Маркетинговые исследования рынка обуви

Данный вид анализа позволяет охватывать самые глубинные, скрытые стороны содержания документа: этот анализ стремится как бы до конца проникнуть вглубь документа, исчерпать его содержание.

Основным его недостатком является субъективность. Как бы ни был добросовестен исследователь, как бы ни старался он предельно беспристрастно, предельно объективно рассмотреть материал, интерпретация всегда в большей или меньшей степени будет субъективна [6, с.297].

В традиционном анализе различают внешний и внутренний анализ.

Внешний анализ - это анализ контекста документа в собственном смысле этого слова и всех тех обстоятельств, которые сопутствовали его появлению. Цель внешнего анализа - установить вид документа, его форму, время и место появления, кто был его автором и инициатором, какие цели преследовались при его создании, насколько он надежен и достоверен, каков его контекст.

Внутренний анализ - это исследование содержания документа. По существу вся работа маркетолога направлена на проведение внутреннего анализа документа, включающего выявление уровня достоверности и приводимых фактов и цифр, установление уровня компетенции автора документа, выяснение его личного отношения к описываемым в документе фактам [19, с.66].

Формализованный анализ. Желание избавиться от субъективности традиционного анализа породило разработку принципиально иных, формализованных, или, как часто их называют, количественных методов анализа документов (контент-анализ).

Суть этих методов сводится к тому, чтобы найти такие легко посчитываемые признаки, черты, свойства документа (например, такой признак, как частота употребления определенных терминов), которые с необходимостью отражали бы определенные существенные стороны содержания. Тогда качественное содержание делается измеримым, становится доступным точным вычислительным операциям. Результаты анализа становятся в достаточной мере объективными. Ограниченность формализованного анализа заключается в том, что далеко не все содержание документа может быть измерено с помощью формальных показателей.

Формализованный, количественный анализ оперирует конкретными, количественно измеряемыми параметрами. Его основным недостатком следует считать неточное, не исчерпывающее раскрытие содержания документа.

Контент-анализ - это техника выделения заключения, производимого благодаря объективному и систематическому выявлению соответствующих задачам исследования характеристик текста [6, с.292].

В практике работы с контент-анализом определились некоторые общие принципы, когда его применение представляется целесообразным.

Применение метода рекомендуется во всех случаях, когда требуется высокая степень точности или объективности анализа.

Контент-анализ обычно применяется при наличии обширного по объему и несистематизированного материала, когда непосредственное использование последнего затруднено.

Контент-анализ полезен в тех случаях, когда категории, важные для целей исследования, характеризуются определенной частотой появления в изучаемых документах, например, при работе с ответами на открытые вопросы анкет или глубинных интервью.

Основными направлениями использования контент-анализа являются:

а) выявление и оценка характеристик текста как индикаторов определенных сторон изучаемого объекта;

б) выяснение причин, породивших сообщение;

в) оценка эффекта воздействия сообщения.

Изучение характеристик текста позволяет выяснить, как содержание сообщения будет меняться в зависимости от аудитории.

Постановка задачи исследования причин появления сообщения связана прежде всего с попыткой установить соотношение между фактами содержания и процессами, протекающими в объектах, порождающих сообщение [9, с.37].

Требование объективности анализа делает необходимым перевод исследуемого материала на язык гипотез в единицах, которые позволяют точно описать характеристики текста. В связи с этим исследователю приходится решать ряд проблем, связанных: а) с выбранной категорией анализа; б) с выделением единиц анализа; в) с выделением единиц счета.

Категории анализа - это понятия, в соответствии с которыми будут сортироваться единицы анализа (единицы содержания); например, потребители с разным уровнем дохода, положительные, нейтральные, отрицательные оценки товара определенной марки.

При разработке категорий важно учитывать, что от их выбора будет в значительной степени зависеть характер полученных результатов. Как правило, исследователь стоит перед необходимостью по несколько раз переходить от теоретической схемы к документальным данным, а от них снова к схеме, чтобы, исходя из выбранной гипотезы, выработать категории, соответствующие задачам исследования.

Категории должны быть исчерпывающими, т.е. охватывать все части содержания, определяемые задачами данного исследования, отвечать требованию взаимоисключенности (одни и те же части не должны принадлежать различным категориям).

Категории должны отвечать требованию надежности, т.е. их следует сформулировать таким образом, чтобы у различных исследователей была достаточно высокая степень согласия по поводу того, какие части содержания следует отнести к той или иной категории. Чем более четко определены категории, тем менее проблематичным становится отнесение частей содержания к определенным категориям.

При проведении формализованного анализа содержания нужно четко указать признаки, по которым определенные единицы относятся к определенным категориям. Единицей анализа - смысловой или количественной - является та часть содержания, которая выделяется как элемент, подводимый под ту или иную категорию [6, с.302].

Индикаторы по своему характеру могут быть весьма неоднородными: относящиеся к теме слова и словосочетания, термины, имена людей, названия организаций, пути решения экономических проблем и т.п.

Выбрав смысловую единицу и ее индикаторы, исследователь должен определить также и единицу счета, которая станет основанием для количественного анализа материала. Она может совпадать или не совпадать с единицей анализа или ее индикатором. Единицы счета обладают различной степенью точности измерения, различно также время, уходящее на кодировку материала, попавшего в выборку [10, с.150].

Решение каждой исследовательской задачи требует определения того, какое количество документов нужно изучить, чтобы данные об объекте были достоверными, т.е. возникает вопрос о построении выборки.

При анализе документов, специально составленных для целей маркетингового исследования, анализируются все без исключения документы. Если же речь идет о документах - носителях вторичных данных, то при построении выборки может возникнуть необходимость отбора источника информации и отбора документов.

При планировании анализа содержания документов исследователь прежде всего решает, какие источники наилучшим образом могут представить те характеристики объекта, которые изучаются.

Если считается, что все документальные источники информации одинаково важны для целей исследования, то может быть построена случайная выборка.

Часто уже сам отбор источников информации ограничивает количество документов, подлежащих обработке, до приемлемых размеров. Однако и после этого материал может быть достаточно обширным. Тогда следует провести отбор документов.

