49

План:

Введение 2 стр.

Теоретические аспекты маркетинга.

возникновение и развитие маркетинга 3 стр.

сущность и содержание маркетинга 5 стр.

функции и подфункции маркетинга 9 стр.

виды и типы маркетинга 10 стр.

Стратегия маркетинга.

определение стратегии маркетинга 12 стр.

виды маркетинговых стратегий 26 стр.

Планирование маркетинга 29 стр.

структура и последовательность разработки

плана маркетинга 31 стр.

реализация плана маркетинга 36 стр.

о стратегическом планировании… 37 стр.

Проблемы и особенности развития маркетинга в России

a) Развитие маркетинга в России ---------------------------39 стр.

b) Особенности и проблемы развития маркетингав ----41 стр.

6. Заключение 48 стр.

7. Список используемой литературы ---------50 стр.

Введение

Современная экономика состоит из взаимодействия трех ее основных субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих элементов имеет конкретные цели, в соответствии с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять современные инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность подобных элементов и составляет основу маркетинга.

Сердцевина маркетинга - ориентация бизнеса на успешное решение рыночных задач. Кредо маркетинга: производить только то, что будет продано на рынке, и то, что позволит удовлетворить потребности и запросы покупателей. Покупатель должен получать все, что ему нужно, в нужном объеме, нужного качества, в нужном месте и в нужное время.

Комплекс маркетинга включает в себя систему обеспечения сбыта продукции и услуг, взаимоотношения с покупателями, активное воздействие на спрос и рынок в целом, а также инструменты конкурентной борьбы. Главными задачами маркетинга являются: изучение рынков сбыта и деятельности предприятия, разработка и осуществление маркетинговой политики. Конечная цель - максимизация прибыли, устойчивый рост доходов фирмы, удовлетворение потребностей общества.

Маркетинг - один из основных видов деятельности участников рынка. Если предприятие (фирма) хочет достичь наилучшего результата от своей деятельности , оно должно знать до тонкостей состояние и перспективы рынка, его важнейших сегментов, нужды и запросы потребителей в рамках всего рынка. Необходимо создать товар с нужными потребительскими свойствами ; с помощью доступной цены донести до покупателя идею ценности товара; найти умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным обществу, рекламировать товар таким образом, чтобы покупатели знали максимум информации о нем и захотели приобрести его.

Успешный маркетинг есть результат трех слагаемых: 1) качества предлагаемого товара, 2) величины цены на него и 3) рекламы.

Управление маркетингом включает анализ, планирование, претворение в жизнь намеченного и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание системы отношений с покупателями для достижения взаимной выгоды. Эффективность результатов зависит от обеспечения правильного соотношения между товаром, ценой, мерами по его продвижению и размещению на рынке и объемом спроса.

Маркетинг - феномен экономики перепроизводства, когда спрос пресыщен и «избалован» чрезмерным предложением. По существу, это наука о том, как предложению, по образному выражению К.Маркса, силой взять спрос

Теоретические аспекты маркетинга

Возникновение и развитие маркетинга

В мировой практике маркетинг появился не сразу. Он результат многолетней эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи, методы развития производства и сбыта. Еще в далеком прошлом сапожный мастер, вбивший в косяк двери своей мастерской гвоздь повесивший не него пару отремонтированных сапог, начал использовать отдельные методы продвижения продукта, хотя термин «маркетинг», как и сама концепция маркетинга, появился значительно позже. Большое воздействие на формирование концепции маркетинга оказал научно-технический прогресс, обеспечивающий громадное разнообразие товаров, высокие темпы их обновления, эффективное управление производством и маркетингом. Голубков Е.П. «Маркетинг как концепция рыночного управления». - Маркетинг в России и за рубежом №2 / 2000

Развитие маркетинга как основы экономического поведения фирмы следует отнести к периоду, последующему за «великой депрессией», охватившей Запад в 1929-1933 годах. В это время шел активный поиск антикризисного регулирования, как на государственном уровне, так и на уровне отдельных фирм и компаний. Исследования по разработке стратегии выживания отдельных объектов и их адаптация к изменяющимся условиям внешней среды послужили основой появления и развития теории маркетинга и ее дальнейшей практической реализации. Термин «маркетинг» (market по-английски означает рынок) в данном контексте можно перевести как «рыночная функция».

Сама концепция претерпела большие изменения в ходе своего развития. Маркетинг начал рассматриваться в начале 60-х годов прошлого столетия, когда в промышленности развитых стран рынок продавца (спрос выше предложения) сменился на рынок покупателя (спрос ниже предложения). Именно в этот период до 95% новых товаров не находили покупателей.Уткин Э.А. Маркетинг. - М., Экмос,1998, стр.5 Вот тогда и возник маркетинг как наука, направленная на решение практических проблем предпринимательства. Постепенно рамки маркетинга расширялись, охватывая все стороны хозяйственной деятельности. Параллельно этому происходило формирование способов для более активного воздействия на рыночные процессы. В 70-е годы маркетинг широко распространился в промышленность. В 80-е годы захватил сферу услуг.

«Современный маркетинг представляет собой комплекс мероприятий по анализу рынка, формированию и стимулированию спроса, учету рыночных факторов на всех стадиях производственного процесса, рационализации, продвижения товаров по каналам обращения до конечного потребителя, финансовому обеспечению производства и обращения, ценообразованию, контроллингу, рекламной и международной деятельности» Уткин Э.А. Маркетинг. - М., Экмос,1998, стр.6

Исходной базой для исследований рынка является потребитель и поиск возможностей воздействия на спрос с помощью усовершенствования выпускаемых изделий. Все стадии движения товара - от производства до конечного потребления - рассматриваются с позиции наиболее эффективного и своевременного удовлетворения спроса с минимальными затратами.

