Создание и выведение новых товаров на рынок
Сущность нового товара (услуги). Обзор рынка, генерация и фильтрация идей, проверка концепции, экономический анализ, разработка продукта, пробный маркетинг и коммерческая реализация. Маркетинговая политика ООО "Дейрос" в разрезе этапов разработки товара.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 27.02.2012 |
| Размер файла | 120,4 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Правительство Российской Федерации
Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования
Национальный исследовательский университет
Факультет менеджмента
Кафедра маркетинга фирмы
Курсовая работа
на тему: Создание и выведение новых товаров (услуг) на рынок
Москва, 2011 г.
Введение
Современные реалии таковы, что прогресс не стоит на месте и увеличивает свои обороты с каждым годом. И практически всегда движение этого прогресса имеет коммерческий подтекст - создание новых товаров и услуг. Каждый день в мире появляются новые марки, выпускаются новые товары, расширяются модельные ряды. Миллионы фирм соревнуются между собой за внимание потребителя и его кошелёк. Рынок все уплотняется и совершенствуется, и становится всё сложнее изобрести что-то новое. Казалось бы, уже изобретено всё, что нужно для удовлетворения самых мыслимых и немыслимых человеческих потребностей, и, тем не менее, принципиально новые и хорошо переделанные старые товары продолжают появляться на полках магазинов. Для полного представления о масштабах изобретательской деятельности обратимся к статистике Роспатента: динамика подачи и рассмотрения заявок на регистрацию товарных знаков и знаков обслуживания Российской Федерации такова, что за 2010ый год всего было подано 56848 заявок [9]. Давайте проведём небольшие подсчёты. 56848 заявок за год - это 155,7 заявок в день и 6,5 заявок в час! Таким образом, только в Российской Федерации кто-то делает заявку на регистрацию нового товарного знака или знака обслуживания РФ каждые девять минут.
Теперь, когда мы представляем впечатляющие масштабы скорости создания новых товаров и услуг, возникает последовательный вопрос - как все эти товары и марки могут между собой соперничать? Всё более менее понятно, когда появляется революционно новый товар с неоспоримыми преимуществами - например, велосипед. Но как быть новому виду клубничного питьевого йогурта? И здесь к нам на помощь приходит маркетинг. Одно из основных направлений маркетинговых отделов компаний - это создание и выведение на рынок новых товаров/услуг.
Необходимость процесса создания и вывода новых товаров и услуг обуславливается следующими факторами:
? В компании поддерживается уровень современных товаров, что позволяет ей удерживать свою позицию на рынке и избежать устаревания,
? Расширение производства может осуществляться более быстрыми темпами, чем при узком ассортименте выпускаемых товаров,
? Возрастает общий уровень рентабельности компании,
? Поддерживается статус компании на рынке.
А грамотная маркетинговая политика позволяет выйти на рынок и занять там своё место новым товарам, и таким образом выполнить все перечисленные пункты. Совокупность данных факторов является обоснованием выбора такой темы курсовой и актуальность этой проблемы в современном мире.
Объектом исследования данной курсовой работы является российская компания по производству алкогольной продукции «Дейрос».
Предметом исследования является попытка компании «Дейрос» вывести на рынок новый продукт - водку «Дамская».
Цель работы: исследовать процесс разработки и внедрения новых товаров и услуг на рынок, проверить его работу на компании «Дейрос», а так же разработать рекомендации для повышения эффективности этого процесса.
Цель работы предполагает выполнение следующих задач:
? Изучить процесс создания и выведения новых товаров и услуг на рынок
? Выявить основные этапы этого процесса
? Рассмотреть действия компании «Дейрос» согласно установленному процессу
? Выявить основные ошибки компании и слабые места процесса
? Дать оценку процессу создания и выведения новых товаров и услуг на рынок, разработать рекомендации.
Таким образом, курсовая будет состоять из двух глав. В первой главе мы систематизируем знания, полученные из различных теоретических источников. Во второй главе рассмотрим попытку запуска нового товара на примере компании «Дейрос» в разрезе этапов, приведённых в первой главе, а так же выявим проблемы компании и/или выведенного процесса создания и выведения новых товаров и услуг на рынок, объясним их причины и займёмся поиском решения.
