Аксиологическая функция рекламы

Размещено на http://www.allbest.ru

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования и постановка проблемы. Возрастание роли современной рекламы в обществе связано с расширением ее сферы влияния на когнитивные процессы. Выполняя функцию отражения и познания действительности, она все больше начинает оказываться своеобразным средством формирования знания, сосредоточив в себе огромный когнитивный потенциал. Субъект фиксирует не только свойства потребительских товаров, но так же постигает сущность вещей и процессов, используя для этого разнообразные средства, приемы и формы познания.

Как известно, 70% информации об окружающем мире человек получает через зрение. Как следствие, в рекламном деле большая роль отводится визуальным средствам, которые в свою очередь предстают в качестве когнитивного экрана, посредством чего человек познает объекты и явления окружающего мира. В феномене рекламы существует много как стихийных, так и целенаправленных способов влияния на когнитивные установки субъекта, и в каком направлении она будет развиваться -- служить его благу или превратится в элемент духовного порабощения -- вопрос открытый.

Одной из актуальных в проблематике рекламы является проблема соотношения рационального и иррационального, сознательного и бессознательного. Многие психологи рекламы считают, что в большинстве случаев реклама апеллирует бессознательной (иррациональной) сфере субъекта, так как направлена на привлечение и удержание внимания потребителя, формируя у него устойчивые стереотипы потребительского поведения, связанные с соответствующими когнициями (торговая марка, бренд, символ, слоган и т.д.). Отыскивая ключи к психике потребителя, создатель рекламы вынужден искать (изучать) такие познавательные конструкты, которые опираются на те символические соответствия и психические структуры, которыми живет человек. При этом воздействие на потребителя, который рассматривается как личность, как биологическое и психическое существо идет сразу по различным каналам перцепции. Если на этапе образования истинных конструкций в рекламе преобладает интуитивное, иррациональное, неосознанное, то последующий, знаниеобразующий этап познания характеризуется преобладанием дискурсивного, рационального, осознанного.

Исследователи установили, что в потоке самой различной и противоречивой информации потенциальный покупатель вовсе не выбирает ту информацию, которая могла бы привести его к рациональному, если не оптимальному, выбору. Например, в этой ситуации он старается ухватиться за ту информацию, которая подтверждает его привычные представления и изначальные установки и которая не противоречит его выбору. В этом случае говорят о внутреннем конфликте, о возникновении диссонанса в сознании потенциального покупателя, когда его прежние установки и привычные стереотипы покупательского поведения вступают в противоречие с обрушившейся на него информации, ставящий их под сомнение.

Когнитивный анализ феномена рекламы вносит свой вклад в радикальное переосмысление проблем традиционной теории познания. Прежде всего, происходит существенное расширение предметного поля гносеологических исследований. Классическая теория познания в числе своих предпосылок содержала убеждение в том, что анализ научного знания является лучшим способом исследования знания вообще (эту точку зрения отстаивает К.Поппер). Исходя из вышесказанного можно постулировать, что современная ситуация в гносеологии воскрешает классическую ориентацию на анализ целостного познавательного отношения, но уже на новом уровне, учитывая всевозможный когнитивный арсенал информационной эпохи. Данная целостность представляется не как нечто нерасчлененное, но, напротив, как внутренне дифференцированное многообразие знания. Гносеологический интерес распространяется как на научные, так и на вне- и ненаучные способы когнитивного освоения мира, и каждый тип знания обнаруживает присущие ему особенности, сферы применимости, формы обоснования и критерии приемлемости.

Когнитивные функции современной рекламы актуализирует анализ социального познания, как ценностно-смыслового освоения и воспроизведения человеческого бытия. К тому же следует отметить, что в феномене рекламы можно обнаружить сближение и взаимодействие противоположных концептуально-методологических походов: рациональных и операциональных, научных и вненаучных, экзотерических и эзотерических, явного и неявного знания.

Таким образом, знания, которые мы получаем посредством рекламы в информационном обществе, занимают ведущее место. Ценность и достоверность информации становится более и более актуальной проблемой.

В процессах переработки рекламной информации активно участвуют отношение человека к рекламному сообщению, его эмоции и чувства, например, чувства удовольствия, собственного достоинства, зависти, его понимание и принятие в сознание или, напротив, отторжение воспринятого и понятого, но не разделенного, не принятого потребителем содержания.

Очевидно, что познание вещей в рекламе протекает не гомогенно, в нем различаются уровни как чувственного, так и логического характера. В когнитивных процессах различают целый ряд гностических эмоций, связанных с познавательной деятельностью субъекта с усвоением им содержания рекламного послания - сообщения, зафиксированного в естественном или искусственном языке. Это такие «интеллектуальные эмоции» Билалов М.И. Истина. Знание. Убеждение. Ростов-на-Дону. Издательство Ростовского университета, 1990. - С. 101., как стремление нечто понять, проникнуть в его сущность, любознательность, чувства удивление или недоумения, чувство догадки или близости решения задачи, досады от ошибки. Несомненно, познание в данном случае сопровождается не только соответствующими специфическими эмоциями, но благодаря единству многообразных переживаний личности также и другими чувствами. Эмоционально-психологическая сторона рекламы сближает ее с важнейшим результатом духовной деятельности человека - с убеждением. «Эвристическая эмоция, - пишет М. Полани, часто имеет тенденцию превращаться (и часто это превращение становится неизбежным) в страсть к убеждению...»²Полани М. Личностное знание. М.:, 1985. С. 229..

Эмоции, вызванные рекламным посланием, выполняя функцию регулирования активности субъекта путем фиксации значимости для него различных ситуаций, обусловлены смыслом знания о данных ситуациях, а многие другие иррациональные и нерациональные компоненты знания -- операциональной деятельностью субъекта познания. Поэтому поиск истины, ее познание сопровождается проявлением у субъекта совокупности психических процессов, связанных с инстинктами, потребностями и мотивами, а также неосознанными познавательными средствами, формирующими в совокупности оценочное отношение субъекта к объекту познания.