К производителю предъявляются два основных требования: максимально возможная адаптация к изменяющемуся поведению потребителей и выживаемость в условиях конкуренции и нестабильности российской экономики. Концепция маркетинга, способы реализации рыночных принципов по существу универсальны. Основные принципы маркетинга применимы практически во всех областях коммерческой деятельности (например, банковское дело, страхование, туризм) и некоммерческой практики ( здравоохранение, образование и д.р.).

Таким образом, введение в практику предпринимательства концепции маркетинга позволяет решать целый комплекс вопросов:

установить двусторонние отношения между продавцом и покупателем путем изучения рынка, распределения , продвижения товара и рекламы;

определить параметры производства в зависимости от количества и качества характеристик потребностей, покупательной способности потребителя;

осуществлять координацию всей работы по удовлетворению интересов потребителя как главной цели предпринимательства;

наличие специализированных организаций, способных оказать помощь в осуществлении маркетинговых мероприятий.

В основе маркетинга лежат следующие понятия: потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок. Говоря проще, потребности выливаются в конкретные желания, которые с учетом денежных возможностей обращаются в спрос на рынке на конкретные продукты; осуществляется обмен между производителем и потребителем, оформляемый в виде сделки, т.е. маркетинг направляет экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся потребностей миллионов потребителей.

Сущность и содержание маркетинга

В настоящее время имеются самые различные определения маркетинга. С одной стороны, он рассматривается как вид предпринимательской деятельности, в основу которого положено удовлетворение спроса покупателей. Это можно заметить в cледующих определениях:

« Маркетинг - забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и потреблением товара»;

« Маркетинг - система управления и организации деятельности компании и фирмы, всесторонне учитывающая происходящие на рынке процессы»;

« Концепция маркетинга - получение прибыли путем удовлетворения потребностей покупателей посредством выявления их нужд путем проведения комплекса маркетинговых исследований» Уткин Э.А. Маркетинг. - М., Экмос,1998, стр.8

Как видно из этих определений, маркетинг раскрывается в них максимально широко и относится, по существу, ко всей деятельности предприятия, начиная с производства товара или услуг и кончая их продажей покупателям, в основу которого положено выявление и удовлетворение спроса потребителей.

С другой стороны в литературе встречаются более конкретные и четкие определения маркетинга, характеризующие его как одну из функций управления предприятием, связанную с обеспечением продажи производимых им товаров и услуг, например, такие:

« Маркетинг - изучение рынка и продвижение товара в нем»;

« Маркетинг - комплекс мероприятий по исследованию всех вопросов, связанных с процессом реализации продукции предприятия» Уткин Э.А. Маркетинг. - М., Экмос,1998, стр.9

.

В этих и других подобных определениях под маркетингом понимается конкретная деятельность, связанная с изучением рынка товаров и услуг и осуществлением мероприятий, обеспечивающих их продажу на рынке.

Следует заметить, что между приведенными определениями маркетинга нет противоречий. Если деятельность предприятия по производству товаров и услуг осуществляется, в первую очередь, на основе изучения складывающейся ситуации на рынке, а при реализации товара и услуг используются разные методы обеспечения их продажи на рынке, то это как раз и означает, что предприятие в своей деятельности использует концепцию маркетинга в широком смысле.

Так как товары и услуги должны удовлетворять потребности покупателей при их продаже, основными принципами маркетинга являются ориентация на спрос потребителя и активное влияние на потребительский спрос.

Обратим внимание на следующие не менее важные принципы:

Тщательный учет в принятии решений потребностей клиентов, состояния и динамики спроса и участников рынка, что предполагает хорошее знание рыночной ситуации относительно величины спроса, деятельности на рынке конкурентов, поведения на рынке потребителей и их отношение к продуктам данной организации и ее конкурентов. При этом потребители часто недостаточно хорошо знают, что именно они хотят, поэтому одна из главных задач маркетинга - это понять, что желают потребители.

Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы. Современная концепция маркетинга заключается в том, чтобы вся деятельность предприятия основывалась на знании потребительского спроса и его поведения.

Информирование потенциальных потребителей и воздействие на них с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы с целью склонить их приобрести именно данный товар. Разработка и производство новых товаров является первой из главных задач большинства организаций, но не менее важной проблемой является их продвижение на рынке.

Определим более конкретно цели маркетинга:

Достижение максимально возможного высокого потребления. Многие руководители делового мира считают, что цель маркетинга - облегчать и стимулировать максимально высокое потребление, которое в свою очередь создаёт условия для максимально роста производства, занятости и богатства.

Достижение максимальной потребительской удовлетворенности. Согласно этой точке зрения, цель системы маркетинга - достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления. Потребление большого количества жевательной резинки или владение более обширным гардеробом что-то значит только в том случае, если ведет в конечном итоге к более полной потребительской удовлетворенности.

