Чтобы быть эффективной, проекционная реклама должна нравиться потенциальному покупателю, а созданный образ должен восприниматься покупателем как желанный. Такая реклама не убеждает, а соблазняет потребителя.

Элементы рекламной стратегии ООО «Евросеть Ритейл»:

1. определение целевой аудитории;

2. формулировка целей;

3. стратегия рекламного сообщения:

а) определение направления убеждения;

б) представление;

с) метод исполнения.

4. выбор рекламных средств и

5. бюджет на продвижение.

Также необходимо помнить, реализация рекламной стратегии и ее эффективность зависит от поведения потребителя. В таблице 7 нами приведены различные состояния покупателей по отношению к приобретению товаров ООО «Евросеть Ритейл». К этим состояниям покупателей относятся: привычка; неустойчивое предпочтение; внутреннее предпочтение (когда что-то нравится) и/или внешнее предпочтение, включающее некоторую комбинацию критериев выбора: технических, экономических, юридических, интегрирующих и адаптивных.

Кроме того, в таблице наглядно показано как подобные состояния покупателей можно измерить. Колонка 3 описывает наиболее подходящую цель (стоит ли обращать, увеличивать, привлекать или сохранять) при условии, что покупатели находятся в определенном состоянии. И наконец, в 4-й колонке предлагается направление рекламной стратегии.

Таблица 7

Зависимость рекламной стратегии от поведения потребителя

Состояние покупателя	Необходимые измерения	Цель	Направление стратегии
1	2	3	4
Латентные потребности (спрос)	Количество: тех, кому товар может принести пользу тех, кто способен за него заплатить тех, кому безразличен товар для удовлетворения их потребностей	Привлечение новых покупателей или увеличение количества покупок совершаемых для удовлетворения дополнительных потребностей	Формулирование желаний (спроса) путем создания осведомленности о потенциале товара оп удовлетворению потребностей или создание желания (спроса) демонстрируя другие способы использования данного товара
Пассивные потребности (спрос)	Количество потребителей, которые знают о существовании товара и хотели бы его иметь, однако их останавливают барьеры, которые не рассматриваются как непреодолимые	Привлечение новых покупателей	Формулирование желаний (спроса) путем рекламирования удаления барьеров (например, снижение цены или минимизация значения барьера)
Совершение покупок по привычке	Количество тех, кто совершает повторяющиеся покупки товаров одной и той же торговой марки	Обращение приверженцев к конкурентной продукции в своих потребителей или удержание постоянных покупателей	Фокус на желаниях, который ставит под сомнение покупки, совершаемые по привычке или удовлетворение потребностей, которое придает уверенности существующим покупателям
Неустойчивые предпочтения	Количество тех, кто попеременно покупает товары различных торговых марок на основе того, что между ними мало различий	Обращение приверженцев к конкурентной продукции в своих потребителей	Фокус на желаниях путем позиционирования торговой марки как противоположности ее нынешним заменителям для установления имиджа превосходства
Внутреннее предпочтение	Количество тех кто покупает товар только на основе того что он им нравиться	Обращение приверженцев к конкурентной продукции в своих потребителей	Направленность на желания путем демонстрации того, как товар фирмы наилучшим образом приносит желаемое удовлетворение
Внешнее предпочтение плюс внутреннее предпочтение	Примерный набор причин для совершения покупки: факторы технического исполнения, эмоциональные факторы, экономические факторы, адаптивные факторы	Обращение приверженцев к конкурентной продукции в своих потребителей	Направленность на желания со стратегией копирования, соответствующей набору причин целевой аудитории

Основными положениями предлагаемой нами рекламной стратегии ООО «Евросеть Ритейл» являются:

1. Реклама товаров ООО «Евросеть Ритейл» должна строиться на подчеркивании их безусловных достоинств (отличий), например удачное месторасположение салонов Евросеть.

2. Успех рекламной стратегии ООО «Евросеть Ритейл» может быть обеспечен только в случае эффективного сочетания:

- Рекламы отдельных услуг или товаров (например, услуги по подключению к операторам сотовой связи, пополнения счетов; или реклама конкретной марки сотовых телефон совместно с производителем и др.).

- Оперативной рекламы: презентации, праздники и памятные даты и т.д.

- Информации о новых видах товаров и услуг.

- Обеспечения информативности рекламы (в настоящее время в мире все большее значение придается информативности рекламы по сравнению с ее декоративностью)

3. Реклама комплекса товаров и услуг, предлагаемых ООО «Евросеть Ритейл», должна быть ориентирована на удержание и закрепление уже имеющихся клиентов и на привлечение новых.

4. Лейтмотивом рекламной стратегии в целом, так и конкретных рекламных действий, должна стать мысль, что качество предлагаемых товаров и услуг выдержало проверку временем, и что ООО «Евросеть Ритейл» с его богатым опытом и комплексностью услуг и сегодня остается одним из лидеров российского рынка цифровых товаров.

5. Реклама должна быть направлена на поддержание престижа т.к. бороться с конкурентами крупные фирмы могут только за счет своего престижа.

6. Принятие решения по размещению рекламной продукции в средствах массовой информации должно основываться на анализе эффективности рекламы в них, а также данных маркетинговых исследований.

7. Реклама должна быть планомерной и регулярной. Разрозненные, эпизодические рекламные мероприятия неэффективны даже при высоком качестве рекламы..

8. Вся реклама ООО «Евросеть Ритейл» должна быть выдержана в фирменном стиле.

9. Особое внимание должно уделяться рекламе на электронных носителях и в сети Интернет, что является самым современным и перспективным средством рекламы.

На рисунке 1 представлен алгоритм разработки рекламной стратегии ООО «Евросеть Ритейл»

Первый этап - разработка системы целей и задач ООО «Евросеть Ритейл» в целом и маркетинговых целей в частности. Так или иначе, цели рекламной стратегии связаны с увеличением объемов продаж через определенный период времени; реализация данной цели позволяет достичь основной цели организации.

