Анализ и проектирование системы продвижения продукции на примере деятельности АК "Идея-Fix"

Для того чтобы спроектировать эффективную систему продвижения продукта, необходимо с учетом влияния внешних и внутренних факторов выделить оптимальные методы и средства, описанные в теоретической части данного дипломного проекта. Далее рассмотрим деятельность компании по продвижению продукции, организационную структуру агентства коммуникаций и его положение на рынке. Необходимо определить возможности и угрозы, выделить конкурентные преимущества, особенности продукта. На основе полученных выводов внести рационализаторские предложения по созданию системы продвижения, гармонично сочетая рассмотренные ранее средства и приемы, провести их оценку путем применения расчетных моделей, экономически обосновать полученные результаты.

Исследованию данного дипломного проекта подлежит компания ООО АК «Идея Fix» и, соответственно, все вышеперечисленные задачи будут решаться на примере указанного предприятия и его продукта, рекламно-информационного журнала «LюMON».

2. АНАЛИЗ И ПРОЕКТИРОВАНИЕ СИСТЕМЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКЦИИ НА ПРИМЕРЕ АК «ИДЕЯ-FIX»

2.1 Общая характеристика АК «Идея Fix»

Агентство коммуникаций «Идея Fix» существует с 2004 года и является одним из крупнейших и динамично развивающихся PR-агентств Челябинска и челябинской области. Организационно-правовая форма - общество с ограниченной ответственностью, форма собственности частная. Юридический адрес компании: РОССИЯ, 454007 г. Челябинск, ул. Марченко, 24. Фактический адрес компании: РОССИЯ, 454091, г. Челябинск, ул. Труда, 84 - офис 507.

Направлением деятельности агентства является оказание полного спектра маркетинговых, рекламных и PR-услуг, от исследовательских программ и креатива до качественного исполнения проекта и аудита эффективности проведенного мероприятия. Принципы компании следующие:

- творчество и новаторство, отказ от использования существующих шаблонов;

- смелость, готовность совершать смелые поступки ради успеха клиентов компании;

- ответственность за позитивные отношения в обществе.

Агентство коммуникаций «Идея Fix» имеет собственный информационный носитель - журнал «LюMON». Издание выходит в городе Челябинске с мая 2006 года. Журнал является основным направлением деятельности агентства, представляет собой носитель бренда компании. Специально для проекта подобрана команда молодых профессионалов, креативных и широко мыслящих людей, готовых к экспериментам в рамках заданного контекста. Журнал представляет собой рекламно-информационное издание. Позиция создателей «LюMONа» такова, что 70% - редакционный материал, а 30% - рекламный, именно поэтому журнал интересен читателям. В журнале представлена реклама тех компаний, которые обращались к услугам агентства «Идея Fix». «LюMON» - это беспрецедентное издание, сочетающее в себе два формата: каталог товаров и услуг и гид по стилю. Читатели воспринимают журнал не только, как показатель статуса, как аксессуар и справочник, имеющий своей целью донести информацию о товарах и услугах до потребителя, также это художественные статьи, творческие проекты и публицистические материалы, отражающие злободневные вопросы действительности. «LюMON» вводит читателя в культуру потребления качественных и трендовых товаров и услуг, формируя позитивную среду и предлагая читателю новые идеи для развития.

Миссия компании заключается в том, чтобы посредством журнала повысить уровень качества знаний и эрудированность населения, помочь читающей публике в духовном и материальном развитии, стремлении к лучшему.

Цели АК «Идея Fix»:

- стать лидером среди коммуникационных агентств Челябинской области по сбору рекламных средств и упоминаемости в СМИ;

- стать популярным поставщиком актуальной информации о новых мировых трендах в Челябинской области;

- сформировать круг интеллектуальных людей, с которыми очень хотят общаться, проводить время, чье мнение значимо в модной среде;

- стать известной в Челябинске и челябинской области компанией, за счет индивидуального имиджа и положительной репутации, выступать экспертами мнений для других СМИ;

- создать собственную сеть агентств по России;

- выпускать ежемесячно рекламные приложения к журналу на разные темы.

Девиз компании:

«Наша выгода складывается из успешности нашего читателя».

Соотношение маркетинга, рекламы и PR в деятельности компании - одна из наиболее актуальных проблем построения коммуникационной стратегии.

Журнал успешно миновал этап своего зарождения и находится на стадии роста и развития. Механизм выведения печатной продукции на рынок требует значительного времени, интеллектуальных и материальных затрат. Реализация растет медленно. Издержки на стимулирование сбыта и рекламную поддержку достаточно велики. Потребитель относится к новому изданию настороженно, конкуренты - враждебно. Распространители печатной продукции проявляют опасения - новый проект, как правило, увеличивает коммерческие риски.

В настоящем ситуация в АК «Идея-Fix» складывается таким образом, что необходимо спроектировать комплексную программу по продвижению издания. Такое решение было принято на основании полученных результатов последнего маркетингового исследования, которые показали, что «LюMON» востребуем читателями, но для достижения намеченных целей необходимо повысить осведомленность о журнале на рынке и увеличить объем продаж издания.