К сожалению, степень потребительской удовлетворенности трудно измерить. Во-первых, еще ни один экономист не придумал, как замерить полное удовлетворение конкретным товаром или конкретной маркетинговой деятельностью. Во-вторых, непосредственное удовлетворение, получаемое отдельными потребителями от конкретных «благ», не учитывает «зло», такое, как загрязнение окружающей среды и наносимый ей ущерб. В-третьих, степень удовлетворения, испытываемого потребителем определенных товаров, таких, как изделия - символы общественного положения, зависит от того, у сколь малого круга других лиц эти товары есть. Следовательно, дать оценку системе маркетинга на основе показателей удовлетворенности, которую она приносит общественности, затруднительно. Котлер Филип - Основы маркетинга. - М.,Прогресс,1992 стр.71

Максимизация выбора потребителей. Необходимо обеспечить такое разнообразие товара, чтобы потребители могли иметь возможность приобрести товары, в точности, удовлетворяющие их потребности.

Максимизация качества жизни. Согласно этой цели, маркетинг должен обеспечить не только количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но также качество жизни людей.

Следует отметить, что основными факторами, влияющими на продвижение товаров и услуг на рынке в условиях конкуренции и рост объема их продажи, являются качество товаров и услуг, их цена и возможность предложения новых товаров и услуг по сравнению с конкурентами. Таким образом, по своему содержанию деятельность специалистов отдела реализации товара включает два основных направления:

Деятельность, связанную с изучением рынка товаров и услуг;

Деятельность, связанную с продвижением товаров и услуг на рынке в условиях конкуренции.

Функции и подфункции маркетинга

«Функция маркетинга - это определенный вид деятельности в системе маркетинга, связанный с процессом управления обменом товарами и услугами, произведенными предприятием, с покупателем, оплачивающим последние по оговоренной цене» Уткин Э.А. Маркетинг. - М., Экмос,1998, стр.13.

Маркетинг несет прямую ответственность за весь комплекс отношений между коммерческим предприятием и покупателем.

Функции маркетинга могут быть представлены в виде циклического процесса.

Маркетинговые исследования определяют потребности, имеющиеся у покупателя. Производитель предлагает продукцию, ее цены и соответствующее распределение.

На стадии продвижения осуществляется передача покупателю всей информации, касающейся предложения производителя. Покупатель затрачивает определенные усилия, время, уплачивает стоимость товара. Его поведение анализируется маркетинговым исследованием, в результате составляется послепродажная информация. Таким образом, дорабатывается стадия предложения, и цикл возобновляется.

Эта функция маркетинга была представлена как одна из функций предпринимательства, занимающаяся сбытом и реализацией продукции. Данная функция распадается на ряд подфункций, тоже занимающихся процессом сбыта.

Получение необходимой для маркетинга информации, проведение необходимых научных исследований.

Эта подфункция предполагает изучение внешней среды фирмы: экономики, бизнеса, торговли, промышленности, продаж, запросов покупателя, продукции, распределения, рекламы, политики, экономии, технологии, общества, изучение конкурентов, сегментации рынков и д.р.

Планирование политики в области выпуска продукции.

Разработка планирования производства продукции, расширение ассортимента выпускаемой продукции. Улучшение качества изделий в зависимости от запросов покупателей, выпуск новых видов товаров.

Ценообразование.

Разработка политики цен, принятие мер для повышения конкурентоспособности продукции.

Распределение.

Разработка политики распределения товаров и услуг, управление распределением продукции. Упаковка и перевозка продукции.

Продвижение.

Стимулирование сбыта, анализ продаж, координация работы торговых агентов, рекламирование деятельности, установление контактов со средствами массовой информации, организация мероприятий по сбыту продукции, планирование продажи товаров, разработка мер, направленных на увеличение объема товаров и услуг.

Введение маркетинга в практику бизнеса не означает, что функция маркетинга стала более важной , чем функция менеджмента или производства и что маркетинг должен управлять предпринимательством. Однако бизнес должен ставить перед собой такие задачи, которые прежде всего соответствовали бы потребностям и желаниям покупателя, а потом уже ориентировались на ресурсы и возможности.

Виды и типы маркетинга

Рассмотрим несколько видов маркетинга:

в зависимости от размера охваченного рынка различают:

массовый маркетинг, характеризующийся массовым производством и маркетингом одного продукта, предназначенного сразу для всех покупателей;

продуктивно-дифференцированный маркетинг, характеризующийся производством и маркетингом нескольких продуктов с различными свойствами, предназначенных для всех покупателей, но расчитанных на разные вкусы;

целевой маркетинг, характкризующийся тем, что осуществляется производство и маркетинг продуктов, разработанных специально для определенных рынков;

в зависимости от специфики организации и ее руководства:

маркетинг является одной из равных функций производственно-сбытовой деятельности.

если организация испытывает трудности сбыта, то маркетинг - более важная функция.

если под углом зрения маркетинга рассматриваются все другие функции организации, то маркетинг является наиболее важной, центральной функцией.

данный подход используется, если считается, что все функции должны выполняться скоординированно, исходя из задач наиболее полного удовлетворения потребителей, которые выполняют главную функцию в организации.

последний подход используется, если маркетинг по отношению к другим функциям играет объединяющую роль, а потребитель выполняет в компании контролирующую функцию.

по состоянию спроса.

Основными понятиями, характеризующими определенность спроса, являются:

Емкость рынка - верхний предел, к которому стремится спрос. Это потенциально, максимально возможный спрос. Объем рыночного спроса определяет некоторую долю от емкости рынка;

Объем рыночного спроса зависит от количества товаров, которое будет куплено определенной группой покупателей в определенном регионе в определенный период времени на определенный торговых предприятиях.

