Директ-маркетинг: зарубежный опыт и российские проблемы

Размещено на http://www.allbest.ru/

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ПЕДАГОГИЧЕСКИЙ

УНИВЕРСИТЕТ им. А.И. ГЕРЦЕНА

ФАКУЛЬТЕТ ЭКОНОМИКИ

Кафедра маркетинга и стратегического планирования

Курсовая работа

по дисциплине "Маркетинговые коммуникации"

на тему:

Директ-маркетинг: зарубежный опыт и российские проблемы

Студентки Ивановой И.И.

Курс 4 Группа 2

Научный руководитель

Пашкус Вадим Юрьевич

Санкт-Петербург

2011

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические основы директ-маркетинга

1.1 Понятие и сущность директ-маркетинга

1.2 Директ-маркетинг за рубежом

1.3 Основные проблемы использования директ-маркетинга в России и тенденции его развития

Глава 2. Использование директ-маркетинга на примере компании Avon

2.1 Краткая история и характеристика компании

2.2 Использование директ-маркетинга и меры повышения эффективности деятельности Avon

Заключение

Список литературы

Введение

Актуальность выбранной темы соответствует сложившимся в России условиям на рынке. Развитие информационных технологий и инструментов рекламы заставляют компании обратиться к основам директ-маркетинга и зарубежному опыту, чтобы в данных обстоятельствах оставаться конкурентоспособными. Рост конкуренции, изменение покупательских предпочтений и другие факторы привели к тому, что многие маркетинговые инструменты перестали работать. Все большее число компаний сталкиваются со снижением темпов роста их бизнеса, увеличением издержек, уменьшением количества новых клиентов и потерей прежних покупателей. Эти изменения вынуждают обращаться к новым, менее распространенным, но более эффективным инструментам продвижения. Одним из таких методов и является директ-маркетинг, к причинам популярности которого можно отнести его высокую гибкость, двусторонность, измеряемость и другие свойства.

Высокую активность в сфере директ-маркетинга, как в России, так и за рубежом, проявляют фирмы по производству косметики, парфюмерии и бижутерии, поэтому практику использования директ-маркетинга целесообразно рассмотреть на примере компании Avon, специализирующейся на продаже косметики, весь сбыт которой осуществляется через торговых представителей.

Цель курсовой работы - изучение директ-маркетинга в сфере маркетинговых коммуникаций в России и за рубежом.

Задачи:

§ обозначить понятие директ-маркетинг, каналы распространения информации, основные преимущества и недостатки применения;

§ рассмотреть использование директ-маркетинга как в России, так и за рубежом, выявить основные тенденции развития;

§ проанализировать применение директ-маркетинга на примере компании Avon;

§ оценить эффективность деятельности фирмы и внести предложения по совершенствованию коммуникаций в системе директ-маркетинга.

В первой главе данной работы будут даны теоретические основы директ-маркетинга, его применение в зарубежных странах и в России, а также описаны проблемы, с которыми сталкиваются отечественные компании при его использовании, и выявлены основные тенденции развития данной отрасли.

В практической части применение директ-маркетинга будет рассмотрено на примере компании Avon, выявлены основные аспекты его использования и даны некоторые рекомендации для улучшения работы компании при помощи более эффективного использования инструментов директ-маркетинга.

Глава 1. Теоретические основы директ-маркетинга

1.1 Понятие и сущность директ-маркетинга

Более 40 лет назад в рекламной сфере произошло событие, существенно изменившее принципы продаж товаров и услуг, - был придуман директ-маркетинг, новая стратегия взаимодействия с потребителем, автором которой стал Лестер Вундерман, владелец одного из ведущих рекламных агентств США. С тех пор директ-маркетинг прочно вошел в нашу жизнь.

Несмотря на довольно длительную историю, в настоящее время не существует общепринятого определения директ-маркетинга. Часто англоязычное словосочетание "direct marketing" переводят как прямой маркетинг, хотя, скорее, его можно назвать обратным, поскольку он направлен на получение откликов от потребителей, вступления с ним в диалог. Вот несколько примеров.

Американская ассоциация директ-маркетинга (DMA) определяет его как "интерактивную систему маркетинга, которая использует одно или несколько средств рекламы, чтобы вызвать измеряемый отклик или совершить продажу, независимо от местонахождения продавца и покупателя".

Директ-маркетинг - это совокупность действий, направленных на привлечение и последующее удержание клиента посредством прямого взаимодействия с ним. В отличие от классической рекламы директ-маркетинг строится не на односторонней коммуникации с потребителем, а на развитии долгосрочного диалога.

З. Фегеле определяет его следующим образом. Директ-маркетинг - это любые мероприятия, направленные на получение отклика потребителя: в виде прямого заказа на товар или услугу, запроса на дальнейшую информацию либо в виде обращения за услугой/товаром в офис/магазин.