Согласно рассмотренным в первой главе теоретическим аспектам можно отметить, ввиду того, что издание находится сейчас на стадии роста, то приоритеты при выборе маркетинговой стратегии необходимо расставить таким образом, чтобы большое внимание уделялось сначала рекламе, затем связям с общественностью, и наконец, стимулированию сбыта. Значимость элементов коммуникационной смеси убывает в следующем порядке: реклама (наивысший уровень), стимулирование сбыта, личная продажа, связи с общественностью - учитывая то, что данный продукт представлен на рынке индивидуального потребителя.

Ключевая задача агентства - согласовать направления маркетинговых коммуникаций, а именно, рекламы, маркетинга и связей с общественностью, вызвав синергетический эффект и помогая раскрыть потенциал компании на пути достижения целей.

2.1.1 Организационная структура АК «Идея Fix»

Система управления деятельностью компании представляет собой линейно-функциональную структуру. Подразделения образованы по видам деятельности организации, в процессе роста компании функциональные подразделения делят на более мелкие производные, каждая из которых выполняет ограниченный перечень функций. Линейные связи - связи, посредством которых руководство осуществляет прямое управление подчиненными. Линейный руководитель определяет главные задачи в конкретный момент времени и конкретных исполнителей. Линейные связи направлены сверху вниз, реализуются в виде распоряжений, указаний, приказов. Функциональные связи носят совещательный, рекомендательный характер, кроме того, посредством этих связей функциональные подразделения могут давать распоряжения нижестоящего уровня по вопросам своей конкуренции.

Верхнюю позицию в иерархии управления компанией занимает директор и главный редактор. Им непосредственно подчиняются коммерческий директор и выпускающий редактор, а также офис-менеджер. Соответственно, под руководством коммерческого директора находятся коммерческий отдел, который в свою очередь подразделяется на федеральное и региональное направление, отдел проектов и водитель компании. Выпускающий редактор заведует литературным отделом и художественным. Структура управления Агентством коммуникаций представлена на рисунке 2.

Согласно должностным инструкциям, функциональные обязанности распределяются следующим образом:

К функциям генерального директора относятся:

- осуществление руководства финансовой и хозяйственной деятельностью организации;

- обеспечение соблюдения законности в деятельности компании;

- составление стратегических и текущих планов журнала;

- выполнение поручений общего собрания учредителей;

- организация работы журнала и эффективного взаимодействия всех структурных подразделений журнала.

К функциям главного редактора относятся:

- организация редактирования научной и методической литературы, а также информационных и нормативных материалов;

Рисунок 2 - Структура управления компании «Идея-Fix»

- разработка проектов перспективных и годовых тематических планов издания литературы с учетом спроса на рынках сбыта, планов редакционно-подготовительных работ и графиков редакционных и производственных процессов издания;

- осуществляет контроль за соблюдением установленных сроков представления рукописей, сдачей их в набор, обработки корректурных оттисков и выпуска литературы в свет, а также за научным и литературным содержанием изданий и качеством их полиграфического исполнения;

- участие в разработке проектов художественного и технического оформления изданий;

- определение качества поступающих корректурных оттисков и в случае несоответствия требованиям технической издательской спецификации принимает решение о возвращении их в установленном порядке полиграфическому предприятию на дополнительную правку;

- подпись издания в производство, в печать и на выпуск;

составление отчетов о выполненных работах по выпуску литературы.

К функциям коммерческого директора относятся:

- управление низшими звеньями;

- составление, заключение договоров и оформление специальных разрешений на продукт рекламы в журнале; а также принятие решений по размещению журнала в розничной сети, его дистрибуции.

- анализ рынков спроса и предложения.

К функциям выпускающего редактора относятся:

- организация и контроль внутриредакционной работы по планированию, своевременной и качественной подготовке материалов к печати;

- руководит работой всех отделов журнала и контролирует выполнение ими текущих планов;

- организация своевременной и качественной подготовки и сдачи в производство всего печатного материала согласно графику;

- контроль за выполнением сдачи материала в набор, контролирует прохождение номера, вносит по мере необходимости коррективы, осуществляет связь с типографией;

К функциям руководителя коммерческого отдела относятся:

- анализ деятельности агентов;

- выполнение должностных обязанностей коммерческого директора во время его отсутствия;

- связи с общественностью;

К функциям руководителя отдела проектов относятся:

- координация работы отдела;

- создание презентаций агентства, организация спонсорской деятельности компании;

- прием заказов от клиентов на оказание услуг по продвижению фирмы, их исполнение;

К функциям дизайнера относится:

- прием заказов на дизайнерскую часть работы;

- предварительное графическое описание и обоснование будущего продукта;

- иллюстрирование и оформление материалов журнала.

Достоинства такой структуры заключаются в том, что линейно-функциональная структура способствует повышению эффективности использования рабочей силы всех видов, создает возможность для карьерного роста сотрудников, исключает дублирование отдельных функций. Руководители отделов несут ответственность за их работу, что повышает качество осуществляемой деятельности всей компании и упрощает контроль. Удобство работы также обеспечивает разделение коммерческой деятельности агентства по двум направлениям: создание и ведение проектов (заказы клиентов), продвижение и сбыт журнала «LюMON», как рекламно-информационного носителя. Подотделы осуществляют свою деятельность параллельно и не создают помех друг другу. В таких условиях легче проводить проф.подготовку сотрудников.