После определения желаемых результатов необходимо произвести анализ рыночной ситуации: внутренней и внешней среды организации. Данный анализ позволяет, во-первых, оценить актуальность на данном этапе развития поставленных целей, во-вторых, позволяет определить методы их достижения и, в-третьих, дает представление о ресурсах организации и факторах неопределенности, на которые она не может повлиять.



Рис. 9. Рекламная стратегия ООО «Евросеть Ритейл»

Отдельное внимание необходимо уделить рекламируемым товарам и услугам и выявить, какова их потребительская полезность. Потребительскую полезность можно представить в виде совокупности структурированных элементов, имеющих разную значимость. Такая оценка потребительской полезности товаров и услуг позволяет не только выявить «лидера», но и определить сильные и слабые стороны каждого конкурента присутствующего на рынке сотовых телефонов и аксессуаров, которые можно использовать на следующих этапах разработки рекламной стратегии - при формулировании рекламного сообщения.

Следующим этапом является работка стратегии рекламного сообщения, которая заключается в определении двух его основных составляющих: что сообщение должно сказать и как для достижения поставленных целей.

После разработки рекламного сообщения необходимо выработать стратегию его распространения. Основными параметрами в данном случае являются:

- оптимальное количество контактов целевой аудитории с рекламным сообщением (и рассчитываемое на основании этого показателя, необходимое количество выходов рекламного сообщения в СМИ);

- размер рекламного бюджета;

- распределение количества контактов и рекламного бюджета между доступными рекламными носителями.

Заключительным этапом разработки рекламной стратегии является оценка ее эффективности с точки зрения поставленных целей.

Анализ клиентов ООО «Евросеть Ритейл» позволяет сделать вывод, что основными целевыми группами потребителей рекламы являются:

1. Жители России.

2. Жители стран ближнего зарубежья (Украина, Белоруссия, Казахстан).

3. Молодые люди в возрасте с 16 до 34 лет со средним уровнем дохода.

4. Руководители фирм и организаций (потенциальные рекламодатели).

Если говорить об имидже компании, то «Евросеть» - это то место, где человек недорого может купить дорогую вещь, получив качественное обслуживание.

Так как ООО «Евросеть Ритейл» стремится не только сохранить имеющихся покупателей, но и захватить дополнительную долю рынка, то затраты на рекламу должны превышать затраты на рекламу у конкурентов.

Для стимулирования сбыта товаров ООО «Евросеть Ритейл» необходимо разработать систему скидок.

Для расчета общей суммы скидок мы предлагаем использовать следующую формулу Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. - М:Рус Партнер ЛТД, 2006. С. 276:

Ск_і=ТQск Кjск_і, (1)

где Qск - объем услуг, на которой распространяется скидка, ч.;

К -количество случаев применения;

jск_і - величина скидки і-го вида, в долях единицы.

В целях пропаганды салонов Евросеть и товаров, реализуемых в них необходимо разрабатывать мероприятия, направленные на создание положительного имиджа ООО «Евросеть Ритейл» (благотворительные мероприятия, связь с прессой, телевидение, радио, формирование общественного мнения).

Таблица 8

Предлагаемые скидки на товары в салонах Евросеть

Наименование скидки	Величина скидки %	Сфера распространения скидки
Пользователям новичкам	3	Скидки клиентам впервые покупающих товары.
Постоянным клиентам	5	Скидки клиентам постоянно покупающих товары.
За покупку на сумму, превышающую 5000 руб.	5	Клиентам, совершившим покупку на сумму более 5000 руб.

3.2 Определение коммуникационной стратегии ООО «Евросеть Ритейл». Медиаплан

Коммуникационная стратегия - это проект продвижения бренда на установленный отрезок времени (обычно на один год). Он отвечает на следующие базовые вопросы:

- Что бренд должен сказать в этот период времени потребителю?

- Как он это должен это сделать?

- Где он должен об этом говорить?

Коммуникационная стратегия является основой для дальнейших работ по продвижению бренда.

При выборе конкретных СМИ для проведения рекламной кампании руководствуются следующими критериями:

· степенью авторитетности СМИ в конкретной области (например, в каждой отрасли есть журналы, в которых публикуются известные в данной области специалисты-эксперты, определяющие высокий уровень данного издания);

· степенью престижности СМИ у потребителей (наиболее престижные у определенных групп потребителей СМИ имеют наибольшую аудиторию);

· настроением, создаваемой у аудитории и воздействующим на коммерческие коммуникации (если определенное СМИ создает радостное настроение, то, покупая определенные товары, потребитель старается его поддерживать );

· созданием чувства сопричастности (СМИ, заставляющие аудиторию сопереживать, проявлять высокий уровень заинтересованности, обладают высокой степенью рекламного воздействия);

· степенью определенной политической, социальной направленности (вряд ли вызовет доверие общественная реклама, направленная на смягчение ограничений на покупку личного оружия, опубликованная в журнале оружейной отрасли).

Критерием выбора канала коммуникации является сравнительный критерий стоимости одного коммуникационного контакта, который рассматривается как отношение ожидаемого количества контактов через коммуникационный канал (N_i^ch) к стоимости затрат на создание и поддержание канала коммуникации (С_i^ch) в заданном промежутке времени Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2005. С.83:

сi^ch = Сi^ch / Ni^ch (2)

Необходимо отметить, что данное соотношение абсолютно справедливо как для любого типа задач, которые могут быть решены с помощью канала (реклама, пропаганда, сбыт, снабжение и т.п.), так и для любого канала. Более того, отбор каналов и производится на основе соответствующих расчетов.

В настоящее время ООО «Евросеть Ритейл» наиболее активно использует два коммуникационных канала, а именно:

- Реклама в компьютерных сетях (Internet). Данная реклама является абсолютно новой и очень эффективной при ее невысоких стоимостях по сравнению с другими видами рекламы. Все провайдеры дают возможность организовать свою «страничку» (Web сайт) в WWW (World Wide Web) - глобальной гипертекстовой информационной системе.

У фирмы ООО «Евросеть Ритейл» есть свой сайт в Интернете. Он используется не только как еще один рекламный проспект с картинками, но и как инструмент позволяющий упростить общение с клиентом. На сайте можно познакомиться с историей фирмы, перечнем направлений деятельности, узнать о нововведениях на рынке сотового ритейла, сборником нормативно-правовых актов.

