Изучение фирменного стиля и имиджа корпорации на примере ОАО "Гостиницы "Обь"

Тем не менее, в специальной литературе предлагается достаточно широкий набор факторов и компонентов деловой (корпоративной) репутации, в том числе непосредственно или опосредованно относящихся к рассматриваемой проблематике. Для упорядоченного рассмотрения факторов инвестиционной репутации, целесообразным было бы выделение четырех групп: управленческие, финансовые, социальные и информационные факторы.

Доступность информации о деятельности компании является одним из основных принципов корпоративного управления и оказывает значительное влияние на инвестиционную репутацию. Например, в рейтингах, проводимых Институтом корпоративного права и управления (ICLG) раскрытие информации рассматривается как ведущий фактор оценки корпоративного управления.

К информации, раскрытие которой регламентируется принципами корпоративного управления, относятся годовые отчеты, бухгалтерские балансы, заключения ревизионной комиссии, заключения аудиторов, сведения о Совете директоров, о кандидатах в Совет директоров, о составе аудиторской комиссии, а также другие материалы, предусмотренных законодательством и нормативно-правовыми актами. Многие западные компании публикуют информацию о доходах руководства и членов семей руководства. Открытость информации служит как показателем уверенности компании, приверженности современным методам корпоративного управления, так и дает возможность специалистам по паблик рилейшнз для аргументированной работы со средствами массовой информации, взаимодействия с общественностью, формирования имиджа компании и развития ее репутации, в том числе и инвестиционной. Репутация корпорации уязвима, ее нужно постоянно поддерживать.

2. Анализ фирменного стиля и репутации корпорации на примере ОАО "Гостиница "Обь"

2.1 Краткая характеристика ОАО "Гостиница "Обь"

Рынок гостиничных услуг Новосибирска развивается стремительными темпами. За последние четыре года количество средств размещения увеличилось в два раза и составляет сегодня более 60 гостиниц. При этом около 25 из них -- ведомственные, практически не имеющие выхода на рынок. Большинство оставшихся -- малые и загородные комплексы. Количественный скачок связан с ростом спроса. Он обусловлен, во-первых, наплывом из соседних регионов туристов, для которых Новосибирск -- исторически сложившийся современный культурный, научный и торговый центр. Внутренние туристы теперь часто совершают сюда маршруты выходного дня, оставляя крупные суммы денег в городских супермодных бутиках и ресторанах. Не случайно в выходные и праздничные дни количество машин с номерами близлежащих регионов увеличивается по сравнению с буднями в несколько раз.

Вторая причина развития сферы гостеприимства -- конгрессный туризм. Новосибирск -- еще и политический и деловой центр: здесь расположено представительство полномочного представителя Президента РФ в Сибирском федеральном округе, исполнительная дирекция Межрегиональной ассоциации "Сибирское соглашение", Ассоциация сибирских и дальневосточных городов, крупнейший выставочный комплекс Сибири "Сибирская Ярмарка", которая организует до 90 выставок в год. Когда в Новосибирске проводят конгрессы, форумы, конференции, симпозиумы, свободных номеров в городе практически не остается. Дополнительный источник дохода -- организация бизнес-услуг и сопутствующий им кейтеринг (банкетные и ресторанные услуги, в том числе выездные). По подсчетам специалистов, правильно поставленный кейтеринг может приносить до 30% дохода гостиницы.

Самые серьезные игроки на новосибирском рынке -- гостиницы "Обь" (416 мест), "Сибирь" (365 мест), "Новосибирск" (529 мест), "Центральная" (291 место), "Северная" (260 мест) и "Золотая долина" (209 мест). В сумме они содержат около половины всех мест новосибирского гостиничного бизнеса и около 70% номеров класса "люкс". Уровень сервиса во всех тянет на двух- и трехзвездочный классы. Можно выделить двух лидеров рынка, подтягивающихся к европейским стандартам, -- "Сибирь" и "Обь". Они выгодно расположены рядом с транспортными развязками и имеют развитую инфраструктуру: рестораны, бизнес-центры, банкетные залы, сауны, парковки, интернет-залы. Острая конкурентная борьба разворачивается только в сегменте потребителей высококлассных услуг.

Всего гостиничный сектор города имеет 1891 номеров (4095 мест).

Среднегодовая загрузка гостиниц города постепенно растет. В 2000 году общая загрузка номерного фонда составляла всего 30%, в 2001 году - 35%, в 2002 году - (для ** и *** гостиниц) около 40%.

В настоящее время общая загрузка гостиниц оценивается на уровне 50- 60%. Общая средняя месячная загрузка по гостиницам города колеблется от 32% до 60%.

Загрузка номерного фонда муниципальных и ведомственных гостиниц с низким уровнем цен, (учитывая проживание в них представителей ведомств, которые, как правило, проживают со скидками и льготами) составляет более 60%.

На долю шести крупных гостиниц приходится 1242 номера - 65,6% от общего числа номерного фонда гостиниц Новосибирска.

Позиционирование основных игроков на рынке в 2005 году в процентном отношении выражено следующим образом (табл. 2).

Таблица 2 - Позиционирование основных игроков на гостиничном рынке г. Новосибирска в 2005 году

Название	Кол. номеров	Доля дохода на рынке
"Сибирь"	222	23,3%
"Обь"	247	21,7%
"Новосибирск"	342	22,0%
"Центральная"	183	8,4%
"Северная"	126	9,2%
"Золотая долина"	122	8,1%
Остальные 27 гостиниц	649	7,3%

Основным сегментом приезжих 6 крупных гостиниц является деловой туризм (деловые поездки и поездки с частными целями). Обусловлено это тем, что Новосибирск относится к крупным промышленным городам Российской федерации, является столицей Сибирского региона, перспективным центром в плане создания и развития филиалов московских и иностранных компаний. К прямым конкурентам ОАО "Гостиница "Обь" относятся: гостиница "Сибирь" ***; гостиница "Новосибирск" Высшая категория "Б". Основными конкурентными факторами на рынке, имеющих направленность предоставления гостиничных услуг, в настоящее время являются: цена; качество предлагаемых услуг; количество номерного фонда данной категории. При этом для разных групп потребителей превалирующими являются разные факторы. Фактор цены является основным для потребителей со средним уровнем достатка. В табл. 3 приведена сравнительная характеристика цен на услуги основных игроков гостиничного бизнеса г. Новосибирска.