При разработке программы маркетинговых исследований нужно четко определить, какого рода характеристики объекта подвергаются изучению, и в зависимости от этого оценивать документы с точки зрения их адекватности, надежности, достоверности [27, с.169].

2.3 Определение объема выборки

В реальности решение об объеме выборки является компромиссом между теоретическими предположениями о точности результатов обследования и возможностями их практической реализации, прежде всего имеются в виду затраты на проведение опроса.

Следует отметить, что нет прямой связи между объемом выборки и репрезентативностью полученных результатов.

На практике используется несколько подходов к определению объема выборки. Прежде всего опишем наиболее простые.

Произвольный подход основан на применении «правила большого пальца». Например, бездоказательно принимается, что для получения точных результатов выборка должна составлять 5 % от совокупности. Данный подход является простым и легким в исполнении, однако не представляется возможным установить точность полученных результатов. При достаточно большой совокупности он к тому же может быть и весьма дорогим.

Объем выборки может быть установлен исходя из неких заранее оговоренных условий. К примеру, заказчик маркетингового исследования знает, что при изучении общественного мнения выборка обычно составляет 1000-1200 человек, поэтому он рекомендует исследователю придерживаться данной цифры. В случае, если на каком-то рынке проводятся ежегодные исследования, то в каждом году используется выборка одного и того же объема. В отличие от первого подхода здесь при определении объема выборки используется известная логика, которая, однако, является весьма уязвимой.

Например, при проведении определенных исследований может потребоваться точность меньше, чем при изучении общественного мнения, да и объем совокупности может быть во много раз меньше, нежели при изучении общественного мнения. Таким образом, данный подход не принимает в расчет текущие обстоятельства и может быть достаточно дорогим [10, с.247].

Объем выборки может определяться на основе статистического анализа. Этот подход основан на определении минимального объема выборки исходя из определенных требований к надежности и достоверности получаемых результатов. Он также используется при анализе полученных результатов для отдельных подгрупп, формируемых в составе выборки по полу, возрасту, уровню образования и т.п. Требования к надежности и точности результатов для отдельных подгрупп диктуют определенные требования к объему выборки в целом [4, с.277].

Наиболее теоретически обоснованный и корректный подход к определению объема выборки основан на расчете достоверных интервалов.

Понятие вариации характеризует величину несхожести (схожести) ответов респондентов на определенный вопрос. В более строгом плане вариацией значений какого-либо признака в совокупности называется различие его значений у разных единиц данной совокупности в один и тот же период или момент времени. Результаты ответов на вопросы опроса обычно представляются в форме кривой распределения (см. рис. 1). При высокой схожести ответов говорят о малой вариации (узкая кривая распределения) и при низкой схожести ответов - о высокой вариации (широкая кривая распределения) [10, с.248].

Малая вариация

Высокая вариация

Вариация ответов

Рис. 1. Вариация и кривые распределения

В качестве меры вариации обычно принимается среднее квадратическое отклонение, которое характеризует среднее расстояние от средней оценки ответов каждого респондента на определенный вопрос.

Поскольку все маркетинговые решения принимаются в условиях неопределенности, то это обстоятельство целесообразно учесть при определении объема выборки. Так как определение исследуемых величин для совокупности в узком осуществляется на основе выборочной статистики, то следует установить диапазон (доверительный интервал), в который, как ожидается, попадут оценки для совокупности в целом, и ошибку их определения [5, с.317].

Доверительный интервал - это диапазон, крайним точкам которого соответствует определенный процент определенных ответов на какой-то вопрос. Доверительный интервал тесно связан со средним квадратическим отклонением изучаемого признака в генеральной совокупности: чем оно больше, тем шире должен быть доверительный интервал, чтобы включить в свой состав определенный процент ответов.

Доверительный интервал, равный или 95 %, или 99 %, является стандартным при проведении маркетинговых исследований. Ни одна фирма не проводит маркетинговых исследований, формируя несколько выборок. И математическая статистика дает возможность получить некую информацию о выборочном распределении, владея только данными о вариации единственной выборки.

Индикатором степени отличия оценки, истинной для совокупности в целом, от оценки, которая ожидается для типичной выборки, является средняя квадратическая ошибка. Причем, чем больше объем выборки, тем меньше ошибка. Высокое значение вариации обусловливает высокое значение ошибки и наоборот [6, с.319].

Когда на заданный вопрос существует только два варианта ответа, выраженные в процентах (используется процентная мера), объем выборки определяется по следующей формуле:

z² pg

n=----------------,

e²

где n - объем выборки;

z - нормированное отклонение, определяемое исходя из выбранного уровня доверительности;

p - найденная вариация для выборки;

g - (100-р);

е - допустимая ошибка.

При определении показателя вариации для определенной совокупности прежде всего целесообразно провести предварительный качественный анализ исследуемой совокупности, в первую очередь установить схожесть единиц совокупности в демографическом, социальном и других отношениях, представляющих интерес для исследователя. Возможно проведение пилотного исследования, использование результатов подобных исследований, проведенных в прошлом. При использовании процентной меры изменчивости принимается в расчет то обстоятельство, что максимальная изменчивость достигается для р = 50 %, что является наихудшим случаем. К тому же этот показатель радикальным образом не влияет на объем выборки. Учитывается также мнение заказчика исследования об объеме выборки.

Возможно определение объема выборки на основе использования средних значений, а не процентных величин.

s² z²

n=----------------,

e²

где s - среднее квадратическое отклонение.

На практике, если выборка формируется заново и схожие опросы не проводились, то s не известно. В этом случае целесообразно задавать погрешность е в долях от среднеквадратического отклонения. Расчетная формула преобразуется и приобретает следующий вид:

z² е

n=-------, е₁ = -----.

e²₁ s

Выше шел разговор о совокупностях очень больших размеров. Однако в ряде случаев совокупности не являются большими.

Обычно, если выборка составляет менее пяти процентов от совокупности, то совокупность считается большой и расчеты проводятся по вышеприведенным правилам.

Если объем выборки превышает 5 % от совокупности, то последняя считается малой и в вышеприведенные формулы вводится поправочный коэффициент.

