Всякая организация обязана глядеть вперед, чтобы ясно сознать, куда она хочет идти и каким образом достичь до цели. Не следует бросать на самотек личное будущее. Чтобы этого не случилось, фирма применяет сразу две системы: систему стратегического запланирования и систему планирования маркетинга.

Система стратегического планирования распространяется из того, что у каждой компании есть немного сфер деятельности. Не все эти сферы деятельности и не все товары в равной мере заманчивы. Отдельные производства растут, другие осциллировали на одном уровне, третьи подходят в упадок. Было бы ошибкой применять деньги для помощи проигрышных производств и содержать на голодном пайке более перспективные. Цель системы стратегического планирования - убедиться, что фирма отыскивает и развивает интенсивные производства и сокращает или вообще сворачивает слабые.

Планированием маркетинга - разработка планов для каждого некоторого производства, товара или товарной марки фирмы. При этом имеется в виду, что фирма уже приняла стратегическое постановление относительно того, как устраиваться с каждым из своих производств. Теперь для любого из них нужен детально разработанный план маркетинга. Допустим, к примеру, что фирма приняла решение продолжить предлагать рынку шампунь, поскольку у него есть высокий потенциал роста продаж. В этом эпизоде компания загорится разработкой плана маркетинга, вытребованного обеспечить достижение желательного роста.

Фактически фирма будет разрабатывать два плана - перспективный и годовой. Управляющий фирмой вначале подготовит пятилетний план с изложением главных факторов и сил, которые будут проявлять влияние на рынок шампуня в направление предстоящего пятилетия, изложением целей на пятилетку, главных стратегических зачислений завоевания для марки намеченной доли рынка и получения запланированных прибылей, указанием суммы нужных затрат и поджидаемых доходов. Каждый год этот пятилетний план будут пересматривать и исправлять, чтобы у фирмы всегда был воздействующий план на предстоящие пять лет. Затем разрабатывается годовой план - развернутый вариант наметок пятилетнего плана на первый год его исполнения. В годовом плане дает изложение текущей маркетинговой ситуации, перечисление существующих угроз и потенциалов, целей и проблем, стоящих перёд обычным или марочным товаром, излагается стратегия маркетинга на год и программа действий, показывают суммы сметных ассигнований, назначается порядок контроля. Этот план делается основанием для координации всех видов деятельности - производственной, маркетинговой, финансовой.

Фирма должна разрабатывать такую структуру службы маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу, охватывая планирование. Если фирма очень мелкая, все маркетинговые обязанности могут быть положены на одного человека. Ему будет доверено браться и маркетинговыми исследованиями, и организацией сбыта, и рекламой, и службой сервиса для продавцов и т. д. Этого человека могут нарекать управляющим службой сбыта, управляющим по маркетингу или подчиненным маркетинга. Если фирма большая, в ней обычно функционируют несколько специалистов в области маркетинга.

В наше время отделы маркетинга могут быть основаны на разных основах. Каждая фирма основывает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он лучшим образом содействовал достижению ее маркетинговых целей.

Самой излитой схемой является функциональная организация службы маркетинга. В этом случае знатоки по маркетингу возглавляют разными видами (функциями) маркетинговой деятельности. Они повинуются вице-президенту по маркетингу, который координирует их работу. Кроме них, могут быть еще управляющий службой сервиса для клиентов, управляющий службой планирования маркетинга и управляющий службой товародвижения.

Главным плюсом функциональной организации является простодушие управления. С другой стороны, по мере роста товарного ассортимента и рынков фирмы эта схема все выше и больше теряет свою результативность. Становится все тяжелее разработать особенные планы для каждого отдельного рынка или товара, а также координировать маркетинговую деятельность фирмы в целом.

В фирме, продающих по всей территории страны, зависимость продавцов нередко приобретает форму организации по географическому принципу. При организации по географическому принципу торговые агенты, возможно, могут жить в пределах обслуживаемых ими территорий, неплохо узнавать своих клиентов и результативно функционировать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.

