Прямой маркетинг как элемент маркетинговых коммуникаций

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Воронежский государственный архитектурно-строительный университет

Кафедра экономики и основ предпринимательства

Курсовая работа

по дисциплине: «Маркетинг»

на тему: «Прямой маркетинг как элемент маркетинговых коммуникаций»

Выполнил: студентка ФДО

специальности ЭУП (с)

Мироненко Е.В.

Принял: доц. Калинина Н.Ю.

Воронеж 2012г.



Введение

Для продвижения продукции используется множество средств коммуникаций, многие методы. Однако в настоящее время традиционные маркетинговые мероприятия уже не эффективны. Необходимо более целенаправленное воздействие на потребителя. Установлением индивидуального контакта с клиентом занимается прямой маркетинг. Он с каждым годом занимает всё большую долю в бизнес-коммуникациях компаний по всему миру.

Предметом данной работы является прямой маркетинг, проводимый организацией с целью создания и поддержания необходимых связей и контактов с потребителями и улучшения положения фирмы на рынке.

Целью представленной работы является определение сущности и особенностей различных инструментов прямого маркетинга, выявление проблем и перспектив его развития, рассмотрение значимости и влияния директ-маркетинга на производительность деятельности организации, а также исследование практического применения прямого маркетинга на примере ОАО «Сбербанк России».

Для реализации цели поставлены следующие задачи:

1. Изучить теоретико-методологические аспекты прямого маркетинга: определить понятие и сущность, изучить его преимущества и недостатки, особенности различных форм, выяснить отличия от других инструментов продвижения и закономерности его роста в комплексе маркетинговых коммуникаций;

2. Рассмотреть применение прямого маркетинга на основе его использования при увеличении продаж банковских продуктов на примере ОАО «Сбербанк России».



ГЛАВА 1. ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ КАК ДЕЙСТВЕННЫЙ И ЭФФЕКТИВНЫЙ ИНСРУМЕНТ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

1.1 Прямой маркетинг: сущность, сильные и слабые стороны, понятие обратной связи и реакции клиента

В настоящее время прямой маркетинг является наиболее быстро развивающейся формой маркетинга, поскольку отражает тенденцию всё большей целенаправленности и индивидуализации. Сегодня он подошёл к пику своей популярности за рубежом и на этом пике будет находится достаточно долго.

В России динамика развития прямого маркетинга в целом положительная, хотя темпы немного ниже западных. Если несколько лет назад в основном только крупные кампании достаточно регулярно применяли прямой маркетинг в своей работе, то сейчас тенденция изменилась. Первоначально проблема заключалась в том, что раньше на маркетинг отводилось намного меньше средств, и большинство руководителей не понимали самой сути прямого маркетинга, в котором чем дольше работаешь с клиентом, тем лучше результат - долговременность и доверительность. Многие были не готовы к проведению таких долгосрочных кампаний. Теперь ситуация стала меняться. Многие фирмы снова начинают использовать прямой маркетинг, переоценив свой первый негативный опыт. Конкурентная борьба становится все ожесточеннее, а потоки информации - все мощнее. Клиентов больше привлекают товары изготовленные, прежде всего, с учётом их индивидуальных потребностей. Именно это и является сферой прямого маркетинга.

По определению Ассоциации прямого маркетинга, прямой маркетинг является «интерактивной системой, которая использует одно или несколько средств рекламы, чтобы вызвать измеримую реакцию и/или заключение сделки в любом месте».

Прямой маркетинг (директ-маркетинг) - вид маркетинга, который включает в себя всевозможную деятельность, направленную на непосредственное воздействие на потребителя с целью реализации товара и развития прямых отношений с клиентом. Это определение основано на следующих ключевых моментах:

· прямой маркетинг - это интерактивная система, т. е. потенциальный клиент и маркетолог вовлечены в процесс общения;

· как часть двухсторонних коммуникаций, прямой маркетинг всегда предлагает потребителю средства ответной реакции и чётко определяет механизм отклика клиента на предложение;

· важная характеристика директ-маркетинга - обмен между покупателем и продавцом, который не ограничен розничным магазином или торговым агентом. Заказ может быть сделан в любое время дня и ночи, возможна также доставка на дом;

· особенность, являющаяся первостепенным стратегическим преимуществом прямого маркетинга, заключается в измеримости отклика. Такой маркетинг позволяет маркетологу точно определить конечный доход и затраты на установление связи с потребителем. Это является основной причиной быстрого развития прямых отношений с покупателем;

· обязательное наличие базы данных с информацией о потребителях. Используя информацию из базы данных, продавец, занимающийся прямым маркетингом, адресуют своё обращение конкретному потребителю или деловому партнеру. Таким образом, прямой маркетинг даёт возможность обращаться к соответственной целевой аудитории.

Маркетинг прямых отношений нацелен на установление прямых контактов с потенциальными покупателями-заказчиками, и главным эффектом маркетинговых усилий в этой сфере является превращение контактов в постоянные отношения путём проведения мероприятий, направленных на получение отклика потребителя в виде прямого заказа на товар или услугу, запроса на дальнейшую информацию, обращения за товаром или услугой в магазин.