Очевидно, что использование выборки меньших размеров приведет к экономии времени и средств.

Приведенные формулы расчета объема выборки основаны на предположении, что все правила формирования выборки были соблюдены и единственной ошибкой выборки является ошибка, обусловленная ее объемом. Однако, следует помнить, что объем выборки определяет точность полученных результатов, но не их представительность. [10, с.252].

3. Маркетинговое исследование потребительского рынка обуви

3.1 Исследование внутреннего потенциала предприятия

На ООО «Юйбер» имеется основное и вспомогательное производство. В производственных зданиях предприятия размещены: подготовительный цех, четыре цеха для производства обуви клееного метода крепления подошвы, цех для производства обуви строчечно-литьевого метода крепления, цех для производства рабочей и специальной обуви. Вспомогательное производство включает в себя ряд цехов, обслуживающих как основное производство, так и все предприятие в целом, включая объекты социального назначения: ремонтно-механический цех, паросиловой цех, электроцех, строительный цех и экспериментальный цех. На предприятии имеются также административно-бытовые и складские помещения.

Технический парк оборудования можно считать сильно изношенным, поскольку оборудование было ввезено еще в 2006г. уже бывшим в эксплуатации и до настоящего времени не обновлялось. Возрастной состав технологического оборудования: до 5 лет - 0%; до 10 лет - 36 %; до 15 лет - 33%; свыше 15 лет - 31%.

Из указанного выше возрастного состава оборудования следует, что 64 % оборудования используется дольше своего нормативного срока службы. Нормативный срок службы остального оборудования заканчивается через 1-2 года. Это не означает, что потоки в ближайшем будущем остановятся или не в состоянии выполнять задачи обеспечения количества и качества продукции, так как силами квалифицированных вспомогательных служб оборудование поддерживается в работоспособном состоянии. Однако положительный результат достигается путем экстенсивных усилий, переработок и т.п., к тому же производство не развивает номинальную производительность.

За последние 4 года на предприятии, под различные программы финансирования, составлялись комплексные программы технического перевооружения. В зависимости от масштабов финансирования, планировалось как полное переоснащение фабрики, при котором практически одновременно заменяется примерно 80 % имеющегося оборудования, так и локальные схемы, при которых модернизировались отдельные производства, цеха.

Таким образом, можно сделать вывод, что парк оборудования предприятия находится на данном этапе в крайне изношенном состоянии и требует существенной модернизации.

Продукция, производимая на предприятии, имеет ряд недостатков, а именно:

- коллекция 2011-2012 годов является слегка устаревшей, однако, может пользоваться спросом при условии низкой ценовой политики;

- применение в производстве устаревших колодок, мало соответствующих последним стандартам мирового рынка обуви.

В настоящее время на предприятии занимаются разработкой новых моделей обуви, при этом учитываются вышеперечисленные недостатки.

К преимуществам планируемых к производству и реализации видов модельной женской и мужской обуви, следует отнести:

- высокое качество производства выпускаемых видов модельной женской, детской и мужской обуви, обеспеченное применением детально разработанного технологического процесса и комплектующих новейших марок;

- быстрый срок производственного цикла за счет возможностей предприятия;

- удобный сервис в обслуживании клиентуры. Персонал имеет прекрасные навыки, как в быстром оформлении договорных обязательств, так и в организации сделок;

- широкая область применения женской и мужской обуви, в зависимости от специфики пользователя - как модельной, так и специальной;

Отмечается, что компания в достаточной степени обеспечена измерительной и испытательной техникой для текущего контроля под всеми этапами технологического процесса производства обуви, но и системой входного контроля качества поступающих в производственный процесс комплектующих и материалов.

Таблица 1

Ассортимент выпускаемой продукции ОАО «Юйбер» в 2011 г.

Наименование выпускаемой на ОАО «Юйбер» продукции (из натуральной кожи-хрома)	Количество тыс. пар в год
туфли женские	34,1
спортивная обувь	259,9
Демисезонная обувь	111,5
зимняя обувь	18,2
Летняя женская обувь	134,6
Детская обувь	14,5
Всего	572,8

Каждая выпускаемая модель сертифицируется соответствующими органами по сертификации - «Наука-Сервис» ФГАОУ Высшего профессионального образования «ДВФУ» При истечении сроков действия сертификатов, обувь сертифицируется заново.

Еженедельно под руководством технического директора проводятся планерка по качеству и планерка по внедрению нового ассортимента. В этом году ожидается снижение процента брака до уровня 0,13-1,10 %. Основной критерий приемки готовой продукции, естественно отвечающей всем требованиям ГОСТов - это образец-эталон. Все это помогает оперативно устранять недостатки, укреплять технологическую дисциплину. Тем не менее специалисты предприятия продолжают рассматривать проблему качества как наиболее важную.

В последние годы наблюдается тенденция увеличения заказов на продукцию ООО «Юйбер». За период с 2010 г. по 2011 г. объем выпускаемой продукции увеличился на 26%

Поскольку предприятие работает на основе заказов, то объем выпуска продукции напрямую зависит от заказчиков. Последние ориентируются на ситуацию, сложившуюся на рынке.

На 2012 г. объем выпуска продукции запланирован в размере 650 тыс. пар. В реальности, что подтверждается опытом предыдущих лет, объем выпуска продукции стабильно растет.

Первоочередными целями маркетингового исследования рынка являются:

- Какова конъюнктура рынка?

- Каково емкость рынка и тенденции его развития?

- Каков уровень платежеспособного спроса населения на обувь?

- Насколько информированы потребители на рынке, а также об указанной фирме и ее продукции?

- На что обращают внимание потребители при покупке обуви?

- Продукция каких отечественных производителей представлена на рынке?

3.2 Исследование конъюнктуры товарного рынка обуви

Емкость обувного рынка России определяется объемом реализуемой продукции отечественного и зарубежного производства, который находится в непосредственной зависимости от факторов определяющих платежеспособный спрос населения.