1. Процесс создания и выведения новых товаров (услуг) на рынок: сущность, этапы
1.1 Сущность нового товара (услуги)
Прежде, чем продолжать работу, важно определиться с тем, что мы в дальнейшем будем подразумевать под «новым товаром (услугой)». К сожалению, в маркетинге нет однозначного определения явлению нового товара (услуги). В ходе исследовательской работы нами были обнаружены такие трактовки «нового товара»: товар, потребление которого не достигло половины уровня рациональной нормы потребления; товар, который приобрело меньше половины потенциальных потребителей и другие. В США, например, известен подход, по которому «новым» считается товар, запущенный в производство не более четырёх лет назад.
В конечном итоге для определения нового товара (услуги) в данной работе мы решили использовать следующую трактовку:
«Новый товар - это новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств». [11]
Преимущество этого определения заключается в том, что оно выделяет товарную новизну продукта. Поскольку нам важен сам факт возникновения некоторого товара, который не имеет стопроцентных аналогов на рынке.
Тем не менее, выбранное понятие по-прежнему остаётся достаточно широким и включает в себя множество видов новых товаров (услуг). Эти виды можно условно классифицировать следующим образом:
1. Перепозиционированный продукт.
Это наименее затратный и наиболее простой способ выпустить новый продукт. Чаще всего компании прибегают к перепозиционированию продукта, когда хотят перейти на другой сегмент рынка. Как правило, перепозиционирование продукта может сводится к:
· Изменению дизайна упаковки, например, компания «Петмол», начавшая выпуск своего молока в «коровьей» - пятнистой упаковке.
· Изменению направления рекламной деятельности - например, «ПепсиКо» смогли составить конкуренцию «Кока-Коле» начав завоёвывать аудиторию до 14ти лет под лозунгом «Пепси - выбор нового поколения».
· Другому применению старого товара. Пожалуй, самый известный пример в мире - некий сердечно-сосудистый препарат слабо продвигался на рынке, тогда его перепозиционировали, использовав один из его побочных эффектов - повышение потенции. Так на современном рынке возникла Виагра.
Тем не менее, несмотря на незначительные качественные изменения товара, потребители сразу реагируют на перепозиционирование, как на что-то новое, что позволяет подогреть их интерес к продукции.
2. Line extension - расширение линейки товаров.
В случае расширения линейки товара в пределах одной конкретной товарной группы появляются:
· Тот же самый продукт, но уменьшенной упаковке, либо упаковке большой экономичности. Например, майонез «Calve» начавший выпускаться в более объёмных упаковках с надписью «На 20% дешевле»
· Усовершенствование, либо наоборот - упрощение продукта. Например, компания Sony Ericsson, выпустившая в середине прошлого года модель телефона «Xperia», а следом за ней «Xperia mini» - аналогичный телефон меньшего размера и без некоторых функций своего предшественника.
· Создание того же продукта с изменением некоторых качественных свойств. Например, компания «Кока-Кола» следом за обыкновенной, апельсиновой «Фантой» создала аналогичный продукт - яблочную «Фанту».
3. Продукт следующего поколения.
Это продукт значительно улучшенный по нескольким параметррам сравнению с предыдущей версией: более мощный, менее калорийный, более безопасный. Например, iPad2 по сравнению с iPad: «Тоньше. Легче. Быстрей». [http://www.apple.com/]
4. Продукт, новый для производителя.
В основном, компании начинают выпускать новый для себя продукт в погоне за конкурентом. Это наиболее затратный и наименее выгодный из видов новых товаров - так как он требует вложений для запуска нового продукта, при этом этот продукт уже вышел на рынок, и компании-конкуренты «собрали с него все сливки», а так же требует агрессивной рекламной политики, для отвоёвывания своей доли рынка. Классический пример: «Кока-Кола» и «ПепсиКо» с их парами «Кока-Кола» - «Пепси», «Фанта» - «Миринда», «Спрайт» - «7up» и т.д.
5. Абсолютно новый продукт.
Это продукт, не имевший ранних аналогов и впервые запускаемый на рынок. Прибыльность и сложность такого «нового товара (услуги)» зависит исключительно от характеристик самого товара. Примерами может послужить всё, что впервые вышло на рынок. Например, первый велосипед.
