Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

• Введение
• I. Теоретические основы разработки фирменного стиля
• 1.1 Понятие фирменного стиля и его роль в создании благоприятного имиджа компании
• 1.2 Ключевые аспекты разработки фирменного стиля
• II. Исследование процесса создания фирменного стиля и его этапов
• III. Разработка элементов фирменного стиля кафе BOTANIQUE
• 3.1 Идея и дизайн (концепция дизайна и ее психологическое описание)
• 3.2 Нейминг и создание слогана
• 3.3 фирменные цвета
• 3.4 Разработка логотипа
• 3.5 Разработка дополнительных графических элементов
• 3.6 Разработка фирменной документации
• Экономическая часть

Введение

В условиях современного рынка, когда потребитель постоянно испытывает непрерывное давление со стороны дизайна, именно фирменный стиль играет ключевую роль в успешности бренда и узнаваемости фирмы.

Понятие фирменный стиль прочно вошло в среду делового общения, все большее количество фирм и предприятий осознают выгоду, которую они могут получить при правильном использовании темы фирменного стиля.

Основное цивилизованное средство достижения коммерческого успеха для предприятия любой сферы деятельности - это устойчивый и постоянно растущий спрос на его продукцию, который в немалой степени обеспечивается наличием фирменного стиля. Тема дипломной работы - "Разработка фирменного стиля для чайной "Botanique". Айдентика является лицом компании и во многом определяет первоначальное отношение потребителей к компании. Фирменный стиль усиливает эффективность контактов с потребителями.

Актуальность этой темы заключается в том, что на сегодняшний день корпоративный стиль повышает доверие партнеров и способствует продвижению общего имиджа и репутации компании на рынке. Особенно велика роль фирменного стиля для компании, работающей на быстро растущем рынке услуг.

Цель дипломной работы - разработать фирменный стиль кафе - чайной "Botanique".

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

· рассмотреть возникновение и формирование фирменного стиля;

· выделить его основные элементы;

· Проанализировать примеры удачных проектов;

· Исследовать процесс создания фирменного стиля и его этапов;

фирменный стиль кафе слоган

· разработать фирменный стиль чайной "Botanique". Обозначить визуальный ряд основных носителей фирменного стиля в единой композиции, цветовой гамме, шрифтовом исполнении.

Данная работа состоит из введения, трех глав, заключения, а также приложений.

В первой главе мы рассмотрим теоретические основы фирменного стиля. Во второй главе проанализируем на примере нескольких компаний создание фирменного стиля и вычленим технологии.

Третья глава посвящена непосредственно разработке фирменного стиля "Botanique"

Объектом дипломной работы является создание фирменного стиля компании, предметом исследования - этапы разработки фирменного стиля. При написании работы была использована литература как Российских, так и зарубежных авторов.

I. Теоретические основы разработки фирменного стиля

1.1 Понятие фирменного стиля и его роль в создании благоприятного имиджа компании

Фирменный стиль является сегодня основой всей коммуникационной политики фирмы, одним из главных средств борьбы за покупателя, важной составляющей брендинга. Его использование предполагает единый подход к оформлению, цветовым сочетаниям, образам в рекламе, деловых бумагах, технической и деловой документации, упаковке продукции и пр. Фирменный стиль - это один из наиболее современных и актуальных видов рекламы.

Фирменный стиль - это один из наиболее современных и актуальных видов рекламы. Многими исследователями он рассматривается как особый вид маркетинговых коммуникаций.

Под фирменным стилем понимают набор цветовых, графических, словесных и прочих постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. Использование фирменного стиля предполагает единый подход к оформлению, цветовым сочетаниям, образам в рекламе, деловых бумагах, технической и деловой документации, упаковке продукции и пр.

Фирменный стиль в жизни организации выполняет следующие важные функции.

Имиджевая функция. Формирование и поддержка быстро узнаваемого, оригинального и привлекательного образа компании, что способствует повышению ее престижа и репутации. Положительное восприятие фирмы целевой аудиторией переносится и на ее продукцию. Многие люди считают качество товаров с известным товарным знаком намного превосходящим качество анонимных изделий и готовы заплатить за них больше.

Идентифицирующая функция. Фирменный стиль способствует идентификации товаров и рекламы, указывает на их связь с фирмой и их общее происхождение.

Дифференцирующая функция. Выделение товаров и рекламы фирмы из общей массы аналогичных. Он является определенным "информационным носителем" и помогает потребителю ориентироваться в потоке товаров и рекламы, облегчает процесс выбора.

Когда целевая аудитория знает данный фирменный стиль, она с большей долей вероятности обратит внимание на знакомый логотип, цвета, шрифты, выделит конкретное рекламное сообщение из общего рекламного шума, который становится с каждым днем все более интенсивным. Использование единого фирменного стиля во всех формах рекламной кампании сделает рекламу более целостной. Кроме того, значение фирменного стиля состоит в том, что он позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые товары, повышает эффективность рекламы и улучшает ее запоминаемость.

Фирменный стиль упрощает разработку маркетинговых коммуникаций, сокращает время и расходы на их подготовку, способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает "фирменный патриотизм", положительно влияет на визуальную среду фирмы и эстетическое восприятие ее товаров (красивый, привлекательный стиль повышает эстетическую ценность продукции).

Таким образом, фирменный стиль является сегодня основой всей коммуникационной политики фирмы, одним из главных средств борьбы за покупателя, важной составляющей брендинга.

1.2 Ключевые аспекты разработки фирменного стиля

К системе фирменного стиля относят следующие основные элементы:

· товарный знак;

· логотип;

· фирменный блок;

· фирменный лозунг (слоган);

· фирменная гамма цветов;

· фирменный комплект шрифтов;

· прочие фирменные константы.