При обобщении данных определений можно выделить следующие коммуникационные цели, которые преследуют компании с помощью использования директ-маркетинга: привлечение внимания получателя и развитие с ним долговременных отношений, стимулирование покупки и создание предпосылок для ее повторного совершения, изучение реакции потребителя на тот или иной товар.

Во время реализации кампании возможна ситуация, когда правильный выбор того или иного аспекта требует проведения маркетинговых исследований. Их особенностью для целей директ-маркетинга является сбор, анализ и пополнение базы данных, которая является основополагающим элементом директ-маркетинга.

База данных - структурированная, постоянно пополняемая и обновляемая информация о физических или юридических лицах и об их потребительских предпочтениях и потребностях, с целью последующей обработки данной информации и предложения клиентам продукции, соответствующей их запросам. В директ-маркетинге базы данных находятся в тесной взаимосвязи с CRM - концепцией управления взаимоотношениями с потребителями или клиентами, позволяющей консолидировать всю информацию о клиенте, а также упорядочить все стадии взаимоотношений с клиентами от маркетинга и продаж до послепродажного обслуживания.

По видам директ-маркетинг подразделяется на:

- личные продажи - взаимодействие с потенциальными покупателями с целью получения ответов на вопросы, заказов и совершения сделки;

- директ-мейл - включает почтовую рассылку писем, рекламных материалов, буклетов и других обращений рекламного характера потенциальным покупателям по адресам из списков рассылки или по электронной;

- продажи по каталогам;

- телефонный маркетинг;

- телевизионный маркетинг прямого отклика (телемаркетинг);

- интерактивный маркетинг - осуществляется посредством услуг сети Интернет в режиме реального времени.

В условиях развития современных технологий, видовой перечень директ-маркетинга постоянно пополняется. Так, в последние годы, широкое распространение получили e-mail и SMS-рассылки, и данная тенденция будет продолжаться и дальше, увеличивая количество инструментов директ-маркетинга.

Популярность директ-маркетинга обусловлена такими его сторонами, как целевой отбор аудитории, географическая избирательность, относительно высокая эффективность (в среднем, от 0,1 до 10%), возможность измерить количество откликов, решение нескольких задач одновременно, широкий выбор видов двусторонней связи.

В тоже время директ-маркетинг обладает и слабыми сторонами, например, он неэффективен в качестве краткосрочной стратегии, а при плохом координировании с деятельностью фирмы, распределением товара или корпоративной стратегией возможно снижение покупательской лояльности. Также сообщения в системе директ-маркетинга могут вступать в противоречие с другими коммуникационными сообщениями компании. В связи с этим необходимо помнить, что использование директ-маркетинга максимально эффективно не в качестве отдельного средства, а при включении его в систему интегрированных маркетинговых коммуникаций. К тому же, по своей сути, процессы планирования как маркетинговых коммуникаций в целом, так и директ-маркетинга являются схожими. К специфике последнего, пожалуй, можно отнести следующие моменты. Во-первых, его основными задачами является не просто обеспечение продажи товара, но и построение долгосрочных отношений с клиентами. Во-вторых, в качестве носителей информации используются не средства массовой коммуникации, а высококачественные базы данных.

Ключ к успеху в директ-маркетинге - наличие детальной информации по каждому потребителю. Базы данных используются для поиска потенциальных покупателей, модификации или разработки продуктов в соответствии с их конкретными потребностями и для поддержания отношений с ними. Еще одним из условий успешного использования директ-маркетинга является рассылка писем с поздравлениями в сочетании с подарками, скидками, информацией о различных новинках и дополнительных услугах. При этом обращения должны иметь ярко выраженный фирменный стиль и создавать целостное впечатление о компании, поскольку цель работы с потребителями - не только повысить лояльность по отношению к компании и выпускаемым ею продуктам, но и сделать их постоянными клиентами.

Англоязычное словосочетание "direct marketing", в основном, ассоциируется с рассылкой рекламных писем. Но это не вполне соответствует действительности, поскольку в директ-маркетинг помимо рассылки входят также такие виды услуг, как телефонный маркетинг, e-mail, мобильный маркетинг, каталоги и другие. К инструментам продвижения относятся все виды прямых продаж и рекламы прямого отклика, публикации в специализированных отраслевых изданиях. Такой подход ориентирован на коммуникации с обратной связью.

Таким образом, можно сказать, что директ-маркетинг не может оставаться только тактическим сопутствующим инструментом. Его роль в современном маркетинге вполне самостоятельна и определяется именно ориентацией на развитие и построение взаимовыгодных долгосрочных отношений с потребителем.