Теперь, когда нами были составлены основные виды новых товаров (услуг) и учтены их основные особенности, мы можем приступить к рассмотрению этапов создания и выведения новых товаров (услуг) на рынок.
1.2 Этапы создания и выведения нового товара (услуги) на рынок
Как видно из предыдущего раздела, у нас получилось несколько типов новых товаров (услуг). Они сильно варьируются между собой от незначительных изменений предыдущих продуктов, до кардинально новых товаров или услуг. В данном разделе мы постараемся выделить этапы создания и выведения новых товаров (услуг), которые объединили в себе основные действия, сопутствующие вводу всех типов новой продукции. Обратимся к схеме, представленной ниже.
Схема 1.
На данной схеме мы объединили несколько других аналогичных схем. Прежде всего, за основу была принята схема внедрения, описанная в учебнике Гольдштейна [4][Приложение 1]. Однако в ней не были предусмотрены процедуры возврата на предыдущие этапы, как это было сделано в схеме, например, Дэвида Кревенса [5][Приложение 2]. Так же нами был проведён сравнительный анализ иных схем, представленных такими авторами как Непомнящий [6], Веснин [3]. И представленная схема, на взгляд автора, включает в себя этапы и последовательность, с которыми были согласны все авторы, а в довершение предоставляет наибольшую гибкость и просторы для манёвров.
Далее, перейдём к подробному разбору представленных этапов.
1.2.1 Обзор рынка
Две силы - спрос и предложение - движут рынком, это общепризнанный факт. Спрос рождает предложение - ещё один общепризнанный факт. Прежде чем начинать запускать какой-либо продукт, следует изучить рынок и ответить на вопрос «Что ему нужно?». Конечная цель запуска любого нового товара (услуги) заключается в получении коммерческой выгоды, прибыли. Получение прибыли возможно только в том случае, когда на рынке существует потребность в выпускаемом продукте - желание потенциального клиента отдать деньги за продукт компании. С другой стороны, потребность можно вызвать искусственным путём, но это всегда требует больших вложений и может остаться неоправданным.
Таким образом, первое, что должна сделать компания перед созданием нового продукта - это провести обзор рынка и убедиться, что на нём существует потребность.
Однако этап «обзора рынка» сводится не только к этому.
Во вторую очередь компания должна оценить собственный потенциал - технические возможности, объёмы, которые она сможет удовлетворять, сколько времени она способна торговать в убыток и так далее.
После того, как с анализом собственного потенциала фирмы покончено, следует проанализировать конкурентов - их власть на рынке, доли, способность вести ценовую войну и пр.
За анализом конкурентов следует анализ целевого рынка - на какую категорию потребителей нацелена фирма, какие особенности предполагает этот рыночный сегмент, сколько он может заплатить, и как на него лучше воздействовать.
Далее следует изучение макросреды. Сюда входят законодательство страны, культура, политический режим, патенты, уровень технического развития и прочее.
Последним проводимым анализом является оценка рисков. Он объединяет в себе результаты предыдущих анализов и предоставляет рамки, в которые помещается фирма, риски с которыми она столкнётся.
Тогда и только тогда, когда мы изучили все эти пункты и решили, что спрос есть, а среда благоприятна, определили основные правила игры, и оценили, в каких пределах будет работать фирма, мы можем переходить к следующим этапам.
1.2.2 Генерация идей
Следующим этапом является систематическая генерация идей. Систематизирование достигается путём обозначения основных целей, сформировавшихся в ходе предыдущего этапа. Вот примерные цели, на которые может опираться компания:
? Получение максимальной прибыли
? Завоевание доли рынка/лояльность потребителей/престиж
? Создание продукта в определённом ценовом интервале
? И пр.
Основными источниками идей являются:
? Клиенты, их потребности
? Научно-технический прогресс
? Деятельность конкурентов
1.2.3 Фильтрация идей
Если в предыдущем этапе компания должна была сгенерировать максимальное число идей, то в этом ей предстоит пропустить созданные идеи через фильтры жёстких критериев. Как видно из представленной в самом начале главы схеме, каждый следующий пункт, включая этот, является своего рода фильтром, оценивающим идеи. И данный этап, этап «фильтрации идей», призван для того, чтобы сразу отсеить самые непригодные идеи, не прибегая к тщательному, затратному анализу.
