PR как метод продвижения открытия хенд-мейд салона обуви

Размещено на http://www.allbest.ru/

1

Содержание

Введение

1. Теоретические основы продвижения обувного бизнеса

1.1 Анализ существующей ситуации на рынке обувного бизнеса России

1.2 Использование средств паблик рилейшнз и рекламы в продвижении обувных марок

2. Практические аспекты разработки программы открытия и продвижения Хэнд-мэйд-салона обуви на примере фирмы «Bosoff»

2.1 Идея возникновения и отличительные особенности обуви ручной работы «Bosoff»

2.2 Использование средств и методов паблик рилейшнздля продвижения торговой марки «Bosoff»

3. Совершенствование использования PR-деятельности в обувном бизнесе (в сегменте хэнд-мэйд)

Заключение

Список источников



Введение

Об обувном рынке России сегодня можно сказать следующее. Обувь можно классифицировать по нескольким признакам (цене, социально-демографическому признаку ее потребителей, стилю и др.). Продвижение обуви на рынке зависит от ее принадлежности к определенной категории. В большинстве своем продвигаются марки обуви, относящиеся к средней ценовой категории, т. к. она пользуется наибольшим спросом у россиян.

В последнее время все чаще стали появляться специализированные обувные магазины, которые предлагают большой ассортимент товара, это дает возможность покупателю на месте выбрать ту марку, которая ему понравится. При этом становится больше магазинов, специализирующихся на обуви по ценовой категории (магазины, продающие дорогую обувь, обувь средней ценовой категории и дешевую обувь).

При том, что обувь начинает больше рекламироваться, в конкурентной борьбе все более важную роль начинают приобретать мероприятия мерчендайзинга, промо-акции, работа по повышению лояльности покупателей и торговых точек.

В последнее время всё чаще стали появляться товары, так называемые Хэнд-мэйд (сделанные вручную). Особое место это явление заняло и в обувном российском бизнесе. Элитная обувь ручной работы представляет собой особую ценность благодаря тому, что во время ее создания требуется особенное внимание к мелочам и деталям. Это -- воплощение утонченной филигранной работы с натуральными материалами. Это -- безупречная работа с фантазией, идеями и мыслями. Ручная работа способна подчеркнуть изящность и индивидуальность, а также придать максимальное удобство. Благодаря своей неординарности, обувь ручной работы идеально смотрится на ноге, а также обладает способностью долго сохранять внешний вид.

В процессе производства такой элитной обуви учитывается любая мелочь, малейшая деталь, используются передовые технологии, а также секреты выдающихся сапожников мира. Специалисты, занимающиеся пошивом обуви, следят за новейшими тенденциями моды, и, соответственно, могут изготовить любую модель с добавлением частички своей фантазии.

Обувь ручной работы -- это непревзойденная, максимально удобная элитная обувь, которая должная быть у каждого истинного ценителя настоящего вкуса! Ручная работа любых изделий всегда пользовалась большей популярностью среди знатоков качества и стиля, но и цена на такую продукцию значительно отличается от обычной.

Эксклюзивная обувь - это дорогая обувь. А дорогая обувь не особо приветствует массовую рекламу. Эксклюзивная обувь - это, как правило, обувь ручной работы из очень дорогих эксклюзивных материалов с оригинальным дизайном. Выпускается в одном или нескольких экземплярах, за счет чего цена возрастает. Такая обувь рекламируется в специализированной прессе, плюс многие фирмы устраивают показ новых эксклюзивных коллекций для своих постоянных покупателей, присылая им приглашения на эти мероприятия, а иногда и скидки, и каталоги с товарами своей продукции. При продвижении дорогой обуви особое значение приобретают PR-мероприятия.

В продвижении эксклюзивной обуви основной упор делается на материал, из которого шьется обувь, дизайн, оригинальность и неповторимость продукта, а также на саму работу, которая часто выполняется вручную.

Целью настоящего исследования является определение методики и инструментария паблик рилейшнз для продвижения хэнд-мэйд-салона обуви. Автор рассмотрел эту тему на примере санкт-петербургской фирмы обуви ручной работы «Bosoff».

Достижение поставленной цели возможно при выполнении следующих задач:

- изучить особенности обувного рынка России;

- определить тенденции его развития;

- изучить методы и средства рекламы и паблик рилейшнз для продвижения обувных брэндов;

- рассмотреть особенности обуви ручной работы на примере салона «Bosoff»;

- разработать программу открытия и продвижения нового салона этой фирмы.

Объектом данного исследования стала санкт-петербургская фирма «Bosoff»; предметом - ее всестороннее изучение и разработка программы PR-мероприятия для продвижения на рынок ее нового салона-магазина.

В своей работе автор использовал теоретический метод анализа документальных источников и обработки информации, а также прикладные методы - исследование, разработка программы мероприятий и обобщение информации.

В первой главе своего исследования автор рассматривает тенденции и закономерности развития обувного бизнеса в России, определяет основные средства воздействия на аудиторию при продвижении тех или иных торговых марок и брендов. Во второй, практической, части - автор изучает особенности такого явления в обувной отрасли как хэнд-мэйд на примере фирмы «Bosoff» и разрабатывает программу открытия и продвижения ее нового салона.

Проведенное исследование позволило автору углубить и систематизировать теоретические знания в области обувного ритейла в России, а также маркетинга и PR в данном секторе товаров и услуг; а также помогло в самостоятельной разработке мероприятия по продвижению на рынок обувных марок.



1. Теоретические основы продвижения обувного бизнеса

1.1 Анализ существующей ситуации на рынке обувного бизнеса России

Российский обувной рынок остается весьма многообещающим, в том числе и с точки зрения франчайзинга, направлением бизнеса. Этот сегмент претерпел значительную эволюцию и обретает сегодня все более цивилизованные очертания.