1.2 Директ-маркетинг за рубежом

директ маркетинг продажа россия

Директ-маркетинг берет свое начало в США. Считается, что первый каталог прямой торговли был создан Бенджамином Франклином в 1744 году и предлагал научные книги и учебники. Сама же эпоха директ-маркетинга началась только спустя 72 года, с публикации каталога компании Montgomery Word и на протяжении последних 50 лет эта отрасль стабильно растет. Этому способствуют не только новые технологии, но и традиционные медиаканалы, активно применяющие методы прямого отклика. Динамика развития директ-маркетинга свидетельствует о смещении акцентов в пользу коммуникаций, основанных на прямых контактах, с возможностью обратной связи и выстраивании долгосрочных отношений с потребителями.

Происходящие изменения способствовали созданию специализированных агентств, работающих в области директ-маркетинга. Только в США их насчитывается около 3 тысяч.

Из данных "The Power of Direct Marketing Report" - ежегодного бухгалтерского отчета о воздействии директ-маркетинга на американскую экономику, - следует, что затраты продолжают свое перемещение от общей рекламы к директ-маркетингу. Так, последнее десятилетие в США объем затрат на директ-маркетинг увеличился более чем на 30 млрд. долларов. Эффективность этих расходов имеет четкое количественное подтверждение: по оценке DMA за счет всех видов директ-маркетинга было реализовано продукции и услуг на сумму более чем на 2 триллиона долларов в 2002г. и почти на 2,6 триллиона долларов в 2009 г.

Многие национальные компании используют бесплатные телефонные линии не только для приема заказов, но и для предоставления покупателям детальных сведений о товарах или информации о расположении ближайших розничных магазинов. Телемагазины позволяют потребителям увидеть товар и при желании тут же заказать его.

В последние годы за рубежом прослеживается тенденция к совершенствованию системы персонализации сообщений. Произошел переход от обычной лазерной печати на письмах к практически полному подстраиванию под конкретного потребителя. Например, видеоролики, где трёхминутные информационные модули стыкуются в зависимости от данных о покупателе; журналы с возможностью индивидуальной печати каждого номера в зависимости от предпочтений подписчика; Интернет, который через использование "cookies" дает возможность работать с клиентами в зависимости от представляемой ими ценности для компании.

Появляются программные решения, по удобствам приближающие интернет-магазины к реальным. Например, компания Lands' End предоставляет посетителям её сайта (www.landsend.com) возможность вместе делать покупки, при этом физически находясь в разных концах города. Для этого нужно просто одновременно зайти на сайт и делать покупки, обмениваясь комментариями через чат в режиме реального времени.

Большое распространение получил мобильный маркетинг (подробнее он будет рассмотрен в следующем параграфе). Так, по данным проведенного DMA в 2008 году исследования, наибольшим числом откликов среди инструментов директ-маркетинга пользуются именно SMS-рассылки. На них откликаются порядка 70% потребителей. Для сравнения, отклик на опросы - 41%, а на электронную почту всего 30%. Правда, при этом стоит отметить, что большинство клиентов, откликающихся на SMS, имеют специальные тарифные планы.

В противоположность вышеизложенному, исследование, проведенное в европейских странах компанией Lightspeed Research по заказу Pitney Bowes, выявило, что примерно 60% всех потребителей в Европе больше доверяют оффлайн-маркетингу и скорее откликнутся на адресную почту и рекламу прямого отклика для посещения сайта незнакомой компании. Самой же восприимчивой к цифровому маркетингу оказалась группа молодых людей 18-24 лет, которые в большей степени доверяют онлайн-рекламе и SMS-сообщениям.

Из результатов данных исследований следует, что для успешного проведения ДМ-кампании фирмам недостаточно ориентации на определенный канал распространения информации: Интернет, адресная рассылка или что-то еще. Необходим комплексный подход, сочетающий в себе как цифровые технологии, так и традиционные виды директ-маркетинга.

Несмотря на существующие нововведения, почта по-прежнему остается крупной статьей расходов с точки зрения директ-маркетинга. Ее преимуществами являются возможность общения с потребителями посредством отправки им большего количества информации в одном пакете, достаточная легкость в интеграции с другими информационными каналами.

Таким образом, можно выделить несколько основных тенденций, которые продолжают развиваться на Западе. В первую очередь, это персонализация и индивидуализация рекламного сообщения и самих товаров. Прослеживается более индивидуальный процесс общения покупателя и продавца, увеличение удобства для покупателей при заказе и получении товаров.

В то же время нельзя обойти стороной и обратную сторону увеличения использования директ-маркетинга. Так, только в США среднестатистическая американская семья получает по почте 888 писем с предложениями приобрести товар, воспользоваться услугой или посетить торговую точку. Число коммерческих предложений, ежедневно поступающих в компании, исчисляется десятками и сотнями. Следствием такого переполнения каналов связи с потребителями стал так называемый барьер равнодушия, который затрудняет прохождение маркетинговой информации и резко снижает эффективность директ-маркетинга.