- Печатная рекламная продукция (листовки). Для посетителей салонов «Евросеть» имеется целый набор рекламной печатной продукции.

Буклеты - специальные издания, посвящены товарам «Евросеть». В буклетах принято вместе с рекламным текстом назвать спонсорские и благотворительные акции, раскрывать участие в международных ярмарках и выставках. Каталоги - печатные издания, рекламирующие большой перечень товаров и услуг с краткими пояснениями и ценами.

Другие коммуникационные каналы компанией ООО «Евросеть Ритейл» используются менее активно или вообще не используются. Исходя из этого нами были определены следующие направления в рекламных средствах, которые необходимо осваивать ООО «Евросеть Ритейл» для увеличения собственной доли рынка сотового ритейла.

1. Участие в выставке (организация собственного стенда). Участие в выставке дает возможность продемонстрировать свой продукт. Рабочая группа по организации выставочных стендов должна разработать план подачи информации на стенде. Подразделением по выработке фирменного стиля продукта осуществляется дизайнерская обработка стенда. На стенд из подразделения справочной информации и работы с клиентами выделяется несколько (4-6) сотрудников. От общего уровня осведомленности, корректности и внешнего вида сотрудников на стенде, дизайна и технического уровня самого стенда зависит имидж фирмы и заинтересованность посетителями в выставляемом продукте.

На стенде организуются элементы других маркетинговых коммуникаций, таких, как личная продажа (предлагаемый продукт можно продавать на стенде со скидкой, можно предложить бесплатную доставку на предприятие заказчика).

Также на стенде можно проводить лотереи, бесплатные раздачи рекламных буклетов (стимулирование сбыта), ручек с логотипом фирмы, листовок с расценками, контактными телефонами.

2. Реклама на телевидении, радио и печатных изданиях. Компанией ООО «Евросеть Ритейл» должны быть созданы 15-секундные рекламные ролики, которые будут выходить в эфир каждый день в одно и тоже время на протяжении 3 месяцев. Так же реклама деятельности фирмы на телевизионном экране обеспечивается «бегущей строкой» с максимально информативным, но в то же время кратким и лаконичным текстом, который рекламирует группу товаров предлагаемых компанией с указанием адреса и телефона. Однако этот вид рекламы не всегда дает желаемый эффект, т. к.:

1) скорость «бегущей строки» не совпадает со скоростью восприятия информации у телезрителя;

2) ошибки оператора телевидения при наборе текста приводят к искажению рекламной информации;

3) реклама туристских услуг дается вперемежку с рекламой продаваемых товаров и другими объявлениями.

3. Наружная реклама. Наружная реклама - вся реклама организации на улицах, на площадях городов и населенных пунктов. К ней относятся рекламные щиты на улице, в метро, плакаты, реклама на транспорте. Цель наружной рекламы заключается в напоминании. Ее особенность в мгновенном восприятии.

Выбор медианосителя зависит от стоящих коммуникационных задач и характеристик целевой аудитории. Чаще всего используется микс из различных каналов, в идеале - интеграция самого канала и коммуникационного сообщения.

Когда говориться об аудитории, то подразумевается общее количество людей, охваченных данным средством информации. Организатору рекламной деятельности требуется информация по охвату аудитории конкретной радиостанцией или печатным органом для расчета потенциальной эффективности рекламы.

В дополнение к этому необходимо знать уровень интереса, проявляемый аудиторией к тому или иному печатному органу или станции, а также насколько тесно данная аудитория смыкается с характеристиками намеченного рынка.

Содержание средства рекламы также отражает тип людей, являющихся частью конкретной аудитории. Каждый тип программ привлекает свою аудиторию, характер которой может быть определен в результате анализа [10, c. 116].

Географический охват рекламного средства зачастую является определяющим фактором при выборе - нет никакого смысла рекламировать изделие для аудитории, не проживающей в тех районах, где данный товар находится в продаже. Соображения географического свойства также дали толчок к увеличению популярности местных изданий национальных журналов, более интенсивному использованию кабельного и местного телевидения по сравнению с национальными телесетями.

Так как ООО «Евросеть Ритейл»планирует увеличение собственной доли рынка сотового ритейла на этом этапе необходимо проведение информативной рекламы.

Реклама ООО «Евросеть Ритейл» должна размещается в газетах, на телевидении и радио.

Для выбора носителя рекламы и времени ее выхода определяется охват аудитории, относительный тариф, индекс избирательности (табл.9). Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. - Петрозаводск, Филиум.- 2006. С. 127

Таблица 9

Исходные данные для выбора журналов с целью размещения рекламы товаров ООО «Евросеть Ритейл»

Газета	Тираж, тыс. экз.	Тариф, руб.	Относи-тельный тариф	Охват целевой аудитории	Индекс избира-тельности
1. «RUSSIAN DIGITAL»	70	12	0,21	49	0,8
2. «Мобила»	24	9	0,375	30	0,65
3. «MOBI»	95	15	0,125	42	0,74

Определяется относительный тариф Т_отн

Т_отн= Т1см²1000/тираж, (3)

где Т1см² - тариф за 1 см², руб.

Индекс избирательности I_изб служит для сравнения процента, приходящегося на долю носителя рекламы аудитории целевого рынка, с процентом населения, составляющих этот рынок.

I_изб=d/d_ц.р., (4)

где d - доля читателей (зрителей, слушателей) носителя рекламы на целевом рынке, %;

d_ц.р. - доля населения, составляющая целевой рынок, %.