Таблица 3 - Сравнительная характеристика цен на услуги основных игроков гостиничного бизнеса г. Новосибирска.

Категории номеров	"Обь"	"Новосибирск"	"Сибирь"
	Цена за номер	Цена за номер	Цена за номер
СЮИТ 3 ком., 80 кв.м.	11000	-	15600
СЮИТ 3 ком., 80 кв.м.	10000	-	-
Апартаменты 2 ком., 60 кв.м.	7000	-	-
Апартаменты 2 ком., 80 кв.м.	13000	-	-
"ЛЮКС" 2 ком.	-	9800*	7600
"ЛЮКС" 2-х м., 2 ком., 40 кв.м.	3500	3300	5400
"ЛЮКС" 2-х м., 2 ком., 40 кв.м.	4800	4500	200,0 у.е. 6000 руб.
"ЛЮКС" 2 ком., 2-х мест.	2600	-	-
Студия 2-мест., 40 кв.м	3800	4000*	3900
2-х местный, 2 ком., в/к	3800	-	-
2-х мест., 1 ком., катег. 1"A"	1850	2000	2400
2-х мест., 1 ком., катег. 1"Б"	1750	1500	-
1-местный, катег. 1"A"	2100	1900	2500
1-местный, катег. 1"Б"	1900	-	1900
1-местный, катег. 1"В"	1800	1700	-
1-местный, катег. 1"Г"	1650	1500	-
1-местный, катег. 2	-	1000	-

Как видно из табл. 3, цены на гостиничные услуги в гостинице "Обь" в среднем ниже, чем у конкурентов.

Качество услуг более важно для потребителей с высоким уровнем доходов, нуждающихся, прежде всего, в повышенном уровне обслуживания.

ОАО "Гостиница "Обь" находится по адресу 630009, Новосибирск, Добролюбова улица, 2.

Дата государственной регистрации ОАО "Гостиница "Обь": 21.05.1993 г. Номер свидетельства о государственной регистрации: ГР 332. Орган, осуществивший государственную регистрацию: Новосибирская городская регистрационная палата. Основной государственный регистрационный номер: 1025401904736. Дата регистрации: 13.08.2002. Наименование регистрирующего органа: Инспекция МНС России по Октябрьскому району г. Новосибирска Новосибирской области.

Основные товарные позиции ОАО "Гостиница "Обь" на рынке г. Новосибирска представлены услугами гостиницы, ресторана, сауны. Основной хозяйственной деятельностью ОАО "Гостиница "Обь" являются гостиничные услуги. Доля доходов ОАО "Гостиница "Обь" от оказания гостиничных услуг в общих доходах по состоянию 01.10.2004 составляет 72%. Основная хозяйственная деятельность ОАО "Гостиница "Обь" не носит сезонного характера.

Структура основной деятельности ОАО "Гостиница "Обь" представлена в табл. 4

Таблица 4 - Структура основной деятельности ОАО "Гостиница "Обь"

Наименование показателя	Данные за 3 квартал 2004 год.
Объем производства продукции, место дни	12 817
Среднегодовая цена продукции, руб.	1 754
Объем выручки от продажи продукции (работ, услуг), тыс. руб.	22 482,8
Доля от общего объема выручки, %	72
Соответствующий индекс цен, %	-

Структура затрат ОАО "Гостиница Обь" на производство и продажу каждого основного вида продукции приведена в табл. 5

Таблица 5 - Структура затрат ОАО "Гостиница Обь" на производство и продажу каждого основного вида продукции

Наименование статьи затрат	Отчетный период
Сырье и материалы, приобретенные комплектующий изделия, полуфабрикаты %	20
Работы и услуги производственного характера, выполненные сторонними организациями, %	42
Топливо, %	1
Энергия, %	1
Затраты на оплату труда, %	21
Проценты по кредитам, %	3
Арендная плата, %	1
Отчисления на социальные нужды, %	7
Амортизация основных средств, %	3
Налоги, включаемые в себестоимость продукции, %	1
Прочие затраты, % Амортизация по нематериальным активам, % Вознаграждения за рационализаторские предложения, % Обязательные страховые платежи, % Представительские расходы, % Иное, %	1
ИТОГО: затраты на производство и продажу продукции (работ, услуг) (себестоимость), %	100
Выручка от продажи продукции (работ, услуг), %	97

Основной целью создания ОАО "Гостиница "Обь", как заявляет организация, является развитие индустрии гостеприимства в городе Новосибирске, создание эффективного, конкурентоспособного предприятия на рынке предоставления гостиничных услуг в г. Новосибирске.

2.2 Анализ фирменного стиля и репутации ОАО "Гостиница "Обь"

Гостиница "Обь" относится к разряду крупных городских гостиниц среднего класса. Согласно классификации объектов размещения гостиница соответствует категории 2 звезды.

Гостиница Обь -- это 12-ти этажное здание, расположенное на берегу сибирской реки Обь.

Красивый ландшафт в сочетании с удобными транспортными развязками, культурными и торговыми центрами, тихий уголок в самом оживленном месте города.

Гостиница Обь имеет 273 номера (416 мест) и способна удовлетворить самые разнообразные пожелания своих клиентов -- от одно- и двухместных номеров, оборудованных всем необходимым, до трехкомнатных люксов и апартаментов, оформленных и оснащенных по европейским стандартам.

Остановки любого вида транспорта, один из самых интересных театров Новосибирска, оптовый рынок, сквер, пляж - все это находится в зоне пешеходной доступности. Словом, есть все возможности для тихого и для активного отдыха, для общения и работы.

Рядом с гостиницей Обь, на благоустроенной набережной находится речной вокзал, а в 5 минутах ходьбы -- один из крупнейших в городе транспортный узел (железнодорожная станция пригородных поездов, станция метро, остановки автобусов, трамваев, троллейбусов, маршрутных такси), поэтому проживающие в гостинице имеют возможность быстро добраться в любую часть города.

К услугам гостей в гостинице "Обь" предлагаются :

· Уютные, комфортабельные номера на 1-го и 2-х человек, с душем, ванной, городским телефоном, телевизором и другими услугами на любое время

· Ресторан - ночной клуб "7-40", где гостям будет предложено многообразие блюд русско-европейского и напитков, от традиционных до экзотических, дискотека, танцевально-эротическое шоу и высокий уровень обслуживания.