Данное изменение вынуждает компании искать новые способы привлечения внимания потребителей, чтобы выделиться на фоне конкурентов и заинтересовать своих потенциальных клиентов. Главными инструментами в этой борьбе стало использование креативности и оригинальности при составлении и распространении директ-маркетингового сообщения. При этом произошло разделение на 2 сектора: массовый и узкоспециализированный маркетинг.

К первому можно отнести такой метод, как соединение рекламы с предоставлением полезной информации. Прежде всего, это издание компаниями магалогов - своеобразного гибрида журнала и каталога, и букологов, сочетающих в себе свойства как каталогов, так и полноценных книг.

Основной целью, преследуемой компанией, выпускающей данные виды продукции, является, в первую очередь, желание привлечь внимание потребителя, и, преодолев барьер равнодушия, заинтересовать его своим предложением. Среди минусов данного метода можно отметить увеличение расходов на рассылку, но это того стоит - вероятность обратить на себя и свою продукцию внимание значительно возрастает и, соответственно, шансы на покупку тоже увеличиваются.

3D-рассылки являются еще одним нестандартным решением в директ-маркетинге, пришедшие на смену обычным конвертам с письмами. Они представляют собой бандероли разнообразных необычных форм с довольно оригинальным содержанием. В силу довольно высокой стоимости, 3D-рассылки подходят только для ограниченных случаев, в основном для компаний, продающих дорогостоящие товары небольшой группе постоянных клиентов.

В обобщение, следует сказать, что существующая тенденция к росту числа маркетинговых инструментов, увеличению креативности при составлении рекламного сообщения является необходимой мерой в перенасыщенном предложениями мире. Для того, чтобы обратить на внимание на свою продукцию, компаниям приходится идти на различные ухищрения, которые удорожают рассылку, но, в то же время, дают лучший результат и обеспечивают успех директ-маркетинговой кампании.

1.3 Основные проблемы использования директ-маркетинга в России и тенденции его развития

Первые компании, осуществляющие реализацию товаров и услуг методом прямых продаж, появились в России в начале 90-х годов, на этапе перехода к рыночным отношениям. Повышение интереса к данному виду маркетинга обусловлено, в большей степени, кризисом 1998 года, когда даже у крупных компаний возникла потребность в менее затратных, но, в тоже время, эффективных способов проведения рекламных кампаний. Ничего нового отечественным компаниям изобретать не пришлось, многие варианты воздействия на потребителя уже давно и успешно применяются на Западе. Осталось только грамотно применить зарубежный опыт, и, по мере необходимости, подкорректировать его с учетом российского менталитета.

За годы применения в России директ-маркетинг зарекомендовал себя как динамичный, быстро развивающийся способ распространения товаров и услуг, рост которого, в первую очередь, стимулируют современные технологии. Среди компаний, осуществляющих прямую розничную продажу, выделяются следующие лидеры: Mаrу Kay, Avon, Oriflame, Amway, Tupperware и Мир книги.

В то же время не все было так гладко. Возникнув одновременно с другими видами коммерческой рекламы, российский директ-маркетинг столкнулся с рядом проблем: непрофессионализм, отсутствие планирования, предварительных исследований и адекватного информационного обеспечения. Адресные базы данных для прямой почтовой рекламы не содержали полную информацию и часто были не достоверны. К тому же работа Почты России оставляет желать лучшего: не всегда можно быть уверенным, что все условия договоров будут соблюдены, и все сообщения дойдут до своих адресатов. Как следствие, объем возвращенной корреспонденции достигал десятков процентов. К тому же получить списки адресов, особенно частных лиц, в России существенно труднее, чем за рубежом. До сих пор эта проблема не получила своего разрешения, и поэтому практически нет легальных баз данных по физическим лицам, а, в соответствии с законом "О персональных данных", вступившим в силу 21 января 2007 года, даже сбор такой информации нелегален, а компании имеют право рассылать персонализированную корреспонденцию исключительно тем людям, которые дали на это письменное согласие.

Сочетание всех этих минусов долгое время препятствовало широкому распространению директ-маркетинга в России. Постепенно компании осознали выгоду работы с постоянными клиентами, и агентства, практикующие директ-маркетинг, стали напрямую заинтересованы в максимальной эффективности своей работы. Соответственно их количество существенно сократилось, а у оставшихся появились работающие отделы контроля и рабочие базы данных. Цены, предлагаемые различными агентствами, вполне сопоставимы, кроме того, крупная компания может делать значительные скидки, особенно постоянным клиентам.

До недавнего времени директ-маркетинг в России был представлен самыми простыми программами, иногда использовался телемаркетинг. Мало кто занимался обработкой баз данных или делал более сложные проекты. В настоящее время ситуация несколько изменилась, компании стали выделять под директ-маркетинг отдельную статью годового бюджета, искать профессиональные агентства.