Товарный знак. Центральным элементом фирменного стиля является товарный знак (торговая марка, знак обслуживания). Он представляет собой зарегистрированное в установленном порядке изобразительное, словесное, объемное, звуковое обозначение или их комбинацию, которое используется владельцем товарного знака для идентификации своих товаров. Это обозначение, способное отличить товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических и физических лиц. Кроме того, товарный знак выполняет вторую важную функцию - защищает товар от недобросовестной конкуренции и устанавливает юридический приоритет пользователя товарной марки.

Выделяют пять основных типов товарных знаков: словесный, изобразительный, объемный, звуковой, комбинированный.

Словесный товарный знак - может быть зарегистрирован как в обычном, так и в оригинальном графическом написании. Словесный товарный знак, зарегистрированный в оригинальном шрифтовом (графическом) исполнении, называют логотипом. Понятие "логотип" может относиться к полному названию фирмы (Sony, Yandex, Coca-Cola), ее сокращенному названию, аббревиатуре (IBM, МТС), товарной группе или названию конкретного товара (Fanta).

Логотип - это самый распространенный тип товарных знаков (до 80% товарных знаков регистрируют в виде словесного знака, а приблизительно четыре товарных знака из пяти регистрируются именно в форме логотипа).

Изобразительный товарный знак представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы. В качестве изобразительного товарного знака могут регистрироваться изображения живых существ, предметов, природных и иных объектов, фигуры любых форм, абстрактные изображения, композиции орнаментного характера, символы.

Объемный знак - это знак в трехмерном измерении в виде трехмерного объекта, фигуры, комбинации линий. Как правило, наиболее распространенными объемными товарными знаками являются разнообразные оригинальные упаковки товаров: бутылки, флаконы, коробки, а также формы самих изделий (шоколада, мыла). К таким знакам относится, например, стилизованная бутылка Coca-Cola (ее форма обеспечена правовой защитой) или корпус электробритвы Philips.

Звуковой товарный знак - это зарегистрированные мелодии, шумы, звуки. Такой товарный знак характерен для радиостанций и телекомпаний (например, вступительный такт музыки к песне "Подмосковные вечера" - товарный знак радиостанции "Маяк").

Комбинированные товарные знаки представляют собой сочетания приведенных выше типов (чаще всего - это комбинации слов и изображений). Пример комбинированного товарного знака, включающего изобразительную и словесную части, - товарный знак компании "Адидас" в виде треугольника с тремя полосами и подписью Adidas.

Фирменный блок. Этот следующий элемент фирменной символики представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля (двух или более двух). Чаще всего это изобразительный товарный знак (или эмблема) и логотип. Например, четыре соединенных кольца и надпись компании Audi - ее фирменный блок. К этим элементам часто добавляют фирменный лозунг.

Иногда фирменный блок также может содержать полное официальное название компании, ее почтовые и банковские реквизиты, рекламный символ компании, перечень товаров и услуг, разного рода графические декоративные элементы, отдельные фразы. Так, на рекламных материалах и иногда даже вывесках Сбербанка России в фирменном блоке присутствует фраза: "Основан в 1841 году".

Требования к блоку аналогичны требованиям, предъявляемым к фирменному знаку. Он должен быть оригинальным, эстетичным, заметным, легко читаться и хорошо запоминаться, должен хорошо без изменений и искажений передаваться на всех носителях.

Фирменный блок удобно использовать в качестве постоянного элемента на деловой документации, на бланке делового письма в виде "шапки", в рекламе, в оформлении визитной карточки, на упаковке продукции. Он должен хорошо вписываться во все формы рекламы. Удачный блок состоит из самостоятельных частей, которые можно использовать и независимо друг от друга. Но при этом каждая часть должна восприниматься как часть целого и идентифицироваться в сознании адресата рекламы со всем блоком и компанией в целом.

Фирменный лозунг (слоган). Слоган может создаваться не только как фраза, передающая в яркой и образной форме основную идею конкретной рекламной кампании, но и как постоянно используемый, оригинальный девиз компании. В этом случае он становится важной составляющей фирменного стиля (может даже регистрироваться как товарный знак).

В отличие от товарного знака, слоган - это и визуальный, и аудиообраз компании, что придает ему исключительную значимость. Фирменный слоган как элемент фирменного стиля должен отражать специфику компании, способствовать выделению компании среди ее конкурентов, поддерживать ее реноме. Он должен в концентрированной форме передавать идею, основную мысль фирменного стиля. Удачный слоган органично вписывается в фирменный стиль владельца, гармонично согласуется с другими элементами стиля, краток, звучен, ритмичен, запоминаем. Многие удачные фирменные слоганы живут десятилетиями.

Фирменная гамма цветов. Многие компании можно мгновенно узнать по характерному сочетанию цветов. Их рекламные объявления выделяются из множества других и остаются в памяти. В качестве примеров наиболее запоминающихся фирменных цветов можно назвать желтый и черный - компании " Билайн", красный и желтый - сети ресторанов " Макдональдс", желтый и золотистый - фирмы " Кодак".

Фирменный цвет должен вызывать конкретные ассоциации с деятельностью компании, ее продукцией и образом, должен нести определенную информацию и отражать идею фирменного стиля. В связи с этим при выборе фирменных цветов важно изучать эмоциональное воздействие и ассоциации, которые вызывает тот или иной цвет у потенциальных покупателей.

Помимо эмоционального воздействия цвета важно проанализировать, с каким видом деятельности он ассоциируется. Так, обычно деятельность страховых и финансовых секторов связывают со спокойными и консервативными цветами: синими, зелеными. Для компаний, предлагающих массовые товары и услуги, более подходят яркие и энергичные цвета (как, например, у Benetton). Деятельность, связанную с морем или водой, обычно символизирует голубой цвет, с растениеводством - зеленый, с молоком - белый, с кофе и шоколадом - коричневый и т.д.