Знание, которое потенциальный потребитель может получить из рекламы, интерпретируется, как нечто служащее человеческому существу в достижении его нехитрых целей, исполнении практических нужд и забот. Необходимо помнить, что некоторая часть сознания не поддается воздействию доказательств и логических обоснований, что определенная часть сознания предрассудочная. Человек не может все время быть мыслящей машиной. Тем не менее, эта сфера и не принадлежит собственно бессознательному. Можно говорить об особом типе рациональности, основывающемся во многом на так называемом «здравом смысле». Речь, стало быть, идет о знаниях, связанных с компетенцией и умением людей, и поэтому не оцениваемых с точки зрения их истинности.

Образование новых познавательных форм, которых представляет нам современная реклама -- есть результат активной деятельности субъекта, его взаимодействия с объектом отражения. От содержания этой деятельности, избранных субъектом действий, средств и объекта познания зависит степень адекватности образов, их зрелость. В усвоении рекламного образа активная деятельность может начинаться как материальное чувственное оперирование с предметом, практическое освоение его свойств, после чего вполне конкретная совокупность объективных действий порождает более или менее цельный, относительно завершенный идеальный образ предмета. Однако он может быть и результатом, начало которому положили теоретическое конструирование или перевод скрытой истины в открытую. В любом случае это не есть готовый адекватный снимок явления, он процессуален, многоуровнен или многоструктурен, и как бы ни был когнитивно содержателен, но уже на этапе незнаниевой познавательной формы гносеологический образ имеет несколько уровней, сводимых к двум основным - сенсорному и понятийному. При этом нельзя отрицать самостоятельный статус чувственного образа, который, будучи тоже многоплановым, многофункциональным, в гносеологическом отношении вполне состоятелен, так что первой формой относительной истины является уже чувственное отражение.

Таким образом, исходя их выше изложенного, можно постулировать следующее: познание не ограничено сферой науки, знание в той или иной своей форме существует и за пределами науки. Появление научного знания не упразднило и не сделало бесполезными другие формы знания. Каждой форме общественного сознания: науке, философии, мифологии, политике, религии и т. д. соответствуют специфические формы знания. Различают также формы знания, имеющие понятийную, символическую или художественно-образную основу. Такие формы знания находят свое отражение в современной рекламе.

Когнитивизм сегодня понимается в широком и узком смысле. В рамках общекогнитивного подхода - это макротеория, квалифицируемая в качестве когнитивной науки, и использующая междисциплинарный подход. Она объединяет усилия философов, психологов, лингвистов, литературоведов, социологов, нейрофизиологов специалистов в области искусственного интеллекта и др. Специалисты в разных областях знания передают то, что В. Изер называет «культурной компетенцией» ³Интервью с В. Изером. (Интервью провела Е.А. Богатырева) / Вопросы философии. - N 11,2001. и предлагают совместные мероприятия. Исследования в рамках когнитивной парадигмы можно назвать исследованиями пограничными, проводимыми на границе различных наук и направлений. Иначе говоря, естественным состоянием научного знания когнитивизм считает благожелательное диалогическое соперничество различных направлений. В этом контексте, реклама рассматривается диссертантом в качестве «альтернативной» когнитивной модели в информационном обществе.

Объект исследования. Современная реклама, которая в контексте развития информационного общества проявляет когнитивные свойства, регулирующие процессы общественного потребления.

Предмет исследования. Когнитивные функции современной рекламы.

Цель исследования состоит в анализе ряда когнитивных функций современной рекламы.

Реализация поставленной цели осуществляется путем решения следующих основных задач:

-обоснования когнитивного подхода в исследовании рекламного процесса;

- теоретического осмысления когнитивной сущности феномена рекламы;

- выявление специфических особенностей когнитивных функций рекламы.

Назначение рекламы, поначалу представлявшей создание объявлений для привлечения новых покупателей, в последнее время обогатилась новым содержанием. Сферы ее применения по причине многогранности и универсальности существенно расширились. Реклама, будучи важным социальным явлением, выполняет ряд значимых функций, таких как:

коммуникативно-информативная функция. Осуществляет трансляцию информационных объемов на субъектов при помощи технических средств массовой коммуникации, усиливает ее связи в обществе и улучшает условия существования и информирования. Коммуникативная функция позволяет людям вступать в общение друг с другом, создавая первичное коммуникативное поле, имеющее психологическую и знаково-символическую сторону;

эстетическая функция рекламы нацелена на формирование вкуса потребителей. Некоторые рекламные продукты создаются талантливыми дизайнерами, художниками, режиссерами и другими людьми творческих профессий. Благодаря этому, реклама иногда становится произведением искусства. Некоторые рекламные продукты могут соперничать по силе творческой мысли с величайшими произведениями искусства;

селективная функция рекламы, связанная с выбором рекламируемых объектов;

компаративная функция, являющаяся одной из важных когнитивных конструкторов, действующих на основе сопоставления признаков сравниваемых объектов;

стимулирующая функция рекламы, корректирующая усилия человека, направленные на достижение определенного результата и его более высокую эффективность. Правильно сформированная, целенаправленная рекламная информация, воздействуя на мотивационную сферу человека, модифицирует его потребности и способствует раскрытию латентных потребностей;

функция ценностного осмысления (аксиологическая функция). Соотнесение рекламного объекта с ценностями различных сфер (эстетической, художественной, нравственной, религиозной), полученного знания о предмете, то есть отнесении его к категориям прекрасного и нравственного или, наоборот, уродливого и аморального;

интенциональная функция, эксплицирующая предметную направленность сознания на объект. Через интенциональность сознание субъекта изначально открыто вещам, это первичная открытость трансцендентального сознания предмету;