В 2007 году объем российского рынка обуви составил около 21,5 млрд долларов, а в 2008-м этот показатель достиг 25,5 млрд. До 2011 года, по прогнозам экспертов, обувной рынок в Россиивырастет на 10--16%.[11]

Очевидно и качественное развитие. Еще несколько лет назад многие россияне «обувались» на вещевых рынках или в загадочных магазинчиках, украшенных вывеской «Обувь» -- интригующей, но лишенной какой бы то ни было конкретики. Теперь же ситуация в корне изменилась: благосостояние покупателей растет, а с ним все большую популярность приобретают фирменные обувные магазины. А главное, потребитель начинает отдавать предпочтение известным торговым маркам вне зависимости от ценового сегмента и предъявляет совершенно иные требования, чем прежде: качество обуви и разнообразие ассортимента в точках продаж выходят на первый план.

В последние годы покупательские предпочтения решительно смещаются в сторону среднего ценового сегмента, занимающего уже около 30% от всего объема обувного рынка страны. [14] Одновременно исследования позволяют выявить целый ряд других особенностей российского обувного рынка, носящих порой иррациональный характер.

Так, россияне обычно останавливают свой выбор на обуви, именуемой «итальянской», хотя в действительности продукция итальянского производства составляет не более 5% в общем объеме продаж. [17] Этим обстоятельством сумели воспользоваться российские компании, торговые марки которых звучат на итальянский манер: CarloPazolini, PaoloConte и ряд других. Вовремя принятая стратегия вывода на рынок брэнда с «западным» звучанием, а также организация контрактного производства в нескольких странах позволили им успешно развернуться в самом аппетитном -- среднем ценовом сегменте.

Другая любопытная особенность российского рынка обуви -- растущая популярность мультибрэндовых магазинов. В этом смысле монобрэндовые сети пока проигрывают.

Заметно, что все большую актуальность в российском обувном ритейле начали приобретать специализированные предложения. Ориентация продукции на более узкие целевые сегменты действительно обеспечивает целый ряд преимуществ. Интенсивность конкуренции в специфических нишах нередко оказывается ниже, чем в целом по рынку. Да и возможностей удовлетворить запросы сфокусированной аудитории в таком случае куда больше, что позволяет сократить затраты на маркетинг.

По мнению Натальи Демидовой,директора Национального союза обувщиков, на обувном рынке России достаточно хорошие перспективы у франчайзинга. На фоне подъема экономики очевиден рост потребления -- и количественный, и качественный. В стране быстро формируется средний класс, ориентированный на цивилизованную торговлю и качественный сервис. А это дополнительный довод в пользу франчайзинга. [12]

Следует признать, что пока на российском рынке обуви франшизы все еще не так распространены, как в сегменте одежды. Спецификой обувного рынка является его малая консолидированность: даже крупные игроки контролируют не больше 2--3% рынка. [14] В среднесрочной перспективе наибольших результатов, скорее всего, добьются франчайзеры, оперирующие в среднем ценовом сегменте: здесь, по прогнозам, ожидается самый быстрый рост.

Интерес инвесторов к обувному ритейлу определяется не только органическим ростом рынка и растущей структурированностью, но и сравнительно малыми сроками возврата инвестиций. Средний обувной магазин окупается за год-полтора. Справедливости ради следует заметить, что этот показатель имеет, увы, стабильную тенденцию к увеличению.

И все же большинство экспертов единодушно: розничная торговля обувью в России -- очень прибыльный и многообещающий бизнес. У некоторых сетей, обладающих собственным производством, рентабельность достигает 60%, в среднем ценовом сегменте она составляет 20%, в сегменте дорогой обуви -- около 50%. Впрочем, чемпионами могут считать себя продавцы дешевой китайской обуви. В этой нише отдельные игроки фиксируют фантастическую рентабельность на уровне 70%. [17]

Ретроспективный анализ зарубежных рынков свидетельствует: обострение конкуренции в обувном ритейле обычно сопровождается активным всплеском продаж франшиз. Однако в России подобную логику развития бизнеса ныне применяют лишь немногие производители. В чем дело: конкуренция недостаточно сильна? Скорее не готовы сами игроки. Для запуска франчайзингового проекта необходим весьма обширный и разнообразный ассортимент -- иначе монобрэндовый магазин не заполнить. Между тем далеко не все отечественные производители обладают соответствующими ресурсами и возможностями. К тому же большинство из них работает в нижнем и нижне-среднем ценовых сегментах, где франчайзинговая стратегия невыгодна в связи с очевидным падением спроса на дешевую обувь.

Впрочем, и в этой ценовой категории попадаются примеры вполне успешного построения бизнеса по франчайзинговой схеме. Наиболее известныйфранчайзер в этой нише -- компания «ЦентрОбувь», запустившая франчайзинговую программу в 2006 году и успевшая с тех пор построить сеть из трех десятков партнерских магазинов. Франшиза «ЦентрОбуви» недорога по сравнению с другими обувными франшизами, а заявляемый компанией срок возврата инвестиций составляет около 10 месяцев. [12] Низкий порог входа отчасти компенсируется жесткой политикой франчайзера, который самостоятельно определяет ассортимент, поставляемый партнерам. Таким образом, франчайзи практически не влияют на процесс формирования ассортимента в собственных магазинах. Впрочем, «ЦентрОбувь» отчасти сглаживает ситуацию, принимая по окончании сезона часть нераспроданных остатков -- до 10% от поставленного в его начале объема. [17]

На подобные уступки идет «Алфавит», работающий в нижних стратах среднеценового диапазона. Но, принимая до 10% закупок прошедшего сезона от своих франчайзи, франчайзер не пытается диктовать им ассортимент. Франчайзи «Алфавита» заказывают товар на свой страх и риск. [12]

В обоих случаях франчайзеры стремятся снизить риски партнеров (прежде всего начинающих), что чрезвычайно важно именно на рынке обуви. Ведь в отличие, например, от продажи одежды, закупка товара в обувном ритейле требует значительно больших вложений. В первом случае формирование товарного запаса магазина в среднем обходится в три миллиона рублей, владельцу же обувного магазина приходится тратить на приобретение ассортимента к очередному сезону пять миллионов и более. Значительный объем нераспроданной продукции в последнем случае способен утянуть на дно весь бизнес франчайзи, а значит, для поддержания сети в жизнеспособном состоянии франчайзер должен предлагать партнерам инструменты, демпфирующие риски.

