Маркетинговая деятельность предприятия общественного питания кофейни "Paris Reel"

Целенаправленная ценовая политика в маркетинге заключается в том, что предприятие устанавливает на свои изделия такие цены и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижения запланированных краткосрочных и долгосрочных целей и решение оперативных задач, связанных реализацией товаров в определенной фазе его жизненного цикла, деятельностью конкурентов и решать другие стратегические задачи. Ценовая политика, которую проводят предприятия, полностью зависит от конъюнктурной структуры рынка и является одной из главных составляющих маркетинговой деятельности, а ценовой фактор - ключевым фактором конкурентоспособности.

В основе ценовой политики лежат четыре обстоятельства:

Необходимость проникновения на новый рынок (возможность применения цен и мер по привлечению покупателя и снижению их риска).

Получение максимально высокой прибыли на начальном этапе.

Применение гибкой ценовой политики для продажи целой группы однородных товаров.

Необходимо в короткий срок выручить средства, вложенные в производство.

При разработке ценовой политики необходимо помнить во внимание следующие факторы:

какое место занимает цена среди средств конкурентной борьбы на каждом рынке, на которых действует предприятие

какой метод расчета цены должен быть выбран

может ли предприятие выдержать роль «ценового лидера» или должно следовать за другим «лидером», т.е. выдержит ли предприятие ценовую войну

какой должна быть ценовая политика в отношении новых товаров

как должна изменяться цена в зависимости от жизненного цикла товара

должна ли быть единая базисная цена для всех потребителей, с которыми ведется торговля, или возможны разные базисные цены

существует ли организации, которые могут подвергнуть анализу отношение издержек к прибыли данного предприятия и сравнить результаты с тем же показателем конкурентов

существуют ли органы, с которыми следует консультироваться перед установлением цены

есть ли ограничения на уровень цен, прибыль и свободу изменения цен

Влияние факторов на уровень устанавливаемой цены различно. По степени их влияния они могут быть расположены следующим образом:

издержки производства;

цены конкурентов-производителей;

величина спроса;

транспортные издержки;

надбавки и скидки в пользу посредника;

реклама и другие способы стимулирования сбыта.

Политика и стратегия ценообразования должны разрабатываться в соответствии с определенной (выбранной) маркетинговой стратегией предприятия. Типовые ценовые стратегии:

установление цен несколько выше, чем у конкурентов (так называемое «премиальное ценообразование» или стратегия «снятия сливок»);

установление цен примерно на уровне конкурентов (стратегия нейтрального ценообразования);

установление цен несколько ниже, чем у конкурентов (стратегия ценового прорыва или стратегия пониженных цен).

Мы можем воспользоваться двумя ценовыми стратегиями. В первом случаи - установление цены на продукцию примерно на уровне цен конкурентов (нейтральная стратегия ценообразования).

Но это означает не только отказ от использования цен для увеличения занимаемого (освоенного) сектора рынка, но и не позволяет цене сокращать этот сектор. Таким образом, при избрании такой стратегии роль цены как инструмента маркетинговой политики предприятия сводится к минимуму.

Такое решение может быть рационально в том случае, если:

исследования рынка продукции доказывают, что целей предпринимательской стратегии предприятия можно добиться с помощью иных маркетинговых инструментов, нежели цены;

финансовый анализ использования предприятием иных инструментов маркетинга свидетельствует, что осуществление этих мероприятий потребует меньших затрат, чем проведение мероприятий, связанных с изменением цен в рамках новой стратегии ценообразования предприятия.

Вообще, нейтральное ценообразование рекомендуется предприятиям, действующих на рынке, где:

покупатели весьма чувствительны к уровню цены продукции предприятия (что не благоприятствует премиальному ценообразованию);

предприятия-конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж на рынке (что делает опасной стратегию ценового прорыва);

каждому предприятию на рынке необходимо поддерживать определенные соотношения цен в рамках ценового ряда. Под ценовым рядом понимаются существующие одновременно соотношения цен на различные модели или модификации одной и той же продукции одного изготовителя или всех изготовителей, действующих на данном рынке.

В другом случае мы можем воспользоваться стратегией установления относительно пониженной цены продукции (ценового прорыва), которая направлена на получение большей массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка.

