На підставі аналізу основних методів складання рекламного бюджету в другому розділі, використаємо дані методи при розрахунку рекламного бюджету на 2008 рік та оберемо оптимальний метод планування рекламних витрат.

Метод фіксованого бюджету

Враховуючи фінансові результати діяльності ТОВ „Укрптахосервіс”, що приведені в таблиці 3.1, керівництво встановлює щорічний рекламний бюджет розміром 100000 тис. грн.

Таблиця 3.1 Показники діяльності ТОВ „Укрптахосервіс” за 2008-2009 рр. (тис. грн.)

Визначення бюджету на основі певного відсотка від продажів

Визначення розміру бюджету як певного відсотка від продажів є більш досконалим методом. Звичайно рекламний бюджет складає від 1,5% до 3% від загального обсягу продажів для промислових товарів і від 15% до 30% від загального обсягу продажів для споживчих товарів. Компанія може встановлювати певний відсоток як від торішніх продажів, так і від прогнозу продажів на наступний рік.

Визначимо рекламний бюджет ТОВ „Укрптахосервіс”, використовуючи даний метод та дані приведені у таблиці 3.1. Оскільки підприємство реалізує другу групу товарів, його рекламний бюджет становитиме: 1031314*0,15=154697,1 грн. при відсотку 15%; 1031314*0,30=309394,2 грн. при відсотку 30%

Отже, за даним методом річні витрати на рекламну кампанію становитимуть у діапазоні 154697,1-309394,2 грн.

Визначення бюджету на основі частки рекламного ринку, рівній частці товарного ринку, займаної компанією (метод рівності часткою ринку)

Для ув'язування в єдиному показнику власних витрат на рекламу, рекламних витрат конкурентів і загального обсягу продажів користуються величиною рекламних витрат на одиницю частки ринку. Очевидно, що агресивний конкурент постарається витрачати більше коштів на рекламу з метою збільшити свою частку ринку.

Якщо, наприклад, компанія ТОВ „Укрптахосервіс” планує збільшити свою частку ринку на 5%, а загальноприйнятий розмір витрат на частку в 1% у середньому складає 40 тис. грн.., рекламний річний бюджет компанії повинний буде збільшитися до 200 тис.грн.. У силу того, що загальний обсяг рекламного ринку міняється в залежності від розміру рекламних бюджетів компаній-конкурентів і від кількості конкурентів, бюджет, визначений подібним методом, має потребу в постійному корегуванні. Як тільки загальний обсяг рекламного ринку збільшується, компанія повинна збільшувати свій бюджет, щоб зберегти планову частку. Зменшення загального обсягу рекламного ринку автоматично веде до зростання частки, що компанія займає на рекламному ринку (що теж не завжди добре).

Приклад розрахунку рекламного бюджету по методу Дорфмана-Стеймана.

Наприклад, ТОВ „Укрптахосервіс” визначила наступні параметри: вартість мінімальної партії відвантаження на гуртовика = 500 грн; прогноз продажів = 200 ящиків курятини; еластичність попиту за ціною = -2; еластичність попиту по рекламу = 0,1.

Оптимальний рекламний бюджет = 5 тис. грн.

При зміні ціни рекламний бюджет перерозподіляється в кілька етапів. Припустимо, наприклад, що фірма знизила вартість мінімальної партії відвантаження на гуртовика на 10%, тобто до 2250 грн.. Таке зниження в ціні приведе до збільшення прогнозу продажів на 20%, тобто до 240 ящиків (чи 240 * 2250 = 540 тис. грн). Підставивши нові дані у формулу, одержимо новий рекламний бюджет = 27 тис. грн. Однак це буде лише проміжна цифра, тому що збільшення рекламних витрат саме по собі приведе до збільшення прогнозу продажів на 0,8% (чи приблизно на 2 * 2250=4500 грн.). Таким чином, загальний прогноз продажів буде складати 544,5 тис. грн.., і тому рекламний бюджет збільшиться до 27,25 тис. грн..

Приклад розрахунку оптимального рівня рекламних витрат

Припустимо, що бюджет телевізійної рекламної кампанії ТОВ „Укрптахосервіс” складає 100000 грн. Як показник ефективності беремо охоплення аудиторії (Reach). З досвіду відомо, що покупка менш 100 GRPs не приносить практично ніякого ефекту (тобто розміщення реклами в одній і тій же телепередачі стільки разів, що GRPs не перевищує 100, або розміщення реклами в декількох телепередачах із загальним сумарної GRPs не перевищуючим 100, або розміщення реклами в декількох телепередачах кілька разів, так що загальний сумарний GRPs знову ж не перевищує 100). Цільова аудиторія рекламної кампанії - телеглядачі у віці від 25 до 49. При покупці 100 GRPs охоплення цільової аудиторії складає 15,75%. Вартість закупівлі 100 GRPs при цьому дорівнює 49800 грн. При розміщенні реклами надавалися знижки ( 60 секунд коштують більше 30 секунд у 1,8 разів, а не в 2 рази). Так що при закупівлі 200 GRPs їхня вартість складала б 49 800 * 1,8 = 89 640 грн. [37]

Одержуємо два рівняння: 1,8 * 49 800 = С * 200d;

49 800 = С * 100d.