Премиальный сегмент обувного ритейла в России точно так же не пестрит предложениями франчайзеров. Во всем виновата специфика спроса в регионах и относительно невысокая востребованность дорогой обуви, особенно дизайнерской. Один из немногочисленных примеров работы с таким товаром -- франчайзинговое предложение ростовской компании Zali-Casa, предлагающей элитную итальянскую обувь класса «премиум плюс». Франшизный проект был запущен в 2007 году. За прошедшее время под этой маркой на условиях франчайзинга открылось два магазина -- в Краснодаре и Туле. Стартовый объем инвестиций в открытие бутика Zali-Casa составляет 6,5 млн рублей, обещанный франчайзером срок окупаемости -- около 19 месяцев, что сравнительно немного по нынешним меркам. [15]

Нет ничего удивительного в том, что наибольших результатов добиваются франчайзеры, построившие свою стратегию вокруг эпицентра среднего ценового сегмента.

В средней ценовой категории, да и в целом на рынке обувного франчайзинга первенство до сих пор уверенно держит «Эконика-обувь», начавшая продажу франшиз еще в 1996 году. Сегодня компания делает ставку на формат «каскета», представляющий собой комбинацию эксклюзивного бутика и обычного обувного магазина. Сам по себе этот формат относительно молод (первый каскет был открыт в Великобритании в 2002 году), а в России его эксплуатирует пока только «Эконика». Сегодня компания представлена в 44 регионах страны и управляет сетью из 106 каскетов, 43 из которых принадлежат партнерам-франчайзи (в прошлом году «Эконика-обувь» открыла 15 каскетов по франчайзингу).

Приведем слова АндреяХвостова, руководителя отдела франчайзинга компании «Терволина»: «По моим наблюдениям, обувной франчайзинг развивается довольно быстро. Только в прошлом году наша компания открыла 18 магазинов по франшизе, а на этот год запланировано более 30 стартов партнерских бизнесов. Впрочем, не дремлют и наши конкуренты-франчайзеры, среди которых есть как крупные сети, так и новички». [12]

Помимо макроэкономического роста, самым непосредственным образом расширению этого рынка способствует развитие ритейла в целом. Все более характерная ситуация: девелопер возвел современный, качественный торговый центр, но предпочитает «пускать» к себе арендаторов «с именем» -- то есть представителей известных сетей. Вот почему к нам все чаще приходят предприниматели, прямо объясняющие свой интерес к приобретению франшизы: без громкого имени хорошее место в торговом центре не получить.

В ближайшие годы рынок обувного франчайзинга продолжит уверенный рост, особенно в регионах. Впрочем, и столичный рынок далеко не исчерпан.

Полагаем, в перспективе основными игроками обувного франчайзинга станут федеральные сети, хотя ощутимую конкуренцию им могут составить набирающие силу региональные франчайзеры, такие как «Россита», «Монро» и другие, имеющие сильные позиции в своих регионах. При этом на рынке появляется много новичков, которые предлагают весьма слабые франчайзинговые пакеты, «надерганные» из предложений коллег по рынку. Вот почему потенциальнымфранчайзиследует с осторожностью подходить к процессу выбора франшизы.

Любопытный пласт франшиз на этом рынке -- попытка совместить торговлю одеждой и обувью «в одном флаконе». Подобной логики придерживаются DENYL, ZENDEN, «Луан», Саmelot, «Disлокация» и ряд других марок. Судя по всему, подобная диверсификация товарного предложения в сочетании с продуманной маркетинговой стратегией благоприятно влияет на коммерческие результаты. Однако к какому виду относить такие франшизы: к обувным или к «одежным»? Франчайзеры предлагают не мудрить и отвечать на этот вопрос, ориентируясь на процентное соотношение обуви и одежды в обороте конкретного партнерского магазина. Иными словами, партнер сам определяет, как позиционировать приобретенную франшизу.

До сих пор на российском рынке обуви практически не представлены зарубежные франшизы. Большинство франчайзеров предпочитает латиницу в своих фирменных наименованиях, однако это лишь вполне прогнозируемый жест в адрес покупателей. Большинство обувных брэндов, воспринимаемых в качестве «иностранных», на самом деле имеет чисто российское происхождение.

Самый заметный игрок в этом сегменте -- компания «Спортмастер», предлагающая мультифраншизный пакет из трех марок: Columbia, O'Neill и Footterra. «Фишка» проекта в том, что, приобретая сразу три франшизы, партнер может работать одновременно в трех различных целевых сегментах спортивной одежды и обуви. Да и марки подобраны удачно. Columbia -- американская торговая марка одежды и обуви для активного отдыха с более чем 60-летней историей, Footterra -- неплохо раскрученная марка обуви, а O'Neill по праву занимает одно из лидирующих мест на мировом рынке спортивной одежды и обуви для активной молодежи.

Каковы пути эффективного развития обувного бизнеса по франчайзингу? Прежде всего следует учитывать, что франшизы, предлагаемые на этом рынке, обладают рядом специфических особенностей, требующих детальной проработки: общие правила организации франчайзингового бизнеса в данном случае не работают.

Возьмем в качестве примера одно из важнейших финансовых условий ведения бизнеса по франшизе -- отчисления в рекламный фонд. Как правило, франчайзеры устанавливают процент от выручки, который франчайзи должен тратить на локальный маркетинг. Но в обувном ритейле все иначе. Выручка от продажи осенне-зимней коллекции обуви в среднем на 30% больше, чем от продажи весенне-летних моделей. Значит, следуя общей логике, весной и летом франчайзи будет тратить на рекламу на 30% меньше, чем осенью и зимой. Ясно, что с точки зрения эффективности бизнеса это совершенно неверный подход. В итоге обувнымфранчайзерам приходится разрабатывать куда более сложные модели.