Прямой маркетинг занимает немаловажное место благодаря двум основным функциональным возможностям: с одной стороны, с его помощью можно формировать и поддерживать имидж рекламируемого товара или услуги, с другой стороны, при его использовании достигается установление взаимоотношений с клиентом (обратная связь), что позволяет проводить анализ и вносить коррективы при планировании следующих кампаний.

В директ-маркетинге используются следующие стадии планирования

Рис. 1. Стадии планирования в прямом маркетинге

Стадия поиска и привлечения новых клиентов включает фильтрацию заинтересованных лиц из большой целевой группы и превращение их в клиентов. Следующим этапом является работа с базой данных - создание, организация и управление системой данных с целью приобретения новых клиентов. Завершающей стадией является удержание клиентов и дальнейшее развитие с ними отношений с целью получения положительного финансового результата.

Чтобы определить роль прямого маркетинга в комплексе маркетинговых коммуникаций, необходимо выявить его преимущества и недостатки. Ниже представлены сильные и слабые стороны директ-маркетинга:

Преимущества и недостатки прямого маркетинга

Преимущества

· он целенаправленнее, чем другие формы маркетинговых коммуникаций;

· обладает способностью к персонифицированному подходу;

· его результаты поддаются более точному измерению;

· все элементы комплекса прямого маркетинга поддаются точному измерению (проверке);

· все элементы маркетингового комплекса являются чрезвычайно гибкими

Недостатки

· неэффективен и нерезультативен, если используется в качестве краткосрочной стратегии;

· плохо проведённый прямой маркетинг порождает недоверие к фирме и создает её негативный имидж;

· слабая координация прямого маркетинга с деятельностью компании, распределением товаров или корпоративной стратегией может привести к потере покупательской лояльности;

· сообщения в системе прямого маркетинга могут вступать в противоречие с другими маркетинговыми сообщениями (например, с массовой рекламой той же фирмы).

Таким образом, рост индивидуализации маркетинговых коммуникаций, определяемый индивидуализацией удовлетворения потребителей, активнее воздействует на процесс характера отношений между производителями и потребителями по поводу купли-продажи товара. Поэтому результатом таких преобразований бизнес-коммуникаций является переход от массового маркетинга к индивидуальному маркетингу.

1.2 Место директ-маркетинга в комплексе маркетинговых коммуникаций

Рост прямого маркетинга обусловлен отличиями от остальных инструментов комплекса коммуникаций, которые приведены ниже:

Сопоставление методов массового и индивидуального маркетинга

Массовый маркетинг

· среднестатистический покупатель;

· анонимность покупателя;

· массовые продажи. Покупатель определён как достаточно большая группа людей, обладающих общими демографическими и психографическими характеристиками;

· стандартный товар. В числе выгод, сопутствующих приобретению товара, далеко не всегда присутствует удобный канал распределения;

· массовое производство;

· массовое распространение товара;

· массовая реклама. Реклама используется для получения кумулятивного эффекта - формирование имиджа, осведомлённости, лояльности, воспоминаний о выгодах, связанных с товаром. Акт покупки отложен;

· повторение применяется на продолжении достаточно продолжительного времени;

· массовое продвижение товара на рынок. Рынок представлен розничным торговым предприятием;

· одностороннее сообщение о товаре;

· упор на масштабность;

· доля рынка;

· охват всех покупателей;

· привлечение покупателей;

· специалист по маркетингу может потерять контроль над ситуацией, как только товар поступит в каналы распределительной сети;

· потребители в меньшей степени испытывают ощущение риска - у них есть возможность отказаться от покупки.

Индивидуальный маркетинг

· индивидуальный покупатель;

· ориентированность на конкретного покупателя;

· продажи на индивидуальной основе, где известны фамилии, место жительства, модели поведения каждого покупателя;

· специальное маркетинговое предложение. Товары имеют добавленную ценность или дополняются услугами. Удобный канал распределения - одна из существенных выгод;

· индивидуализированное производство;

· индивидуальное распространение;

· индивидуальное обращение. Применение рекламы должно побудить потенциального покупателя сделать немедленный заказ или обратиться за дополнительной информацией;

· повторение применяется в процессе рекламирования;

· создание индивидуальных стимулов к покупке. Рынок представлен посредником;

· двустороннее сообщение о товаре;

· упор на глубину охвата;

· доля покупателей;

· охват выгодных покупок;

· удержание покупателей;

· специалист по маркетингу контролирует ситуацию вплоть до доставки;

· потребители испытывают ощущение рискованного характера покупки товара, которого не видели. Возможность отказаться от покупки отдалена по времени

Таким образом, прямой маркетинг имеет следующие основные черты:

· те, кто использует прямой маркетинг, обращаются для распространения товаров прямо к покупателям, а не к торговым посредникам и розничным продавцам;

· коммуникации в сфере прямого маркетинга предназначены для того, чтобы вызвать ответную реакцию, а не осведомлять о товаре или укреплять имидж компании;

· коммуникации в форме прямого маркетинга используют рекламу с непосредственным откликом, т. е. рекламу, предназначенную для мотивирования потребителей быстро отреагировать - через продажу прямо сейчас в виде заказа (direct order), или немедленно получить запрос дополнительной информации от потенциального покупателя (lead generation), или же привлечь его в определённое время в определённый магазин (traffic building);

· в отличие от рекламы, информация о товарах, ценах, рынках сбыта идёт в обоих направлениях, как от продавца к покупателю, так и обратно;

· чтобы распространить торговое сообщение, прямой маркетинг делает упор не на торговый персонал. Если при непрямом маркетинге торговый персонал играет основную роль в передаче информации и продаже посредникам или конечным пользователям, то директ-маркетинг опирается в первую очередь на средства доставки информации, на торговых агентов, чтобы передать призыв к покупке. В этом состоит главное отличие прямого маркетинга от личных продаж.

