Прямой маркетинг, его особенности и методы

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Тверской государственный университет

Кафедра экономики и управления производством

КУРСОВАЯ РАБОТА

ПО ДИСЦИПЛИНЕ «МАРКЕТИНГ»

НА ТЕМУ «ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ, ЕГО ОСОБЕННОСТИ И МЕТОДЫ»

Выполнила: Чистякова Ксения Алексеевна.

Научный руководитель: Цветков Илья Викторович.

Тверь 2012.

План

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты прямого маркетинга

1.1 Сущность прямого маркетинга

1.2 Формы директ-маркетинга, условия их применения

1.3 Методика оценки эффективности форм прямого маркетинга

Глава 2. Исследование деятельности ООО «Адриатик-Тур» в области прямых продаж

2.1 Характеристика ООО «Адриатик-Тур»

2.2 Анализ маркетинговой деятельности ООО «Адриатик-Тур»

2.3 Оценка эффективности мероприятий компании в области прямых продаж

Глава 3. Рекомендации по совершенствованию прямых продаж в ООО «Адриатик-Тур»

3.1 Разработка стратегических целей прямого маркетинга компании

3.2 Рекомендации по совершенствованию тактических приемов прямого маркетинга

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Прямой маркетинг - это интерактивное взаимодействие между продавцом и покупателем, направленное на продажу товаров и установление долгосрочных отношений данных контрагентов. Проблема, рассматриваемая в курсовой работе, является очень актуальной в наше время. Технологиями директ-маркетинга и маркетинговыми базами данных пользуются компании, которые хотят напрямую работать с клиентом, то есть без каких-либо посредников. Это рентабельно и эффективно как для самой компании, так и для клиента. Но эффективность достигается в том случае, если директ-маркетинговая кампания применяется для долгосрочных целей, а не для краткосрочных. Таким образом, в условиях современной ожесточенной конкуренции, когда очень важно привлечь как можно больше клиентов и удержать их, данное направление коммуникаций приобретает все большую значимость, позволяя увеличить сбыт. Компании, которые успешно используют методы прямого маркетинга, добиваются привлечения большего числа клиентов, а, следовательно, достижения устойчивого имиджа компании.

Цель курсовой работы: изучить директ-маркетинг (прямой маркетинг) и разработать мероприятия по совершенствованию прямого маркетинга в ООО «Адриатик-Тур».

Объект исследования - компания ООО «Адриатик-Тур», а предмет исследования - элементы директ-маркетинга, применяемые в данной компании.

Исходя из цели, объекта и предмета исследования выделим задачи курсовой работы:

1) Определить теоретические основы прямого маркетинга;

2) Провести исследование деятельности ООО «Адриатик-Тур»;

3) Проанализировать эффективность мероприятий прямого маркетинга в ООО «Адриатик-Тур»;

4) Определить основные направления совершенствования деятельности в области прямого маркетинга.

При написании курсовой работы были использованы учебная и методическая литература в области маркетинга и рекламы, такие источники, как Филипп Котлер «Маркетинг Менеджмент», Бачило С. В. «Директ-маркетинг», Холланд Генрих «Директ-маркетинг», Сулейменова Б. М. «Система продвижения товаров и услуг как один из инструментов комплекса маркетинга», Ромат Е. В. «Реклама», Панкратов Ф. Г. «Основы рекламы», Крылова Г. Д. «Маркетинг», Журнал «Практикум менеджера», результаты маркетинговых исследований (внутренняя информация фирмы), материалы туристической фирмы, а также материалы с официальных сайтов маркетинговых компаний и рекламных агентств.

Курсовая работа состоит из трех глав, в первой - рассказывается о сущности форм прямого маркетинга, методики оценки эффективности этих средств, во второй - анализируется деятельность туристической компании ООО «Адриатик-Тур», производятся расчеты эффективности маркетинговых коммуникаций фирмы, а в третьей - приводятся рекомендации по совершенствованию различных приемов прямого маркетинга в компании.

Глава 1. Теоретические аспекты прямого маркетинга

1.1 Сущность прямого маркетинга

Прямая реклама известна с древнейших времен. Еще в Египте примерно в 3000 г. до н. э. писали письма на папирусе или ткани и направляли адресату. Ассирийцы, вавилоняне и персы оставили клинописные глиняные таблички с прямой рекламой в 2000 г. до н. э. [1, с. 18]

Первые каталоги появились в середине XV в. после того, как Иоганн Гутенберг в 1437 г. изобрел книгопечатание. [1, с. 18] Именно тогда стали продавать книги по каталогам, гарантируя покупателям выполнение их заказов. Каталог английского садовника Уильяма Лукаса (William Lucas) , изданный в 1667 г., считается одним из самых старых, дошедших до наших дней. [1, с. 18]

Продажа товаров по почте началась благодаря изобретению в начале XVIII в. пишущей машинки. В 60-х гг. XIX в. пишущие машинки завоевали рынок, появились почтовые марки и была создана эффективно функционирующая почтовая система, что, безусловно, способствовало расцвету прямой рекламы. Возникло множество новых предприятий, продававших свои товары по почте.

Развитию прямой рекламы способствовали продажа книг по почте и книжные клубы. В 1926 г. в США Харри Шерман (Harry Sherman) и Максвелл Сэкхэйм (Maxwell Sackheim) создали Book-of-the-Month club, впервые введя в прямой рекламе так называемый opt-out - клиент получает товар, если не заявляет об отказе. [1, с. 19] Книги посылали ежемесячно, если клиент категорически от них не отказывался.

В наше время благодаря постоянному совершенствованию электронной обработки данных и развитию новых технологий связи предприятия теперь могут напрямую контактировать с покупателями. Используя лазерные принтеры, можно осуществлять массовую отправку индивидуализированных рекламных писем, а специальные номер телефона или сервис облегчают телефонный контакт между предприятием и покупателем при оплате издержек за телефонный разговор с продавцом.