В успешном и быстром развитии франчайзингового проекта за счет расширения сети независимых партнеров ключевую роль играют не специализация и даже не предлагаемая продукция, а прежде всего та выгода, которую в результате покупки франшизы получит партнер. Особенно важно это для регионов. Вот почему потенциальные покупатели франшиз все больше внимания уделяют проработанности франчайзинговой программы и преференциям, которые предлагает головная компания сети. Все это приходится учитывать франчайзерам, поскольку их предложения потенциальные партнеры сравнивают с обещаниями конкурентов, причем не обязательно действующих на обувном рынке. Ведь, изучая спектр предложений франчайзеров, будущий франчайзи наравне с обувными франшизами, скорее всего, будет обращать внимание и на все остальные -- «одежные», «бельевые», продовольственные, ресторанные. А ведь есть еще множество других франшиз!

Франшиза -- специфичный товар, который продается на специализированном рынке франчайзинговых предложений. Вот почему в процессе разработки предложений франчайзерам (и это касается не только рынка обуви) следует как можно глубже прорабатывать детали. И прежде всего те, от которых напрямую зависят конкурентные преимущества. [12]

Гораздо меньшими темпами, но всё же заметно, в России стало развиваться такое направление как Хэнд-мэйд. Хэнд-мэйд затронул многие сегменты потребительского рынка: начиная от открыток и заканчивая предметами мебели ручной работы. Не обошло это явление стороной и обувной бизнес. Об особенностях, преимуществах и способах продвижения обуви ручной работы автор расскажет в практической части своего исследования.

1.2 Использование средств паблик рилейшнз и рекламы в продвижении обувных марок

паблик рилейшнз рынок обувь

Существуют различные способы продвижения обуви на рынке. Не претендуя на полноту и законченность, тем более невозможную в рамках статьи, кратко рассмотрим некоторые из них.

ТВ-реклама. Один из наиболее дорогих и эффективных способов рекламы, если надо обеспечить высокий охват массовой аудитории. В большей степени этот вид используется производителями мужской обуви. За период с 2003 года по март 2005 года реклама мужской обуви на телевидении составила 80% всей рекламируемой обуви [14].

Радиореклама. Этот способ в основном используют фирмы, выпускающие молодежную обувь, что связано с социально-демографической спецификой аудитории радиостанций.

Интернет-реклама. Большинство фирм, особенно производители современной и молодежной обуви, используют этот вид рекламы, размещая свои баннеры и ссылки в поисковых системах и на различных посещаемых сайтах. У многих фирм, производящих обувь, есть не только интернет-сайты - они также сотрудничают с интернет-магазинами, где клиент может посмотреть и заказать обувь, не выходя из дома.

Реклама в прессе. Это один из самых распространенных способов продвижения обуви. Чаще всего его используют компании, производящие женскую обувь. Если фирмы производят недорогую продукцию, то, как правило, для рекламы используются журналы "7 Дней", "Лиза", "ТВ 7" и аналогичные. Фирмы, производящие дорогую женскую обувь, дают рекламу в женских глянцевых журналах типа Vogue, Elle, Cosmopolitan и др. Фирмы, занимающиеся производством мужской обуви, соответственно рекламируют свою продукцию в мужских журналах, например в Men'sHealth, GQ и т. д., но значительно реже.

Для активизации продвижения выпускаются специализированные рекламно-информационные журналы, такие как "Кожевенно-обувная промышленность", "Обувь сезона", ShoesReport, предназначенные как для профессионалов в области производства, дизайна и продажи обуви, обувных комплектующих, изделий из кожи и сопутствующих товаров, так и для потребителей.

Реклама в метро. Размещение рекламы в метро очень популярно среди обувных фирм: оно выявляет определенную целевую аудиторию с малым и средним достатком, а также молодежь. Все это позволяет направить свою рекламу на нужную категорию потребителей.

Наружная реклама. Не самый популярный вид рекламы среди обуви по сравнению с остальными. Наружная реклама не может экономично охватить всех потенциальных потребителей, она, скорее, направлена на напоминание фирмы о себе клиентам и несет больше имиджевую составляющую. Таким рекламным способом пользуются в основном уже известные фирмы. Часто наружная реклама является указателем местонахождения магазина.

Реклама на местах продаж. Такой способ эффективен, т. к. у покупателя при этом возникает образ рекламы, которую он когда-то видел или слышал раньше (т. е. происходит напоминание). Этот вид рекламы в большей степени рассчитан на людей, чей выбор колеблется между 2-3 марками обуви. Реклама или промо-мероприятия в магазине одной из этих марок могут помочь покупателю сделать выбор в ее пользу.

Модные показы. Подобные мероприятия устраиваются очень дорогими и эксклюзивными марками обуви для своих лояльных клиентов и прессы как PR-акции. Цель таких показов, с одной стороны, поддержать лояльность клиентов к "конкретной" марке, а с другой - побудить журналистов о ней написать.

Прямая рассылка. Способ рекламы, когда постоянным или потенциальным клиентам высылаются каталоги с новыми коллекциями, скидками, приглашениями на презентации новых магазинов и т. п. Прямую рассылку обычно используют дорогие марки обуви. Повышается лояльность потребителей к какой-то "конкретной" марке, также есть вероятность появления новых клиентов.

Спонсорство. Спонсорством в основном занимаются компании, выпускающие спортивную обувь. Они спонсируют соответствующие мероприятия, например трансляции Олимпийских игр, чемпионатов Европы, чемпионатов мира. Тем самым в сознании потребителя их марки связываются со спортом и спортивным стилем, а их ценность в глазах "спортивных" и "псевдоспортивных" потребителей повышается.

Надо отметить, что в Москве в основном продвигаются не конкретные фирмы, производящие обувь, а обувные центры и магазины, где собрано большое количество обуви различных компаний (иногда от 20 до 50 марок в одном магазине). Примером этому может служить специализированный обувной магазин "Ж", который позиционирует себя как дешевый обувной магазин с большим выбором обуви на любой вкус. Сами же обувные марки продвигаются крайне редко.