рефлексивная функция, осуществляющая механизм двусторонней обратной связи между мышлением и реальным рекламируемым объектом;

футурологическая функция, которая заключается в обеспечении будущей дееспособности субъектов посредством передачи социально-значимой информации. Данная функция также может быть обозначена как эвристическая, поскольку выступает как предъявление определенной программы (эвристики) социальных действий;

идеологическая функция (социально-ориентирующая), связанная со стремлением оказать влияние на мировоззренческие основы и ценностные ориентации аудитории, на самосознание людей, их идеалы и стремления, включая мотивацию поведенческих актов;

культурно-образовательная, распространяющая в жизни общества высокие культурные ценности, воспитывающая людей на образцах общемировой культуры, тем самым, способствуя всестороннему развитию человека;

-эпистемологическая функция - связанная с накоплением и трансляцией социального опыта;

имагинативная функция, связанная с развитием и стимуляцией творческого воображения субъекта, рефлектирующего над рекламируемым объектом.

В данном выступлении я хотела бы рассказать о аксиологической функции рекламы.



АКСИОЛОГИЧЕСКИЕ ФУНКЦИИ РЕКЛАМЫ

Аксиология (греч. axia - ценность, logos - слово, учение) - философская дисциплина, занимающаяся исследованием ценностей как смыслообразующих оснований человеческого бытия, задающих направленность и мотивированность человеческой жизни, деятельности и конкретным деяниям и поступкам.

Ценность в широком смысле трактуется философией как указания на человеческое, социальное и культурное значение определенных объектов и явлений, отсылающих к миру должного, целевого, смысловому осознанию, Абсолюту. Ценности задают одну из возможных предельных рамок социокультурной активности человека, им приписываются внеличностный, надличностный, а в ряде случаев и внеисторический характер. Они трактуются как порождаемые культурой феномены, вплетаемые в изменчивое многообразие социальной жизни как ее инварианты позволяющие:

связывать разные временные модусы (прошлое, настоящее, будущее);

семиотизировать пространство человеческой жизни, наделяя все элементы в нем аксиологической значимостью;

задавать системы приоритетов, способы социального признания, критерии оценок;

строить сложные и многоуровневые системы ориентации в мире;

обосновывать смыслы.

Значит, если человеческому сознанию свойственно создавать некую очередную ценность, то какой она должна быть, каким критериям она должна соответствовать и какова ее перспектива? Это вопрос был впервые поднят Кантом в связи с необходимостью конституировать ценность как предметную проблематику, инициирующую пересмотр обоснования этики, где он противопоставил сферу нравственности, т.е. свободы, сфере природы. Так возникла «аксиология» (наука о ценностях).

Ценности находятся в прямой зависимости от мотиваций и нужд. А.Маслоу различает первичные и вторичные нужды:

Первичные нужды (голод, жажда) и нужды самосохранения (безопасность защищенность);

Вторичные - нужды самоутверждения (саморазвитии и самореализации), нужды в уважении (самоуважение, признание и статус) и социальные нужды (чувство духовной близости, любовь).

Самый высокий уровень в иерархии потребностей А.Маслоу отводит факторам творческой самореализации, когнитивным и эстетическим потребностям Маслоу А.Г. Мотивация и личность. М.: С. 156-164.. Он считал, что невозможно удовлетворить нужды высшего порядка, не удовлетворив нужды низшего порядка. Когда удовлетворяется нужда, на ее смену должна прийти нужда более высокая. Но стремление к возвышенному не должно быть затемнено сугубо физиологическими нуждами. Возвышенное не может быть редуцировано к низшему, как заявляет мудрая восточная мысль. «Можно обладать всем, отказавшись от всего!».

Существует не малое количество классификаций нужд у различных философов и психологов, и если проследить за аксиологическим структурогенезом в философии, то можно заметить что нужды появляются. Само понятие «нужда» теряет свой семантический смысл, в силу различных интерпретаций. Психологи более склонны натурализировать это понятие. Скажем, Генри Мюррей вводит понятие «психогенные нужды», такие как садомазохизм; Дениел Старч, специалист в области бизнес-психологии, полагает, что существуют нужды к гостеприимству, юмору, любопытству, манипуляции и т.д3озулев A.B. Поведение потребителей. Киев. Изд: «Знания», 2004. С. 70. Иными словами «нужда», как аксиологический концепт постнеклассической эпохи может рассматриваться синергетически, т.е. нелинейно, децентрализовано, дииерархически, толерантно.

В большинстве случаев у нормального, трезво мыслящего светского человека существуют нормальные мотивы к нуждам: обеспечить себя и своих близких безопасностью, потреблять нормальную пищу, жить комфортно и получать здоровую правдивую информацию. Следовательно, «аксиологизация» познания в нашу эпоху обнаружила принципиальную различность, иноорганизованность, иноупорядоченность и ризоморфность. Это в первую очередь связано с вступлением общества в информационную эпоху.

В связи с тем, что СМИ в современном обществе выполняют не только позитивные аксиологические функции, но и негативные, необходимо проанализировать эти последние. Ведь в современном обществе весьма' эффективно функционирует социальная машина манипуляции общественным сознанием, представляющая собою набор технологий господства, одним из существенных элементов которых являются СМИ и реклама в частности. Негативные аксиологические функции СМИ, особенно электронных масс-медиа, проявляются в том, что они занимают командные высоты в массовой культуре, используют манипулятивную семантику и риторику, технологии разрушения сознания и конструирование специфической, реальности, внедряя в сознание индивида и социальных групп виртуальную реальность, которой ничего не соответствует в объективной социальной действительности. Все эти кажимости и симулякры в определенных социальных условиях выполняют определенные негативные аксиологические функции, деструктивные для индивидуального и общественного сознания.