Звідси коефіцієнт d дорівнює:

d = ln1,8/ln2 = 0,848.

Тепер з формули можна одержати вартість однієї одиниці GRP:

З = 49 800 / (100*0,848) = 1002,8 грн.

Отже, на 100000 грн, виділених на телевізійну рекламну кампанію, можна купити 228 GRPs:

g(B) = (100 000/1002,8)(1/0,848) = 228 GRPs.

При покупці такої кількості GRPs охоплення цільової аудиторії складе 47,86%.

Тепер обчислимо коефіцієнт b:

b = -ln[(1 - 0,4786)/(1 - 0,1575)]/ln[228/100] = 0,5822.

Таким чином, визначилися всі складові, і тепер можна обчислити оптимальнц кількість GRPs:

g(opt) = 100 * [((1 - 0,1575)/1) * ((0,848 + 0,5822)/0,848)](1/0,5822) = 183 GRPs.

Оптимальна кількість GRPs виявилася нижче тієї кількості GRPs, яких можна купити, витративши весь бюджет (228 GRPs). Дані розрахунки показують, що максимальне повернення на інвестиції в рекламу можливе при меншій величині GRPs і тому на рекламу не слід витрачати весь виділений бюджет.

Підставивши всі дані у формулу, одержуємо оптимальний рівень рекламних витрат: c(g opt) = 1002,8 * 183*0,848 = 83 182 грн.

А чи складає ефективність у даному випадку охоплення цільової аудиторії при покупці 183 GRPs 40,73%:

f(g opt) = 1 - (1 - 0,1575) * (183/100)(-0,5822) = 0,4073.

Таким чином, витративши коштів на 17000 грн. менше, одержуємо велику ефективність. Ефективність при оптимальному рівні рекламних витрат у 2,3 рази вище, ніж ефективність при витраті всього рекламного бюджету.

У процесі розрахунків з'ясувалося і те, що при визначенні мінімальної кількості GRPs - g(mіn) можуть допускатися досить великі погрішності, і при цьому оптимальна кількість GRPs буде визначатися точно. При підстановці у формулу для визначення оптимальної кількості GRPs інших значень g(mіn) виходила наступна картина: При значеннях g(mіn) від 75 до 125 різниця відповідних значень g(opt) складала 28 GRPs, при значеннях g(mіn) від 90 до 110 різниця відповідних значень g(opt) складала всього 9 GRPs. Звідси можна зробити висновок про те, що g(opt) не занадто чуттєвий до деяких коливань g(mіn).

Оцінимо ефективність використання того чи іншого інструменту реклами ТОВ „Укрптахосервіс” у порівнянні із основними конкурентами в таблиці 3.2 та на рисунку 3.1. Визначимо середній бал за кожним інструментом. Експертами виступають директора підприємств. Опитування було проведене під час проведення спеціалізованої виставки в 2006 році.

Таблиця 3.2 Оцінка ефективності рекламної компанії підприємств в залежності від інструментів рекламної кампанії (за даними 2006 року)

Таблиця 3.3 Середній бал за ефективністю рекламної компанії підприємств в залежності від інструментів рекламної кампанії

Отже, за даними таблиці 3.3., бачимо, що найбільш ефективним інструментом рекламної кампанії є рекламні буклети та реклама в друкованих засобах масової інформації. Максимальну кількість балів по ефективності використання рекламних буклетів були оцінені директорами ТОВ “Агромарс” та “Оіль-лідер” по 10 балів, за рекламу в друкованих засобах масової інформації по 10 балів поставив директор “Оіль-лідер”.

З проведеного дослідження видно, що конкурентами застосовується більш ємна рекламна компанія. Більш ємна кампанія у “Оіль-лідер”, дане підприємство найбільш ефективним вважає рекламу на радіо, рекламні буклети та рекламу на телебаченні.

На думку фахівців, якщо рекламується нова для споживача торгова марка, то кожен споживач з цільової аудиторії, на яку орієнтований товар, повинний побачити (почути) рекламу мінімум чотири-п'ять разів. Якщо ж ціль рекламної акції - збільшення продажів уже відомого бренду, рекламу можна вважати ефективної навіть при однократному "улученні" до кожного споживача з цільової аудиторії. За допомогою методу експертних оцінок визначаємо комплекс маркетингових комунікацій для ТОВ „Укрптахосервіс” в таблиці 3.4. Оцінимо вагомість кожного елементу комплексу маркетингових комунікацій. На думку експертів - директорів підприємств найбільшої ваги заслуговує елемент - стимулювання збуту (35%) та реклами (25%). PR оцінена в 15%, особистий продаж -5%, участь у виставках - 7%, спонсорство - 10%, фірмовий стиль - 3%.