Таблица 10

Исходные данные для выбора телеканала с целью размещения рекламы товаров ООО «Евросеть Ритейл»

Время	1. Российское телевидение	2. «Сети НН»
выхода рекламы	охват ауди-тории, тыс. чел.(по Нижнему Новгороду)	относи-тельный тариф	доля ауди-тории на целевом рынке,%	индекс избира-тель-ности	охват ауди-тории, тыс. чел. (по Нижнему Новгороду)	относи-тельный тариф	доля ауди-тории на целевом рынке,%	индекс избира-тель-ности
700	60	0,25	30	0,75	70	0,21	31	0,775
2002	150	0,15	50	1,25	85	0,23	45	0,95
2200	210	0,16	52	1,3	155	0,20	38	1,125

Таблица 11

Исходные данные для выбора радио с целью размещения рекламы товаров ООО «Евросеть Ритейл»

Время	1. Радио «Европа плюс»	2. «Русское радио»
выхода рекламы	охват ауди-тории, тыс. чел. (по Нижнему Новгороду)	относи-тельный тариф	доля ауди-тории на целевом рынке,%	индекс избира-тель-ности	охват ауди-тории, тыс. чел. (по Нижнему Новгороду)	относи-тельный тариф	доля ауди-тории на целевом рынке,%	индекс избира-тель-ности
800	200	0,027	40	1,0	210	0,030	45	1,125
1500	210	0.024	35	0,875	170	0,035	38	0,95
2002	80	0,056	30	0,75	95	0,053	31	0,775

На выбор наиболее эффективного носителя рекламы влияют наименьший относительный тариф и наибольший индекс избирательности.

Рекламу товаров ООО «Евросеть Ритейл», исходя из этих факторов эффективнее размещать в журнале «MOBI», на Российском телеканале в 22⁰⁰ и на Русском радио в 8⁰⁰.

Реклама в журнале будет размещаться 1 раз в неделю в течении года.

Реклама на телеканале должна размещаться 1 раз в день в течении 3 месяцев.

Реклама на радио размещаться ежедневно. Продолжительность 15 секунд.

Срок размещения наружной рекламы составляет 4 месяца.

Результатом маркетинговых исследований и коммуникационной диагностики является формирование идеи рекламы, разработка медиаплана.

Медиаплан в конечном итоге должен содержать следующие данные:

1. перечень носителей рекламной информации;

2. перечень параметров каждого вида носителей: для прессы - занимаемые рекламой площади, для роликов - деятельность, для оригинал-макета - тип графического или текстового редакторов и т.д.;

3. календарный план-график выхода рекламных сообщений (таблица с указанием общего времени проката, количество роликов, название передачи, день, время, для прессы - количество выставок и т.д.);

4. план-смета по каждому рекламоносителю и общий бюджет медиаплана;

5. количественные показатели эффективности рекламной кампании;

6. аналитические комментарии к результатам каждого этапа кампании;

7. альтернативные варианты медиапланов.

Медиаплан ООО «Евросеть Ритейл».

Цель рекламной стратегии: расширение доли рынка сотового ритейла

Целевая аудитория: население РФ и стран ближнего зарубежья в возрасте от16 до 34 лет.

Виды и средства рекламы:

- реклама на телевидении и радио;

- печатная реклама в журналах;

- наружная реклама (щиты плакаты).

Общая смета расходов.

Таблица 12

Смета расходов для оплаты фотоуслуг и агентства по наружной рекламе

Наименование статьи расходов и единиц измерения	Стоимость единицы измерения, р.	Количество единиц	Сумма, руб.
Наружная реклама, в том числе	-	-	19000
заключение договора и получение лицензии, штук	3500	2	7000
изготовление постера, штук	6000	2	12002
Оплата фотоуслуг, в том числе	-	-	450
выезд фотографа, число раз	500	1	500
фотографий, штук	70	3	210
Общая сумма	-	-	19450

Рекламные сообщения в печатных изданиях выполнены в цвете.

Печатные издания предоставляют расценки на публикацию рекламной информации либо в расчете на один квадратный сантиметр, либо за один модуль, который содержит в себе несколько квадратных сантиметров. При этом модули бывают разной конфигурации: вытянутые по ширине (например, 8 см. x 4 см. или 12,8 x 8,1 см), вытянутые по высоте (12,8 x 37,7 см.). Каждое издание самостоятельно определяет размер модулей.

Журнал «MOBI» для цветного рекламного объявления предлагает модуль, равный одной восьмой полосы, что составит 58,5 кв. см.

Таблица 13

Расчет потребности в оборотных средствах на месяц для оплаты рекламных сообщений в средствах массовой информации и наружной рекламы

Наименование канала размещения единицы измерения	Продолжительность рекламного ролика, сек.	Количество выходов в месяц	Сумма за месяц, тыс.руб.
Российский телеканал	15	30	106
Русское радио	15	60	124
Журнал «MOBI» модуль 58,5 кв. см.		4	32
Наружная реклама		1	50
Общая сумма	-	-	255

Расходы на изготовление цветных рекламных листовок составляют 1,5руб. за штуку, было изготовлено 2880 таких листовок, затраты составили 4320 руб. Листовки должны распространяться по почтовым ящикам многоквартирных домов, оплата труда распространителя составляет 1000 руб. Таким образом, общие расходы на распространение рекламных листовок составили 5320 руб.

Сводная смета расходов в таблице 14.

Таблица 14

Сводная смета расходов на рекламу

Наименование канала распространения и статьи расходов	Количество единиц в месяц	Сумма в первый месяц, р.	Сумма в последующие месяцы, р.
1. Услуги фотографа	1	710	-
2. Рекламные листовки	2880	4320	-
3.Услуги распространителя рекламных листовок	1	1000	-
4. Печатная реклама в журнале «MOBI»	4	32002	32002
5. Теле реклама	30	106000	106000
6.Реклама на радио	60	124000	124000
4.Наружная реклама	1	50000	50000
Итого		318030	312002

Общая сумма, которую ООО «Евросеть Ритейл» должна потратить на реализацию рекламной стратегии составляет более 300 тыс. руб. в месяц.

График рекламных действий представлен на таблице 15.

Таблица 15

График рекламных действий

	Месяц - январь
	число - месяца
	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12	13	14	15	16	17	18	19	20	21	22	23	24	25	26	27	28	29	30
Журнал «MOBI»
Российский телеканал 2200
“Русское радио” 800
Наружная реклама

ГЛАВА 4. ОЦЕНКА ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРЕДЛАГАЕМЫХ МЕРОПРИЯТИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «ЕВРОСЕТЬ РИТЕЙЛ»

4.1 Социально-психологическая эффективность рекламных мероприятий

Исследование эффективности рекламной деятельности должно быть направлено на получение специальных сведений о сущности и взаимосвязи факторов, служащих достижению целей рекламы с наименьшими затратами средств и максимальной отдачей, что позволит устранить бездействующую рекламу и определить условия для оптимального ее воздействия.

