Управление сбытом на примере предприятия АО "Шымкентшина"

1.5 Защита своей доли рынка

Увеличивая размеры рынка, компании необходимо предпринимать мероприятия по его защите. Лидер похож на слона, которого атакует стая пчел. Особенно досаждают гиганту постоянно кружащие над ним самые крупные, надоедливо жужжащие "насекомые". Coca-Cola должна постоянно контролировать действия Pepsi-Cola; Gillette - отбивать атаки Bic; Kodak - отслеживать технические новинки Fuji.

Что может предпринять лидер рынка для защиты своей территории? Наиболее конструктивный ответ в этой ситуации - продолжающиеся нововведения, когда лидера не удовлетворяет сложившийся порядок вещей и он возглавляет поступательное движение отрасли, разрабатывая новые продукты и услуги, создавая новые каналы распределения, повышая эффективность производства, сокращая издержки и предлагая потребителю все более ценные товары. В этом случае лидер действует согласно проверенному веками армейскому принципу: "Атакующая сторона владеет инициативой, определяет направление удара и раскрывает слабые стороны противника". Нападение - лучшая защита.

Лидер должен уметь "затыкать дыры" на границах так, чтобы через них не просочился ни один атакующий. Так, лидеру в области производства потребительских товаров в упаковке необходимо представлять свой продукт в самых разнообразных видах, чтобы марка соответствовала предпочтениям широкого круга потребителей и занимала максимальное пространство на полках магазинов.

Издержки, связанные с "заделыванием пробоин", могут быть весьма высокими, но цена пренебрежения неприбыльным товаром или сегментом рынка оказывается гораздо выше! General Motors считала, что она сокращает издержки, отказываясь от производства компактных автомобилей. Но кто оценит ее потери сегодня, когда рынок США заполнила продукция японских автомобильных компаний? В компании Xerox считали, что производство маленьких копировальных аппаратов нерентабельно, но кто подсчитывал ее упущенную и "подобранную" японцами на этом рынке прибыль [19]

2 Управление сбытом на предприятии «Шымкентшина»

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

ШЫМКЕНТШИНА, АО

Адрес: Республика Казахстан, г. Шымкент, Ленгерское шоссе, 5 км

т. (3252) 536036, ф. (3252) 541617

Вид деятельности, продукция, услуги

Шымкентский шинный завод построен в 1982 году для обеспечения потребностей Казахстана и Средней Азии в шинной продукции. АО Шымкентшина занимается выпуском и продажей автомобильных шин и дисков. Фирма обладает ресурсами: складские площади 220 кв. м и производственные площади 200 кв м., фирменный магазин “Автошина».

АО Шымкентшина является самым перспективным заводом на всей территории постсоветского пространства, так как укомплектовывался оборудованием ведущих западных фирм, таких как Пирелли, Фата (Италия), Бюллер, Крупп (Германия), Репике (Франция), АМФ (США). В настоящее время завод выходит на проектную мощность, производя продукцию, отвечающую мировым стандартам. На рынке Казахстана и Центральной Азии продукцию АО Шымкентшина официально представляет ТОО Казшина, которое в целях обеспечения доступности товара для отечественного потребителя по ценам завода-производителя осуществляет поставки шинной продукции по всей территории Казахстана и заинтересовано в открытии торговых представительств во всех регионах республики. ТОО Казшина- официальный представитель АО Шымкентшина приглашает к сотрудничеству отечественных производителей и торговых агентов по реализации шинной продукции.

АО «Шымкентшина» производит новый вид продукции: автомобильных шин и планирует выход с ним на рынок г.Астаны и всей Республики в целом. Автомобильные шины отличаются от обычных шин прочностью, и значительно более приятным дизайном. Учредительным документом общества является его устав, утвержденный учредителями. Устав общества содержит условия о категориях выпускаемых обществом акций, их номинальной стоимости и количестве; о размере уставного капитала общества; о правах акционеров; о составе и компетенции органов управления обществом и порядке принятия ими решений, в том числе о вопросах, решения по которым принимаются единогласно или квалифицированным большинством голосов. В уставе акционерного общества также содержатся иные сведения, предусмотренные законом об акционерных обществах. Список управленческого, обслуживающего и способы подбора работников, а так же структуру персонала в АО «Шымкентшина» можно увидеть по таблицам 1,2,3.

Таблица 1 - Управленческий персонал

Профессия	Тарифный разряд	Количество
Директор	18	1
Начальник отдела маркетинга	17	1
Начальник отдела финансов	17	1
Начальник отдела по производству и техническим вопросам	17	1
Юрист	17	2
Главный бухгалтер	14	2
Мастер	11	13
Итого	-	21

Таблица 2 - Обслуживающий персонал

Профессия	Тарифный разряд	Количество
Оператор ЭВМ	5	8
Шофер	6	13
Охранник	5	25
Референт	4	9
Секретарь	5	5
Уборщица офиса	2	14
Итого	-	74

Таблица 3 - Способы подбора персонала

Способы подбора персонала фирмы	Категории персонала
	Рабочие	Управленческий персонал	Специалисты	Обслужив. персонал
Конкурс, выборы, тестирование, собеседование		X	X
Анкетные данные	X	X	X	X
По рекомендации			X
По заявкам в учебные заведения	X
Через службу занятости	X			X

Характеристика микро и макросреды предприятия

На комплекс маркетинга оказывает влияние целый ряд факторов, составляющих микро- и макросреду маркетинга. Микросреду составляют факторы, имеющие непосредственное отношение к предприятию: поставщики, конкуренты, маркетинговые посредники, контактные аудитории (банки, общественные организации, местные органы власти и т.д.). Макросреду определяют факторы социального плана, воздействующие на микросреду, на которые предприятие влиять не может. За изменением воздействий этих факторов предприятие должно следить и на них реагировать. Основными факторами макросреды являются: демографические, экономические, научно-технические, политико-правовые, социально-культурные. Полное представление задач и функций имеет большое практическое значение для определения содержания всего комплекса маркетинга.