Несмотря на некоторые положительны тенденции в сфере российского директ-маркетинга, сложной остается ситуация с рассылками, которые большинство россиян принимают за спам. Причиной этому служит низкое качество исполнения, отсутствие копирайта и множество других ошибок. Подобный опыт наблюдался в странах Восточной Европы -- Венгрии, Чехии, Польше, где сейчас отношение изменилось в лучшую сторону, что связано, в первую очередь, с повышением качества сообщений и предоставление заметной выгоды от рассылок. Поэтому, для более успешного проведения рекламной кампании российским организациям необходимо обращать внимание на качество отправляемых обращений. Кроме того, рассылка должна ориентироваться на точную целевую аудиторию, чтобы направлять сообщения только тем, кто действительно может заинтересоваться полученным предложением. Это выявляет потребность в правдивых базах данных, ведь в отклике респондентов и заключается основная суть директ-маркетинга.

Так, в Англии и Америке существует специальная индустрия, снабжающая компании списками адресатов. В России же такие списки отсутствуют. Подпольный рынок, где продаются телефонные базы данных, базы ГИБДД, регистрационные данные о прописке, собственниках недвижимости в расчет не берется. Они более чем на 50% недостоверны. Что касается базы данных юридических лиц, то можно легально купить данные для B2B-программ, но в основном они мало сегментированы и имеют крайне ограничены. Более того, даже в них информация на 10-50% недостоверна.

Несмотря на динамику роста директ-маркетинга, сейчас сложилась такая ситуация, что, следом за посткризисным всплеском интереса к нему со стороны многих рекламодателей, никаких новых прорывов не ожидается. Остается надеяться только на многочисленные новые технологии, в изобилии появляющиеся в последнее время, активное использование которых способно повысить конкурентоспособность рекламы.Из сравнительно новых направлений можно выделить SMS-рассылки.

На сегодняшний день мобильный маркетинг является уже практически рядовым инструментом маркетинговых коммуникаций. Одной из решаемых им задач является стимулирования продаж, которое имеет несколько вариантов реализации:

- стимулирующие лотереи и викторины;

- накопительные программы - чем больше покупок, тем больше баллов;

- гарантированные призы - бесплатный мобильный контент (рингтоны, картинки, Java-игры, полезные программы и другое), начисление денег на мобильный счет.

Мобильный маркетинг позволяет привлекать внимание и выделяться на общем фоне, надолго удерживать внимание потребителя, формировать и развивать лояльность, а также стимулировать "вирусную" передачу информации об акции. Кроме того, одним из результатов проведения кампании является собранная база потребителей, которую можно использовать для повторных рекламных контактов.

К преимуществам продвижения товаров и услуг с помощью мобильного маркетинга относятся: низкая стоимость контакта, высокая запоминаемость, нацеленность на целевую аудиторию.

Можно сказать, что, в основном, принципы работы в директ-маркетинге остаются прежними, а на новый уровень выходят качество, масштабы и техническая поддержка проектов. Все новое связано с развитием информационных технологий: Интернет, SMS, электронная почта - эти коммуникации обретают все большую популярность в современном директ-маркетинге. Цифровые коммуникации являются довольно действенным инструментом, образующим основу множества директ-маркетинговых кампаний.

В условиях настоящего состояния рынка, чтобы быть замеченным в общей массе посланий своим потенциальным покупателям, необходимо даже стандартные приемы продвижения делать в необычной форме, с тем, чтобы на них обратили внимание.

Самая основная проблема и директ-маркетинга - это создание правильной базы данных и выделение именно своей целевой аудитории. Да и оценить результаты подобных акций не всегда бывает легко.

Глава 2. Директ-маркетинг на примере компании Avon

2.1 Краткая история и характеристика компании

"Калифорнийская Парфюмерная Компания", впоследствии переименованная в Avon, была создана в 1886 году Дэвидом МакКоннеллом, а ее первой продукцией стал парфюмерный набор Little Dot Perfume Set.

К концу XIX века в компании работало более 5 тысяч торговых агентов, в 2009 году эта цифра составляла уже более 6 миллионов представителей в 143 странах. В 1897 году в Сафферне, штат Нью-Йорк, появилась первая собственная лаборатория. Сейчас это передовой научно-исследовательский центр, оснащенный современным оборудованием, в его лабораториях работают свыше трехсот специалистов и ученых в области биохимии, фармакологии, молекулярного моделирования, бактериологии и других направлений косметологии. Кроме того, компания имеет 14 заводов в разных странах, в том числе и в России. В широком ассортименте представлены разнообразные продукты - от косметики до парфюмерии и бижутерии, количество которых насчитывает более 1000 наименований. Мировой лидер парфюмерно-косметического рынка с годовым оборотом 10 миллиардов долларов США, Avon является крупнейшей компанией в индустрии прямых продаж.

