Интерактивный маркетинг

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ УКРАИНЫ

ДОНЕЦКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ

КАФЕДРА «МАРКЕТИНГ»

КУРСОВАЯ РАБОТА

ПО ДИСЦИПЛИНЕ «МАРКЕТИНГ»

НА ТЕМУ: ИНТЕРАКТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ

Донецк 2013



ВВЕДЕНИЕ

Цель курсовой работы «Интерактивный маркетинг» - изучение и анализ применения интернет технологий в маркетинге предприятия.

Объект - медиакомпания «Ваша свадьба» и интернет сайт vasha-svadba.ua

Актуальность работы подтверждена исследованиями, согласно которым с каждым годом растет количество пользователей Интернета и география покрытия. Интернет дает преимущества, как пользователям, так и предприятиям. Пользователи Интернета имеют возможность быстро искать нужную информацию, сравнивать товары конкурентов, вести диалог. Интерактивный маркетинг на предприятии дает возможность направлять свои рекламные сообщения на узкие аудитории, вести общение с потребителями, понижает затраты и более гибок.

В данной курсовой работе проанализируем распространение Интернета в современном обществе, его аудиторию, изучим современные средства интерактивного маркетинга, каналы Интернет рекламы. На примере сайта медиакомпании «Ваша свадьба» проанализируем удобство для пользователей и разработаем рекомендации по улучшению работы, цель которой увеличение прибыли предприятия.



РАЗДЕЛ 1. ИНТЕРНЕТ ТЕХНОЛОГИИ КАК ПРЕДМЕТ И СПОСОБ МАРКЕТИНГА

1.1 Развитие Интернет технологий в современном обществе

Самая современная и быстроразвивающаяся форма прямого маркетинга связана с использованием компьютерных сетей и с таким понятием, как интернет торговля.

Интерактивный маркетинг осуществляется с помощью интерактивных компьютерных служб, предоставляющих информационные услуги в оперативном режиме. Для этого используются системы, использующие двустороннюю связь между продавцом и покупателем. Соединение компьютера покупателя с различными службами обеспечивается посредством модема и телефонных линий. Существует два типа каналов интерактивного маркетинга: коммерческие опертивно-информационные службы и Интернет. После периода бурного развития в середине 90-х коммерческие оперативно-информационные службы начали испытывать острую конкуренцию со стороны Интернета как главного канала интерактивного маркетинга. Интернет - бурно развивающаяся глобальная «паутина» компьютерных сетей. Начало интернета еще в 60-е годы было положено одним из проектов Министерства обороны США, которым предполагалось связать в единую компьютерную сеть государственные научно-исследовательские институты, предприятия-подрядчики и военные объекты. Сегодня это колоссальная общедоступная компьютерная сеть связывает компьютерных пользователей всего мира (причем тип компьютера не имеет значения). Любой владелец персонального компьютера, модема и соответствующего программного обеспечения может выполнять поиск в Интернете необходимой ему информации (тематика которой практически неограниченна) и загружать ее в свой компьютер. Кроме того, он может общаться с другими людьми, имеющими доступ к интернету.

Широкое использование Интернета стимулировалось разработкой «дружественного» стандарта доступа к World Wide Web и программного обеспечения Web-браузера (программы просмотра Web), такого как Microsoft Internet Explorer и др. Web-браузеры настолько просты и удобны в работе, что даже новички не испытывают особых проблем в своих «странствиях» по Web. Пользователи Web могут обмениваться сообщениями электронной почты, графическими изображениями, совершать «электронные закупки», знакомится с последними новостями, кулинарными рецептами, шедеврами изобразительного искусства и деловой информацией. Интернет в целом является бесплатной сетью, хотя каждому отдельному пользователю, как правило, приходится платить коммерческим провайдерам за обеспечение доступа к Интернету.

1.2 Географические и демографические характеристики Интернет покрытия

Как показывают исследования, аудитория Интернета неуклонно растет.

По данным Internet World Stats, на данный момент во всемирной сети насчитывается около 2,27 млрд. пользователей.

При этом в большинстве регионов население Интернета удвоилось за последние пять лет. С 2007 года количество Интернет-пользователей в мире выросло на 1,1 млрд. человек. При этом 53% этого роста обеспечила Азия, 16,1% - Европа, 11,3% - Латинская Америка, 9,6% - Африка, 5,2% - Средний Восток и только 3,6% - Северная Америка. Так, в Африке количество Интернет-пользователей увеличилось за последние пять лет на 317% - до 140 млн., а в Северной Америке - только на 17% до 273 млн. Интернет-население Европы за последние пять лет выросло на 56% - до 501 млн.

В 2012 году отмечаются знаменательные этапы: количество интернет-пользователей в Европе превысило полмиллиарда, а в Азии - миллиард.

Напомним, за первый квартал 2012 года количество абонентов Интернет-провайдеров увеличилось на 6,7%, или на 275,634 тыс. по сравнению с 4 кварталом 2011 года до 4 453,678 тыс. (по уточненным данным, количество абонентов Интернет-провайдеров в 4 квартале 2011 года составило 4 178,044 тыс.).

Рис. 1.1 - Распределение роста пользователей Интернета по регионам

Как видно на рис. 1.1, Европа занимает второе место в мире после Азии по количеству пользователей интернета.

Стремительно растет и количество пользователей Интернета в Украине.

Так согласно исследованиям компании Inmind по заказу Интернет ассоциации Украины по состоянию на начало 2-го полугодия 2012 года 17,6 миллиона жителей Украины старше 15 лет (45% взрослого населения) регулярно пользуются интернетом (выходят в сеть не реже 1 раза на месяц).

При этом каждый день пользуются интернетом 12,2 миллиона украинцев без учета детей.

Об этом свидетельствует исследование компании Inmind по заказу Интернет ассоциации Украины.

За год проникновение интернета в Украине возросло на 10%. Наиболее активно возросло количество пользователей в западном регионе страны, сельской местности и среди пользователей старшей возрастной группы.

Основной рост Интернет-аудитории в настоящее время происходит за счет сельских жителей. Они лидируют и среди пользователей мобильного интернета - 42% отечественных абонентов мобильного Интернет-доступа живут в селах.