На основании этих особенностей индивидуальный маркетинг значительно выделяется на фоне остальных средств маркетинговых коммуникаций и призван обеспечить наиболее удобные и выгодные формы взаимоотношения с клиентом и в составе интегрированных маркетинговых коммуникаций совместно с другими средствами должен повысить общий уровень реакции рынка и, соответственно, финансового результата.

1.3 Каналы (средства) прямого маркетинга

Прямой маркетинг достаточно дорогостоящий способ продвижения, однако может окупиться за счёт включения расходов на проведение кампании в стоимость товаров, продвигаемых таким методом.

К основным каналам прямого маркетинга относятся:

· прямой маркетинг по почте (директ-мейл) - прямой маркетинг почтовых отправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и др.) потенциальным клиентам. Рассылочные списки или базы данных формируются на основе информации о наиболее вероятных и существующих покупателях определённых групп товаров;

· маркетинг по каталогам - прямой маркетинг посредствам каталогов, рассылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в местах продажи товаров;

· телемаркетинг - использование телефонных сетей для непосредственной продажи товаров потребителям. Сотрудники фирм предоставляют бесплатные для клиентов телефонные номера для получения от них заказов, информацию о которых покупатели получают на основе теле- и радиорекламы, прямой почты, торговли по каталогам;

· телевизионный маркетинг - прямой маркетинг через телевидение путём показа рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) или использование специальных телевизионных коммерческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам;

· электронная торговля - прямой маркетинг через Internet потребителей связывается с компьютеризированным каталогом продавца. Потребитель осуществляет связь с продавцом, используя специальный пульт управления, подключаемый к телевизору, или персональный компьютер.

Рис. 2. Каналы Прямого маркетинга



Рассмотрим основные особенности этих и более современных видов прямого маркетинга.

Прямая почтовая рассылка

Самым популярным методом прямого маркетинга является почтовая рассылка (direct mail) по адресам потребителей, составляющих целевую аудиторию.

Прямая почтовая рассылка (direct mail) относится к традиционной форме прямого маркетинга. Так же как и в других случаях, здесь важно составить адресный (рассылочный) список. Это могут быть свой собственный список, список, полученный по обмену с другими организациями, взятый в аренду у брокера, купленный у фирмы, торгующей такими списками. Можно также договориться об использовании отработанного списка подписчиков периодических изданий и др.

Прямая почтовая рассылка базируется на адресных списках:

· в Список клиентов могут быть внесены: те, кто пользуется кредитом у розничных торговцев, вкладчики банка, подписчики печатного издания, держатели страховых полисов, владельцы кредитных карточек какой-либо фирмы и др.;

· откликнувшиеся на рекламу - это те, кто позвонил по указанному в специально рассчитанной на это рекламе контактному телефону;

· составной список создается по разным источникам - телефонному справочнику, спискам избирателей, записей актов бракосочетании и т.п.;

· арендуемые списки могут предоставить брокеры, специализированные агентства-составители.

Прямой рассылке подлежат:

· специально разработанные письма;

· рекламные листовки и проспекты;

· буклеты, брошюры, фирменные журналы и каталоги;

· купоны, приглашения;

· календари, бланки заказов, конверты для ответа;

· аудио- и видеокассеты, компьютерные дискеты и пр.

Эффективность прямой почтовой рассылки в лучшем случае достигнет 20-25%, что находится в прямой зависимости прежде всего от качества разработки адресного списка. Для многих получение почты - одно из самых ярких событий дня. Но не следует забывать, что многие выбрасывают подобные послания, не распечатав конверта. Поэтому при составлении письма, предназначенного для прямой рассылки, следует учитывать определенные правила:

· обращение к покупателю должно носить сугубо индивидуальный характер;

· необходимо так составить текст письма, чтобы создать впечатление, что вам многое известно об адресате;

· текст должен напоминать личную беседу.

Тщательно проработанный адресный список и надлежащее содержание личного послания способствуют извлечению выгод этого метода прямого маркетинга, которые ему присущи:

· избирательность аудитории респондентов;

· гибкость при охвате аудитории;

· возможность нацелить рекламу на конкретное лицо;

· возможность тестирования новых идей;

· более чёткий контроль.

Необходимо выбрать целевой рынок для прямой почтовой рассылки, т. е. на основе адресного списка выявить наиболее перспективных клиентов. Обычно принятию окончательного решения предшествует тестирование почтового отправления. Тестированию могут подвергаться такие его составляющие, как предлагаемый товар, способ доставки послания, содержание письма и формулировка самого предложения. Протестировать полезно также атрибуты послания в целом, такие, как конверт и конверт для ответа, рекламные материалы, бланк заказа. Конверт должен быть привлекательным (форма, цветные иллюстрации, объявление о призах и пр.). Также придается большое значение качеству бумаги, как конверта, так и письма, уровню полиграфии рекламных материалов, наличию подписей ответственных лиц отправителя и т.п.