· Буфет с горячим питанием (6 этаж)

· 2 банкетных зала по 16 посадочных мест для банкетов, дружеских встреч, при деловых совещаниях зал переоборудуется на 25 мест

· Сервис-центр по оказанию услуг делового характера: набор и распечатка текстов на компьютере, электронная почта, интернет, копировальные работы, отправка и прием факсимильных сообщений; справочная информация по г. Новосибирску и НСО

· Трансфер для организованных групп, три микроавтобуса по 10 мест (208 руб. в час по городу), встреча и проводы гостей из аэропорта "Толмачево" и в аэропорт

· Баня - сауна с просторной парной, бассейн с пузырьками и световым оформлением, душем, комнатой отдыха

· Косметический салон с уникальным оборудованием и разнообразием лечебных и косметических процедур

· Бесплатная охраняемая автостоянка

· Круглосуточная доставка в номера горячих и холодных блюд и напитков из ресторана

· Магазин, круглосуточно. В ассортименте вино-водочные изделия, пиво, напитки, кондитерские изделия, сигареты, 6-й этаж

· Почасовая оплата номеров в дневное время с 8.00 до 22.00;

· Быстрая стирка и глажение на этажах и быстрый ремонт одежды, стирка по заказу

· Надежная охранная служба

К дальнейшим планам ОАО "Гостиница "Обь" относятся:

· Приведение всего номерного фонда и оказываемых дополнительных услуг гостиницы к евростандартам и требованиям 3х звезд ночного отеля.

· Строительство дополнительных объектов для увеличения загрузки гостиницы (ремонт ресторана "7-40", создание системы резервного горячего водоснабжения, строительство конференц-зала и др.)

· Постоянное продвижение гостиничных услуг и обеспечение эффективных продаж номерного фонда с использованием передовых технологий менеджмента и маркетинга (web-маркетинг, брендинг, информационный мониторинг, участие в различных региональных выставках, ярмарках (В том числе конкурсах на лучшее предприятие по оказанию гостиничных услуг) и др.).

В набор элементов фирменного стиля гостиничного комплекса "На семи холмах" входят: фирменное наименование, логотип, фирменный блок, фирменные цвета, слоганы, комплект шрифтов, фирменный персонаж, фирменные константы.

Рассмотрим каждый из элементов. Фирменное наименование гостиницы выбрано очень удачно, что является немаловажным для комплексного взаимодействия данного названия с остальными элементами фирменного стиля. Благодаря названию гостиницы "Обь" любой посетитель без труда определит местонахождения гостиницы - гостиница стоит на берегу реки Оби - главной достопримечательности столицы Сибири - городе на Оби.

Проанализируем товарный знак, логотип ОАО "Гостиница Обь". В данном случае используется не товарный знак, а его незарегистрированный аналог - логотип. По виду - это изобразительный логотип, представляющий собой графическое изображение дерева, стоящего на изогнутой линии. В целом данный логотип, обладая рядом достоинств (простота изображения, природная ассоциативность), все же обладает более значительными недостатками (слишком просто, неброско, не запоминаемо).

Немаловажно также цветовое оформление логотипа, несущее также эмоциональную окраску. Данный логотип изображается практически во всех рекламных материалах в зеленом цвете, который, хотя и олицетворяет свежесть и естественность (что должно быть и хотели подчеркнуть разработчики), но без сочетаний с другими цветами создает вялую атмосферу, вызывает ощущение "обделенности". Таким образом, основные задачи, возлагаемые на логотип - обратить на себя внимание, понравиться, остаться в памяти - не достигнуты. Потребитель просто может его не заметить, даже не увидеть. Для привлечения внимания рекомендуется или разнообразить данный логотип дополнительными элементами и цветовым сочетанием, чтобы он казался более насыщенным, или вовсе сменить.

В фирменный блок гостиницы входят логотип и фирменное наименование, а также часто указываются реквизиты. Использование в комплексе логотипа и названия имеет положительные и отрицательные моменты. Положительный момент заключается в том, что и логотип, и название подчеркивают указание на окружающую природную среду (линия в логотипе и слово "Обь" в названии). Отрицательный момент - достаточно скромный логотип не подходит столь громкому и величественному названию, он как бы теряется в нем. Также фирменный блок исполняется в одном цвете - зеленом. Поэтому создается общая атмосфера меланхоличности и грусти. Рекомендуется зеленый цвет "разбавить" его оттенками. Кроме того, фирменный блок используется не во всех рекламных материалах: используется только название. Чтобы потребитель запомнил данный фирменный блок, необходимо постоянно его демонстрировать при любой возможности.

Фирменные лозунги (слоганы). Гостиница использует следующие слоганы: "Мы рады Вам!", "Мы ждем Вас!", "Пора отдыхать!", "Зимний отдых "На реки Оби!". Из всех слоганов, применяемых гостиницей, выделяется только один слоган, который более-менее отвечает требованиям по созданию и воздействию его на потребителя - "Зимний отдых " На реки Оби (наличие УТП и имени фирмы). Но абсолютно все слоганы не обладают художественной ценностью, высшим проявлением которой является запоминаемость слогана (все фразы достаточно "заезжены" и не могут вызывать любопытства). Слоганы рекомендуется изменить. Кроме того, рекомендуется придумать рекламный девиз для летнего сезона.

Корпоративный цвет - один из самых важных декоративных элементов фирменного стиля. При выборе цвета необходимо учитывать эмоциональное воздействие, которое цвет оказывает на человека.