Кроме того, цвет воспринимается по-разному в зависимости от того, какую форму и площадь он занимает. Необходимо учитывать и то, какие цвета будут окружать выбранный вами цвет, т.е. психологическую сочетаемость цветов.

В фирменном стиле нежелательно многоцветие, если это не продиктовано спецификой бизнеса. Хороший фирменный стиль содержит обычно не более двух цветов. Это обусловлено следующим:

цветовой хаос не воспринимается гармонично и даже может раздражать;

могут возникнуть проблемы цветопередачи на разных носителях;

в случае многоцветного фирменного знака возрастут затраты на изготовление рекламы, сувенирной и полиграфической продукции, упаковки и пр.

При выборе цветов в качестве фирменных необходимо учитывать возможности их адекватной передачи в типографии и на компьютере. Не всегда можно воспроизвести оттенки того или иного цвета, особенно, если это касается газет, где, как правило, используются несмешанные красители.

Фирменные цвета лучше не менять в разных рекламных объявлениях. Фирменный цвет может иметь правовую защиту в случае, если товарный знак зарегистрирован в этом цвете. При этом надо учитывать, что если товарный знак зарегистрирован в цветном исполнении, то он будет защищен только в этом цвете. При регистрации знака в черно-белом варианте он имеет защиту при воспроизведении в любом цвете.

Фирменный комплект шрифтов. Важной частью фирменного стиля являются постоянно используемые шрифты в оформлении текстовых материалов. Они, как и другие элементы фирменного стиля, должны соотноситься с его стержневой идеей, подчеркивать особенности образа марки, соответствовать специфике деятельности компании.

Шрифт может восприниматься как "детский", "мужественный" или "женственный", "легкий" или "тяжелый", "элегантный" или "грубый", "прочный", "деловой", "современный", "консервативный" и т.д. Задача разработчиков фирменного стиля - найти "свой" шрифт, который "вписывался" бы в образ марки. Например, для косметики выбирают легкие, округлые, "женские" шрифты (как логотип у фирмы Oriflame), ассоциирующиеся с женственностью и изяществом. Шрифты для фирменных стилей банков и страховых компаний - прямые, жирные, символизирующие прочность, надежность.

При выборе шрифта необходимо учитывать четыре условия: читаемость, уместность, гармоничность и внешний вид, акцент.

· Читаемость. Она зависит от гарнитуры шрифта, его размера, жирности. Фактическую информацию (наименование товара, цена, адрес и пр.) всегда следует набирать максимально простым, четким, хорошо читаемым, видным издалека шрифтом, поэтому такой шрифт обязательно должен быть среди фирменных Следует отметить такой термин, как неудобочитаемость, которая очень влияет на восприятие фирменного стиля и рекламной продукции. Неудобочитаемые шрифты можно использовать лишь для создания спецэффектов.

· Уместность. При современном изобилии шрифтов, как по стилю, так и по размеру, весь комплекс настроений и ощущений можно передать как бы отдельно от значений слов. Одни шрифты могут передавать ощущение стойкости и мужественности, другие - хрупкости и женственности. Например, шрифт, вызывающий ощущение старомодности, недопустим в рекламе современной техники. Следует учесть и тип аудитории, на которую направлено объявление. Если речь идет о людях старшего поколения, можно выбрать оформление в стиле "ретро", для молодежи - наоборот, упор на престиж, моду, современность.

· Гармоничность. Нельзя допускать смешения шрифтов. Это приводит к дисгармонии и ощущению хаоса. Шрифты должны гармонировать с другими элементами рекламного объявления, включая иллюстрации и композицию, и быть близкородственными.

· Акцент. Акцент может быть достигнут за счет контраста (несколько стилей одного и того же шрифта, курсив против прямого, прописные буквы против строчных и т.д.). При этом надо быть осторожным, иначе в попытке акцентировать все вы не сможете выделить ничего.

Прочие фирменные константы. К фирменному стилю могут быть отнесены и некоторые другие элементы, постоянно используемые в сфере коммуникаций компании и играющие важную роль в формировании ее образа.

Таким элементом могут быть, например, различные эмблемы фирмы, не получившие в силу каких-либо причин правовую защиту и не являющиеся товарным знаком.

Схема верстки также может являться элементом фирменного стиля. Используемая постоянно, привычная для покупателей форма верстки рекламных объявлений, определенная компоновка элементов печатной продукции (например, одинаковые размеры и число колонок) намного повышает их узнаваемость и запоминаемость. Любое рекламное объявление помимо своей основной функции формирует у потребителя образ компании. Конечно, эту задачу в объявлении выполняет товарный знак. Но он это делает навязчиво. А постоянный способ организации пространства объявлений (компоновка) заставляет работать каждое объявление на образ компании более тонко.

Форматы изданий. На всю печатную продукцию можно распространить оригинальный формат, что также способствует лучшей узнаваемости информационных материалов.

Компания может разработать оригинальные сигнатуры и пиктограммы - абстрактные графические символы, обозначающие товарные группы, размещение служб и другую информацию. Они также могут быть составляющими фирменного стиля.

При разработке ФС необходимо учитывать характер деятельности компании.

Если это финансовая структура, то важнее всего устойчивость, стабильность, надежность. Такой символической и энергетической нагрузкой обладают квадрат, прямоугольник, куб, пирамида, отчасти ромб.

Если фирма торговая - необходима некоторая гибкость. Лучше подойдет круг, колесо, восьмигранник. О ваших чистых помыслах скажет белый цвет, изображение лилии. Намерение стать мощной структурой в бизнесе покажут золотой и красный цвет, любая фигура с 9-ю частями (3 треугольника, 9-лучевая звезда и т.д.). Если вы хотите работать тихо и стабильно, выберите голубой или зеленый цвета. Всех возможностей не перечислить. Постарайтесь понять одно: любой символ несет в себе вполне определенную смысловую нагрузку и навязывает ее вашим клиентам помимо вас.