Прежде всего, одним из таких негативных аксиологических последствий воздействия современных информационных технологий, используемых в СМИ и в рекламе, на сознание человека является формирование у него безволия и безответственности. В результате происходит формирование относительной безответственности, безотчетности и раскованности как мышления, так и действий, - своего рода инфантилизма у индивида, что представляет опасность для других индивидов и общества как целого. Ведь инфантильный, безвольный и безответственный тип человека приобретает свойства студенистой жидкости, его внутренняя моральнопсихологическая ткань становится разжиженной, что делает невозможным принимать ответственные решения и действовать адекватно ситуациям.

Другим негативным аксиологическим последствием влияния современной рекламы на сознание человека является потеря чувства реальности окружающего мира, потери ориентации в сложных реалиях современного общества. Для проблемы интерфейсов как посредника в процессах познания фундаментальной оказывается вопрос о соотношении реальности и познания именно действительности, а не ее виртуальной пары, т.е. на первый план выходит проблема истины. Отсюда следует проблемный характер истинности познания в условиях виртуализации, что ведет, в конечном счете, к превращению человека в производителя миров зазеркалья со всеми вытекающими из этого социальными и культурными последствиями.

Таким образом, логично, что и информация в концепциях постиндустриального, информационного общества занимает ведущее место. Ценность и достоверность информации становится более и более актуальной проблемой. Более того, информация сама превращается в некий фундамент морали - отсюда, появляется понятие информационных ценностей, информационной морали, несколько отличной от традиционной моральной базы, и которая провозглашает примат знаний и информационных ресурсов над всеми остальными элементами общества и объявляется основой общества новой генерации, новых человеческих отношений, нового глобального мира. В этом контексте, информация, получаемая посредством рекламы, должна отвечать весьма важному принципу -- принципу целостности и ценности. Когда говорят о «неделимом целом» в рекламе, имеется в виду физическая, психологическая или символическая совокупность с настолько крепкими внутренними связями, что ее компоненты не могут быть отделены без существенных потерь свойств целостной совокупности. В рекламе все ее элементы -- иллюстрации, заголовки, текст, логотип, верстка элементов и общий образ -- тесно взаимодействуют и в рамках единой когнитивной совокупности, определяющей общий эффект рекламы.

Существует множество видов мыслительных операций, таких, как сравнение, абстрагирование (отвлечение), конкретизация, анализ, синтез, обобщение, установление аналогий, ассоциирование, суждение, умозаключение и другие. Все они активно используются в рекламе, особенно ассоциативное мышление. Следовательно, когнитивная концепция связана с активизацией познавательной потребности, которая является мощным психологическим фактором в рекламе. Реклама задает вопрос, стремясь создать незавершенный образ, вызвать познавательную потребность. Тогда предлагаемый ответ всегда содержит информацию о достоинствах рекламируемого товара. По данным психологических исследований, около 80 % всех людей испытывают сильный дискомфорт в случаях незавершенности возникающего в их сознании образа.

Но как может позиционировать себя реклама в системе ценностей? Можно ли рассматривать феномен рекламы как некую ценность вообще?

Как известно, аксиология изучает процессы переживания, связанные с негативным или позитивным отношением к миру объектов. Такое отношение может быть положительным, отрицательным или нейтральным. Это и определяет с позитивной или негативной ценностью мы имеем дело.

Стало быть, безусловно, реклама представляет определенную ценность, так как представляет из себя онтологическую данность, с которой есть насущная нужда считаться. Более того, нужно учитывать тот факт, что современная реклама представляет из себя индустрию по «производству ценностей». Причем, ни где как в рекламе, намечена тенденция к «совокуплению» ценностей, как низшего порядка, так и высшего.

Если ее «нижний уровень характеризуется социальнопсихологическим факторов», т.е. наличием неосознаваемых бессознательных установок субъекта, «то верхний уровень - осознаваемый и потому, так или иначе, опредмечиваемый, т.е. идеологический» В.В. Ученова. Философия рекламы. М: ГЕЛА ПРИНТ, 2003 г. С. 55..

Рекламщики - люди, как правило, творческие. Они осведомлены о наших тайных мотивах в силу образованности или творческой интуиции. Они изучают рынок потребностей и более того могут создавать дополнительные потребности, придавая им искусственную ценность. «Обувь - эта философия», так гласила реклама вдоль эскалаторов московского метро на протяжении 2000 г. Телереклама пива «Золотая бочка» заканчивается словами: «Есть вещи, ради которых стоит жить».

«Намеки высших потребностей, пишет Маслоу, - невнятны и неотчетливы, их шепот порой заглушается громкими и явными требованиями других потребностей и желаний» Маслоу А.Г. Мотивация и личность. С. 157.. «Глубокое погружение в предметный мир способно оттеснить человека от духовных устремлений, зов которых во многих случаях не может пробиться сквозь многоголосный шум сиюминутных соблазнов» Ученова В.В. Философия рекламы. М: ГЕЛА-ПРИНТ, 2003. С. 64..

Есть, конечно, удачные рекламные сообщения, в которых немало когнитивного материала. К тому же присутствуют некоторые прецеденты, инициируемые профессиональным сообществом, «сокращающим негативные последствия от подмены и перекоса ценностей в коммерческой рекламе», и они, как считает Ученова В.В., более результативны, чем правовые государственные регулятивы, которые так же, безусловно, необходимые. Так, компания «American Express» предприняла вместе с благотворительным обществом «Reading is Fundamental» многостороннюю рекламную кампанию под лозунгом: «Воспользуйся карточкой «Visa» и помоги ребенку научиться читать». Часть суммы, полученной от продажи кредитных карточек, регулярно перечислялась благотворительному обществу и за два года проведения акции составила более 5 млн. долларов».

Таким образом, феномен рекламы с точки зрения аксиологии необходимо рассматривать с четырех сторон:

потребитель (сегмент рынка); заказчик рекламного продукта (сфера производства, сфера услуг);

рекламное агентство (креативный этос);

технические средства, участвующие в создании рекламного образа;

рекламируемый продукт и его рекламный образ (бренд, символ, знак, логотип, «симулякр».