Среди наиболее посещаемых доменов в Украине - google (80%), mail.ru, vkontakte (73%), yandex, youtube.com (65%), odnoklassniki (55%), wikipedia.org (52%), ucoz.ru, marketgid (.com+.info), rozetka (.ua+.com.ua) (36%), blogspot.com (35%), fotostrana.ru (32%), facebook.com (31%).

Согласно исследованию, мужчины и женщины в равной степени пользуются интернетом, больше всех заходят в сеть люди, в возрасте 15-29 лет (49%), в возрасте 30-44 лет (34%), вместе с тем всего 17 % граждан старше 45 лет являются активными Интернет-пользователями.

Лидером заходов в сеть являются восток и центр Украины (34% и 31% соответственно), запад и юг значительно отстают (20% и 16% соответственно).

Вместе с тем мобильным интернетом пользуется больше мужчин, чем женщин (56% против 44%). Среди них 79% - граждане в возрасте 15-29 лет, 17% - в возрасте 30-44 лет и всего 4% в возрасте старше 45 лет.

Мобильным Интернетом больше всего используют на западе и востоке страны (по 30%), немного меньше в центре (26%) и всего 13% на юге. (http://www.pravda.com.ua/rus/news/2012/07/18/6969059/view_print/)

Рост Интернет аудитории в Украине продолжает непрерывно расти. Интернет стремительно догоняет телевидение, еженедельное время пребывания в интернете составляет 20 часов, просмотр телевидения 21,7. Так же Интернет аудитория все более равномерно распределяется по территории страны. Если ранее киевская аудитория могла составлять до 30-40% от всех пользователей, то сегодня этот показатель составляет всего 9%.

Так же стоит учесть развитие рынка смартфонов и мобильных устройств. Мобильные приложения для Android могут сегодня так же поспособствовать.

Рис. 1.2 - Основные виды использования интернета в Украине согласно исследованиям компании GFK Ukraine

Как видно на рис. 1.2. целью для 56% пользователей Интернета являются социальные сети. Для поиска информации в сети Интернетом пользуются 36% Интернет пользователей Украины

Чем больше компаний готовы признать широкие возможности новых электронных технологий, тем чаще приходится сталкиваться на практике с понятием «электронная торговля». В соответствии с недавно проведенным исследованием 83% опытных пользователей Интернета ищут информацию о продуктах. Так информацию о товарах и услугах ищут преимущественно люди в возрастной группе 30-39 лет. Они достаточно молоды для того, чтобы активно использовать современные технологии, имеют высокий доход (в Украине все еще сохраняется тенденция, нехарактерная для западной Европы, когда уровень дохода младших возрастных групп выше, чем старших). Зачастую это семейные люди, а посему они являются самыми активными потребителями товаров и услуг. Условно это и есть «золотой пользователь», который ищет информацию именно с целью совершения покупки.

Рис. 1.3 - Статистика покупок/продаж через Интернет в Украине согласно исследованиям GFK Ukraine

На рис. 1.3. видно, что Интернетом для совершения покупок пользуется в 28% случаев молодежь в возрасте 16-19 лет, жители городов с населением до 50 тыс.

«Население» страны под названием Интернет отличается с демографической точки зрения от населения большинства государств, что проиллюстрировано на рис. 1.4:



Рис. 1.4 - Возрастная характеристика пользователей Интернета

Как видно на рис. 1.4. возраст 44% пользователей Интернета - до 30 лет, что существенно отличается от возрастных характеристик все жителей, где молодежь до 30 лет составляет лишь 24%.

Также за последние пять лет, практически сравнялось количество пользователей мужчин и женщин.

Рис. 1.5 - Половые характеристики пользователей Интернета

Как видно на рис. 1.5. за пять лет число пользователей Интернета женского пола выросло на 5% и составило в 2012 году 49,1% и практически сравнялось с количеством пользователей Интернета - мужчин (50,9%).

Пользовательская среда в Украине становится все более разнообразной. Люди, которые раньше жили в офф-лайне, сегодня активно осваивают Глобальную сеть. Поэтому каждый отдельный ИТ-бизнес должен быть нацелен на конкретную целевую аудиторию по возрасту, географии, уровню достатка и т.п., чтобы быть фокусе исключительно своих потенциальных клиентов.

В целом пользователи Интернета представляют собой в некотором смысле элитную группу. Это достаточно молодые, образованные и обеспеченные люди. Однако чем больше людей вовлекается в использование интернета, тем больше демографический состав приближается к тому, который характерен для населения нашей планеты в целом (по крайней мере, для развитых стран). По мере развития Интернет будет обеспечивать доступ производителей товаров к все более широкому спектру демографических сегментов.

Клиенты, действующие в Интернет, различаются в своих подходах к совершению покупок и реакции на маркетинг. Это более «продвинутые» потребители, многие из которых сами неплохо разбираются в тонкостях маркетинга. Люди, пользующиеся услугами интернет, гораздо лучше других осознают ценность информации и, как правило, отрицательно реагируют на сообщения, нацеленные исключительно на попытку что-либо продать. В то время как традиционный маркетинг рассчитан на достаточно пассивную аудиторию, интерактивный маркетинг на целен на людей, которые самостоятельно решают, какие Интернет-сайты посещать и на какие рекламные объявления стоит обращать внимание. Они сами решают, какую маркетинговую информацию принимать, на какие товары и услуги - и при каких обстоятельствах - обращать внимание. Иными словами, при интерактивном маркетинге именно потребитель, а не изготовитель, контролирует информационное взаимодействие.

Из этого следует вывод: новый мир электронной торговли требует новых подходов в маркетинге.