Микросреда

Чтобы производить шины предприятие «Шымкентшина» должно у поставщиков закупать сырье, оборудование, электроэнергию, рабочую силу. и т.д. чтобы эффективно функционировать. Что касательно посредников, то предприятие наряду с ними решает вопросы распространения своей продукции, некоторые посредники помогают предприятию накапливать запасы товаров в местах сосредоточения его покупателей. Банк оказывает кредитно-финансовую помощь предприятию, а он тоже для предприятия является посредником. Предприятие изучает своих клиентов, ведь это его ведущая составляющая. Оно выпускает автошины, и продавать их может либо сразу с завода. или через розницу, продает зарубежным потребителям т.о. основные характеристики этих элементов предприятие должно изучать.

Выходя на рынок предприятие в своем окружении будет иметь дело со своими конкурентами. Предприятие изучает конкурентов проводя исследования о том как люди принимают решение о покупке, пересматривает концепцию своего производства, проводит работу по идентификации своего товара. Предприятие в процессе работы взаимодействует с элементами контакт. аудиторий. В первую очередь это СМИ, и предприятие заинтересовано, чтобы они больше освещали его деятельность. Предприятие публикует годовые отчеты, разъясняет вопросы своей фин. деятельности, тем самым завоевывая расположения банков, инвестиции фирм.

Макросреда

Данное предприятие в процессе своей деятельности испытывает воздействие со стороны экономической среды. В настоящее время, так как наблюдается уменьшение реальных доходов населения, эта ситуация приводит к покупательской способности населения. Соответственно, благосостояние людей имеет низкий уровень. Эта ситуация сказывается на общей структуре сбыта продукции предприятия. В отношении политко-правовой среды, на предприятии функционирует юридический отдел, который занимается правовым построением деятельности предприятия на рынке. Ведется работа по изысканию путей повышения эффективности в рамках существующего законодательства. АО «Шымкентшина» в своей деятельности успешно использует достижения науки и техники. Периодически осуществляются отчисления на усовершенствования выпускаемой продукции.

Деятельность АО «Шымкентшина», с целью устранения и недопущения развития конкурентной среды, направлена на рассредоточение производства и сбыт по всему городу и области. Можно сказать, рынок практически монополизирован АО «Шымкентшина», хотя конкурентные отношения между аналогичной продукцией возможны и при монополистической конкуренции. Оценка конкурентоспособности предприятия включает в себя изучение рынка, конкурентов, потребностей покупателей и параметров оценки продукции. Чтобы получить картинку конкурентной позиции АО «Шымкентшина» проведем SWOT- анализ (Strenght, Weaknesses, Opportunities, Thereats - сила, слабость, возможности, угрозы) или анализ ССВУ. ССВУ - анализ основывается на принципе стратегического соответствия внутренних возможностей АО «Шымкентшина» (ее сильных и слабых сторон) и внешней среды (частично находящей отражение в возможностях и угрозах компании) (табл.4).

Таблица 4 - SWOT-анализ АО «Шымкентшина»

Сильные стороны	Слабые стороны	Возможности	Угрозы
Монопольное положение по производству автомобильных шин и дисков в Шымкентской обл.	Недостаточно эффективная организация рыночных исследований	Использование деловых международных связей владельцев для модернизации производства и оптимизации управления;	Завоевание рынка конкурентами.
Отработанная технология производства автомобильных шин и дисков;	Экономические трудности на начальном этапе производства продукции	Проводимая политика правительства, направленная на защиту отечественного производителя;	Возможность изменения налоговой политики в стране
способность быстрого реагирования на появление новых технологий в сфере автошин и умение творчески использовать новинки появляющиеся в результате Н.Т.П. на благо клиентов	Неизвестность АО «Шымкентшина» для широкого круга потребителей;	Возможность расширять производство как для отечественной машиностроительной промышленности так и для зарубежных потребителей;	Изменение экономической ситуации в связи с экономическим кризисом
Максимальное использование производственных мощностей (коэффициент загрузки оборудования равен 100%);	Недостаточное разнообразие ассортимента изготавливаемого товара	Расширение круга клиентов путем обретения известности среди фирм, занимающимися техническим обслуживанием автомобилей;	Возможность изменения политической ситуации
Полный комплекс после продажного сервиса	Плохое рекламное обеспечение;	Разработка know-how	Невыполнение обязательств со стороны поставщиков
Сильные стороны	Слабые стороны	Возможности	Угрозы
Высокое качество изготавливаемой продукции		Расширение перечня услуг	Недобросовестная конкуренция

Таким образом, стратегия продвижения на рынок продукции АО «Шымкентшина» опирается на:

· поддержание высокого качества, а также регулярности обновления ассортимента производимых изделий;

· поддержание имиджа завода-изготовителя уникальной единичной продукции;

· расширение производства, строительство и ввод в эксплуатацию новых мощностей на основе последних мировых достижений;

· расширение сбытовой сети за счет освоения новых регионов и областей;

· забота о высокой конкурентоспособности продукции предприятия.

· АО «Шымкентшина» планирует реализовывать свою продукцию на центральном региональном рынке, емкость которого позволяет осуществить интервенцию с целью закрепления на импортном сегменте рынка.

Автомобильные шины и диски АО «Шымкентшина» предназначены для автомобилей отечественного производства ВАЗ и автомобилей импортного производства среднего класса типа FIAT, OPEL, VolksWagen и других. Подробный перечень марок автомобилей можно просмотреть в магазине “АвтоШины”, также он прилагается в документации к продукту. Существуют следующие потенциальные покупатели продукции:

· владельцы выше перечисленных марок автомобилей

· фирмы занимающиеся техническим обслуживанием автомобилей.