Следует отметить, что прямая рассылка может быть сделана не только по почте, но и по факсу, электронной почте (E-mail, electronic mail)и голосовой почте. Преимущество этих каналов рассылки - в огромном сокращении времени. Адресный список частных лиц или фирм для рассылки по факсу составляют с помощью адресного или телефонного справочника, где могут быть указаны и номера факсов. В ещё большей степени сокращается время достижения адресата по электронной почте.

Продажа по каталогам

Каталоги могут рассылаться как частным лицам (домашним хозяйствам), так и организациям (торговым, производственным, специализированным магазинам, организациям различного профиля). Этот вид прямого маркетинга используется как на потребительских, так и на промышленных рынках. Для распространения каталогов, особенно на рынках товаров производственного назначения, достаточно широко применяются электронные средства массовой информации, что привлекает покупателей и приносит экономию затрат для фирмы.

Для получения ожидаемого эффекта необходимо:

· составлять тщательно проработанный адресный список;

· избегать повторной рассылки в один и тот же адрес;

· предлагать товары высокого качества;

· иметь необходимые товарные запасы и разработать систему контроля за ними;

· качественно оформлять каталог;

· создать систему стимулирования покупок (включать в каталог привлекательную информацию, организовать бесплатную «горячую линию», премировать покупателей за совершенные покупки и др.).

Следует отметить, что продажи по каталогам растут: если в 2010 г. фирмы, торгующие по каталогам по прямым заказам, разослали 6 млрд. каталогов, то в 2011 г. - 13 млрд.

Продажи по телевидению и через другие средства массовой информации

Прямые продажи по телевидению могут осуществляться с помощью рекламы, телемагазинов и телетекста.

Реклама, направленная на прямую продажу, отличается от других её видов более подробным показом и рассказом об объекте продажи, о тех выгодах, которые получает пользователь. В подобных рекламных роликах обязательно указывается контактный телефон продавца для заказа или получения более подробной информации о рекламируемом товаре.

Под телемагазины могут отводиться отдельные каналы телевидения, они могут работать круглосуточно или в определенные часы. Обычно телемагазины привлекают покупателей более низкими, чем в розничной торговле, ценами, возможностью заказать понравившийся товар в любое время по телефону, получить более подробную консультацию от продавца и сэкономить свое время.

Телетекст в сущности представляет собой компьютерный банк данных, с которым потребитель может соединяться либо по телефону, либо через кабель. Телетекст содержит предложения не только изготовителей, но и оптовых и розничных торговцев, а также организаций, предлагающих услуги, банков, турфирм, парикмахерских и пр.

Другие СМИ (радио, газеты, журналы) используются в прямом маркетинге для размещения рекламных объявлений, побуждающих респондента позвонить по предлагаемому телефону для прямого контакта с продавцом. В качестве стимулирующего воздействия к объявлению прилагается купон на скидку с цены, а также применяются другие средства мотивации покупок.

Телевизионный маркетинг весьма дорогой вид продвижения, поэтому его применяют к дорогостоящим товарам, пользующихся массовым спросом.

Распространенным способом прямого маркетинга является телемаркетинг, где используется телефон в качестве инструмента продажи товара покупателю. В этом случае необходимо продумать весь сценарий разговора, возможные вопросы и ответы. Обзвон можно проводить из офиса или с помощью операторов на дому. Если есть необходимость обзванивать большое количество потенциальных клиентов, то лучше пользоваться услугами call-центров. Здесь особая роль отводиться обучению операторов.

Телемаркетинг требует значительно больших затрат нежели почтовая рассылка, т.к. устанавливается личный контакт с каждым потребителем, однако позволяет добиться немедленной реакции.

Разновидностью телемаркетинга являются SMS-сообщения. В данный момент операторы сотовой связи России уже используют sms-сообщения для рекламы своей продукции. Отправляемые рекламные сообщения имеют завуалированную форму.

Наиболее современной формой прямого маркетинга является Интернет-маркетинг. Глобальная компьютерная сеть Internet, обеспечивает обмен информацией в масштабах всего мира, причём пользователи оплачивают только услуги местных компаний, подключающих их к Internet. Информация глобальной сети выходит за рамки прямых продаж или поддержания долговременных прямых отношений с клиентами, но покупки можно делать в любой стране мира. Интернет маркетинг дает немало преимуществ как продавцам, так и покупателям.

Выгоды для продавцов:

· можно быстро вносить нужные изменения в своё предложение;

· значительно снижать затраты на продажи (по сравнению с почтовой рассылкой или по каталогам);

· поддерживать долговременные отношения с клиентами, получая от них полезную информацию и привлекая их бесплатными дополнительными консультациями и пр.;

· с точки зрения рекламной практики можно более достоверно определить охват аудитории.

Преимущества для покупателей:

· удобство, быстрота выполнения заказа;

· получения нужной информации о товаре и продавце;

· возможность общения с любым количеством продавцов и сравнение их предложений для поиска более выгодной покупки.

Интернет-маркетинг может приобретать различные формы. Например, фирмы создают в Internet электронные магазины (через специализированные агентства), предлагающие достаточно широкое меню потребительских товаров, а чтобы привлечь покупателей тематической рассылки клиентам отправляются поздравления по поводу дня рождения, праздника или другого торжества.