Компания развивалась на основе личного и непосредственного контакта между продавцом и покупателем. Через десять лет после основания был выпущен первый каталог, товары в котором можно было заказать и получить у независимых распространителей.

В период 1954-1967 гг. Avon проводилась рекламная кампания "Ding Dong Avon Calling", ставшая одной из самых продолжительных и наиболее успешных в мире.

Avon - единственная компания в рейтинге Fortune - 500, где 80% менеджеров - женщины. Сегодня она в списке 10 ведущих компаний, находящихся под их управлением. На протяжении многих лет миссия компании остается неизменной: "Быть компанией, которая лучше всех понимает и удовлетворяет потребности женщин всего мира в качественной продукции, высококлассном обслуживании и самореализации".

Большое внимание уделяется благотворительности и корпоративной социальной ответственности. В марте 2009 года Avon заняла 18 позицию в списке 100 ведущих компаний в сфере корпоративной социальной ответственности. В 1955 году с грантом в 400 долларов был основан Фонд Avon. Благодаря таким инициативам компании, во всем мире привлечено более 660 миллионов долларов на поддержку программ, призванных улучшить жизнь и положение женщины в современном обществе.

С 90-х годов прошлого века Avon начала свое сотрудничество со знаменитостями, такими как Сальма Хайек, Риз Уизерспун, Кортни Кокс, Патрик Демпси, Кристиан Лакруа, и ведущими парфюмерными домами: Quest International, Firmenich, IFF. В коллекцию ароматов попали несколько духов от знаменитостей, например, Uninhibited от певицы Шер и Deneuve от актрисы Катрин Денев.

В России компания появилась 9 лет назад. ООО "Avon Beauty Products Company", начавшее прямые продажи в России в 1995г., является членом корпорации Avon Products Inc. и единственным официальным дистрибьютором продукции торговой марки Avon в России. Ежегодно на российском рынке Avon предлагает своим покупателям более 300 новинок, представленных наименованиями декоративной косметики, парфюмерии и средств по уходу за кожей лица, тела и волосами, с которыми можно ознакомиться в ежемесячно обновляемых каталогах компании.

Система обслуживания в регионах распространяется практически на всю европейскую часть России, охватывает Западную Сибирь и Урал, а также Ставрополь, Краснодар и Ростов-на-Дону.

Из вышеизложенного следует, что компания Avon за свою более чем 120-летнюю историю существования прочно заняла и удерживает лидерскую позицию в сегменте прямых продаж в косметической индустрии. Для этого у нее есть все необходимое: собственный научно-исследовательский центр, огромное количество представителей по всему миру и, самое главное, у компании есть доверие и признание со стороны потребителей.

2.2 Использование директ-маркетинга и меры повышения эффективности деятельности Avon

На сегодняшний день компания Avon является одной из крупнейших в мире по производству и продаже косметики, ставшая известной благодаря организации и развитию системы прямых продаж. В своей работе компания наиболее активно использует такие инструменты директ-маркетинга, как продажа по каталогам и личные продажи, именно независимые агенты приносят около 90% оборота Avon.

Теперь подробнее рассмотрим основные моменты данных каналов распространения.

Каталог Avon довольно подробно демонстрирует выпускаемую продукцию, оповещает о различных акциях и спецпредложениях. Выпуск осуществляется каждые три недели и распространяется посредством использования почтовой связи или через торговых представителей компании. Главным преимуществом каталога является сам процесс покупки: заказать товар можно в удобное время и получить его прямо на дом, предварительно договорившись с представителем.

Практически вся деятельность компании основана на методе прямых продаж. В этом есть свои плюсы и минусы. Существенным недостатком является привлечение к работе людей, в основном, далеких от данной сферы и не имеющих опыта в косметической индустрии. В связи с этим, далеко не каждый консультант способен грамотно и четко ответить на вопросы покупателя, связанные с действием или свойствами той или иной косметики. Данный фактор значительно ухудшает качество рекламы, предоставления информации, порождает недоверие к компании. К тому же важным элементом успешной деятельности является тактичность и ненавязчивость торговых представителей, отсутствие же такого опыта обычно негативно сказаться на продажах.

Еще одним минусом можно назвать слабую координацию действий торговых представителей с деятельностью компании, распределением товаров или корпоративной стратегией. Все это может привести к потере покупательской лояльности. Таким образом, максимально эффективно директ-маркетинг будет использоваться лишь в том случае, когда на место торговых представителей будут отбираться действительно грамотные продавцы.