Корпоративными цветами ОАО "Гостиница Обь" являются являются сочетание светло- с темно-коричневым с оттенком красного и зеленый цвет. Идея выбора светло- и темно-коричневого (но с оттенком красного) цвета на первый взгляд правильна. Целевой аудиторией гостиницы являются деловые люди: как раз для этой аудитории выбор данных цветов наиболее приемлем. Но при выборе цвета разработчикам нужно было учитывать не только ориентацию на целевой рынок, но и сочетаемость с внешней обстановкой. Насколько удачен выбор данной цветовой гаммы помогло узнать проведенное автором рекламное исследование, в результате которого выяснилось, что данное цветовое сочетание не подходит к окружающей природной среде. Данные цвета рекомендуется заменить или видоизменить, приблизив к натуральным. Кроме того, следует обратить внимание на цветовое оформление рекламных материалов. Применение фирменных цветов предполагает их использование на всех носителях фирменного стиля. Но этого не происходит: фирменные цвета гостиницы не выделяются из общей массы используемых цветов различных оттенков, поэтому не дают никакого эффекта. Кроме того, эти цвета не совпадают с цветами логотипа и сайта ОАО "Гостиница "Обь". Эта дисгармония нарушает единый стиль компании. Сайт фирмы выполнен в голубых тонах - образ реки. Как известно, голубой цвет настраивает на область чувств, но более возвышенных, скорее платонических, нежели приземленных. Это цвет дружеской привязанности, родства душ. Голубой -- цвет мира и всеобщей гармонии. Фирма не имеет комплекта фирменных шрифтов. Но все же в целях поддержания дружественных отношений с клиентами использует рукописный шрифт. Рекомендуется определить комплект фирменных шрифтов, куда следует включить и рукописный шрифт. Фирменным персонажем гостиницы "Обь" является представитель мира фауны - северный олень, изображенный на арке при въезде на территорию комплекса. Наиболее характерные признаки оленя - стремительность, грация и красота. По этой причине, возможно, оленя связывают с поэзией и музыкой. В связи с этим можно сделать вывод, что данный фирменный персонаж не отражает деловую направленность предприятия. Поэтому рекомендуется или подобрать фирменный персонаж, отражающий деловую направленность гостиницы, или вообще исключить данный элемент из фирменного стиля, т.к. обычно фирменный персонаж - забавное изображение, животное и т.д., привлекающее в большей степени детское внимание. К фирменным константам гостиницы комплекса можно отнести только внутрифирменные стандарты обслуживания (обязательная вежливость, отзывчивость персонала). Данную категорию, являющуюся достаточно широкой, рекомендуется разнообразить такими элементами, как например, фирменная одежда сотрудников, использование фирменной маркировки (на мыле, салфетках, спальных принадлежностях, чемоданных бирках и т.д.). К другим элементам фирменного стиля гостиницы относят наличие постоянного коммуниканта и аудиостиля. В состав гостиничного комплекса "Обь" ни один из этих элементов не входит. Преимущества наличия данных элементов очевидны. Они являются составной частью полной картины фирменного стиля. Они призваны формировать благоприятный имидж компании. Их отсутствие сказывается на общем представлении о гостинице. Итак, в целом среди всех элементов фирменного стиля гостиничного комплекса "Обь" требованиям эффективного воздействию на потребителя отвечает только фирменное наименование. Поэтому в целом созданный фирменный стиль гостиницы можно считать неэффективным элементом в формировании имиджа компании. Объясняется это тем, что разработчиками фирменного стиля гостиницы "Обь" были сотрудники фирмы, не обладающие профессиональными знаниями в данной области. Таким образом, видим, что создание несовместимых элементов фирменного стиля из-за недостатка знаний в психологии, семиотике, дизайне и других специальных областях может привести и к негативным последствиям: использование "серых" элементов может существенно снизить созданное на протяжении нескольких лет благоприятное представление о гостинице в глазах потребителей. Это подчеркивает то, что в создании такого простого, на первый взгляд, но сложного в действительности, основного элемента позитивного корпоративного имиджа, как фирменный стиль, должны принимать участие компетентные в данной области люди, обладающие высоким уровнем профессионализма, - сотрудники рекламных и PR-агентств. Фирменный стиль это не только вербальные и визуальные его проявления, но еще и культура организации. Формирование корпоративной культуры - обязательный процесс, сопровождающий существование любой организации. Важными элементами корпоративной культуры ОАО "Гостиница Обь" являются: сплоченность коллектива в достижении корпоративной миссия, учет интересов персонала, демократичный стиль управления, соблюдение принципов профессиональной этики в работе с партнерами, а так же соблюдение правил и традиций. Особую роль в системе фирменного стиля выполняет униформа. Единой формы у сотрудников ОАО "Гостиница "Обь" нет. Данное обстоятельство портит общее впечатление о фирме и расстраивает внутреннюю культуру организации. Удобное месторасположение - в экологически чистой части города, возле реки, недалеко от центральной части города, что отличает ее от других крупных гостиниц. Несмотря на кажущуюся отдаленность от центра, гостиница "Обь" остается привлекательной для клиентов.

Гостиничный номерной фонд состоит из 247 номеров различной категории, что составляет 13% от всего гостиничного номерного фонда города. В последние годы наблюдается движение гостиницы к категории 3 звезды. Наибольший спрос, а как следствие и годовую загрузку, имеют одноместные и двухместные номера 1 категории, общая численность которых в гостинице составляет 27,6% от общей численности номеров данной категории. Номерной фонд разряда "Апартамент" и "Апартамент Люкс" занимает 65% от номерного фонда данной категории. Среднегодовая доля дохода на рынке составляет 21,7% от общего дохода всего рынка. В последние годы гостиница "Обь" имеет устойчивое положение на гостиничном рынке (не менее 18-21% в год). Появление нового, современного номерного фонда в гостинице за последние 3 года, активное его продвижение, дает возможность ежегодно увеличивать процентное соотношение гостиничного рынка и продаж в свою пользу на 1,2 - 1,7%. Качество услуг, оказываемых ОАО "Гостиница "Обь" соответствует стандартам, разработанным и действующим в Российской Федерации. Гостиница "Обь" использует различные формы PR деятельности для привлечения новых клиентов и создания благоприятного образа в глазах общественности. К их числу относятся проведение различного рода мероприятий.

В гостинице есть зал-галерея, в котором проходят выставки модных художников, которые, разумеется, освещаются в прессе.

Также проводятся презентации для клиентов, как правило, не более чем для одного. Приглашается тур-оператор, обычно целый штат руководителей. Для них устраивается фуршет, коктейли и экскурсия по гостинице. Сверхзадача- поддержание дружеских отношений со всеми клиентами.