Понятие эффективности рекламы имеет два значения: экономическая эффективность и психологическое влияние рекламы на покупателя (психологическая эффективность).

Экономическая эффективность рекламной деятельности - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства. Он обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходов на нее. Общее условие экономического результата заключается в том, что валовый доход должен быть равен сумме расходов на рекламу или превышать ее.

Психологическая эффективность - степень влияния рекламы на человека (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др.)

Оба эти понятия тесно взаимосвязаны. Но критерии эти двух видов эффективности, естественно, различны - в первом случае это объем продажи, во втором - психологические особенности восприятия рекламы ее адресатом.

Социальная эффективность рекламы определяется степенью удовлетворения запросов и нужд потребителей, ее способностью сформировать определенные навыки, потребности, вкусы, повысить общий уровень культуры и т. д.

Говоря об эффективности психологического воздействия рекламных средств на потребителя, имеют ввиду их влияние на общественное мнение. Воздействие тех или иных рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной произведенного впечатления, степенью привлечения внимания.

Эффект психологического воздействия рекламы на потребителя определяют путем проведения наблюдений, экспериментов, опросов.

Для изучения эффекта психологического воздействия рекламы используются методы, основанные на учете и оценке характера воздействия отдельных средств рекламы на человека.

Основными методами изучения эффективности психологического воздействия рекламы являются: наблюдение и опрос.

Простейшим методом является наблюдение. Этот метод применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных средств рекламы. Наблюдение проводится по заранее разработанной программе, содержание которой зависит от характера поставленных целей. Результаты наблюдений регистрируются по заранее разработанной схеме.

Говоря о психологическом воздействии рекламы нельзя не упомянуть о целевых группах воздействия рекламной стратегии. Целевая группа воздействия - это группа населения, выделяемая по возрастному, социальному или другому признаку, на которую прежде всего направлена та или иная реклама. Расчет рекламы на целевую группу воздействия - одна из основных составляющих при подготовке любой рекламной кампании, будь то телевизионная реклама, объявления в периодической печати, специальные виды рекламы и т.д.

С точки зрения психологии целевая группа - это любое объединение людей, которые сознают свою общность, т.е. могут сказать о себе «МЫ» . Зимичев А. Психология политической борьбы. - СПб., САНТА, 1993. С.55.

Примеры целевых групп	Вид деления
МЫ - нижегородцы	территориальное
МЫ - молодежь	возрастное
МЫ - женщины	половое
МЫ - военные	профессиональное

Необходимость рассмотрения целевой группы с точки зрения психологии продиктована тем, что любая группа (большая или маленькая) развивается по одним и тем же законам и в основе ее существования лежат одни и те же принципы.

Конечно, есть разница между целевыми группами различных типов, у каждой группы есть какие-то свои особенности, и, на первый взгляд, может показаться, что такие разные целевые группы, как пенсионеры, студенты и бизнесмены не имеют ничего общего. Это не так.

Более того, чем глубже рекламопроизводитель понимает процессы, происходящие в группах, тем меньше остается для него различий между разными целевыми группами и становится очевидным, что эти группы (и все остальные) развиваются аналогично.

Целевые группы воздействия - безусловно, один из наиболее важных факторов при разработке любой рекламной кампании.

4.2 Экономическая эффективность предлагаемых мероприятий

Говоря об экономической эффективности рекламной деятельности, имеют в виду, какую прибыль принесет это мероприятие, насколько выручка превысит затраченные на его проведение средства.

Изучение экономической эффективности рекламы может быть осуществлено путем сравнения товарооборота за один и тот же период времени двух однотипных торговых предприятий, в одном из которых проводилось рекламное мероприятие, а в другом нет. Рост товарооборота в магазине, где не проводится рекламное мероприятие, происходит за счет влияния тех факторов, которые действуют независимо от рекламы. Те же факторы влияют и на товарооборот в магазине, где рекламное мероприятие проводится.

Экономическая эффективность рекламы в этом случае вычисляется путем определения отношения индекса роста товарооборота магазина, где проводилось рекламное мероприятие, к индексу роста товарооборота, где рекламное мероприятие не проводилось. Окончательный вывод об эффективности рекламы делается в результате анализа расходов на проведение рекламы и дополнительной прибыли, полученной в результате ее проведения. Положительным в этом методе является то, что учитывается только та часть товарооборота, которая непосредственно является результатом проведения рекламного мероприятия.

На основании определенных нами направлений совершенствование рекламной деятельности ООО «Евросеть Ритейл» и разработанного подробного медиаплана, в компании евросеть были проведены пробные промоакции с целью определения эффективности предлагаемых нами мероприятий. Кроме того, нами был проведен опрос покупателей салонов Евросеть, для оценки проведенных рекламных акций. Результаты опроса подтвердили расчетною экономическую эффективность предлагаемых мероприятий.

Для проведения эксперимента в ООО «Евросеть Ритейл» были подготовлены специальные рекламные буклеты, содержащие различные рекламные объявления, а также анкету для оценки проводимых рекламных мероприятий.

Анкета, была разработана нами совместно с сотрудниками ООО «Евросеть Ритейл», представлена в Приложении 7.

Опрос производился в собственных специализированных салонах «Евросеть», участвующих в нашем эксперименте, по адресам ул.Дьконова д.21 и ул.Б.Покровская д.73. Кроме того, в данных салонах была изменена структура рекламы в соответствии с предлагаемой нами стратегией.

Всего было опрошено 350 респондентов. Опрос производился следующим образом. Опрашиваемому человеку предлагалось просмотреть буклет, а затем ответить на вопросы анкеты.

Результаты опроса представлены в таблице 16.

Ответ респондентов на первый вопрос показал, что они в большинстве своем положительно относятся к печатной рекламе, если рекламодатель несет ответственность за содержание рекламы и если она выполнена качественно.