При этом цена продукции, устанавливаемая в рамках такой стратегии, вовсе не обязательно должна быть низкой по абсолютной величине. Она низка только по отношению к потребительским свойствам продукции, ее необходимости для покупателей и ценам аналогичных конкурирующих видов продукции. Стратегия ценового прорыва может иметь успех в том случае, если есть основание полагать, что потенциальные конкуренты, по каким-то причинам не могут (или не захотят) ответить аналогичным снижением цен. Такое может быть связано с одной из следующих ситуаций:

когда предприятие, инициирующее снижение цен, обладает более эффективной технологией или дешевыми ресурсами, чем предприятия-конкуренты, и может увеличить объем производства с более низкими затратами, в результате чего оно получит прибыль и при пониженных ценах;

когда предприятие, инициирующее снижение цен, только вступает на рынок и объемы его продаж еще малы. В этом случае использование продажи своей продукции по пониженным ценам затронет столь малый сегмент рынка, что крупным конкурентам не будет иметь смысла реагировать на это аналогичным снижением цен на свою широко продаваемую продукцию;

когда покупатели на данном рынке особенно сильно реагируют на снижение цен, и в то же время нет доказательств их особой приверженности к тем или иным маркам продукции. Лишь при этих условиях покупатели отреагируют на пониженные цены продукции увеличением покупок именно этой продукции.

2.4 Товародвижение

Товародвижением в маркетинге называется система, которая обеспечивает доставку товаров к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей. Зарубежные авторы под планированием товародвижения понимают систематическое принятие решений в отношении физического перемещения и передачи собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок.

Товародвижение является мощным инструментом стимулирования спроса. Мерой эффективности системы товародвижения служит отношение затрат фирмы к ее результатам. Основной результат, который достигается в системе товародвижения, -- это уровень обслуживания потребителей. Данный качественный показатель зависит от многих факторов: скорости исполнения и доставки заказа, качества поставленной продукции, оказания различного рода услуг покупателям по установке, ремонту и поставке запасных частей. К качественным показателям обслуживания относятся также: обеспечение различной партийности отгрузки товара по просьбе покупателя; выбор рационального вида транспорта; содержание оптимального уровня вида транспорта; содержание оптимального уровня запасов и создание нормальных условий хранения и складирования товаров; соблюдение необходимого, заранее оговоренного уровня цен, по которым оказываются услуги товародвижения. Ни один из упомянутых факторов сам по себе не является решающим, но все они в той или иной степени воздействуют на уровень обслуживания потребителей.

Результаты планирования товародвижения оказывают заметное влияние на маркетинговые программы фирмы и принятие правильных решений по выбору каналов сбыта продукции. Это, в свою очередь, влияет на величину расходов фирмы. Важной особенностью планирования товародвижения является верное определение формы организации торговли. При этом следует правильно выбрать канал товародвижения -- прямой или с участием посредника.

Преимущество прямой доставки продукции непосредственно потребителям может быть эффективным, если количество поставляемого товара будет достаточно велико, а рынок потребителей сконцентрирован на ограниченном регионе. При этом реализуемая продукция требует специального вида обслуживания или должна иметься достаточная сеть собственных складов на рынках сбыта.

Большинство товаров лучше реализовывать через посредников. Здесь также существуют определенные критерии выбора канала товародвижения. Прежде всего, потребительский рынок не ограничивается регионом, а разбросан по всей территории; поставки осуществляются малыми партиями и с большей частотой. Во многих случаях выбор канала товародвижения является наиболее важным решением для фирмы. Фирма, взявшая на себя функции товародвижения, должна оплачивать все возникающие расходы. Кроме того, она полностью получает и все причитающиеся доходы по доставке и реализации продукции.

Если используются независимые (внешние) каналы товародвижения, то относительные издержки по доставке могут быть уменьшены, но при этом и прибыль будет сокращена, поскольку соответствующие сбытовые организации, участвующие в процессе товародвижения, получают свою долю прибыли. Общая прибыль фирмы и соответственно посредников может увеличиться, если будет достигнут рост объемов реализации товаров.

Продвижение товара. Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны еще осуществлять коммуникацию со своими заказчиками. При этом в содержании коммуникаций не должно быть абсолютно ничего случайного.

Чтобы обеспечить действенную коммуникацию, фирмы нанимают рекламные агентства для создания эффективных объявлений, специалистов по стимулированию сбыта для разработки поощрительных программ и специалистов по организации общественного мнения для формирования образа организации. Фирмы учат свой торговый персонал быть приветливым и осведомленным. Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из четырех основных средств воздействия. Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.

Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

Пропаганда (паблисити) - не личное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи.

Каждой категории присущи собственные специфические приемы коммуникации. Нас интересуют такие категории, как реклама и стимулирование сбыта.

Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. Формы и методы использования рекламы столь многообразны, однако можно выделить общие черты: общественный характер, способность к увещеванию, экспрессивность, обезличенность.

Стимулирование сбыта это деятельность, в ходе которой используют целый набор средств воздействия - купоны, конкурсы, премии, подарки и т.п. Фирма прибегает к использованию средств стимулирования сбыта для достижения более сильной и оперативной ответной реакции. Средствами стимулирования сбыта можно использовать для эффективного представления товарных предложений и для оживления падающего сбыта.

Разработка рекламной программы. Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы. Перед рекламой может быть поставлено множество конкретных задач в области коммуникаций и сбыта. Мы же избираем напоминающую рекламу и подкрепляющая реклама (здесь необходимо привлечь постоянных клиентов, т.к. в подобного рода рекламе часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся той или иной особенностью товара).

Следующим шагом руководство должно разработать творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее создания можно выделить три этапа: формирование идеи обращения, оценку и выбор варианта обращения, исполнение обращения.

Творческим работникам предстоит найти стиль, тон, слова и форму воплощения этого обращения. В стилевом отношении любое обращение может быть использовано в разных вариантах. Мы можем акцентировать внимание на образ жизни (сделать упор на то, как посещение ресторана вписывается в определенный образ жизни) или использовать свидетельство в пользу качества обслуживания.

Следующая задача рекламодателя - выбрать средства распространения для размещения своего рекламного обращения. Процесс выбора состоит из нескольких этапов:

принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы;

отбор основных видов средств распространения информации;

выбор конкретных носителей рекламы и показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек;

принятие решения о графике использования средств рекламы.

При выборе средств распространения информации рекламодатель должен принять решения о желательной широте охвата, частоте появления и силе воздействия, которые необходимо обеспечить для выполнения поставленных перед рекламой задач.

Предполагается создать видеоролик на 15-20 с, в котором будет кратко рассказываться о предлагаемой кухне и месторасположении бара. Также нужно опубликовать рекламу в журналах и газетах.

Стимулирование сбыта. Рекламная деятельность дополняется усилиями прочих средств, входящих в состав комплекса маркетинга, а именно мерами по стимулированию сбыта.

Стимулирование сбыта - использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка.

К ним относятся стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации), стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товаров в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведен6ие торговых конкурсов дилеров) и стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы, конференции продавцов).

Решив прибегнуть к стимулированию сбыта, фирма должна определить его задачи, отобрать необходимые средства стимулирования, разработать соответствующую программу, организовать ее предварительное опробование и претворение в жизнь, обеспечить контроль за ее ходом и провести оценку достигнутых результатов.

В нашем случае:

Задача: привлечь потребителей, посещающих конкурирующих заведений общепита.

Средства сбыта: купоны или карты постоянных клиентов (дают право на оговоренную экономию или скидки на определенную процентную ставку от заказа), премия (товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара).

Деятель рынка должен принять также решение о том, насколько интенсивное стимулирование предложить. Для успеха мероприятия необходимо наличие определенного минимума стимулирования. В нашем случае, нам не нужен слишком сильный стимул.

Опять таки, в нашем случаи, стимулы должны предлагаться не всем, только определенным группам лиц.

Деятель рынка должен решить, каким образом следует распространять сведения о своей программе стимулирования, и подстегивать интерес к ней. К примеру, карты постоянного клиента можно выдавать клиентам, сделавшим заказ на сумму от 2000 руб. По данной карте предоставлялась бы скидка на 10% с суммы заказа, а также возможность получить по ней подарков во время проведения различных акций.

Длительность программы стимулирования. Программу стимулирования в рамках пекарни «Пилигрим» планируется проводить до февраля 2017 года включительно. За это время постоянные клиенты смогут воспользоваться предложением.

Кроме того, создан Интернет-сайт, на котором размещена подробная информация о кофейне, фотографии внутреннего и внешнего интерьера, подробное описание предлагаемого меню и расценки, специальные предложения, информация о проводимых акциях.