Что касается отношений с СМИ, то, как и любая гостиница, "Обь" работает со всеми специальными изданиями, которые связаны с въездным туризмом: газета "ТУР" - "Туризм. Увлечения. Развлечения", "Отдых, рыбалка, туризм", газета "Курс отдыха" и многие другие. Также реклама ОАО "Гостиница "Обь" размещена в сети Интернет, на сайтах туристических фирм. ОАО "Гостиница "Обь" имеет собственную страницу в Интернете, где размещены основные новости компании. Представителей прессы также приглашают в гостиницу. Все отношения строятся на личных связях. Редко, когда речь идет об размещение рекламы, то есть о платных услугах. Залог успеха - доброжелательные отношения с СМИ и как результат - благоприятные отзывы в прессе. Что касается финансового планирования PR-деятельности, то расходы на рекламу и связи с общественностью отражены в бухгалтерской отчетности предприятия и составляют 8851 тыс. руб. за период с 1 января по 30 сентября 2004 года. К другим не менее важным принципам PR-деятельности "гостиницы "Обь" относятся: отсутствие негативных упоминаний; PR отдельной личности (директора). Директор присутствует на всех мероприятиях. При необходимости создания имиджа финансовой надежности устраиваются встречи с главным бухгалтером. Внутренний имидж гостиницы складывается из финансового планирования, кадровой политики организации, ориентации и тренинга сотрудников, а также из системы поощрения сотрудников. Высшим органом управления ОАО "Гостиница "Обь" является общее собрание акционеров. Совет директоров общества осуществляет общее руководство деятельностью общества, за исключением решения вопросов, отнесенных федеральными законами и уставом к компетенции общего собрания акционеров. Вопросы, отнесенные к компетенции совета директоров общества, не могут быть переданы на решение исполнительному органу общества. Руководство текущей деятельностью общества осуществляется единоличным исполнительным органом общества. В соответствии с уставом ОАО "Гостиница "Обь" единоличным исполнительным органом является генеральный директор. Генеральный директор организует выполнение решений общего собрания акционеров и совета директоров общества. Генеральный директор без доверенности действует от имени общества, в том числе: представляет интересы общества; совершает сделки от имени общества в пределах, установленных Федеральным законом "Об акционерных обществах" и уставом, утверждает штаты; издает приказы, распоряжения и дает указания, обязательные для исполнения всеми работниками общества; заключает, изменяет и прекращает трудовые договоры с работниками общества, применяет к работникам дисциплинарные взыскания и поощрения; выдает доверенности от имени общества; обеспечивает уплату обществом налогов и иных обязательных платежей в бюджет, ведение бухгалтерского учета и отчетности; обеспечивает использование прибыли в соответствии с решениями общего собрания акционеров; обеспечивает соблюдение правил охраны труда; совершает иные действия по руководству за текущей деятельностью общества. Контроль за финансово-хозяйственной деятельностью общества осуществляется ревизионной комиссией. Порядок деятельности ревизионной комиссии определяется положением "О ревизионной комиссии", утверждаемым общим собранием акционеров. Рассматривая финансовую деятельность ОАО "Гостиница "Обь", можно проанализируем бухгалтерскую отчетность предприятия (Приложение). Результаты финансово-хозяйственной деятельности ОАО "Гостиница "Обь" приведены в табл. 6.

Таблица 6 - Результаты финансово-хозяйственной деятельности ОАО "Гостиница "Обь"

Наименование показателя	Рекомендуемая методика расчета	Значения показателя на 01.10.2004.
Выручка, тыс. руб.	Общая сумма выручки от продажи товаров, продукции, работ, услуг	69 140
Валовая прибыль, тыс. руб.	Выручка (выручка от продаж) - себестоимость проданных товаров, продукции, работ, услуг (кроме коммерческих и управленческих расходов)	21 706
Чистая прибыль (нераспределенная прибыль (непокрытый убыток)), тыс. руб.	Прибыль (убыток) от обычной деятельности + чрезвычайные доходы - чрезвычайные расходы	433
Производительность труда, руб./чел.	Выручка (выручка от продаж)/среднесписочная численность сотрудников (работников)	269
Фондоотдача, %	Выручка (выручка от продаж)/стоимость основных средств	166,5
Рентабельность активов, %	Чистая прибыль/балансовая стоимость активов	0,59
Рентабельность собственного капитала, %	Чистая прибыль/(капитал и резервы - целевые финансирование и поступления +доходы будущих периодов - собственные акции, выкупленные у акционеров)	1,00
Рентабельность продукции (продаж), %	Прибыль от продаж/нетто / выручка (выручка от продаж)	5,8
Сумма непокрытого убытка на отчетную дату, руб.	Непокрытый убыток прошлых лет + непокрытый убыток отчетного года	-
Соотношение непокрытого убытка на отчетную дату и валюты баланса	Сумма непокрытого убытка на отчетную дату/балансовая стоимость активов (валюта баланса)	-

Анализ ликвидности ОАО "Гостиница "Обь" приведен в табл. 6.

Таблица 6 - Анализ ликвидности ОАО "Гостиница "Обь"

Наименование показателя	Рекомендуемая методика расчета	Значения показателя на 01.10.2004.
Собственные оборотные средства, тыс. руб.	Капитал и резервы (за вычетом собственных акций, выкупленных у акционеров) - целевые финансирование и поступления + доходы будущих периодов - внеоборотные активы - долгосрочная дебиторская задолженность	65
Коэффициент финансовой зависимости	Долгосрочные обязательства + краткосрочные обязательства (не включая доходы будущих периодов)/капитал и резервы (за вычетом собственных акций, выкупленных у акционеров) - целевые финансирование и поступления + доходы будущих периодов	0,70
Коэффициент автономии собственных средств	Капитал и резервы (за вычетом собственных акций, выкупленных у акционеров) - целевые финансирование и поступления + доходы будущих периодов/внеоборотные активы + оборотные активы	0,59
Обеспеченность запасов собственными оборотными средствами	Собственные оборотные средства/запасы	0,3
Индекс постоянного актива	Внеоборотные активы + долгосрочная дебиторская задолженность/капитал и резервы (за вычетом собственных акций, выкупленных у акционеров) - целевые финансирование и поступления + доходы будущих периодов	99,8
Текущий коэффициент ликвидности	Оборотные активы - долгосрочная дебиторская задолженность/краткосрочные обязательства (не включая доходы будущих периодов)	1,01
Быстрый коэффициент ликвидности	(Оборотные активы - запасы - налог на добавленную стоимость по приобретенным ценностям - долгосрочная дебиторская задолженность)/краткосрочные обязательства (не включая доходы будущих периодов)	0,25