1.3 Преимущества и недостатки интерактивного маркетинга для потребителей и предприятий

Покупки в Интернет дают потребителям те же основные преимущества, что и другие формы прямого маркетинга. Самое главное, это чрезвычайно удобно: покупателям не надо никуда ездить (особенно если нужный им товар можно приобрести в другом городе или даже в другой стране), искать свободное место рядом с магазином для парковки автомобиля, ходить по бесконечным торговым залам, чтобы найти нужный товар, присматриваться и прицениваться к нему. Они могут сравнивать различные модели одного и того же товара, сопоставлять их цены и заказывать выбранный товар все 24 часа в сутки, не выходя из дому. Покупки в интернете совершаются чрезвычайно легко и без лишних свидетелей, покупателю ничто не мешает и не раздражает, никто не отвлекает его от процесса покупки (в том числе и продавцы).

Покупки в Интернете дают потребителям и дополнительные преимущества. Коммерческие оперативно-информационные службы и Интернет предоставляют потребителям доступ к разнообразной сравнительной информации: о компаниях, товарах и конкурентах. Кроме того, «электронные покупки» выполняются в активном режиме и занимают минимум времени. У покупателей зачастую есть возможность пообщаться с сайтом продавца и найти именно ту информацию, товары и услуги, которые им нужны, а затем заказать их (или даже загрузить в свой компьютер), не вставая из-за своего рабочего стола.

Интерактивный маркетинг также предоставляет много преимуществ производителям и продавцам товаров. Вследствие интерактивной природы такого маркетинга, позволяющей организовать непосредственный контакт продавца и покупателя, это превосходное средство формирования очень доверительных отношений между продавцом и покупателем. Компании могут во время общения с потребителем более глубоко изучить их конкретные потребности и пожелания, создать соответствующие базы данных. В свою очередь электронные покупатели могут задавать вопросы и немедленно получать на них ответы. На основе такого непрерывного взаимодействия компании получают возможность более чутко реагировать на потребности своих клиентов, повышая качество и улучшая конкретные потребительские свойства изделий и предоставляемых услуг.

Интерактивный маркетинг позволяет также снижать цены и повышать рентабельность торговли. «Электронные торговцы» не несут расходов, связанных с содержанием магазинов и сопутствующих им затрат на аренду, страховку и коммунальные услуги. Поскольку покупатели общаются непосредственно с продавцами, интерактивный маркетинг зачастую приводит к снижению цен и повышению эффективности различных этапов распределения товаров, таких как обработка заказов, инвентаризация, доставка товара покупатели и стимулирование сбыта.

Интерактивный маркетинг также обеспечивает более высокую гибкость, позволяя продавцу постоянно вносить коррективы в свою деятельность.

Наконец, Интернет является поистине глобальной средой, позволяющей покупателям и продавцам разных стран мира находить друг друга буквально за считанные секунды. Однако, несмотря на перечисленные преимущества, оперативный маркетинг рассчитан далеко не на каждую компанию и не на любой товар. В каждом отдельном случае следует хорошо подумать, где и как им заниматься (если им стоит заниматься вообще). (Котлер) Интерактивный маркетинг обещает приятные перспективы. Наиболее горячие поклонники этой формы маркетинга убеждены, что наступит время, когда интернет и электронная торговля полностью заменят журналы и газеты как источники информации и даже магазины для совершения покупок. И все же, не смотря на всю шумиху и перспективность, пройдет еще немало лет, прежде чем интерактивный маркетинг сможет полностью выявить свой потенциал.

Вот лишь несколько проблем, которые придется решать специалистам интерактивного маркетинга:

Ограниченность доступа покупателей, а итак, и объема купель. Несмотря на быстрые темпы развития, интерактивный маркетинг обслуживает довольно узкий сегмент рынка. В Украине чуть более 30% населения пользуются интернетом.

По состоянию на 1 января 2013 года в Украине насчитывалось 5,06 млн. Интернет-абонентов. Из них на домохозяйства (частные пользователи) приходится 4,67 млн., тогда как корпоративных клиентов - более 390 тыс. Об этом свидетельствуют данные Государственной службы статистики.

Некоторая односторонность демографической и психографической информации о покупателе. Как правило, пользователи интерактивных услуг более обеспечены и технически подготовленные, чем среднестатистические граждане. Хаотичность и информационная перегрузка. Интернет предлагает своим пользователям великое множество веб-узлов и невероятные объемы информации. Через чрезмерное количество отвлекающих элементов электронные объявления просто не замечают.

Безопасность. Покупателей беспокоит, что посторонние люди могут узнать конфиденциальную информацию о номерах их кредитных карточек и использовать их деньги. В свою очередь компании беспокоятся из-за возможности проникновения к их компьютерам с целью шпионажа или саботажа. Этические соображения. Главное здесь - соблюдение прав лица. Посетители веб-сайтов, часто и с большой готовностью сообщают по себе разнообразные сведения, которые в свою очередь делает их беззащитными перед информационным насилием в случае, если компания решит несанкционированно использовать личные сведения для маркетинга своих товаров или обмена электронными списками рассылки с другими компаниями.



РАЗДЕЛ 2. ОЦЕНКА И АНАЛИЗ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ВОЗМОЖНОСТЕЙ СЕТИ ИНТЕРНЕТ В МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

2.1 Каналы интерактивного маркетинга

Продавцы могут заниматься интерактивным маркетингом четырьмя различными способами: создавая электронный магазин; помещая в интернет рекламные объявления; принимая участие в интернет-форумах, группах новостей, телеконференциях; или пользуясь электронной почтой.

Интернет-магазин. Точно так же как телевидение совершило настоящую революцию в маркетинге 50 лет назад, лавинообразный рост использования интернета известил о наступлении эры, так называемой электронной торговли. Электронная торговля - общий термин, обозначающий процесс покупки и продажи, поддерживаемый электронными технологиями. У компании, создающей электронный магазин, есть два варианта действий: она может купить «место» в какой-либо коммерческой оперативно-информационной службе или создать свой собственный веб-сайт.