Недостатки структуры управления компанией состоят в том, что усложняется согласованность действий функциональных, а именно коммерческого и творческого отделов. Поскольку директор и главный редактор взаимодействуют на одном уровне, то есть, связь носит совещательно - рекомендательный характер, они несут одинаковую ответственность, а также в виду частых командировок и практически постоянного отсутствия одного из настоящих руководителей, директор делегирует свои полномочия главному редактору и в праве выполнять его функциональные обязанности. Такая ситуация усложняет работу коллектива по причине отсутствия единоначалия и четкой централизации структуры. Кроме того, она вызывает несогласованность распоряжений управленческого аппарата и снижает общий уровень порядка в агентстве.

Координируя работу всех подразделений редакции, можно легко управлять всеми задачами продвижения, поскольку система распространения, подписки, сбора рекламы, а также работа над контентом периодического издания связаны между собой очень тесно. У хорошо продуманной стратегии продвижения большие потенциальные возможности влиять на формирование спроса, читательского предпочтения и покупательскую активность целевого рынка. Четко структурированная система продвижения, профессионально выстроенная структура способны удержать издание на волне успеха и не дать ему затеряться в огромном ассортименте печатной продукции, представленной на современном информационном рынке.

2.1.2 Характеристика журнала «LюMON»

Основным продуктом агентства коммуникаций является рекламно- информационное издание «LюMON». Журнал имеет яркий креативный дизайн и представляет собой гармоничное сочетание рекламной информации и редакционных материалов. Издание позиционируется как антивозрастная терапия. Вся работа компании направлена на то, чтобы читатель удивился, вдохновился, осознал что-то новое, попробовал и пожелал поделиться информацией. Журнал выпускается в полноцветной печати, форматом 205*205 мм, объемом 110 полос.

До недавнего времени тираж журнала составлял 9000 экземпляров, но в связи с тем, что компания стремиться удержать имеющиеся позиции на рынке, в виду жесткой конкуренции, в дальнейшем планируется увеличить тираж до 12000 экземпляров. Данное решение обосновано тем, что на рынке Челябинска печатных периодических изданий наблюдается активный рост конкуренции, увеличивается количество глянцевых журналов регионального и федерального уровня. Также возрастает популярность специализированной переодики. Превалируют издания более узкой сегментации и направленности. Специализированные журналы и газеты появляются в сфере медицины, строительства и недвижимости, а также туризма. Чтобы сохранить свои позиции на рынке и продвигаться вперед, «LюMON» должен заявить о себе в большей мере, повысить осведомленность и узнаваемость. Вместе с поступлением в розничную сеть распространения дополнительного количества журналов, должна быть разработана система мероприятий по продвижению журнала и план ее реализации.

Журнал выходит ежемесячно и распространяется в следующих местах розничной торговли, а именно: лотки «Вечерний Челябинск», стеллажи периодических изданий в супермаркетах «Патэрсон», «Молния», «Наш продукт», «Проспект», «Теорема»; в отделах печати в ТД «Никитинский», «Торговый центр», «Горки», «Фокус».

«LюMON» можно назвать сборником информации о новых направлениях (трендах) и нестандартного опыта ярких людей для тех, кто не желает стареть, или по-другому- журнал об идеях-трендах, и о людях-брендах. Это соединение дает синергетический эффект в достижении удовлетворенности жизнью. Мы поддерживаем людей, расширяющих пространство жизни. Журнал совмещает в себе два издательских сегмента: каталог товаров и услуг (shopping guide), а также гид по стилю и образу жизни (lifestyle).

Каждый выпуск имеет определенную тему, заявленную на обложке, которая находит отражение в основном материале. Журнал содержит четыре раздела и двадцать рубрик, охватывающих все сферы жизни. Характерной особенностью является объединяющая все названия рубрик частица «МОН», что еще раз подчеркивает индивидуальный имидж издания и пробуждает интерес читателя.

Поскольку журнал содержит двадцать рубрик (Приложение А), охватывающих практически все сферы жизни, в которых представлены и мнения различных специалистов по насущным вопросам(комментарии психолов-специалистов, экономических консультантов, научных сотрудников и т.д.), информация о новинках и удивительных вещах в мире (галерея необычных способов проведения досуга успешных людей в рубрике «понтоMON», новинки техники и информационных технологий- «Гаджеты», афиша столицы и Европы в «Pepper news»), интервью с интересными людьми(популярные артисты и ведущие, исторические деятели, руководители и топ-менеджеры крупных компаний), художественные статьи трендовых авторов(колонка Бодягина, рубрика «МОNография» - очерк редактора ), визуальные и арт - проекты(фотоотчеты знаменательных событий города, «Лимончелло в три» - обсуждение темы номера в неформальной обстановке, «Выбери своих» - аполитичные выборы), конкурсы(конкурс карикатур), то каждый найдет для себя что-то интересное и удивительное. «LюMON» помогает своим читателям находить идеи для духовного и профессионального развития, находиться на в курсе последних событий и актуальных тенденций.