Носителями фирменного стиля могут выступать все виды полиграфической продукции, все виды рекламы.

Подводя итог, мы видим, что фирменный стиль может насчитывать огромное количество элементов, однако, на практике используется лишь несколько десятков. Набор элементов фирменного стиля зависит от специфики деятельности компании. Все эти элементы образуют систему фирменного стиля и могут использоваться на разнообразных носителях.

II. Исследование процесса создания фирменного стиля и его этапов

2.1 Подготовительный этап: проведение процедур сбора информации и анализа

Для разработки фирменного стиля данный этан имеет фундаментальное значение. То есть "подготовка" становится базисом объективной системы данных, которая, в свою очередь, направлена на удовлетворение критерия органичности будущего фирменного стиля.

Общее описание в исходной модели предлагает два фактора подготовительной стадии генерации идеи: изучение данных о проблеме, ее логический анализ и бессознательное "вынашивание" идеи.

Подобное сегментирование подготовительной стадии креативной стратегии в разработке фирменного стиля не оправдано. Цель данного этапа: объективно систематизировать данные доступной коммерческой информации. Поэтому допущение бессознательного (которое непременно влечет воздействие на аналитический процесс субъективного отношения к торговой марке) в контексте проектирования имиджа предприятия неуместно. Более того, возникновение креативной идеи эффективного фирменного стиля (в отличие от творческого озарения) не может произойти случайно. Причина тому кроется в самой сущности фирменного стиля. Именно необходимость строгого отражения объективной информации диктует структуру подготовительного этапа креативной стратегии в разработке системы фирменного стиля: сбор доступной маркетинговой информации, структурирование полученных данных о заказчике, его конкурентах, развитии соответствующего рынка товаров или услуг; структурирование полученных данных методологическими средствами теории позиционирования.

Цель подготовительной стадии креативной стратегии состоит в генерировании рекламной стратегии. Главная роль позиции торговой марки как основной составляющей рекламной стратегии при разработке фирменного стиля состоит в грамотном вычленении из массива собранной информации той, которая способна эффективно обеспечивать реализацию продукции.

Итак, для проведения процедуры позиционирования необходимо наличие следующих данных:

а) о компании-носителе проектируемого фирменного стиля - основные вехи исторического пути развития предприятия, приоритетные и сопутствующие направления деятельности, реально существующий имидж компании, конкурентные преимущества, ценовая стратегия, поведенческие модели лояльных и непостоянных клиентов, имеющаяся в наличии система фирменного стиля;

б) оценка ситуации на рынке в целом - подробное описание конкурентной среды, существующих креативных стратегий сильнейших конкурентов.

Подобные данные получают совмещением методов внутренней "диагностики" предприятия, посредством сбора доступной вторичной информации (через средства массовой информации, Интернет) и проведения собственных маркетинговых исследований рынка. В российской действительности обычно используют лишь один из приведенных источников, так как проведение собственных исследований оказывается слишком дорогостоящей и продолжительной процедурой.

Очень полезным источником информации на данной стадии может стать бриф. (приложении № 1) Главное при работе над брифом - задать правильные вопросы. Нужную информацию получить нетрудно, нужно лишь спросить.

Далее предлагается примерный список вопросов, от которого можно отталкиваться. Однако помните, создавая свой собственный список, что нужды каждой отрасли и каждой компании различны.

"Что заботит ваших клиентов?"

Этот вопрос не только помогает сконцентрироваться и направить творческие усилия на то, что привлекает клиентов вашего заказчика, но также показывает, что вы заинтересованы в этих клиентах, а не просто хотите угодить чьим-то личным вкусам.

"Как люди узнают о вашем продукте, организации, услугах?"

Зная, как ваш заказчик налаживает связь со своей клиентурой, вы сможете представить, как и где будет использоваться новый логотип. Это знание повлияет на то, какого рода дизайн вы предложите и в конечном счете создадите. Если компания распространяет листовки на торговых мероприятиях, можете напомнить ответственному за принятия решения, что многоцветный радужный эффект потребует более серьезных затрат, чем строгий серый однотонный дизайн. Понимание рекламных стратегий заказчика не только позволит вам помочь компании не сбиться с пути, но и даст возможность создать окупающий себя дизайн, работающий на многих уровнях.

"Зачем вашему заказчику нужен новый фирменный стиль?"

Отвечая на этот вопрос, ваш заказчик будет вынужден четко проговорить, зачем ему новый фирменный стиль. Иногда компании реагируют на ходы конкурентов: например, соперник ввел новую визуальную систему, и компания хочет ответить тем же. В этом случае поощряйте заказчика не торопиться, быть осмотрительным и воздерживаться от поспешной реакции. Компания, возможно, уже выработала яркий и долговечный фирменный стиль, и теперь жизненно важно не пренебречь им под влиянием минутного решения. Возможно, лучше будет внести уточнения, освежить существующую систему, а не начинать все заново. Об этом подробнее поговорим в следующей главе.

"Какие слова должны ассоциироваться с вашей компанией?"

Можете для начала сами предложить несколько прилагательных: "творческий", "профессиональный", "традиционный" или "веселый". Ответы направят вас к определенным стилям дизайна.

"Как вы думаете, какого рода логотипы могут привлечь ваших клиентов?"

Переключив внимание с индивидуальных вкусов заказчика на запросы его клиентов, вы сможете направить процесс на благо компании в целом, а не на удовлетворение личных предпочтений одного человека.

"Сколько людей отвечают за использование фирменного стиля?"