Исследование Mediascope Europe проводилось в 28 европейских странах. В нем взяли участие около 50 тысяч пользователей старше 16 лет - на основе их ответов составлена картина Интернет-покупателей из разных европейских стран. Прежде всего, стоит озвучить данные общего исследования Интернет-аудитории Украины, ведь данные Mediascope Europe немного отличаются от привычных нам показателей. Так, согласно исследованию, к интернету в Украине имеют доступ всего 42% взрослых граждан. Если сравнивать этот показатель с аналогичными в разных регионах Европы, то следует сделать вывод, что к Интернету у нас подключена довольно скромная часть населения. Ведь в странах Скандинавии уровень подключения достигает 87%, в западной Европе - 81%, и даже в центральных и восточных регионах (Чехия, Венгрия, Польша, Румыния) уровень подключения не опускается ниже 55%.

Что же касается Интернет-покупок, то украинский покупатель в онлайне за год в среднем приобретает 7 товаров. Казалось бы - не так уж и мало, но в Европе в среднем этот показатель достигает 13 покупок. А что касается денег, которые тратят на покупки в интернете граждане, то следует отметить, что украинцы тратят не намного меньше. Так, европеец за год покупает в сети товаров на 544 евро (13 покупок), а украинец - 264 евро (7 покупок), то есть наш покупатель хоть и делает меньше покупок, но платит за них примерно те же деньги, что и европеец.

Интернет-магазин - не какая-то оторванная от бизнеса система. Прежде всего, потому, что процесс выбора и оформления заказа на сайте в Интернете теснейшим образом интегрирован в бизнес-процессы самой торговой организации.

Интернет-магазин может быть создан не только как самостоятельное предприятие, но и на основе существующего бизнеса компании. Чтобы интернет-магазин начал работать, нужно решить обычные для организации бизнеса задачи:

Составление бизнес-плана.

Исследование рынка.

Реклама.

Логистика.

Организация расчетов.

Управленческий и бухгалтерский учет.

Наем сотрудников и аренда офисов и складских помещений.

Организация доставки.

Нужно учесть все «подводные камни», подстерегающие в мире онлайн-бизнеса.

Первый «камешек» - это конкуренция в области Интернет-торговли, темпы роста которой будут только увеличиваться.

Второй - затраты на создание, поддержку, размещение и продвижение сайта Интернет-магазина.

Необходимо внимательно изучить законодательство в области дистанционной торговли. Продавать в Интернете не сложнее, чем в обычном бизнесе. Но следует учитывать особенности Интернета как коммерческой площадки. Интернет-магазин требует учета особенностей онлайновой торговли, которая расширяет возможности обычной торговли.

Важно не ошибиться в выборе платформы для магазина, довериться профессионалам в вопросах создания сайта и его продвижения, хорошо продумать вопросы доставки и оплаты и другие нюансы онлайновой торговли.

Веб-сайт. Тысячи компаний уже создали свои собственные веб-сайты. Эти сайты сильно разнятся по своему назначению и внутреннему наполнению. Одним из основных типов таких узлов является корпоративный веб-сайт. Такие сайты обеспечивают интерактивную связь компании с потребителями, инициируемую самими потребителями. С помощью этих узлов компании стремятся сформировать у потребителей положительный образ компании, ее товаров и услуг, а также обеспечить альтернативные каналы сбыта; однако при этом не ставится цель непосредственной продажи товаров и услуг потребителю. Корпоративные веб-сайты, как правило, предоставляют широкий выбор информации и других средств, призванных отвечать на вопросы потребителей, а также формировать положительный и привлекательный имидж компании в глазах потребителей. Корпоративные веб-сайты обычно предоставляют информацию об истории компании, ее целях и стратегии, а также о товарах и услугах, которые она предлагает потребителям. Кроме того, они информируют потребителей о текущих событиях, сотрудниках компании, ее финансовом положении и даже о наличии вакантных рабочих мест. Для привлечения дополнительных клиентов многие корпоративные веб-сайты также предоставляют разнообразную развлекательную информацию. Другие компании предпочитают создавать маркетинговые веб-сайты. Такой сайт предназначен для вовлечения потребителей в более тесное взаимодействие с компанией, которое, по идее, должно стимулировать покупки товаров и услуг этой компании. При создании маркетингового веб-сайта связь и взаимодействие с потребителями инициируется самой компанией. Такой сайт включает каталог, советы покупателю и такие средства стимулирования сбыта, как купоны, распродажи со скидкой и конкурсы покупателей. Компании широко рекламируют свои маркетинговые веб-сайты в печати, на радио и по телевидению, а также в рекламе-указателе, которая появляется на других веб-сайтах.

Создание веб-сайта - это лишь полдела. Другая половина дела - «заставить» потребителей посещать ваш сайт, сделать свой сайт настолько привлекательным, чтобы человека, однажды посетившего этот сайт, тянуло посещать его вновь и вновь. Это означает, что компании должны постоянно обновлять свои сайты, повышать их притягательность и стимулировать интерес посетителей. Для этого им потребуется время и деньги, но без этого никак не обойтись, если они хотят выжить в конкурентной борьбе, которая развернулась в Интернете. Специалист по маркетингу должен максимально четко сформулировать список задач пользователей, для решения которых создается веб-сайт. Это может быть, например:

приобретение товаров в Интернет-магазине;

отправка заявки на оказание услуг;

знакомство со списком завершенных проектов с целью оценки уровня экспертизы;

получение консультации в службе технической поддержки и т.д.

Следует предельно минимизировать количество страниц. Если на сайте всего 20 страниц, то вероятность найти нужный материал равна примерно 5%, а если 2000 страниц, то всего 0,05 %.

Практически всегда не имеет смысла создавать и поддерживать такой функционал как история вашей компании, архив новостей, «голосовалка» или просьба заполнить анкету.

Следует инвестировать средства только в создание уникального инструментария, который будет выгодно отличать ваш сайт от сайтов-конкурентов. То же касается и дизайнерской составляющей сайта. Все размещенные графические элементы должны соответствовать фирменному стилю компании и поддерживать определенные действия пользователей.

Буквально за несколько лет сфера веб-разработок прошла путь эволюции от примитивных статичных веб-страничек (текст + картинки) до многофункциональных интегрированных с другими приложениями веб-систем. Компании стали создавать не один, а множество сайтов, заточенных под решение специализированных задач (например, сайты отдельных направлений бизнеса, торговых марок, для разных групп потребителей). При возникновении критической массы пользователей сформировалась блогосфера, появились подкасты (прослушиваемые в сети аудиоролики) и целый пучок проектов Веб 2.0, основанных на генерации контента самими посетителями.