Оценка структуры баланса и анализ показателей финансовой устойчивости показывает, что коэффициент текущей ликвидности составляет 1,01 (нормируемое значение показателя - не менее 2), коэффициент быстрой ликвидности составляет 0,25 (в норме значение показателя должно быть не менее 1), коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами составляет 0,3 (в норме - не менее 0,1), коэффициент автономии составляет 0,59 (рекомендуемый критерий коэффициента - не менее 0,5). Таким образом, наблюдаются низкие значения коэффициентов абсолютной и быстрой ликвидности; это говорит том, что на предприятии наблюдается недостаток ликвидных активов, т.е. денежных средств и краткосрочных финансовых вложений и значительное количество средств сосредоточено в наименее мобильной части оборотных активов - запасах и затратах. Данные о численности и обобщенные данные об образовании и о составе сотрудников (работников) ОАО "Гостиница "Обь", а также об изменении численности сотрудников (работников) ОАО "Гостиница "Обь" приведены в табл. 7.

Таблиц 7 - Данные о численности и обобщенные данные об образовании и о составе сотрудников (работников) ОАО "Гостиница "Обь"

Наименование показателя	3 квартал 2004 года
Среднесписочная численность работников, чел.	257
Объем денежных средств, направленных на оплату труда, тыс. руб.	6 113
Объем денежных средств, направленных на социальное обеспечение, тыс. руб.	2 056
Общий объем израсходованных денежных средств, тыс. руб.	30 097

Сведения о сотрудниках (работниках) ОАО "Гостиница "Обь" в зависимости от их возраста и образования приведены в табл. 8.

Таблица 8 - Сведения о сотрудниках (работниках) ОАО "Гостиница "Обь" в зависимости от их возраста и образования

Наименование показателя	3 квартал 2004 года
Сотрудники (работники), возраст которых составляет менее 25 лет, %	12,2
Сотрудники (работники), возраст которых составляет от 25 до 35 лет, %	23,2
Сотрудники (работники), возраст которых составляет от 35 до 55 лет, %	54,0
Сотрудники (работники), возраст которых составляет более 55 лет, %	10,6
Итого: из них: имеющие среднее и/или полное общее образование, % имеющие начальное и/или среднее профессиональное образование, % имеющие высшее профессиональное образование, % имеющие послевузовское профессиональное образование, %	100 46,0 37,1 16,9 0,0

Анализируя сведения о структуре кадрового состава предприятия по возрасту и образованию, можно отметить, что большинство работающих на предприятии сотрудников находятся в возрасте 35-55 лет (54%), наименьшее количество сотрудников находятся в возрасте более 55 лет (10,6 %). Большинство сотрудников (46 %) имеют среднее и/или полное общее образование, начальное профессиональное образование имеют 37,1 %, высшее образование имеют 16,9%. В ОАО "Гостиница "Обь" недостаточно разработана система мотивации персонала.

Анализируя фирменный стиль и репутацию ОАО "Гостиницы "Обь" можно отметить следующее:

Гостиница "Обь" относится к разряду крупных городских гостиниц среднего класса. Согласно классификации объектов размещения гостиница соответствует категории 2 звезды.

Среди всех элементов фирменного стиля гостиничного комплекса "Обь" требованиям эффективного воздействию на потребителя отвечает только фирменное наименование. Поэтому в целом созданный фирменный стиль гостиницы можно считать неэффективным элементом в формировании имиджа компании. Объясняется это тем, что разработчиками фирменного стиля гостиницы "Обь" были сотрудники фирмы, не обладающие профессиональными знаниями в данной области. Таким образом, видим, что создание несовместимых элементов фирменного стиля из-за недостатка знаний в психологии, семиотике, дизайне и других специальных областях может привести и к негативным последствиям: использование "серых" элементов может существенно снизить созданное на протяжении нескольких лет благоприятное представление о гостинице в глазах потребителей. Это подчеркивает то, что в создании такого простого, на первый взгляд, но сложного в действительности, основного элемента позитивного корпоративного имиджа, как фирменный стиль, должны принимать участие компетентные в данной области люди, обладающие высоким уровнем профессионализма, - сотрудники рекламных и PR-агентств.

Внешний имидж гостиницы достаточно благоприятен и складывается из хорошего материально-технического оснащения гостиницы, качественного обслуживания клиентов, устойчивого положения на рынке (не менее 18-21% в год), совершенствование деятельности путем исследований в сфере гостиничных услуг за счет собственных средств, совершенствования товарного знака, благоприятного общественного мнения, что достигается путем презентаций для клиентов, рекламе в печатных СМИ, PR-директора гостиницы.

Неосязаемый имидж гостиницы "Обь" также является положительным, т.к. гостиница предоставляет потребителям все возможности для проведения отдыха. Это складывается из удобного месторасположения гостиницы, удачном архитектурном решении, большим выбором услуг, названием организации, удачно сочетающимся с общим образом гостиницы, удачным цветовым решением

Что касается внутреннего имиджа гостиницы, то здесь можно наблюдать следующие проблемы: недостаток ликвидных активов и значительное количество средств сосредоточенных в запасах и затратах, необходимость проведения аттестации и повышения квалификации кадрового состава, необходимость набора новых кадров на место достигших пенсионного возраста, разработка эффективной системы мотивации персонала.

Рекомендации по совершенствованию фирменного стиля и репутации приведены в следующей разделе.

3. Совершенствование фирменного стиля и повышение репутации ОАО "Гостиница "Обь"

В аналитической части работы выделены основные недостатки фирменного стиля и репутации ОАО "Гостиница "Обь". Для совершенствования фирменного стиля и репутации корпорации можно предложить следующие рекомендации.

ОАО "Гостиница "Обь" следует проработать такие элементы фирменного стиля как логотип, фирменный цвет.

Для привлечения внимания ОАО "Гостиница "Обь" рекомендуется или разнообразить логотип дополнительными элементами и цветовым сочетанием, чтобы он казался более насыщенным, или вовсе сменить.