Вашему клиенту важно строго контролировать использование вашего произведения. Вот крайний пример: вам не хочется, чтобы файл с логотипом низкого разрешения, пригодный для использования на сайте, увеличили и использовали на обложке печатного руководства по продажам. Зачем тогда нанимать специалиста? Задав этот вопрос, вы побудите собеседника к диалогу о важности брендбуков. В какой-то момент вы можете даже предложить создать брендбук, показывающий компании, как можно и как нельзя использовать дизайн.

Систематизированные данные обеспечивают основу для составления заявления о позиции торговой марки, а также базу для разработки всего фирменного стиля.

Рассмотрим влияние грамотного и полноценного сбора информации на формирование фирменного стиля и успешность бренда в целом, на примере американской компании FedEx.

Когда корпорация Federal Express изобрела в 1973 году услугу "доставка за одну ночь", рынок был одномерным: одна страна (США), один вид почтовых отправлений (письмо) и одно время доставки (пол-одиннадцатого утра). К 1992 году компания ввела новые услуги (конец следующего рабочего дня, экономичная доставка за двадня) и доставляла грузы и посылки в 186 стран. Но к тому времени появилось множество конкурентов, и отрасль стала восприниматься как сфера услуг, завязанная на цене. Будучи самой дорогой фирмой, Federal Express теряла позиции на рынке.

Прежний фирменный стиль компания явно нуждалась в том, чтобы лучше передать информацию о широком спектре предоставляемых ею услуг и заново утвердить свою позицию лидера отрасли. В 1994 году было принято решение обратиться во всемирное дизайнерское бюро Landor, чтобы создать новый фирменный стиль, который помог бы заново позиционировать корпорацию.

Для Landor исследование рынка было ключевым фактором в разработке действенного и долговечного дизайна. Landor и FederalExpress назначили свои внутренние исследовательские группы для сотрудничества в ходе продлившегося девять месяцев глобального исследования, которое показало, что предприятия и отдельные потребители были не в курсе глобального охвата и широчайшего диапазона услуг, предоставляемых FedEx, и полагали, что эта компания занимается только перевозками "за одну ночь" исключительно в пределах Соединенных Штатов.

Landor провел дополнительное исследование относительно самого названия корпорации. Обнаружилось, что у многих людей слово "federal" ("федеральный") ассоциируется не самым приятным образом с правительством и бюрократией, а слово "express" слишком затертое. В одних лишь соединенных Штатах оно входило в названия более чем 900 компаний.

Исследование также показало еще один момент, более оптимистичный для Federal Express: предприятия и отдельные клиенты часто сокращали название компании до "FedEx" и использовали его как глагол со значением "отправить посылку", причем безотносительно того, об услугах какой фирмы шла речь. Кроме того, вопросы исследователей, поставленные перед целевой аудиторией компании, подтвердили, что сокращенное название "FedEx" больше ассоциируется со скоростью, технологиями и новшествами, чем официальное наименование.

Landor порекомендовал старшим менеджерам Federal Express широко использовать название "FedEx", чтобы лучше передать спектр оказываемых компанией услуг, а полное название сохранить как официальное наименование организации.

На начальной стадии было создано свыше 300 вариантов дизайна - от эволюционных (развивающих исходную концепцию) до революционных (носящих принципиально иной характер).

FedEx: варианты логотипа.

Новый фирменный стиль и сокращенное название компании, предложенные дизайнерским бюро, предполагают большую целостность и более сильное воздействие при различных способах применениях.

Данная ситуация как нельзя лучше демонстрирует важность планомерного сбора информации, а также правильного нейминга.

Рассмотрим дальнейшие этапы. Предписанное общей моделью разработки идеи "сосредоточение умственных усилий на системе фактов" в контексте креативной стратегии проектирования фирменного стиля необходимо характеризовать более подробно. Концентрация на системе фактов, определяемая заявлением о позиции торговой марки, принимается нами как непременная движущая сила любого творческого поиска. Перевод вербального описания рекламной стратегии на художественный язык образов, символов, метафор требует полного сосредоточения, что само по себе уже составляет некоторые временные издержки. Именно необходимостью сведения таких затрат к минимуму обусловлена необходимость конкретизации данной стадии поиска идеи.

Важная отличительная черта концентрации при проектировании фирменного стиля состоит в необходимости подключения подсознательного опыта исполнителей: креативный поиск питается яркими впечатлениями, занимательными событиями, поведенческими клише и другими типичными и необычайными фактами, неизменно присутствующими на различных уровнях памяти.

Если функции по проектированию фирменного стиля заказчик предполагает доверить подрядчику, то именно на данной стадии следует произвести выбор между отдельными дизайнерами, креативными группами и дизайнерскими бюро, тем самым, сняв с себя нагрузку по выполнению следующих двух этапов разработки.

На данной же стадии мы считаем вполне уместным использование категории "описания проблемной ситуации в терминах какого-либо условного языка", предлагаемой современной методологией изучения творческих механизмов. Например, следуя теории решения изобретательских задач Г. Альтшуллера, при разработке фирменного стиля следует изучить внутренние ресурсы и внешние условия заказчика. Сопоставление настоящих возможностей с потенциальными потребностями определяет структуру будущего стиля: обязательный комплект элементов и набор требующихся носителей.

Теория Г. Альтшуллера представляет собой вариант направленного поиска решений, но, на наш взгляд, применение ее в развернутом варианте или на следующих стадиях не целесообразно. Причина тому в свойственной теории общности и псевдоуниверсальности. Решение же проблемы фирменного стиля есть выбор эффективного инструмента для конкретной задачи формирования имиджа.

Итак, период концентрации в разработке фирменного стиля наиболее короткий по продолжительности этан, суть которого состоит в ознакомлении участников процесса с рекламной стратегией и сосредоточении на проблеме перевоплощения позиции торговой марки в художественную систему символов. В то же время, это наиболее уязвимый этап: эффективность концентрации в значительной степени зависит от внешних условий среды, прямо и косвенно воздействующей на агентов проектирования.