В России в настоящее время в соответствии с данными Госкомстата функционируют постоянно 1511 предприятий по производству обуви. (из них к малым предприятиям относится 0,7тыс. предприятий). В то время, как в 2005г. количество действующих предприятий составляло 16 661 единицу. В 2010 г. производственные мощности обувной промышленности использовались на 68%. По официальной статистике к концу 2010 г. объем отгруженой в России обуви достиг 42 866 млн.руб. за год, в том числе Дальневосточный регион 686млн. руб., из них наибольший удельный вес составляет Приморский край - 498млн. руб (73%). В 2010 году объем производства увеличился почти на 25%, и составил около 103 млн. пар в год в том числе Дальневосточный регион 3,6млн. пар (4% от общего объема производства по РФ). Обувь изготавливали на 1 511 предприятиях обувной промышленности, в том числе 53 предприятий - это предприятия в которых привлечен иностранный капитал. Среднегодовая численность работающих на всех предприятиях обувной промышленности составила 57,8 тыс. чел. при средней зарплате по отрасли 11 345руб., что на 13% выше предшествующего года. Всего фонд оплаты труда за 2010г. составил 34,8 млрд. руб.,

Структура потребительских расходов в 2010г. (по материалам выборочного обследования бюджетов домашних хозяйств; в процентах к итогу)- 2,7%, что по сравнению с 2001г. ниже на 0,9%. Это может свидетельствовать о том, что качество покупаемой обувной продукции улучшается, в связи с тем отсутствует необходимость частого приобретения обуви. Выпуск квалифицированных рабочих и служащих образовательными учреждениями начального профессионального образования по профессиям обувного производства в 2010г. составил 1,5 тыс. чел., что практически остается неизменным на протяжении последних 10ти лет. Оборот обувной промышленности в 2010г. - 42,9 млрд. руб., что в 2,1раза превышает оборот 2005г. и выше на 23% по сравнению с оборотом предшествующего года.

Объем отгруженных товаров, в процентах к предыдущему году: 123,3%, в то время, как оборот предприятий розничной торговли по сравнению с предшествующим годом увеличился на 2,4%. Сальдированный финансовый результат (прибыль), 894 млн. руб., в процентах к предыдущему году: 335%, в том числе убыточные организации составили 19,5% от общего числа организаций.

Из 30 наиболее крупных по выпуску обуви предприятий на пяти выпуск сократился в среднем на 18%, а на остальных 25 - вырос на 28 %, в том числе на 7 крупнейших - на 86 %.

Доля импортной продукции на российском рынке составляет около 70-80%. Причем доля качественной импортной обуви крайне низка По данным проверок Роспотребнадзора, установлено ненадлежащее качество товаров в 86,7% случаев отбора образцов товаров, при этом среди отечественных товаров 11%. По данным ГТК РФ, объем легально ввезенной в Россию обуви в 2010 году составил 14 221 млн. руб, (6,2% в общей доле всего импорта), а в 2000 году т- 1 991 млн. руб. (6% в общей доле всего импорта).

Основной вал импорта приходится на КНР и Юго-Восточной Азии. Причем эта продукция отличается крайне низким качеством по сравнению. С российской продукцией и тем более по сравнению с европейской, а также заниженными ценами при ввозе в Россию.

Следует отметить, что на внутреннем обувном рынке России значительное место занимает неучтенная продукция. По данным Госкомстата и ГТК РФ, 80 млн. пар обуви - это неучтенная продукция в 2010 г., а в 2000 г. - более 179 млн. пар, это свыше 60 % от всего объема потребляемой обуви в стране.

Наносится ущерб отечественным товаропроизводителям, так как ввозимая контрабандным путем обувь на 50-60 % дешевле обуви российских обувных предприятий, что создает неравные условия конкуренции.

Массовому незаконному ввозу обуви в страну способствует утвержденное постановлением Правительства РФ от 10.07.99 № 783 положение «О перемещении товаров физическими лицами через таможенную границу Российской Федерации», согласно которому физическое лицо может беспошлинно провозить через границу до 50 кг, с пошлиной 4 ЕВРО за 1 кг - до 200 кг груза. На основании этого постановления предприимчивые коммерческие структуры разработали и осуществляют различные схемы контрабандного ввоза товаров в страну.

Отрицательным для реализации отечественных изделий является сближение уровня цен на отечественные и импортные изделия за счет более быстрого роста цен на отечественные изделия (табл. 2).

Одной из характерных особенностей обувного рынка на настоящем этапе является сокращение товарных остатков предыдущих периодов. По оценкам специалистов доля остатков поставок предыдущих периодов в общей структуре обувного рынка уменьшилась более чем в 0,5 раза по сравнению с 2009 г. и составила около 10 % от емкости рынка.

Таблица 2

Средние цены на отдельные виды обуви отечественного и импортного производства и их соотношение в 2011 г.

Вид обуви из натуральной кожи	Средняя цена на обувь, руб.	Соотно-шение средних потреби-тельских цен	Справочно: 2010 г.
			Ср. цена на обувь, руб.	Соотно-шение средних потребительских цен
	Отечеств.	Импорт.		Отечест.	Импорт.
Обувь с верхом из натуральной кожи, за пару Сапожки и полусапожки, за пару	2500 3200	3800 4000	65,7 80	2600 3300	3900 4200	66,6 78,6

Важным аспектом развития обувного рынка России является тот факт, что, несмотря на сложные макроэкономические процессы, сохраняется достаточно высокий спрос на обувь различного ассортимента. Изменения произошедшие на потребительском рынке обуви свидетельствуют, что в регионах спрос на обувь по розничной цене выше 30 долл. США уменьшился значительнее, чем в Москве, хотя изначально он был намного ниже.

Изменилось распределение спроса между каналами сбыта. По этому показателю есть существенная разница между Москвой и регионами. Если до кризиса во многих регионах основным местом покупки обуви (50-60%) были магазины, то к 2000 г. такую долю стали занимать покупки на вещевых рынках, к 2012г. ситуация снова стала меняться в сторону магазинов и торговых центров.