2.1.3 Описание целевой аудитории

Целевая аудитория журнала - наиболее экономически активная, стратегически часть населения. Жители мегаполиса, возраст которых в среднем от 25 до 45 лет. Это руководители среднего и высшего звена, владельцы частного бизнеса, менеджеры, специалисты, представители творческих специальностей - они, читатели всегда формируют сами, или находится в русле ярких событий и явлений. Доход средний и выше среднего. Это прогрессивно-мыслящие люди, готовые к экспериментам и новым открытиям, всегда позитивно настроенные. Они успешные, состоятельные люди, самые активные потребители качественных товаров и услуг, интересующиеся последними событиями и тендендиями во всех сферах жизни. Журнал «LюMON» - издание для активных гедонистов - людей, которые ценят удовольствия и стремятся все в своей жизни делать с наслаждением.

55% читателей - это люди с высоким уровнем дохода и 45% - со средним и выше среднего уровнем; 60% читателей - женщины, 40%- мужчины; 84% читателей - люди с одним и более высшим образованием. Наибольшую заинтересованность проявляют люди в возрасте 25-34 лет, как представлено на рисунке 3.

Рисунок 3 - Градация целевой аудитории журнала по возрасту

По результатам маркетинговых исследований компании, по роду занятий целевую аудиторию можно распределить следующим образом (см рис. 4).

Исследование читательской аудитории проводилось в форме анкетирования и позволило установить, что в целом респонденты высоко оценивают качество журнала. Наибольший интерес у читателей вызывают материалы о путешествиях, информация о бизнесе и технических новинках, по теме номера, а также интерьеры и фотосессии. В среднем один номер читают от 1 до 3 дней 37% опрошенных. Как минимум 3 человека читают 1 номер журнала в 42% случаев. Не слышали никогда о журнале до анкетирования в основном респонденты старше 55 лет.

Рисунок 4 - Уровень занятости среди читателей журнала

Большая часть целевой аудитории имеют полную занятость и трудятся полную рабочую неделю. По итогам исследований читательской аудитории журнала выяснилось, что примерно 70% читателей состоят в браке и имеют полноценную семью. Рисунок 5 демонстрирует соотношение аудитории по семейному положению.

Рисунок.5 Соотношение целевой аудитории по семейному положению.

Анализ проведенного анкетирования среди читателей журнала позволил говорить о том, что в целом журнал воспринимается позитивно, без раздражения. Значительная часть участников исследования считает рекламные сообщения, опубликованные в журнале, полезными и интересными. Каждый читатель, который уже хорошо знаком с изданием, с нетерпением ждет новых материалов в понравившихся ему рубриках. Наиболее распространенный тип чтения журнала - выборочное чтение интересующих материалов. Он характерен для 49% респондентов.

2.1.4 Анализ макросреды журнала «LюMON»

Анализ макроэкономического окружения включает в себя следующие аспекты:Социальный (S) - изучение социальной компоненты макроокружения направлено на то, чтобы уяснить влияние на бизнес таких социальных явлений и процессов, как отношение людей к работе и качеству жизни, существующие в обществе обычаи и верования. Разделяемые людьми ценности, демографическая структура общества, рост населения и уровень образования и т.д. Именно эта компонента оказывает наибольшее влияние на формирование потребительских предпочтений, от которых зависит направленность и величина потребительского спроса.Правовой (L) -анализ правового регулирования, предполагающих изучение законов и других нормативных актов, устанавливающих правовые нормы и рамки отношений. Экономический (E) - предполагает анализ ряда показателей: величины ВНП, темпов инфляции, уровня безработицы, процентной ставки, производительности труда и т.д.

Политический (Р) - анализ общей политической направленности в стране и регионе и ее влияние на проект.

Технический (Т) - позволяет увидеть те возможности, которые развитие науки и техники открывает для деятельности людей.

Таблица 3 - SLEPT- анализ в применении к журналу «LюMON»

Аспекты	Возможности	Угрозы
1	2	3
Социальный	Улучшение уровня благосостояния населенеия, повышение качества образования.	Сильное расслоение населения по уровню доходов.
Правовой		Ужесточение законодательства, в частности в отношении рекламы.
Экономический	Повышение маркетинговой образованности компаний, как следствие повышение уровня затрат на продвижение продуктов и услуг.	Снижение стабильности в мировой экономике, как следствие ухудшение экономической обстановки.
Политический	Статус страны с рыночной экономикой, как следствие выход на региональные рынки мировых брендов.
Технологический	Новое технологическое оборудование.	Повышение стоимости лицензионного программного обеспечения.

2.1.5 SWOT-анализ журнала «LюMON»

Метод оценки сильных и слабых сторон, открывающихся перед ним внешних возможностей и подстерегающих ее опасностей известен под названием SWOT-анализа. Метод позволяет быстро определить стратегическую обстановку. Анализ базируется на основном принципе, который гласит: стратегия должна обеспечивать достаточно полное соответствие внутренних возможностей (сильных и слабых сторон) внешней ситуации (возможностям и угрозам), в которой она находится.