По данным маркетингового агентства "Мастер Маркет" за июнь 2003 г., основными каналами сбыта обуви в Москве являются торговые центры: 41% всех москвичей покупают обувь именно там, из них 17,7% предпочитают покупать обувь в специализированных обувных магазинах. При этом среди 22,7% все еще очень популярны рынки (график 2), хотя тенденция к снижению их популярности налицо. [14]



2. Практические аспекты разработки программы открытия и продвижения Хэнд-мэйд-салона обувина примере фирмы «Bosoff»

2.1 Отличительные особенности обуви ручной работы «Bosoff»

Одна из марок обуви ручной работы -Bosoff - абсолютно новое явление для Санкт-Петербурга. С одной стороны, это сезонные коллекции мужской и женской обуви ручной работы из кожи и замши высочайшего качества, а с другой - уникальная возможность пошива любой модели на заказ. Так что нестандартный размер или пожелания типа «такой же, но с перламутровыми пуговицами…» - больше не проблема для взыскательных модников! Владелец данной торговой марки Эдуард Босов так определяет идею создания своей коллекции [13].

«Возможно, определенную роль сыграла наследственность. Еще бабушка моей бабушки являлась владелицей салона по пошиву обуви, которая, кстати, пользовалась огромной популярностью у модников высшего света того времени. Какое-то время она жила во Франции, и там ее обувной салон процветал, а это значит, что качество обуви было отменным.



Потом она вернулась в Россию, где продолжила начатое дело. К тому же к созданию собственного обувного производства сподвигло то, что для меня всегда было огромной проблемой - отсутствие в продаже не просто качественной, но действительно интересной дизайнерской обуви. Мой вкус и чувство стиля не позволяли делать покупки в наших обувных магазинах, особенно это касалось зимней мужской обуви. Это же просто ужас!

На свое производство я нанял профессионалов, которым секреты изготовления обуви вручную передавались из поколения в поколение. Но дизайн каждой модели отражает мое собственное видение. Мы делаем не то, что представлено в большинстве обувных бутиков, и я уверен, есть очень много людей, стремящихся к индивидуальности, выраженной в каждой детали гардероба.

К вопросу приверженности модных тенденций, Э. Босов говорит, чтоне замечать тех изменений, что происходят вокруг, было бы просто непростительно, и, безусловно, его обувь актуальна, но он никогда не гнался за модой, стиль для него гораздо важнее.



На сегодняшний день в дизайне обуви Эдуарда Босоваярко обозначены два основных направления - итальянский и французский стиль.

Э. Босов: «Французский стиль вызывает во мне искреннее уважение, тем более что торговая марка Bosoff имеет французские корни. Но моему темпераменту более соответствует итальянский».

В зимней коллекции, кроме моделей из эксклюзивной, но все же привычной кожи и замши, представлена совершенно уникальная и роскошная обувь из рыбьей кожи и каракульчи!

Одна из последних его коллекций включает в себя порядка 30 моделей. Кроме того, в ближайшем будущем планируется дополнить модельный ряд стильными сумочками, выполненными в единственном экземпляре вручную. Помимо этого в планы компании входит разработка в ближайшее время линии аксессуаров - ремней и перчаток.

Э. Босов: «Что касается вкуса наших клиентов, то это прежде всего люди, ценящие более всего не моду, а стиль и, безусловно, индивидуальность и высокое качество. Ценовая же политика обусловлена той же индивидуальностью: обувь на заказ, естественно, будет стоить гораздо дороже, чем представленная модель с витрины. Например, цена на сапожки из кожи ската, усыпанные бриллиантами, вряд ли понятна для меня самого на момент этого разговора».

Индивидуальный пошив обуви - это в первую очередь изготовление именной колодки, учитывающей все особенности ноги клиента. Все остальное - древние секреты производства плюс новейшие технологии и материалы. Мастера, создающего обувь вручную, можно сравнить со скульптором. Он вкладывает в туфли всю душу, и потому каждая модель вполне сравнима с произведением искусства. Она имеет собственную энергетику! Она для тех, кто знает толк в качественных вещах.



2.2 Использование средств и методов паблик рилейшнз для продвижения торговой марки «Bosoff»

В процессе знакомства автора с компанией «Bosoff» им было проведено небольшое исследование на предмет узнаваемости торговой марки и определения спроса на товар этой компании. Таким образом, было выявлено, что в Санкт-Петербурге достаточно многие знают этот брэнд, и спрос на обувь хэнд-мэйд достаточно высок. Удовлетворять спрос истинных ценителей качественной эксклюзивной обуви посредством одного салона стало труднее. Поэтому автором работы было предложено руководству разработать программу открытия и продвижения нового фирменного салона-магазина в центре города.

Цели компании «Bosoff» скорректируем на группы:

1. Стратегическая цель (на 3-5 лет)

Сформировать и усилить образ «Bosoff»: «Bosoff», имея многолетний опыт в производстве и реализации эксклюзивной обуви, предлагает товар, соответствующий западным стандартам качества. Достигнуть доли постоянных потребителей в общем количестве покупателей -не менее 20%.

2. Цели на 1-2 года:

1. Повысить узнаваемость бренда «Bosoff» - достигнуть спонтанного узнавания потребителями на уровне 50%, узнавание с подсказкой - 90% потребителей.

2. Повысить лояльность потребителей к обуви «Bosoff» за счет донесения до потребителей информации о сильных сторонах товара и изготовителя.

Предлагаются следующие стратегии продвижения бренда «Bosoff».

1. Стратегия развития бренда «Bosoff».

Действия:

1. Определить желаемое отношение к товару и к компании в целом в сознании потребителей с учетом результатов исследования.

Бренд «Bosoff» сегодня (экспертное видение группы рекламы)

«Bosoff» - современная инновационная компания.

«Bosoff» - стабильная фирма, работающая на обувном рынке России, не подводящая своих клиентов.

«Bosoff» отстаивает интересы потребителей.

2. На основании результатов исследования разработать мероприятия по достижению желаемого отношения.

Концепция продвижения. Концепция взаимодействия со СМИ, единая для фирмы. В общероссийских изданиях обеспечить достаточность публикаций для информирования потребителей о существующих и новых товарах.

Повышение эффективности системы управления компанией, оптимизация организационной структуры.