В регионах и в магазинах и на рынках основной спрос приходится на туфли по розничным ценам 900-2000 руб. за пару, сапоги 2500-3500 руб. за пару. Розничные покупатели стали больше приобретать отечественную обувь, поэтому в новых условиях повышенной популярностью пользуются магазины при производителях обуви, где розничная наценка минимальна.

Анализ баланса спроса и предложения на обувном рынке РФ (табл.3) свидетельствует о том, что спрос на обувь (объем продаж) в стоимостном выражении вырос с 40361 млн. руб. в 2000 г. до 67948 млн. руб. (на 68,4) в 2001 при одновременном снижении индекса физического объема.

Таблица 3

Баланс спроса и предложения на обувном рынке РФ

Наименование показателя	В 2010 г. млн. пар	В 2011 г. млн. пар
1. Потребность в обуви	260,0	260,0
2. Объем продаж (спрос на обувь)	138,0	143,0
3. Импорт	9,0	11,0
4. Экспорт	1,9	1,5
5. Товарные запасы	20,4	25,2
6. Производство обуви	82,7	103
7. Предложение рынку (п.6 + п.3 - п.4 + п.5)	110,2	137,7
8. Избыток/дефицит (п.2 - п.7)	27,8	5,3

Статистические данные подтверждают динамику роста объемов производства обуви российскими предприятиями с 82,7 млн. пар в 2009 г. до 103,0 млн. пар в 2010 г., в 2011 г. объем выпуска должен составить не менее 118,0 млн. пар (по оперативной информации).

Расчеты показали, что потребность в обуви по РФ составляет 260,0 млн. пар при уровне отечественного производства в 2010 г. - 103 млн. пар, а степень ее удовлетворения за счет отечественного производства - 40 %. В 2012 г. ожидается некоторый рост отечественного производства обуви до 128 млн. пар и как следствие, увеличение степени удовлетворения потребности за счет отечественного производства до 50%.

Важной характеристикой и регулятором рынка является диапазон цен на различные виды продукции, который не должен превышать предельный уровень платежеспособности по каждой категории покупателей. Сложившийся диапазон цен на рынке обуви приведен в таблице 4.

маркетинговый выборка потребительский обувь

Таблица 4

Диапазон цен на рынке обуви РФ

Вид обуви из натуральной обуви	Диапазон цен, руб. (min - max)
1. Традиционная обувь:
1.1. Сапожки, ботинки утепленные	900-8500
1.2. Сапожки, ботинки неутепленные	600-5000
1.3. Полуботинки, туфли на кожаной подошве	550-6000
1.4. Полуботинки, туфли на резиновой подошве	450-2500
1.5. Сандалеты, туфли летние	500-6000
1.6. Туфли модельные	800-8750
2. Спортивная обувь	500-2500

Данные приведены без учета обуви производства стран Юго-Восточной Азии из-за крайне низкого качества. Данные этой таблицы свидетельствуют о значительном колебании цены в рамках одной ассортиментной группы. Это обусловлено присутствием на обувном рынке России обуви различного уровня качества от эксклюзивной (Англия, Германия, Италия, Испания) для элитарного покупателя до низкокачественной обуви из Азии. Обувь российских производителей занимает промежуточное положение на уровне между дешевой импортной обувью и импортной обувью со средней стоимостью. Эта отличительная особенность российского рынка обусловлена также резким расслоением покупателей по уровню доходов.

В таблице 5 приведены цены, сложившиеся на российском рынке, дифференцированные для отечественной и импортной обуви. Импортная обувь представлена тремя группами: высококачественная элитная обувь с высоким уровнем цены (Англия, Германия, Канада, Италия), достаточно качественная со средним уровнем цен (Финляндия, Япония, Чехия, Испания, Португалия, Италия) и низкокачественная обувь из дешевых комплектующих с низким уровнем цены, ниже цен российских производителей (Китай, Вьетнам, Бангладеш, Тайвань).

Таблица 5

Диапазон цен на российском рынке дифференцированный для отечественной и импортной обуви

Вид обуви из натуральной обуви	Диапазон цен, руб. (min - max)
	Отечес-твенная	Импортная
		Дорогая	Ср.ур-нь	Дешевая
1. Традиционная обувь:
1.1. Сапожки, ботинки утепленные	900-1500	2275-8000	825-2100	450-900
1.2. Сапожки, ботинки неутепленные	600-1200	1500-7500	600-2400	600-700
1.3. Полуботинки, туфли на кожаной подошве	600-680	1200-6000	900-1500	600-1200
1.4. Полуботинки, туфли на резиновой подошве	450-400	900-5000	800-1200	450-900
1.5. Сандалеты, туфли летние	210-480	800-3500	600-1000	400-600
1.6. Туфли модельные	250-850	1200-7000	1000-2000	900-1100
2. Спортивная обувь	500-800	800-3750	500-600	400-500

3.3 Исследование потребительских предпочтений и определение емкости рынка обуви

Спрос на обувь обусловлен потребительскими предпочтениями, где решающими являются не объективные характеристики, а субъективное восприятие свойств обуви - покупательская ценность, состоящая из ряда компонентов.

Поэтому важно установить, по каким критериям оценивает и приобретает покупатель обувь с желательной для него комбинацией свойств.

С этой целью был проведен опрос в форме анкетирования. Опрос показал, что значимость показателей, влияющих на выбор и покупку обуви у групп потребителей различных по возрасту, полу и социальному положению варьируется.

Опрос охватил 100 респондентов, из них 37 % мужчин и 63 % женщин. Распределение респондентов по возрасту: до 25 лет - 42 %, 25-39 - 22 %, 40-54 лет - 20 %, старше 55лет - 16 %; по социальному положению: студенты - 36 %, занятые физическим трудом - 34 %, руководители - 6 %, пенсионеры - 6 %, домохозяйки - 18 %.

Для женщин старше 40 лет - качество, цена, сервисные услуги имеют большее значение, чем для возрастной группы до 25 лет, для которых важны - качество обуви, соответствие моде, внешнее оформление, торговый знак.

В группе 25-39 лет нет особого постоянства во мнениях. Примерно такая же картина наблюдается при опросе респондентов-мужчин.

