Онлайновые каналы распределения

Основные тенденции в современном мире - это глобализация и растущая коммерциализация всех сфер деятельности, что проявляется в процессе интернационализации услуг, который привлекает все большее внимание исследователей и практиков к проблемам международного маркетинга услуг. По замечанию Р. Фиска и др., очень немногие тенденции в современной экономике могут сравниться по своему значению с глобализацией сферы услуг.

Интернет настолько уникален, что до сих пор не имеет общепринятого определения. Существующие в маркетинговой литературе определения, как правило, заимствованы из технической сферы и используют в основном технические термины (сети, протоколы, совместимость). Например, в работе Г.Л. Багиева и др. Интернет определен как "глобальная информационная система, подсистемы которой логически взаимосвязаны друг с другом посредством уникального адресного пространства, основанного на протоколе Internet Protocol или его разновидностях". Думается, что использование специфически технических терминов ограничивает область использования таких определений и затрудняет их интерпретацию в терминах экономических и управленческих дисциплин. Не претендуя на универсальность, необходимо иметь рабочее экономическое определение, которое должно оперировать, прежде всего, понятием "информационный обмен". В этом смысле Интернет можно охарактеризовать как глобальную систему интерактивного информационного обмена, действующую в режиме реального времени и с учетом индивидуальности пользователей.

Ключевым понятием здесь является информационный обмен. Если смысл и назначение новой технологии заключаются в передаче информации, то потенциал ее коммерческого использования целиком определяется возможностями организации обмена. Интернет создает богатые возможности для обмена в силу присущих ему свойств глобальности, интерактивности, реализации в реальном режиме времени и учета индивидуальности пользователей. Все эти свойства активно используются маркетологами. Однако прежде, чем охарактеризовать функциональные особенности маркетинга в Сети, остановимся на общетеоретическом подходе к маркетингу в виртуальной среде.

Наиболее радикальная позиция представлена работами первых специалистов по онлайновому маркетингу под лозунгом "Сбросим четыре Р с корабля современности". В основе этих работ - желание адаптировать теорию и практику маркетинга к новым условиям. Например, в работе Роулей предложены пять элементов комплекса маркетинга для виртуальной среды, а именно: продвижение (promotion); контакт "один к одному" (one-to-one contact); завершение (closing); сделка (transaction); исполнение (fulfillment). Аналогичный по замыслу, но отличающийся по исполнению подход предложен Спалтером, получивший название "Семь Аи" (Seven Is).

В качестве новых семи элементов комплекса маркетинга предложены следующие: взаимодействие (interconnection); интерфейс; интерактивность; включенность потребителя (involvement); информация о продукте; индивидуализм; интеграция. Все перечисленные элементы важны для понимания особенностей маркетинга в Сети. Однако необходимо заметить, что вряд ли оправданно для каждого нового применения маркетинга конструировать принципиально новую схему анализа. Следует согласиться с австралийскими авторами в том, что философия маркетинга сохраняет свое универсальное значение в любой области, будь то электронная коммерция или b-2-Ь-маркетинг. По большому счету, фундаментальные основы маркетинга неизменны: продукт (product) требуется доставить потребителю по взаимоприемлемой цене (price), используя согласованный канал (distribution, place) и информируя покупателя с помощью направленного сигнала (promotion). Таким образом, подход к секретам маркетинга в

Интернете лучше всего искать с позиций старой доброй классической теории.

Для выявления функциональных особенностей маркетинга в Интернете важно определить:

1) факторы, которыми руководствуется топ-менеджмент компании в процессе принятия решения о веб-присутствии;

2) формы присутствия;

3) особенности поведения потребителей в Интернете.

С помощью выявленных функциональных особенностей можно охарактеризовать специфику стратегического онлайнового маркетинга, а также комплекса маркетинга в виртуальной среде.

В работе О'Коннора и Кеефе были выявлены четыре наиболее важных побудительных мотива для принятия решения о веб-присутствии фирмы:

1) финансовые выгоды (сокращение издержек);

2) повышение эффективности за счет создания обширных баз данных;

3) возможность практически мгновенной глобализации операций для малых и средних фирм, ранее не достижимая ввиду нехватки ресурсов и специальных знаний;

4) стремление к улучшению корпоративного имиджа за счет доведения до потенциальных потребителей всего массива информации об истории фирмы, ее благотворительной деятельности и т.д.

Приняв принципиальное решение о деятельности в виртуальной среде, фирма выбирает форму присутствия в Интернете. Различаются три основных формы присутствия: информационный, транзакционный и индивидуализированный веб-сайты. По мере перехода от одной формы к другой актуализируются характерные особенности виртуальной среды, обозначенные в предложенном нами выше определении.