Широта товарного ассортимента предприятия не отличается разнообразием, так как параметр широты ограничивается лишь двумя позициями. Можно порекомендовать развивать ассортимент за счет товаров новых ассортиментных групп. Это даст возможность более полно соответствовать товарному ассортименту запросам потребителей.

Глубина в ассортиментной группе «автошины» представлена 7 ассортиментными позициями, что говорит о положительной стороне дела. Но вторая ассортиментная группа «автодиски» представлена 3 ассортиментными позициями. Можно порекомендовать несколько уменьшить позиции в одной, и увеличить в другой.

Насыщенность характеризуется несколько умеренным числом ассортиментных позиций. Можно порекомендовать предприятию развивать ассортимент за счет увеличения ассортиментных позиций.

Гармоничность в данном случае наблюдается достаточная близость между товарами различных ассортиментных групп.

Систематически ведутся внедрения в производства новых достижений науки и техники, финансируется область усовершенствования выпускаемой продукции. И, в соответствии с требованиями рынка, осуществляется обновление ассортимента.

Каждое предприятие устанавливает свою структуру ассортимента в зависимости от месторасположения зоны деятельности и размера. Предприятие «Шымкентшина» характеризуется малыми размерами, необширной зоной, но и производимые группы товаров не отличаются широтой.

Жизненный цикл товара - это концепция, которая пытается описать сбыт продукта, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Изучение концепции жизненного цикла товара является необходимым вследствие ряда причин:

· новая продукция требует растущих инвестиций;

· концепция позволяет маркетологу предвидеть изменения в конкуренции, вкусах потребителя и поддержки каналов реализации а, следовательно, приспосабливать план маркетинга;

· концепция помогает проанализировать товарный ассортимент выпускаемой продукции.

Эффективность применения концепции жизненного цикла в управлении ассортиментом во многом зависит от того, насколько удачно выбрана предприятием стратегия маркетинга на той или иной фазе жизни товара. Первая фаза требует существенных затрат, которые окупаются лишь в последующие этапы развития изделия. Решающая роль в движении товара на рынок принадлежит производителю. На данном этапе важно не количество проданных товаров, а положительная оценка их потребителем, продление рыночной жизни товара. Поэтому обязательным является установление прямого контакта и сотрудничества производства с потребителем. Очень важна на этом этапе роль рекламы. Для вступления на рынок фирма делает основной упор в маркетинговой стратегии на проведение рекламной кампании. От этого зависит успех продвижения товара. Основной упор в рекламе делается на наличие уникальных свойств товара тестирование его независимыми лабораториями и получения сертификата соответствия №987120 Рекламная компания должна проводиться под лозунгом “Отличные шины - отличная машина “.

Для стимулирования сбыта фирма планирует реализовать следующие методы:

· предоставлять рассрочку частным лицам при покупки партий от 10 шин или дисков сроком до одного месяца

· оптовые скидки 5 % при покупке от 4 шин и дисков

В АО «Шымкентшина» органический тип структуры управления. Этот подход отвергает представление об эффективности организации как "организованной" и работающей с четкостью часового механизма; напротив, считается, что эта модель проводить радикальные изменения, обеспечивающие приспособляемость организации к объективным требованиям реальной действительности.

На предприятии высокая гибкость, меньшая связанность правилами и нормами, использование в качестве базы групповой организации труда.

Решения на предприятии принимаются на основе обсуждения, а не базируются на авторитете, правилах или традициях. Обстоятельствами, которые принимаются во внимание при обсуждении проблем, являются доверие, а не власть, убеждение, а не команда, работа на единую цель, а не ради исполнения должностной инструкции.

Главные интегрирующие факторы в АО «Шымкентшина» - миссия и стратегия развития организации. Творческий подход к работе и кооперация базируются на связи между деятельностью каждого индивида и миссией, а правила работы формулируются в виде принципов, а не установок.

Распределение работы между сотрудниками в компании обусловливается не их должностями, а характером решаемых проблем, также имеет место постоянная готовность к проведению в организации прогрессивных изменений.

Этот тип структуры имеет важное значение для отношений внутри организации: отпадает необходимость в функциональном разделении труда, повышается ответственность каждого работающего за общий успех.

Однако, для руководства АО «Шымкентшина» для работы по такому типу структуры управления требует серьезной подготовительной работы. Прежде всего там принимают меры к расширению участия работающих в решении проблем организации (путем обучения, повышения уровня информированности, заинтересованности и т.п.), ликвидируют функциональную обособленность, развивают информационные технологии, радикально пересматривают характер взаимоотношений с другими компаниями, например, такой компанией для АО «Шымкентшина» является компания ТОО Казшина, с которой АО «Шымкентшина» образовала, так называемую «виртуальную компанию», где реализуются партнерские отношения. Казшина выпускает не только шины для легковых автомобилей, но и для сельскохозяйственных, а также литые диски.

Необходимо отметить, что этот тип структуры управления находится лишь в начальной фазе своего развития для предприятия «Шымкентшина» , и в "чистом" виде пока не используется. Однако, для «Шымкентшина» элементы этого подхода к структуре управления позволяет стремиться приспособиться к динамично развивающейся среде.

2.2 Организация сбыта на предприятии

Система сбыта товара - одна из важнейших в маркетинговой политике предприятия. В сбытовой политике маркетологи затрагивают вопросы выбора наиболее оптимального канала сбыта, метода сбыта товара, что при эффективном использовании несомненно увеличит прибыль компании.

Каналы распределения товаров.

Одним из пунктов сбытовой политики предприятия АО «Шымкентшина» является выбор оптимального канала сбыта. Канал сбыта (распределения) товара - это организация либо человек, занимающийся продвижением и обменом конкретного товара (нескольких групп товаров) на рынке.

Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. Использование посредников в сфере обращения выгодно прежде всего для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников возможно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции.

