательная или внешняя технология основывается на социологическом опросе, выявляющем интересы и потребности различных групп населения, и создании имиджа (включая и предвыборную программу) кандидата, отвечающего этим интересам и потребностям. На первой стадии избирательной кампании (подготовительной) после социологического анализа проводятся мероприятия информирующего характера - встречи с избирателями, интервью и т.д. На второй стадии (заключительной) - проводится агрессивная рекламная кампания за кандидата. [27, стр.276]

Корпоративная (фирменная) PR-деятельность или внутренние технологии сегодня в России - это либо создание имиджа (образа разной степени достоверности), либо организационное консультирование.

Имидж или образ может создаваться руководителю компании (корпорации), самой компании или продуктам (услугам), которыми организация обеспечивает население, причём в разной последовательности в зависимости от целей. Технология создания имиджа включает в себя анализ объекта, разработку стиля, соответствующего его внутренним свойствам, и планирование собственно PR-кампании.

Выводы по первой главе

1. Оказание услуг - особая отрасль. Она занимает промежуточное место между производством и торговлей. Поэтому ей свойственны особенности рекламы как производственных, так и торгующих предприятий.

2. Реклама (фр. reclame, от лат. reclamo -- выкрикиваю) -- по российскому законодательству распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

3. Особенности рекламных объявлений в рассматриваемой отрасли состоят в том, что наибольшее внимание заостряется на сервисе, его многогранности и комплексности; это -охрана и ответственное хранение, экспедирование и страховка, консультации и срочность выполнения, оформление документов, многочисленные сопутствующие услуги. Цены и скидки - на втором плане. Они указываются не количественно, а в оценочном плане - «низкие», «самые низкие», «выгодные», «особые», «гибкие», «по договоренности». На третьем плане - качество: сертификация, наличие лицензий, гарантия, опыт работы, новые технологии.

4. Принято выделять восемь типов рекламы: реклама торговой марки, торгово-розничная реклама, политическая реклама, адресно-справочная реклама, реклама с обратной связью, корпоративная реклама, бизнес-реклама, общественная, или социальная реклама и имиджевая реклама

5. Рекламная кампания - несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так ,чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

6. ATL и BTL в сфере сервиса

ATL (от англ. above-the-line) -- реклама в средствах массовой информации (пресса, радио, телевидение, наружная реклама, интернет-баннеры, реклама в кинотеатрах), связи с общественностью - PR и пр. относят к BTL. Технологии ATL обладают сильным воздействием и считаются безличными по отношению к потребителям.

BTL (от англ. below-the-line) -- термин BTL объединяет промо-акции, директ мейл (от англ. direct mail -- прямые почтовые рассылки), выставки, POS (аббр. от англ. point of sale -- место продажи), consumer promotion, trade promotion, guerilla marketing, инсталляции, sales promotion, событийный маркетинг, indoor - рекламу, рекламу на открытках и PR.

Глава 2. Разработка рекомендаций по организации рекламной деятельности компании ЗАО «Зелёная долина»

2.1. Характеристика деятельности фирмы

ЗАО "Зеленая долина" - это фирма осуществляющая комплекс работ по ландшафтному проектированию, благоустройству, озеленению и ландшафтному дизайну усадеб и частных участков. Фирма предлагает услуги по перепланировке ландшафта, мощению и созданию дорожек, альпийских горок, систем освещения и полива.

Данная компания имеет много реализованных проектов, которыми по праву гордится. Уникальные проекты всегда предполагают неповторимый стиль, особенным образом декоративно оформленные водоемы, фонтаны, альпийские горки, рокарии, комбинацию красиво цветущих кустарников, необычной листвы и хвои деревьев и газонов.

Задача фирмы - сделать так, чтобы клиент чувствовал себя защищенным и спокойным во время интерьер дизайна, чтобы он был уверен, что это действительно взаимовыгодное сотрудничество, целью которого является не только заполучить клиента, но и доказать, что он не ошибся, остановив свой выбор именно на данной фирме. Клиенты данной фирмы не задумываются постоянно над тем, что где-то его могли обмануть, пользуясь тем, что он менее эрудирован в технических вопросах интерьер дизайна.