Это можно сделать несколькими способами, и самым простым и эффективным из них является бальная, экспертная или какая-либо другая оценка идей по их основным характеристикам:
? Общие характеристики:
· Прибыль
· Риски
· Уровень конкуренции
· Потенциал развития
· И пр.
? Рыночные характеристики:
· Привлекательность
· Конкурентоспособность
· Жизненный цикл
· Затратность
? Технические характеристики:
· Осуществимость
· Необходимые ресурсы
· Издержки
· Срок реализуемости
Оцениваемые идеи должны удовлетворять заданному минимуму каждой представленной характеристики. Тогда и только тогда идея считается удовлетворяющей третьему этапу и может двигаться дальше. Если же ни одна идея не прошла фильтрацию, то предполагается возвращение к этапу «генерация идей».
Так же следует понимать, что представленные критерии отбора являются лишь примерным вариантом, в действительности список будет более полным и специализированным.
1.2.4 Проверка концепции
Прежде всего, здесь следует пояснить переход от «идеи» к «концепции». В тот момент времени, когда у нас была «идея» - это было лишь общее представление о том, как должен выглядеть новый товар (услуга). «Концепция» же - это проработанная идея, изложенная в доступном потребителю виде.
После того, как идею перерабатывают в концепцию, начинается этап её проверки. Проверка концепции заключается в оценке реакции потребителей на неё. Чаще всего, это происходит в виде устного или письменного анкетирования. Потребителю задаётся примерно следующий круг вопросов.
- Как он/она понимает идею?
- Как он/она оценивает новизну нового товара (услуги) по сравнению с предшествующим товаром (услугой)?
- Захочет ли он/она приобрести этот товар (услугу) в будущем?
- При каких условиях он/она будет приобретать этот товар (услугу)?
- Что бы он/она добавила в этот товар (услугу)?
И пр.
После проведения анкетирования, компания получает примерное представление потребителей о новом товаре (услуге) и ожидаемую реакцию со стороны рынка. Кроме того, образуется обратная связь, позволяющая вовремя внести коррективы в концепцию.
1.2.5 Экономический анализ
Данный этап является последним отборочным этапом перед тем, как компания начнёт нести существенные затраты по разработке продукта, поэтому этот этап наиболее детализирован и требует тщательного анализа, подкреплённого многими цифрами.
На данном этапе компания оценивает свою концепцию по следующим направлениям:
Издержки (какой уровень затрат ожидается в процессе производства, уровень окупаемости)
Инвестиции (сколько средств потребуется на создание и вывод товара (услуги) на рынок)
Спрос (соотношение между ценой и количеством продаж, сезонность, ожидание повторных покупок).
Конкуренция (предполагаемые действия конкурентов на попытку входа, долгосрочные показатели положения на рынке компаний)
Ожидаемая прибыль (период покрытия первоначальных вложений, средняя прибыль)
Если после тщательного экономического анализа компания остаётся примерно в том же финансовом диапазоне, что и прикидывался на этапе фильтрации идей, то компания приступает к разработке продукта.
1.2.6 Разработка продукта
Путь от концепции к готовому продукту может занимать от нескольких месяцев до многих лет. Разработка продукта предполагает существенные вложения (относительно размеров фирмы) по разным направлениям, глубокую исследовательскую деятельность, а так же подготовку к производству.
Разработка продукта включает в себя тесное сотрудничество отделов маркетинга, научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ, производства и управления.
При разработке нового продукта никогда не стоит забывать о реализме и сочетании цена-качество. Товар должен иметь некоторые преимущества, по сравнению с рыночными аналогами, чтобы быть востребованным в последствие. Он должен быть надёжен, удобен в использовании. Не стоит забывать про силу рекламы и притягательность упаковки.
К сожалению, этап разработки продукта является слишком широким, и включает в себя такой большой диапазон понятий, что нам придётся опустить углубленное изучение этого процесса.