Фирмы с обширной товарной номенклатурой или разнообразностью марочных товаров применяют организацию по товарному или товарно-марочному производству. Организация по товарному производству не замещает функциональной организации, а является еще одним уровнем управления. Всем товарным производством возглавляет управляющий по товарной номенклатуре, которому повинуются несколько управляющих по группам товаров, которым в свою очередь подчиняются управляющие по товару, ответственные каждый за производство своего конкретного товара. Каждый распоряжающийся по товару автономно разработает собственные производственные планы, следит за их выполнением, проверяет результаты, а при нужде и пересмотрит эти планы. Организация по товарному производству оправдывает себя в тех случаях, когда выпускаемые фирмой изделия резко выделяются друг от друга или разновидностей этих товаров так много, что при функциональной организации маркетинга распоряжаться всей этой номенклатурой уже не под силу.

Организацию по принципу товарного производства впервые применила в 1927 г. фирма Проктер энд Гэмбл. Ее новое мыло Камей несущественно шло на рынке, и одному из молодых руководителей Нейлу X. Макэлрою, впоследствии ставшему президентом компании, доверили целиком сосредоточиться на доработке этого товара и стимулировать его сбыт. Работа завершилась успехом, и вскоре в фирме явились и другие управляющие по товарам. У организации по товарному производству есть ряд преимуществ. Управляющий по товару координирует весь комплекс маркетинга по этому изделию; управляющий по товару может стремительно отдельных специалистов прореагировать на завязывающиеся на рынке проблемы.; не обойдены вниманием и более мелкие, второстепенные по значению марочные товары, поскольку потреблением каждого из них руководит собственный управляющий; управление производством товара - восхитительная школа для молодых руководителей, ибо на этой работе они вовлекают почти во все сферы оперативной деятельности фирмы.

Все-таки преимущества эти связаны и с издержками. Система правления по товарному производству вызывает ряд согласованностей и разочарований. Нередко распоряжающиеся по товарам не располагают достаточными правами для эффективного осуществления своих обязанностей; делаясь экспертами во всем, что касается их изделия, управляющие по товарам редко делаются специалистами в функциональных областях деятельности; система управления по товарным производствам часто обходится дороже, чем первоначально предполагалось, из-за возросших расходов на оплату труда большего числа работников;

Многие фирмы реализуют товары своего ассортимента на разных по своему характеру рынках. Применение организации по рыночному принципу желательно в тех случаях, когда у разных рынков разные покупательские привычки или разные товарные предпочтения.

Организация по рыночному принципу сходна к системе организации по товарному производств. Управляющий по рыночной работе возглавляет деятельностью нескольких управляющих по отдельным рынкам. Управляющий по работе с рынком соответствует за разработку перспективных и годовых планов по сбыту и прочим видам функциональной деятельности. Основное совершенство этой системы заключается в том, что фирма основывает свою работу применительно к нуждам потребителей, собирающих конкретные сегменты рынка.

Перед фирмами, предающими множество разных товаров на множестве разных рынков, встает вопрос: пользоваться ли системой организации по товарному производству, призывающей от управляющих по товарам знания сильно выделяющихся друг от друга рынков, или использовать у себя систему организации по рыночному принципу, при которой управляющие по работе с рынками непременное должны быть знакомы с самыми разными товарами, покупаемыми на их рынках. А еще фирма может синхронно иметь у себя и управляющих по товарам, и управляющих по рынкам, т.е. использовать так называемую матричную организацию.

2.1 Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых исследований

Основу качественности исследований составляют методы наблюдений, собирающиеся скорее наблюдение, чем коммуникации с респондентами. Большинство этих методов организовано на подходах, разработанных психологами.

Наблюдение в маркетинговых исследованиях препровождает собой метод сбора первичной маркетинговой информации о проходимом объекте путем слежки за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непринужденно воспринимает и регистрирует все факторы, относящиеся к изучаемому объекту и значимые с точки зрения целей изучения.

Наблюдение в маркетинговом исследовании, возможно, быть обращено на достижение различных целей. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, предназначаться для проверки данных, полученных другими методами, с его помощью можно извлечь дополнительные сведения об изучаемом объекте.

Разнообразие способов провести наблюдения определяется четырьмя подходами к их осуществлению: прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структурализованное или неструктурализованное, осуществляемое с подошью человека или механических средств. Прямой надзор полагает непосредственный надзор за поведением, скажем, покупателей в магазине, например, в какой порядок они изучают товары, выставленные на прилавке). При применении непрямого наблюдения изучают результаты определенного поведения, а не само поведение. Здесь часто используются архивные данные, например, данные о динамике запасов назначенных товаров, которые могут быть здоровыми при изучении сдвигов в рыночной ситуации. Открытое слежение предполагает, что люди знают о том, что за ними следят, например, при проведении особых экспериментов. Однако наличие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых, поэтому надо стараться свести его к минимуму.