Прямой маркетинг направлен на получение заказа со стороны потребителя. В настоящее время многие специалисты прямого маркетинга используют его как инструмент установления долгосрочных взаимоотношений с покупателями.

В области сбыта компании работают в двух направлениях: повышают эффективность работы торгового персонала и используют продажи по почте и по телефону там, где с их помощью можно уменьшить затраты на содержание штата продавцов. Продажи через такие каналы маркетинга, как торговля по каталогам, прямая почтовая рассылка и телемаркетинг возрастают быстрыми темпами.

Быстрое развитие прямого маркетинга стало результатом воздействия нескольких факторов. Следствием укрупнения рынков стал рост количества рыночных ниш, причем постоянно появляются новые.

Высокая стоимость эксплуатации автомобилей, пробки на дорогах, проблемы с местами для парковки, нехватка времени, равнодушие продавцов в магазинах розничной торговли, очереди в кассу - все это стимулирует совершение покупок на дому.

Современные потребители ценят такие виды торговли, как круглосуточные бесплатные телефонные линии и web-сайты, им нравится и готовность фирм прямого маркетинга к обслуживанию покупателей. Расширение услуг по доставке покупки на следующий день, осуществляемых при поддержке служб экспресс-доставки, сделало прямой заказ быстрым. Кроме того, многие сети магазинов сокращают ассортимент товаров, пользующихся ограниченным спросом, это создает благоприятные возможности их продвижения посредством прямого маркетинга, ориентированного на заинтересованных потребителей. Распространение Интернета, электронной почты, мобильных телефонов и факсимильных аппаратов упростило выбор товара и его заказ.

Рис 1. Механизм работы прямого маркетинга: [2, с. 23]

На данном рисунке видно, как действует прямой маркетинг. Он направлен на подбор целевой аудитории и дальнейшей работы с ней, обеспечивающей продажу продуктов потенциальным потребителям и установлению с ними долгосрочных взаимоотношений.

Прямой маркетинг обеспечивает покупателям следующие преимущества:

1) Совершение покупок на дому - это приятное, удобное и спокойное занятие;

2) Покупатели экономят время и имеют возможность познакомиться с таким ассортиментом товаров, который редко встретишь в других магазинах;

3) Просматривая присылаемые по почте каталоги и информацию онлайновых магазинов, потребители сравнивают предложения различных поставщиков, заказывают товары для себя и для своих друзей;

4) Покупатели деловых товаров получают подробные сведения о характеристиках предлагаемой продукции и услуг, не тратя время на встречи с торговыми представителями.

Преимущества для продавцов:

1) Фирмы прямого маркетинга имеют возможность приобретения списков рассылки, содержащих имена потребителей;

2) Обращения, направляемые потребителям, могут быть подстроены под потребителя и персонализированы;

3) Прямой маркетинг способствует установлению долгосрочных отношений с каждым покупателем.

Прямой маркетинг предоставляет возможность выбора наиболее подходящего времени для контакта с потенциальными покупателями, а подготовленные с учетом их интересов материалы воспринимаются адресатами с большим вниманием. Прямой маркетинг позволяет в поисках наименее затратных доходов тестировать альтернативные средства информации и варианты обращений. Кроме того, при прямом маркетинге стратегия и предложения компании не так очевидны для конкурентов, так как они конфиденциальны. Наконец, при его применении появляется возможность оценки реакций потребителей на различные компании по продвижению товаров и выявления наиболее действенных.

1.2 Формы директ-маркетинга, условия их применения

Прямой маркетинг представляет собой использование каналов, напрямую связывающих поставщика с потребителем, с целью охвата потенциальных потребителей или предоставления им товаров и услуг без использования маркетинговых посредников. [3, с. 645]

Существует целый ряд каналов прямого маркетинга, позволяющих охватить потенциальных покупателей и существующих клиентов. К ним относятся: прямая почтовая рассылка, SMS-рассылка, курьерская доставка, телемаркетинг, Call-центры, продажи по телефону, факс-рассылка, e-mail-рассылка, рекламные вставки в тематических, электронных рассылках, opt-in маркетинг, корпоративные рассылки, продажи по каталогам. Определим сущность форм прямого маркетинга и условия их применения. Прямая почтовая рассылка подразумевает отправку различных предложений конкретному адресату. Используя специальные списки рассылки, в которых потребители сгруппированы по определенному признаку, фирмы ежегодно рассылают миллионы писем, брошюр, буклетов, рекламных листовок, фирменных журналов и каталогов, купонов, приглашений, календарей, бланков заказов, конвертов для ответа. Некоторые компании отправляют существующим и потенциальным покупателям аудио- и видеокассеты, компакт-диски и компьютерные дискеты.

Прямая почтовая рассылка имеет следующие преимущества:

1) Позволяет точно выделить целевой рынок;

2) Имеет индивидуальный характер, обладающий достаточной гибкостью;

3) Дает возможность на раннем этапе узнать и оценить реакцию потребителей;

4) Возможность тестирования новых идей.

Минусы прямой почтовой рассылки:

1) Затраты в расчете на стоимость охвата 1 тыс. человек выше, чем для других средств массовой информации, но в этом и есть плюс (вероятность того, что отобранные адресаты станут покупателями, существенно повысится). [3, с. 648]

При прямой почтовой рассылке важно составить адресный (рассылочный) список. Существует несколько видов адресных списков: список клиентов, список откликнувшихся на рекламу, составной и арендуемый списки. [4, с. 47] В список клиентов могут быть внесены: те, кто пользуется кредитом у розничных торговцев, вкладчики банка, подписчики печатного издания, держатели страховых полисов, владельцы кредитных карточек какой-либо фирмы. Откликнувшиеся на рекламу - это те, кто позвонил по указанному в специально рассчитанной на это рекламе контактному телефону. Составной список создается по разным источникам - телефонному справочнику, спискам избирателей, записей актов бракосочетания. Арендуемые списки могут предоставить брокеры, специализированные агентства-составители.