Рекомендуется разнообразить фирменный цвет предприятия (зеленый цвет "разбавить" оттенками). Для того, чтобы потребитель запомнил фирменный блок ОАО "Гостиница "Обь", необходимо постоянно его демонстрировать при любой возможности. Кроме того, наблюдается несоответствие фирменного цвета, используемого во внутреннем оформлении гостиницы и оформлении сайта гостиницы.

Из всех слоганов, применяемых гостиницей, выделяется только один слоган, который более-менее отвечает требованиям по созданию и воздействию его на потребителя - "Зимний отдых на реке Оби. Но абсолютно все слоганы не обладают художественной ценностью, высшим проявлением которой является запоминаемость слогана (все фразы достаточно "заезжены" и не могут вызывать любопытства). Слоганы рекомендуется изменить. Кроме того, рекомендуется придумать рекламный девиз для летнего сезона.

Фирма не имеет комплекта фирменных шрифтов. Но все же в целях поддержания дружественных отношений с клиентами использует рукописный шрифт. Рекомендуется определить комплект фирменных шрифтов, куда следует включить и рукописный шрифт.

Рекомендуется или подобрать фирменный персонаж, отражающий деловую направленность гостиницы, или вообще исключить элемент из фирменного стиля, т.к. обычно фирменный персонаж - забавное изображение, животное и т.д., привлекающее в большей степени детское внимание.

К фирменным константам гостиницы можно отнести только внутрифирменные стандарты обслуживания (обязательная вежливость, отзывчивость персонала). Данную категорию, являющуюся достаточно широкой, рекомендуется разнообразить такими элементами, как например, фирменная одежда сотрудников, использование фирменной маркировки (на мыле, салфетках, спальных принадлежностях, чемоданных бирках и т.д.).

К другим элементам фирменного стиля гостиницы относят наличие постоянного коммуниканта и аудиостиля. В состав гостиничного комплекса "Обь" ни один из этих элементов не входит. Преимущества наличия данных элементов очевидны. Они являются составной частью полной картины фирменного стиля. Они призваны формировать благоприятный имидж компании. Их отсутствие сказывается на общем представлении о гостинице.

Итак, в целом среди всех элементов фирменного стиля гостиничного комплекса "Обь" требованиям эффективного воздействию на потребителя отвечает только фирменное наименование. Поэтому в целом созданный фирменный стиль гостиницы можно считать неэффективным элементом в формировании имиджа компании. Объясняется это тем, что разработчиками фирменного стиля гостиницы "Обь" были сотрудники фирмы, не обладающие профессиональными знаниями в данной области. Таким образом, видим, что создание несовместимых элементов фирменного стиля из-за недостатка знаний в психологии, семиотике, дизайне и других специальных областях может привести и к негативным последствиям: использование "серых" элементов может существенно снизить созданное на протяжении нескольких лет благоприятное представление о гостинице в глазах потребителей. Это подчеркивает то, что в создании такого простого, на первый взгляд, но сложного в действительности, основного элемента позитивного корпоративного имиджа, как фирменный стиль, должны принимать участие компетентные в данной области люди, обладающие высоким уровнем профессионализма, - сотрудники рекламных и PR-агентств.

К дальнейшим планам ОАО "Гостиница "Обь" относятся:

· Приведение всего номерного фонда и оказываемых дополнительных услуг гостиницы к евростандартам и требованиям 3х звезд ночного отеля.

· Строительство дополнительных объектов для увеличения загрузки гостиницы (ремонт ресторана "7-40", создание системы резервного горячего водоснабжения, строительство конференц-зала и др.)

· Постоянное продвижение гостиничных услуг и обеспечение эффективных продаж номерного фонда с использованием передовых технологий менеджмента и маркетинга (web-маркетинг, брендинг, информационный мониторинг, участие в различных региональных выставках, ярмарках (В том числе конкурсах на лучшее предприятие по оказанию гостиничных услуг) и др.).

Планы гостиницы подразумевают совершенствование предоставляемых услуг, что в частности предусматривает, совершенствование имеющейся кадровой политики организации.

Для совершенствования кадровой политики в ОАО "Гостиница "Обь" можно рекомендовать разработать систему мотивации персонала. К основным мотивам и стимулам можно отнести:

· материальное вознаграждение (заработная плата, участие в прибылях, приобретение акций, материальные выплаты по результатам работы);

· социальное обеспечение (кроме медицинского страхования, пенсионного страхования, социальных льгот можно предусмотреть заботу о детях и родственниках, оздоровительные мероприятия, особые условия труда);

· моральное вознаграждение (грамоты, ценные подарки, звания, например, "лучший портье месяца", сувениры, устное поощрение, хорошее отношение с коллегами и руководителем);

· обучение, повышение квалификации (тренинги, курсы, семинары в рамках фирмы и за ее пределами, адаптация новых сотрудников, новые знания);

· групповая мотивация (миссия, корпоративная культура, принадлежность команде, социально-психологический климат, соответствие целям, получение информации);

· уровень ответственности и делегирование полномочий (ответственность за других людей, участие в управлении, самовыражение, ощущение значимости, проявление инициативы, власть);

· возможность карьеры, участие в принятии решений (свобода выбора действий, удовлетворение собственных амбиций, достижение более высокого положения в обществе, применение имеющихся знаний и навыков, оправданные ожидания);

· оценка труда (признание достигнутых результатов, ориентация на успех, удовлетворенность трудом, уважение).

Программа социального обеспечения сотрудников кроме обязательных видов страхования, может включать:

- бесплатное питание

- униформа, чистка

- отпуск 30 календарных дней

- медицинское обследование - 1 раз в год,

- стоматологический профилактический осмотр - 1 раза в год

- рождественский вечер

- поощрение к годовщине открытия гостиницы

- путевки в санатории, пионерские лагеря

- профессиональное обучение

- обучение и развитие по программам международного гостиничного сервиса.

Через 3 месяца работы выплачивается ежемесячная премия - до 50% должностного оклада.

Через 6 месяцев работы предоставление бесплатного номера в гостиницах IHC - 5 ночей + 20% скидка на питание, перемещения в другие службы на другие должности.

Через 12 месяцев - премия по итогам работы за год.

Существенным недостатком в работе с персоналом также является отсутствие координатора этого направления. Современные требования к управлению человеческими ресурсами предусматривают наличие в таких крупных предприятиях гостеприимства, как гостиница "Обь", мощной кадровой службы во главе с директором по персоналу.