В качестве посредников для АО «Шымкентшина» выступает снабженческо-сбытовые организации «Шинторг», «Казсельшина», крупные оптовые базы «Лонакс-авто» и «Авто-мото», ТОО Казшина, а также торговые дома и магазины г.Шымкента и Алматы. Среди основных причин, обусловливающих использование посредников АО «Шымкентшина» выделяет следующее:

· организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов;

· создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения;

· посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков.

Предприятие «Шымкентшина» в условиях рыночной экономики значительное внимание уделяет проблемам оптимизации процесса продвижения товаров от производителя к потребителю. Канал распределения принимает на себя и помогает передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Канал распределения можно трактовать и как путь передвижения товаров от производителей к потребителям. Участники каналов распределения выполняют ряд функций, способствующих успешному решению требований маркетинга. К ним следует отнести такие функции, как: проведение научно-исследовательской работы, стимулирование сбыта, налаживание контактов с потенциальными потребителями, изготовление товаров в соответствии с требованиями покупателей, транспортировка и складирование товаров, вопросы финансирования, принятие ответственности за функционирование канала распределения.

АО «Шымкентшина» в своей работе не использует прямые каналы распределения своей продукции, то есть не работает без участия посреднических организаций. Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него - к потребителю. Сотрудничая с брестскими фирмами, предприятие «Шымкентшина» таким образом ведет косвенный канал сбыта продукции. Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения. Предприятие «Шымкентшина» мало использует преимущества прямых контактов с поставщиками, они реализуют продукцию через систему посредников.

Отнюдь не зря выше было рассмотрено понятие канала сбыта продукции. С этим понятием соотносятся понятия протяженности и ширины канала сбыта.

У предприятия «Шымкентшина» каналы сбыта имеют следующий уровень протяженности:

1) производитель - розничный продавец - потребитель;

2) производитель - оптовый продавец - розничный продавец - потребитель.

Для организации коммерческой деятельности по реализации готовой продукции на предприятии «Шымкентшина» создана служба сбыта.

Основными задачами службы сбыта являются изучение спроса и установление тесных контактов с потребителями продукции; поиск наиболее эффективных каналов и форм реализации, отвечающих требованиям потребителей; обеспечение доставки продукции потребителю в нужное время; контроль над ходом реализации продукции в целях снижения коммерческих (внепроизводственных) издержек и ускорение оборачиваемости оборотных средств.

У АО «Шымкентшина» организация службы сбыта - "по функциям", то есть означает, что и внешние рынки, и производимые товары рассматриваются в виде некоторых однородностей. Такая структура на предприятии выработана и целесообразна, так как товаров, и рынков у предприятия немного.

Структура службы сбыта на предприятии «Шымкентшина» включает как управленческие, так и производственные подразделения. К управленческим подразделениям относятся отделы сбыта. Отдел сбыта включает следующие такие секторы: заказов, изучения спроса, плановое, товарное (оперативное), рекламное, наладки и технического обслуживания поставляемой продукции.

К производственным подразделениям службы сбыта на АО «Шымкентшина» относятся склады готовой продукции, цехи комплектации, упаковки готовой продукции, изготовления упаковочной тары, экспедиции и отгрузки.

На предприятии ведется централизованная служба сбыта. То есть складское хозяйство административно подчиняется непосредственно руководителю отдела сбыта.

Планирование сбыта включает на предприятии «Шымкентшина»: изучение внешних и внутренних условий; определение целей; разработку прогнозов конъюнктуры и спроса; подготовку прогнозов реализации товаров; составление планов поставок готовой продукции; планирование оптимальных хозяйственных связей; выбор каналов распределения товара; планирование дополнительных услуг, рекламной деятельности; составление сметы расходов на управление сбытом и распределением, планирование доходности.

Организация сбыта на предприятии включает: организацию сбора информации о спросе; заключение с потребителями хозяйственных договоров на поставку продукции; выбор форм и методов реализации продукции, способов доставки ее потребителю; подготовку продукции к отправке потребителю; технологию товародвижения; организацию информационно-диспетчерской службы, отчетности; организацию торговой коммуникации, правовой и претензионной работы; организацию стимулирования спроса и рекламной деятельности.

Контроль и координация работы службы сбыта предприятия «Шымкентшина» предполагает: оценку соответствия реализации сбытовых функций программе маркетинговых исследований; анализ действия сбытовой службы, а также разработанных мероприятий по координации сбытовой деятельности и повышению ее эффективности; контроль и оценку эффективности стимулирования сбыта и рекламных мероприятий; тактический контроль; контроль над поставками продукции, осуществлением внешнеторговых операций, соблюдением договорных обязательств, своевременностью оплаты счетов; предъявление потребителям претензий за нарушение договорных обязательств и несвоевременную оплату счетов.

Основные потребители продукции

Потребляемой продукцией являются изделия, вырабатываемые механизированным способом. Изделия пользуются спросом не только в центральном регионе, но и по все Республике Казахстан, это связано с достаточно легким продвижением продукции на рынке, легкостью и удобством ее транспортировке в другие регионы. Эти изделия имеют высокую стоимость, но это связано со спецификой их изготовления. Динамика реализации продукции по регионам представлена в таблице 5.

Таблица 5 - Динамика реализации продукции по регионам

Область	Реализация продукции (%)
	2006 г.	2007 г.	2008 г.
Южно - Казахстанская	8.9	8.5	9.1
Алматинская	10,5	11,3	12,6
Жамбылская	5,4	4,5	4,3
Кызылординская	6,4	6,8	6,1
Восточно-Казахстанкая	7,2	6,8	6,6
Карагандинская	5,6	5,8	5,0
Акмолинская	10,2	10,9	11,6
Костанайская	6,0	6,7	6,1
Северо -Казахстанская	6,9	7,4	5,3
Павлодарская	7,6	7,4	6,7
Заппадно - Казахстанская	5,6	5,3	6,2
Атыраская	8,1	7,3	8,1
Актюбинская	7,3	7,2	7,6
Мангистауская	4,6	4,1	4,7
всего	100,0	100,0	100,0

Анализируя данные можно сделать вывод, что наиболее развитые рынки сбыта (2006 - 2008 г.г.) находятся в Алматинской, Акмолинской, Южно-Казахстанской и Атырауской областях. Планируется увеличение процента рынка сбыта в таких регионах как: Алматинская и Акмолинская области, а также экспортные отгрузки.