Эффективность прямой почтовой рассылки может достигнуть 20--25% , она находится в прямой зависимости от качества разработки адресного списка. Как отмечает известный американский рекламист Кит Брэкстон, для многих получение почты - одно из самых ярких событий дня. Но не следует забывать, что многие выбрасывают подобные послания, не распечатав конверта. [5, с. 144]

При составлении письма, предназначенного для прямой рассылки, следует учитывать правила:

1) Обращение к покупателю должно носить индивидуальный характер, что достигается применением его имени;

2) Необходимо так составить текст письма, чтобы создать впечатление, что вам многое известно об адресате;

3) Текст должен напоминать личную беседу. [3, с. 647]

На основе адресного списка необходимо выявить наиболее перспективных клиентов. Обычно принятию окончательного решения предшествует тестирование почтового отправления. Тестирование - это возможность испытать в реальных условиях действенность различных элементов стратегии. [3, с. 651] Тестированию могут подвергаться такие его составляющие, как предлагаемый товар, способ доставки послания, содержание письма и формулировка самого предложения. Можно протестировать конверт и конверт для ответа, рекламные материалы, бланк заказа. Конверт должен быть привлекательным (форма, цветные иллюстрации, объявление о призах). Придается большое значение качеству бумаги, как конверта, так и письма, уровню полиграфии рекламных материалов, наличию подписей ответственных лиц отправителя. Прямая рассылка может осуществляться по почте, через почтовую службу, по телеграфу, также существуют альтернативные формы доставки обращений: по факсу, электронной или голосовой почте. Преимущество этих каналов рассылки - в огромном сокращении времени. Адресный список частных лиц или фирм для рассылки по факсу составляют с помощью адресного или телефонного справочника, где могут быть указаны и номера факсов. В еще большей степени сокращается время достижения адресата по электронной почте. Голосовая почта - это услуга, предлагаемая некоторыми телефонными компаниями. «Голосовой почтовый ящик» может заменить автоответчик, а владелец этого устройства имеет личный код для получения послания. Встречается даже иное название прямой почтовой рассылки - «маркетинг прямых заказов».

Сейчас очень трудно привлечь внимание покупателя, и маркетологи решили воспользоваться таким средством прямого маркетинга, как SMS-рассылка.

Преимущества данного вида:

1) Стимулирование продаж для магазинов. Время действия скидки ограничено, и человека побуждают сделать покупку здесь и сейчас. Помимо этого, общение с клиентом не заканчивается покупкой. Если человек не отказывается от дальнейшей рассылки, то ему присылают сообщения о каждой акции, распродаже и прочих событиях;

2) Долговечность носителя - бумажные купоны быстро теряют свой первоначальный вид, теряются или выбрасываются;

3) Такой вид рассылки нельзя назвать спамом. Человек сам запрашивает информацию, и сообщения несут в себе сведения только о тех точках, которые абонент указал, отправив уникальный код. Рассылка прекращается сразу после получения отказа от абонента, поэтому акция становится легкой и ненавязчивой. Все вышеописанные виды акций мобильного маркетинга с использованием SMS-сообщений помогают представить возможности такого вида рекламы. Но мобильный маркетинг - это только канал, а успех акции зависит от того, какую информацию преподносить по этому каналу;

4) Повышение популярности фирмы;

5) Получение прибыли на трафике сообщения.

В России мобильный маркетинг появился в 2001 г. Первой эту технологию использовала крупная компания, производящая прохладительные напитки. Суть акции заключалась в том, что под каждой крышкой бутылки с напитком был уникальный код. При отправке SMS с кодом на определенный номер покупатель становился участником розыгрыша призов. В настоящее время в России существует два вида компаний, использующих мобильный маркетинг. Это компании, делающие мобильные акции, и компании, предлагающие для мобильника картинки, игры, мелодии. Последние называются контент-провайдерами. [4, с. 19]

Аудитория, которую можно охватить при помощи SMS-рассылок, увеличивается с каждым годом. Например, в начале 2006 г. число абонентов различных компаний сотовой связи увеличилось примерно на 120 млн. человек, 60 млн. из них активно пользуются сотовой связью. Активным участником SMS-акций обычно становится мужское население от 16 до 30 лет. [6, с. 105]

Рис 2. Отличия мобильного маркетинга от обычной рекламы. [4, с. 18]

На данном рисунке показано отличие мобильного маркетинга от обычной рекламы, но не стоит забывать, что рассылка SMS - это всего лишь способ распространения информации, а вот сама суть информации может привлечь различные сегменты общества. Содержание сообщения изначально должно быть направлено на целевую аудиторию.

Одним из элементов директ-маркетинга является курьерская служба. Применение курьерской доставки обеспечивает точность получения информации именно представителями целевой аудитории, в которых фирма наиболее заинтересована. Эта услуга подчеркивает особую важность и послания, и клиента, которому оно доставлено. Такой индивидуальный подход способствует увеличению лояльности аудитории и влечет рост продаж.

Для ряда директ-маркетинговых агентств курьерские услуги являются одним из ключевых направлений в деятельности. Они руководствуются определенными принципами, такими как точность, оперативность и гибкость (при желании клиента можно изменить ее формат под условия индивидуального проекта, например, выбрать удобное для клиента время доставки). [7, с. 500] В канале курьерской доставки исключено использование многочисленных посредников, следовательно, достигается высокое качество и контроль курьерской услуги.

В рамках директ-маркетинга курьерская доставка позволяет оперативно наладить канал обратной связи и узнать реакцию клиента на полученную информацию. Анализ этих данных помогает в маркетинговом планировании и проведении эффективных рекламных кампаний.