Область деятельности «Bosoff», на настоящий момент, включает в себя рынок обувной продукции и аксессуаров, который можно отнести к приоритетному рынку.

Для компании в целом стратегия дальнейшего развития должна осуществляться в следующих шагах:

- Увеличение доли рынка

- Сохранение лидирующих позиций на рынке обуви Хэнд-мэйд

- Рост продаж

- Снижение издержек

- Постоянное опережение конкурентов

Хорошо развитые внешние коммуникации нужны любой фирме для успешного продвижения своих услуг или товаров. Основной вид рекламы, используемый компанией «Bosoff» - щитовая реклама - самый традиционный, самый действенный и самый дешевый вид наружной рекламы.

Для привлечения внимания к своим товарам фирма использует следующие каналы распространения информации о своей обуви:

· ежедневные газеты, которые имеют широкий охват потенциальных потребителей;

· отправка потенциальным покупателям услуг рекламных проспектов по почте;

· дорожное радио, которое слушает большое количество потребителей в автомобилях;

· участие в специализированных выставках.

Средства рекламы (каналы распространения рекламных посланий) выбираются таким образом, чтобы эффективно достичь внимания целевой аудитории. Причем, основными критериями при выборе каналов распространения рекламных посланий является обеспечение максимального охвата целевой аудитории, соответствие стоимости размещения рекламы с рекламным бюджетом и соответствие характера рекламного сообщения особенностям канала. Кроме того, выбор средств рекламы производится таким образом, чтобы обеспечить необходимый географический охват потребителей и желаемые частоту и форму подачи материала.

Результат может принести только систематическая рекламная работа, причем важно, чтобы возникающие контакты не были отделены друг от друга слишком большими промежутками времени: оптимальным считается еженедельный контакт, редкие контакты воспринимаются как разовые и имеют весьма низкую коммерческую ценность, поэтому рекламные объявления делаются еженедельно.

Однако, мало показать потребителям достоинства предлагаемой обуви. В целом, для продвижения своих товаров фирма использует канал личной коммуникации, считая его наиболее действенным и эффективным при работе с корпоративным заказчиком. При этом, она использует наиболее качественный подход, учитывающий и удовлетворяющий персональные потребности каждого отдельного потребителя.

Коммуникация с клиентами осуществляется посредством рассылки:

§ информационных писем с напоминанием и предложениями о новых коллекциях;

§ приглашений на специализированные выставки изделий ручной работы;

§ прайс-листов с информацией об изменениях цен;

§ публикация прайс-листа и презентаций готовых проектов на собственном сайте в Интернете.

Для разработки позитивного корпоративного имиджа компании «Bosoff» целесообразно рекомендовать следующие мероприятия.

1. Работа с потребителями

Необходимо изменить отношение к подаче рекламы, чтобы реклама не просто констатировала, сколько стоит и куда обращаться, а давала и другие представления о фирме. При проведении рекламной кампании в СМИ с целью формирования позитивного имиджа предприятия, подача рекламной информации должна вестись с учетом представления потребителей о качестве обуви.

Компания «Bosoff» должна разместить в рекламной продукции информацию о заявленной миссии и стратегических целях фирмы (отражающих интересы потребителей), подчеркивающей общественный статус потребителей, а также информации о разнообразии предлагаемых коллекций.

"Невидимость" и "удаленность" многих фирм являются их основным недостатком. Люди, которым кажется, что они знают фирму достаточно хорошо, в пять раз чаще делают о ней положительные отзывы, чем о фирме, о которой они ничего не знают.

Для деловой репутации фирмы очень важна личность руководителя, чем он более известен, тем более известна фирма. Может быть рекомендовано участие руководителя в различных конкурсах, шоу, выступления в прессе и на телевидении, посещение мероприятий различного уровня.

2. Работа с общественностью

Для укрепления имиджа компании «Bosoff» в глазах общественности следует принять участие в социальных мероприятиях, таких например, как:

- стать спонсором творческой мастерской для талантливой молодежи;

- стать организатором праздника «Ковбой-шоу» с показом своей специальной коллекции.

Затем регулярно давать информационный материал в СМИ о проделанной работе. Публикации укрепят деловую репутацию фирмы и ее руководителя.

5. Укрепление внутреннего корпоративного имиджа.

Внутренний имидж фирмы формирует представления персонала о своейкомпании. Персонал при этом рассматривается не только как фактор конкурентоспособности предприятия, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации о предприятии для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура предприятия (система подбора и обучения персонала, система отношений руководства и подчинения, система оценки работы персонала на основании принятых на предприятии критериев, система вознаграждений, система социальных льгот, фирменный стиль предприятия) и социально-психологический климат (настроение и мнение коллектива, индивидуальное самочувствие и оценка условий жизни и работы личности в коллективе).

Работа с персоналом должна иметь следующий состав:

Внедрение в сознание сотрудников четких представлений о миссии и стратегических целях фирмы путем отражения их содержания на специально оборудованных стендах внутри салона, упоминания на различных собраниях и совещаниях;

Внедрение в практику работы групповых совещаний, как системы информирования персонала о задачах, решаемых предприятием с целью повышения уровня информационной открытости руководителя;

Разработка и внедрение системы оценки работы персонала на основании принятых критериев с учетом мер материального и морального стимулирования;

Внедрение системы социальных гарантий сотрудникам, ими могут стать:

- организация бесплатных обедов в офисе (заказы с доставкой);

- введение выплат за стаж работы в данной фирме и пр.

Большое значение для персонала фирмы имеет разработка фирменного стиля.

Фирменный стиль используется при оформлении предлагаемых фирмой услуг, в качестве рекламы. Фирменный стиль используется как инструмент продвижения фирмы на рынок, конкуренции, привлечения внимания покупателей.

Он формирует у потенциальных клиентов фирмы ее восприятие, доверие или недоверие к ней и ее продукции.

При разработке фирменного стиля учитываются как общие характеристики сферы деятельности компании, предлагаемых ей услуг, так и индивидуальность ее предложений на данном рынке.

