Компьютеры и маркетинг (интерактивный маркетинг)

В последние годы несколько крупных маркетинговых систем Internet потерпели неудачу из-за слишком малого числа их абонентов, слишком слабого использования или просто потому, что процедуры совершения покупок казались пользователям этих систем чересчур запутанными и сложными, и они решили вернуться к привычным способам покупки товаров. Первые службы оперативной информации и "электронных покупок" появились в США. Несмотря на то, что использование Internet и интерактивный маркетинг переживают пока стадию становления, их развитие носит бурный, лавиноподобный характер. В соответствии с недавно проведенным исследованием, 23% жителей США и Канады в возрасте от 16 лет и старше (что составляет свыше 50 миллионов человек) пользовались услугами Internet. (Сравните с 1 миллионом в конце 2002 года) Кроме того, 12% взрослого населения пользуются услугами коммерческих оперативно-информационных служб, таких как America Online и CompuServe. В настоящее время на нашей планете насчитывается примерно 105 миллионов пользователей Internet. Рис.1 иллюстрирует масштабы использования Internet (пользователи Internet в процентном выражении от всего населения) в десяти ведущих странах мира. По оценке специалистов, использование Internet растет со скоростью 12 тысяч новых пользователей ежедневно. Некоторые аналитики предсказывают, что не так далек тот день, когда число пользователей Internet достигнет одного миллиарда, а объем сделок, заключаемых по Internet, достигнет 150 миллиардов долларов в год. (Кое-кто утверждает, что это произойдет уже в 2010 году) Савьянов Е.С. Новые возможности маркетинга в области Интернета. // Эксперт. №3, 2008.

Несмотря на то, что основная доля мирового интерактивного маркетинга приходится на США, a Internet все еще не стала основным средством продвижения товаров на рынок, европейские производители уже не могут игнорировать эти новые технологии. Сейчас в мире насчитывается от 4 до 6 миллионов Web-узлов, а их количество увеличивается примерно на 400 новых узлов каждую неделю. Рис.2 иллюстрирует тот факт, что пользователи входят в Internet по разным причинам: от простого желания посмотреть, что там появилось новенького, до чисто практических потребностей (работа, образование, развлечения).

Таким образом, "электронные покупки" являются далеко не единственной и главной целью обращения к Internet. Co временем, однако, с помощью Internet будет открываться все больше возможностей для продаж и предоставления услуг потребителям на зарубежных рынках. Например, 27% продаж книжного Internet-магазина Атаг. оп. сот (США) совершаются за границу - зачастую для покупателей, которые в противном случае просто не имели бы возможности найти интересующую их книгу [23]. Virgin Radio, осуществившая первый в Европе проект "интерактивной радиостанции", вешает в прямом эфире на компьютеры пользователей Internet, обращающихся к Web-узлу этой радиостанции. Эта служба (www.virginradio. co. uk) доступна для любого пользователя Internet по всему миру. В ней используется современное программное обеспечение RealAudio, которое позволяет всем пользователям Internet "качать" бесплатную информацию с Web-узла Virgin Radio. (Правда, "перекачка" информации в данном случае означает не загрузку файла в свой компьютер с последующим его воспроизведением, а возможность слушать музыку, проигрываемую для пользователей непосредственно по Internet)

Точно так же, как телевидение совершило настоящую революцию в маркетинге 40 лет назад, лавинообразный рост использования Internet известил о наступлении эры так называемой электронной торговли. Электронная торговля - общий термин, обозначающий процесс покупки и продажи, поддерживаемый электронными технологиями. Электронные рынки - это "торговые залы", в которых продавцы, пользуясь новыми электронными технологиями, предлагают свои товары и услуги, а покупатели отыскивают интересующую их информацию, уточняют, что именно им требуется, и размещают заказы с помощью кредитных карточек или других средств электронного платежа. Например, фоторепортер хочет приобрести фотокамеру 35 мм. Он включает свой компьютер, обращается к Web-узлу Shopper's Advantage, щелкает на названии товара "фотоаппарат", затем щелкает на уточняющем названии "фотоаппарат 35 мм", после чего на экране его компьютера появляется перечень имеющихся в продаже моделей фотоаппаратов, сопровождаемый подробной информацией о каждой из этих моделей. Более того, покупатель может получить на своем экране изображение интересующей его модели фотоаппарата и комментарии специалистов. Подобрав подходящую для себя модель, покупатель размещает заказ, введя номер своей кредитной карточки, адрес и указав предпочтительный способ доставки товара Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. - М.; СПб.; К.: Вильямс, 2007. - С. 1108..

Рис.2

Чем больше компаний готовы признать широкие возможности новых электронных технологий, тем чаще нам приходится сталкиваться на практике с понятием "электронная торговля". В соответствии с недавно проведенным исследованием, 39% всех пользователей Internet уже приходилось отыскивать в Internet информацию об интересующих их товарах и услугах. Пятнадцать процентов пользователей Internet уже совершали покупки в Internet, и их количество неуклонно растет. Первые попытки развивать электронную торговлю наталкивались на недоверие со стороны пользователей и их тревогу за безопасность подобных сделок (многие опасались мошенничества, краж, потери товаров и доставки некачественных или поврежденных товаров). Однако по мере развития электронной торговли растет и доверие со стороны потребителей, что связано в первую очередь с усовершенствованием технологии такой торговли, ее стандартов и перечня услуг. Есть все основания полагать, что в XXI веке электронная торговля станет основной торговой технологией.

Электронный покупатель