Для эффективной работы курьерской службы необходимо обладать широкой базой данных, которая составляется с учетом различных критериев и должна постоянно обновляться и проверяться на достоверность сведений. При желании база данных составляется по перечню потенциальных клиентов, или курьерская доставка осуществляется по предоставленным рассылочным спискам. При необходимости специалисты директ-маркетинговых агентств проверяют базы данных с целью их активизации. Так как курьерская доставка является одним из затратных направлений директ-маркетинга, с целью экономии бюджета необходимо разрабатывать оптимальный маршрут. Оптимизация маршрута позволяет доставлять корреспонденцию в короткие сроки даже при больших объемах работы.

Курьерская доставка осуществляется в различных масштабах. Лучшим вариантом считается, когда максимальный объем доставки не ограничен.

Эксклюзивной формой доставки пользуются директ-маркетинговые агентства в работе с VIP-клиентами. [4, с. 24] Этот прием широко применяется, когда разрабатываются директ-маркетинговые кампании для банков и других учреждений, заботящихся о своем имидже.

Комплексное использование курьерской службы с другими составляющими директ-маркетинга обеспечивает максимальный эффект, помогает спланировать оптимальную маркетинговую программу и увеличить эффект рекламных акций.

Телемаркетинг - это привлечение новых покупателей, продажи существующим клиентам и обслуживание (прием заказов и ответы на вопросы) с использованием телефона и центров обработки звонков (call-центров). [3, с. 652] Телемаркетинг позволяет организациям повысить доходы, снизить расходы на осуществление продаж и повысить уровень удовлетворенности покупателей. Call-центры используются для входящего телемаркетинга (прием звонков от покупателей) и исходящего телемаркетинга (звонки потенциальным и существующим покупателям). [4, с. 31] Таким образом, на практике компания может осуществлять один из четырех видов деятельности:

Телепродажи: прием заказов по каталогам или рекламе и исходящие звонки. Имеется возможность для перекрестной торговли (предложения покупателям других товаров компании), представления новых товаров, привлечения новых клиентов, восстановления отношений с прежними. Телеохват: звонки клиентам с целью поддержания и развития связей с крупными заказчиками и оказания внимания тем, кого по случайности забыли.

Телепоиск: выявления и оценка новых потенциальных покупателей для совершения продаж по другим каналам.

Обслуживание клиентов и техническая поддержка: решение технических вопросов и обслуживание.

Эффективность телемаркетинга в большей степени зависит от качеств специалистов, выполняющих эту работу, их правильной подготовки и стимулирования. Дж. Д. Рокфеллер сказал: «Умение общаться с людьми - это товар, который можно купить так же, как мы покупаем чай или кофе, и за этот товар я готов заплатить больше, чем за что-либо другое». [8, с. 1]

Факс-рассылка в настоящее время считается одним из самых быстрых, недорогих (по сравнению с другими видами почтовых рассылок) и эффективных способов информирования существующих и потенциальных клиентов о каких-либо новых товарах, услугах и акциях. В настоящее время рассылки факсимильных сообщений обычно осуществляются с компьютеров, на которых установлены многоканальные факсимильные карты. Они позволяют рассылать одновременно большое количество факсов, причем поддерживают также рассылку разных текстов нескольким различным группам адресатов. Стоит заметить, что факс-рассылка включает в себя немало различных функций, которые фактически обеспечивают качество рассылки. Рассмотрим следующие функции факс-рассылки. [9, с. 307]

Во-первых, система, используемая для рассылки факсимильных сообщений, должна позволять перед отправкой сообщений настраивать как внешний вид, так и текстовое содержание «шапки». Обычно в шапку вносят лишь основную информацию (например, имя, адрес, короткое личное сообщение), однако необходимо всегда иметь возможность отредактировать «шапку».

Во-вторых, необходимо приобретать такие системы для отсылки факсимильных сообщений, которые способны в случае сбоев передавать заново лишь те страницы, которые не передались в первый раз, что значительно экономит время.

В-третьих, хорошая система отправки факсимильных сообщений должна обладать функцией выбора маршрута минимальной стоимости для отсылки. Это позволяет сэкономить, пользуясь только выгодными тарифными ставками.

В-четвертых, оптимальный вариант системы отправки факсимильных сообщений обладает также функцией передачи нескольких документов в течение одного соединения. Эта функция также может быть также полезна для экономии денежных средств, так как один более длинный вызов обычно обходится дешевле, чем несколько коротких. Однако, к сожалению, в настоящее время систем, обладающих такой функцией, все еще очень мало.

Разумеется, техника отправки обычных почтовых сообщений существенно отличается от систем рассылки факсимильных посланий. Почтовая рассылка всегда обходится компании-продавцу значительно дороже рассылки факсимильных сообщений: приходится выбирать между дорогостоящей техникой и дорогостоящим физическим трудом наемных людей. Однако у почтовой рассылки есть одно очень весомое преимущество, которым не обладает рассылка факсимильных сообщений: обычное почтовое сообщение может быть отправлено любому человеку, имеющему постоянное местожительство, тогда как факсимильное сообщение - только человеку, имеющему факс, а процент таких людей относительно общего числа весьма невелик.

E-mail-рассылка - это адресное обращение, выраженное именным пакетом отправления, которое включает персонифицированное письмо, буклет и карточку обратной связи. [4, с. 57] Прямая адресная рассылка может применяться для решения самых разнообразных задач:

1) Для поиска новых клиентов;

2) Для оповещения постоянных и будущих клиентов о новой услуге, скидках;

3) Для приглашения партнеров на презентацию;

4) Для поздравлений с приближающимися праздниками;

5) Для доставки деловой документации.

Еще одним способом рекламирования посредством электронной почты являются рекламные вставки внутри электронных журналов, которые рассылаются посредством e-mail. Существуют рассылки, которые освещают конкретные темы, интересные интернет-пользователям. Пользователи подписываются на них для того, чтобы принимать по электронной почте нужные для себя информационные материалы. Такие рассылки называют электронными журналами. Внутри журналов отводятся участки для размещения рекламной информации.