2.2. Рекламно-маркетинговые исследования для фирмы ЗАО «Зелёная долина»

Коммерческий успех предприятия зависит от того, насколько полно его продукция соответствует основным потребительским предпочтениям. Для принятия стратегических маркетинговых решений, долгосрочного и краткосрочного планирования, определения тактики поведения компании на рынке и достижения наивысших успехов необходима максимально полная и объективная информация как по рынку в общем, так и по восприятию потребителями продукции, её торговой марки.

Маркетинговые исследования помогают определить возможные направления развития бизнеса. Их необходимо проводить при принятии решений:

- о выходе на новые рынки;

- о продвижении нового продукта;

- о ребрендинге;

- об определении цены на продукцию компании;

- о каналах и методах продвижения товаров;

- о формировании политики сбыта и методах стимулирования клиентов.

Рынок ландшафтного дизайна сформировался в России сравнительно недавно, когда появились устойчивые средние расценки, ландшафтные фирмы стали давать гарантию на свою работу и предлагать клиентам последующий уход за растениями. Стимулятором роста рынка является общее улучшение благосостояния населения, рост социально-экономического и культурного уровня наших граждан.

Формирование рынка ландшафтного дизайна неразрывно связано с развитием рынка загородной недвижимости. Появление новых крупных форматов ставит перед ландшафтными дизайнерами задачи, значительно отличающиеся от устройства альпийской горки или мавританского газона. Количество заказов ежегодно увеличивается в среднем на 10%. Порядка 20% исследуемых коттеджей Подмосковья имеют элементы ландшафтного дизайна. Наибольшее число коттеджей находятся на Рублево-Успенском шоссе - 16% и на Калужском шоссе - 14%. Порядка 11% коттеджей находятся по направлению Ленинградского шоссе. Доля остальных направлений, которая в сумме составляет 59%, менее значима.

По данным расчетов компании «АМИКО», наиболее успешным будет проект по открытию компании, занимающейся озеленением и ландшафтным дизайном. Компания, предоставляющая как комплекс основных услуг, таких как: проектирование ландшафта, земляные работы, установка цветников, прокладка дорожек и организация игровых площадок и газонов, так и выполнение отдельных видов работ, например: высадка деревьев или услуги по уходу за садом. Наибольшую долю финансовых затрат по проекту занимают оборотные средства - порядка 70%, а инвестиционные вложения окупаются уже через полгода.

Также в рамках работы был проведен анализ целевой аудитории компании, и выяснилось, что в период кризиса люди с осторожностью относятся к такому виду бизнеса. Однако 70% целевой аудитории составляют состоятельные люди, возрастом от 35 до 60 лет, которые имеют загородные дома, и около 30% - простые люди, у которых есть садовый участок, дача, или загородный дом.

Конкуренция в данном виде бизнеса достаточно большая, так как за последнее время можно отметить значительный рост интереса к ландшафтному дизайну, и, соответственно, было открыто много фирм, которые стали заниматься именно этим видом бизнеса.

В настоящее время можно с уверенностью назвать несколько крупных компаний-конкурентов, уверенно развивающих бизнес ландшафтного дизайна в Москве и области.

Например, группа компаний "Ольва", которая одной из первых стала предоставлять услуги ландшафтного дизайна в Москве.

К настоящему времени «Ольва» предлагает полный список услуг, связанных с озеленением благоустройством, ландшафтным проектированием, ландшафтным дизайном, благоустройством территорий, малые архитектурные формы (фонтаны, навесы, беседки, решетки, лестницы, пандусы, мостики). Компания выполняет круглогодичное обслуживание и благоустройство территорий прилегающих к зданиям. Кроме того, фирма предлагает фитодизайн офисов и дома, создание зимних садов.

Фирма "Аквамастер Инж" известна на рынке строительства бассейнов с 1995г. За это время построено более 450 сооружений различной степени сложноности. Фирма достойно зарекомендовала себя как компанию, создающую безусловно качественный продукт и обеспечивающую безаварийность в эксплуатации.

Одним из подразделений фирмы стала студия ландшафтного дизайна "АМ агро", в которой трудятся высококвалифицированные специалисты: биологи, дизайнеры, инженеры. Основным принципом работы является максимальное удовлетворение пожеланий заказчика в сочетании с нашим опытом и качеством работ.