1.4 Современные и будущие тенденции прямого маркетинга

Подобно всем сферам современного бизнеса, прямой маркетинг постоянно развивается, адаптируясь к переменам на рынке и в средствах размещения. Так развитие кабельного телевидения сделало доступнее телевизионное рекламное время, благодаря чему данное средство размещения рекламы стало более привлекательным для маркетинга прямого отклика. Широкое распространение кредитных карточек и введение телефонных номеров, по которым потребители могут звонить бесплатно, ускорили внедрение системы заказов товаров в «телемагазинах».

Компании, использующие прямой маркетинг, благодаря широкому применению вещательных средств стали лучше понимать принципы многомедийных (или мультимедийных) кампаний. Здесь проявляется синергетический эффект: когда реклама прямого отклика размещена в нескольких разных медиа, потребители зачастую активнее реагируют на рекламу в каждом отдельном рекламоносителе. Например, если компания использует одновременно прямой почтовый и телевизионный маркетинг, то часто откликов на почтовую рекламу больше, чем при использовании её телевизионной поддержки.

Компании постоянно учатся правильно комбинировать сообщения в различных средствах размещения рекламы. Так, рекламная кампания может начаться с использованием какого-то одного рекламоносителя, затем перейти на другой и завершиться с использованием третьего. Более того, в разных средствах размещения рекламы сообщения могут принимать разную форму. Например, телемаркетинг оказался эффективным как этап, следующий за рассылкой прямого почтового маркетинга.

Сегодня реклама прямого отклика находит своё место в общих рекламных планах компаний, работающих на массовых рынках. Отдельные рекламные кампании, нацеленные на повышение реакции потребителей, могут отойти от общей кампании повышения осведомленности потребителей о рекламируемом товаре. Это делается для идентификации потребителей или для стимулирования сбыта. Однако такие отдельные рекламные кампании должны полностью интегрироваться с кампанией повышения осведомленности, чтобы поддерживать целостный образ торговой марки. Для создания длительных взаимоотношений компании с людьми, по их откликам на стимулирующие предложения идентифицированными как пользователи марки, возможно, также объединение прямого маркетинга с мероприятиями по стимулированию сбыта. Таким образом, прямой маркетинг повышает ценность стимулирования сбыта. Даже те компании, которые используют прямой маркетинг изолированно, т.е. не комбинируя его с другими видами маркетинга, все больше понимают ценность торговой марки. Исследовательские методы, позаимствованные из сферы фасованных товаров повседневного спроса, помогают определить особенности марки и оценить, насколько этим особенностям соответствуют мероприятия прямого маркетинга.

Такие традиционные представители прямого маркетинга, как книжные и музыкальные клубы и компании, торгующие по каталогам, теперь уделяют созданию и укреплению имиджа своей торговой марки не меньшее внимание, чем повышению продаж и укреплению взаимоотношений с потребителями. Результатом новых исследований связи между имиджем марки и реакцией потребителей может стать усиление подобия между двумя направлениями рекламы - повышающей осведомленность потребителей о марке и осуществляемой в рамках прямого маркетинга - и большая интеграция этих двух дисциплин.

Еще одна важная тенденция в прямом маркетинге - это появление интерактивных медиа. Компании, уже знающие, как доносить рекламные сообщения до целевых рыночных сегментов, как привлекать аудиторию, обрабатывать ответные данные и строить отношения с потребителями, занимают лучшие стартовые позиции для перехода к маркетингу «один на один».

В настоящее время Интернет уже стал популярнее прессы - такие данные были получены в результате исследования ВЦИОМ, проведённого летом 2010.

21 % населения Москвы и Санкт-Петербурга назвал Интернет основным источником информации, в то время как центральные газеты воспринимаются в таком качестве всего 18 % опрошенных. Интернет гораздо популярнее местных газет (15 %), областного телевидения (7 %), областных газет (6 %), областного радио (5 %), местного радио (12 %) и зарубежных СМИ (4 %). Крупнейшие мировые издания показывают через Интернет куда больше рекламы, чем в печатных версиях. Читательская аудитория в онлайне у них уже гораздо шире. По оценкам специалистов, через три-четыре года и в России «версией» станут называть собственно газету, а не её интернет-издание.

По данным SpyLog, в 2010 году за информацией о недвижимости в рунет ежемесячно обращались в среднем 592 тысячи уникальных пользователей, из которых 314 тысяч - москвичи. В 2005году эти показатели составляли 369 и 196 тысяч человек соответственно. Все больше и больше людей ищет недвижимость в Интернете, и это, в свою очередь, приводит к росту эффективности интернет-рекламы.

По данным IAB (Interactive Advertising Bureau), более половины пользователей ищут в онлайне дополнительную информацию после того, как увидели иную рекламу - наружную или услышали что-то по радио. То есть без поддержки в интернете классическую рекламу во многих случаях уже нельзя назвать эффективной.

Интернет имеет ещё целый ряд особенностей, выгодно отличающих его от классических рекламных носителей.

Главные преимущества - это мобильность, удобство, информативность, возможность интерактивной подачи, отсутствие ограничений по объёму, полосам - что позволяет размещать любое количество информации о предложении, а также карты, видеоролики, виртуальные презентации. Еще одно важнейшее преимущество - это возможность мгновенной сортировки по конкретному параметру, а также простота распечатки, пересылки по электронной почте.