SWOT - анализ агентства коммуникаций «Идея Fix» и журнала «LюMON» позволяет выявить преимущества и недостатки, возможности и угрозы деятельности компании на текущий период и сделать выводы по результатам анализа, определяя приоритетные направления в области продвижения журнала и необходимость стратегического и оперативного планирования.

Для того, чтобы снизить вероятность угроз и улучшить качество работы отдельно каждого сотрудника, подразделений агентства и всей организационной системы в целом, а также добиться намеченных целей, необходимо реализовать стратегию развития. При создании любой стратегии необходимо видеть перед собой четкую цель - конечный продукт, который должен получиться в ходе реализации этой стратегии и в ходе следования всем элементам маркетинговой концепции.

Таблица 4 - SWOT-анализ журнала «LюMON»

Достоинства(S): Журнал отличается от всех челябинских журналов необычным, смелым дизайном, креативным подходом к преподнесению информации, выделение больших средств на презентации.	Недостатки(W): Журнал, стремится походить на московский, но при этом в некоторых вопросах не совсем компетентен и пишет непонятно; Потребители оценивают журнал как молодежный, журнал не ассоциируется с тематикой здорового образа жизни. Малая осведомленность о журнале среди рекламодателей и читателей; недостаточный тираж; журнал без лица, нет конкретной направленности; Трудно искать информацию.
Возможности(O): Востребованное, интересное, нестандартное, яркое издание, которое является экспертом в области трендов, интересные темы с точки зрения новых возможностей и нестандартных взглядов; участие известных людей в качестве лидеров мнений в этих вопросах, необычный по оформлению журнал, наполненный качественными статьями и профессилнально иллюстрирован. Это модный журнал, который обсуждают и цитируют.	Угрозы(T): Вытеснение с рынка другими более сильными конкурентами; Потеря доли читающей аудитории из-за недостаточной известности журнала; увеличение текучести кадров отдела продаж по причине низких процентных ставок; Прекращение финансирования инвестором экспертизы суда; типография изменит условия печати; появление изменений в законодательстве, ограничивающих рекламу в СМИ.

Важно ясно представлять, в какие сроки будет реализована эта стратегия, для того, чтобы координировать работу сотрудников разных подразделений редакции, иметь возможность соотносить внешние (за пределами редакции) и внутренние (в масштабах редакции) события;

- Разработать план продвижения журнала. В своей статье «Промоушн периодического издания на информационном рынке Ю.Коханова пишет: "Промоушн" в переводе с английскою языка значит "продвижение". В самом широком значении это слово означает "путь, пройденный изданием на информационном рынке";

- позиционировать издание, как журнал нового формата, для прогрессивно-мыслящих читателей;

- разработать программу поддержания лояльности читателей и рекламодателей.

2.1.6 Анализ конкурентных сил журнала «LюMON»

В настоящее время можно наглядно наблюдать становление и развитие системы продвижения продукции в России, поскольку наша страна на данный момент является одним из наиболее выгодных рынков вложения капиталов и активно развивающимся товарным рынком.

Для определения природы и интенсивности конкурентных сил можно использовать общую аналитическую схему. Майкл Портер продемонстрировал, что состояние конкуренции в отрасли является результатом действия пяти конкурентных сил:

- конкуренция внутри отрасли;

- потенциальные конкуренты;

- наличие товаров-заменителей;

- сила (возможности) поставщиков (в данном случае рекламодателей);

- сила (возможности) покупателей.

Модель пяти сил представляет собой инструмент систематической диагностики конкурентных условий рынка, в зависимости от того, насколько интенсивной и важной является каждая из конкурентных сил.

Конкуренция внутри отрасли.

В настоящее время наблюдается жесткая конкуренция в отрасли печатных СМИ. Постоянное насыщение рынка стимулирует динамику развития компаний, поддержание конкурентоспособности и устойчивости на рынке за счет средств продвижения. В таких условиях перед каждой из компаний стоит задача создания своего собственного имени, выработки основной концепции и политики, проводимой на рынке, а также как основная цель, привлечение инвесторов и партнеров. Именно эти задачи, как правило, решает менеджер по связям с общественностью и рекламе.

Потенциальные конкуренты.

Потенциальными конкурентами журнала « LюMON» являются такие издания как: «Я покупаю», «Покупай лучшее», «Миссия», «5 звезд», «NZ», «Банзай», «Сити-гид», «Живите богато», «Стиль», «Лакшери лайф». Анализ конкурентов представлен в приложении 2. Агентство осуществляет деятельность в рамках наступательной конкурентной стратегии и стремиться достичь преимущества за счет попытки отобрать привлекательную долю рынка у соперников применяя свои конкурентные преимущества.

Наличие товаров-заменителей.

В Челябинске практически каждую неделю появляются новые издания периодической печати, что требует проведения постоянной диагностики внутренней и внешней среды компании, мониторинга рынка, корректировку и совершенствование конкурентной политики.

Возможности рекламодателей.

Ориентировать воздействие рекламных сообщений в журнале на тот сектор целевой аудитории, который совпадает с читательской аудиторией журнала «LюMON», тем самым расширяя охват рынка.

Возможности покупателей.

