Но провести глубокий анализ директ-маркетинговой компании при помощи этой формулы нельзя, так как количество реальных контактов от общего количества участвующих в директ-маркетинговой кампании адресатов находятся в зависимости от:

1) Качества адресного списка целевой аудитории, которая принимает участие в директ-маркетинговой кампании;

2) Количества директ-маркетинговых технологий и мероприятий, использованных в ходе диалога с целевой аудиторией;

3) Профессионализма самих исполнителей.

Существует еще несколько показателей - переменных и постоянных. При помощи этих показателей можно получить ответ на вопрос, каким образом можно реально увеличить эффективность директ-маркетинговой кампании, т.е. процент отклика (Р), реально состоявшихся контактов.

С 2009 года в компании применяется следующее уравнение:

Р = С / So [4, с. 98],

где Р - процент отклика, реально состоявшихся контактов;

So - стоимость одного достигнутого отклика.

По данному уравнению, процент получения отклика равен стоимости отправленного письма, поделенной на стоимость достигнутого отклика. Из формулы видно, что увеличения эффективности директ-маркетинговых акций можно достичь путем уменьшения стоимости одного отклика.

В контексте получения прибыли от вложенных средств и через призму целесообразности рассмотрим следующие переменные:

1) Ps - процент состоявшихся клиентов от всего числа откликнувшихся;

2) Ss - стоимость одной продажи, прибыль от одного покупателя (клиента);

3) Nk - количество полученных клиентов;

4) S - общая прибыль от проведенной директ-маркетинговой кампании.

С использованием этих показателей можно определить, от чего зависит общая прибыль директ-маркетинговой кампании, и взаимосвязь этой прибыли с количеством полученных клиентов и заказов и стоимости одной продажи. Ps (процент состоявшихся покупателей от общего числа откликнувшихся) зависит в большей степени от качества предложенного продукта или услуги. Если в работе по подготовке и приведению директ-маркетинговой кампании не будут учтены все тонкости, это может отрицательно повлиять на эффективность всей работы и количество полученных откликов (Nk). Ss - стоимость одной продажи, прибыль от одного клиента находится в зависимости от профессионализма сотрудника директ-маркетингового агентства. На основе проанализированной ранее литературы и в результате проведенного исследования в третьей главе работы можно составить ряд рекомендаций в области повышения эффективности мероприятий директ-маркетинга ООО «Адриатик-Тур».

Глава 3. Рекомендации по совершенствованию прямых продаж в ООО «Адриатик-Тур»

3.1 Разработка стратегических целей прямого маркетинга компании

Для того чтобы достичь желаемые результаты, директ-маркетинговой компании ООО «Адриатик-Тур необходимы профессиональное планирование, тщательная подготовка и точное исполнение плана самой кампании.

Чтобы увеличить количество откликов, нужно обеспечить гарантированную доставку отправляемого сообщения до целевой аудитории. Для этого следует отправить предложение с помощью курьерской доставки и под подпись ответственного лица. После можно обзвонить адресатов, получивших предложение. Таким образом, мы можем увеличить количество откликов до 100%. Из этого можно сделать вывод, что увеличение стоимости отправляемого сообщения уменьшает стоимость достигнутого контакта.

Стратегические цели прямого маркетинга в компании могут быть следующими:

1) Увеличение прямого отклика на электронные письма до 75 % в течение 3 лет;

2) Повышение узнаваемости туристической фирмы на российском и зарубежных рынках туристических услуг;

3) Улучшение имиджа компании среди лояльных клиентов;

4) Позиционирование компании как оперативного партнера по организации отдыха.

Директ-маркетинг в компании начинается с выявления заинтересованных потенциальных клиентов и формирования клиентской базы, данных на постоянной основе. Помимо акций директ-маркетинга, крайне важно, чтобы в компании работала на постоянной основе программа привлечения запросов. Данная программа отвечает за накапливание контактов тех потребителей, которые могут стать клиентами в течение какого-то времени. Они пока не приобретают (нет денег, нет потребности или по другой причине), но реагируют: делают запросы, отвечают по телефону. Обладая такой программой, компания сможет планировать эффективные формы предложений, на которые будет гарантированный отклик потенциальных клиентов. На выставках-ярмарках, учебных семинарах, конгрессах, симпозиумах можно получить первых клиентов.