Интерактивные медиа становятся все более важным компонентом маркетинговых планов компаний, поэтому им не остается другого выхода, кроме изучения и освоения прямого маркетинга.



ГЛАВА 2. ПРАКТИЧЕСКОЕ ПРИМЕНЕНИЕ ПРЯМОГО МАРКЕТИНГА НА ПРИМЕРЕ ОАО «СБЕРБАНК РОССИИ»

2.1 Краткая характеристика и структура ОАО «Сбербанк России»

Сбербанк России является крупнейшим банком Российской Федерации и СНГ. Его активы составляют четверть банковской системы страны, а доля в банковском капитале находится на уровне 30%.

По данным журнала The Banker (1 июля 2010 г.), Сбербанк занимал 28 место по размеру основного капитала (капитала 1-го уровня) среди крупнейших банков мира.

Основанный в 1841 г. Сбербанк России сегодня - современный универсальный банк, удовлетворяющий потребности различных групп клиентов в широком спектре банковских услуг.

Сбербанк занимает крупнейшую долю на рынке вкладов и является основным кредитором российской экономики. По состоянию на 2010 г., доля Сбербанка России на рынке частных вкладов составляла 50,5%, а его кредитный портфель соответствовал более 30% всех выданных в стране займов.

Сбербанк России обладает уникальной филиальной сетью настоящее время в нее входят 18 территориальных банков и более 19 050 подразделений по всей стране.

Дочерние банки Сбербанка России работают в Казахстане, на Украине и в Белоруссии, Индии, Турции.

Сбербанк нацелен занять 5% долю на рынке банковских услуг этих стран. В соответствии с новой стратегией, Сбербанк России планирует расширить свое международное присутствие, выйдя на рынки Китая.

В целом планируется увеличить долю чистой прибыли, полученной за пределами России, до 5% к 2014 г.

Рассматривая международный вектор как важнейшую составляющую стратегии своего развития, Сбербанк России осуществляет казначейские операции на международном рынке и операции торгового финансирования, поддерживает корреспондентские отношения с более чем 220 ведущими банками мира и участвует в деятельности ряда авторитетных международных организаций, представляющих интересы мирового банковского сообщества.

Активная позиция и международный авторитет позволяют Сбербанку России наиболее полно удовлетворять внешнеэкономические запросы своих клиентов, привлекать на выгодных условиях ресурсы с мировых финансовых рынков и соответствовать лучшей практике, принятой в международном банковском сообществе.

Учредитель и основной акционер Банка -- Центральный банк Российской Федерации (Банк России). По состоянию на 8 мая 2012 г., ему принадлежит 60,25 % голосующих акций и 57,58% в уставном капитале Банка.

Остальными акционерами Сбербанка России являются более 273 тысяч юридических и физических лиц.

Высокая доля иностранных инвесторов в структуре капитала Сбербанка России (более 24%) свидетельствует о его инвестиционной привлекательности.

Надежность и безупречная репутация Сбербанка России подтверждаются высокими рейтингами ведущих рейтинговых агентств. Агентством Fitch Ratings Сбербанку России присвоен долгосрочный рейтинг дефолта в иностранной валюте “BBB”, агентством Moody's Investors Service - долгосрочный рейтинг депозитов в иностранной валюте “Baa1”. Кроме того, агентство Moody's присвоило Банку наивысший рейтинг по национальной шкале.

Организационная структура банка сформировалась с момента начала осуществления деятельности, однако с течение времени она постоянно меняется, и совершенствуется.

На рисунке 3 представлена организационная структура ОАО «Сбербанк России».

Рис. 3 - Организационная структура ОАО «Сбербанк Росии»

Организация маркетинга в ОАО «Сбербанк России» представлена следующей структурой (см. рис. 4)

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 4 Организация службы маркетинга ОАО «Сбербанк России»

Директор по маркетингу руководит департаментом маркетинга банка, организует и управляет всей деятельностью банка в сфере маркетинга, рекламы и стимулирования сбыта.

Ему напрямую подчинены руководители групп департамента маркетинга, а в специальном отношении - директора департаментов, подразделений и служб, выполняющие маркетинговые функции и задачи в банке.

Группа маркетингового планирования и контроля отвечает за стратегическое и текущее планирование маркетинговой деятельности банка. Специалисты этой группы осуществляют контроль выполнения маркетинговых функций подразделениями банка, которые структурно не входят в состав департамента маркетинга.

На них же возложена задача периодической ревизии организации системы маркетинговой деятельности в банке.

Группа маркетинговых исследований отвечает за планирование, организацию, сбор информации и обработку результатов маркетинговых исследований, проводимых департаментом маркетинга. При этом, сферой исследований может выступать любой элемент как внешней та и внутренней маркетинговой среды предприятия.

При необходимости, специалисты данной группы могут привлекать внешние ресурсы (компании) к проведению маркетинговых исследований. Также занимаются изучением новинок.

Группа экономического анализа и ценовой политики осуществляет анализ экономических показателей деятельности банка. При этом в задачу группы не входят задачи финансового анализа и планирования деятельности. Специалисты этой группы определяют ценовую политику банка, политику скидок, составляют предложения по банковским продуктам.