Получение интересной актуальной информации по различным вопросам, обогащение знаний в области культуры, социологии, экономики и других сфер жизни. «LюMON» интересно читать, потому что все его материалы направлены на то, чтобы расширить кругозор. В каждом материале присутствует применимая в жизни конкретная информация в виде ссылок, сносок, врезок (что, где, когда, почем). Журнал позволяет извлекать возможности из чужого опыта и создавать нестандартные решения собственных жизненных задач. «LюMON» полезно читать, чтобы вдохновиться на достижение новых целей.

Это издание о том, как жить в удовольствие - смело, необычно, экстравагантно, ярко, современно, стильно.

2.2 Проектирование системы продвижения для журнала «LюMON»

С момента выхода журнала «LюMON» на рынок компания «Идея Fix» не проводила четко структурированных программ по продвижению издания. Имели место коммуникационные мероприятия, но опираясь на статус-кво, они носили ситуационный характер и не были грамотно распланированы. В основном это презентации на улице (см рис. ), в местах продаж журнала (промо-акции по раздаче открыток от «LюMON») и «паблисити», то есть информирование аудитории о появлении нового периодического издания посредством публикаций в прессе, а также представление на радио и телевидении. СМИ всегда приветствует любую статью или информационное сообщение, содержащее элемент новизны, единственным требованием остается достоверность и своевременность информации. Благодаря своему креативному, яркому, стильному дизайну «LюMON» сразу же привлек всеобщее внимание, как только появился в продаже.

Перечисленные действия не связаны напрямую с продажей товара, они нацелены на повышение интереса к изданию, изменение позиции и убеждения заинтересованной аудитории, развитие и поддержание положительного образа компании.

На начальном этапе развития журнала, компания не владела достаточной информацией о состоянии рынка. К настоящему моменту, проведено ряд исследований читательской аудитории и получены статистические данные, которые позволят более точно определить материальные и духовные интересы читателей и грамотно спланировать комплекс необходимых мероприятий по продвижению журнала «LюMON».

2.2.1 Определение целей коммуникационной кампании

Для того, чтобы продвижение журнала на рынок было эффективным, необходимо определить его концепцию. Основополагающие принципы продвижения журнала «LюMON» заключаются в следующем:

Журнал должен восприниматься читателем, как издание:

- серьезным;

- солидным;

- интересным;

- открывающим что-то новое;

- эксклюзивным.

Такое отношение можно сформировать за счет:

- репутации журнала;

- дизайном издания;

- текстовой подачей информации;

- методами продвижения (проведение акций).

Основными критериями репутации журнала являются следующие:

- выход каждого нового номера точно в срок (это оправдывает ожидания читателей);

- присутствие всех заявленных рубрик;

- креативный дизайн и нестандартная подача редакционных материалов.

Методы продвижения должны быть не хаотичными (отобранными просто по принципу «отличная идея!») а направлены на то, чтобы сформировать именно ожидаемое восприятие:

- проведение акций и мероприятий с участием компаний и персоналий, имеющих уже положительную, солидную репутацию (и пользующихся уважением среди читателей целевой аудитории);

- использование в качестве инструментов формирования имиджа соответствующие образы. Например, если в качестве канала информации выбирается наружная реклама - то герой должен быть максимально близок нашей целевой аудитории.

Для увеличения объемов продаж и получения прибыли нужно донести до сознания потребителей выгоды от приобретения журнала «LюMON».

Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать конкретный продукт компании привлекательным для целевой аудитории. Действительно, эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации.

Исходя из рассмотренных в первой главе теоретических и методологических аспектов, а также на основе изучения деятельности ООО «АК «Идея-Fix», можно определить цели планируемой кампании по продвижению. Обычно рассматривают качественные и количественные цели. К первым относят все те результаты, которых хотят добиться в данной конкретной рекламной кампании:

- повышение рейтинга журнала среди конкурентов;

- увещевание целевой аудитории о выходе нового номера журнала и анонс материалов, заявленных в свежем выпуске;

- напоминание потребителям о местах продаж издания.

Количественные цели рекламы характеризуют способы достижения качественных целей:

- охватить не менее 70 % целевой аудитории;

- повысить уровень активной известности до 60 %;

- увеличение товарооборота на 10% .

После постановки целей коммуникационной кампании следует определить каналы обращения к целевой аудитории, необходимо учитывать ее специфику, а также потребительские ожидания и внешние факторы, оказывающие влияние на эффективность проведения мероприятий по продвижению. Целевая аудитория журнала «LюMON», описанная в п. 2.1, не подлежит разделению на более узкие сегменты, и единая программа маркетинговых мероприятий предполагает следование стратегии агрегации, то есть объединения частей.

2.2.2 Выбор методов и форм реализации кампании по продвижению журнала «LюMON»

Рекламные сообщения в средствах массовой информации формируют осведомленность потребителей и благоприятный настрой. Наружная реклама носит увещевательный характер, теле- и радио- реклама формирует лояльность потребителя к продукту и имеет напоминающий характер. Реклама в прессе является важным звеном в структуре маркетинговых коммуникаций и закрепляет доверительное отношение потребителя в течение длительного времени. Реклама в Интернет дает широкие возможности, поскольку технологии представления информации очень разнообразны, что обуславливает жесткую конкуренцию на рынке.