Таблица 1. Типология маркетинга

Тип маркетинга	Цель маркетинга
Конверсионный	Изменить отрицательное отношение потребителей на положительное (состояние рынка, когда значительная часть его не любит продукт и может даже заплатить определенную цену за отказ от его использования)
Стимулирующий	В условиях отсутствия спроса отыскать способы увязки присущих продукту выгод с потребностями и интересами потребителей, чтобы изменить их безразличное отношение к продукту. А также при возможности преодолеть причины таких ситуаций: полное незнание потребителями возможностей продукта, устранение препятствий к его распространению и т.д.
Развивающий	Оценить размер потенциального рынка и разработать эффективные продукты, способные превратить спрос в реальный
Ремаркетинг	Восстановление спроса в случае его падения на основе творческого переосмысления ранее использовавшегося маркетингового подхода
Синхромаркетинг (необходим при торговле товарами сезонного потребления или при непредсказуемом спадании конъюнктуры)	Поиск новых способов сглаживания колебаний спроса, поочередный, заранее спланированный переход на различные географические и другие регионы рынка
Поддерживающий	Поддержание существующего уровня спроса с учетом изменения системы предпочтений потребителей и усиления конкуренции
Демаркетинг	Изыскание способов временного или постоянного снижения спроса в целях ликвидации ряда отрицательных рыночных явлений
Противодействующий	Убедить людей отказаться от потребления вредных продуктов

Стратегия маркетинга

Переход к рынку является мощным фактором роста эффективности производства. Создание в России совместных предприятий, банков, бирж, частных, кооперативных компаний, акционерных обществ и других экономических структур означало движение экономики к установлению рыночных отношений. В реальных условиях экономики в процессе деятельности повышается фактор неопределенности и увеличивается риск. Поэтому нужно активно контролировать динамику рынка, уровень конкуренции между производителями аналогичной продукции, поставщиками и покупателями:

надо знать, какая часть готовой продукции и каким образом будет использована;

необходимо разработать критерии оперативного принятия решений тактического и стратегического плана, а также выбрать альтернативные решения в сфере управления долгой и краткосрочной деятельностью;

следует иметь в виду, что ускорение научно-технического процесса обуславливает сокращение цикла жизни оборудования, технических новинок;

нужно уметь определять возможность установления экономических связей с другими странами

Современная рыночная конкуренция между участниками рынка приобретает все более жесткий характер, прежде всего в результате появления новых методов и форм экономического соперничества. Выживание предприятий в условиях конкурентной борьбы все чаще обуславливается действием факторов долгосрочного порядка. Сейчас предприятия, чтобы выжить, гораздо больше времени должны уделять таким сферам, как реализация и сбыт продукции, увеличение доходов и улучшение своего финансового положения. Для этого они должны четко представлять себе, в чем состоят недостатки и преимущества - и свои и конкурирующих предприятий. Осуществлять это возможно, только опираясь на изучение рынка.

Маркетинг дает возможность проанализировать огромное количество идей, которые затрагивают самые различные сферы деятельности предприятия: товарная политика, рыночная ценовая политика, сбыт, продвижение товара, реклама и т.д. Он позволяет хозяйственным структурам получить стратегическое обоснование своих действий, т.е. выяснить и оценить перспективы своей работы на определенный и длительный период времени. Значительна роль маркетинга и в системе планирования производственной деятельности предприятия, так как изменяются требования, предъявляемые к производству, усложняются условия хозяйствования. С помощью маркетинга руководители предприятий получают необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать, о ценах, которые они готовы заплатить , о том, в каких районах спрос на данные товары наиболее высокий, где сбыт продукции принесет предприятию наибольшую прибыль. С помощью маркетинга производители способны правильно организовать сбыт своей продукции, продолжение ее на рынке изделий, строить стратегию рекламы, сервиса. Маркетинговый подход позволяет рассчитать разные варианты эффективности затрат на производство товаров и услуг, определить, какие виды продукции, после продажи принесут наибольшую отдачу на каждую денежную единицу, вложенную в производство и реализацию. Поэтому маркетинг для предпринимателей представляет необъятный мир с неограниченными возможностями для успешной коммерческой деятельности по увеличению объема продаж и для получения максимальной прибыли, т.е. повышения эффективности работ предприятия в целом.

На практике отечественных предприятий (а также зарубежных стран) план маркетинга выглядит следующим образом:

Рис.1.План маркетинга

Сначала представляется система основных плановых показателей, служащих основой для контроля. В первом основном разделе плана дается описание характера целевого рынка и положение на нем фирмы. В этом разделе рассказывается все о рынке с точки зрения его величины, основных сегментов, в которых утвердилась фирма, нужд заказчиков; дается обзор основных товаров, перечисляются конкуренты и указываются каналы распределения товаров.

Второй раздел плана позволяет определить перспективы фирмы и ее изделий и представить опасности и возможности, которые могут возникнуть перед товаром. Цель этого раздела - помочь руководству предвидеть возможности наступления событий, которые могут сильно повлиять на положение фирмы. Воздействовать на нее могут факторы как внешнего, так и внутреннего характера.

В следующем разделе руководство фирмы определяет рыночные задачи и круг возникающих проблем. Задачи формируются в виде целей, которые фирма стремится достичь в период действия плана.

В четвертом разделе представлен многоплановый подход к решению поставленных задач, т.е. разработаны стратегии маркетинга, включающие в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню целевых затрат на эти нужды.

В пятом разделе стратегии маркетинга переходят в конкретную программу действий, дающие ответы на вопросы. (Что будет сделано? Когда это будет сделано? Кто это будет делать? Сколько это будет стоить?)