Фирма предлагает: ландшафтный дизайн и ландшафтное проектирование, озеленение (устройство газонов, зелёных изгородей, клумб, цветников, рабаток, посадка деревьев и кустарников, фитодизайн интерьера, зимние сады, альпинарии, рокарии, миксбордеры и т.д.) благоустройство любой сложности (беседки, освещение, дренаж и т.д.), декоративные водоёмы, мощение с учётом последних тенденций ландшафтного дизайна. Производится сервисное обслуживание и авторский надзор. Предоставляются дополнительные услуги: стрижка газонов и кустарников, живых изгородей, обрезка деревьев. Послегарантийное обслуживание благоустроенной территории. Поиск и доставка эксклюзивных растений, крупных деревьев.

Компания «Гринлайф» уже на протяжении нескольких лет является одним из признанных лидеров на рынке услуг в области ландшафтной архитектуры и дизайна, озеленения и благоустройства. Ее коллектив составляют специалисты с более чем тридцатилетним стажем (выпускники МГУЛ леса, Ак. Им. Тимирязева), обладающие огромным опытом, как в теоретической, так и в практической составляющих индустрии озеленения в целом.

Наличие собственных производственных баз двух основополагающих направлений - производство рулонного газона и лесопитомник, - позволяют компании от раза к разу повышать качество оказываемых нами услуг, не останавливаясь на достигнутых высотах, а также, что немаловажно, вести гибкую ценовую политику, ориентируясь на уровень оптимальных рыночных цен.

Студия ландшафтной архитектуры и дизайна сада Art garden Studio представляет своим клиентам:

· длительную гарантию на ландшафтные работы - до 3 лет;

· бесплатный проект ландшафтной архитектуры территории или дизайна сада для всех клиентов, заказавших ландшафтное озеленение и благоустройство территорий;

· дополнительный сервис - бесплатный выезд специалиста на участок, бесплатные консультации по вопросам ландшафтной архитектуры и дизайна сада, внеочередное выполнение последующих заказов, сервисное обслуживание участка;

· бесплатный уход за благоустраиваемым участком в период выполнения ландшафтных работ: полив, подкормка газона и растений, стрижка газона, борьба с сорняками и вредителями растений в цветниках и клумбах, поддержание чистоты территории.

На фоне жесткой конкуренции компания «Зеленая долина» позиционирует на рынке ландшафтного дизайна применением новых технологий. Фирма специализируется на телекоммуникационных технологиях и интеллектуальных системах управления «умный дом» и «умный автомобиль». Это значит, что все электронные, электрические и электромеханические устройства, которые Вас окружают, могут быть объединены в единую интеллектуальную систему. Эта система автоматизирована под Ваши конкретные нужды, а управление доставит удовольствие любому, даже далекому от техники человеку.

В настоящее время жизненный цикл компании можно охарактеризовать как проходящий стадию роста. На этой стадии идет закрепление на рынке, поиск новых дополнительных товаров и услуг, увеличение числа потребителей, партнеров, готовность конкурировать, окончательное закрепление имиджа, важным становится построение корпоративной культуры, которая, с одной стороны, необходима для внешнего представления фирмы, а с другой стороны - для сохранения некоторой целостности внутри организации.

Главная задача стадии роста - это укрепление товара, т.е. усиление его позиций, при котором потребителей побуждают к повторным покупкам, при этом продолжая привлекать новых покупателей.

Если товар отвечает требованиям покупателей, то он постепенно получает их признание. Многие покупатели совершают повторные покупки. Благодаря проводимой фирмой информационной рекламе к этим покупателям присоединяются новые покупатели. Объемы продаж значительно растут, наступает этап роста.

Для усиления конкурентной борьбы за позиции на рынке товаропроизводитель должен по-прежнему тратить значительные средства на продвижение товара и одновременно снижать цену на товар. Такие меры могут предпринять лишь финансово самостоятельные фирмы. Другие фирмы разоряются. Их позиции занимают оставшиеся предприятия. Конкуренция уменьшается, а цены стабилизируются. В результате объем продаж увеличивается и растет прибыль. Конечно, каждая фирма хочет, чтобы такое положение продолжалось как можно дольше. Для этого она может принять одно или одновременно несколько решений из следующих возможных:

- выйти на новые сегменты рынка;

- повысить уровень качества товара;

- увеличить число ассортиментных позиций товара;

- снизить цену на товар;

- усовершенствовать систему распределения товара;

- повысить значимость увещевательной рекламы.