Здесь же, исходя из рекламной стратегии, следует определить предположительную структуру будущего фирменного стиля: набор элементов, комплект носителей. На следующих стадиях данная структура будет уточняться.

В отличие от базовой модели творческого процесса, мы не предписываем указанной стадии наплыв идей как итоговый показатель эффективного завершения. Мы свидетельствуем лишь о возможности появления в такой период отдельных ассоциаций, развитие которых до уровня креативной идеи является задачей уже следующей ступени. Цель же данного этапа - ознакомление всех участников креативного поиска решения фирменного стиля с сущностью рекламной стратегии предприятия, последующее сосредоточение их на проблеме создания или перепозиционирования имиджа, разделении обязанностей между отдельными агентами проектирования. Форма данного этапа предстает преимущественно в управленческой работе по организации креативного процесса (выбор группы исполнителей, создание оптимальных условии для продуктивной работы). Сложность в том, чтобы обеспечить оптимальные условия, которые будут оцениваться разными исполнителями субъективно.

2.2 Инкубация идей

Если общая модель разработки идей описывает представленную стадию как подсознательную работу, то креативная стратегия должна зафиксировать вербальные процедуры вычленения стилистических решений фирменной атрибутики.

Цель инкубации фирменного стиля состоит в определении необходимого имиджа предприятия. Основой для данной процедуры является заявление о позиции торговой марки, процесс же концентрации креативного мышления служит своеобразным связующим проводником к итоговому определению имиджа. Вербализация эффективного имиджа приводит к определению состава элементов и достаточного набора носителей фирменного стиля, заданию цветового решения, выбору семейства шрифтов, наиболее полно описывающих имиджевую суть конкретного учреждения. Таким образом, задается необходимый уровень сложности комплекта фирменных атрибутов. Имиджевая стилизация коммерческой деятельности повседневного спроса (низкововлеченная целевая аудитория, трансформационная мотивация покупки) соответствует минимальному уровню сложности фирменной стилистики, узкоспециальное предпринимательство (высокововлеченная целевая аудитория, информационная мотивация) - высокой концептуальности структуры стиля, сложного взаимодействия элементов в системе носителей.

Определенная степень сложности задает критерии выразительности, то есть степень достаточной иллюстративности будущего фирменного стиля. При этом взаимосвязь между указанными критериями прямо пропорциональна.

Генерирование идей не может быть предписано на данной стадии, однако появление нескольких десятков идей посредством установления ассоциативных связей исходит из описания желаемого результата. Форма появляющихся идейна данной ступени принимает вид метафоры, определения, гиперболы, сравнения, олицетворения, аргументации в пользу характеристик объекта разрабатываемого фирменного стиля. Для олицетворения энергетически мощного имиджа необходимо остановиться на минимальном количестве художественных определений (на наш взгляд, их продуктивное число не может превышать пяти).

Так как в настоящей работе мы излагаем сущность креативной стратегии построения фирменного стиля, первостепенную основу которого составляют элементы графического исполнения, то инкубация идей подразумевает дизайнерскую работу над набросками. Здесь уже могут появляться отдельные наброски, символьные атрибуты, которые на последующей стадии будут сводиться в систему или самоустраняться.

Далее такие формы следует сгруппировать методом установления логических взаимосвязей между различными ассоциативными характеристиками. В числе составленных комплектов выделяются консервативные и демократичные, яркие и "серые".

2.3 Просветление

Данная стадия характеризуется ускорением процесса художественного творчества. Волновая цикличность процесса генерирования идей набирает амплитуду. Пики умственной активности соответствуют появлению идей, спады - возвращению к изучению итоговых показателей предыдущих стадий. Во-первых, идет проработка описательных эскизов, иллюстрирующих определение желаемого имиджа предприятия; во-вторых, необходимо генерирование самостоятельных идей. Цель данной ступени состоит в выявлении символа, отражающего позицию торговой марки посредством имиджевого аппарата. Впоследствии такой символ требуется только изобразить в стилистически интересной форме.

Среди первых эскизных набросков профессиональный взгляд специалиста по рекламе легко выявляет достойные, интересные. Таким образом осуществляется первичный отбор. Вербализация причин несоответствия идеи отдельных набросков позволяет генерировать новые варианты. Такими причинами на данной стадии могут быть несоответствие общего настроения эскиза, подтверждения существования подобного. Впоследствии новые варианты также подвергаются первичной оценке и включаются в дальнейшую проработку.

Одновременно, оставленные эскизы в процессе проработки обнаруживают необходимость их дополнения некоторыми объектами, уточнения линий, цветовой гаммы. Определенные графические объекты требуют дополнения их другими формами, цветовыми решениями. Здесь же определяется цветовая гамма необходимого фирменного стиля. В процессе проработки элементов приходит понимание степени сложности будущего стиля. Отметим, что абсолютной величины такого показателя не может быть, так как различные области человеческой деятельности требуют индивидуального уровня сложности стилизации, структуры компонентов. Так, например, высокие технологии требуют сложного, даже интригующего художественного олицетворения, простые и общедоступные - доступного для понимания, легкого, иногда даже юмористического.

Обязательное правило рекламного дизайна: графическая атрибутика съедобных символов должна проектироваться вкусной, технологий - фантастическими, финансовая сфера - престижной и стабильной в развитии и т.д.

Из всего вышесказанного мы можем сделать вывод, любой объект рекламы на основе его позиционирования можно описать одним - тремя основополагающими словами-символами, грамотная отрисовка которых неизбежно приведет к созданию комплекта элементов фирменного стиля, который будет отвечать критериям органичности, выразительности и соответствующей сложности. Наличие определенного общего для предприятия ассоциативного символа позволяет методом переноса характеристик данного знака на объект разработки фирменного стиля определить настроение, мастерство исполнения констант. Кроме того, непосредственная генерация идеи в рамках креативной стратегии может быть осуществлена только на данном этапе.