Все объекты и субъекты сторон имеют одинаковую ценность, так как находятся в непосредственной зависимости друг от друга и гарантируют друг другу онтологический статус. Отсутствие одной из сторон в этой структуре делает рекламу недееспособной.

Самым уязвимым звеном в этой структуре может показаться потребитель, так как он является «мерой всего» (Протагор), или «громоотводом всего». На него обрушивается информационный шквал оптико- акустических атак. Согласно данным психологических исследований, при виде вожделенного товара субъект испытывает эмоциональное переживание, провоцирующее учащение пульса, расширение зрачков. Реклама может провоцировать аффекты, вызванные «когнитивным диссонансом», кожно-гальванические реакции, при котором изменяется электрическая проводимость кожи. Меняются показания электроэнцефалограммы, фиксирующие электрическую активность мозга при обработки информации Jones J. P., When ads work, N. Y.: Lexington books, 1995, p.120-125..

Реклама может вызвать недоумение в силу того, что рекламируемый объект может вовсе не соответствовать стилистике рекламного сообщения.

Презентируемый через рекламные продукты гендерный «дисплей», «театр» гендерных отношений и гендерных стратегий прежде всего носит эротический характер, сводя все к технике «заигрывания», при этом негласно отводя женщине традиционную роль объекта мужского вожделения, а мужчине - роль неутомимого сексуального охотника. В действительности же аспект гендерных отношений более широк, многогранен, глубок и сложен. Более того, сами эти отношения при участии рекламы превращаются в товар. Как пишет по этому поводу О. В. Туркина: «... если товар «закономерно» становится отличительным знаком человека и его отношений в потребительском обществе, то его образ, чувства и отношения легко превращаются в товар» . Реклама осуществляет перенос социального статуса или индивидуального чувства (всегда рассматриваемого ею в качестве потенциального потребителя) на определенный продукт. Реклама никогда не говорит просто «купи эту вещь», она осуществляет подмену и говорит: «подари себе хорошее настроение, здоровье, уверенность в себе, сексуальную привлекательность для другого пола, будущую благодарность детей, самоудовлетворение и, наконец, настоящий экстаз», т. е. все то, что за деньги не купишь. Мы покупаем не мороженое, колготки, шампунь, дезодорант или таблетки, а свое положение в обществе, на работе, в семье, на вечеринке, в школе, свое отношение к другим людям, свой образ и имидж или, по меткому выражению Юдит Вильямсон, мы покупаем благодаря рекламе «самих себя».

Рекламное творчество помимо эволюционного вектора, имеет свой антипод в качестве вектора «инволюционного». Это проявляется в том, что некоторые рекламные сообщения могут вернуть реципиента к детским переживаниям на бессознательном или «перинатальном» (дородовом) уровне. Гроф Станислав, современный американский психиатр в своих эмпирических исследованиях расширил «картографию человеческой психики», которая выходит за пределы психоанализа и аналитической психологии. «Когда в ходе нашего глубинного самоосвоения через переживание мы прорываемся сквозь уровень воспоминаний младенчества и детства и доходим до нашего рождения, мы сталкиваемся с чрезвычайно сильными чувствами и физическими ощущениями, подчас превосходящими все, что, как мы прежде считали, могло бы происходить с человеком» Гроф С. надличностное видение: Целительные возможности необычайных состояний сознания. М.: ООО «Издательство ACT» и др., 2002. С. 21.. Это как правило происходит тогда, когда рекламное сообщение сопровождается сценами безмятежного детства: спящий мирно ребенок, сцены семейной идиллии, кормящая мать и т.д. Интенция сознания в исходное безмятежное состояние свойственна всем.

Таким образом, не смотря на то, что реклама рассматривается отечественными и зарубежными исследователями как механизм воздействия на сознание и подсознание людей, используя манипулятивные приемы, можно конституировать факт наличия мощного когнитивного потенциала рекламной деятельности. Это позволяет рассматривать ее с позиции ценностей, так как реклама, возможно, по-новому позволяет рассматривать такие философские понятия как человек, пространство и время.

В этой части доклада было бы уместным отметить проблему гендерных ролей в рекламе сквозь призму аксиологии. В отношениях между женщиной и рекламой возникает сразу несколько направлений для рассмотрения данного вопроса. Например, роль женщины в жизни рекламы, женщина в качестве потребителя и как часть метафоры, а также возможно остановиться на диктуемых рекламой образах современной женщины и определить, какими средствами он создаётся.

Всем известно, что изображение обнажённого или полуобнажённого тела, особенно женского, привлекает к себе довольно много внимания, мало того, это одно из безотказных средств в рекламе. Ставка делается на визуальное изображение, несущее на себе огромную нагрузку для обеспечения успеха рекламы.

Но также следует отметить, что в современных рекламных сообщениях едва ли происходит эксплуатация женского образа. Женщина уже не выглядит порабощенной, угнетенной и усталой. Напротив, она сама диктует в императивной форме, что ей надо: она порывиста, целеустремленна и агрессивна. Мужчина, в данном случае, выступает в качестве фона, тогда как женщина сама проявляет инициативу в выборе партнера.

Так же в данной работе хотелось бы отметить о так называемых методах «когнитивного диссонанса», который как нигде нашел свое методологическое обоснование в феноменологии рекламы.

Теория когнитивного диссонанса была сформулирована Л. Фестингером в 1957 г. Среди множества психологических теорий и концепций, применимых к анализу современной рекламы, теория когнитивного диссонанса заслуживает особого внимания для философского осмысления, к тому же, этот феномен остался без внимания в философской гносеологии.