1.2.7 Испытание продукта и пробный маркетинг
Одни компании могут делить этот пункт на два процесса - повтор «проверки концепции» теперь уже с готовым продуктом на руках, а затем пробный запуск. Другие же компании его не разделяют. В нашей работе мы так же объединим эти понятия, так как при проведении пробного маркетинга испытания продукта проводятся автоматически, и незачем устраивать дополнительные исследования.
Смысл испытания товара в условиях, приближенных к реальным, заключается в финальном выявление мнений, каких-либо замечаний и комментариев. На данном этапе могут быть выявлены некоторые проблемы продаж, и впоследствии окончательно определены размеры рынка и прогноз спроса = производственной программы.
Для пробного маркетинга часто выбираются небольшие рынки. Это могут быть:
? Некий город
? Районы города
? Несколько супермаркетов
? Определённые учереждения
В ходе пробного маркетинга будут получены ответы на такие вопросы как: маркетинговый рынок новый товар
Где реализовывать товар? На городском уровне, краевом, страновом, или товар настолько хорош, что имеет смысл запустить его на международном уровне?
Когда наиболее своевременно будет реализовывать товар? Возможно стоит несколько подогреть ажиотаж публики, или же успеть до запуска аналогичного товара компании-конкурента?
Кому продавать товар? Какая группа потребителей оказалась наиболее заинтересована в продукте?
Как реализовывать товар? Какая рекламная компания подойдёт? Как осуществить последовательный ввод?
Таким образом, пробный маркетинг покажет уровень целесообразности запуска нового продукта. Если он недостаточно высок, то возможно предотвратить последующие затраты и вернуться на несколько этапов ранее - к разработке продукта или генерации идеи. С другой стороны, если продукт оправдывает ожидания, то пробный маркетинг предоставляет много информации для принятия решения о дальнейшей стратегии.
Однако при этом пробный маркетинг имеет и свои минусы:
? Высокая стоимость проведения,
? Недостаточный размер выборки может повлечь ложные результаты,
? Информирование конкурентов.
1.2.8 Коммерческая реализация
После того, как идея проходит все этапы и превращается в новый товар (услугу), наступает этап коммерческой реализации: массовое производство, логистика, рекламная компания, конкуренция и так далее.
Благополучное прохождение всех этапов не гарантирует стопроцентного успеха нового продукта на рынке, но позволяет свести риски к минимуму, и вовремя отказаться от провальных проектов.
2. Создание и выведение нового товара на рынок на примере компании «Дейрос»
2.1 Описание компании ООО «Дейрос»
Дейрос (ООО).
Постоянный адрес компании:
http://deyros.net/ (В данное время не обслуживается)
География:
Россия, Центральный Федеральный Округ, Московская Область, Москва.
Вид деятельности:
Опт, Cash & Carry и прочее.
Продукция:
Водка, коньяк, полусухие и полусладкие вина, настойки, бальзамы.
Дополнительная информация: Компания «Дейрос» существует на российском рынке с 1996ого года. Первоначально фирма занималась оптом и дистрибьюцией алкогольной продукции. В 1996ом году компания работала как единый отдел, занимающийся продажами в московском регионе. К 1999ому году были созданы отделы централизованной доставки по Москве и МО, Cash & Carry, отдел крупного опта и отдел региональных продаж
Миссия компании:
«Удовлетворение потребностей людей в качественной алкогольной продукции через профессиональное управление торговыми марками, производством и продажами».
Бренды:
«Добрая», «Довгань», «Дамская».
2.2 Описание ситуации
В ноябре 2007ого года компания «Дейрос» приняла решение по выводу на рынок нового продукта - водки «Дамской».
Посредством выпуска этой водки компания надеялась открыть новый сегмент на рынке - женщин. В розницу ценовое позиционирование продукта должно было составить от 250 до 280 рублей. Такой выбор целевой аудитории продукта осуществлён не случайно: по разным данным исследовательских агентств женщины составляют примерно 20% потребителей водки. Кроме того, в последние годы наметилась положительная тенденция по количеству женщин-покупателей у водки, по данным 2007ого года из ста покупок водки, 35 осуществлялось женщинами.