При принятии одного или одновременно нескольких из указанных выше решений фирма может рассчитывать на лидирующее положение на рынке. В тоже время, обеспечение реализации принятых решений требует дополнительных затрат, потери части прибыли. Таким образом, фирма должна решить, что для нее важнее на данном этапе: получить наибольшую прибыль или завоевать прочные позиции на рынке.

В то время как цель продвижения товара на стадии выхода на рынок состоит в ознакомлении потребителей с товаром и попытке побудит их испытать товар, цель стадии роста - информировать потребителей о характеристиках товара.

Сильными сторонами рекламной деятельности ЗАО «Зеленая долина» можно назвать выход на новые сегменты рынка и снижение цен. Слабыми сторонами являются небольшая значимость увещевательной рекламы и узкий ассортимент предлагаемых услуг.

2.3 Оценка рекламной деятельности компании ЗАО «Зелёная долина»

Управление рекламой на ЗАО "Зеленая долина" осуществляет отдел рекламы. В его состав входят руководитель отдела и два специалиста.

В процессе разработки программы рекламной деятельности руководству отдела рекламы необходимо принять пять важных решений. Главный элемент рекламы услуги - положительное эмоциональное воздействие иллюстрации и текста, как правило, несложного и легкого для запоминания, создающего привлекательный "образ" услуги.

Целью деятельности ЗАО "Зеленая долина" в области рекламы являются:

- повышение осведомленности населения о деятельности ЗАО "Зеленая долина"

- создание долговременного положительного образа предприятия;

- расширение рынка сбыта продукции.

Задачами рекламы являются:

1. Информирование об услуге ЗАО "Зеленая долина", ее свойствах, цене, месте приобретения;

2. Формирование образа ЗАО "Зеленая долина";

3. Поддержание осведомленности о продукции и о компании;

4. Формирование предпочтения к марке ЗАО "Зеленая долина";

5. Удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья.

Пути достижения целей и задач:

Для привлечения внимания покупателей ЗАО "Зеленая долина" очень широко использует рекламную деятельность. Особое значение придается следующим аспектам:

1) Внутрифирменная реклама. В ее задачи входит создание у своих сотрудников веры в свое предприятие, и чувства тесной взаимосвязи с его положением. Элементами рекламы являются такие факторы как внешний облик предприятия и его сотрудников, голос секретаря по телефону, название товара, качество обслуживания клиентов. Руководство ЗАО "Зеленая долина" проводит совместные мероприятия с коллективом, по празднованию знаменательных дат, наиболее отличившиеся работники получают денежные и вещественные подарки. Руководство компании исходит из того, что чем больше ответственных и энтузиазных сотрудников, тем меньшее их количество необходимо, и как следствие меньше расходы фирмы.

Основные средства внутрифирменной рекламы:

- поддержка хороших взаимоотношений в коллективе;

- социальные льготы для сотрудников (льготная продажа товаров продаваемых предприятием).

2) С приходом нового руководителя отдела рекламы значительное место в деятельности данного отдела уделяется Public Relations. Были к сотрудничеству приглашены специалисты, занимающиеся созданием коммерческих телепрограмм. Разработан комплекс мероприятия по следующим направлениям:

Контакты с представителями прессы;

Участие руководителей предприятия в общественной жизни;

Посещение различных церемоний, презентаций, других общественных мероприятий.

Контакты с политическими кругами руководства компании (хотя это иногда и приводит к обратным последствиям).

3) Реклама в целях расширения сбыта. По рекламе можно определить насколько гибким является предприятие, как быстро оно способно реагировать на изменения рынка. Форма и методы использования рекламы настолько многообразны, что сделать какие-то выводы о ее специфических качествах довольно непросто.

Эффективность, конкретность и доступность рекламы и информации достигается правильно избранной стратегией и тактикой рекламной деятельности фирмы, раскрывающей ее возможности.

В качестве наиболее эффективных каналов распространения рекламы в компании ЗАО "Зеленая долина" рассматриваются следующие:

1. Выставки и презентации.

2. Реклама в Internet.

3. Печатная рекламная продукция.

4. Наружная реклама.

5. Промоушн (промо-акции, выдача призов и др.).

1. Участие в выставке (организация собственного стенда).