Чтобы увеличить число клиентов, нужно:

1) Посетители офисов. Например, чтобы добиться личной информации большего числа людей, можно предложить им заполнить анкету или купон, а также в качестве акции бесплатно прислать посетителям по почте купоны «уникальной скидки». Без точного адреса это сделать невозможно, а для клиентов это будет хорошим мотивом дать свои достоверные контакты;

2) Рекламная полиграфия. Всегда добавить купон-ответ или карточку запроса дополнительной информации в издаваемых ООО «Адриатик-Тур» материалах: каталогах, факсах, при курьерской доставке;

3) Использование каналов прямого маркетинга для повышения отклика: телефон, факс, электронную почту. Всегда указывать код клиента на отправляемых материалах для контроля истории коммерческих отношений;

4) Участники презентаций, посетители стенда на выставке. Задача ООО «Адриатик-Тур» - собрать имена посетителей и достаточное количество информации о них. Нужно попросить их оставить свои визитные и бизнес-карточки, заполнить приготовленную заранее форму ответов на вопросы. Как один из приемов, можно применить лотерею - определенный порядковый номер карточки или заполненной формы ответа выигрывает приз. В офисе всегда держать запас карточек с вопросами. Предлагать каждому посетителю заполнить такую карточку;

5) Участники семинаров и деловых встреч. Презентация товара или услуги на семинарах и деловых встречах - хороший способ распространения сведений о компании. Многие посетители таких встреч просят дополнительную информацию об услугах. На каждое кресло необходимо положить карточку, чтобы посетитель мог без труда сделать запрос о дополнительной информации. Регистрационный список семинара или встречи - тоже отличный источник имен;

6) Активные покупатели. Активные покупатели могут указать имена своих друзей или коллег, которые, предположительно, заинтересуются предложением. Такой предполагаемый клиент будет более восприимчив к предложению, ибо рекомендация знакомых, друзей или коллег вызовет доверие. С этой целью можно, например, спланировать директ-акцию - разослать по почте активным клиентам предложение порекомендовать имена своих друзей или коллег, к которым можно обратиться. Следует их замотивировать и поощрить за активность.

3.2 Рекомендации по совершенствованию тактических приемов прямого маркетинга

Профессиональное оформление электронного письма играет важную роль в формировании позитивного имиджа компании и повышении потребительской стоимости бренда. Это в полной мере относится и к электронному маркетингу. Но прекрасно выполненный шаблон послания абсолютно бесполезен для подписчика, если в письме не содержится ничего, что могло бы его заинтересовать. Таким образом, содержание письма очень важно для компании. Главная цель: повторная продажа. На этом этапе шаблоны играют очень важную роль. Логотип ООО «Адриатик-Тур» должен быть четким, а формат письма - удобным для восприятия, однако этого недостаточно для того, чтобы захватить внимание читателя. Единственное, что заставит его уделить письму более чем семь секунд своего времени - это полезность содержащейся в нем информации. Содержание должно быть привлекательным для целевой аудитории. В противном случае клиент может занести электронный адрес в черный список, либо пожаловаться провайдеру на спам.

Чтобы определить интересы потенциальных потребителей, еще до разработки послания использовать электронные опросники, благодаря им можно узнать больше о клиентах. Кроме того, это позволит проанализировать результаты предыдущих маркетинговых кампаний с тем, чтобы понять, что именно привлекло внимание покупателей и стимулировало их к нужным действиям.

Восприятие бренда во многом задается тоном и степенью личной ориентации в обращении к клиенту. Никогда не отсылать шаблонные тексты, нужно обязательно внести свои личные правки. В некоторых случаях достаточно подписать текст своим именем, но лучше проявить творческий подход. В рекламных письмах, отправляемых по электронной почте, нужно ставить прямые ссылки на страницы сайта, напрямую связанные с предложением. Это увеличивает посещаемость сайта и, в конечном счете, увеличивает продажи.

Для всех предприятий, которые хотят найти прямой контакт со своими клиентами, очень важна база данных. При этом предприятия часто недооценивают, какую важную роль играет качество, а особенно простая правильность данных в адресе.

Контроль базы данных:

1)Визуальный контроль вручную;

2)Унификация/стандартизация;

3)Устранение дублирования;

4)Дополнение/Обогащение;

5) Ручная чистка;

6) Целенаправленный контроль базы.

После первоначальной чистки базы данных, введите такие пункты в качестве обязательных мероприятий:

1) Определить интервалы последующих текущих проверок;

2) Разработать автоматизированные или проводимые вручную процессы проверки;

3) Обучить сотрудников и закрепить за ними сферы ответственности.

Хорошо организованное управление базой данных адресов является необходимой основой для дальнейшего успеха и одним из самых важных заданий на каждом предприятии, в том числе и в ООО «Адриатик-Тур».