Исторически и логически первой формой веб-присутствия является информационный вебсайт, посредством которого фирма посылает контактным аудиториям сообщение о своей миссии, задачах и возможностях.

На этом этапе веб-сайт фирмы является, по преимуществу, легко обновляемым и быстро транспортируемым информационным буклетом фирмы. По сравнению с информационным сайтом транзакционный веб-сайт означает гигантский шаг вперед, задействующий фундаментальное свойство интерактивности. Транзакционные веб-сайты в настоящее время имеют множество видов: кибермоллы, коммерческие порталы, аукционы, онлайновые секции универмагов, виртуальные каталоги.

Наконец, индивидуализированный веб-сайт позволяет организовать взаимодействие фирмы с каждым индивидуальным потребителем в реальном режиме времени, учесть его предпочтения и направлять ему строго индивидуализированные сообщения.

Поведение потребителя в виртуальном пространстве также имеет характерные особенности. Интернет предоставляет неограниченные возможности поиска продукта, сравнения его характеристик и обсуждения с другими потребителями без давления торгового персонала. Для характеристики поведения потребителя в Интернете исключительно полезной нам представляется концепция "киберсообщества" (суbercommunity), впервые предложенная, по-видимому, в работе Рейнголда. Киберсообщество - это объединение имеющих общие ценности людей посредством новейших информационных технологий. Поскольку киберсообщество - это объективная форма бытия людей в Интернете, то данная концепция может и должна с успехом использоваться для объяснения и прогнозирования поведения потребителей в Сети. В частности, киберсообщества возникают как: группы поддержки, группы пользователей продукта, общества поддержки определенных компаний, объединения работников компании. Таким образом, в понимании логики создания и развития киберсообществ лежит ключ к пониманию особенностей поведения потребителя в Интернете. Функциональные особенности маркетинга в Сети определяют специфику стратегии фирмы, в первую очередь, в постановке целей. Были выделены следующие виды онлайновых маркетинговых целей, а именно цели, ориентированные на: снижение издержек фирмы; увеличение объемов продаж; учет изменения предпочтений потребителей и их стремление пользоваться Интернетом; распространение информации о фирме, продукте; продвижение; развлечение потребителя и создание его эмоциональной привязанности к фирме. Для достижения каждой из поставленных целей требуется разработка отдельного комплекса маркетинга. Например, если онлайновый маркетинг рассматривается как средство увеличения объема продаж, то Интернет следует использовать для создания нового канала распределения, позволяющего, к примеру, осуществлять покупки не в розничном магазине, а непосредственно у производителя.

Соответственно, создание веб-сайта и определение методов коммуникации и транзакций компании с потребителем должны подчиняться исключительно этой задаче. Разумеется, веб-стратегия является частью общей стратегии фирмы, поэтому должна обсуждаться на каждом этапе процесса стратегического маркетингового планирования.

Стратегический подход к планированию деятельности, в частности, означает, что веб-присутствие компании не является самоцелью и что для успеха онлайновой деятельности фирме необходимо найти ответы на стратегические вопросы: Каким бизнесом мы занимаемся? Какие потребности мы удовлетворяем? Что мы собираемся достичь, выходя в онлайновый режим? На чем нам следует сосредоточиться в среде Интернета, с точки зрения общей стратегии фирмы? По мнению С. Дуннов, наиболее важным является ответ на вопрос о целях веб-присутствия фирмы.

Существует несколько вариантов ответа:

1) для построения взаимоотношений (relationship marketing);

2) для выхода на международные рынки;

3) для расширения спектра предлагаемой продукции;

4) для обеспечения долговременного эффекта с точки зрения снижения расходов на коммуникации и рекламу;

5) для обслуживания узкоспециализированных сегментов;

6) для выхода на новые рынки. Определив стратегическую цель веб-присутствия, необходимо перейти к постановке задач. Как считают Хонейкутт, Флахерти и Бенасси, существуют семь видов задач онлайновой деятельности фирмы:

1) изучение рынка;

2) обслуживание потребителей;

3) маркетинг партнерских отношений;

4) поддержка системы дистрибуции;

5) сбор маркетинговой информации;

6) поддержка коммуникаций внутри бизнес-сектора;

7) активизация продвижения. Фокусирование задач на достижении целей фирмы способствует получению необходимого эффекта. Например, если цель - расширение розничной сети и увеличение продаж:, то основное внимание при разработке метода веб-присутствия должно уделяться задаче поддержки системы дистрибуции.

Какую специфику имеет онлайновая деятельность для предприятия сферы услуг? Для ответа еще раз обратимся к информационной природе Интернета. Как было показано выше, в качестве информационного посредника Интернет имеет следующие уникальные характеристики:

1) глобальность;

2) интерактивность;

3) независимость от времени;

4) возможность учета индивидуальных запросов потребителя.