Участие в выставке дает возможность продемонстрировать свой продукт. Рабочая группа по организации выставочных стендов должна разработать план подачи информации на стенде. Подразделением по выработке фирменного стиля продукта осуществляется дизайнерская обработка стенда. На стенд из подразделения справочной информации и работы с клиентами выделяется несколько (4-6) сотрудников. От общего уровня осведомленности, корректности и внешнего вида сотрудников на стенде, дизайна и технического уровня самого стенда зависит имидж фирмы и заинтересованность посетителей в выставляемом продукте.

На стенде организуются элементы других маркетинговых коммуникаций, таких, как личная продажа и sales promotion (предлагаемый продукт можно продавать на стенде со скидкой, можно предложить бесплатную доставку на предприятие заказчика).

Также на стенде можно проводить лотереи, бесплатные раздачи рекламных буклетов (стимулирование сбыта), ручек с логотипом фирмы, листовок с расценками, контактными телефонами.

Недостатком данного вида рекламы является ограниченный доступ потребителя к информации, как по времени работы стенда, так и по охвату потребителей.

2. Реклама в компьютерных сетях (Internet).

Данная реклама является абсолютно новой и очень эффективной при ее невысоких стоимостях по сравнению с другими видами рекламы. Все провайдеры (“поставщики” Internet) дают возможность организовать свою “страничку” (Web сайт) в WWW (World Wide Web) - глобальной гипертекстовой информационной системе. Гипертекст - текст с разметками, ссылающимися на другие места этого текста. Во время чтения такого текста можно увидеть выделенные слова, при нажатии курсором, на которые вы можете получить дополнительную информацию.

У компании ЗАО "Зеленая долина" есть свой сайт в Интернете. Он используется не только как еще один рекламный проспект с картинками, но и как инструмент позволяющий упростить общение с клиентом. На нашем сайте Вы можете познакомиться с историей фирмы, перечнем ее услуг и ценами, сборником нормативно-правовых актов.

Недостатком такой рекламы является ограничение по доступу к Интернету, а также выборочная аудитория пользования интернетом. Т.Е. не каждый потенциальный покупатель имеет свободный выход в интернет, или умеет пользоваться компьютером. А те, кто часто использует интернет, не обязательно имеют потребности в данной услуге.

3. Печатная рекламная продукция

Для посетителей имеется целый набор рекламной печатной продукции:

· Буклеты - специальные издания, посвящены нашей фирме и ее товарам.

· Листовки должны содержать полезную информацию с расценками на продукт, контактными телефонами. Рекламные листовки печатаются в один лист, могут быть одноцветными и монохромными.

· Каталоги - печатные издания, рекламирующие большой перечень товаров и услуг с краткими пояснениями и ценами.

· Прайс-лист - перечень товаров и цен на них. Без иллюстраций.

4. Наружная реклама.

Наружная реклама - вся реклама организации на улицах, на площадях городов и населенных пунктов. Наружная реклама - является одним из элементов рекламы ЗАО "Зеленая долина", и по оценке ее консультантов она не может начать рекламную кампанию. Она может ее продолжить и закончить. Наружная реклама была представлена рекламой на щитах непосредственно рядом с офисом фирмы, а также на билбордах, на дорогах, которые идут загород.

5. SALES PROMOTION.

Sales Promotion (Cтимулирование сбыта) - комплекс маркетинговых мероприятий, (рекламные акции) направленных на увеличение объемов продаж (стимулирование покупательского спроса, ускорение процесса товаропродвижения и реализации товара). ЗАО «Зеленая долина» в рамках стимулирования потребителя к совершению покупки может организовать раздачу бесплатных образцов саженцев, предоставление специальных скидок, розыгрыши призов, стимулирование персонала и другие. Эта маркетинговая коммуникация имеет следующие особенности: * Имеет ярко выраженный сбытовой характер. Значительно поднимает сбыт в короткое время и на короткое время -- на время акции. Затем сбыт резко встает на доакционный показатель.

* Имеет интерактивный характер -- дает возможность общаться продавцу и покупателю лицом к лицу.

Инструменты по объемности можем классифицировать как приемы и акции. Акции -- это мероприятия, в рамках которых возможно использование более мелких единицы -- приемов. Как, например, в День Открытых Дверей можно использовать лотерею, подводить итоги конкурса.