На практике принято говорить не о веб-сайте как таковом, а о веб-системе, включающей:

комплекс открытых для всех интернет-сайтов. Это могут быть корпоративные веб-ресурсы, промосайты, отраслевые порталы или порталы сообществ, интернет магазины, социальные сети и т.д.;

экстранет зона, доступная только для клиентов и бизнес-партнеров. В ней, как правило, создаются личные кабинеты пользователей, открываются внутренние торговые площадки, размещается внутренняя документация, прайс-листы и т.д.;

полностью закрытая интранет-зона, поддерживающая внутренние бизнес - процессы компании и коммуникации между сотрудниками. Все это должно базироваться на промышленной системе управления сайтом. И каждый из этих компонентом должен являться объектом маркетинга.

Корпоративный Интернет сайт призван решать целый ряд задач предприятия:

Стратегическое управление и развитие бизнеса:

позиционирование компании, портфеля брендов и продуктов в Интернете;

предоставление базовой информации о бизнесе компании;

работа с бизнес-партнерами и акционерами.

Маркетинги бренд-менеджмент:

предоставление первичной маркетинговой информации о компании, ее товарах и услугах, решениях и клиентах;

предоставление информации для электронных и печатных СМИ;

продвижение с помощью баннерной и контекстной рекламы, участия в форумах, социальных сетях, сообществах, работы с блоггерами, рассылок и т.д.

Продажи:

прямая продажа продукции через Интернет-магазины и электронные каталоги;

оформление заявок и запросов через веб-формы.

Клиентский сервис:

формирование канала обратной связи с клиентами и партнерами;

консультирование, обучение и прочие формы онлайн - поддержки клиентов.

Бизнес - аналитика:

проведение опросов и анкетирований;

изучение особенностей поведения потребителей, их вкусов и предпочтений.

Управление персоналом:

формирование и поддержка положительного имиджа на рынке труда;

формирование сообществ из числа бывших сотрудников, лояльных клиентов и т.д.

Управление финансами:

оптимизация оформления сделок, сокращение цикла продаж;

получение доходов от размещения рекламы на сайте;

снижение оперативных и административных расходов.

Управление инфраструктурой и поддерживающими процессами:

оптимизация документооборота (в том числе хранение документов на «внешних» по отношению к компании площадках);

формирование «виртуального офиса, интегрированного с мобильными средствами связи.

Управление производством:

получение информации непосредственно от клиентов для создания «кастомизированных» продуктов.

Реклама в Интернете. Реклама в Интернете решает целый ряд маркетинговых задач:

Повышение узнаваемости бренда

Информирование потенциальных покупателей о новых продуктах, акциях и т.д.

Привлечение потенциальных покупателей на Интернет сайт, повышение посещаемости и конверсии сайта

Увеличение продаж и прибыли предприятия за счет продажи продукции, рекламных площадей на сайте.

Существует несколько способов Интернет - рекламы: баннерная реклама, контекстная реклама, поисковая реклама, реклама в социальных сетях.

Баннер - один из преобладающих форматов Интернет-рекламы. Представляет собой графическое изображение, аналогичное рекламному модулю в прессе, но способное содержать анимированные (редко видео-) элементы, а также являющееся гиперссылкой на сайт рекламодателя или страницу с дополнительной информацией.

Существует три вида баннеров: статические и динамические, по клику. Статические баннеры размещаются на определенный срок. В данном случае рекламодатель покупает конкретное место на сайте. Чаще всего статические баннеры можно встретить на региональных интернет порталах. Следовательно, выбирая динамику, рекламодатель платит за количество показов на 1 пользователя. Динамические баннеры используют, как региональные, так и федеральные порталы. По клику рекламодатель платит конкретно за клик, т.е. переход на его сайт. Примером может служить контекстная реклама.

Виды баннера различаются по типу графического изображения на сайте: Каждый тип баннера представляет собой графическое изображение в формате GIF или JPEG. Изображение на них может быть как статичное (или неподвижное), так и анимированное (в формате GIF эффект движения достигается чередованием нескольких изображений).

Выбор площадки для рекламы в Интернете зависит от того, что вы продаете. Если это услуги В2В, то надо задействовать сайты своей тематики. Сейчас в Интернете можно найти много узкопрофильных интернет-площадок, на которых собираются нужные специалисты.

Если же нужны покупатели товаров и услуг массового спроса, тогда стоит обратиться к тематическим сайтам или многопрофильным порталам, где собирается нужная аудитория. Сейчас в Интернете есть много сайтов с женской, мужской, студенческой аудиторией. Баннеры на профильных (тематических) сайтах имеют отдачу в 2-5 раз больше, чем на больших порталах типа mail.ru или RBC.ua. Многие сайты имеют в своем прайсе как дорогие рекламные размещения, так и недорогие, рассчитанные на Интернет-магазины. При размещении баннерной рекламы, следует выяснить следующие моменты:

самые дешевые и саамы дорогие для размещения места;

отдача от баннеров в тех или иных местах;

средняя стоимость клика на том или ином баннерном месте;

описание аудитории сайта;

возможности нестандартного размещения.

При анализе сайтов той или иной тематики следует проанализировать:

какие сайты входят в первую двадцатку рейтингов top.bigmir.net или audience.com.ua;

в этой двадцатке: у каких сайтов статистика открыта, у каких закрыта;

проанализировать количество посетителей и глубину просмотра у сайтов с открытой статистикой;

исключить из списка сайты, которые явно занимаются накруткой трафика.

При размещении рекламы на Интернет сайтах следует делать поправку и на формат рекламы: размещая баннер большого формата, вы не только продаете свои товары или услуги - реклама работает на узнаваемость вашей компании среди пользователей (логотип, название, фирменные цвета). Имея хорошо раскрученный и узнаваемый бренд, в будущем вы можете экономить на рекламе.