На первой странице сайта размещено подробное описание, как добраться до ресторана (схема проезда), полный адрес с контактным телефоном, фото фасада здания, часы работы. На следующей странице - меню и специальные предложения. Далее - описание интерьера с предоставлением фотографий. Также есть информационная страничка объявлений, на которой размещаются объявления о приеме на работу и привлечении поставщиков.

Заключение

В данной курсовой работе были изучены теоретические аспекты повышения эффективности маркетинговой деятельности предприятия, в том числе рассмотрены основные концепции маркетинга, основные стратегии охвата рынка, методы выделения целевых сегментов, методы продвижения товаров на рынок, а также процесс планирования, организации и контроля маркетинговой деятельности.

Практика развития маркетинга на отечественных предприятиях показывает, что на начальном этапе его воспринимают преимущественно как торгово - сбытовую или даже рекламную деятельность.

По мере развития рыночных отношений маркетинг все более будет интегрироваться в общую систему управления предприятием, когда в основе принятия практически всех производственных, сбытовых, финансовых, административных и других решений будет лежать информация, поступающая от рынка.

Таким образом, маркетинг в наше время становится очень перспективной областью. Руководители должны понять, что нет смысла производить то, что никто никогда не купит, а значит необходимо иметь в своем штате людей, знающих и понимающих нужды населения. Только так можно обеспечить стабильный рост прибыли компании и занять достойное место в международной сфере экономических отношений.

Список использованных источников

1. Самое главное в PR / У. Аги [и др.] ; пер. с англ. В. Елизарова, Н. Качанова ; под ред. К. Ивановой. - Санкт-Петербург : Питер, 2004. - 560 с.

2. Акулич, И. Л. Основы маркетинга : учебное пособие / И. Л. Акулич, Е. В. Демченко. - Минск : Вышэйшая школа, 2005. - 236 с.

3. Аникеев, С. Н. Методика разработки плана маркетинга. / С. Н. Андреев. - Москва : Фолиум «Информ студио», 1996.

4. Маркетинг : учебник для студентов экон. специальностей вузов / И. Л. Акулич. - 4-е изд. переработанное. - Минск : Вышэйшая школа. 2005. - 463 с.

5. Андреев, С.Н. Маркетинг некоммерческих субъектов. - Москва: ДиС, 2002.

6. Атамалиева, Л. А. Система маркетинговых коммуникаций : учебное пэсобие для вузов / Л. А. Атамалиева, Г. А. Веденин. - Витебск : ВГТУ, 2000. - 166 с.

7. Барановский, С. Н. Стратегический маркетинг : учебное пособие для студентов вузов по спец. «Маркетинг» / С. Н. Барановский, Л. В. Лагодич. - Минск : ИВЦ Минфина, 2005. - 298 с.

8. Беквит, Г. Четыре ключа к маркетингу услуг / Г. Беквит ; ред. Е. Малыгина, П. Суворова; пер. с англ. А. Лисовского. - Москва : Альпина Бизнес Букс, 2004. - 224 с.

9. Бринг, И. Ю. Бизнес-план предприятия: теория и практика. Савельева, И. А. - Ростов - на -Дону : Феникс, 2002.

10. Буари, Ф. Паблик Рилейшнз или стратегия доверия. Пер. с фран. Москва: ИНФРА - М, 2001

11. Бурцева, Т. А. Управление маркетингом : учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по спец. 061500 «Маркетинг» / Т. А. Бурцева, В. С. Сизов, О. Л. Цень. - Москва : Экономисть, 2005. - 223 с.

12. Годин, С. Доверительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя / С. Годин ; пер. с англ. И. Степановой. - Москва : Альпина. Бизнес Бук, 2004. -246 с.

13. Голубков, Е. П. Основы маркетинга : учебник для студентов вузов, обучающихся по экон. специальностям / Е. П. Голубков. - 2-е изд., перераб. и доп. - Москва : Финпресс, 2003. - 688 с.

14. Даийтбегов, Д. М. Основы маркетинга : учебное пособие. Синяева И. М., Поляков В.А. [др.] - Москва : ЮНИТИ, 2005.

15. Демченко, Е. В. Маркетинг услуг : учебное пособие для студентов спец. «Маркетинг высших учебных заведений / Е. В. Демченко. - Минск : БГЭУ, 2002. - 161 с.

16. Дибб, С.. Практическое руководство по маркетинговому планированию. С. Дибб, Л. Симкин, Дж. Брэдли Санкт-Петербург : Питер, 2001.

Размещено на Allbest.ru