Традиционно под понятием opt-in маркетинга подразумевают доставку информации по электронной почте. [4, с. 65]

Перед отправкой рекламные сообщения составляются таким образом, чтобы учесть все потребительские предпочтения получателя. Программное обеспечение дает возможность составлять сообщения, имитирующие персональное обращение к потребителю. Перед рассылкой варианты писем тестируются на фокус-группах. Фокус-группы - это фокусированное интервью в группе, один из методов качественных исследований. Суть метода заключается в том, что внимание участников фокусируется на исследуемой теме или объекте (товар, услуга, реклама). [10] Все это призвано увеличить эффективность рекламной кампании и является составными элементами понятия opt-in маркетинга.

Opt-in маркетинг может быть очень эффективен при продвижении товаров (услуг) «с большой степенью вовлечения», приобретая которые, потребители взвешивают многие «за» и «против». В рекламном сообщении, которое подается в виде письма, можно детально представить все позитивные стороны рекламируемых товаров (услуг). Это могут быть товары как длительного пользования (автомобили, бытовая техника, электроника), так и предназначенные для повседневного использования.

Корпоративные рассылки. В последнее время многие предприятия в России и за рубежом начали применять в своей работе корпоративные рассылки для поддержания связи с потребителями.

Можно выделить следующие виды таких рассылок: рекламные; электронный журнал; новости сайта и комбинированные. [4, с. 68]

Рассылки, в которых печатаются разнообразные информационные материалы целиком, относятся к электронным журналам. При этом у интернет-пользователей нет необходимости переходить по ссылкам для того, чтобы прочитать новости в полном объеме.

Компании активно публикуют новые материалы. Часто объем этих материалов слишком большой для отправки, вследствие этого в ней выпускаются только рекламные анонсы материалов, которые появились на сайте, с указанием конкретных ссылок на целиком изданную информацию. Этот вид рассылок относится к категории «Новости сайта».

В случае, когда компании предоставляют интернет-пользователям возможность получать по электронной почте своевременно уточненные материалы информационного характера (ценовые листы, стоимость акций), у потребителя нет необходимости самому помнить об обязательности посещения web-сайта компании для того, чтобы узнать свежую информацию.

На практике часто применяется комбинация нескольких видов рассылок. При создании и ведении каждого из представленных видов рассылок необходимо учитывать их своеобразную специфику.

Продажи по каталогам. При использовании каталогов поставщик рассылает по почте избранным адресатам (потенциальным покупателям) один или несколько товарных каталогах. Каталоги имеют печатную форму, либо предоставляются на компакт-дисках, видео-кассетах или в онлайновом формате. Например, компании JCPenney и Spiegel рассылают каталоги потребительских товаров смешанного ассортимента, а Saks Fifth Avenue и Victoria's Secret - специализированные каталоги одежды для потребителей среднего и более высоких классов, компания Avon продает по каталогам косметические товары, W. R. Crace - сыры, а IKEA - мебель. [3, с. 651] Многие из компаний приходят к выводу, что лучше всего печатать каталоги и предлагать в Интернете.

Успех продаж по каталогам зависит от способности компании грамотно работать со списком покупателей, так чтобы свести к минимуму повторные обращения и неоплаченные покупки. Он определяется способностью управлять товарными запасами, предлагать только качественные товары, чтобы уменьшить число возвратов и создать запоминающийся образ компании. Для этого некоторые фирмы включают в свои каталоги литературные или информационные разделы, рассылают образцы материалов, предоставляют «горячие линии» для ответов на вопросы, рассылают подарки лучшим покупателям и перечисляют некоторый процент прибыли на благотворительные цели.

1.3 Методика оценки эффективности форм прямого маркетинга

Можно оценить качество, результативность применяемых форм прямого маркетинга.

Имеется ряд методов оценки качества предоставленных рекламных услуг в рамках директ-маркетинга: профессиональная оценка редакционно-художественными советами, представленными специалистами разного профиля, работающими в области маркетинга и рекламы, анкетирование, конкурсы. [11, с. 211]

Анализ результативности маркетинга осуществляется после сбора информации о клиентах компании, реальных и возможных, клиентах конкурентов, партнерах и вероятных партнерах. Анализ результативности директ-маркетинговых акций заключается в следующем: для каждой определенной акции нужно определить, какие показатели будут применяться для оценки ее результатов, причем в каждом отдельном случае применяется конкретный способ оценки. Суммарная же оценка эффективности директ-маркетинговой деятельности производится тогда, когда не представляется возможным разделить эффект от различных мероприятий. В этом случае при расчете показателей необходимо сделать ограничения на те источники поступлений клиентов в базу и причины открытия процессов, которые финансировались из бюджета директ-маркетинга, за конкретный период и проводить расчет показателей по данной группе компаний и процессов.

Показателями результативности директ-маркетингового мероприятия являются:

1) Число новых клиентов, которые приходят в компанию по результатам конкретного мероприятия (эти сведения можно получить в итоге запроса информации у компаний, зарегистрированных в базе позже даты проведения мероприятия, имеющих один источник информации или получивших определенное воздействие);

2) Объем продаж, увеличение которого произошло после проведения определенных директ-маркетинговых акций (сведения можно получить, осуществив анализ объема продаж после даты проведения маркетингового мероприятия). Аналитические возможности позволяют определить эффективность директ-маркетинга путем анализа коммуникационных каналов, типов частоты и продолжительности маркетинговых воздействий (рассылок, публикаций, рекламы в Интернете);

Из теории проведения маркетинговых исследований заимствованы основные методы, т. е. анализ документов, эксперимент, опрос. [4, с. 93]

Опрос - метод, при котором представители целевой группы воздействия отвечают на вопросы.

Эффективность директ-маркетинга согласно принятому мнению на 40 % зависит от предложенного товара, его конкурентных преимуществ, торговой марки, особенностей рыночных условий, еще на 40 % зависит от влияния товара на целевую группу и степени оказанного воздействия, на 20 % зависит от качества обращения к потенциальному потребителю. [4, с. 94] Специалистами было подсчитано, что правильная персонализация может увеличить эффективность обращения в несколько раз при подчеркивании значимости корреспондента.