Комплексная разработка фирменного стиля компании включает разработку логотипа, товарного знака, фирменных бланков и др. полиграфической продукции, рекламных модулей для различных изданий, web-сайта и т.д.

При реализации предложенной программы укрепления корпоративного имиджа, несомненно, произойдет увеличение объема продаж, так как известные фирмы, а в программе большое место уделено именно увеличению положительной известности компании «Bosoff» привлекают к себе внимание покупателей чаще, а значит, реализация товара увеличится.

Маркетинг взаимодействия внутри «Bosoff»ориентирован прежде всего на формирование команды, обучение и мотивацию персонала.

Руководитель «Bosoff» исходит из принципа, что работники (мастера, продавцы, консультанты), являющиеся единой “командой”, - это основной источник получения конкурентного преимущества. В свою очередь, команда должна знать общую цель деятельности «Bosoff» и способы, предлагаемые для ее достижения.

Предлагается следующая последовательность шагов, которые необходимо сделать для разработки маркетинга взаимоотношений с потребителями.

1. Выбор в качестве цели показателей деятельности (объем реализации, прибыль, степень удовлетворения спроса, текучесть кадров, др.). До тех пор, пока нет четких показателей функционирования, трудно определить свое предназначение и достижение цели.

2. Обозначение значимости стратегии, культуры и лидерства. Поэтому, как только в организации выявляются несоответствующие технологии, устаревшие активы, необходимо проводить стратегические и структурные изменения.

3. Вовлечение всех работников в процесс достижения целей деятельности. Ключевыми строительными блоками организации являются формируемые “команды” (или “команда”).

4. Создание ценности организации.

5. Рассмотрение изменений как образовательного и эволюционного аспекта.

6. Необходимость в сфокусированности.

Как видим, пять шагов (1-5) из шести ориентированы на персонал, в т. ч. отдельно выделяется направление формирования команды.

Можно выделить несколько ключевых принципов построения команды, используемые в «Bosoff»:

· коллективная ответственность;

· оплата за конечный результат;

· адекватное стимулирование за конечный результат;

· управление и самоуправление;

· единоначалие и коллегиальность;

· повышенная исполнительская дисциплина.

Управление потребительским качеством в «Bosoff» на основе повышения удовлетворенности посетителей преследует две цели:

§ Повышение объема продаж

§ Формирование и укрепление приверженности покупателей данной торговой марке.



3. Совершенствование использования PR-деятельности в обувном бизнесе (в сегменте хэнд-мэйд)

Изучив теоретический аспект малого обувного бизнеса в России и, в частности, особенности такого направления в обувном производстве как хэнд-мэйд на примере салона «Bosoff», автор пришел к выводу о том, что в данной сфере имеет место несовершенство использования средств и методов паблик рилейшнз в реализации отношений с целевыми группами.

Поскольку обувь ручного производства отличается своей эксклюзивностью и, в большинстве случаев, единичностью товара, программа PR-мероприятий должна быть тщательно продумана, во избежание ненужных материальных затрат. Эксклюзивные характеристики такой обуви говорят, прежде всего, и о специфичности целевой аудитории. Такая обувь не является массовой, а значит и средства рекламы, маркетинга и пиара должны быть выборочными, соответствующими задачам и формам подачи обращения компании к потенциальным и существующим клиентам.

Автор видит эту работу в четырех основных направлениях:

- организация и периодическое проведение модных показов коллекций;

- работа с целевой группой, направленная на подчеркивание социального статуса ее представителей (пластиковые карты постоянного клиента; фирменные визитки; система скидок и бонусов и пр.);

- адресные рассылки фирменных каталогов, приглашений на специальные мероприятия;

- размещение рекламы в печатных СМИ, а именно в дорогих глянцевых журналах.

Особого внимания заслуживает именно последний пункт. Если при непосредственной работе с прямыми целевыми группами важно с ответственностью подходить к обработке и хранению информации о клиенте (заводить персональную анкету, выдавать карточки, оповещать о новинках, поздравлять с личными и общероссийскими праздниками и т.д. и т.п.), то при работе со СМИ необходимо еще и учитывать специфику данного вида средств коммуникации. Печатные средства массовой информации являются весьма селективными и «направленными» медиа, имеющими высокосегментированную аудиторию по сравнению с телевидением. Большинство печатных изданий имеет хорошее представление о своих читателях и работает специально для них, стараясь расширить аудиторию как за счет конкурентов того же издательского сегмента, так и за счет увеличения коэффициента дублирования аудиторий. В то же время качественное и количественное определение аудитории конкретного печатного издания - не такая простая задача как кажется на первый взгляд. Дело в том, что, хотя тираж газеты или журнала является весьма важным показателем ее (его) популярности и соответствующим образом влияет на рекламное ценообразование, достоверность публикуемых цифр (величины тиражей) на многих национальных рынках практически невозможно проконтролировать. Это касается в первую очередь международных изданий и изданий, выходящих по лицензии. Поэтому для более точного определения «весомости» каждого конкретного издания привлекаются независимые рейтинговые службы, определяющие путем различного рода опросов рейтинговые соотношения и особенности целевых аудиторий большинства представленных на рынке печатных медиа. Как правило, именно рейтинговые отчеты являются для рекламодателей основными критериями при обсуждении возможности включения конкретного СМИ в медиа-лист.

Приступая к планированию и проведению PR-кампаний с использованием прессы, необходимо иметь ввидунекоторые особенности, присущие данному виду медиа-средств. Среди наиболее важных из них можно отметить следующие.

Высокая лояльность аудитории к изданию. Читателям большинства газет и журналов присущ наиболее высокий коэффициент лояльности к изданию среди всех других медиа. Как показывают исследования, читатели в развитых странах в большей степени и гораздо дольше «верны» избранным ими однажды печатным СМИ, чем любым телеканалам, радиостанциям, программам и т.д. Около 85% аудитории печатных СМИ считает привычку к определенным газетам и журналам позитивным фактом своей повседневной жизни, а около 60% читают одни и те же издания более пяти лет.