Хотя определенные шаги в этом направлении уже ведутся компанией. Например, для представителей и покупателей проводятся курсы лекций о косметических средствах, семинары по разным системам и методам ухода за кожей, уроки красоты. В распоряжение покупателей, становящихся дистрибьюторами, предоставляются учебные видеоматериалы. Эти меры повышают знания торговых представителей о продукции Avon, помогая им лучше продавать товары и, тем самым, увеличивая прибыль компании. К тому же основным направлением в работе торговых представителей должно стать создание собственных баз данных, ориентированных на постоянных клиентов.

В своей работе Avon использует далеко не все возможности, учитывая наличие таких сильных конкурентов как компания Oriflame, использующая аналогичные методы продвижения, и Yves Rocher, которая помимо рассылки каталогов осуществляет продажи еще и через собственную сеть розничных магазинов. Поэтому для обеспечения конкурентоспособности необходимо обратить внимание на повышение эффективности построения взаимоотношений с клиентами. Для этого целесообразно выпускать и рассылать собственные корпоративные издания и бюллетени, отражающие последние новости в какой-либо отрасли и тенденции ее развития. За счет данных мер будет создаваться единое информационное поле, в пределах которого Avon сможет стать более привлекательной в глазах существующих клиентов и завоевать новых.

На официальном сайте компании (www.avon.ru) потребитель может найти информацию о косметике и парфюмерии, о различных новинках, акциях, посмотреть каталог товаров в режиме on-line. Работают консультанты по красоте, которые отвечают на вопросы клиентов в рубрике "Вы спрашивали". Также желающие могут посетить виртуальный салон красоты и подобрать макияж, загрузив свою фотографию или используя изображение модели подходящего типажа.

Несмотря на такое количество различных функций, сайт не выполняет такой задачи, как сбор информации о клиентах и поддержание с ними обратной связи. Это можно восполнить следующими способами. Введение системы регистрации пользователей позволит узнать более подробную информацию: о месте работы, возрасте и т.д., получить адрес электронной почты, чтобы можно было организовать рассылку новостей компании по e-mail, таких как информирование о новинках, полезные советы по красоте, например, модные новинки в макияже, поздравления к различным праздникам.

Одним из последних нововведений компании стало создание в Англии социальной сети Avon Connects. Данное мероприятие было приурочено к 125-летию компании и предназначено для обеспечения общения между потенциальными клиентами и торговыми представителями Avon, получения информации о товарах, оформления заказа и для возможности договориться о покупке. Также, при желании, в Avon Connects можно подать заявку и стать представителем компании, получив возможность самому заказывать для себя со скидкой или же зарабатывать на этом.

Данный проект был запущен в тестовом режиме еще в сентябре 2010 года. Тогда в сети могли регистрироваться только представители Avon. За это время пользователями стали около 25% представителей в Великобритании, а количество просмотров страниц превысило 1 млн. Если рассматривать данный метод общения на примере его использования в России, то это может оказаться слишком затратным способом продвижения и поддержания связи с клиентами и вряд ли окупится. К тому же российский сайт компании охватывает довольно много различных моментов, которые могут быть интересны и полезны потребителю.

Одним из возможных шагов для повышения продуктивности компании может стать обработка и анализ откликов на различные рекламные акции. Они помогут выявить перспективные сегменты рынка, удачные рекламные кампании и товары, пользующиеся наибольшим спросом, получить дополнительные данные по клиентам. По результатам данных измерений компания сможет, в дальнейшем, при разработке новых предложений, ориентироваться уже на определенных клиентов для большей эффективности.

Помимо директ-маркетинга Avon применяет и другие методы продвижения. Так, телереклама используется в качестве уведомления о преимуществах работы в компании для привлечения большего числа торговых представителей. Кроме этого, телевизионная реклама может применяться для наглядной демонстрации новых товаров, показывая эффект от использования косметики, рассказывать о новинках, представлять новый каталог.

Таким образом, в целях повышения эффективности рекламной деятельности компании необходимо наличие детально разработанного маркетингового плана и его реальное финансирование, активизация работы с журналистами по размещению в СМИ имиджевой рекламы, организация ежемесячного выпуска пресс-релизов и их адресная рассылка, разработка электронной версии продвижения услуг, а также применение нетрадиционных форм рекламы.

Заключение

В курсовой работе были рассмотрены различные способы применения директ-маркетинга и основные тенденции его развития в зарубежных странах и в России. Несмотря на то, что большинство ассоциирует понятие "директ-маркетинг" непосредственно с директ-мейл, это далеко не так, поскольку почтовая рассылка является лишь одним из инструментов директ-маркетинга, который включает в себя телефонный маркетинг, каталоги, телевизионную рекламу прямого отклика и др. Одним из основных направлений деятельности является развитие взаимовыгодных долгосрочных отношений с клиентами. При этом для успеха рекламной кампании необходимы как можно более достоверные базы данных, являющиеся залогом успеха в директ-маркетинге, так как точно выбранная целевая аудитория, которую может заинтересовать предложение компании, способствует увеличения количества откликов и, соответственно, росту прибыли. Также директ-маркетинг помогает компании поддерживать отношения с клиентами при помощи оповещения о новостях фирмы, о различных акциях и спецпредложениях. Тем самым повышая лояльность к компании и выпускаемым ею товарам, способствуя переходу клиентов от потенциальных к постоянным.