Проблема повышения квалификации персонала частично может быть решена набором новых сотрудников взамен сотрудникам, достигшим нетрудоспособного возраста. В Новосибирске имеется достаточно учебных заведений в для подготовки кадров туристской индустрии. Однако большинство персонала гостиницы (более 50 %) не имеют высшего образования. К ним относится, прежде всего, обслуживающий персонал. Для таких сотрудников необходимо предусмотреть программу повышения квалификации, которая позволит гостинице перейти на качественно новый уровень обслуживания, соответствовать требованиям евростандарта, повысить разрядность гостиницы и соответственно повысить стоимость предлагаемых услуг, что в свою очередь приведет к повышению прибыли.

Программа обучения и профессиональной адаптации персонала компании может быть разделена на несколько направлений:

· тренинги для вновь набранных сотрудников;

· развивающие тренинги для менеджеров высшего, среднего и младшего звена;

· программа "Обучение обучающих";

· тренинги для взаимодействующих отделов;

· узкоспециализированные, профессиональные тренинги;

Здесь можно позаимствовать опыт одной из ведущих гостиниц международного класса.

Каждый новый сотрудник на первоначальном этапе обязательно проходит тренинг "Ориентация", где его посвящают в историю компании, рассказывают о структуре гостиницы и компании, основах корпоративной культуры, принципах гостеприимства, правилах техники безопасности, проводят экскурсию по гостинице.

Далее сотрудники проходят обучение с помощью разработанной компанией серии тренингов, касающихся работы с клиентурой компании:

· тренинг "Ответы на замечания и жалобы клиентов" посвящен отработке техники ответа на жалобы и замечания клиента;

· программа "Приверженность принципам гостеприимства" рассказывает о специфике и перспективах гостиничного бизнеса;

· тренинг по правилам телефонного этикета;

· тренинг по продажам;

· недавно созданная программа "Поведение при пожаре и других экстремальных ситуациях" (Fire&Emergency);

· тренинг "Стремление к совершенству в сервисе" рассматривает различные аспекты обслуживания гостей, правила поведения в стандартных и нестандартных ситуациях;

· программа "Сертификация" - это одна из уникальных разработок компании - программа профессиональной адаптации новых сотрудников на рабочем месте. В каждом отделе внедрением этой программы занимаются менеджеры совместно с тренерами отдела. В основе лежит подробный план обучения новичка, где прописаны все навыки и знания, касающиеся, в основном, профессиональной деятельности.

После составления плана разрабатывается брошюра, в которой содержится описание всех правил, стандартов и процедур работы. За каждым новичком закрепляется опытный сотрудник, который день за днем, шаг за шагом обучает его всему, что тот должен знать и уметь. Срок обучения по программе "Сертификация" длится три месяца (испытательный срок нового сотрудника), чтобы к его окончанию сотрудник мог выполнять свои функциональные обязанности наравне с другими сотрудниками отдела.

Следующее направление - это развивающие тренинги для менеджеров высшего, среднего и младшего звена. Цель этих программ - развитие управленческих качеств и навыков.

На каждого менеджера заводится так называемый "профайл" - документ, в котором содержится информация о его образовании, пройденных курсах, семинарах и тренингах. Эта информация помогает отделу персонала при анализе потребностей в обучении и подборе для менеджера именно тех обучающих программ, которые для них наиболее актуальны.

Тренинги для менеджеров ведутся по следующим направлениям:

· программы, посвященные развитию лидерских качеств;

· тренинговые программы, посвященные обучению менеджеров в узкой, специализированной области. Таковы программы для менеджеров Ресторанной службы, Службы приема и размещения, Службы гостиничных услуг и т. п.;

· тренинг "Управление временем";

· тренинг "Делегирование полномочий";

· тренинг "E-mail Этикет";

· тренинг "Поверь в свои силы", одна из частей которого посвящена ведению переговоров и противостоянию попыткам психологических манипуляций;

· по запросу менеджеров был создан и внедрен тренинг "Эффективное Интервью" (так как менеджеры компании вовлечены в процесс собеседования при отборе персонала);

· программы повышения квалификации менеджеров в области информационных технологий.

Современный отель является очень сложной структурой, в которой функционирует множество компьютерных программ различной степени сложности. Менеджер среднего звена должен свободно владеть компьютером, поэтому необходимо уделить внимание обучению в этой области.

Часть таких тренингов менеджеры могут проходить за границей по программам Marriott International, часть можно проводить в самой компании.

По программе "Обучение обучающих" проходят обучение те менеджеры и рядовые сотрудники, которые занимаются обучением персонала в своем отделе. В каждом отделе должен ыбть сотрудник (тренер отдела), который проводит ежедневные 15-минутные тренинги. Цель таких тренингов - напомнить сотрудникам о стандартах Мэрриотт, о правилах внутреннего распорядка. Естественно, обсуждаются на этих мини-тренингах события, происходящие в гостинице, визиты VIP и насущные для отдела проблемы.

Для сотрудников тех отделов, которые взаимодействуют в процессе работы (например, Cлужба приема и размещения, Служба дворецких и Служба гостиничных услуг, Рестораны и Служба обслуживания в номерах), может быть создана программа перекрестных тренингов. Это программа обмена сотрудниками между взаимодействующими отделами, когда сотрудники получают возможность в течение нескольких дней поработать в другом отделе, что позволяет им лучше узнать специфику работы коллег и снижает возможность недоразумений и несогласованности в работе.

Одним из направлений работы в области обучения персонала является проведение так называемых "профессиональных" тренингов. Компания привлекает своих менеджеров, многие из которых являются высокими профессионалами в своей области, к проведению различных узкоспециализированных тренингов. Примером могут служить семинары по изучению особенностей элитных вин, сигар, тренинг "Мир коктейлей", тренинг по обслуживанию VIP-банкетов и т. д.

Экономические затраты по обучению одного сотрудника в среднем составляют 20000 руб. в год. Если постепенно внедрять программу обучения персонала и обучать ежегодно 50 сотрудников, то можно рассчитать экономическую эффективность от внедрения проекта.

Эффект воздействия программы обучения на повышение квалификации сотрудников можно определить по следующей формуле:

Э = П*Н*В*К - Н*З

где П - продолжительность воздействия программы на производительность труда и другие факторы результативности труда (лет);