2). Определение стратегии брэнда, т.е. путей, по которым будут использоваться ресурсы организации для создания ценности брэнда.

3). Создание идеи брэнда - обещание преимуществ, которые получит покупатель, выбрав данный товар. Эту идею нужно донести до сознания потребителя.

4). Выбор названия товара (брэнда). В Internet имя сайта зачастую заменяет понятие торговой марки в реальном мире. И хотя компании не обязательно иметь сайт с именем, аналогичным товарному знаку (www.торговая_марка.ru), тем не менее, на практике доменное имя становится материальной ценностью. Ему верят, на сайт с популярным именем чаще заходят. Имя может подсказать новому посетителю, какая информация содержится на данном сетевом ресурсе.

Как и в реальности, в Internet различается брэндинг высокотехнологичных и потребительских товаров. Традиционные мероприятия брэндинга потребительских товаров - это реклама. Способы ее проведения в Internet аналогичны рассмотренным ранее, но в данном случае проводится реклама не конкретного товара, а торговой марки в целом. Так, например, основная задача баннера в данном случае - узнаваемость торговой марки.

Для высокотехнологичных товаров ситуация складывается по другому. Для них эффективным методом продвижения брэнда является не реклама, а информация о товаре. Потребитель не в состоянии сам оценить преимущества и недостатки сложного товара, а в этом случае одним из основных факторов, влияющих на принятие решения о покупке, является риск, который берет на себя потребитель. Доступность информации, а также интерактивный диалог между продавцом и покупателем и между существующим и будущим покупателем увеличивает ощущение безопасности, доверие покупателя и его предпочтение к товару.

В отличие от концепции продвижения, эта информация дает пользователю возможность построить отношения с продавцом, а не ставит своей целью как можно быстрее что-то продать. Компания-поставщик строит определенную архитектуру отношений, которые окружают покупателя и служат усилению предпочтений к этой торговой марке; информация поставщика ориентирована на выбор до, во время и после приобретения, она дает покупателю уверенность, что он сделал верный выбор.

Использование информации как средства лучшего обслуживания клиента является лучшей поддержкой отношений поставщика и пользователя.

Во многом успех торговых марок в Internet определяется функциональными удобствами того сервера, который брэнд продвигает.

6. Использование элементов прямого маркетинга в Internet

Прямой маркетинг - это маркетинг, направленный на конкретного потребителя, в его основе лежит работа с целевой аудиторией, определение и удовлетворение ее потребностей. Основным инструментом прямого маркетинга в Интернет является e-mail рассылка объявлений (спам). Рассылка миллионов таких писем называется спэмингом. Спэммеры не спрашивают у адресатов, хотят ли те получить сообщения такого рода. Большинство пользователей считают смэмминг грубым нарушением своих прав, однако количество этих рассылок не уменьшается, а увеличивается. Несмотря на то, что, на объявления такого рода в среднем читает 1% пользователей, - этот процент считается приемлимым.

С помощью электронной рассылки (как и с помощью обычной почтовой рекламы в конвертах) можно:

1. Предложить заинтересованным организациям стать Вашими дилерами или дистрибьюторами;

2. Проинформировать потенциальных покупателей о возможности приобрести партию Вашего товара или воспользоваться услугами Вашей компании;

3. Пригласить Ваших партнеров и коллег на ярмарки, выставки, совещания, семинары, банкеты, презентации, пресс-конференции;

4. Выслать заинтересованным лицам свои информационные бюллетени, пресс-релизы;

Рассылка информации выполняется в несколько этапов:

1). Получение списка e-mail адресов. Главное отличие рассылки сообщений по электронной почте от всех остальных видов прямой рекламы состоит в том, что она, как правило, не приветствуется получателями, которые не заинтересованы в Вашем предложении. Более того, массовая рассылка (спам) не поощряется провайдерами и всячески ими пресекается. Поэтому при рассылке своих сообщений по электронной почте нужно более тщательно отбирать целевые сегменты Ваших покупателей.