Очень эффективен будет креатив в директ-маркетинге. Он применяется, когда бюджет компании ограничен.

Стоимость результативного контакта - это главный критерий проверки. Для определения бюджета нужно иметь несколько показателей, без которых расчет будет просто затруднителен или вообще невозможен. Первый показатель имеет предельные значения стоимости контакта с покупателем. Второй показатель отражает долю результативных контактов, которые по завершении директ-маркетингового проекта проявляются в реальных покупках. Третий показатель отображает планируемую результативность на каждом из этапов.

Еще одним показателем эффективности директ-маркетинга являются технологии. Имеются специальные математические формулы, при помощи которых можно определить оптимальное количество испытуемых показателей, а полученный с их помощью результат можно считать отвечающим действительному положению дел. На практике применяются технологии оптимизации затрат во время подготовки и проведения директ-маркетинговых кампаний. Используя математические формулы, можно разработать алгоритм для расчета оптимальных затрат и определения вероятных результатов директ-маркетинговой кампании. Эти математические формулы будут применяться при анализе эффективности мероприятий в ООО «Адриатик-Тур»

(N х С = В, или В / С = Н, или В / N = С; Р = С / So; Nk=Nx С х Ps = (B/C) x С х Ps). [4, с. 97]

Критериями оценки практически любой директ-маркетинговой кампании и проведенной работы директ-маркетингового агентства являются такие показатели, как состав задействованных респондентов (целевой аудитории), количество откликов, полученные результаты.

Методом оценки выступает тестирование. При оценке эффективности нужно всегда придерживаться главного правила: тестирование должно проходить в достаточном объеме.

Существуют правила тестирования, которые позволяют определить эффективность средств директ-маркетинга. Следует всегда эффективно планировать один вариант тестирования, все внимание при этом сосредоточивая на важнейших факторах успеха. В процессе завоевания новых клиентов рационально проводить тестирование адресов, одним из плюсов которого является то, что обходится оно недорого.

Простым приемом проверки проекта является проведение его в уменьшенном масштабе. В этом случае возможно применение такого теста, который позволяет одновременно проверить альтернативные варианты связи с адресатом и выбрать наиболее результативный. Это так называемый сплит-тест. [12] Он позволит не только выбрать самое удачное креативное решение, но и проверить результативность отдельных этапов, увидеть, каким образом полученные контакты преобразуются в продажи. Преимущество этой схемы работы заключается еще и в том, что после окончания теста есть возможность быстрого начала реализации проекта в полном масштабе.

Неплохие результаты может дать выборочное интервьюирование респондентов из заранее подготовленного списка адресатов и предложений.

При существовании на рынке различных списков адресатов необходимо провести тестирование целевых групп.

Например, для того чтобы выбрать наиболее удачную форму упаковки, желательно провести предварительное тестирование. Оно потребует дополнительных затрат, но эти затраты несопоставимы с возможными затратами, если форма упаковки будет неприемлема для потребителя, ведь тогда придется отказываться от уже запущенной в производство упаковки и разрабатывать новую.

После подробного теста можно рассчитать объем вероятных покупок во всей целевой группе, лучше оценить потребности своего рынка и иметь возможность проверить затраты на разработку и производство.

Имеет смысл проводить тестирование цены как коммерческого предложения. Тщательно проведенный анализ результатов тестирования выявит, что рациональнее: продажа товара по низкой цене (большой объем продаж штучного товара при небольшой разнице в расходах и доходах) или продажа товара по высокой цене (маленький объем продаж штучного товара и большая разница между доходами и расходами).

Существуют ограничения, которые не позволяют провести директ-маркетинговое тестирование в полном объеме. Это имеет отрицательную перспективу, когда необходимо протестировать не долгосрочную программу, а отдельно взятый проект.

Плохо поддаются тестированию директ-маркетинговые проекты, в которых планируется связаться с небольшим количеством адресатов. При исходных списках в несколько сотен лиц предупредительно отобрать участников почти невозможно. Трудности появляются с проектами с небольшим бюджетом. Тестирование отнимает большую часть средств, запланированных для проведения директ-маркетинговой кампании. В сплит-тестах бюджетные рамки особенно негативно отражаются на самых эффективных проектах с большой степенью персонализации, где доля производства относительно невысокая, но работа по учету индивидуальных особенностей адресатов значительная. Еще одним неудобством тестирования является время, необходимое для его реализации, так как на проведение проекта с небольшим тиражом уходит столько же времени, как на тестирование большого проекта. Директ-маркетинговые проекты в целом занимают 2-3 месяца, тестирование практически вдвое увеличивает срок получения результатов, которые могли окупить проект.

Суммируя все недостатки, можно сделать вывод, что тестирование будет полноценным, если бюджет и время (в идеале полгода) позволяют его проводить. В остальных случаях остается увязывать отдельные директ-маркетинговые проекты между собой, используя элементы сплит-тестов во время реализации проектов, довольно полно собирать информацию, учитывать ее в ходе реализации проекта. Тогда есть вероятность, что, базируясь на собранных данных, можно облегчить проведение проекта.

Самым действенным фактором в проведении мероприятий по директ-маркетингу является правильность выбора целевой аудитории. Это позволяет увеличить результаты кампании директ-маркетинга в 5-10 раз. [4, с. 102]

Определение эффективности директ-маркетинговых кампаний как важного контролирующего элемента рекламной деятельности является актуальной проблемой. Специалисты этого направления считают, что затраты на подобную сферу деятельности должны рассматриваться как неизбежные расходы, аналогично расходам на исследования, обучение, оборудование, т. е. для достижения прогнозируемого объема реализации нужно поддерживать конкретный, определенный рыночной практикой процент отчислений на рекламу, находящийся в зависимости от объема. Однако примерную эффективность директ-маркетинговой кампании можно установить, во-первых, соотношением объемов продаж или прибыли до и после проведения кампании и затраченной на нее суммы, а во-вторых, модификацией процента информированности заданной рекламной аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах. В последнем случае эффективность оценивается путем определения выполнения информационной функции.