Основным постулатом теории является стремление к гармонии и согласованности представлений человека о внешнем мире и о себе. Интенция индивида направлена на внутреннее соответствие с теми экстериоризованными идеалами, к которым он стремится. Когда обнаруживается такое несоответствие, создается резкий контраст, причиняющий дискомфорт реципиенту.

Речь идет о последствиях, к которым могут привести расхождения между содержанием когнитивных элементов и мотивационными эффектами, порождаемыми тенденцией к согласованности, если между двумя элементами возникает противоречие. Под элементами подразумеваются отдельные сведения, в том числе убеждения и ценности. Некоторые из этих элементов -- это знание о себе: что субъект делает, чувствует, чего он хочет и т.д. Другие элементы -- это знание о мире, в котором субъект живет, о том, что приносит ему удовлетворение, что причиняет боль, что важно, а на что можно не обращать внимания. Отношения между элементами будут диссонансными, если из одного элемента следует нечто противоположное другому элементу.

Диссонанс переживается как нечто неприятное, у субъекта возникает стремление подавить его и восстановить согласованность.

Реклама -- одна из основных форм маркетинговой коммуникации, и наиболее «узкими» местами в коммуникационной модели с точки зрения возможного появления когнитивного диссонанса являются процессы кодирования (создания сообщения) и декодирования (восприятия) информации.

Уже в процессе кодирования могут быть заданы условия, способствующие возникновению у потребителя когнитивного диссонанса. Так, наружная реклама призывают потребителя попробовать различные марки сигарет. Реклама привлекает внимание яркостью красок, красотой пейзажей и изображением ухоженных, довольных жизнью мужчин и женщин. Вместе с тем такая реклама содержит два противоречивых сообщения. Первое содержит позитивную информацию и призывает потребителя насладиться жизнью, второе -- это мрачное уведомление: «Минздрав предупреждает -- курение опасно для здоровья!».

Основным в этой методике можно назвать стимулирование реципиента к выполнению умственных манипуляций с увиденным или услышанным. Если информация вызывает у реципиента несогласие (диссонанс), то он снимает его, изменяя свое отношение к источнику информации, либо меняя свое мнение (поведение) в зависимости от внутренних факторов реципиента.

Следовательно, диссонанс, т. е. существование отношений несоответствия между когнициями, является в рекламе одним из самых мотивирующих факторов, стимулирующую активность, направленную на преодоление диссонанса подобно тому, как «голод ведет к активности, направленной на утоление голода».

Исследователи установили, что в потоке самой различной и противоречивой информации потенциальный покупатель вовсе не выбирает ту информацию, которая могла бы привести его к рациональному, если не оптимальному, выбору; например, в этой ситуации он старается ухватиться за ту информацию, которая подтверждает его привычные представления и изначальные установки и которая не противоречит выбору, сделанному им при прежней покупке. В этом случае говорят о внутреннем конфликте, о возникновении диссонанса в сознании потенциального покупателя, когда его прежние установки и привычные стереотипы покупательского поведения вступают в противоречие с обрушившейся на него информации, ставящий их под сомнение.

Для того, чтобы этот конфликт был решен в пользу рекламодателя, необходимо, чтобы:

привязанность к товару потенциального клиента, как и его предчувствие риска, была достаточно сильна;

источник информации, вызывающий диссонанс в сознании потребителя, внушал ему доверие;

диссонанс возник в благоприятное время, т.е. незадолго до или немного после момента важного выбора.

В подобной ситуации психологического дискомфорта каждый старается уменьшить это нарушение гармонии, чтобы избавиться от связанного с ним состояния напряженности. С этой целью либо избегают информации, сеющей сомнения; либо отказывают в доверии источнику такой информации; либо преграждают ей доступ, например, отдавая предпочтение информации противоположного толка, но не идущей вразрез с собственными пожеланиями потребителя.

Все эти причины сводят к нулю шансы на успех «диссонирующей» рекламы, вызывающей внутренний конфликт в сознании потребителя; ее не будут «воспринимать», ей не будут доверять, ее будут избегать. В результате такая реклама не сможет повлиять ни на отношение к покупке, ни на покупательское поведение потенциального клиента. Напротив, рекламодателю следует действовать ненавязчиво, стараться вызвать самое глубокое доверие со стороны клиента, попытавшись, например, нацелить свое воздействие на признанных лидеров, мнение и так называемых предписантов, предписывающих потребителям те или иные решения и поступки. Либо нужно рационально и технически продуманно рекламировать те товары, покупка которых определяется скорее мотивами психологического и социального характера. Эта реклама рассчитана на многочисленных покупателей определенных марок машин, аппаратуры высокой надежности и т.д. которые, прежде всего, стараются создать и поддержать свой определенный имидж перед окружающими и в собственных глазах.

В силу перечисленных причин продавец, торговый посредник, производитель должны приложить все усилия, чтобы не допустить или снизить диссонанс сознания не только до, но и после покупки - в момент, когда мы наиболее чувствительны ко всему, что может поставить под сомнение наш выбор. Именно в этот момент, когда мы хотим, чтобы нас поддержали в сделанном нами выборе, одобрили его, мы особенно восприимчивы ко всякой прямой или косвенной информации; мы только и хотим, чтобы нас убедили, мало того, сейчас мы сами готовы убеждать других потенциальных покупателей.

Совершенно очевидно, что реклама создает благодатную почву для феномена когнитивного диссонанса. Едва ли можно найти в этике рекламы те пункты, где бы учитывались эти коллизии. Их просто не может быть в силу самой специфики рекламного дела, направленного на максимальное извлечение прибыли.

В связи с вышеизложенным, хочу отметить, что аксиологические функции современной рекламы играют лидирующую роль в рекламном деле, как на этапе создания продукта, так и на этапе его распространения в социуме. С аксиологических измерений реклама формирует и распространяет ценностно насыщенную информацию. «Квалификация, мастерство, результативность творческих участников рекламной деятельности напрямую соотносятся с их способностью распознавать иерархию ценностей различных общественных групп и в соответствии с этим строить свою креативную стратегию» Ученова В.В. Философия рекламы. - М.: Гелла-принт, 2003. С. 71..