На предприятии «Шымкентшина» ведется продажа товара через фирменный магазин “АвтоШины” и через торговых посредников со скидками 10 %.

Предприятие ведет розничную торговлю. В процессе товародвижения от изготовителей к потребителям конечным звеном, замыкающим цепь хозяйственных связей, является розничная торговля. При розничной торговле шины, производимые компанией переходят из сферы обращения в сферу коллективного, индивидуального, личного потребления, т.е. становятся собственностью потребителей. Это происходит путем купли- продажи, поскольку потребители приобретают шины в обмен на свои денежные доходы. Здесь создаются стартовые возможности для нового цикла производства и обращения, так как товар превращается в деньги.

Предприятие занимается стационарной торговлей, у предприятия есть так называемый «магазин-склад»; товары в них не выкладываются на витрины, полки, что значительно снижает расходы по их погрузке, разгрузке, укладке, поэтому продажа в них осуществляется по более низким ценам. У предприятия имеется такой специализированный магазин «АвтоШина», где занимаются реализацией товара.

Кроме того, предприятие ведет торговлю в нескольких комбинированных магазинах области. Комбинированные магазины осуществляют реализацию товаров нескольких групп (подгрупп), отражающих общность спроса или удовлетворяющих соответствующий круг потребителей.

По объему оптовые сделки у компании крупнее, чем розничные. Торговая зона оптовиков больше, чем у розничного торговца. Эффективность деятельности оптовиков значительно выше, благодаря размаху операций, большему числу деловых контактов в сфере розницы и наличии у них специальных знаний и умений. Розничные торговцы нередко предпочитают закупать товары у одного оптовика, а не по частям у разных производителей. Так действует, например, база «Авто-мото». Для них предприятие «Шымкентшина» предлагает оптовые продажи со склада (партиями от 50 шин) со скидкой 5 %. Фирма предоставляет так же рассрочку при покупке от 10 шин сроком до 1 месяца.

Различные стороны производственной, сбытовой, снабженческой и финансовой деятельности АО «Шымкентшина» характеризуют в денежной оценке основные экономические показатели.

Основные экономические показатели показывают абсолютную эффективность хозяйствования предприятия. Основные экономические показатели АО «Шымкентшина» по данным Формы № 2 бухгалтерской отчетности представлены в виде таблицы (см. приложение 1).

Анализ основных экономических показателей хозяйственной деятельности показывает, что в АО «Шымкентшина» в 2008 году нарастило объем реализации собственного производства, более чем в два раза, выручка увеличилась на 108%, составила в 2008 году 285085 тыс. тг. против 137345 в 2007 году.

Затраты соответственно тоже увеличились более чем в 2 раза, на 118%, изучение учетной документации позволило заметить, что это произошло за счет более лучших и дорогих материалов, используемых на производство продукции.

Увеличились в 2008 году почти на половину коммерческие расходы в связи с возросшим объемом реализации.

Возросшие прочие расходы «съели» большую прибыль, но все же она выросла на треть, и составила 29165 тыс. тг. в 2008 году против 22625 тыс. тг. в 2007 году. Показатели удовлетворительные, задача АО «Шымкентшина» сохранить их прирост и в дальнейшей своей деятельности.

Основным фактором успешного развития бизнеса АО «Шымкентшина» является уровень финансовой устойчивости.

Финансовая устойчивость показывает независимость предприятия, способность маневрировать собственными средствами.

На устойчивость предприятия оказывают внешние различные факторы:

· положение предприятия на товарном рынке;

· производство и выпуск дешевой, пользующей спросом продукции;

· его потенциал в деловом сотрудничестве;

· степень зависимости от внешних кредиторов и инвесторов;

· наличие неплатежеспособных дебиторов;

· эффективность хозяйственных и финансовых операций.

Анализ финансовой устойчивости на ту или иную дату позволяет ответить на вопрос: насколько правильно предприятие управляло финансовыми результатами в течение периода, предшествующего этой дате. Необходимо, чтобы состояние финансовых результатов соответствовало требованиям рынка и отвечало потребностям развития предприятия, поскольку недостаточная финансовая устойчивость может привести к неплатежеспособности предприятия и отсутствия у него средств для развития производства, а избыточная - препятствовать развитию, отягощая затраты предприятия излишними запасами и резервами.

Таким образом, сущность финансовой устойчивости определяется эффективным формированием, распределением и использованием финансовых ресурсов, а платежеспособность выступает ее внешним проявлением.

Оценка финансовой устойчивости АО «Шымкентшина» за 2007, 2008г.г. отражена в виде таблицы (см. приложение 2).

Предприятие «Шымкентшина» работает с оптовиками с полным циклом обслуживания. Оптовик с полным циклом обслуживания предоставляет такие услуги, как хранение товарных запасов, обеспечение доставки товара и оказывает содействие в области управления сбытом. Кроме того, оптовая торговля для «Шымкентшина» является важным рычагом маневрирования материальными ресурсами, способствует сокращению излишних запасов продукции на всех уровнях и устранению товарного дефицита, принимает участие в формировании региональных и отраслевых товарных рынков. Через оптовую торговлю усиливается воздействие потребителя на производителя, появляются реальные возможности добиться соответствия между спросом и предложением, обеспечить каждому потребителю возможность приобретать продукцию в пределах своих финансовых возможностей и в соответствии с потребностями.