Ответы на вопросы 2, 3 показывают уровень осведомленности потребителем о фирме ООО «Евросеть Ритейл».

Ответ на вопрос 4 характеризует запоминаемость рекламного объявления ООО «Евросеть Ритейл».

Как видим, 28% (98 из 350 человек) запомнили рекламу товаров, представленных в салонах «Евросеть» участвующих в эксперименте. Этот показатель находится на достаточно высоком уровне, т.е. реклама товаров предприятия является запоминаемой. На основании этого уже можно сказать, что реклама обладает определенным уровнем эффективности, так как даже простое знание марки изделия повышает доверие к ней по сравнению с совершенно незнакомой маркой.

Таблица 16

Результаты опроса посетителей салонов «Евросеть» на предмет оценки рекламы ООО «Евросеть Ритейл»

№	Вопрос	Количество ответивших респондентов
		Положительно	Отрицательно
1.	Как Вы относитесь к печатной рекламе вообще?	334	16
2.	Приобретали ли Вы раньше товары в салонах «Евросеть»?	114	236
3.	Встречали ли Вы когда-либо рекламу товаров ООО «Евросеть Ритейл»?
	В печатных изданиях	134	216
	Рекламную листовку	152	198
	Рекламу на улице	111	239
	Рекламу в Интернете	15	335
4.	Могли бы назвать несколько запомнившихся деталей в рекламе ООО «Евросеть Ритейл», которую встретили в предложенном буклете?	98	252
5.	Удивляет ли Вас что-нибудь в рекламе ООО «Евросеть Ритейл»?	141	209
6.	Запомнился ли Вам товарный знак ООО «Евросеть Ритейл»?	87	263
7.	Интересуют ли Вас товары продаваемые в салонах ООО «Евросеть Ритейл»?	154	196
8.	Обладает ли, по Вашему мнению, реклама товаров ООО «Евросеть Ритейл» какими-либо уникальными качествами?	135	215
9.	Всю ли интересующую информацию Вы получили из рекламного объявления ООО «Евросеть Ритейл»?	128	222
10.	Верите ли Вы рекламе ООО «Евросеть Ритейл», утверждающей, что рекламируемые товары и услуги превосходят конкурентов?	125	225
11.	Появилось ли у Вас желание приобрести товары в салонах ООО «Евросеть Ритейл»?	111	239

Ответ на вопрос 5 характеризует притягательность рекламы ООО «Евросеть Ритейл», а ответ на вопрос 6 - ее распознаваемость.

Более 38% респондентов обратили внимание на рекламу товаров и услуг, предлагаемых в салонах «Евросеть», заметили в ней некоторые уникальные черты. То есть представленная рекламная продукция в данных экспериментальных салонах Евросеть обладает достаточной притягательностью для потребителя. Это еще раз доказывает, что предлагаемые нами мероприятия по совершенствованию рекламной деятельности в ООО «Евросеть Рител» являются необходимыми.

Ответы на вопросы 7-11 анкеты характеризуют агитационную силу рекламного объявления ООО «Евросеть Ритейл». Мы получили следующие результаты по составляющим данного показателя:

1. субъективная значимость продукции - положительно ответили 154 из 350 человек (44%);

2. 98 человек смогли назвать несколько запомнившихся деталей в рекламе ООО «Евросеть Ритейл», в том числе:

· уникальность рекламы - 35 из 98 человек (35,7%);

· цельность - 28 из 98 человек (28,6%);

· правдоподобность - 25 из 98 человек (25,5%).

В результате, более чем у 31 % опрошенных, обративших внимание на рекламу товаров в салонах Евросеть участвующих в эксперименте, появилось желание приобрети данную продукцию. По этому показателю можно судить о достаточно высокой коммуникативной эффективности рекламы.

Таким образом, приведенные данные подтверждают целесообразность и высокую экономическую эффективность предлагаемых рекламных мероприятий, которые были экспериментально опробованы в двух собственных салонах Евросеть.

Расчет экономической эффективности проведем на основе сравнения данных о товарообороте двух салонов Евросеть по адресу ул.Дьконова д.21, где в период с 7 октября по 8 ноября проводились рекламные мероприятия и лотерея, с данными о товарообороте салона «Евросеть», находящегося на ул.Б.Покровская д.73, где подобных рекламных мероприятий не проводилось. Данные о сравнительном товарообороте этих двух салонов представлены в таблице 17.

Таблица 17

Товарооборот двух салонов «Евросеть»

Адреса салонов	Товарооборот в дорекламный период, руб.	Товарооборот в рекламный период, руб.
1. ул.Б.Покровская д.73	2 279 083	2 468 857
2 ул.Дьконова д.21	1 308 827	1 734 739

Из таблицы видно, что товарооборот в этих двух салонах вырос, поэтому мы можем рассчитать индекс прироста по каждому магазину.

Индекс роста товарооборота в салоне на ул.Б.Покровская д.73 составил:

2 468 827 рублей

J₁= -------------------------- = 1,083 (8,3 %)

2 279 083 рублей

Индекс роста товарооборота в салоне на Дьконова д.21 составил:

1 734 739 рублей

J₂ = ------------------------ = 1,325 (32,5%)

1 308 827 рублей

Таким образом, мы видим, что прирост товарооборота за счет проведения рекламы в салоне расположенном в автозаводском районе по ул.Дьконова д.21 составил 20,5 % . Дополнительный товарооборот за счет рекламы составил:

1 308 827 рублей * 20,5 %

Т = -------------------------------- = 268 309,54 рублей

100 %

Прибыль магазина за этот период времени составила 18,4 % от общего товарооборота, следовательно, прибыль от дополнительного товарооборота, полученного за счет проведения рекламных мероприятий составила:

268 309,5 рублей * 18,4 %

П= ------------------------------ = 49 369,95 рублей

100 %

Чтобы узнать теперь экономический эффект от проведения рекламных мероприятий нам нужно проанализировать расходы, связанные с их проведением.

Данные о расходах на проведение рекламных мероприятий представлены в таблице 18.