То есть компания ЗАО "Зеленая долина" для продвижения своего товара на рынке ландшафтного дизайна использовала и использует рекламу в сети Интернет, наружную рекламу, печатную рекламную продукцию, а также участвует в выставках-ярмарках. Из вышесказанного ясно, что реклама пытается охватывать все сферы деятельности предприятия. Компания ЗАО "Зеленая долина" для определения эффективности рекламы использует методы наблюдения и опросов. Опросы ЗАО "Зеленая долина" проводит с помощью анкетирования, с покупателями для выявления рекламного средства, которое является наиболее эффективным. Метод опроса относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Один из последних опросов компания ЗАО "Зеленая долина" проводила в местах продажи непосредственно с потенциальными покупателями. Покупателям была предложена анкета с вопросом: Откуда вы узнали об услугах ЗАО "Зеленая долина"?

Результаты исследования были следующими:

1.наружная реклама - 30%

2. реклама в метро - 15%;

2.от знакомых - 20%;

4. буклеты - 35%;

Анализ использования различных рекламных средств в ЗАО "Зеленая долина" приведён в таблице 1. Анализируя данные таблицы, можно отметить, что большую долю компания ЗАО "Зеленая долина" выделяет для наружной рекламы, при чём если выделенные средства на этот вид рекламы в 2007 году были израсходованы не полностью, то в 2008 году, как видно из таблицы, использованы полностью: были установлены рекламные щиты во всех районах города, изготовлены и вывешены плакаты в местах продажи продукции, а так же была размещена реклама в метро, в вагонах и на станциях. Как видно из таблицы, в 2008 году не было произведено рекламы в метро. Компания ЗАО "Зеленая долина" планировала проведение данного вида рекламы. Для этих целей даже были выделены средства, однако мероприятие проведено не было.

Таблица 1 Анализ использования различных рекламных средств ЗАО "Зеленая долина" за 2007-2008 годы.

Рекламные средства	2007 год	2008 год
	План (тыс.руб.)	Факт (тыс.руб.)	Отклонение (+,-)	%	План (тыс.руб.)	Факт (тыс.руб.)	Отклонение (+,-)	%
1.	Наружная реклама	650	600	-50	92,3	700	700	-	100
2.	Реклама в метро	400	330	-70	82,5	600	-	-600	-
3.	Буклеты, листовки	100	120	+20	120	150	200	+50	133
4.	Выставки,презентации	100	120	+20	120	200	310	+110	155
5.	Печатная реклама	300	420	+120	140	300	315	+15	105
6.	Реклама в Internet	30	20	-10	66,7	30	20	-10	66,7
ИТОГО:	1580	1610	+30	102	1980	1545	-435	78

Реклама в Интернет требует от компании минимум затрат. Это единственная реклама, цены на которую остались фиксированными как в 2007, так и в 2008 году. Реклама в Интернет должна быть подана грамотно и профессионально, поэтому насыщение страниц Интернет должно строго контролироваться рекламно-издательским отделом, и быть выдержано в фирменном стиле. На всей рекламной продукции (печатная реклама, визитные карточки, бланки) должен помещаться URL (сетевой адрес). Положительно то, что компания ЗАО "Зеленая долина" в 2008 году на выставки и презентации израсходовала в 2,5 раза больше средств, чем в 2007 году. Выставки способствуют поднятию конкурентоспособности продукции, престижа компании, информированности среди клиентов. Выставки посещает, как правило, широкий круг людей и у администрации компании есть уникальный шанс напрямую пообщаться с потенциальными потребителями, выяснить их отношение, поинтересоваться мнением по всем вопросам, касающимся ассортимента и качества продукции. Промоушн является одним из недорогих средств рекламы, но очень эффективным. Проведение различных промо-акций, розыгрыша призов, вручения подарков и просто консультаций продавцов- консультантов от компании ЗАО "Зеленая долина", заметно увеличивает продажи и повышает информированность покупателей, как о продукции, так и о фирме- производителе.

Рассмотрим показатели использования рекламных средств ЗАО "Зеленая долина":Диаграмма 1. Показатели использования рекламных средств ЗАО "Зеленая долина". Данные за 2007 год.

1.наружная реклама; 4.выставки, презентации

2.реклама в метро; 5.печатная реклама;

3.буклеты, листовки 6. реклама в Internet;

Из диаграммы видно, что в 2007 году ЗАО "Зеленая долина" большую часть своих средств вложило в наружную рекламу и в рекламу в метро. Это объясняется тем, что этот медиаканал является наиболее эффективным по сегменту охвата потребителей. Другие основные показатели использования рекламных средств можно оценить исходя из данных диаграммы.