Возможны 2 пути получения списков адресов: доставания адресов с тематических сайтов и перебор всех английских слов в качестве имен пользователей на известных почтовых серверах. Поэтому следует учесть, что доля спама и рассылок в общем потоке писем на Яндексе (см. приложение 1, таблица 4) будет выше, чем на мелких почтовых серверах.

2). Составление текста, с учетом определенных правил:

Ш Оригинальность. Предложите вашим подписчикам содержание, которое они не смогут прочитать где-нибудь еще. Я не утверждаю, что все содержание должно быть на 100% оригиналом, но часть вашей рассылки должна содержать уникальную информацию. Обычно люди склонны читать то, что они не читали раньше и где-либо еще.

Ш Вы выиграли! Поддерживайте возможность выиграть в вашей рассылке. Призы должны представлять для ваших подписчиков какой-то интерес или ценность. Большинство из тех, кто попробует, будут продолжать читать каждый выпуск в надежде выиграть.

Ш Был ли я прав? Предложите вашим подписчикам викторину или серию вопросов. В дальнейших выпусках публикуйте правильные ответы. Те, кто принимает участие, захотят убедиться были ли они правы.

Ш Узнайте все об этом! Предлагайте новости, связанные с темой вашей рассылки. Люди хотят иметь свежие и своевременные новости. Если вы сможете быть их первоисточником, они станут вашими лояльными читателями.

Ш Опросы. Поддерживайте интерактивный опрос на Web-сайте. Задавайте подписчикам вопросы. Получите их e-mail, мнение. В следующих выпусках они захотят прочитать результаты опроса.

Ш Добавьте немного юмора. Добавьте в подписку немного юмора и продолжайте это делать. Не будьте так серьезны, расскажите им шутку. Если они с ассоциируют ваш сайт с положительным состоянием, они захотят читать каждый выпуск.

Ш Информационная магистраль. Люди любят получать бесплатный материал. Расскажите читателям, где достать бесплатный материал в on-line или off-line. Это может быть программное обеспечение, услуги, образцы товаров, электронные книги и т.д. Опять же, материал должен иметь отношение к теме вашей рассылки. Предлагайте бесплатную информацию и ваши подписчики будут продолжать читать ваши рассылки!

Ш Мини Yahoo. Расскажите вашим подписчикам о Web - сайтах имеющих отношение к теме вашей рассылки. Web-сайты должны быть интересны и полезны. Станьте для ваших читателей yahoo в миниатюре, вы знаете, сколько читателей они имеют.

3). Отправка писем по адресам. Отправлять следует каждый раз с разных адресов, так как почтовые службы ведут активную борьбу со спамом, и адреса с которых отправлялись подобные сообщения - блокируют.

Несмотря на высокую эффективность спама, многие маркетологи не советуют его использовать, так это методы наносят вред имиджу торговой марки (бренда).

К счастью, в интернет существуют возможности для прямого маркетинга. Потребителям можно предложить получать бесплатно информацию о новых товарах и услугах фирмы. Это можно сделать с помощью того же электронного письма, однако потребитель должен сам дать согласие на то, что на его адрес будут приходить информационные письма.

7. Проведение маркетинговых исследований в Internet

На сегодняшний день в Internet представлено огромное количество информации, в том числе и о предприятиях, различная финансовая и аналитическая информация, новости экономики и политики, а также многое другое. Большинство организаций, независимо от направлений деятельности и форм собственности, имеют свои представительства в Internet (web-сайты или просто странички), где представлена информация об их деятельности, предложениях, потребностях и пр. Вследствие этого Internet предоставляет прекрасные возможности для проведения маркетинговых исследований. Причем, в отличие от традиционных методов исследований, Internet позволяет найти необходимую информацию достаточно оперативно и в полном объеме. Такие исследования просто необходимы для разработки стратегии развития бизнеса, для быстрого реагирования на изменения рынка и для планирования рекламной кампании.