Таблиця 3.4 Оцінка використання комплексу маркетингових комунікацій

Розглянутий комплекс маркетингових комунікацій має деякі недоліки, але кардинальних змін не потребує. Існуюча структура функціонує вже 6 років і показала свою ефективність при існуючій маркетинговій та збутовій політиці й крім того вона постійно вдосконалюється. Зосередженість зусиль на двох вищевказаних засобах маркетингових комунікації приносить більше віддачі ніж при розпилюванні зусиль на усі засоби маркетингові комунікацій.

ТОВ „Укрптахосервіс” повинен провести зміни в:

· в ціновій політиці;

· відношеннях з торговими посередниками;

· рекламній компанії.

Використовуючи запропоновану стратегію ТОВ „Укрптахосервіс” зможе захистити свою ринкову позицію, утримати лідируючу позицію на ринку м. Києва. Зниження в ціні, вдосконалення рекламної компанії, використання агресивних методів стимулювання збуту (пільги для торгівельних посередників) та додаткових каналів розподілу збільшить кількість прихильників ТОВ „Укрптахосервіс” та приваблять нових споживачів товарів конкурентів.

3.2 Механізм організації рекламних заходів в ТОВ „Укрптахосервіс”

Маркетингову діяльність слід розглядати як основу підприємництва в цілому; ринкову теорію управління; комплекс взаємозалежних елементів ділової активності; певну систему господарювання; філософію бізнесу; комплексну систему виробництва і збуту; елемент стратегічного планування і т.д.

Комплекс маркетингу - це набір факторів маркетингу, що піддаються контролю і використовуються фірмою для досягнення своїх цілей. Основними компонентами цього комплексу є: товар, ціна, методи розповсюдження товару на ринку, комплекс маркетингових комунікацій товару.

Управління маркетингом - це аналіз, планування, втілення в життя та контроль за проведенням заходів, розрахований на встановлення, зміцнення і підтримку взаємовигідних обмінів із цільовим ринком для досягнення конкретної мети підприємства (отримання прибутку, зростання обсягів збуту, збільшення частки ринку, проникнення на ринок тощо). При цьому система таких заходів містить маркетингову політику стосовно продукту підприємства, ціноутворення, комунікацій та розподілення.

Аналіз системи управління маркетинговою діяльністю був розглянутий на прикладі діяльності ТОВ „Укрптахосервіс”.

ВАТ "Миронівський хлібопродукт" на агропромисловому ринку України працює з 1995 року і сьогодні є одним з найбільших агропромислових комплексів країни.

На даний момент в структуру групи входить дев'ять виробничих підрозділів, сім з яких утворюють єдиний вертикально інтегрований комплекс, об'єднуючий виробничі потужності всього технологічного ланцюжка бройлерного птахівництва: від виробництва інкубаційних яєць і кормів до переробки і реалізації готової продукції.

Ціни основних конкурентів перевищують ціни на продукцію торгової марки Наша Ряба. Відповідно, знаннями про товари і ціни конкурентів фірма користується як стартовий відлік для потреб особистого ціноутворення. Якщо її товар аналогічний товарам основного конкурента, вона вимушена буде встановити ціну, близьку до ціни товару даного конкурента, інакше вона може втратити збут.

В третьому розділі роботи були впроваджені наступні заходи вдосконалення маркетингового управління на підприємстві.

Визначення розміру бюджету як певного відсотка від продажів є більш досконалим методом. Звичайно рекламний бюджет складає від 1,5% до 3% від загального обсягу продажів для промислових товарів і від 15% до 30% від загального обсягу продажів для споживчих товарів. Компанія може встановлювати певний відсоток як від торішніх продажів, так і від прогнозу продажів на наступний рік. Оскільки підприємство реалізує другу групу товарів, його рекламний бюджет становитиме: 1031314*0,15=154697,1 грн. при відсотку 15%; 1031314*0,30=309394,2 грн. при відсотку 30%

Отже, за даним методом річні витрати на рекламну кампанію становитимуть у діапазоні 154697,1-309394,2 грн.

Найбільш ефективним інструментом рекламної кампанії є рекламні буклети та реклама в друкованих засобах масової інформації. Максимальну кількість балів по ефективності використання рекламних буклетів були оцінені директорами ТОВ «Агромарс» та «Оіль-лідер» по 10 балів, за рекламу в друкованих засобах масової інформації по 10 балів поставив директор «Оіль-лідер».

З проведеного дослідження видно, що конкурентами застосовується більш ємна рекламна компанія. Більш ємна кампанія у «Оіль-лідер», дане підприємство найбільш ефективним вважає рекламу на радіо, рекламні буклети та рекламу на телебаченні.

Використані джерела