В зарубежных странах опыт использования директ-маркетинга насчитывает не один десяток лет. За это время появилось множество различных инструментов и их количество с каждым годом растет. Этому способствует, в первую очередь, развитие информационных технологий. В то же время увеличение числа получаемых потребителями сообщений от большого числа компаний, делают их невосприимчивыми к различного рода предложениям. Теперь для того, чтобы продать товар, нельзя просто отправить сообщения, необходимо преодолеть так называемый барьер равнодушия. Для этого компании придумывают все новые способы выделиться на фоне конкурентов.

В России директ-маркетинг появился относительно не так давно. В основном он используется исходя из опыта зарубежных стран, хотя применяющим его компаниям избежать проблем, все же, не удалось. Это обусловлено как неопытностью и малой компетенцией отечественных компаний в данной сфере, так и местными условиями, связанными с законодательством и российским менталитетом.

Применение директ-маркетинга в компании Avon, в основном, сводится к использованию системы продаж по каталогам через торговых представителей или по почте. Расширение услуг в данной сфере поможет компании выгоднее позиционировать себя по сравнению с конкурентами. Среди предложенных мер можно выделить: разработка электронной версии продвижения услуг - акцент на e-mail-рассылку, выпуск пресс-релизов. Также необходимо большее внимание уделять обучению персонала - торговых представителей, которые являются лицом компании и непосредственно контактируют с клиентами.

Список литературы

Учебники и учебные пособия:

1. Альбертова М.Ю., Альбертова О.Ю. История прямого и сетевого маркетинга. - М.: Искра, 2009. - с.65

2. Бачило С.В., Есинова И.В., Мишина Л.А. Директ-маркетинг - М.: Дашков и Ко, 2008.

3. Кулик И.И. и др. Прямая реклама и система Public Relations как элемента маркетинга: отечественная и зарубежная теория и практика. - Минск.: БелИПК, 2009. - с.253

4. Наумова А. В. Маркетинг отношений: моногр. / В. В. Салий, А. В. Наумова. - Новосибирск: СибУПК, 2006.

5. Холланд Г. Директ-маркетинг. - М.: Вершина, 2006. - 352 с.

Публикации в периодических изданиях:

6. Аверченко А.Д. Прямой маркетинг как универсальный ключ к лояльности клиента // Школа рекламиста, 2008, № 6. - с. 15-20

7. Банкин А. Новости зарубежного директ-маркетинга. - 2010 [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.dmdays.com.ua/biblioteka/10881

8. Банкин А. Семь мифов директ-маркетинга [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.advi.ru/archive/article.php3?pid=229

9. Котляр А. 10 типичных ошибок директ-маркетинга в России // Маркетинг Менеджмент, 2007, №1-2.

10. Певцов Г.А. Инструмент маркетинговых коммуникаций - прямой маркетинг // Российский Рекламный Вестник, 2009, № 12, с. 18-22

11. Шимкович В. Директ-маркетинг в третьем измерении. Новые формы прямой рассылки призваны преодолеть барьер равнодушия и привлечь внимание потребителей. Новый маркетинг. 2006. №5

Материалы сети Internet:

12. Залесов А. Мобильный маркетинг для FMCG, или... Как получить новых покупателей // Практика рекламы, 2007 [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.4p.ru/main/theory/5807/

13. Крол К. Секретное оружие маркетологов США: прямая почтовая рассылка. - 2011 [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.belreklama.by/article/12518

14. Маркина А. Письмо до востребования - Чем директ-маркетинг отличается от спама. - 2007 [Электронный ресурс] - Режим доступа:

http://www.advertology.ru/article45833.htm

15. Макеева Н. Avon запускает социальную сеть Avon Connects

http://www.imarketolog.ru/internet-marketing/lenta-novosteie/avon-zapuskaet-soczialnuyu-set-avon-connects.html

16. Шишканов Д. Российский директ-маркетинг: прошлое, настоящее, будущее// Школа рекламиста, 2009 [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.advschool.ru/articles/article33.htm

17. В Европе по-прежнему эффективен оффлайновый директ-маркетинг. - 2009 [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://loyaltymarketing.ru/articles/2009/08/07/

18. Официальный сайт компании Avon [Электронный ресурс] - Режим доступа: www.avon.ru

19. Avon Россия [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://shop-avon.ru/

Размещено на Allbest.ru