Этим требования ублаготворяет, скрытое наблюдение, когда обследуемый не намеревается, что за ним наблюдают. Например, в магазинах могут скрыто следить за тем, насколько продавец корректно обходит с покупателями и поддерживает им совершить покупку. При проведении структурализованного надзора наблюдатель заранее определяет, что он будет замечать и регистрировать. Все другие виды поведения игнорируют. Часто применяется стандартный лист надзоров, сокращающий до минимума затраты времени наблюдателя.

Этот метод приносит возможность реализовывать наблюдения по заранее намеченной схеме, фиксировать результат наблюдений для каждой выделенной категории. Это наблюдения не носят случайного или произвольного характера, а реализовывают в соответствии с определенным планом, располагают высокой степенью законченности. Исследователю легче обобщать результаты, приобретенные от разных наблюдателей. Когда осуществляет неструктурализованное наблюдение, наблюдатель закрепляет в изучаемом эпизоде все виды поведения. Такой тип поведения часто применяется при проведении разведочных исследований. Обычно метод надзоров используется совместно с другими методами. Приобретенные в этом случае итоги дополняют и контролируют друг друга. Так, если наблюдение применяет для контроля данных, полученных другими методами, оно должно быть максимально строго структурализовано, проводиться в тех условиях, в которых собиралась контролируемая информация.

Недостатки метода наблюдений свойственны всем качественным исследованиям. При прямом надзоре обычно изучается поведение в определенных условиях малой группы людей, следовательно, завязывается вопрос о достоверности полученных данных. При этом имеет место субъективное объяснение последних. Человеческое восприятие ограниченно, поэтому исследователь может пропустить, не заметить какие-то важные проявления изучаемой ситуации. Обычно исследователь не в состоянии на основе метода созерцаний углубить приобретенные результаты и анатомировать интересы, мотивы, отношения, лежащие в основе определенного поведения. В ряде случаев это дополнение удается преодолеть, например, изучая реакцию детей на новую игрушку. Кроме того, надо иметь в виду, что наличие наблюдателя может выражать влияние на подмечаемую ситуацию. Уровень этого воздействия определить чрезвычайно нетрудно. Наблюдение является весьма трудоемким методом. Оформление результатов наблюдений занимает порой в два раза больше времени, чем само наблюдение. Оно обязано дополнять другие методы маркетинговых исследований, и используется тогда, когда информация, нужная исследователю не может быть приобретена никакими иными способами.

Глубинное интервью содержится в последовательном поручении умелым интервьюером респонденту группы зондирующих вопросов, в целях понимания, почему члены группы ведут себя назначенным образом или что они думают об определенной проблеме. Респонденту задаются вопросы по исследуемой теме, на которые он отвечает в произвольной форме. При этом интервьюер задаст вопросы такого плана, что почему вы ответили подобным образом, можете ли вы доказать вашу точку зрения, можете ли вы приводить какие-то особенные аргументы. Ответы на подобные вопросы поддерживают интервьюера лучше понять в процессах, случающихся в голове респондента. Данный метод используется для сбора информации о новых концепциях, дизайне, рекламе и других методах продвижения продукта; он поддерживает лучше разобраться в поведении потребителей, в эмоциональных и личностных аспектах жизни потребителей, в принятии решений на индивидуальном уровне, приобрести данные об использовании определенных продуктов. Здесь, прежде всего, нужно добиться благожелательной атмосферы при общении с опрашиваемым. Интервьюеру желательно быть чутким как к словесному оформлению, так и к чувствам, заключенным в словах. Самым сложным является суммирование данных индивидуальных опросов в итоговый отчет.

Анализ протокола включает в себя помещении респондента в определенную обстановку по принятию решения, при этом он должен словесно описать все факторы и доводы, которыми он руководствовался при принятии решения.

Метод анализа протокола употребляется при анализе решений, принятие которых распределено во времени, например решения о покупке дома. В этом случае исследователь скапливает в единое целое отдельные решения, принимаемые на его отдельных этапах. Кроме того, данный метод применяется при анализе решений, процесс принятия которых очень короток. В этом случае метод анализа протокола как бы замедляет скорость принятия решения. Например, покупая жевательную резинку, обычно люди не задумывают относительно этой покупки. Анализ протокола дает возможность понять в некоторых внутренних аспектах подобных покупок.