Большое влияние при покупке на респондентов оказывает реклама на телевидении и радио, реклама в прессе. Следует отметить, что уровень доверия к информации, получаемой из непосредственного общения (знакомые, сослуживцы, личный опыт, наблюдение в магазинах), к фирменным каталогам, которые, как правило, также изучаются в магазинах или получаются от знакомых, иногда превышает уровень использования этих источников информации. Это говорит о том, что данные коммуникативные каналы имеют очень большой резерв и представляют особый интерес в силу высокого уровня доверия к ним.

На вопрос анкеты о предпочитаемых местах покупки обуви респонденты-мужчины ответили следующее: 45 % - предпочитают покупать обувь на рынке, 33 % - в обувном магазине, 20 % - в фирменном магазине, 2 % - в других местах. Респонденты-женщины предпочитают делать покупки: 43 % - на рынке, 40 % - в обувном магазине, 15 % - в фирменном магазине, 2 % - в бутике.

Для определения потребительского поведения при покупке обуви следует знать мотивы приобретения: к началу нового сезона делают покупку 22 % мужчин и 28 % женщин; когда найдут удачную модель 19 % мужчин и 30 % женщин; при острой необходимости купить обувь 43 % и 24 % соответственно; когда бывают скидки 15% и 16 %; по другим причинам 1 % мужчин и 2 % женщин.

О предпочитаемых материалах для обуви респонденты-мужчины и женщины ответили следующее. Лидирующее положение занимает натуральная кожа, на втором месте - текстильные материалы. Мужчины предпочитают выбирать обувь из натуральной кожи - 81 %, текстильных материалов - 12 %. Женщины, в свою очередь, предпочитают обувь из натуральной кожи - 72 %, текстильных материалов - 22 %.

На вопрос «Какие отечественные обувные фирмы Вам известны?» Респонденты затруднялись ответить, называли несуществующие фирмы или давались их неточные названия. Это говорит о том, что потребитель мало интересуется отечественной обувью, и ему недостаточно поступает информации рекламного характера об отечественных обувных производителях.

Данные Госкомстата о численности населения, денежных расходах, потребности в обуви (0,7 пары на потребителя), срока обновления гардероба (1,5 года), объема выпуска дают оценку степени привлекательности региона и позволяют выделить целевые сегменты, на которые предприятие должно ориентироваться.

Анализ показывает, что по ценовому фактору потенциальные потребители модельной женской и мужской обуви - это фирмы, готовые платить за модельную обувь предлагаемые цены, и, естественно, выше. Это позволяет им сделать их потребительская платежеспособность.

Рассмотрение рынка далее показывает, что 90% от числа потенциальных пользователей в цену обуви сегодня включают стоимость доставки продукции.

10343 (емкость, скорректированная на ценовой фактор) х 0,90 = 9308 тыс. пар - емкость рынка, скорректированная на ценовой и эксплутационный факторы сбыта.

Доля рынка на выделенных сегментах путем сбыта 650 тыс. пар, составит только

(650/9308)х100% = 7,0%

Очевидно, что в результате реализации проекта ОАО «Юйбер», выпускающей продукцию данных объемов, сумеет закрыть лишь незначительную часть нынешнего сектора неудовлетворенного спроса на рынке. Это значит, что ОАО «Юйбер» устойчиво будет чувствовать себя на рынках обуви.

Заключение

Исследование целевой аудитории и сегментирование

Разработка маркетингового исследования предполагает выявление и дробление многокомпонентной аудитории целевых покупателей продукта на несколько однородных групп с их последующей детальной характеристикой. В основу сегментации могут быть положены такие критерии, как: социально-демографические параметры, потребительские предпочтения, покупательская активность и пр. Маркетинговое исследование покупателей (спроса) проводится методом экспертных оценок, а также методом массового опроса в местах концентрации целевой группы покупателей (супермаркеты, торгово-развлекательные центры, кинотеатры и др.)

Результат:

· Определена структура целевой аудитории

· Четко определены все возможные типы покупателей продукта

· Выявлено ядро целевой аудитории (группа или группы покупателей, на которые приходится основная доля потребления)

· Компания «понимает» своих потребителей.

Исследование и тестирование продукта

Маркетинговые исследования товаров ориентированы на изучение покупательского отношения на всех стадиях создания и жизненного цикла продукта. Это может быть, как продукт, запущенный в продажу, так и находящийся на стадиях разработки, в формате отдельных элементов, в том числе: вкус, запах, цвет, внешний вид, упаковка, название и др. Исследования проводятся с помощью качественных методов: фокус-групповая дискуссия и холл-тест.

Результат:

· Возможность принятия обоснованных решений, связанных с запуском нового продукта, который будет востребован конечным потребителем

· Возможность проведения коррекционных мероприятий по изменению формата существующего продукта с целью повышения покупательского интереса к нему.

Исследование цены

Исследование связано с определением перспективной цены на продукт на основании таких показателей, как эластичность спроса, допустимый ценовой минимум и максимум в условиях конкурентного окружения и с учетом индивидуальных особенностей продукта. Организация маркетинговых исследований проводится с использованием количественных (массовый опрос) и качественных (холл-тест) методов.

Mystery shopping (Таинственный покупатель)

Исследование направлено на оценку элементов, сопровождающих процесс продажи продукта: позиционирование продукта в торговой точке, поведение продавцов, постпродажное обслуживание.

Планирование исследования Mystery shopping представляет собой комбинацию двух методик - внешнего наблюдения и личного интервью под легендой инициации покупки. В ходе визита специалист играет роль покупателя и фиксирует результаты наблюдений в соответствующую форму. По итогам нескольких посещений формируется аналитическая база, позволяющая оценить модель продаж в торговой точке.

Список использованной литературы

Аристархова Н. Маркетинг рынка предметов потребления// Маркетинг, № 6, 2000, с. 24-30

Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов - М.: ИНФРА-М, 1999. - 804 с.

Басовский Л.Е. Маркетинг: курс лекций. М.: ИНФРА-М, 2001. - 219 с.

Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. - М.: Финансы и статистика, 2001. - 320 с.

Березин И.С. Маркетинг и исследование рынка. М.: Русская Деловая Литература, 1999.-416 с.

