Исследование опыта развитых стран свидетельствует о том, что экономика не может функционировать без института рекламы. Реклама - важная внутренняя часть рынка, один из важнейших инструментов его развития (3; с.80).

Реклама в рыночной экономике выполняет множество функций. Именно поэтому в отечественной и зарубежной экономической литературе существует множество формулировок термина «реклама».

Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка (3).

Основное средство рекламы - это то, которое способно самостоятельно и наиболее эффективно достигать всех поставленных целей коммуникации и добиваться от потребителей требуемого поведения. Следует учитывать и фактор затрат, но эффективность - более важный показатель на начальной стадии. Рекламодатель должен определить одно средство рекламы, которое - при условии выделения необходимых ресурсов - в одиночку сможет обеспечить достаточный уровень коммуникации. После этого следует проверить, повысится ли эффективность (то есть снизятся ли затраты), если частично заменить основное средство рекламы вспомогательными.

Совмещенные задачи по осведомленности и отношению к марке. Основное средство рекламы должно способствовать достижению всех коммуникативных целей. Самые важные из них связаны с осведомленностью потребителей о торговой марке и их отношением к ней. Могут стоять и другие задачи. При выборе основного средства рекламной кампании (табл. 1.1) Приложение 1 требования по созданию осведомленности необходимо совместить с требованиями по формированию отношения.

Выбор основных средств достаточно ограничен - особенно если учесть, что изначально у нас было 24 средства рекламы и ИМК. Отбор основного средства в соответствии с целями коммуникации намного облегчает процесс медиа-планирования.

Рассмотрим преимущества и недостатки основных средств размещения рекламы в таблице 1.

Таблица 1

Достоинства и недостатки основных средств распространения рекламы

Схема процесса разработки рекламной кампании представлена в Приложении 2.

Первым этапом создания рекламной кампании является формирование цели. Далее необходимо определить характер информации, т.е. каким путем спланированы все мероприятия по стимулированию сбыта, какие цели перед собой ставит фирма в области потребителя. Так как при желании компании увеличить объемы продаж, рекламная кампания должна быть направлена на то, чтобы убедить покупателя приобретать больший объем товара.

Поэтому рекламная кампания - это комплекс рекламных мероприятий, объединенных целью (целями), для реализации маркетинговой стратегии рекламодателя путем побуждения заданного круга потребителей к действию с помощью рекламных обращений.

Сразу после запуска новой рекламной кампании - будь то кампания для совершенно новой марки или новая стратегия для уже существующей марки - необходимо проверить обоснованность медиа-плана, то есть выяснить, подтверждаются ли сделанные в этом плане предположения. Такая проверка требует полного набора измерений. Для опросов необходимо привлекать одну и ту же группу респондентов, в крайнем случае, применить последовательный метод.

Таблица 2

Частота и тип контрольных исследований

Из сказанного можно сделать вывод, что начальная стадия рекламной кампании должна быть достаточно длительной. Для часто покупаемых продуктов и услуг необходимо, чтобы этот период охватывал не менее трех-четырех циклов покупки. Если же цикл покупки длительный, то начальная стадия растягивается на 6 месяцев, а если продукт или услуга требует долгого принятия решений, то на целый год. Только за такой период потребители совершат достаточно покупок и можно будет выстроить картину причинных зависимостей.

Рассмотрим основные возможные цели рекламной кампании:

· внедрение на рынок новых товаров, услуг;

· стимулирование сбыта товаров или увеличение объёма реализации услуг;

· смещение спроса с одних товаров (услуг) на другие;

· формирование благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;

· обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнёров о товаре или предприятии (фирме) (28; с.54).

На определение целей рекламной кампании влияют факторы, показанные на рис. 1

Рисунок 1 - Факторы, влияющие на определение целей рекламы

Под потребителями здесь понимаются не только конечные потребители продукции предприятия, но и все категории покупателей, приобретающие товар у него. Прямое или опосредованное влияние на сбыт могут оказывать: информированность о продукте, мнение о его потребительских свойствах конечных потребителей; информированность и мнение о целесообразности продажи продукта розничных торговцев; информированность и мнение о прибыльности продукта оптовиков. Для каждого конкретного бизнеса можно выделить представления конкретных потребителей, в конечном счете, влияющие на сбыт. Аналогично обстоит дело с информированностью и мнением потребителей о предприятии, где определяющими факторами могут являться надежность, политика, сервис и т.д.

Наружная реклама - стендовая реклама, реклама на транспортных средствах ориентированная на аудиторию водителей и пассажиров, спешащих пешеходов, также имеет коммуникационно-ситуативную специфику.

Такая реклама должна учитывать краткость времени восприятия информации, наличие большого количества стимулов конкурирующих за внимание реципиентов. Элементы привлечения внимания и лаконичность сообщения повышают эффективность информационной обработки такой рекламы.