При использовании проекционных методов респонденты втискиваются в определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что респонденты выскажут такую информацию о себе, которую неосуществимо получить при проведении прямого опроса, например, относительно потребления наркотиков, алкоголя, получения чаевых и т.п. Можно выделять следующие конкретные методы, вмещающиеся в состав проекционных методов: ассоциативные методы, испытание при помощи завершения предложений, тестирование иллюстраций, тестирование рисунков, разыгрывание ролей, ретроспективные беседы и беседы с опорой на творческое воображение.

Таким образом, маркетинг сегодня рассматривается как рыночная концепция управления организацией, он становится основополагающей, целевой функцией, определяющей все аспекты деятельности организации, а поэтому превращается из обычной хозяйственной функции в само содержание, сущностную черту функционирования фирмы, стремящейся к получению максимальной прибыли.

маркетинг стратегический планирование наблюдение

Заключение

Таким образом, каждая организация заинтересована в действенном управлении своей маркетинговой деятельностью.

В частности, ей нужно знать, как рассматривать рыночные возможности, отобрать подходящие целевые рынки, разработать действенный комплекс маркетинга и удачно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий. Все это и составляет процесс управления маркетингом.

Руководству нужно знать, как следует выявлять и запрашивать эти возможности. Оно может найти их, работая с сеткой развития товара и рынка и обращая внимание на новые соблазнительные сферы деятельности. Каждую возможность нужно оценить с точки зрения ее корреспонденции целям и наличным ресурсам фирмы.

Анализ должен анатомировать ряд привлекательных с точки зрения фирмы рыночных возможностей. Каждая потребует более глубокого изучения, прежде чем на ней застопорятся как на очередном целевом рынке. Чтобы увериться в достаточной привлекательности обнаруживать возможности, фирме нужно будет провести более тщательную оценку текущего и будущего спроса. При положительном итоге на следующем этапе производят

Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

Фирма может застопориться на обслуживании одного или нескольких сегментов рынка. Применительно к каждому из них организация должна решить, какую именно позицию она хочет в нем занять. Ей следует изучить позиционирование на целевом рынке марочных товаров конкурентов с точки зрения свойств, являющихся, по мнению потребителей, наиболее важными.

Кроме того, следует оценить объем спроса на вероятные сочетания свойств товара. Затем ожидает решить, что именно организовывать: марку, прогнанную на удовлетворение оставшейся еще не удовлетворенной нужды, или марку, аналогичную одной из уже существующих. В конечном случае фирма должна быть готова вступить в битву с конкурирующей маркой, внедряя в сознание потребителей представление об отличиях своего товара.

Комплекс маркетинга - это совмещение четырех составляющих: товара, цены, методов распространения и методов стимулирования. Фирме предстоит принять решение об общей сумме ассигнований на маркетинг, о разделении этих ассигнований по основным составляющим комплекса маркетинга и в рамках каждой из этих составляющих.

Для выполнения всей этой маркетинговой работы фирме нужно создать четыре системы - маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля.

Система планирования маркетинга включает в себя и стратегическое и маркетинговое планирование. Система стратегического планирования имеет главный целью создание крепкой фирмы, в которой есть, по крайней мере, несколько растущих производств, компенсирующих те, что, возможно, идут по нисходящей.

В рамках системы маркетингового планирования разработают перспективные и годовые планы для каждого из конкретных производств обычных и марочных товаров, перед которыми уже назначены задачи стратегического характера.

При произведении отделов маркетинга чаще всего встречается вариант функциональной организации, при которой ответственность за нарушение каждой отдельной маркетинговой функции несет собственный управляющий, подчиняющийся вице-президенту по маркетингу.

Организация по географическому принципу разрешает торговым агентам направить свои усилия на конкретном географическом рынке. Еще один вариант-организация по товарному производству, при которому производством каждого отдельного товара возглавляет собственный управляющий, сотрудничающий со знатоками остальных функциональных служб.

Подобающий вариант-организация по рыночному принципу, при которой главные рынки укрепляют за управляющими по рынкам. Ряд крупных фирм применяют организацию по товарно-рыночному принципу.

Глоссарий

Список использованных источников