Благаев В.И. Маркетинг в определениях и примерах. - СПб.: Двадцатый трест, 1993.-377с.

Бревнов А.А. Маркетинг малого предприятия: Практическое пособие.-К.: ВИРА -Р, 1998.-384 с.

Быховский Е. Изгой российской экономики//Кожевенная обувная промышленность, №1, 2002, с.8-17

Герчикова И. Методика проведения маркетинговых исследований//Маркетинг, №3, 1995, с.31-42

Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. 2-ое изд, перераб. И доп. - М.: изд-во «Финпресс», 2000.-464 с.

Горелова А. Маркетинговое исследование: многоаспектный взгляд//маркетинг, № 6, 2000, с. 19-23.

Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга: Учебное пособие.-М.: ИНФРА-М, 2000.-285 с.

Короткий Ю. Формализация подхода к маркетинговым исследованиям//Маркетинг, №2, 1999, с. 65-70

Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. - М.: Прогресс, 1991.-698 с.

Кротов А. Сегментация по важности свойств продукта// Маркетинг, №5, 2000, с. 30-55

Лебедев О.Т., Филипова Т.Ю. Основы маркетинга. - СПб.: ИД «МиМ», 1997.-224 с.

Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник.-М.: Институт международного права и экономики им. А.С. Грибоедова, 1999.-398 с.

Попов Е. Планирование маркетинговых исследований на предприятии//Маркетинг, №1,1999, с. 101-108

Уткина Э.А. Маркетинг.-М.: Ассоциация авторов и издателей «ТАНДЕМ» Изд-во ЭКМОС, 1998.-320 с.

Худокорнов А.Г. Академия рынка: Маркетинг. Пер. с фр. А. Дайан, Ф.Букерель, Р.Ланкар. - М.: Экономика, 1993.-572 с.

ФЕДЕРАЛЬНАЯ СЛУЖБА ГОСУДАРСТВЕННОЙ СТАТИСТИКИ (Росстат) Статистический сборник - Промышленность России 2010г.

ФЕДЕРАЛЬНАЯ СЛУЖБА ГОСУДАРСТВЕННОЙ СТАТИСТИКИ (Росстат) Российский статистический ежегодник. 2011: Стат.сб./Росстат. - Р76 М., 2011. - 795 с.

Балакирева О.Н. Как проводить маркетинговые исследования (Анкета в маркетинговых исследованиях) // Маркетинг и реклама, 1999, N 5, с. 23 - 25.

Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. М.: ИД "Вильямс", 2004.

Новая философская энциклопедия. 2-е изд., испр. и допол. М.: Мысль, 2010, Т. 1 - 4.

Победаш О. Количественные и качественные методы в маркетинговых исследованиях // Маркетинг и реклама, 1997, N 12, с. 24 - 27.

Ромат Е.В. Представление результатов маркетингового исследования // Маркетинг и реклама, 2001, N 3, с. 24 - 26.

Ромат Е.В. Учебник для вузов. 7-е изд. СПб.: Питер, 2008.

Ткаченко И. Понимание необходимости проведения маркетинговых исследований уже существует // Маркетинг и реклама, 2001, N 7-8, с. 14 - 17.

Уэллс У., Барнет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб.: Питер, 2003.

Керимова Ч.В. Методы сбора учетно-аналитической информации для разработки и реализации рекламных проектов // Финансовый вестник: финансы, налоги, страхование, бухгалтерский учет", 2012, N 1

Элвин С. Бернс, Рональд Ф. Буш. Основы маркетинговых исследований с использованием Microsoft Office Excel = Basic Marketing Research: Using Excel Data Analysis. -- М.: Вильямс, 2005. -- 704 с. -- ISBN 0-13-145226-6

Н. И. Перцовский. Маркетинг: Краткий толковый словарь основных маркетинговых понятий и терминов = Marketing Research: an applied orientation. -- М.: Дашков и Ко, 2008. -- 140 с. -- ISBN 978-5-91131-1

Нэреш К. Малхотра. Маркетинговые исследования. Практическое руководство = Marketing Research: an applied orientation. -- 4-е изд. -- М.: Вильямс, 2006. -- 1200 с. -- ISBN 0-13-033716-1

Ильясов Ф. Н. Репрезентативность результатов опроса в маркетинговом исследовании // Социологические исследования. 2011. № 3. С. 112--116.

Тестирование рекламы: Патент РФ № 2293517 от 20.02.2007 на изобретение: «Способ определения активности влияния рекламного стимула на потребителей», специальное название: «Стимульный дифференциал».

Приложение №1

Общеэкономические показатели

Отдельные показатели видов экономической деятельности

	Число действующих организаций (на конец года)	Объем отгруженных товаров собственного производства, выполненных работ и услуг собственными силами (в фактически действовавших ценах), млрд. руб.
	2005	2007	2008	2009	2010	2005	2007	2008	2009	2010
Обрабатывающие производства	212644	216343	221480	235756	235683	8872	13978	16864	14352	18287
в том числе:
производство кожи, изделий из кожи и производство обуви	1661	1424	1408	1471	1511	19,7	29,5	34,4	34,8	42,9

ИНДЕКСЫ ПРОИЗВОДСТВА ПО отдельным видам экономической деятельности (в процентах к предыдущему году)

	1995	2000	2005	2006	2007	2008	2009	2010
Обрабатывающие производства1)	94,2	110,9	107,6	108,4	110,5	100,5	84,8	111,8
из них:
производство кожи, изделий из кожи и производство обуви	67,9	107,6	100,2	122,0	102,3	99,7	99,9	118,7

Приложение №2

Объем отгруженных товаров собственного производства, выполненных работ и услуг собственными силами по виду экономической деятельности «обрабатывающие производства» по субъектам Российской Федерации в 2010 г. (в фактически действовавших ценах; миллионов рублей)