На основе маркетинговых исследований в Internet можно:

Ш предоставить отчеты по исследованию рынка в России и других странах;

Ш провести обзор отечественных и мировых цен по любым наименованиям товаров;

Ш осуществить поиск любой продукции, товаров и услуг, а также их возможных производителей;

Ш осуществить поиск бизнес партнеров и потенциальных покупателей в России и за рубежом;

Ш предоставить данные по проводимым в различных регионах выставкам и ярмаркам;

Ш провести текущий мониторинг ценовых тенденций по многим товарам, представить графическую информацию о динамике цен на основных мировых биржах;

Ш провести поиск конкурентов на российском и международном рынках, предоставить информацию об аналогичных по профилю компаниях, сравнить их политику ценообразования, ассортимент, дополнительные услуги;

Ш предоставить любую финансовую информацию в реальном времени (курсы валют, котировки акций и государственных ценных бумаг).

Новатором в области исследования своего рынка с помощью Internet является воронежский магазин компьютерной техники “Рет” (www.ret.ru), который взамен ответов на вопросы о себе в Internet предоставляет клиенту скидку в размере 2% от цены товара. Этим фирма решает сразу 2 проблемы: узнаёт своих клиентов и, благодаря ценовой дискриминации, предоставляет скидки тем кто, скорее всего в них нуждается, ища скидки, и если бы не они, купил товар у конкурентов по более низкой цене.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Всемирная тенденция к объединению компьютеров в сети обусловлена рядом важных причин, таких как ускорение передачи информационных сообщений, возможность быстрого обмена информацией между пользователями, получение и передача сообщений (факсов, E-Mail писем и прочего) не отходя от рабочего места, возможность мгновенного получения любой информации из любой точки земного шара, а так же обмен информацией между компьютерами разных фирм производителей работающих под разным программным обеспечением.

Такие огромные потенциальные возможности, которые несет в себе сеть Internet и тот подъем, который при этом испытывает информационный комплекс, а так же значительное ускорение производственного процесса не дают нам право не принимать это к разработке и не применять их на практике.

Прежде чем именитые производители потребительских товаров станут вкладывать больше долларов в Internet-рекламу, нужно проявить максимум изобретательности, чтобы заставить людей заинтересоваться покупками в Internet.

Впрочем, у компаний, занятых интерактивной коммерцией делом, есть основания для оптимизма - кривая расходов на такого рода рекламу явно и устойчиво идет вверх.

С головокружительной скоростью закладывая фундамент интерактивного рынка, рекламодатели и Web-издатели совершенствуют сейчас стратегии маркетинга и формы рекламы.

В отличие от пассивной, нисходящей на потребителя модели маркетинга, Internet позволяет осуществить взаимодействие поставщиков и потребителей.

Internet -реклама - новая технология целевой рекламы. Одной из важнейших движущих сил стремительного развития сети Internet в мире стало признание рекламодателями нового средства массовой информации, каким, безусловно, может считаться Internet, как исключительно удобной технологии для проведения целевой рекламы и контроля за эффективностью рекламных кампаний. Internet предлагает уникальную возможность для рекламодателей - размещать рекламу, ориентированную на тщательно отобранную и точно оцениваемую аудиторию. Так, Internet сегодня позволяет издателям фантастических книг рекламировать свою продукцию только тем пользователям сети Internet, которые действительно интересуются фантастикой, а русская брокерская фирма может разместить рекламу в сети так, что на нее "натыкаться" будут только пользователи, ищущие возможности инвестировать в российские ценные бумаги. Именно благодаря тому, что современные Internet-технологии позволяют автоматически накапливать базы данных адресов Internet-пользователей, интересующихся той или иной темой, а также размещать рекламную информацию по web-серверам в зависимости от их тематики, рекламодатели получили возможность ориентировать свою рекламную кампанию на чрезвычайно узкие и корректно определенные группы потребителей.

Естественно, доступ к целевым рекламным решениям позволяет рекламодателям в значительной степени сокращать издержки на достижение поставленных перед рекламной кампанией целей.

Основным выводом из проделанной работы является то, что с быстрым развитием сети Internet, маркетинговые мероприятия и реклама выходят на принципиально новый уровень. Большое количество пользователей Internet дает возможность рекламировать и продавать различные товары различному кругу потребителей.