Группа рекламы, и стимулирования продаж банковских продуктов предназначена для планирования, организации и контроля рекламной деятельности банка, деятельности в области продвижения товаров и стимулирования сбыта. На эту же группу возлагаются обязанности по поддержанию общественных связей банка.

Группа управления банковскими продуктами состоит из менеджеров по каждому из типов банковских продуктов, которую можно сформировать из имеющихся на предприятии категорийных менеджеров, в задачи которых входит координирование всего комплекса маркетинга своей продуктовой группы и определение политики банка по каждому виду продукта. Менеджеры этой группы могут оперативнее реагировать на малейшие изменения ситуации на рынке, они лучше других сотрудников департамента маркетинга знают особенности своего рыночного сегмента и своего продукта.

Поставленные цели и задачи требуют принятия маркетинговой политики Сбербанка, отвечающей предпочтениям и потребностям целевых групп существующих и потенциальных клиентов. Активная адресная продажа продуктов и услуг предусматривает определенные приоритеты в продуктовой политике, а также оптимизацию форм и методов продаж. Форма предложения должна быть удобна, доступна и привлекательна, качество - отвечать требованиям клиента, цена - соответствовать рыночному уровню и обеспечивать необходимую рентабельность.

Задачи банка имеют иерархическую лестницу.

Задачи маркетинга:

1. Увеличение объема прибыли к 2014 году более чем в три раза при снижении отношения операционных затрат к чистому операционному доходу на пять процентных пунктов, что позволит поддерживать рентабельность капитала на уровне не ниже 20%.

2. Укрепление конкурентных позиций на основных банковских рынках (привлечение средств физических лиц, кредитование населения, привлечение средств и кредитование юридических лиц).

3. Лучшие в России навыки в области клиентской работы, лидерство по качеству обслуживания, современная система управления рисками, сопоставимые с лучшими мировыми аналогами управленческие и операционные процессы и системы, адекватная требованиям и масштабам бизнеса ИТ-платформа, корпоративная культура, разделяемая всеми сотрудниками Банка, нацеленная на самосовершенствование и рост производительности труда, высокопрофессиональный заинтересованный персонал, узнаваемый «позитивный» бренд, высокая степень лояльности клиентов.

4. Поэтапное увеличение объема и значимости международных операций за счет роста на рынках стран СНГ и Восточной Европы, постепенного увеличения присутствия на рынках Китая и Индии. Увеличение доли чистой прибыли, полученной за пределами России, до 5--7%, в том числе за счет дополнительных приобретений.

Стратегия маркетинга:

Для банка наиболее подходит стратегия фокуса на дифференциации. Банк должен сосредоточиться на том, чтобы стать лучшим в своей нише рынка, сосредоточившись либо на дифференциации продукта, либо на основе предложения выгодных и гибких цен в данном сегменте.

А) Построение лучшей в стране системы организации продаж и обслуживания корпоративных клиентов.

Б) Дифференциация модели работы Банка и продуктового предложения по трем ключевым сегментам: крупным, средним и малым предприятиям.

В) Развитие продуктового ряда

Г) Оптимизация внутренних технологий и процессов

2.2 Применение прямого маркетинга на примере ОАО «Сбербанк России»

Зарубежный опыт показывает, что повышение эффективности работы банков с населением происходит в двух направлениях: развитие и использование маркетинговых приёмов и внедрения новых технологий обслуживания.

Среди современных маркетинговых средств привлечения новых клиентов выделяют прямой маркетинг - это селективное и персональное обращение к каждому клиенту посредством телефонной коммуникации или письмом (электронным или обычным). Ранее он использовался лишь в сфере торговли. Уже имеющихся клиентов путем прямого маркетинга информируют о выводе на рынок нового продукта, услуги, акциях и т.д. Если в ОАО «Сбербанк России» call -центр занимается лишь информированием населения, является своего рода справочной, то в зарубежных банках call-центры выступают как один из инструментов прямого маркетинга. С помощью директ-маркетинга выстраивается имидж компании в обществе, поддерживаются отношения с клиентами: определяются их потребности, отношение к услугам банка, к нему в общем. Проанализировав эти данные, компания может вовремя модифицировать предложение рынку. Однако самое важное - директ-маркетинг дает максимальную эффективность и избирательность воздействия.

Достаточно быстрыми темпами развивается сфера электронных банковских услуг. Интернет-банк имеет принципиальное технологическое преимущество. Его уникальность в том, что клиент получает возможность видеть и свободно управлять в режиме он-лайн всеми своими счетами: текущими, кредитными, депозитными, карточными.

Все же крупные банки России строят Интернет-банкинг в карточной процессинговой системе. Нет пластиковой карты - значит Интернет-банка нет. Да и сам Интернет-банкинг представляет собой систему, просто предоставляющую информацию о средствах на счёте. А возможности управлять своими средствами через Интернет российские пользователи не имеют. Для клиента это не совсем удобно, потому что если он, например, владелец депозита или у него есть текущий или расчетный счет, кредит на недвижимость, на автомобиль, потребительский кредит, он своих счетов в традиционных российских Интернет-банках не видит.