Таким образом, мы рассмотрели все теоретические аспекты прямого маркетинга, историю возникновения, формы директ-маркетинга, методику оценки средств директ-маркетинга и поняли, что прямой маркетинг на протяжении всего существования прошел вместе со своими каналами несколько стадий, например, в 50-е годы была прямая продажа, применяемая как отдельный инструмент, в 60-е г. пришло время прямой почтовой рассылке, но она инструментально ограничена, в 70-е г. телефонный маркетинг, функционально специализированный, в 80-е г. началось использование баз данных для постоянных клиентов, в 90-е г. подкрепление информационными технологиями программы комплексно автоматизированного производства и продаж (CIM, CAS) и, наконец, в 2000-е годы интеграция всех параметров, настало время управления отношениями с клиентами. Можно на основании выше сказанного сделать вывод, что прямой маркетинг - это система маркетинга, использующая одно или несколько средств рекламы для достижения четко измеримой ответной реакции или совершения сделки.

Глава 2. Исследование деятельности ООО «Адриатик-Тур» в области прямых продаж

2.1 Характеристика ООО «Адриатик-Тур»

Туристическая компания «Адриатик-Тур» основана в 2001 году в городе Новосибирске. Реестровый номер туроператора ООО «Адриатик-Тур» - МТЗ 002101. [13, с. 1] «Адриатик-Тур» - это первый в Новосибирске туроператор по странам Адриатики (Хорватия, Черногория, Словения). Компания предлагает своим клиентам отдых в номерах отелей, в апартаментах на побережье Адриатического моря и в любом другом уголке данных стран. Также организовываются путешествия по миру с возможностью вылета из Новосибирска или из любого города России. Любители активного отдыха могут выбрать горнолыжные курорты, дайвинг, обширную экскурсионную программу, а для любителей пассивного отдыха предоставлена возможность отдохнуть на пляже моря, либо на островах, романтики или молодожены имеют круизные программы. «Адриатик-Тур» предлагает полный перечень услуг по бронированию и продаже авиабилетов на международные и внутренние рейсы авиакомпаний «Аэрофлот», «Трансаэро», авиакомпании «Сибирь» и других российских и ведущих иностранных авиакомпаний.

Компания предлагает самые разнообразные виды отдыха и туристские услуги: экскурсионные туры, пляжный отдых, бизнес-туры, событийный туризм ( фестивали, гастроли, спортивные мероприятия), международные выставки, лечебные и оздоровительные туры, детский молодежный отдых, спортивные сборы, аренда яхт, машин.

Хорватия -- не только место для принятия солнечных и морских ванн, выгодных покупок и веселых развлечений. Это еще и всемирно известный центр проведения международных конференций и семинаров. Сотрудники нашей компании помогут Вам в разработке специальной индивидуальной программы, детально проанализируют бюджет предстоящего заседания, закажут авиабилеты, помогут в выборе отеля, конференц-зала с необходимым оборудованием, а также позаботятся о Вашем досуге.

Хорватия славится своими термальными и минеральными источниками. Лечебный туризм в континентальной части страны и на морском побережье. Лечебные и оздоровительные курорты Хорватии работают круглогодично.

Хорватия -- один из наиболее активных центров проведения спортивных тренировочных сборов, особенно в период теплых зимних месяцев (с ноября по март). В этот период спортивные команды из Европы регулярно приезжают на тренировки в Хорватию. В составе туристических комплексов находятся оборудованные спортивные площадки для игры в теннис, футбол, баскетбол, волейбол, мини-гольф, для занятий атлетикой. В месяцы, находящиеся за пределами туристического сезона, этими спортивными возможностями пользуются выдающиеся спортсмены и команды из Европы для качественной подготовки к соревнованиям.

Компания имеет несколько офисов, собственные авиакассы в Хорватии, в Москве и в Новосибирске, что позволяет оперативно решать все вопросы по организации туров и авиаперевозки.

В офисе «Адриатик-Тур» установлена автоматизированная система бронирования авиаперевозок. Для удобства клиентов организована бесплатная доставка авиабилетов в офис заказчика. Менеджеры компании «Адриатик-Тур» не только бронируют тур для клиента, но и обеспечивают его всей необходимой информацией о стране, выбранной им для отдыха. Перед отправлением на отдых туристы получают фирменный конверт «Адриатик-Тур» с комплектом необходимых для поездки документов.

Компании является ежегодным участником туристических выставок в Москве и на ярмарках в Новосибирске, Красноярске, Екатеринбурге, участвует во многих презентациях. «Адриатик-тур» отличается надежностью, оперативностью, высоким качеством работы с клиентами и организациями, имеющими отношение к туризму и авиаперевозкам. Многие клиенты и агентства отмечают высокий уровень профессионализма сотрудников компании, гибкий подход и внимание к каждому. Постоянные клиенты имеют возможность получить скидку на свои туры, они, в первую очередь, получают информацию о новинках туристического рынка, подарки к праздникам. Молодая, динамично развивающаяся компания «Адриатик-Тур» планирует расширение туроператорской деятельности, географии маршрутов, увеличение и развитие спектра оказываемых услуг. В ближайшей перспективе - открытие новых филиалов компании и авиакасс в Новосибирске и других городах РФ.

2.2 Анализ маркетинговой деятельности ООО «Адриатик-Тур»

прямой маркетинг посредник стратегический

Компания «Адриатик-Тур» не только хочет добиться заключений договоров об оказании туристических услуг, но и повысить имидж, создать устойчивое положительное мнение клиента о фирме. Для этого ООО «Адриатик-Тур» выбрала стратегию дифференцированного маркетинга, т.е. стратегия деятельности на рынке, при которой организация действует на нескольких сегментах со специально разработанными для них продуктами. [14, с. 1] Например, такими сегментами в данной компании являются семьи с детьми, бизнес-туристы, молодежь 20-27 лет. Таким образом, организация рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом рыночном сегменте, чем конкуренты.