У предприятия имеется сбытовое отделение, чтобы держать под более жестким контролем деятельность по управлению сбытом и стимулировании.

На предприятии «Шымкентшина» ведется так же торговля по каталогам. Подобная торговля основана на предварительном отборе товара. Каталоги выдаются потенциальным покупателям, посетившим данный магазин, или рассылаются им по почте. Покупатель, изучив каталоги, отобрав товар, направляет заказ с указанием своих реквизитов в магазин почтой (или по Интернету, телефону). Магазин принимает решение об отгрузке товара покупателю.

Итак, сбытовая политика предприятия также направлена на повышение эффективности фирмы, так как в сфере сбыта окончательно проявляются все усилия маркетинга по повышению прибыльности, приспосабливая сбытовую сеть под потребителя предприятие имеет больше шансов выстоять в конкурентной борьбе, именно в данной сфере предприниматель находится ближе к покупателю.

Коммуникационная политика предприятия

На предприятии «Шымкентшина» используют несколько видов рекламы. Информативная реклама используется для информирования потребителей о новых продуктах с целью создания первоначального спроса.

Побудительная реклама используется для создании у выбранного сегмента потребителей спроса на какой-то продукт путем внушения потребителям, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках имеющихся у них средств.

Сравнительная реклама осуществляет прямое или косвенное сравнение определенной марки продукта с другими марками. В рекламе предприятия рассматриваются наличие уникальных свойств товара, тестирование его независимыми лабораториями и получения сертификата соответствия №987120. Рекламная компания проводится под лозунгом «Отличные шины - отличная машина»

Реализация рекламы на предприятии «Шымкентшина»:

· вывески в магазинах автомобильных запчастей

· рекламные объявления в журналах и газетах автолюбителей

· теле и радио реклама

· издание рекламных проспектов

Каждый год в г. Шымкент проводится ярмарка товаров и услуг, в которой предприятие «Шымкентшина» принимает непосредственное участие. Фирма выставляет образцы своих товаров, выступает с докладами на симпозиумах, обычно проходящих в рамках выставки (ярмарки). Умелая выставочная деятельность играет не меньшую, а иногда и большую роль, нежели публикация рекламных объявлений в прессе о товарах производственного назначения.

Отличие товара от аналогичных товаров конкурентов

На рынке существует несколько фирм производителей аналогичной продукции: отечественных и зарубежных. Из зарубежных конкурентов в нашей стране получили наибольшее распространение две фирмы: «Литс-шина» и «Avto». Их продукция широко известна признана и высокого качества. Но очень высокая цена препятствует широкому распространению товара. Шины фирмы «Шымкентшина» практически не уступают по качеству этим аналогам, при этом имеют более низкую цену. По сравнению с продукцией конкурента «Литсшина» продукт АО «Шымкентшина» при приблизительно равных ценах имеет больший срок службы, что подтверждено тестовыми испытаниями Шымкентской фирмы и несколькими независимыми тестовыми лабораториями (Имеется сертификат соответствия № 524). Использование уникального состава для изготовления шин (патент №980456) позволяет Шымкентской продукции иметь лучшие показатели прочности и износостойкости. Конкурентоспособность продукции обусловлена в основном за счет высоких ТЭП (в частности большой срок службы) и высокого уровня послепродажного обслуживания. Дальнейшее увеличение конкурентоспособности возможно за счет тщательно выработанной маркетинговой стратегии фирмы.

План продвижения товара на рынок

Применяется подход к ценообразованию, цена такая же как у конкурентов. Упор делается на проведение интенсивной рекламной компании и качественном послепродажном обслуживании. В рекламе рассматриваются наличие уникальных свойств товара тестирование его независимыми лабораториями и получения сертификата соответствия №987120. Рекламная компания должна проводиться под лозунгом “Отличные шины - отличная машина “.

Автомобильные колеса с шинами АО «Шымкентшина» являются неотъемлемой и важной частью автомобиля. Правильный выбор шин влияет на безопасность движения. Автомобильные шины отличаются от обычных запасом прочности.

С позиции маркетингового подхода к ценообразованию, предприятие «Шымкентшина» работает на основе затратного механизма ценообразования, который сводится к установлению цены, исходя из необходимости возмещения затрат, хотя использование затратного методы не дает возможности получить максимальную прибыль в основе которой лежит основная цель предприятия. Работа предприятия основывается на стратегии конкурентного ценообразования, то есть «Шымкентшина» устанавливает цену на свой товар в соответствии с ценами основных конкурентов рынка.

3. Предложение по совершенствованию управлением сбыта на предприятии «Шымкентшина»

3.1 Разработка и внедрение новой продукции

Разработка и внедрение новой продукции для АО «Шымкентшина» повлечёт за собой расширение производства.

Введение в производство новинок автомобильных аксессуаров обусловлено не только расширением ассортимента, но и изготовлением изделий улучшенного качества.

Развитие ассортиментной политики предприятия станет залогом коммерческого успеха предприятия и импульсом его динамичного развития. Оно будет выражается в умении воплощать традиционные или скрытые технические и материальные возможности производителя продукции, которая обладает определённой потребительской ценностью, удовлетворяет вкусы покупателя и приносит прибыль.

Как мне кажется, в рыночных условиях решение о комплектации и расширения ассортимента продукции предприятия являются первостепенными, так как от принятого решения зависит результат деятельности предприятия, а именно - получение прибыли. Поэтому ассортиментная политика предприятия должна иметь экономическое обоснование, что будет способствовать принятию рациональных управленческих решений.

После тщательного анализа маркетинговой деятельности предприятия, его политики управления сбытом я могу сделать некоторые выводы. Во-первых, я выяснила слабые и сильные стороны предприятия.