Доверие к изданию. Лояльность аудитории к изданию в большей степени основана на доверии, которое читатели испытывают как к информации, публикуемой в данном СМИ, так и к особенностям ее интерпретации. Рекламодателям следует учитывать, что некоторая часть этого доверия может быть перенесена читателем и на рекламу, публикуемую там же. Для этого необходимо соблюдать некую общую тональность высказывания, общий способ конструирования «истинного» сообщения, характерный для данного издания.

Особенности чтения прессы. Несмотря на то, что множество людей годами читают одни и те же газеты и журналы, способ чтения, модель коммуникации между читателем и издателем постепенно видоизменяется. На сегодняшний день процесс чтения прессы в большей степени основан на «просматривании». Следствием того должно являться гораздо более тщательное планирование размещения информации и рекламы в СМИ и более внимательный подход к внешнему виду сообщений.

Лояльность к печатной рекламе. В последние годы растет число людей, считающих телевизионную рекламу раздражающим фактором их повседневной жизни. В то время как читатели газет и журналов печатную рекламу не находят таковой. Статьи и рекламные блоки в прессе они считают источником полезной информации. Такое отношение дает рекламодателям некоторую «фору» - остается только убедить своих потребителей в том, что предлагаемый компанией товар или услуга так же украсит их жизнь, как и реклама полосу любимой газеты.

По мнению автора работы, в качестве каналов передачи информации должны быть выбраны широко известные в определенных кругах, признанные читателем, полноцветные качественные издания. Форма подачи материала должна подразделяться на рекламные блоки и информационные статьи,повествующие о событиях и тенденциях в мире модной обуви.



Заключение

В процессе работы автор пришел к следующим выводам.

В настоящее время обувной рынок России довольно разнообразный. Салоны продаж подразделяются на мультибрэндовые и монобрэндовые. Вообще развитие обувного бизнеса связано с изменением поведения и предпочтений покупателей. Если несколько лет назад многие покупали недорогую обувь на городских рынках, то сейчас люди всё более отдают предпочтение качественной фирменной обуви, находящейся в среднем и высоком ценовом сегменте. Если говорить о производителях, то помимо редко встречающихся итальянских коллекций, в нашей стране очень много брэндов, имеющих итальянское звучание, но произведенных в России на современном качественном оборудовании. Отдельного внимания заслуживает франчайзинг в российском обувном бизнесе. Головные компании осуществляют франчайзинговую деятельность в регионах страны за счет привлечения партнеров при наличии у последних определенных параметров (помещения, технические средства, персонал и т.д. и т.п.). В рамках франчайзинговых проектов головные компании обучают персонал, оказывают значительную маркетинговую поддержку.

Меньшими темпами, но, тем не менее, довольно активно развивается в нашей стране такое явление как Хэнд-мэйд (что в переводе означает сделано вручную). Оно затронуло многие сегменты потребительского рынка: начиная с открыток и заканчивая предметами интерьера. Не обошло стороной и обувную промышленность. Обувь ручной работы представлена сегодня многими марками. В своем исследовании автор рассматривал санкт-петербургский салон-магазин «Bosoff». На сегодняшний день компания успешно развивается в своем сегменте рынка, и перед руководителем встал актуальный вопрос открытия и продвижения нового фирменного салона в центре города.

Проведя пилотное исследование автор предложил программу продвижения торговой марки средствами паблик рилейшнз и рекламы. Подробно эти мероприятия описаны во второй части работы. В общих чертах, автор сделал акцент на эксклюзивности предложения, на неповторимости, уникальности и «штучности» обуви хэнд-мэйд. Всю работу по продвижению брэнда автор разделил на несколько направлений: создание и закрепление положительного имиджа фирмы; формирование «команды» (штат фирмы представляют творческие мастера, продавцы-консультанты, технический и обслуживающий персонал, руководство), корпоративного духа; увеличение объемов продаж.

Таким образом, учитывая, что такой сегмент обувного рынка России, как хэнд-мэйд представлен пока не достаточно сильно, при грамотно выстроенной стратегии и тактики продвижения своего товара, компания«Bosoff», что вполне вероятно, займет лидирующие позиции не только на рынке Санкт-Петербурга, но и в других регионах страны.



Список источников

1. Астахова, Т.В. Связи с общественностью для третьего сектора / Т.В. Астахова. - М.: Знамя, 1996. - 130с.

2. Капитонов, Э.А. Организация службы связей с общественностью / Э.А. Капитонов. - Ростов н/Д., 1997. - 68с.

3. Конецкая, В.П. Социология коммуникации / В.П. Конецкая. - М., 1997. - 350с.

4. Мелиховский, В.М. Социальный маркетинг / В.М. Мелиховский. - Ярославль, 1997. - 65с.

5. Почепцов, Г.Г. Паблик рилейшнз или как успешно управлять общественным мнением / Г.Г. Почепцов. - М.: «Рефл-бук», 1998. - 425с.

6. Рева, В.Е. Связи с общественностью: история, теория, практика / В.Е. Рева. - М., 1997. - 382с.

7. Социальная работа: инновационные и корпоративные исследования (уч. пособие). - М., 1998. - 59с.

8. Турченко, В.Н. Экономическая ситуация в России / В.Н. Турченко. - Новосибирск, 1997. - 54с.

9. Чумиков, А.Н. Креативные технологии «паблик рилейшнз» / А.Н. Чумиков. - М.: «Дело», 1998. - 460с.

10. Ян, Виктор. Проведение рекламных и PR-кампаний: стратегия. Структура. Носители / Виктор Ян. - М.: ООО «Вершина», 2003. - 240с.

11. Кожевенно-обувная промышленность. - М.: Легпроминфо (2004 - 2010 гг.)

12. Перспективы рынка обувного ритейла. //Бизнес-журнал. №-14, 2008.

13. Босов. Обувь ручной работы. - http://www.bosoff.ru

14. Крылов А. Продвижение обуви на рынке Москвы. - http://www.advertology.ru

15. Обувь ручной работы. - http://www.allshoes.ru

16. Обувь ручной работы. - http://www.welena.ru

17. Портал бизнес-планов и руководств для малого бизнеса. - http://www.openbusiness.ru

Размещено на Allbest.ru