	Обрабатывающие производства - всего	Из них производство кожи, изделий из кожи и производство обуви
Российская Федерация	18 286 805	42 866
Центральный федеральный округ	5 527 224	23 205
г. Москва	1882999	4813
Северо-Западный федеральный округ	2 596 689	3 652
г. Санкт-Петербург	1222391	2729
Южный федеральный округ	1 083 976	2 903
Ростовская область	339865	1494
Северо-Кавказский федеральный округ	216 079	685
Ставропольский край	143129	501
Приволжский федеральный округ	4 065 090	7 666
Кировская область	93303	1688
Уральский федеральный округ	2 408 161	2102,0
Челябинская область	736972	1907
Сибирский федеральный округ	2 107 993	1 967
Новосибирская область	212691	723
Дальневосточный федеральный округ	281 594	686
Приморский край	95557	498

Приложение №3

Производство кожи, изделий из кожи и производство обуви производство основных видов кожи ^1* (миллионов квадратных дециметров)

	2009	2010
Жесткие кожтовары	55,1	52,4
Хромовые кожтовары	1920	2096
Юфтевые кожтовары	50,7	63,3
Замша	271	332
Кожа лаковая и кожа лаковая ламинированная; кожа металлизированная	17,3	13,7

^1* В соответствии с Общероссийским классификатором продукции по видам экономической деятельности (ОКПД).

ПРОИЗВОДСТВО ОБУВИ ПО ВИДАМ ^1*

(миллионов пар)

	2009	2010
Обувь - всего	82,7	103
в том числе:
обувь водонепроницаемая на подошве и с верхом из резины или пластмассы	15,2	20,9
обувь на подошве и с верхом из резины или пластмассы	17,2	20,3
обувь с верхом из кожи	20,1	23,7
из нее детская с верхом их кожи	6,8	7,7
обувь с верхом из текстильных материалов, кроме спортивной обуви	23,8	31,2
из нее:
детская с верхом из текстильных материалов, кроме спортивной	5,5	8,2
обувь валяная и фетровая	2,2	3,0
обувь спортивная	3,8	3,2
обувь защитная и прочая, не включенная в другие группировки	2,6	3,3

^1* В соответствии с Общероссийским классификатором продукции по видам экономической деятельности (ОКПД).

ПРОИЗВОДСТВО ОБУВИ ПО ФЕДЕРАЛЬНЫМ ОКРУГАМ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ^1*(млн пар)

	2009	2010
Российская Федерация	82,7	103
Центральный федеральный округ	35,6	37,5
Северо-Западный федеральный округ	4,6	5,2
Южный федеральный округ	19,1	26,0
Северо-Кавказcкий федеральный округ	1,4	1,6
Приволжский федеральный округ	10,8	18,7
Уральский федеральный округ	3,9	4,9
Сибирский федеральный округ	4,3	4,9
Дальневосточный федеральный округ	2,9	3,6

^1* В соответствии с Общероссийским классификатором продукции по видам экономической деятельности (ОКПД).

Приложение №4

Использование вычислительной техники в организациях по видам экономической деятельности (в процентах от общего числа обследованных организаций соответствующего вида деятельности)

	Организации, использовавшие
	персональные компьютеры	ЭВМ других типов	локальные вычислительные сети
	2004	2005	2009	2010	2004	2005	2009	2010	2004	2005	2009	2010
Всего	87,6	91,1	93,7	93,8	8,4	9,3	16,0	18,2	49,7	52,4	60,5	68,4
Обрабатывающие производства	88	92,0	96,5	97,0	10,5	12,0	20,6	23,3	59,7	64,4	73,7	81,8
из них:
производство кожи, изделий из кожи и производство обуви	86	90,6	94,1	91,9	3,6	5,7	14,1	11,8	50,0	58,9	63,7	72,8

Место, занимаемое субъектом в РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ в 2010 г. по производству обуви¹⁾

	Место, занимаемое в Российской Федерации 2010		Место, занимаемое в Российской Федерации 2010
Центральный федеральный округ	1	Приволжский федеральный округ	3
Белгоpодская область	58	Республика Башкортостан	20
Бpянская область	32	Республика Марий Эл	34
Владимиpская область	3	Республика Мордовия	56
Воpонежская область	52	Республика Татарстан	17
Ивановская область	51	Удмуртская Республика	4
Калужская область	11	Чувашская Республика	8
Костpомская область	27	Пермский край	55
Куpская область	23	Кировская область	13
Липецкая область	37	Нижегородская область	33
Московская область	2	Оренбургская область	39
Оpловская область	30	Пензенская область	24
Рязанская область	38	Самарская область	28
Смоленская область	40	Саратовская область	35
Тамбовская область	7	Ульяновская область	49
Твеpская область	6	Уральский федеральный округ	6
Тульская область	26	Курганская область	63
Яpославская область	19	Свердловская область	18
г. Москва	10	Тюменская область	36
Северо-Западный федеральный округ	4	в том числе:
Республика Карелия	64	Ханты-Мансийский автономный округ - Югра	72
Республика Коми	43	Ямало-Ненецкий автономный округ	66-67
Архангельская область	68	Челябинская область	14
в том числе Ненецкий автономный округ	69	Сибирский федеральный округ	5
Вологодская область	61	Республика Алтай	65
Калинингpадская область	46	Республика Бурятия	45
Ленинградская область	29	Республика Тыва	73
Мурманская область	70	Республика Хакасия	54
Новгородская область	57	Алтайский край	41
Псковская область	12	Забайкальский край	60
г. Санкт-Петербург	22	Красноярский край	42
Южный федеральный округ	2	Иркутская область	44
Краснодарский край	1	Кемеровская область	47
Астраханская область	5	Новосибирская область	31
Волгоградская область	59	Омская область	25
Ростовская область	15	Томская область	16
Северо-Кавказский федеральный округ	8	Дальневосточный федеральный округ	7
Республика Дагестан	53	Республика Саха (Якутия)	62
Кабардино-Балкарская Республика	50	Приморский край	9
Карачаево-Черкесская Республика	66-67	Сахалинская область	71
Республика Северная Осетия - Алания	74	Еврейская автономная область	48
Ставропольский край	21
1) В соответствии с Общероссийским классификатором продукции по видам экономической деятельности ОК 034-2007 (КПЕС 2002) (ОКПД).

Размещено на Allbest.ru