Водка "Дамская" планировали сделать центральным продуктом компании, так как она позволяла выйти на широкий, никем не занятый рыночный сегмент. Дизайн упаковки был заказан в Англии, у международного агентства "Futurebrand", только за дизайн упаковки компания «Дейрос» заплатила 200 000 евро.
Считалось, что женщины будут с удовольствием покупать водку в элегантной и нежной бутылке, которая так же могла стать отличным вариантом подарка [Приложение 3]. Саму водку запустили с пятью оригинальными вкусами, и она подлежала употреблению, как в чистом виде, так и в составе коктейля.
«Дамская» позиционировалась как напиток для женской компании, и рекламировалась со слоганом «Между нами, девочками».
2.3 Маркетинговая политика «Дейрос» в разрезе этапов разработки и выведения нового товара (услуги) на рынок
2.3.1 Обзор рынка
За последние 10 лет различными производителями алкогольной продукции не раз предпринималась попытка занять «женский» сегмент рынка. Можно вспомнить такие марки как "Белая пантера", "Баба", "Бабий бунт", "Женщинам России", "Дамский сюрприз", "Скандинавия Дамская", "Шпилька" и прочие.
И такое поведение имеет под собой экономическое обоснование: по данным агентства "Комкон", современные женщины потребляют от 20% до 40% объема водки, выпускаемой в России. Опираясь на данные "Ренессанс Капитала", 20% водочного рынка за 2008ой год оценивается в $3,7 млрд. Достаточно перспективный открывается рыночный сегмент, чтобы производители не пытались на него выйти.
Таким образом, этап обзора рынка показал, что на рынке существует потребность в женской водке. Он ещё никем не тронут и перспективен. Поскольку, согласно нашей классификации, создание женской водки попадает в такую категорию нового продукта, как «Расширение линейки товара», это не обещает астрономических затрат для фирмы. «Дейрос» уже имеет базу для создания алкогольной продукции, им предстоит только пересоздать упаковку, доработать вкус и развернуть рекламную компанию. Переходим к следующему этапу.
2.3.2 Проверка концепции
Этапы генерации и фильтрации идей в маркетинговой компании водки «Дамская» отсутствуют. Это связано с тем, что в «Дейросе» не создавали идею ради идеи, а сразу взяли готовую концепцию водки для женщин, которая уже существовала на рынке на тот момент.
Насколько нам известно, конечный продукт всё же вышел в продажу, что свидетельствует о благополучном проходе этапа проверки концепции. Однако нами не было обнаружено не одного источника с упоминанием о том, чтобы «Дейрос» проводил опросы среди потребителей с целью выявить их отношение к новому продукту. Это так же может свидетельствовать и о том, что они пропустили этап проверки концепции.
Стоит лишь отметить, что у компании «Nemiroff» возникала аналогичная идея с созданием женской водки. Первоначально они планировали запускать "Nemiroff Медовая с перцем" в 1998ом году, ориентируясь на женский рынок. Однако у них возникли проблемы с ассоциациями: перцовая составляющая - жгучая, для мужчин, и медовая - сладкая, для женщин. К какому рынку отнести новый продукт? В итоге гендерная дифференциация не прошла этап проверки концепции, и от этой идеи «Nemiroff» отказались.
2.3.3 Экономический анализ
«С 1 февраля «Дейрос» начала активную рекламную кампанию стоимостью $8 млн и к концу года планирует выйти на объемы 500 000 бутылок в месяц. Окупить вложения компания намерена через 1,5 - 2 года». [8]
Известно, что разработка водки «Дамская» у компании «Дейрос» заняла полтора года и больше полумиллиона долларов, согласно нашим подсчётам. Были проведены исследования рынка, дизайн упаковки за огромные деньги заказали у известного британского агентства Future Brand, «Дейрос» существенно вложился в рекламную компанию. Продукт получился выделяющимся, необычным, многие ждали его появления.
Однако водка «Дамская» поступила на прилавок, и что же происходило дальше?
Её просто не стали покупать, не взирая на проведённые исследования.
Давайте вернёмся к началу главы, где было сказано, что на рынок же уже выходили другие «женские марки» водки - "Белая пантера", "Баба", "Бабий бунт", "Женщинам России", "Дамский сюрприз", "Скандинавия Дамская", "Шпилька" и прочие.