План мероприятий по маркетингу фирмы должен иметь финансовое обеспечение - бюджеты для реализации конкретных программ, которые должны обязательно утвердиться руководством предприятия. Суть бюджетов - прогноз прибылей и убытков. Особое значение в плане маркетинга уделяется контролю за ходом выполнения намеченного. Контроль призван помочь руководству оценить результаты, достигнутые в сфере рыночной деятельности фирмы за определенный отрезок времени. Систематический контроль выполнения планов необходим для того, чтобы быть уверенным в эффективности деятельности фирмы в целом и ее подразделений.

Основой планирования деятельности предприятий и всех стратегий маркетинга служит генеральная стратегия. Она состоит из выработки генеральной программы фирмы, формулирования ее задач и целей, анализа будущих разработок и заказов и перспективного планирования развития предприятий. Для разработки генеральной стратегии нужно, чтобы предприятие проводило исследования рынка и определяло главное направление своей деятельности, выявляло его положение в конкурентной среде и оценивало шансы на успех в кратко-, средне-, и долгосрочной перспективе в каждой их сфер деятельности.

Главной задачей стратегического плана является обеспечение устойчивого конкурентного преимущества предприятия по всем направлениям деятельности, которое оценивается по трем моментам: наличие факторов успеха, значимость преимуществ фирмы перед конкурентами, активно использовать эти преимущества в течение длительного периода. Хотя в рамках отдельной стратегии стоят свои цели, задачи, пути и методы решения проблем, но все подчинено главной цели предпринимательства - увеличение прибыли, объемов продаж, росту престижа фирмы.

Стратегия маркетинга - это составная часть всего стратегического управления предприятием, это план его деловой активности. Основная задача заключается в обеспечении и развитии процесса производства, в повышении ассортимента и качества производимых товаров, в освоение новых рынков, увеличении сбыта продукции и в повышении эффективности деятельности.

Маркетинг определяет цели предприятия стратегического порядка, направленных на перспективу, т.е. решение тактических задач предприятия подчиняется необходимости последовательного осуществления стратегических подходов. Стратегическое планирование и анализ маркетинговой информации является важнейшим фактором развития предприятия, позволяя своевременно определять тенденции в экономике. Определение долгосрочных направлений деятельности компании, выбор конкретного варианта экономического роста является основой не только стратегического планирования, но и разработки концепций маркетинга.

Планирование маркетинговой стратегии должно:

основываться на оценке перспектив в области политики, экономики, технологий;

опираться на современные методы прогнозирования и анализа, помогающие отслеживать новые тенденции;

выступать исходной функцией управления и важной задачей руководства фирмой, чтобы в условиях конкуренции ее позицию на будущее.

Разработка и успешная реализация стратегии все в большей мере зависит от поведения конкурентов. Формирование конкурентных стратегий предполагает хорошее знание своих конкурентов, их текущих и перспективных намерений и планов. Руководство предприятий нуждается в информации о своих рыночных соперниках по таким позициям, как:

планирование товаров и услуг;

ценовая политика;

стратегия реализации;

оборот;

исследовательская деятельность;

структура затрат;

новые технологии;

патенты;

практика финансирования;

оплата труда руководящего звена, рядовых работников.

Главная функция анализа конкурентной ситуации - выявить свои решающие преимущества и последовательно использовать их в рыночной деятельности. Важно, чтобы стратегические преимущества обеспечивались бы в основном наиболее важными для клиентуры параметрами.

При формировании маркетинговых стратегий лучше исходить из оценки основных рыночно-экономических факторов и анализа существующего потенциала стратегического успеха, который включает имидж фирмы, качество обслуживания, разработку новых технологий и видов продукции, развитие организационной структуры, систему реализации творчества услуг, контингента клиентуры.

Первым и наиважнейшим принципом любой маркетинговой стратегии является движение в направлении от покупателя к фирме, а не наоборот. При этом последняя стоит перед выбором между двумя базисными стратегиями: стратегия цены и преференциальная (льготная) стратегия. Выбор первой стратегии зависит от вида товаров и услуг и от позиции покупателей. Если для клиента решение об использовании товара или услуги цена имеет ведущее значение, то нужно попытаться сбыть такое количество своей продукции, чтобы обеспечить поле для ценовой политики посредством снижения затрат. Вторая базисная стратегия основана на использовании всех предметов маркетинговой деятельности для обеспечения стабильной долговременной льготной позиции потребителя. Эта стратегия отрыва от конкурентов путем профилирования всего спектра предложения или отдельных инструментов маркетинга. Сюда относится улучшение качества услуг. Преференциальная стратегия предполагает смешанный маркетинг, который ставит фирму по одному или нескольким пунктам в положение, выгодно отличающее ее от конкурентов.

Стратегия цены или преференциальная стратегия могут быть связаны с конкретизацией бизнеса на главных направлениях. Она основана на выборе довольно ограниченного поля конкуренции. В этой связи сегментация рынка становится решением принципиального характера. Это означает ориентацию предложения фирмы на особые положения и потребности определенной группы потребителей.

В сочетании с решением о выборе стратегии следует рассматривать сегментацию рынка как одно из важнейших решений, так как оно означает, как, где и посредством чего фирма намерена конкурировать с другими.

Преимущества сегментации рынка заключаются в следующем:

использование специальных преференциальных факторов, применимых к отдельным целевым группам, в результате чего затрудняется проникновение конкурентов в данный рынок;

долговременная тесная связь с партнерами;

увеличение прибыли или снижение накладных расходов на организацию рекламы.