С целью повышения качества обслуживания частных лиц в дистанционном режиме ОАО «Сбербанк России» использованы следующие приемы прямого маркетинга:

1. Внедрена услуга «Мобильный банкинг». Интерфейс и технология использования интуитивно понятны физическому лицу, т.к. не все являются IT-специалистами: вместо стандартных WAP-страничек создать красочные Java-приложения, сделать так, чтобы настройки работали «по умолчанию» и т.п. С целью обучения клиентов для начала внедрена система SMS-рассылки с одновременной возможностью клиентов отправить запрос на интересующую их информацию (т.е. возможность диалога с банком путем SMS-сообщений). А также на сайте банка размещена Демо-версия системы «Мобильный банкинг».

2. Концепция дистанционного банкинга с использованием всех возможных каналов связи и технических средств, включая мобильный телефон и ноутбук. Такой мобильной единицей фронт-офиса стал киоск самообслуживания, банкомат cash-in или даже один человек, агент, и опыт страховых компаний.

Надо проводить грамотный маркетинг, привлекать яркие образы в рекламе, воспитывать пользователей положительными примерами, а не рассказывать вместо этого о «передовых технологиях передачи данных» и «криптостойкой защищенности передаваемой финансовой информации». Необходимы живые и доброжелательные люди, которые в любое время дня и ночи придут на помощь клиенту и ответят на все его вопросы, причем как по телефону, так и в интернете, в том числе и на специальных форумах.

3. На сайте ОАО Сбербанк России существует клиентская поддержка в виде call-центра, а также системы «Задайте вопрос» и «Ответы на часто задаваемые вопросы». Также на сайте банка «дежурят» круглосуточные ICQ-консультанты, т.к. не всегда удается дозвониться до Службы клиентской поддержки, особенно в час-пик.

4. В помощь клиенту в освоении интернет-банкинга и других дистанционных услуг используются анимационные ролики, наглядно объясняющие технологию подключения или совершения операций.

5. Активно рекламируются услуги дистанционного банковского обслуживания частных лиц: буклеты в отделениях банка, реклама по телевизору, радио, в интернете, через операторов сall-центра, а также:

- на оборотной стороне выписок по счетам, получаемых клиентом из банкомата, размещена рекламу, начиная от предложения просмотреть выписку (более полную и за любой период), воспользовавшись услугами ДБО и заканчивая рекламой новых возможностей дистанционного банкинга;

- на сайте банка поля с калькуляцией полученного ежедневного дохода от размещенных во вклад средств (цель - предоставить клиенту возможность увидеть процесс приращения капитала, что косвенно увеличит его доверие к банку).

6. Расширен ассортимент предлагаемых услуг, таких как заказ авиа и ж/д билетов, оплата покупок в интернете, абонемента на фитнес, подписка на любимое СМИ, оплата страховки и т.п. Или ежемесячный перевод с зарплатной суммы на погашение автомобильного, образовательного или ипотечного кредита.

канал маркетинговый прямой коммуникация



Заключение

Целью данной работы являлось исследование сущности и особенностей различных инструментов прямого маркетинга, изучение современного состояния директ-маркетинга в комплексе инструментов продвижения и определение будущих тенденций его развития, а также исследование практического применения прямого маркетинга в Internet. Для достижения цели был поставлен ряд задач, которые в ходе работы были выполнены.

В результате можно сделать определенные выводы:

1. Прямой маркетинг -- это всевозможная деятельность, направленная на непосредственное воздействие на потребителя с целью реализации товара и развития прямых отношений с клиентом.

2. Прямой маркетинг, как и любое средство продвижения, имеет свои особенности: преимущества и недостатки.

3. К прямому маркетингу относится:

· прямая реклама (лично вручаемые рекламные материалы и прямая почтовая реклама);

· личные взаимоотношения с клиентами, публичные выступления, использование рекомендаций;

· персональная продажа (продажа товаров непосредственно покупателю у него дома, если это товары личного пользования, или на предприятии, если производственного назначения).

При изучении практического применения прямого маркетинга был выделен Internet, который является очень эффективным средство реализации мероприятий direct-маркетинга.

Интернет бьёт рекорды эффективности: всё большее количество людей ищет и находит нужные услуги и товры в сети. При продвижении продукции на рынке банковских услуг применяется целый комплекс средств. И наиболее продуктивен такой выбор средств, чтобы достоинства одних возмещали недостатки других. При эффективном комплексном использовании различных маркетинговых мероприятий, включающих PR, DM, рекламу и мерчандайзинг, можно достичь максимальных успехов в развитии и реализации своего проекта.



Библиографический список

1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. - М. «Питер», 2006.

2. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. - М. «Питер», 2007.

3. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М. «Прогресс», 2007.

4. Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации. - М. «Эксмо», 2008.

5. Андреева Елена, Интернет-продвижение: основа маркетинговой стратегии ЭКСПЕРТ//Сайт Бизнес-портал Бизне$-инфо// http://www.biznesinfo.ru/company-323/news-988.html.

6. Белянкин Иван, Услуги on-line: рынок в сетях// Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR// http://advertology.ru/article23106.html.

7. Климанова Светлана Валерьевна, Инвестиционный подход к директ маркетингу//сайт ДМ-клуб//http://www.dmclub.ru/pub/invest.html.

8. Шишканов Дмитрий, Кравченко Николай, Кому нужны листовки в почтовых ящиках?//Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR// http://advertology.ru/article27006.html.

9. ОАО «Сбербанк России»// http://www. sbrf.ru

Размещено на Allbest.ru