Давайте обратимся к тому, что происходило на рынке с этими марками.
Как мы уже выяснили, потенциально женская водка могла отвоевать от 20% общего рынка водки, что составляет $3,7 млрд. Однако по данным компании "Бизнес Аналитики", в реальности совокупная доля всех женских водок составила 0,1% к середине 2008 года. Доля водки "Дамский сюрприз" (100 руб. за 0,5 л) составила примерно 0,003%. Водка же "Дамская", кстати, представитель премиум-класса, стоимостью 295 руб. за бутылку, за начало 2008 года достигла примерно тех же долей - 0,004% с учётом всех вложений в рекламу и дизайнерских изысков. «Мужские» же марки водки - например, "Зеленая марка" за тот же период заняла 7,1% рынка, ближайший конкурент - "Путинка" - 4%.
Почему так происходит? Почему при всех усилиях женская водка не получает признания потребителей? На стадии «экономического анализа» компания «Дейрос» должны были обратить внимание на стремящийся к нулю спрос, и выяснить причины этого явления. Однако судя по результатам, не сильно отличающимся от предшественников, они этого не сделали. В этом заключается первая и главная ошибка фирмы «Дейрос».
2.3.4 Разработка продукта
На этапе разработки продукта были понесены издержки в размере полумиллиона долларов, которые ушли на разработку вкусов водки, подготовку производства, разработку упаковки и рекламную компанию. В общей сложности, это заняло полтора года.
2.3.5 Испытание продукта и пробный маркетинг
После того, как стало ясно, что запуск нового продукта провалился, специалисты компании заговорили как минимум о двух допущенных ошибках. Некачественности проведённых исследований и игнорирование тестовых продажами. Впрочем, эти недочёты типичны и для многих других российских компаний.
На основе этого мы можем заключить, что испытания продукта и пробный маркетинг не проводились.
Как уже было сказано в теоретическом разборе пробного маркетинга, затраты на исследовательскую часть имеют пропорционально большие размеры. И при этом, они вовсе не гарантируют успех новому продукту. Возможно, именно поэтому множество российских компаний игнорируют этот этап и ходят ва-банк. Зачем тратить время и деньги на сомнительное мероприятие? Таким же принципом руководствовался и «Дейрос». Однако, если предыдущим компаниям «везло», то «Дейросу» такое исследование было необходимо, и позволило бы избежать множества затрат.
Заключение
В данной работе мы исследовали процесс разработки и внедрения новых товаров и услуг на рынок, на основе выведенного процесса мы исследовали деятельность компании «Дейрос» и выявили основные ошибки выведения нового продукта компании - водку «Дамская».
В теоретической части работы мы составили схему этапов разработки и выведения новых товаров на рынок. Эта схема представляет собой объединение работ учёных, занимавшихся этим вопросом ранее, и, на взгляд автора, объединяет в себе сильнейшие части рассмотренных работ. В итоге получилась компактная схема, состоящая из следующих этапов:
? Обзор рынка
? Генерация идей
? Фильтрация идей
? Проверка концепции
? Экономический анализ
? Разработка продукции
? Рыночные испытания
? Пробный маркетинг
? Коммерческая реализация
Кроме того, в схеме представлена возможность возвращения на предыдущие этапы, в случае возникновения неполадок на текущих.
Далее мы рассмотрели провальную попытку компании «Дейрос» вывести на рынок новую марку водки - водки для женщин - «Дамская».
Мы обнаружили, что самое слабое место в их стратегии заключилось в экономии на исследованиях предпочтений потребителей. А именно на этапе проверки концепции, рыночных испытаний и пробного маркетинга. При этом компания получала достаточно тревожные сигналы от фирм-предшественниц, пытавшихся выйти на этот рынок, но провалившихся.
На основе данной работы возможно дать рекомендацию о том, что нельзя не уделять должного внимания потребностям потребителей, так как они являются конечной целью любого коммерческого предприятия и основой любого бизнеса.
Список литературы
1. Валицкий А.И. и др., Экспертиза потребительских свойств новых товаров. / - М.: Экономика, 2001, 126с.