Настоящий культовый дизайн таков, что его запоминают с первого взгляда. Довольно часто на то, чтобы произвести впечатление, у вас есть лишь время, не превышающее долей секунды.

Своеобразным методом для выработки идей может послужить проведение процедуры мозгового штурма, цель которого и направлена на выработку большого количества случайных идей. Отметим, что появление нескольких десятков идей, может быть обусловлено лишь пробуждением ассоциаций, что свидетельствует об эффективном прохождении предыдущего этапа концентрации. При механической наработке креативных идей влияние личностной цензуры как фактора субъективной оценки объекта стилизации так или иначе будет присутствовать. Но следующий этап "просветления" должен вычленить все личностное и оставить только объективное. Причина тому - изначальная определенность отношения к будущему обладателю фирменного стиля, деформация которого не допустима. Наработанные идеи также должны быть переведены на художественный графический язык.

Далее эскизные наброски, прошедшие критический тест на соответствие современному уровню дизайна, должны быть подвергнуты качественной оценке на оригинальность, органичность, привлекательность.

Удовлетворение критерия оригинальности требует проведения исследования соответствующего рынка на предмет наличия схожих до степени смешения элементов фирменного стиля других организаций. Разрабатываемый проект не должен иметь какого-либо сходства с чужой фирменной символикой. Если подобие неизбежно, то проект должен быть заведомо и существенно лучшим в исполнении.

Органичность предполагает соответствие эскизов заявленной позиции торговой марки. Оценка привлекательности подразумевает выявление степени соответствия набросков шаблону восприятия потребителей и ожидаемой модели - целевой аудитории. Фирменный стиль должен привлекать внимание или, хотя бы, обеспечивать необходимую скорость восприятия.

Рассмотрим еще один красноречивый пример, в основе которого лежит успешная визуализация образа - Музей китобойного промысла в Нью-Бедфорде.

Malcolm Grear Designers работали над фирменным знаком Музея китобойного промысла в Нью-Бедфорде. Это крупнейший в Америке музей, посвященный китобойному промыслу того времени, когда торговые и охотничьи суда были в основном парусными. Объединяя паруса с хвостовым плавником кита и уникальным образом используя пустое пространство, получившийся в итоге дизайн отражает идею китобойного промысла в парусный век.

Мы видим, как удачно в данном товарном знаке нашла свое выражение основная идея организации.

И вот мы подошли к завершающему этапу - эскизы должны быть отрисованы и доведены до состояния завершенного проекта. Здесь происходит дизайнерская работа над эскизами в наиболее удобном для их реализации программном пакете графических редакторов.

Составляются комплекты из элементов и соответствующих им необходимых для коммерческой деятельности носителей фирменного стиля. Идеальный итог данной стадии - завершение разработки двух - трех равнозначных (по критериям оригинальности, органичности, адекватности, привлекательности и степени сложности), но различных по знаковой атрибутике или художественной стилизации символьного описания предприятия, дизайн-проектов.

Также очень важную роль играет выбор цвета. Здесь существуют два способа выбора. Первый - прямой. Он подходит в том случае, когда профиль деятельности компании непосредственно связан с каким-либо цветом. Например, если вы занимаетесь воздушными или морскими перевозками - идеально подойдут синий и голубой цвета, а для обработки дерева - зеленый. Однако "профильный" цвет уместен не всегда: если фирма оказывает ритуальные услуги - не стоит делать черный логотип, это будет попросту отталкивать от вашей компании. Гораздо лучше сделать логотип с использованием синих или зеленых тонов - они на подсознательном уровне вселят в ваших потенциальных клиентов спокойствие и надежду.

Второй способ подбора цветов для логотипа: ассоциативному. Если речь идет о банковских услугах - необходимо ощущение уверенности и надежности, которое дают оттенки синего цвета. Желтый - "солнечный" цвет - прекрасно подойдет для турфирм. Сочетание белого и зеленого (чистота + спокойствие и уверенность) - для компаний, оказывающих медицинские услуги. Если мы хотим мотивировать на немедленную покупку - подойдут энергичные цвета: красный (но не в слишком больших количествах), оранжевый, серебристый.

Давайте рассмотрим сочетание цветов в логотипах известных компаний: перенимать успешный опыт всегда полезно. "Пепси": синий, белый и красный. Спокойствие и уверенность, чистота и энергия. "Форд" и "Фольксваген": белые буквы на синем фоне. Уверенность и надежность - именно те качества, которые требуются автомобилю. "Google" - казалось бы, безумное сочетание цветов: синий, красный, желтый, зеленый. А с точки зрения цветопсихологии - здесь и надежность, и уверенность в результате, и побуждение к действию. (приложение №)

Резюмируем: при разработке логотипа вначале нужно понять, какие эмоции мы хотим вызвать у потенциального покупателя. От этого и отталкиваться при выборе цвета.

2.4 Заключительный анализ и представление проекта

Исследование результатов креативного мышления на уровне логического анализа. Данный этап предполагает проведение заключительной оценки проектов фирменного стиля на соответствие необходимому уровню выразительности, универсальности, гибкости и адекватности.

Критерий выразительности требует проведения следующей аналитической работы. Предоставляемый для оценки проект фирменного стиля методом построения ассоциативных рядов проходит сопоставление графического исполнения с той позицией торговой марки, которую выражает.

Оценка универсальности требует соответствия колористического исполнения нормам изготовления полиграфической продукции и, одновременно, web-графики; элементы должны идеально вписываться в любые форматы современных носителей рекламы; масштабирование элементов не может приводить к качественным изменениям восприятия фирменного стиля.