Во-вторых, разработала несколько эффективных, как мне кажется, мероприятий по достижению поставленных целей:

·безукоризненное выполнение своих обязанностей работниками фирмы

· создание положительного образа фирмы в глазах общественности

· выпуск конкурентоспособной продукции

Можно порекомендовать предприятию развивать ассортимент за счет увеличения ассортиментных позиций, развивать ассортимент за счет товаров новых ассортиментных групп. Это даст возможность более полно соответствовать товарному ассортименту запросам потребителей.

3.2 Создание квалифицированной службы маркетинга

Исследование практики организации маркетинга на предприятиях, позволяет сделать вывод о том, что на работающем предприятии, целесообразно начинать перестройку организационной структуры управления маркетингом с усиления роли отдела продаж и расширения числа функций, им выполняемых. Работники этого отдела хорошо знакомы с потребителями продукции предприятия, а так же с продукцией конкурентов, у них есть опыт работы в соответствующей отрасли.

Вследствие этого на начальном этапе перестройки деятельности предприятия на принципах маркетинга целесообразно выполнение функций маркетинга возложить на отдел продаж в параллель с выполнением функций сбыта. Таким образом, кроме сбыта продукции и услуг, отдел продаж начинает заниматься рекламой и отдельными маркетинговыми исследованиями. Постепенно в отделе продаж формируется группа, состоящая из специалистов, занимающихся маркетинговыми вопросами.

Второй этап в развитии маркетинговой деятельности на предприятии - расширение числа функций им выполняемых. На этом этапе целесообразно выделить старшего специалиста по маркетингу, на которого будет возложено руководство деятельностью маркетинговой группы.

Для квалифицированного управления маркетинговой деятельностью целесообразно выделить группу маркетинга из отдела продаж, преобразовав её в отдел, и назначить начальника отдела маркетинга. Отдел маркетинга должен подчиняться непосредственно Генеральному директору.

Отдел маркетинга может укрепиться путем передачи ему специалистов, выполнявших ранее нужные для маркетинга функции (информационные, рекламные, экономические) в других подразделениях компании. В структуру маркетинговой службы рекомендуется включить специалистов, непосредственно работающих с клиентами, которые будут разрешать проблемы клиентов и способствовать удовлетворению их пожеланий. Для персонала маркетингового отдела может быть разработана система поощрений в зависимости от удовлетворения клиентов, а так же за привлечение новых клиентов. В своем новом составе отдел маркетинга начинает отвечать за реализацию всех основных функций маркетинга.

Поскольку функции маркетинга по своей сути являются более широкими, чем функции сбыта, и включают последний, можно передать руководителю маркетинговой службы функции сбыта.

Сформированная таким образом система маркетинга должна обеспечивать выполнение функций, охватывающих весь комплекс маркетинга, в том числе изучение рынка, товарную и ценовую политику, продвижение продукции и ее сбыт. Однако, эффективность деятельности по каждому из направлений и степень реализации соответствующих функций на разных этапах развития системы различны, что связано как с достигнутым уровнем овладевания методами маркетинговой деятельности, так и с наличием соответствующих функциональных подразделений.

Смысл вновь формируемых подразделений состоит в том, чтобы сосредоточить внимание и акцентировать маркетинговую деятельность на ключевых вопросах, имеющих первостепенное значение для предприятия. Это могут быть направления, связанные с изысканиями новых конкурентоспособных видов продукции, с вопросами стимулирования сбыта, ценообразования, расширением ассортимента, новыми видами продаж. В каждом конкретном случае решение будет свое и его принятию должны предшествовать самые тщательные предварительные проработки.

Внедрив подобную систему управления маркетинговой деятельностью на предприятии, можно выделить из перечня производимой наиболее перспективную продукцию (к ней можно отнести и ту продукцию, которая в настоящее время продается, но основные фонды требуют модернизации или даже замены), снять с производства продукцию, не пользующуюся спросом, рынка сбыта для которой уже не существует (он занят другой продукцией, или вообще нет в ней потребности), и сосредоточить все маркетинговые усилия на перспективном товаре. При этом даже для привлечения инвестиций в развитие конкретного производства требуются предварительные маркетинговые исследования, которыми руководитель должен располагать в полном объеме.

Для функционирования и успешного решения поставленных задач необходима серьезная подготовка кадров. Службу необходимо укомплектовать квалифицированными специалистами, правильно распределить между ними обязанности, наделить их необходимыми правами и создать приемлемые условия для работы. Этому вопросу должно уделяться большое внимание, специалисты должны постоянно повышать свою квалификацию и обмениваться опытом со специалистами предприятий своей отрасли как в Казахстане, так и в других странах.

3.3 Создание центра проф.обучения как элемент совершенствования системы управления маркетингом

Высшее руководство АО «Шымкентшина», занимаясь, все время расширением площадей, перестало уделять должное внимание управлению персоналом, передав полностью заботу об этом менеджеру по персоналу, которому нужно прямо сказать, тяжело одному в имеющихся размерах организации, справиться с качественным набором кадров.

Для решения выявленной проблемы обеспечения высококвалифицированным кадровым составом в системе управления персоналом и повышения квалификации уже имеющегося персонала в АО«Шымкентшина» следует создать центр профессионального обучения. Для этого придется подыскать соответствующее помещение, оборудовать его, нанять менеджера по обучению. Затраты на проведение этих мероприятий приведены в табл. 6.

Таблица 6 - Затраты на создание центра профессионального обучения в АО «Шымкентшина»

№ п.п	Статья затрат	Сумма, тг
1	Аренда помещения под обучающий класс	22500 в месяц
2	Покупка мебели для обучающего класса	84000
3	Покупка компьютера для использования в обучающем процессе	95000
4	Покупка проектора для использования в обучающем процессе	9500
№ п.п	Статья затрат	Сумма, тг
5	Найм менеджера по обучению	40000 в месяц

Таким образом, на создание обучающего центра необходимо затратить 188500 тг. В дальнейшем для поддержания его работы необходимо оплачивать ежемесячно арендную плату за помещение и выплачивать заработную плату менеджеру по обучению итого за год получиться 750000тг.