При анализе маркетинговых стратегий нельзя не учитывать конкретную рыночную ситуацию. Здесь различают: молодые, растущие и сужающиеся рынки. Молодые рынки вначале своего жизненного цикла отличаются высоким динамизмом. Но также для них характерно быстрое снижение цен, сокращение жизненного цикла. Стратегия вхождения в рынок в таких случаях - центральная проблема. Для формирования альтернативных стратегий особенно важно определить момент вхождения в рынок. Здесь различают стратегии первопроходца, его «раннего преемника» и «позднего преемника» пионера.

При разработке новых стратегий предприятие должно принять решение: сосредоточить все силы в какой-то конкретной области рынка, чтобы завоевать ее сильные позиции, или же осваивать одновременно ряд рынков. Ориентация на несколько рынков одновременно ведет к ослаблению позиций. Ограниченность ресурсов не позволяет поддерживать одинаково высокий уровень активности в каждом из регионов. С другой стороны , концентрация усилий только на отдельных рынках ведет к усилению зависимости от специфики ситуации и тем самым способствует повышению степени риска.

Для выбора правильной предпринимательской стратегии необходимо учитывать соответствующие критерии. При этом выделяют следующие факторы:

рост компании. Остановиться распылять свои средства и сосредоточить усилия на тех рынках, где деловой успех может быть достигнут наиболее быстро.

стабильность рынка. Здесь применяется стратегия последовательного освоения рынков нескольких регионов с повышенным риском для предпринимательства: в этом случае концентрация слабее и больше свободы для ценовой политики;

однородность рынка. На подобных рынках фирме обеспечена возможность для стандартизированной политики продаж и для получения высокой прибыли;

интенсивность конкуренции. От фирмы требуется постоянное ограничение издержек путем сильного давления на цены за товары и услуги.

потенциал конкуренции, который возникает благодаря инновациям в отношении предлагаемой рынку продукции. Такой задел сохраняется пока конкуренты осваивают аналогичные продукты в течение довольно ограниченного времени.

Из анализа формирования и использования маркетинговых стратегий в деятельности российских коммерческих фирм можно сделать следующие выводы:

необходимо сделать однозначное решение в пользу определенного сегмента рынка и интенсивные шаги в интересах конкретных групп. Критерии для принятия решений могут быть связаны с имиджем фирмы, принципами политики качества услуг и д.р.

проведение стратегии конкретного продукта в направлении целевой группы. Это политика высшего уровня соответствует ценностным представлениям и покупательной способности потребителей;

нужно концентрировать все ресурсы на основных сферах деятельности и предоставление потребителям самого широкого выбора услуг;

эффективно предложение комплексного решения проблем для основных клиентов. В соответствии с положением целевой группы потребителей это означает отказ от отдельных элементов сервиса.

поддержание тесных и постоянных связей с покупателями для создания имиджа фирмы и успеха ее работы, а также для развития инновационных идей.

Со стратегией одновременно разрабатывается тактика маркетинга. Она является реакцией фирмы на постоянно меняющиеся внешние условия. К тактическим задачам маркетинга относятся организация товароведения, реклама, стимулирование продаж и д.р. Их решению соответствуют разные приемы: интенсивные действия по продвижению на рынок изделий фирмы, прямые контакты с потребителями и поставщиками, участие в выставках и ярмарках, рассылка каталогов по почте, повышение эффективности сервиса и т.д.

В России широко используется активный и пассивный маркетинг. Особенно широко - прямой маркетинг, проведение рекламных форумов, конференций, опрос широких масс населения, личное общение с потенциальным клиентом, изучение особенностей его потребностей. Не менее часто в бизнесе можно столкнуться и с пассивным маркетингом.

Для разработки качественной стратегии необходимо налаживать сбор информации о рынке, его исследование, разработка и предложение товаров и услуг, а также организация их сбыта. А затем на основе собранной информации о рынке фирма разрабатывает свою стратегию. В ее рамках может осуществляться освоение продуктов имеющимися потребителями, предоставление прежних товаров и услуг новым покупателям на прежнем рынке (стратегия проникновения), продажа уже используемых в практике товаров на новом рынке (стратегия развития), предоставление новых товаров на новом сегменте рынка (стратегия диверсификации). Требования маркетинга ориентируют на постоянное изучение условий сбыта товаров и услуг и лежат в основе работы всех подразделений предприятия.

Современный маркетинг включает: анализ спроса и предложения на товары и услуги на местном, национальном и международном рынках в тех его сегментах, которые являются приоритетными в соответствии со стратегией компании; определение роли фирмы в обеспечении товарами и услугами покупателей; выявление соотношения затрат на осуществление хозяйственных операций в сравнении с другими предприятиями; проведение рекламной работы на современном уровне.

Требования маркетинга обуславливают необходимость разработки, освоения, продвижения и реализации продуктов и услуг, которые привлекают внимание клиентов, удовлетворяют их запросы.

Наряду с анализом рыночной ситуации российский маркетолог изучает собственный потенциал, оценивает объем имеющихся ресурсов, определяет затраты на проведение отдельных операций, обеспечение технической оснащенности фирмы и на обучение и повышение квалификации кадров. Маркетинг опирается на информационную систему , использование компьютерных технологий для анализа и прогнозирования требований рынка и организации рекламы.

Особенностью маркетинга является выявление запросов на конкретные товары и услуги, удовлетворяющие потребности потребителя, и активное воздействие на формирование этого спроса, оценка возможных его изменений под воздействием политической и экономической обстановки в стране.