2. Василий Бобров, Женщины в России потребляют около 20% всей выпускаемой в стране сорокоградусной, КоммерсантЪ, №233/П (4050), 22.12.2008
3. Веснин В.Р. Стратегическое управление: Учебник.- М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2004. - 356 с.
4. Г.Я. Гольдштейн, Инновационный менеджмент, Учебное пособие. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1998. 132с.
5. Дэвид Кревенс. Стратегический маркетинг. Вильямс - 2003
6. Е.Г. Непомнящий Экономика и управление предприятием. Конспект лекций, Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1997
7. Лифиц И.М. Теория и практика конкурентоспособности товара и услуг. - М.: Юрайт-М, 2001. - 242 с.
8. Ольга Колтунова Женская доля, За "Пленум" по-дамски, http://www.advertology.ru/article58885.htm 12.03.2008
9. Росстат (http://www.gks.ru)
10. Фатхутдинов Р.А. Стратегический менеджмент. - М.: ЗАО "Бизнес-школа" Интел-Синтез", 1999. - 451 с.
11. Энциклопедия маркетинга, лекции по маркетингу ООО "АльфаТелекомЭнциклопедия", (http://alphatelecom.info/?p=93 )
Размещено на Allbest.ru
Подобные документы
Процесс ценообразования: определение себестоимости как минимально возможной цены товара или услуги; формирование продажной цены. Разработка нового продукта: создание оригинальных товаров и новых марок, улучшение, модернизация; этапы, пробный маркетинг.
контрольная работа [19,6 K], добавлен 21.12.2010Понятие, сущность и особенности нового товара. Общие факторы успеха и провала новых товаров. Описание компании "Дейрос" и обзор рынка. Предложения по совершенствованию разработки и продвижения нового товара данного предприятия, расчет и анализ бюджета.
курсовая работа [481,9 K], добавлен 09.06.2014Стратегия разработки новых товаров. Планирование продукта, формирование идей. Разработка замысла и его проверка. Разработка стратегии маркетинга. Анализ возможностей сбыта и производства. Разработка товара. Жизненный цикл товара. Этап разработки товара.
реферат [24,6 K], добавлен 09.10.2008Процесс разработки нового продукта, характеристика этапов. Разработка концепции и ее проверка. Испытание на рынке или пробный маркетинг. Разработка упаковки и товарной марки, дизайна товара. Обеспечение его качества и оценка конкурентоспособности.
контрольная работа [34,5 K], добавлен 08.06.2014Особенности разработки и вывода нового товара на рынок на примере компании ППО АО "Ижевский завод минерально–фруктовых вод". Группа факторов, влияющих на выведение нового товара на рынок негативно. Риски и ошибки при осуществлении данного проекта.
курсовая работа [25,7 K], добавлен 18.05.2016Теоретические основы исследования рынка для нового товара. Сущность и критерии определения новых товаров. Проблемы, связанные с разработкой нового товара. Место службы маркетинга в создании и реализации нового товара. Управление процессом разработки новог
курсовая работа [32,5 K], добавлен 07.11.2002Роль маркетинговых исследований при выводе на рынок новых товаров. Свойства товара с точки зрения маркетолога. Этапы создания нового товара, его классический жизненный цикл. Маркетинговая разработка нового продукта, процесс оценки его перспектив.
реферат [1,9 M], добавлен 07.06.2011Понятие нового товара, его сущность и виды, этапы разработки и вывода на рынок, процесс и принципы продвижения. Организационно-экономическая характеристика предприятия, SWOT-анализ деятельности, разработка плана маркетинга по внедрению нового продукта.
курсовая работа [84,6 K], добавлен 21.01.2015Понятие инновационного товара. Этапы инновационной деятельности: генерирование идей, оценивание и отбор перспективных идей, разработка концепции товара, создание опытного образца, пробный маркетинг. Анализ инновационного проекта производства маммографа.
курсовая работа [101,0 K], добавлен 10.02.2009Этапы разработки нового товара. Причины неудач вывода нового товара на рынок. Обзор украинского рынка минеральных вод. Сегментирование и позиционирование рынка минеральных вод по различным признакам. Прогнозирование, расчеты и анализ объема продаж.
контрольная работа [985,0 K], добавлен 07.04.2011