Поэтому в настоящее время все больше фирм широко используют глобальную сеть Internet для распространения своей продукции.

Глоссарий терминов по Internet-рекламе

Баннер - рекламное изображение со ссылкой на web-сайт рекламодателя.

Баннерная Сеть - объединение сайтов, которые обмениваются между собой баннерами. При обмене баннерами администрацией баннерных сетей взимается определённая комиссия в виде показов баннеров. Полученные таким образом показы продаются рекламодателям. Браузер - программа для просмотра гипертекстовых документов, навигации по web-сайтам. Нажатие на баннер (Click) - взаимодействие пользователя с рекламой, после которого он должен попасть на рекламируемый сайт. Переход, при нажатии, по техническим или другим причинам, в редких случаях может и не произойти.

Новостная рассылка - новости, которые приходят к Вам на электронный почтовый ящик, в том случае, если Вы подпишетесь на них на сайте. Иногда в них так же размещается реклама. Показ баннера - это единоразовая загрузка рекламной картинки на странице сайта и постоянное расположение её там, до тех пор, пока не происходит обновление страницы или переход на другую станицу.

Сайт (web-сайт) - набор документов в формате HTML, графических файлов, мультимедиа данных, программ связанных между собой по смыслу и ссылочно, доступных по протоколу HTTP. Связанные между собой web-страницы.

Таргетинг баннеропоказов - настройки по показу баннера только в определённое время (временной таргетинг), определённое число раз, определённой группе пользователей (тематический таргетинг), определённого региона (географический таргетинг). Как правило, используется в Баннерных Сетях.

Траффик - поток данных в передающей среде.

Уникальные посетители - понятие, которое часто используется в рейтингах и счётчиках. Количество уникальных посетителей за определённый период времени. Если уникальные посетители определяются по ip адресу, то их число соответствует количеству Хостов. Чат - система для обмена информацией в Internet, разговора в реальном времени. Bookmark - закладка. При помощи неё можно одним нажатием мыши получить доступ к нужной станице.

Flash-banner - Rich media banner баннер при изготовлении которого используется Flash технология. Дороже и красивее баннеров формата GIF и JPG.

GIF - Grafic Interchange Format. Один из стандартных графических форматов WWW.

Rich media banner - наиболее современные и дорогие баннеры. Как правило при их изготовлении используется технология Flash, Java-скрипты. Как правило более красочные, за счёт использования векторной графики. Могут содержать более продолжительный рекламный ролик, чем GIF-анимированный баннер при одиннаковом размере файла. Могут содержать в себе звук, а так же различные кнопки. Некоторые особо агресивные его разновидности могут появлятся поверх сайта, закрывая часть полезной информации.

WWW - World Wide Web - "Всемирная паутина". Система гипертекстовых документов, просмотр которых осуществляется при помощи браузера.

Список литературы:

1. Карташова О. Оффлайн-бизнес в Сети - немного о рекламной компании // Мир Internet. 2001. №1(52).

2. Кореневский Л. Интернет-экономика под знаком четырех // БиZон. 2000. №2

3. Луков В. Цифровой маркетинг и Россия в 2001 - 2004 годах // Планета Internet. 2001. №43

4. Белобродский А.А. “Организация интернет - торговли”. Материалы Межрегиональной научно - практической конференции “Электронный бизнес: опыт и перспективы”. Воронеж: Издательство Воронежского Государственного Университета. 2002 г. - 98 с.

5. Дубровина Д., Середа А.Ю. “Увеличение посещаемости интернет - проекта”. Материалы Межрегиональной научно - практической конференции “Электронный бизнес: опыт и перспективы”. Воронеж: Издательство Воронежского Государственного Университета. 2002 г. - 98 с.

6. Семенов. А. Интернет бизнес и проблема безопастности информации. // Бизнес on line. 2001. №3

Internet

www.devbuissines.ru

www.promo.ru

www.marketing.spb.ru

www.banner.kiev.ua