Главное назначение маркетинга - обеспечить прибыльное и долгосрочное функционирование предприятия. С его помощью можно добиться больших успехов в любом виде рыночной деятельности. В то же время пренебрежение опытом маркетинга приводит к отрицательным последствиям.

Рассмотрим один поучительный пример. «Дела известного объединения «Большевичка» (г. Москва) некоторое время назад шли более чем плохо. Руководство фирмы в поисках выхода из создавшегося положения обратилось к специалистам по маркетингу. Отечественный и зарубежный опыт, специально разработанная программа приобщения к рынку подсказали, что следует заменить часть оборудования, ликвидировать ненужные участки производства, перейти на использование более высококачественных материалов, активнее изменять ассортимент изделий. Главным в производстве изделий стал дизайн, применяется сервисное обслуживание во время продажи изделий, устраиваются демонстрации и выставки изделий, ведется хорошая реклама и т.д. В результате фирма пережила второе рождение. Дела ее пошли хорошо. Теперь изделия предприятия пользуются успехом не только в России, но и за рубежом» Уткин Э.А. Маркетинг. - М., Экмос,1998, стр.82.

В условиях рыночных отношений жесткая конкуренция, широкий спектр товаров на рынке, быстрое обновление их номенклатуры постоянно ставят перед фирмой вопрос, как покупатель воспримет произведенную продукцию, каковы причины успеха или неудачи товара. Необходимость анализа таких проблем вызывается и увеличивающейся стоимостью разработки новых изделий, высоким риском, связанным с их созданием. Все это заставляет российские фирмы внимательно изучать конкурентоспособность производимых товаров.

Прежде чем приступить к рассмотрению конкурентоспособности товара, целесообразно начать рассматривать более широкое понятие, каковым является конкуренция. Конкуренция была и остается формой взаимного соперничества. Она обуславливается суверенным правом каждого из субъектов деловых отношений на реализацию своего экономического потенциала, а это ведет к столкновению между ними, к достижению предпринимателями целей за счет ущемления интересов других представителей бизнеса.

Существует две основные группы методов конкуренции: ценовые и неценовые. Ценовая конкуренция представляет собой соперничество предпринимателей за извлечение дополнительной прибыли на основе уменьшения издержек производства и реализации определенной продукции, снижения цен на эту продукцию без изменения ее ассортимента и качества. Неценовая конкуренция включает:

изменение свойств продукции;

придание продукции совершенно новых качеств;

создание новой продукции для удовлетворения потребностей, не существовавших ранее;

обновление свойств товара, являющихся символом моды, престижа;

совершенствование услуг, сопутствующих товару.

В условиях современной конкуренции наблюдается преобладание неценовых методов конкуренции над ценовыми. Разрабатывая стратегию и тактику поведения на рынке, фирма озабочена созданием продукции, которая по своим потребительским качествам максимально соответствует запросам покупателей. В своей экономической политике фирма ориентируется на динамику потребительских ожиданий.

Понятие «конкурентоспособность» является частью понятия «конкуренция». Конкурентоспособность - свойство объекта, характеризующее степень удовлетворения конкретной потребности по сравнению с лучшими аналогичными объектами, представленными на данном рынке. Также конкурентоспособность можно характеризовать как возможность выдерживать соперничество с другими в условиях конкретного рынка. Конкурентоспособность определяется по результатам маркетинговых исследований. Она характеризует товар , отражает его отличия от товаров-конкурентов как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. В отношении товаров чаще используют понятие «качество товара», которое практически идентично термину «конкурентоспособность продукции», так как под качеством товара понимают его способность оптимально удовлетворять покупателя при наименьших затратах. Главными составляющими конкурентоконкурентоспособности товара являются его потребительские свойства и цена. Причинами успеха или неудач товара может быть рекламная деятельность поставщика, его престиж, предлагаемый уровень технического обслуживания. Но основой являются качество, цена и техническое обслуживание.

Для повышения конкурентоспособности товара необходимо обеспечить возможность количественно ее измерять, что позволит управлять ее уровнем. Анализ количественных показателей позволяет судить об уровне конкурентоспособности на текущий период, о степени необходимости ее повышения, о потенциальных способах достижения этой цели.

Но наиболее очевидными способами повышения конкурентоспособности товаров фирмы являются снижение издержек производства ниже уровня издержек потребителя, повышение качества продукции или увеличение качества обслуживания товара после его приобретения потребителем. Однако существует и другой метод превзойти конкурента, который состоит в том, чтобы постараться достичь выраженной компетенции фирмы в какой-то области на рынке. Выраженная компетенция заключается в том, что фирма что-то делает лучше, чем ее конкуренты, что позволяет ей привлекать и сохранять клиентов. Порой даже если цена продукции фирмы выше, чем у ее конкурентов, а качество товара достаточно высоко, то ее продукция будет более конкурентоспособной, нежели у конкурентов. В целях повышения конкурентоспособности изделия необязательно пытаться уменьшать издержки или проводить все мероприятия разом. Иногда оказывается наиболее эффективнее выбрать какую-то нишу в области конкурентоспособности, которая придает товару фирмы престиж или компетенцию. Ниш, за счет которых компания может приобрести авторитет среди потребителей, несколько:

Лидерство по техническим характеристикам продукции.

Лидерство по надежности изделия.

Лидерство по прочности изделий.

Лидерство по скорости доставки.

«Индивидуализация» изделий по требованию заказчиков.