ЗАКЛЮЧЕНИЕ

аксиологическая реклама когнитивная сознание

В данном докладе мы осуществили попытку рассмотреть современную рекламу как некое интегральное образование в системе когнитивных процессов, не сводимое к какому-то ее виду, типу. Она представляет собой не только маркетинговое, экономическое, лингвистическое, коммерческое, психологическое, эстетическое, демографическое явление, но и особую часть познавательных процессов в информационном обществе. Мы познаем мир вещей и явлений не только по учебникам, но из массы материалов, предоставляемых рекламными сообщениями.

Более того, посредством рекламы мы, в какой-то степени познаем человеческую природу. Это проявляется в том, что рекламирующий знак являет из себя когнитивно-коммуникативный процесс. Реклама соотносится с вещью также как знак со знаком, она является знаком, в котором концептом является уже не сама вещь, а её социальный код. В данном случае господствует не образ предмета потребления, а образ непосредственного потребляющего субъекта. Феноменология рекламы стирает грани между объектом и субъектом. Человек в информационном обществе есть то, что он потребляет.

Таким образом, знания, которые мы получаем посредством рекламы в информационном обществе, занимает ведущее место. Ценность и достоверность информации становится более и более актуальной проблемой. Более того, информация сама превращается в некий фундамент морали - отсюда, появляется понятие информационных ценностей, информационной морали, несколько отличной от традиционной моральной базы, и которая провозглашает примат знаний и информационных ресурсов над всеми остальными элементами общества и объявляется основой общества новой генерации, новых человеческих отношений, нового глобального мира. Это позволяет нам рассматривать современную рекламу с аксиологической точки зрения.

Одним из существенных недостатков современной рекламы в нашей действительности, является внушение мысли о том, что приобретение тех или иных товаров сделает человека более счастливым, более привлекательным или будет способствовать более высокому статусу в обществе, приводит к деформации системы ценностей человека, подменяя стимулы внутреннего, духовного развития стимулами потребления. Иными словами, реклама влияет на фундаментальные мировоззренческие основы общества, осуществляя пропаганду того или иного образа жизни. Ориентированная на потребление система ценностей, взятая в масштабах всего общества, приводит к формированию комплекса неполноценности у тех групп населения, которые по финансовым причинам не могут воспользоваться рекламируемыми товарами. Особенно это касается молодежи и подростков, психика которых еще не является достаточно устойчивой. Следствием рекламы дорогостоящих товаров и услуг и односторонней пропаганды соответствующего образа жизни является формирование культа денег, что приводит людей к стремлению обладать этими деньгами любым способом. И хотя пропаганда образа жизни обеспеченного человека сама по себе ничего плохого не несет, в ней присутствует отрицательный момент. Он заключается в том, что способы достижения благосостояния и связанный с этим труд остаются как бы "за кадром", создавая впечатление, что наличие богатства является лишь вопросом желания. Иными словами, пропагандируется результат, а процесс его достижения никак не акцентируется. В итоге появляются определенные группы людей, которые находятся в состоянии психологической готовности к совершению несанкционированных действий, подразумевающих любые способы обогащения - от мелкого карманного воровства до присвоения государственной собственности. Подобная система ценностей и соответствующих ей действий, возведенная посредством формирования установок и стереотипов в социальную норму, ведет к разрушению нравственности, к обесцениванию человеческой жизни и как следствие - к игнорированию законодательных правовых норм, что способствует прогрессирующей криминализации общества.

Все же, несмотря на противоречивую природу современной рекламы, мы не можем рассматривать ее вне культурной деятельности в информационной среде, к тому же ее можно рассматривать как один из механизмов формирования самой культуры познания посредствам СМИ в общем и рекламы в частности. Она стала важным фактором культурной жизни общества, а ее эстетическая функция способствует осмыслению предметного мира. Искусство всегда было включено в рекламу как система ценностей, культурных образцов и способов преобразования предметной реальности. Реклама в известной степени использует законы кинематографа, графики, живописи и других видов искусства, создавая собственные малые формы методы и жанры. Нередко рекламные произведения перерастают в образы-символы, воздействующие на духовный и эмоциональный мир человека и оказывающие влияние на формирование его убеждений, ценностных ориентации, эстетических идеалов. Это позволяет нам рассматривать рекламу с точки зрения эстетической, культурно- просветительской функции, так как представляет из себя явление прежде всего социо-культурное. Именно сейчас рекламу можно с полным правом назвать частью нашей культуры. Как бы мы этому не сопротивлялись, без рекламы немыслима культура потребления, именно от нее всецело зависит нынешний образ жизни. Главная черта рекламы как культурного феномена - ее амбивалентность (внутренняя противоречивость), которая проявляется в том, что реклама существует вне желаний субъекта, но в конечном счете подчиняет его сознание, и не только. Являясь частью современной цивилизации, реклама уже выступает в качестве регулятора современного литературного языка. Пластика и гибкость рекламного слова нередко становится источником окказиональных слов, рождает неологизмы, инициирует появление игрового элемента в рекламном тексте.

Реклама пропагандирует определенные ценности и жизненные установки, например, на достижение успеха или на гедонизм, наслаждение жизнью, или на защиту окружающей среды и здоровый образ жизни и т.д., выполняя важнейшую воспитательную функцию. Реклама своей убедительностью и силой эмоционального воздействия вносит изменения в систему ценностей человека, изменяет эмоционально-ценностное отношение к действительности, суждения каждого отдельного человека, а затем и общественное мнение в целом. Реклама содействует формированию общественного мнения как по поводу рекламируемых товаров и услуг, так и по поводу связанных с ними потребностей, стремлений, поведенческих установок.