«Адриатик-Тур» использует различные рекламные средства. Очень затратными являются выставочные мероприятия и реклама в СМИ. Перечислим используемые оптимальные каналы и средства маркетинговых коммуникаций и сбыта ООО «Адриатик-Тур» и дадим им краткую характеристику.

1) Электронные средства массовой информации (в первую очередь - телевидение), - один из наиболее эффективных каналов рекламы туристических услуг. Преимуществами рекламы в электронных СМИ выступают наглядность изображения, сила живого слова, специфические условия восприятия (в спокойной домашней обстановке), возможность выбора программ при оценке качества телепередачи (рекламного ролика). Реклама туристических фирм и отдельных видов туристических услуг в региональных средствах массовой информации (прежде всего в местной печати и на телевидении) более эффективна, чем в центральной (федеральной) прессе - это объясняется тем, граждане охотнее и внимательнее читают местную региональную газету;

2) Прямая почтовая рассылка рекламы туристических агентств по системе «директ-мейл» имеет смысл только в том случае, если в качестве адресатов выбраны постоянные и платежеспособные клиенты данной туристской фирмы. На этом мы подробнее остановимся позднее;

3) Наружная реклама. К преимуществам данного инструмента относят массовый характер аудитории (потенциальных клиентов туристических услуг) и быстроту восприятия рекламной информации. Недостатками выступают низкая избирательность и невозможность частой смены наружной рекламы;

4) Бизнес-сувениры (авторучки, папки, брелоки, планшеты, разные упаковки с изображением реквизитов туристической фирмы и предоставляемых ею услуг).

Бюджет рекламной кампании зависит от величины прибыли и на рекламу тратится от 5 до 10 % от прибыли предприятия. [15, с. 170] Реклама должна одновременно отразить:

1) Разнообразие предложения по рыночным сегментам спроса;

2) Различие мест путешествий и поездок (например, Турция, Кипр, Италия, Испания и новые направления, такие, как Марокко, Бали, Кения);

3) Различные виды туризма. [15, с. 150]

Сегментация рынка - это важная составляющая часть рекламной деятельности туристической фирмы. Анализ потребителей заключается в исследовании демографических, экономических, психографических характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке. Демографический принцип сегментации заключается в том, что отбираются определенные половозрастные и социальные группы населения, на которые фирма предполагает ориентироваться: мужчины или женщины в определенном возрасте, принадлежащие к определенной группе населения по доходу. При сегментации по демографическому принципу можно также использовать другие признаки: размер, состав и возраст семьи, некоторые миграционные процессы, жилищные условия. Например, объем и структура спроса на туры выходного дня на Алтай зависит от таких признаков как наличие у туриста семьи, среднего дохода на семью, состава семьи.

Также используется психографический критерий, согласно которому потребители группируются по следующим признакам: принадлежность к определенной социальной группе (классу), тип личности, образ жизни, моральные принципы. Например, у класса предпринимателей и менеджеров в иерархии потребностей первоочередное место занимают те, которые связаны с престижем, социальным статусом, с комфортными условиями работы и быта. От психологического типа личности зависит эффективность рекламы и методов стимулирования спроса. Основой экономической характеристики является сегментация по доходу, так как путешествие - это не самое доступное средство досуга.

2.3 Оценка эффективности мероприятий компании в области прямых продаж

ООО «Адриатик-Тур» использует такой инструмент прямого маркетинга, как прямая почтовая рассылка, которая направлена, главным образом, на постоянных клиентов и партнеров компании. Фирма рассылает им письма и буклеты о новых турах и предложениях.

Преимущества прямой почтовой рассылки для «Адриатик-Тур»:

1) Оперативность по отношению к потенциальным туристам при любых изменениях туристского предложения;

2) Возможность придать предложениям личностный, конфиденциальный характер;

3) Обеспечение обратной связи (эффективность может быть определена по количеству ответа на них).

Рассылка осуществляется постоянным клиентам компании, а также доставляется по электронной почте тем, кто ранее интересовался услугами фирмы. Эффективность прямой почтовой рассылки оценивается по числу ответных звонков и писем, полученных компанией в течение 2 недель от начала проведения этой рассылки. Считается, что если на рекламные материалы откликнулось 4-8 %, то реклама может быть признана успешной, 15-18 % - считается большой удачей. Как правило, этот показатель в ООО «Адриатик-Тур», не превышает 9% в сезоны (май- сентябрь), в межсезонье он составляет около 3- 4 %. [15, с. 155]

На практике в ООО «Адриатик-Тур» применяются технологии оптимизации затрат во время подготовки и проведения директ-маркетинговых кампаний. Используя математические формулы, можно разработать алгоритм для расчета оптимальных затрат и определения вероятных результатов директ-маркетинговой кампании. Директ-маркетинг, как и любая другая сфера деятельности, имеет свои категории и термины, величины которых оказывают влияние на конечный результат этой деятельности.

Например, простая математическая формула директ-маркетинга, используемая в ООО «Адриатик-Тур»:

N х С = В [4, с. 97],

где N - общее количество адресатов, принимающих участие в акции;

С - стоимость одного предпринятого контакта, отправленного письма;

В - бюджет проекта, общая стоимость директ-маркетинговой кампании.

На протяжении нескольких лет данная формула использовалась для расчета эффективности инструментов компании. При этом в затраты на директ-маркетинг включались следующие статьи расходов: часть заработной платы маркетолога, затраты на разработку, печать, доставку корреспонденции и электронных писем, часть затрат на выставочные мероприятия в 2009 году.

В 2008 году, по сравнению с 2007 годом стоимость контакта в ДМ компании возросла на 32,2 рубля, количество контактов уменьшилось почти на четверть, это было обусловлено объективными причинами - кризисными явлениями мировой экономики 2008 года, которые значительно сократили количество контактов с потребителями.