Гибкость подразумевает возможность внесения дополнений как в основополагающие элементы, так и, соответственно, в их носители, или дальнейшей их стилизации согласно новейшим требованиям рекламного дизайна в будущем. Необходимость соответствия фирменного стиля данному критерию обусловлена возможностью выхода предприятия на новые рынки, появлением новых стандартов оформления деловой документации или производимой продукции. Проект должен допускать некоторые модифицирующие изменения, не теряя при этом своей смысловой нагрузки.

Отметим, что на данной стадии возможно обращение к специальным аналитическим технологиям для повышения объективности оценок. Например, к экспертной оценке или фокус-групповому исследованию, однако, грамотный специалист по рекламе способен и, более того, профессионально обязан произвести предписанный анализ и объективную оценку самостоятельно. Кроме того, мы утверждаем, что соблюдение технологии креативной стратегии определяет создание соответствующего конкретному предприятию фирменного стиля, который непременно будет отвечать всем качественным критериям. Итак, вариант фирменного стиля, прошедший все стадии его оценки, может быть представлен на заключение о принятии заказчику. Для представления следует подготовить описание фирменного стиля, когда в текстовой форме изъясняется соответствие предлагаемого проекта необходимому уровню всех критериев фирменного стиля; декларируются закономерности возможной модификации элементов и носителей. Такое описание обладает статусом документа и прилагается к проекту фирменного стиля для утверждения заказчиком. Таким образом, вербальное описание процедуры креативной стратегии может быть представлено как заявление о фирменном стиле торговой марки.

III. Разработка элементов фирменного стиля кафе BOTANIQUE

3.1 Идея и дизайн (концепция дизайна и ее психологическое описание)

Проектирование рекламного продукта начинается с исходных материалов и требований, полученных от заказчика, если таковые имеются. Затем необходимо разработать идею, от которой можно оттолкнуться, и концепцию дизайна.

Концепция компании:

"BOTANIQUE" - концептуальное кафе-чайная, особенностью которой является наличие сопутствующей библиотеки. Каждый гость может приятно провести время за чашкой чая, с понравившейся книгой. Эта особенность будет отличать кафе от конкурентов и должна быть отражена в фирменном стиле. "BOTANIQUE" кафе представляет довольно современный рыночный сегмент. Кафе такого типа популярны среди людей, ценящих натуральность и естественность, желающих просто встретиться и пообщаться в уютной обстановке, за чашкой чая. К категории таких граждан относятся современная молодежь, студенты, как правило, а также люди в возрасте до 30-35лет.

Сам бренд по своей стилистике соответствует лучшим современным мировым трендам, он отличается экологичностью и эргономичностью, высоким сервисом обслуживания и функциональностью.

Первостепенная задача состояла в том, чтобы создать четкий образ, с намеком на природные растительные мотивы, свежесть и натуральность. Разработать имя будущего кафе-чайной, подобрать слоган, создать все элементы фирменного стиля, подобрать фирменные цвета.

Анализ рынка (конкуренты)

В условиях господства рыночных отношений планирование бизнеса теснейшим образом связано с предвидением возможностей сбыта предпринимательского продукта на рынке товаров и услуг. Чтобы прогнозные оценки предпринимателя наиболее соответствовали реальной ситуации будущего спроса и объема продаж, необходимо тщательно изучить и проанализировать рынок сбыта.

Самыми первыми сведениями, которые могут потребоваться, является информация о конкурентах.

На данный момент количество кафе в Москве постоянно растет в связи с увеличением спроса.

Кафе "BOTANIQUE" будет находится в центре города. В этом месте очень много магазинов, салонов, офисов, то есть ежедневная проходимость людей очень большая, поэтому и различных заведений питания также много.

Конкуренция в сфере питания в центре города по определению большая. Чаще всего это небольшие ларьки с пирожками и шавермой либо фаст фуд. Ни то, ни другое нельзя отнести к конкурентам, так как это заведения абсолютно другой тематики.

На сегодняшний день к конкурентам кафе "BOTANIQUE" относятся: "Чайная на Бакунинской и Чистых Прудах" и "Клуб чайной культуры".

Для начала рассмотрим главного конкурента - "Клуб чайной культуры".

Информацию кафе "Клуб чайной культуры" можно найти на их сайте. На главной странице сформулирована "миссия" клуба: "познакомит с традиционной культурой чаепития всех желающих" особый акцент уделяя восточным традициям чаепития и восточным сортам чая. В Клубе помимо чая, гости могут познакомиться с традиционным китайским ушу, искусством каллиграфии, китайским календарём, фэн-шуй.

Из этого можно сделать вывод, что данное заведение позиционирует себя как клуб Восточной культуры.

Но данное превосходство является недостатком с другой стороны: не каждый потенциальный клиент расположен к тонкостям и сложностям японских чаепитий. В "" более свободная атмосфера, большой выбор китайских сортов чая (и не только) сочетается с привычной каждому гостю европейской подачей.

Главным минусом кафе "Клуб чайной культуры", является не современный фирменный стиль. Таким образом, у кафе есть сильные стороны по отношению к "BOTANIQUE", но также есть и недостатки. Этот кафе является основным и самым сильным конкурентом.

"Чайная на Бакунинской и Чистых Прудах". У данного заведения нет фирменного стиля, и это значительно понижает его позиции. Данное кафе не пользуется большой популярностью, и акцент заведения поставлен на продажу (в т. ч. через интернет) весового чая.

Кафе "Чайная на Бакунинской и Чистых Прудах" явный пример того, что без фирменного стиля на настоящий момент на рынке невозможно пользоваться спросом, а, следовательно, иметь хороший доход.

Отсутствие фирменного стиля вызывает недоверие у предполагаемых посетителей, поэтому кафе "Чайная на Бакунинской и Чистых Прудах" является очень слабым конкурентом.