Итого затрат на организацию и содержание центра профессионального обучения в течение года необходимо затратить 938,5тыс. тг.

На мой взгляд, экономически обоснованным было бы, если менеджер центра профессионального обучения компании посещал выпускные классы в школах и рассказывал об условиях приема работающих в организации, социальном наборе благ, перспективах карьерного роста. Экономически обоснованно проводить анкетирование среди своих же сотрудников, выявлять тех, кто хочет надолго связать свою судьбу с организацией. Тех, кто изъявит такое желание, следует мотивировать, а возможно обучать заочно на руководящих работников в вузах за счет организации на договорных условиях.

Программа центра проф.обучения будет проводиться в виде семинаров, тренингов, мастер - классов и видеокурсов. Я полагаю, что целесообразно проводить занятия один- два раза в месяц в выходные дни. Это обеспечит безотрывность кадров от основной работы, а потратить свое свободное время на бесплатное обучение согласится, на наш взгляд, большинство служащих.

В таблице 7 приведена примерная программа тематических занятий центра на 3 месяца.

Таблица 7 - программа тематических занятий центра проф. обучения

Мероприятие	Дата проведения	Тема	Ответственное лицо
Семинар	5-6 марта	Эффективные технологии активных продаж	Менеджер по обучению
Мастер - класс	26-27 март	Управление торговым персоналом	Менеджер по обучению
Видеокурс	9 апреля	Эффективные коммуникации в профессиональных продажах	Менеджер по обучению
Мероприятие	Дата проведения	Тема	Ответственное лицо
Тренинг	23-24 апреля	Конкурентная стратегия компании	Менеджер по обучению
Мастер - класс	13-14 мая	Системная организация продаж	Менеджер по обучению
Семинар	27 мая	Креатив в рекламе	Менеджер по обучению

Разработка и внедрение мероприятия по созданию системы корпоративного обучения и развития персонала, введения в штат новой управленческой должности позволит получить существенные экономические результаты, которые выразятся в повышении производительности труда, сокращении численности лишних работников, повышение культуры управления персоналом; повышение профессионального мастерства работников, повышение уровня трудовой дисциплины, уровня соответствия работников, а также позволят снизить уровень текучести кадров.

Социальная эффективность мероприятия проявится в возможности достижения позитивных, а также избегания отрицательных с социальной точки зрения изменений в организации.

Позитивные социальные последствия создания системы корпоративного развития и обучения персонала могут формироваться (и должны оцениваться) и за пределами организации (формирование благоприятного имиджа организации, создание новых рабочих мест, обеспечение безопасности продукции для пользователей и природы и пр.).

При комплексной оценке экономической и социальной эффективности процессов управления персоналом возможны следующие подходы:

* экономическая эффективность рассматривается как главный показатель, а социальная эффективность - как ограничение, т.е. принимаются только мероприятия социального характера;

* рассчитывается интегральный обобщающий показатель экономической и социальной эффективности, но ввиду частой качественной несопоставимости целей такой расчет носит условный характер;

* вначале мероприятие рассматривается с позиций социальных целей независимо от экономических, а далее определяется экономический эффект.

Экономическая эффективность определяется соотношением финансовых затрат и результатов, обеспечивающих требуемую норму доходности.

3.4 Улучшение качества рекламы, как элемент совершенствования системы управления маркетингом

Реклама способствует быстрой и бесперебойной реализации товаров только при правильной её организации. Существует несколько основных средств распространения рекламы, у которых есть свои преимущества и недостатки, а значит, необходимо сделать правильный выбор, исходя из тех целей предприятия, которых оно хочет достичь на данный момент времени.

Специфика шинного рынка состоит в том, что многочисленные производители предлагают потребителям продукцию с одинаковыми названиями. В таких условиях очень важно дифференцировать свой товар на рынке. Решающим фактором при выборе продукции для потребителя при равенстве цены являются качество и внешний вид.

Для того, чтобы потребитель по достоинству оценил качество и вид продукции и затратил для ее поиска в торговой точке минимум усилий, необходимо выделить нужный товар буклетами и поддерживать единые стандарты выкладки. Также сильным средством по продвижению продукции будет являться работа с продавцами, так как 43% покупателей спрашивают совета у продавцов о качестве продукции. Проведение промоакций можно проводить один раз в 3 месяца в различных регионах, в точках современной торговли - торговых сетях и супермаркетах где наибольшая покупательская проходимость. Продолжительность кампании около недели.

В торговых залах супермаркетов следует установить промостенд и во время презентации новой продукции должно присутствовать не менее двух промоутеров, которые будут раздавать посетителям листовки, анонсирующую акцию. Промоутеры будут предлагать продукцию от компании АО «Шымкентшина», рассказывать подробнее о каждой из представленной на данной выставке позиции и информировать покупателей о призовой схеме. За покупку продукции из линии потребитель получит подарок - оригинальный магнит, подарочный набор аксессуаров или рамку для фотографий (в зависимости от суммы покупки). Основная цель мероприятия - донести до потребителя идею о том, что продукция, предлагаемая АО «Шымкентшина» может быть истинным шедевром украшения автомобиля, а также неотъемлемой его частью. На мой взгляд, акции пройдут успешно и объем продаж продукции АО «Шымкентшина» возрастет в среднем в 3-4 раза по сравнению с обычным периодом. А для оптовых покупателей АО «Шымкентшина» актуально будет издать буклеты. Буклет является недорогим и экономичным изданием, который изготовлен и рассчитан на кратковременное использование, но зато благодаря этому мероприятию улучшится качество рекламы и расширится круг оптовых покупателей. Ответственность за это мероприятие должно лечь на плечи менеджера по рекламе, а так как такой вакансии в штате нет, её нужно ввести. Затраты на это мероприятие указаны в таблице 8.