В общем случае можно предположить, что чем больше информационное наполнение услуги, тем больше потенциальный выигрыш от веб-присутствия фирмы. Более того, такие характеристики Интернета, как независимость от времени и возможность учета интересов потребителя, существенно снижают значимость некоторых проблемных вопросов маркетинга услуг - непостоянство качества и временные ограничения. Наоборот, услуги, представляемые через Интернет, почти всегда доступны в режиме 24 - 7 - 365 и стандартизованы. Следовательно, обладают таким важным свойством, как постоянство качества, что после получения потребителем первого положительного опыта снижает ощущаемый риск и решает тем самым главную проблему, рассматриваемую в теории маркетинга услуг. Глобальность - по определению - среды Интернет позволяет фирмам сферы услуг приступить к экспортным операциям, даже если первоначальное определение миссии было ориентировано на локальный рынок. В работе Самие содержится обобщение результатов коммерческого использования Интернета с точки зрения развития экспортной деятельности. На основании изучения мнения фирм-экспортеров, активно использующих Интернет в своей деятельности, сформулированы выводы об использовании Интернета в экспортной деятельности. В частности, были предложены следующие фундаментальные аксиомы: устойчивое конкурентное преимущество само по себе не создается за счет использования Интернета; экспорт - это не та сфера деятельности, которая мгновенно возникает после создания вебсайта; использование Интернета - это вопрос долгосрочной стратегии, а не инструмент краткосрочного извлечения прибыли; вопросы безопасности в Сети являются критически важными для использования Интернета в экспортной деятельности; Интернет еще не везде доступен. Рассмотрим эти положения подробнее.

Устойчивое конкурентное преимущество не может быть получено только за счет выхода в Интернет. Другим фирмам ничто не препятствует сделать то же самое в относительно короткие сроки. Основы устойчивого конкурентного преимущества должны находиться в "вещественных" и организационных элементах деятельности фирмы, а Интернет лишь способствует реализации этих преимуществ.

Экспорт - это не та сфера деятельности, которая мгновенно возникает после создания веб-сайта фирмы. Традиционные вопросы международной доставки грузов, международных расчетов, налогообложения, с которыми имеют дело "обычные" экспортеры, в равной мере касаются и новых "сетевых" коммерсантов. Сложность решения этих вопросов такова, что профессиональным экспортерам легче освоить новые возможности, созданные Интернетом, чем виртуальным фирмам - наладить успешную экспортную деятельность.

Использование Интернета - это вопрос долгосрочной стратегии фирмы, а не инструмент краткосрочного извлечения прибыли. Традиционные экспортеры рассматривают Сеть не как изолированное направление деятельности фирмы, а как важный элемент стратегии продвижения. Основной целью является привлечение новых и удержание существующих зарубежных клиентов с помощью новых технических средств обслуживания, предоставления оперативной и наглядной информации о товаре и способов оперативного оформления заказа через Интернет. Поэтому стратегия использования Сети и. оценка полученных результатов является интегральной, с точки зрения вклада этого направления в решение общей задачи фирмы в долгосрочной перспективе.

Вопросы безопасности в Сети являются критически важными для использования Интернета в экспортной деятельности. К числу наиболее сложных, требующих согласованного решения большого количества вопросов и высокой степени доверия между партнерами, экспортная деятельность относилась всегда. В связи с относительно более высоким риском онлайновых коммерческих сделок вопросы доверия между партнерами подвергаются самому большому испытанию.

Интернет еще не везде доступен. Коммерсантам, которые живут в Нью-Йорке, Лондоне или Москве, кажется естественным, что их потребители постоянно находятся в Сети, но: это не всегда так. Руководству необходимо правильно оценить потенциальные рынки и распределить маркетинговые; усилия компании.

Модель Самие показана на схеме. Видно, что фундаментальные аксиомы равным образом применимы и к постоянным экспортерам, и к спорадическим экспортерам, то есть фирмам, реализующим за рубеж небольшие партии товара время от времени. Постоянные экспортеры используют Интернет для организации внутрифирменных поставок либо поставок внутри канала распределения. Поэтому получение прибыли у них зависит от эффективной работы всей цепочки создания ценности. Спорадические экспортеры настроены на получение прибыли, в идеале, от каждой транзакции. Нерегулярный характер операций значительно ограничивает потенциальную прибыльность такой деятельности. Возможности повышения доходности экспортной деятельности с использованием Интернета ограничены такими факторами, как степень компьютерной грамотности; доступ к Интернету у экспортера и импортера; ограничения на доступ к Интернету и содержание информационных потоков во многих странах; различия в языке и культурных ценностях.

2. Интернет как новый маркетинговый канал