Прежде, чем запускать рекламную кампанию в Интернете, необходимо поставить счетчики сбора статистики на свой сайт. Имея данные о том, откуда к вам на сайт идут люди и что они на сайте смотрят, вы можете оперативно реагировать по ходу рекламной кампании - отказываться от неэффективной рекламы и увеличивать интенсивность наиболее эффективной.

Контекстная реклама. Контекстная реклама - размещение Интернет-рекламы, основанное на соответствии содержания рекламного материала контексту (содержанию) Интернет-страницы, на которой размещается рекламный блок. Носителем рекламы может быть тексто-графическое объявление, рекламный баннер либо видеоролик.

Контекстная реклама действует более избирательно и отображается посетителям Интернет-страницы, сфера интересов которых потенциально совпадает/пересекается с тематикой рекламируемого товара либо услуги, целевой аудитории, что повышает вероятность их отклика на рекламу.

Для определения соответствия рекламного материала странице Интернет-сайта обычно используется принцип ключевых слов. На ключевые слова ориентируются и поисковые системы. Поэтому контекстная реклама с большей вероятностью будет продемонстрирована потребителю, который использует сеть Интернет для поиска интересующей информации о товарах или услугах.

Почти все поисковые машины в сети Интернет используют системы контекстной рекламы для получения прибыли (например, рекламная сеть Google AdWords является источником прибыли компании Google). Системы контекстной рекламы позволяют размещать рекламу как на страницах с результатами поиска по определенным ключевым словам, так и на сайтах, установивших блоки контекстной рекламы на своих страницах.

В целом контекстная реклама характеризуется следующими параметрами:

текстовый формат;

Оплата за клики (переходы).

В контекстной рекламе в большинстве случаев принято оплачивать не показы объявления, а только переходы пользователя по ним. Это делает контекстную рекламу более выгодной для рекламодателя.

Аукцион рекламных позиций.

Как правило, рекламные объявления располагаются на Интернет-страницах блоками по несколько штук. Их взаимное месторасположение определяется максимальной ставкой, которую рекламодатель готов платить за каждый переход пользователя. Чем больше ставка, тем выше располагается объявление.

Таким образом, основными преимуществами контекстной рекламы считаются: ее уместность - благодаря хитрым алгоритмам показа рекламное сообщение органично вплетается в «информационный фон» Интернет-страницы, на которой оно располагается; ненавязчивость - текстовые объявления не «мозолят глаза», как чрезмерно яркие баннеры; дешевизна - рекламодатель может контролировать расходы на свою рекламную кампанию и платить только за реальные клики (переходы) по своим рекламным объявлениям; управляемость - благодаря наличию на рынке систем управления контекстными рекламными кампаниями можно ежедневно контролировать свои рекламные усилия.

Поисковый маркетинг. Необходимость в поиске информации существовала задолго до появления Интернета. Необходимость в поисковом маркетинге стала ощущаться уже с появлением Интернета и осознанием его возможностей.

Миссия поискового маркетинга проста и очевидна: предоставить пользователям качественную информацию, релевантную запросам и соответствующую их интересам и конечной цели.

В поисковом маркетинге, важно помнить, насколько уникален трафик с поисковых систем. На то существует ряд причин:

Трафик с поисковых систем ненавязчив по своему характеру.

Большая часть рекламы, как в Интернете, так и оффлайновых средствах массовой информации, оказывает на аудиторию давление. Интернет-поиск уникален, так как реклама и информация предоставляются в соответствии с запросами пользователей.

Трафик с поисковых систем является результатом добровольного поиска.

Посетители, пришедшие на сайт по ссылке, которую они нашли в результатах выдачи, не просто выбрали данный сайт, они выбрали такой запрос, который привел к нужной ссылке.

Поисковый маркетинг уже доказал свою состоятельность. Многие Интернет-маркетологи уже убедились, как легко извлекается выгода из диалога с пользователем, если учитываются, прежде всего, его вкусы и интересы. Поисковый маркетинг должен работать исключительно на пользователя, который выходит в Интернет-пространство за необходимой информацией.

Самыми универсальными сточки зрения пользователя, а как результат и самыми посещаемыми и самыми успешными с позиции бизнеса сегодня являются поисковые системы. Именно потому, что они позволяют удовлетворять большинство базовых потребностей; это удовлетворение может обеспечить Интернет. Специалисты по рекламе нашли множество способов монетизировать популярность ряда сервисов, и направить свободно гуляющих по Интернету посетителей на определенные сайты и страницы, фактически создав индустрию Интернет-рекламы. В связи с высокой популярностью поисковых систем появилось множество инструментов, позволяющих направлять трафик с поисковой системы на интересные рекламодателю сайты.

Рекламодатели осознали, что зачастую им не нужен весь трафик, который готовы предложить рекламисты. И что большей частью им нужны лишь те посетители, которые готовы купить их товар или услугу. Специалисты по рекламе, стараясь удовлетворить эту потребность, начали создавать инструменты, тем самым провоцируя развитие таргетинга в Интернете. Таргетинг - это нацеливание рекламного сообщения на ту аудиторию, которая способна положительно воспринять содержание рекламного сообщения и планово отреагировать на него (нажать на объявление, заполнить форму и т.п.)

Со временем сформировалась типология таргетинга:

Географический таргетинг - объявление показывается на определенном ареале обитания аудитории, например только в Донецке, только в Украине.

Временной - объявление демонстрируется исключительно в то время, когда целевая аудитория максимально сконцентрирована на поиске информации, только утром или только по субботам.

Тематический таргетинг - показывается рекламное объявление, тематически схожее с содержанием страницы Интернета, на которой оно демонстрируется.

Поведенческий/социальный таргетинг задействует множество критериев для оценки близости интересов пользователя с интересами рекламодателя. Функционирует на основе данных о посещении пользователем страниц сайта или данных, добровольно предоставленных пользователем. Достоинство данного типа таргетинга является высокая гибкость настройки и возможность оперировать данными, подходящими для широких масс.

А поскольку баннерная реклама в Интернете по затратам сопоставима с наружной в оффлайне, то и набор инструментов, которыми мы можем пользоваться, весьма ограничен: либо почтовые рассылки, либо поисковая реклама (контекстная реклама, поисковое продвижение, участие в партнерских программах).