Внедрение продукции на рынок.

Гибкое регулирование объема производства.

Выбранная фирмой ниша должна быть уместна именно на данном рынке.

Российский рынок только недавно начал сознавать, что такое конкуренция, уже сегодня в России насчитывается огромное количество небольших фирм и предприятий, которые на себе чувствуют невзгоды конкуренции. Многие из них разоряются и лишь часть добилась процветания. На данном этапе российский рынок перенасыщен товарами иностранных компаний, с которыми нашим производителям нелегко конкурировать. Какие мероприятия нужно проводить предприятию, чтобы успешно конкурировать с западной продукцией на российском рынке, как предвидеть успех товара на рынке, как застраховать его от отсутствия спроса, как привлечь внимание потребителей к продукции фирмы - на эти и многие другие вопросы дает ответы именно менеджер конкурентоспособности товара. Когда конкурентоспособен товар, выпускаемый фирмой, обеспечивается достижение главной цели компании - получение достаточной прибыли и выживание в условиях рыночных отношений. Особенно важно умение эффективно управлять конкурентоспособностью товаров. Осуществление этой задачи требует предоставления лучших товаров, условий их реализации и обслуживания. Это возможно только на основе тщательного изучения механизмов конкуренции, способов и методов повышения конкурентоспособности собственных товаров.

Итак, основными элементами системы маркетинга являются: исследование рынка, разработка и реализация на этой основе рыночной стратегии. «Маркетинг - комплексная система организации производства и сбыта товаров, ориентированная на удовлетворение потребностей потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка» Уткин Э.А. Маркетинг. - М., Экмос,1998, стр.90

.

Применение российскими компаниями всего потенциала маркетинга характеризуется наличием в их деятельности следующих черт, являющихся сущностями, признаками маркетинга:

ориентация на потребности клиента (маркетинговая философия);

применение всех составных частей рыночной политики (маркетинг микс);

координация всех видов деятельности в сфере сбыта (маркетинговое управление).

В сфере маркетинга для российской практики характерны следующие тенденции:

Все большее число предприятий как крупных, так средних и мелких приступили к комплексному исследованию рынка.

Ориентация на реальные потребности потребителей.

Предприятия активно изучают запросы потребителей и энергично на них воздействуют, разрабатывая и внедряя разные виды товаров и услуг.

При реализации требований современного маркетинга характерным становится решение рыночных задач в единой системе, в комплексе.

Работа всех служб и подразделений предприятий подчиняется задаче современного и качественного выполнения маркетинговых программ.

Постепенная переориентация от текущих к перспективным планам при практической реализации маркетинговых программ.

В организационную структуру предприятия вводится подразделение по маркетингу, координирующее всю деятельность в указанной области.

Разработка и внедрение новых, модернизация продуктов и услуг становится главным содержанием маркетинговой политики.

Огромное внимание уделяется формированию и упрочнению имиджа товаров.

Усиливается контроль за деятельностью конкурентов.

Разработка новых идей в маркетинге.

Проведение многоплановых и разнообразных маркетинговых исследований.

Вся деятельность фирмы происходит на основе единой концепции, проходящей все стадии разработки производства и сбыта продуктов и услуг.

Последовательно возрастает значение прогнозирования рынка.

Маркетинг направляется на более эффективное использование конкурентных преимуществ предприятия.

Возрастает роль коммуникационной политики, в частности совершенствуется взаимодействие предприятий с потребителями их продукции.

Именно отмеченные выше тенденции и обеспечивают возрастающую роль маркетинга в качестве инструмента антикризисного управления.

Виды маркетинговых стратегий

Все средства и методы маркетинговой деятельности направлены на максимально обоснованное определение прибыльности производства каждого конкретного изделия и производственного отделения в целом.

В зависимости от поставленных целей и средств их достижения можно выделить несколько видов рыночных стратегий, применяемых в деятельности производственных отделений:

стратегия завоевания или расширения доли рынка;

стратегия инновации;

стратегия дифференциации продукции;

стратегия снижения издержек производства;

стратегия выживания;

стратегия индивидуализации потребителя.

Рассмотрим подробнее каждую из них.

Стратегия завоевания доли рынка или ее расширения до определенных показателей предполагает достижение за счет этого намеченных показателей нормы и массы прибыли, при которых обеспечивается рентабельность и эффективность производства. Завоевание доли рынка осуществляется путем выпуска и внедрения на рынок новой продукции, формирования новых потребностей у потребителей, проникновение в новые сферы применения продукции. Расширение доли рынка традиционной продукции возможно лишь за счет ухода с рынка конкурента, приобретение у конкурента его доли или ее части рынка, разорение конкурента и устранения его с рынка. Это достигается путем внедрения на рынок новых моделей, применение как прямых, так и скрытых методов конкурентной борьбы.

Стратегия инновации предполагает создание изделий, не имеющих на рынке аналогов по своему назначению. Появление новых потребностей - это результат их формирования: когда главный упор в разработке изделий делается на ранее неизвестную часть потребностей.

Для создания новых изделий, не имеющих аналогов по назначению, необходимы значительный аппарат, занятый НИОКР и широкая опытно-производственная база.

Стратегия инновационной имитации предполагает копирование новшеств, разработанных конкурентами, и прежде всего принципиально новых идей, заложенных в новой продукции. Такую стратегию проводят фирмы, обладающие значительными ресурсами и производственными мощностями, необходимыми для массового выпуска скопированных изделий и сбыта его на рынках, которые еще не захвачены пионерной компанией.