Таблица 18

Расходы на проведение рекламных мероприятий в салоне «Евросеть» на ул.Дяконова, 21

Статьи расходов	Стоимость, тыс. руб.
I. Проведение лотереи
1. Аренда аппаратуры	4
2. Призы от фирмы ООО «Евросеть Ритейл»	21
3. Оплата ведущим лотереи	8
4. Изготовление барабана	0,5
II. Рекламные мероприятия
1. Футболки с фирменным знаком «Евросеть»	3,4
2. Шарики с эмблемой «Евросеть»	1,1
ИТОГО	37

Таким образом, расходы на рекламу составили 37 тысяч рублей.

Экономический эффект составил:

Э = 49 369 руб. - 37000 руб. = 12369 руб.

Как видно из приведенных расчетов экономических эффект составляет 12369 рублей.

Следовательно, предлагаемые нами мероприятии по совершенствованию рекламной деятельности ООО «Евросеть Ритейл» являются экономически выгодными для компании и целесообразными.

ГЛАВА 5. ПРАВОВОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ПРОЕКТА

Основным законодательным актом, который регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы, является Федеральный закон от 18 июля 1995 г. №108-ФЗ «О рекламе» (далее - Закон о рекламе). До введения в действие этого Закона нормы, регулирующие рекламные отношения, были рассредоточены в различных законодательных и подзаконных актах которые зачастую противоречили друг другу. Фрагментарность, отсутствие системы в правовом регулировании данного вида отношений, множество пробелов, в первую очередь по вопросам ответственности, - все это отрицательно влияло на этот вид предпринимательской деятельности и требовало принятия специального законодательного акта.

Действующий Закон о рекламе ставит перед собой цели защитить субъектов от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвратить появление ненадлежащей рекламы или предотвратить негативные последствия, которые могут быть ею вызваны.

Данный акт является комплексным, поскольку регулирует совокупность отношений, связанных с рекламной деятельностью. Так, Закон о рекламе определяет само понятие рекламы; понятие, права и обязанности субъектов рекламных отношений; требования, предъявляемые к рекламе, и ряд других вопросов.

Комплексность Закона о рекламе проявляется и в том, что он регулирует отношения, возникающие на товарном и финансовом рынках, а также при оказании таких специфических услуг, как банковские, страховые и т. п.

Помимо Закона о рекламе, правила производства, размещения, распространения рекламы закреплены в соответствующих специальных законодательных актах:

- Международный кодекс рекламной деятельности

- Российский рекламный кодекс

- Кодекс профессиональной этики российского журналиста

- Закон Российской Федерации о товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров (от 23 сентября 1992 года)

- ГОСТ Р 52044-2005 «Наружная реклама на автомобильных дорогах и территориях городских и сельских поселений Общие технические требования к средствам наружной рекламы. Правила размещения» N124-ст (от 22 апреля 2005 года)

- Закон о средствах массовой информации N 2124-1 (от 27 декабря 1991 года)

- Указ Президента РФ «О защите потребителей от недобросовестной рекламы» (от 10 июня 1994 г.)

Международной торговой палатой в 1937г. был принят Международный кодекс рекламной практики. Он пересматривался в 1949, 1955, 1966 и 1973 гг. Последняя редакция принята 2 декабря 1986 г. 47-й сессией Исполнительного совета Международной торговой палаты. В соответствии с положениями, указанными во введении Кодекса, он является в первую очередь средством самодисциплины, однако он также предназначен для использования судами в качестве справочного документа в рамках соответствующего законодательства.

Общими требованиями к рекламе являются следующие:

1. Реклама должна быть распознаваема потребителем, не обладающим специальными знаниями, без применения технических средств именно как реклама в момент ее представления независимо от формы и используемого средства, т.е. потребителю должно быть очевидно, что предлагаемая ему информация является рекламой.

2. Поскольку реклама обращена к неопределенному кругу лиц, на территории Российской Федерации она должна распространяться на русском языке. На государственных языках республик и родных языках народов РФ реклама может распространяться дополнительно, по усмотрению рекламодателей.

3. Если деятельность рекламодателя является лицензируемой, в рекламе должны быть указаны номер лицензии и орган, ее выдавший.

4. Реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться соответствующей пометкой.

5. Не допускается реклама товаров, запрещенных к производству и реализации на территории Российской Федерации.

6. Реклама не должна быть опасной, т. е. не должна побуждать к насилию, агрессии, возбуждать панику, побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности.

7. Реклама не должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное законодательство.

8. Не допускается реклама, нарушающая интересы несовершеннолетних.

Как видно, помимо общих позитивных требований, в Законе о рекламе содержатся нормы-запреты, обращенные ко всем субъектам рекламной деятельности.

В частности, в соответствии с нормами данного Закона не допускается ненадлежащая реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения. К числу наиболее характерных видов ненадлежащей рекламы Закон о рекламе отнес недобросовестную, недостоверную, неэтичную, заведомо ложную, скрытую рекламу

Специальные требования могут касаться различных аспектов изготовления и распространения рекламы, относиться непосредственно к ее содержанию.

Так, особенности рекламы в радио- и телепрограммах, печатных изданиях в основном касаются правил о ее продолжительности и объеме (ст. 11, 12 Закона о рекламе). Отдельные виды передач (детские, религиозные) вообще не могут прерываться рекламой, радиопостановки и художественные фильмы - только с согласия правообладателей.

Особые требования предъявляются к наружной рекламе, распространяемой в виде плакатов, стендов, световых табло, иных технических средств стационарного территориального размещения. В Законе о рекламе они сосредоточены в ст. 14.

Распространение наружной рекламы допускается только при наличии разрешения компетентного государственного органа или органа местного самоуправления, согласованного с соответствующим территориальным подразделением Государственной инспекции безопасности дорожного движения МВД РФ или органом управления железными дорогами (при размещении рекламы в полосах отвода железных дорог). За выдачу разрешения взимается установленная плата. Распространение наружной рекламы на каком-либо объекте (здании, сооружении) допускается только на основании договора с собственником или обладателем иного вещного права на данное имущество.