Район и место размещения наружной рекламы должны соответствовать местам пребывания целевой аудитории.

Ситуация покупки - это обстоятельства приобретения потребителями продукта.

Ситуация покупки характеризуется информационной средой, средой розничного магазина, временными аспектами покупки.

а) Информационная среда определяется обеспеченностью потребителя информацией, относящейся к продукту.

Принятие решения требует доступности такой информации - внутренней (в памяти потребителя) и особенно внешней - на табличках, стендах, в проспектах - для обоснованного и информированного выбора.

б) Среда розничной точки - (полностью контролируемый ситуационный фактор) это планировка пространства, проходы, месторасположение и форма экспозиции, цветовое оформление и освещение, музыка, запахи и температура.

Атмосфера розничной среды определяет направление и продолжительность внимания потребителя, тем самым, увеличивая вероятность покупки товара, который иначе мог быть незамечен.

Обстановка магазина может вызывать эмоции, влияющие на количество времени и денег, тратимых потребителем в магазине.

в) Время - Фактор времени покупки отражается в таких явлениях и величинах, как сезонность продаж, располагаемое потребителем время для принятия решения, время для покупки, время сохранения в памяти рекламной информации.

По результатам информационного поиска потребитель оценивает альтернативы (варианты) покупки и выбирает окончательный вариант.

Схема процесса альтернативной оценки и выбора показана на рис. 2

Ситуация использования - это обстоятельства потребления продукта. Для ряда продуктов покупка и использование происходят практически одновременно - это транспортные, парикмахерские услуги, услуги быстрого питания. Для других продуктов потребление отделено от покупки физически и во времени.

Рисунок 2 - Процесс оценки выбора

Возможные ситуации использования продукта демонстрируются посредством маркетинговых коммуникаций. Демонстрация ситуаций использования позиционирует продукт, показывая его пользователей и их жизненный стиль.

Ситуационное влияние предполагает анализ ситуаций принятия решений в разрезе факторов влияния.

Основными ситуационными факторами являются:

- физическое окружение,

- социальное окружение,

- временная перспектива,

- цель потребительского поведения,

- предшествующие состояния (22; с.152).

1) Фактор физического окружения предполагает географическое и институциональное месторасположение, оформление, звуки, освещение и цветовое оформление, погодные условия, окружающие стимульный объект,- продукт, магазин, сообщение.

Особое значение физическое окружение имеет в розничном магазине.

Привлечению внимания потребителей способствует красный цвет.

Голубой воспринимается как спокойный, прохладный и позитивный. Темп музыки влияет на объем продаж - медленная музыка увеличивает его в ресторане с баром, а быстрая - в точках быстрого питания.

Переполненность магазина посетителями затрудняет использование внутримагазинной информации, сокращает число запланированных покупок и время пребывания посетителей в магазине, вызывает неудовлетворенность и негативный опыт пребывания в магазине.

2) Социальное окружение составляют люди, присутствующие во время потребительских решений.

Действия потребителей часто не только испытывают влияние окружающих, но и определяются ими.

Шопинг с другими людьми влияет на покупку таких продуктов, как одежда, напитки, продукты питания для социальных мероприятий.

К причинам шопинга относятся поиск новых знакомств, встреча с друзьями, просто общение с другими.

Поиск статуса привлекает в магазин людей, лишенных статуса в повседневной жизни - продавец по обязанности должен почтительно обращаться с покупателями.

Ряд товаров создается и позиционируется на рынке по критерию ситуации использования в зависимости от окружения.

3) Временная перспектива, или ракурс, - это ситуационная характеристика временного эффекта на потребительское поведение.

Временной аспект заявляет о себе различным образом.

Например, это время, располагаемое потребителем для покупки. Чем сильнее временной пресс, тем короче будет информационный поиск, меньше доступной информацией будет использовано и тем менее оптимальны покупки.

Выбор магазина также зависит от времени его работы и времени его достижения покупателем.

Недостаток времени сокращает возможность анализа альтернатив, поэтому спешащие покупатели склонны к лояльности опробованным известным маркам.

Временной аспект является непосредственным атрибутом ряда продуктов и услуг - пищи быстрого приготовления, авиаперевозок, радиотелефонов, компьютеров, информационных и телекоммуникационных систем, в том числе услуг Интернета.

4) Цель потребительского поведения. Потребительское поведение движимо определенными целями.

Например, покупка продукта для собственного потребления и покупка в подарок имеют различные маркетинговые аспекты. Видимость подарка формирует критерии выбора, отвечающие публичной оценке подарка и дарителя.

Кроме того, подарки делаются по различным поводам и выбираются по различным наборам критериев: практичность, забавность, уникальность, длительность использования, потребность получателя, качество.

1.2 Контроль и эффективность рекламной кампании