Нельзя не отметить образовательную функцию рекламы, благодаря которой мы узнаем о предназначениях нового товара, о новых моделях потребительского поведения, о различных сторонах жизни.

В заключении хотелось бы отметить, что современная реклама, таким образом, представляет из себя некий когнитивный экран, посредством которого сознание современного общества способно аккумулировать накопленные знания, навыки и опыт, обеспечивать необходимый уровень информированности членов общества, т. е. способность обобщать, искать, хранить и передавать информацию. Информационно-когнитивный потенциал определяет уровень развития конкретного общества, его способность активно изменяться и быть максимально созидательным. Интеллектуальный потенциал охватывает знания и творческие способности личности. Они неразрывно связаны с феноменом сознания. Вне личности, вне духовного начала знания невозможны. Остается только оболочка знаковой системы - информация, которая не имеет никакого отношения к культуре. Если отсутствует феномен знаний и культуры, информация теряет свое значение, свой смысл. Поэтому очень важно понять сущность и значение интеллектуального и информационного потенциала новейшей рекламы в свете когнитивных функций.

Сегодня, когда человечество вырабатывает новое общепланетарное мышление, когда различные общества и культуры обращаются к единым общечеловеческим ценностям, проблема их философского изучения - не преходящее увлечение и не дань моде, а практическая и теоретическая необходимость, обусловленная включением нашей страны в общеевропейскую и общепланетарную системы ценностей. В настоящее время в обществе происходят болезненные процессы отмирания ценностей тоталитарных режимов, возрождения ценностей, связанных с религиозными идеями. Универсальной лабораторией для философского изучения этих процессов и формирования новых ценностей является реклама, развитие которой в нынешнем столетии поставило их вровень с такими общепринятыми коммуникативными факторами культуры, непосредственно синтезирующими социальные ценности, как религия, литература, искусство.

Вполне возможно, что возрастание роли рекламы в познавательных процессах является критерием зрелости «потребительского» общества. В целом, по-видимому, логично считать, что отслеживание воздействия рекламы и ее когнитивных функций необходимый и всегда актуальный компонент современного духовного производства. Таким образом, автор эксплицирует рекламу как интегральное образование в системе информационного общества, не сводимое к какому-то ее виду, типу. Она представляет собой не только маркетинговое, экономическое, лингвистическое, коммерческое, психологическое, эстетическое, демографическое явление, но и особую часть культуры, формирующей аксиологические ориентиры.



СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ:

Азейнберг M. «Реклама - Менеджмент и мы». Интел Тех, М. 1993. - 80 с.

Айзенштейн К. А., Как рекламировать с успехом, Спб.: Фортуна для всех, 1997.- 114 с.

Бахтин М.М. Вопросы литературы и эстетики. М.: Худож. лит., 1975. - 502 с.

Бахтин М.М. Эстетика словесного творчества: Сб. избр. тр. М.: Искусство, 1979.- 423 с.

Большой энциклопедический словарь. Главный научный редактор и составитель С.Ю. Солодовников. - Мн: МФЦП, 2002. - 1008 с.

М.Викентьев И. Л., Приемы рекламы и Public Relations, СПб.: Бизнес- Пресса, 1999.-255 с.

Вильямсон 10. Создание тендера//Труды СПб. ФИ РАН. СПб, 1997. С. -67.

Гадамер Х.-Г. Истина и метод: Основы философской герменевтики. - М.: Прогресс, 1988.-704 с.

Грачев Г.В., Мельник И.К. Манипулирование личностью: организация, способы и технологии информационно-психологического воздействия. Издание второе. - М.: Алгоритм, 2002. - 288 с..

Гольман И.А. Реклама плюс. Реклама минус. - М.: Гела-принт, 2002. - 288 с.

Гроф С. Надличностное видение. - М.6 000 «Издательство ACT», 2002. -237 с.

Гуревич П.С. Психология рекламы: Учебник для студентов вузов. - М: ЮНИТА-ДАНА, 2005. - 287 с.

Джугенхаймер Д. У., Гордон И. У., Уайт И., Основы рекламного дела // пер. с анг. Б. Косенкова // Самара: Федоров -- 480с.;

Искусство рекламы: Теория и практика современной рекламы / Научный редактор доцент Н.С. Пушкарев. - Издательство Казанского Университета, 1992. - 172 с.

Кант И. Критика способности суждения. - М.: Политиздат, 1994. - 314 с.

Кара-Мурза С. Манипуляция сознанием. - М.: Смысл, 2000. - 342 с.

Кассирер Эрнст. Философия символических форм. Том 1. Язык М.; СПб.: Университетская книга, 2001. - 271 с.

Касьяненко A.A. Советская реклама как социокультурный феномен : Дис.... канд. культурологических наук, 2004. - 209 с.

Клацки Р. Память человека: структура и процессы, М. 1978 -- 319с.

Котлер Ф. - Основы маркетинга. М., «Бизнес-книга», 1995.- 780 с.

Котлер Ф., Амстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. - 2-е евр. изд. - К.: Изд. Дом «Вильяме», 1999. - 1056 с.

Краско Т.Н. Психология рекламы. X.: Студцентр, 2002. - 216 с.

Кривко М.А. Телевизионная реклама в современной культуре : Дис. ... канд. филос. наук: Ростов н/Д, 2005. - 133 с.

Кукушкина Е.И., Логунова Л.Б. Мировоззрение, познание, практика. М., 1989.-230 с.

Л. В. Петров, Массовая комуникация и культура, Спб ГУКИ, 1999. - 211с.

Лебедев А. II., Боковиков А. К. Экспериментальная психология в российской рекламе, М.: Академия 1995. -136 с.

Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. 2-е издание. - Изд.Питер. 2006. - 384 с.

Макиенко И.И., "Маркетинг в России и зарубежом". Статья опубликована в журнале: Маркетинг в России и зарубежом, №2, 2003. Перепечатано: vvww.advertology.ru