Каждая поисковая система обладает собственными уникальными рекламными возможностями.

- Yandex - Yandex.Direct - система контекстной рекламы, объявления которой размещаются как на странице поиска и сервисов системы Yandex, так и на сайтах - партнерах поисковой системы.

- Google AdWords - собственная система компании Google, обладающая рядом мощнейших сопутствующих сервисов и размещающая объявления, как на страницах поисковой системы, так и на сайтах - участниках партнерской сети.

На сегодняшний день поисковые системы - абсолютные лидеры в сфере поиска и единственные ресурсы, позволяющие находить информацию в Интернете.

Однако, как и любой инструмент маркетинга, поисковая реклама имеет свои плюсы и минусы:

Плюсы:

Очень точный таргетинг (аналогичный контекстной рекламе);

Обращение к активно ищущей аудитории;

Самая высокая «кликабельность» (сравнительно с другими источниками поискового трафика);

Долговременный эффект (некоторое время после прекращения продвижения сайт еще находится в выдаче поисковых систем, что приводит к остаточному эффекту бесплатной рекламы);

Отсутствие негативного «рекламного» эффекта (пользователь считает, что попал на ваш сайт лишь благодаря своим стараниям);

Сравнительно невысокие бюджеты;

Высокая конвертация посетителей в контакты.

Минусы:

Необходимость дорабатывать интернет-сайт под требования поисковых систем;

Существенный срок, необходимый для достижения устойчивых результатов;

Высокая зависимость результатов от третьих лиц (изменения в поисковых системах, работа хостинг-провайдера, изменения продвигаемого сайта).



РАЗДЕЛ 3. ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ НА ОСНОВЕ ИНТЕРАКТИВНЫХ ИНОФРМАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ

интернет технология интерактивный маркетинг

Как мы уже рассмотрели в разделах 1 и 2, роль использования Интернет маркетинга растет, так как неуклонно растет количество пользователей Интернета и география покрытия. Поэтому сегодня ни одна рекламная кампания предприятия не может обойтись без строки Интернет в медиаплане. Все чаще именно сайт становится первой точкой контакта компании и клиента.

Создание сайта предусматривает несколько этапов:

Позиционирование сайта. Формирование четкого УТП (уникального торгового предложения).

Сегментация посетителей.

Выбор разработчика.

Разработка дизайна.

Создание контента.

Повышение удобства сайта (юзабилити).

На примере сайта www.vasha-svadba.ua рассмотрим, как при помощи средств интерактивного маркетинга улучшить работу сайта, а именно увеличить количество посещений, конверсию и сделать его привлекательным для рекламодателей.

Сайт www.vasha-svadba.ua принадлежит медиа компании «Ваша Свадьба». Компания «Ваша Свадьба» ведет свою деятельность с 2000 года. Основной вид деятельности - производство печатного издания свадебного журнала «Ваша свадьба», который издается в четырех городах Украины с 2000 года. В 2010 году был создан сайт www.vasha-svadba.ua.

Основная цель сайта www.vasha-svadba.ua - получение прибыли от продажи рекламных площадей на сайте (баннерной рекламы, PR-статей), однако низкая популярность сайта среди целевой аудитории делает его непривлекательным для рекламодателей. И на данный момент сайт служит дополнительной бесплатной поддержкой для рекламодателей печатной версии журнала «Ваша свадьба», а также платформой для продвижения промо-мероприятий журнала «Ваша Свадьба» - конкурсов «Невеста года» и «Свадьба года».

Целевая аудитория сайта: будущие молодожены, также сайт посещают пары, которые уже состоят в браке, представители свадебной индустрии.

Рассмотрим, как посредством средств интерактивного маркетинга повысить посещаемость сайта целевой аудиторией.

Интернет-маркетинг делится на три составные части:

привлечение посетителей на сайт,

их конверсия в клиентов,

удержание клиентов в компании (повышение их лояльности).

На этапе привлечения посетителей на сайт основные задачи, которые необходимо выполнить:

увеличение количества целевых посетителей сайта;

определение наиболее выгодных каналов привлечения посетителей на сайт (поисковое продвижение, контекстная реклама, партнерские программы и еще более глубокая детализация: какие именно запросы из контекстной рекламы, поискового продвижения, какие именно партнерские сайты и т.д.)

перераспределение бюджета с низко- на высокоэффективные каналы;

снижение стоимости посетителя сайта;

постоянный поиск и тестирование новых каналов привлечения целевых посетителей на сайт.

Чтобы привлекать на сайт больше целевых посетителей за те же деньги нужно:

иметь четкое отличие от конкурентов,

измерить эффективность разных каналов привлечения посетителей,

вкладывать деньги в самые эффективные каналы. (маркетинг в интернете).

Фактически вся первая страница должна быть олицетворением УТП компании.

Например, на первой странице сайта могут размещаться:

- слоган, вынесенный на заметное место всех страниц сайта или в его заголовок;

- большая иллюстрация-баннер, явно демонстрирующая товар или услугу;

- анонсы, описывающие наиболее востребованные продукты;

- фрагмент текста «О компании…», в котором четко говорится о ее деятельности и конкурентных преимуществах

- фрагменты новостей, подчеркивающие отличительные аспекты работы компании (участие в выставках, проведение презентаций).

Сложность создания и поддержки современного веб-сайта настолько велика, что решение этой задачи только собственными силами компании, как правило, невозможно и экономически нецелесообразно.

Выбор разработчика - сложная задача, оптимальное решение которой возможно только при условии следования определенной методике.

Комплексная оценка потенциального разработчика должна включать рассмотрение следующих групп параметров:

Качество сервиса (наличие корпоративных стандартов и регламентов работы, используемая инфраструктура, квалификация и коммуникабельность персонала, гибкость, клиент ориентированность и т.д.)

Качество продукта (зрелость программно-технологической платформы, использование современных подходов к проектированию интерфейсов и т.д.).

Стоимость предлагаемого решения (бюджет разработки, бюджет поставляемого программного обеспечения, бюджет поддержки и т.д.)