Из наблюдений за тем, как люди пользуются интернетом, можно выделить такие основные правила:

1) Если письма нацелены не только на типичных частных потребителей, но и на работающее население, следует рассылать письма с середины дня понедельника по середину дня пятницы;

2) Избегайте рассылок до 9.30 часов утра и после 17.00 часов вечера, оптимально будет до 14.00 часов;

3) Отправлять письма частным потребителям рекомендуется во второй половине дня воскресенья;

4) Не делать рассылку в субботу, в первой половине дня понедельника и во второй половине дня пятницы.

Следование вышеназванным рекомендациям в области стратегии и тактики прямого маркетинга позволит рассматриваемому предприятию ООО «Адриатик-Тур» значительно повысить эффективность методов прямого маркетинга, увеличить число новых потребителей туристических продуктов, сформировать собственную клиентскую базу, повысить конкурентоспособность компании на рынке туристических услуг.

Заключение

Прямой маркетинг представляет собой использование каналов, напрямую связывающих поставщика с потребителем, с целью охвата потенциальных потребителей или предоставления им товаров и услуг без использования маркетинговых посредников. При этом покупателю отводится роль не пассивного объекта воздействия со стороны коммуникатора, а активного и полноправного участника делового диалога.

Можно выделить следующие основные формы прямого маркетинга: прямая почтовая рассылка, SMS-рассылка, курьерская доставка, телемаркетинг, Call-центры, продажи по телефону, факс-рассылка, e-mail-рассылка, рекламные вставки в тематических, электронных рассылках, opt-in маркетинг, корпоративные рассылки, продажи по каталогам.

Одной из важнейших тенденций практики развития директ-маркетинга является системное и комплексное использование различных средств прямого маркетинга в достижении маркетинговых целей. Этот процесс в последнее время настолько актуален, что это позволило некоторым специалистам говорить о формировании системы интегрированного директ-маркетинга.

В курсовой работе мы провели исследование элементов прямого маркетинга на примере туристической компании, рассмотрели вопросы их эффективности, разработали рекомендации для предприятия по организации дальнейшей работы в области прямого маркетинга.

Следование данным рекомендациям в области стратегии и тактики прямого маркетинга позволит рассматриваемому предприятию значительно повысить эффективность методов прямого маркетинга, увеличить число новых потребителей туристических продуктов, сформировать собственную клиентскую базу, повысить конкурентоспособность компании на рынке туристических услуг.

Список использованной литературы

[1] - Холланд, Генрих. Директ-маркетинг: пер. с нем. / Генрих Холланд. - Москва: Вершина, 2006. - 368с.: ил., табл. - ISBN 5-9626-0017-7. ISBN 3800630265 (нем) Агентство C/P РГБ.

[2] - Сулейменова Б.М. Система продвижения товаров и услуг как один из инструментов комплекса маркетинга // Маркетинг в России за рубежом. 2008. №4. - 155с.

[3] - Котлер Ф., Кемяр К. Л. К73 Маркетинг менеджмент. 12-е изд. - Спб.: Питер, 2007. - 816 с.: ил. - (Серия «Классический зарубежный учебник»).

[4] - Бачило С.В., Есинова И.В., Мишина Л.А. Директ-маркетинг: учебно-практическое пособие // Издательство: «Дашков и К», 2008. - 105с.

[5] - Ромат Е. В. Реклама: Учебник для вузов. 7-е изд.- Спб.: Питер, 2008. - 512 с.: ил. - (Серия «Учебник для вузов»).

[6] - Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Шахурин В. Г. Основы рекламы: Учебник. - 11-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2008. - 548с.

[7] - Маркетинг: учебник / под общ. ред. проф. Н. М. Кондратенко. - М.: Издательство Юрайт; ИД Юрайт, 2011. - 540с. - (Основы наук).

[8] - «Язык тела или все тайные мысли вашего собеседника». Журнал «Практикум менеджера» №1, 2006.

[9] - Басовский Л. Е., Басовская Е. Н. Маркетинг: Учеб. пособие. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ИНФРА - М, 2010. - 412 с. - (Высшее образование).

[10] - www.3oprosa.ru / uslugi4.html.

[11] - Крылова Г. Д., Соколова М. И. Маркетинг: учебник / Г. Д. Крылова, М. И. Соколова. - М.: Магистр, 2009. - 493с.

[12] - www.unisender.com / ru / help / split. html.

[13] - www. adriatic. ru.

[14] - www. hobos.ru /content /view / 299.

Размещено на Allbest.ru