В соответствии со статьей 346.26 главы 26.3 Налогового кодекса Российской Федерации, по решению субъекта Российской Федерации в отношении некоторых видов предпринимательской деятельности, среди которых распространение и (или) размещение наружной рекламы, может применяться система налогообложения в виде единого налога на вмененный доход. На территории города Москвы порядок его уплаты определен Законом г. Москвы от 24 ноября 2006 г. Мб 75 «О едином налоге на вмененный доход для деятельности по распространению и (или) размещению наружной рекламы».

Письмом Минфина РФ от 1 февраля 2007 г. № 03-06-05-04/14 даны разъяснения по поводу уплаты данного налога. В частности, в письме сказано, что согласно статье 346.27 НК РФ предпринимательской деятельностью по распространению и (или) размещению наружной рекламы признается деятельность организаций или индивидуальных предпринимателей по доведению до потребителей рекламы рекламной информации путем предоставления и (или) использования средств наружной рекламы (щитов, стендов, плакатов, световых и электронных табло и иных стационарных технических средств), предназначенной для неопределенного круга лиц и рассчитанной на визуальное восприятие. Учитывая изложенное, а также принимая во внимание то обстоятельство, что главой 26.3 Кодекса не предусмотрено каких-либо ограничений по видам рекламной ин формации, подлежащим распространению и (или) размещению налогоплательщиками для целей применения ими системы налогообложения в виде единого налога на вмененный доход, под действие данного специального налогового режима подпадает распространение и (или) размещение любой наружной рекламы, в том числе и рекламы, носящей социальную направленность.

Требования к размещению рекламы на транспортных средствах и порядок осуществления контроля определены утвержденной Приказом МВД РФ от 7 июля 1998 г. Г 410 Инструкцией о размещении и распространении наружной рекламы на транспортных средствах Размещение рекламы на транспортных средствах ограничивается следующими местами: крыша, боковые поверхности кузовов до определенной линии, топливные баки и крышки инструментальных ящиков мотоциклов. Рекламу следует размещать на площади, не превышающей 50 процентов окрашенной поверхности кузовных де талей. Реклама не должна перекрывать внешние световые приборы и бортовые номера, ограничивать видимость с места водителя и т. д. Утверждена форма Журнала учета размещения рекламы на транс портных средствах.

Специальные требования предъявляются к рекламе отдельных видов товаров ввиду того, что их применение и использование могут нанести вред жизни и здоровью, имуществу потребителей.

Так, не допускается реклама алкогольных напитков, табака и табачных изделий в телепрограммах (с 1 января 1996 г. в соответствии со ст. 33 Закона о рекламе). Реклама этих товаров не должна обращаться непосредственно к несовершеннолетним, дискредитировать воздержание от употребления алкоголя или от курения, содержать информацию об их положительных терапевтических свойствах и т.п. (п. 1 ст. 16 Закона о рекламе).

Требования к рекламе товаров некоторых видов содержатся не только в Законе о рекламе, но и в других законодательных актах. Реклама лекарственных средств осуществляется в соответствии со ст. 16 Закона о рекламе и ст. 44 Федерального закона от 22 июня 1998 г. № 86-ФЗ «О лекарственных средствах»).

Ограничения рекламы в сфере оборота наркотических средств, психотропных веществ и их прекурсоров (т. е. веществ, используемых при производстве, изготовлении, переработке наркотических средств и психотропных веществ), включенных в специальные Перечни, определены в ст. 46 Федерального закона от 8 января 1998 г. № 3-ФЗ «О наркотических средствах и психотропных веществах». Оборот и реклама наркотических средств и психотропных веществ, внесенных в Перечень № 1, запрещен.

Реклама пестицидов и агрохимикатов осуществляется в соответствии со ст. 17 Федерального закона от 19 июля 1997 г. № 109-ФЗ «О безопасном обращении с пестицидами и агрохимикатами».

Особые требования, предъявляемые к рекламе финансовых, страховых, инвестиционных услуг и ценных бумаг, объясняются привлечением при осуществлении данных видов деятельности де нежных средств населения. При производстве, размещении и распространении рекламы этих услуг не допускается гарантировать размеры дивидендов, но простым именным акциям, рекламировать ценные бумаги до регистрации проспектов их эмиссии; представлять любого рода гарантии, давать обещания или делать предположения о будущей эффективности (доходности) деятельности и т. д.

ГЛАВА 6. ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ПРОЕКТА

Интернет уже давно стал рекламной средой, с помощью которой компании продвигают свою продукцию на Российский рынок, а так же рынки стран бывших союзных республик. Интернет - это полностью функциональный рекламный инструмент, со своими специфическими особенностями, способный конкурировать с оффлайновыми видами рекламы, но при этом не требующий больших финансовых затрат.

Преимущества рекламы в интернет

1. Высокая оперативность является ещё одним из основных преимуществ инетрнет-рекламы по сравнению с другими СМИ.

2. Стоимость рекламы в сети Интернет сравнительно невелика по сравнению с другими видами рекламы. Так, изготовление рекламного носителя - качественного баннера редко превышает 100 долларов, что можно сравнить с разработкой макета для рекламы в журналах и не сравнимо с изготовлением носителя для наружной рекламы, а тем более для рекламы на радио или ТВ. При этом изготовление объявления для рекламной кампании, которая будет проводиться по средствам контекстной рекламы, вообще ни чего не стоит.

3. Объем рекламной информации и общей информации о предлагаемом товаре или услуге практически не ограничен.

Рекламу в интернете можно условно разделить на три составляющие:

· продвижение сайта;

· баннерная;

· контекстная реклама.

Сайт компании является его средством массовой информации и коммуникации с нужной для компании аудиторией. По средствам сайта потенциальный клиент имеет возможность ознакомиться с исчерпывающей информацией о компании, о товарах или услугах, гарантийных обязательствах, скидках и др..

Ещё одной значимой функцией сайта выступает его свойство как средства массовой информации. Особенную актуальность эта функция приобретает в крупных компаниях, так как по средствам своих Интернет-проектов, крупные компании могут поддерживать прямое общение со своими сотрудниками, предоставлять им всю необходимую информацию об условиях работы, давать возможность прямого контакта с другими сотрудниками, поддерживать мотивацию персонала по средствам корпоративного online издания.