В подразделе 1.3 уже были рассмотрены методы и средства продвижения продукции на рынке, но использование одновременно всех не приведет в итоге к положительному результату, поэтому необходимо выделить оптимальные варианты, и с учетом их синергетического эффекта объединить в структурированную систему.

Журнал находится на стадии роста и поэтому АК «Идея-Fix» имеет цель повысить осведомленность аудитории о продукте на информационном рынке, поддерживать хорошую репутацию, отгородиться от конкурентов, увеличить число лояльных потребителей, тем самым прочно закрепив позиции на рынке, и наконец, убедить покупателя отдать предпочтение именно журналу «LюMON».

Рассмотрим далее некоторые средства маркетинговых коммуникаций, которые являются оптимальными в отношения продвижения печатных изданий, и проанализируем их применение на примере журнала «LюMON».

Интернет-реклама. Учитывая перспективы развития информационных и мобильных технологий, большую популярность приобретают Интернет-СМИ. Баннерная реклама в Интернете - удобное средство продвижения. Баннер необходимо размещать на наиболее популярных сайтах, и порталах с высокой частотой посещаемости. Таковыми, например, являются сайт www.74.ru, www.mychel.ru, www.aloepole.ru, а также возможно размещение на сайтах фирм-компаньонов, которые представлены на страницах журнала и пользуются услугами агентства, представление возможно в качестве ссылки на официальный сайт компании - www.ideafix74.ru. Подобный вариант рекламирования является наиболее выгодным, поскольку действует на условии взаимозачета, а именно, ООО «Идея Fix» предлагает размещение рекламы на страницах журнала «LюMON», при этом между компаниями заключается договор на предоставление рекламной площади, для размещения баннера на собственном сайте в течение оговоренного срока. Данный способ продвижения не будет включен в общую статью маркетинговых расходов, поскольку не требует материальных затрат от компании.

Рассмотрим условия размещения рекламы журнала «LюMON», в Интернете, представленные в таблице 6.

На сайте www.74.ru предполагается размещение информации о новом выпуске журнала. Сайт www.mychel.ru будет анонсировать такие проекты как: «Выбери своих» - аполитичные выборы, акция, проводимая агентством коммуникаций в центре города.

Таблица 6 - Условия размещения рекламы журнала в Интернете

Название сайта (портала)	Срок и порядок размещения	Стоимость размещения с учетом скидки в руб.	Варианты оплаты на условиях взаимозачета в кол-ве полос.	Содержание рекламного сообщения
1	2	3	4	5
www.74.ru	1неделя перед выходом нового номера * 10 мес	125000	6раз*1+1раз*1/6 Стоимость полосы 30000 руб.	Анонс свежего выпуска журнала.
www.mychel.ru	1)7/+8/+9.03.08 2) с 14.04.08 по 11.05.08 3) с 20.05.08 по 27.06.08 4) с 07.06.08 по 13.06.08+ с 18.08.08 по 24.08.08 5) с 08.09.08 по 15.09.08 6) с 01.12.08 по 15.12.08	5355+ 50000+ 67830+ 12500+ 12500+ 12500+ 26775 =187460	6раз*1+1/4*1	1) «8 марта»; 2) Проект «Выбери своих»; 3) «Trash party» L&L; 4) «Удачный кадр»; 5) «Люмонист года» начало; 6) «Люмонсит года» итоги.

«Trash party» L&L - мероприятие по поводу празднования дня рождения журнала «LюMON» и «L-радио»; «Удачный кадр» - конкурс среди читателей журнала, информация об условиях и сроках его проведения; «Люмонист года» - презентация лучших компаний года по рейтингу «LюMONа».

Данный вид продвижения занимает особую позицию, поскольку Интернет-реклама в настоящее время выходит на первый план по отношению к другим средствам массовой информации.

Аудио-реклама в местах продаж. Учитывая цель - увеличить объем продаж, этот вариант является наиболее эффективным. Звуковая реклама представляет собой аудио-ролик, который будет транслироваться в местах массового скопления потребителей, а именно: супермаркеты, гипермаркеты, торговые центры, универсамы. Человек, совершая покупку, одновременно получает информацию о журнале, о том, где его можно получить, имеет возможность наглядно увидеть журнал, после чего вероятность приобретения журнала становится выше. Таким образом, звуковая реклама в местах продаж продукта является важным звеном в цепочке построения маркетинговой коммуникации. Компания «ALEXSOUND» предоставляет услуги звуковой рекламы ООО «Идея Fix», представляет анонс выхода нового выпуска каждый месяц. Текст звукового ролика составляется в творческом отделе агентства коммуникаций и транслируется в супермаркетах и центрах продаж: «Фокус», «Теорема», «Горки», «Никитинский» за неделю перед выходом в распространение нового номера журнала в течение трех дней. Всего 4 недели. Стоимость недельного ролика в перечисленных местах продаж составляет 18000 рублей.

Мероприятия событийного характера или «ивэнт-маркетинг» (англ.event). Подобные мероприятия для журнала «LюMON» способствуют повышению осведомленности о журнале.