Сроки разработки (декларируемые сроки реализации проекта, средние показатели расхождения за предыдущие периоды)

Надежность разработчика (размеры и качество портфолио, опыт работы, репутация компании, наличие рекомендаций, финансовая стабильность разработчика, наличие авторитетных сертификатов)

Перспективы сотрудничества (опыт длительной поддержки и развития веб-систем, общий уровень ведения бизнеса, наличие надежных партнеров)

Помимо услуг по созданию сайта профессиональный веб-разработчик, как правило, предложит услуги по поддержке функционирующего сайта:

улучшение и развитие веб-систем (оптимизация общего стилевого оформления сайта, осуществление редизайна;

осуществление интеграции сайта с внутренними системами (например, с каталогом продукции в 1С);

изготовление и размещение анонсов и баннеров;

разработка (удаление, оптимизация) сервисов для посетителей;

добавление новых программных модулей;

проведение комплексного тестирования веб-системы;

перенос веб-сайта на другую систему управления контентом;

На сайте необходимо предусмотреть разделы под разные сегменты посетителей, но при этом не забывать о своих целевых клиентах.

Дизайн. Сайт должен соответствовать и продолжать общую корпоративную концепцию. Все размещенные на сайте графические элементы должны соответствовать фирменному стилю компании и поддерживать определенные действия пользователя. Сайт должен быть привлекательным по дизайну, ведь «встречают по одежке», но не перегруженным графическими элементами, которые будут отвлекать посетителей от основного контента, который призван стимулировать продажи. При создании сайта целью должны быть не аплодисменты и награды на профессиональных конкурсах, а рост продаж. Сам дизайн - дело вторичное. Первичны удобство сайта и его убедительность для клиента. (Маркетинг в интернете)

Тексты на сайте. Мнения авторов по поводу того, какими по размеру должны быть тексты на сайте расходятся. Так как базовая установка маркетинга: «Проектируйте продукт для клиентов, а не для себя», а большинству пользователей нет никакого дела до истории вашей компании, архива новостей, «голосовалки» или просьбы заполнить анкету. Соответственно, практически всегда не имеет никакого смысла создавать и поддерживать такого рода функционал. Ведь десятки и сотни страниц корпоративного сайта, по сути, должны вызвать лишь одну реакцию - желание заполнить форму заказа или позвонить в компанию. Все содержание сайта служит лишь для инициирования и поддержки этих действий. Именно с позиции базовых сценариев поведения посетителей сайта должна структурироваться вся информация на нем и выбираться дизайнерское решение. При проектировании сценария мы должны предположить, каким образом посетитель воспользуется сайтом. Что он посмотрит в первую очередь и чем завершит свой «маршрут»? Следует иметь в виду, что средняя «глубина просмотра» (т.е. число просмотренных страниц) корпоративного сайта равна не более 2,2 страницы. (Маркетинг на 100%)

Следовательно, нет никакого смысла в улучшении главной страницы, если весь трафик приходится на внутренние страницы сайта. Лучше сосредоточить свои усилия именно на них.

Люди общаются не с компанией, а с конкретными людьми. И выбирают компании, исходя во многом из того, какие люди там работают. Поэтому целесообразно разместить на сайте информацию о сотрудниках, с которыми общаются клиенты и их фото.

Публикация отзывов клиентов - еще один способ повысить доверие к вашему сайту. Рекомендуется сделать так, чтобы отзывы были видны на всем сайте - и там, где описание продукции и в разделе «Контакты», и в разделе «О компании»

Еще одним способом популяризации сайта является оптимизация сайта для социальных сетей. Изначально она возникла как инструмент донесения некоммерческой информации до определенной, очерченной какими-то интересами аудитории. Социальная медиаоптимизация - это комплекс мер, направленных на увеличение видимости материалов сайта в различных социальных сетях в Интернете.

Анонсы и материалы, публикуемые пользователями на социальном сайте, обычно попадают в раздел «Новости», где каждый желающий может проголосовать за материал, отметив его как понравившийся. В зависимости от количества набранных голосов, материал переходит из раздела «новости» в один из популярных разделов; анонс на материал также может быть опубликован в информационном блоке «горячие новости», который показывается на всех страницах раздела или сайта, и означает, что переходов с анонса будет больше всего.

Социальные сети работают в основном на поддержание неформальных отношений с посетителями сайта. Также они являются отличной бесплатной площадкой для рекламы акций и мероприятий среди своей целевой аудитории.

Юзабилити сайта - это его удобство для посетителей сайта. Его простота, интуитивная понятность, логичность и стройность содержания. Основная проблема юзабилити - это сознательное выстраивание барьеров перед посетителями сайта. То есть можно говорить о том, что сайт неудобен в использовании, если посетитель сайта хочет что-то сделать на нем, но не знает как. Или это занимает столько времени, что у посетителя сайта заканчивается терпение и он уходит. (маркетинг в интрнете0.

Одним из вариантов получения объективной оценки юзабилити сайта - использование специальной программы, например, «Вебвизор». Суть ее состоит в том, что она дает возможность наблюдать за действиями посетителей вашего сайта так, как будто вы стоите у них за спиной. То есть вы будете видеть движения курсора мышки вашего посетителя, будете видеть, как он заполняет форму обратной связи, как перемещается по сайту, сколько времени проводит на каждом из разделов, как именно читает ваши тексты - и что привлекает его внимание, а что нет. При использовании данной программы посетитель не знает, что за ним наблюдают, поэтому ведет себя естественно и непринужденно. При помощи этой программы можно получить карты активности посетителей.

Карта кликов позволяет выявить сравнительную кликабельность ссылок на странице, оптимизировать размер и положение элементов интерфейса, обнаружить элементы дизайна страницы, которые кажутся посетителям ссылками, но не являются таковыми. С помощью карты кликов можно понять, следуют ли посетители сайта задуманному способу навигации по сайту или протаптывают свои тропинки. Если посетителям удобно ходить по своим маршрутам - следует адаптировать схему страниц сайта таким образом, чтобы данный маршрут был легкодоступным.