Ниже приведена схема роста знания и потребления рекламируемой марки ЗАО "Зеленая долина" до и после рекламной компании.

Исходя из вышеизложенного, хотелось бы порекомендовать ЗАО "Зеленая долина" в этих трудных экономических условиях продолжить активизацию работы по рекламированию продукции.

Реклама, как информация о продукции, способствует формированию спроса, стимулирует продажу продукции и, в конечном счете, способствует получению прибыли.

2.4 Рекомендации по организации рекламной деятельности компании ЗАО «Зелёная долина»

Реклама является составной частью коммерческой деятельности предприятия, а, следовательно, она должна осуществляться планомерно, на основе его единой политики.

Рекламный отдел ЗАО "Зеленая долина" в будущем следует планировать рекламную работу по следующим этапам.

Планирование рекламной деятельности предусматривает определение её целей, путей их достижения и создаёт предприятию условия для реализации своих особенностей в условиях конкуренции. Постановка целей определяет перспективу применения рекламы на предприятии и создаёт условия для оценки эффективности. Реализация целей рекламы обязывает все структурные подразделения предприятия действовать во взаимосвязи.

При разработке плана по рекламе различают главные и второстепенные цели. Главную цель нужно сформулировать в письменном виде, чтобы в случае необходимости постепенно уточнять её, не допуская ошибок. Без чётко поставленной цели нельзя успешно проводить рекламную деятельность и точно определять её результат. Цель рекламных мероприятий может быть кратковременной, среднесрочной и долгосрочной. Определение целей является трудоёмкой, сложной и не всегда до конца выполнимой задачей. Установленная цель должна быть реальной, достижимой в определенный срок и определёнными свойствами.

Постановка цели устраняет ошибки при создании и распространении рекламных средств. Она является ориентиром для каждого исполнителя, открывает необходимый простор для его творческой инициативы.

В зависимости от спроса и предложения, план предусматривает проведение рекламных мероприятий по конкретному виду продукции. Планы по рекламе позволяют компании заранее определить программу действий в результате изменяющихся условий на рынке.

Отдел рекламы компании ЗАО "Зеленая долина" должен обеспечить тщательное планирование взаимосвязанных элементов комплекса рекламной деятельности для получения максимальной эффекта. Правильно спланированная и хорошо организованная реклама в состоянии оказать существенное влияние на эффективность функционирования предприятия. Используя многообразные средства коммуникации, реклама содействует установлению и углублению контактов производителей с потребителями, расширению знаний населения о продукции и услугах предприятия.

В развитых странах фирмы осуществляют планирование рекламных мероприятий после разработки её годового бюджета. Широкий спектр рекламных услуг различных агентств и фирм позволяет осуществлять практически любые намерения в этой области. К сожалению, такая форма не всегда возможна из-за нестабильности экономической ситуации и постоянного изменения законов и налогов. Помимо этого существуют сложности в изготовлении и размещении рекламы.

В этой связи целесообразно осуществить планирование рекламной деятельности в четыре этапа.

На первом этапе к составлению плана рекламы желательно привлечь руководителей основных подразделений при непосредственном участии представителя рекламного отдела. Вначале определяется перечень товаров и услуг, которым необходима реклама. Затем период времени на проведение рекламы.

На втором этапе планирования по каждому товару и услуге определяют виды рекламы, а также средства массовой информации и сроки размещения в них рекламы.

При этом необходимо учитывать возможность изготовления дополнительных рекламных материалов для данного мероприятия.

Целесообразно определить несколько вариантов размещения рекламы в средствах массовой информации. Затем отделу рекламы или специалисту по рекламе поручается подготовка сведений об изданиях, средствах массовой информации, примерном объёме сообщений, их стоимости и сроках распространения. На основе полученной информации уточняются, определяются конкретные издания, средства массовой информации, сроки выхода рекламных сообщений, рассчитываются затраты на них.

Вся проведённая работа позволяет сформировать проект плана по рекламе.

На третьем этапе определяются реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу. В зависимости от выделенных средств, производится корректировка плана проекта. Если средств выделено недостаточно, то в плане можно изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляции данного сообщения.