Для того, чтобы «имя» журнала запомнили, его необходимо представить достойно, необходимо отличаться от конкурентов. Креативный имидж, придуманный создателями журнала, сам по себе является важной частью марки. Индивидуальный, неординарный, эпатажный дизайн заставляет обратить на себя внимание покупателей. Но дополнительное проведение презентации журнала способствует благоприятному настрою читателей и формирует лояльное отношение в дальнейшем. Яркое событие запоминается и впоследствии помогает воспроизвести образ журнала в памяти быстрее. ООО «Идея Fix» планирует проведение следующих акций, которые представлены в таблице:

Таблица 7 - План презентаций журнала «LюMON»

Наименование презентации	Краткое описание	Дата проведения	Стоимость в руб.
«Выбери своих»	Некоммерческие аполитичные выборы (Партия Красивых людей «КРАля», партия защиты русского языка «ЗРЯ») от журнала «LюMON».	03.05.08	7000 руб.
«Чай с люмоном»	Чаепитие в кафе «Vintage», встреча с директором и главным редактором журнала. Бесплатная чашка вкусного чая при покупке журнала.	31.08.08 10.12.08 14.02.09	1500*3

Наружная реклама. Наружная реклама предполагает изготовление и размещение рекламной двусторонней перетяжки в наиболее просматриваемых местах города, местах наибольшего потока людей, которых можно рассматривать как потенциальных потребителей. Наружная реклама, как еще одно звено в цепи построения коммуникации с целевой аудиторией имеет положительный эффект и преследует информативную цель, поскольку представляет горожанам неповторимый образ, имидж издания, посредством изображения его атрибутики, как представлено на рисунке 7, а также сообщает о выходе свежего выпуска журнала, о проведении различных акций.

Перетяжку планируется размещать в течение трех месяцев по две недели в конце каждого месяца (в преддверии выхода свежего номера). Период размещения - осень, поскольку многие возвращаются в город из отпусков, некий переходный сезон, когда повышается потребительская и, соответственно, рекламная активность на рынке. Возможные варианты размещения рекламной перетяжки представлены в таблице 2.7:

Таблица 8 - Варианты размещения рекламной перетяжки «LюMON»

Места аренды (двусторонние перетяжки), название улиц.	Стоимость за 2 недели размещения, в руб.
Свердловский пр.,62	18000
Пр. Победы 177	19400
Российская,161 (пересечение с К. Маркса)	14000
Северокрымская - Бр. Кашириных	18900
Воровского - Тимирязева	19900

Приоритетными направлениями являются второй и третий варианты, поскольку наиболее выгодное расположение обеспечивается, оживленным потоком автотранспорта. Автовладельцы - это тот сегмент потенциальных потребителей, на которых в принципе и направлено воздействие наружной рекламы, такой как перетяжки. Нет необходимости размещать перетяжки по всем перечисленным направлениям, с учетом того, что данная коммуникационная кампания делает акцент на стимулировании сбыта.

BTL-акции в местах продаж. Стимулирование сбыта требует особого внимание в летние месяцы, поскольку статистика показывает, что потребительская активность снижается. Многие отправляются на отдых и покидают город на летний период. Но с другой стороны, именно летом в городе наблюдается наплыв гостей, люди съезжаются из области и региона, а это положительный момент для журнала с учетом дальнейших планов по расширению сети. Стимулированию сбыта способствуют промо-акции или, так называемые, BTL-акции в местах продаж, то есть продвижение продукта без использования медиа-каналов и средств прямой рекламы. Большинство промо-акций основано на взаимодействии с потребителем. Суть любой акции заключается в том, что человек вступает в относительно персонифицированные взаимоотношения с брендом, от которого он получает скидку или подарок. BTL-акции обладают интерактивностью, обеспечивают обратную связь с аудиторией, а для прямой рекламы эта задача второстепенна. Как правило, большинство акций проводятся на территории торговых точек, тем самым сопутствуя принятию решения. Однако, манипуляция происходит ненавязчиво, потребитель сам делает осознанный выбор. В преддверии праздников журнал «LюMON», поздравляет своих читателей и дарит авторские открытки. Помоутеры - консультанты при этом могут ответить на любые интересующие вопросы по изданию. BTL-акции являются наименее затратным мероприятием в комплексе маркетинговых коммуникаций и наиболее эффективным средством достижения желаемого результата.

Такой вид коммуникаций, как BTL, интересен не только рекламным агентствам, производителям, но и сетевым магазинам розничной торговли. Фактически, BTL представляет уникальную форму сотрудничества агентств с розничными сетями. Рассмотрим возможные варианты промо-акций от журнала «LюMON» в таблице 9.

Таблица 9 - График проведения BTL-акций с учетом праздничных дней в процессе коммуникационной кампании.

Промо-акции	Кол-во дней	Время ч	Кол-во торговых точек	Промоу-теры, кол-во человек	1 Промоу-тер, руб/ч	Стоимость акции
№1март	3	3	5	2	100,00	9000,
№2 май	3	3	5	2	100,00	9000
№3 май	3	3	5	2	100,00	9000
№4 июнь	1	3	2	2	100,00	1200
№5 июль	1	3	5	2	100,00	3000
№6 сенятбрь	1	3	5	2	100,00	3000
№7 декабрь	5	3	5	3	100,00	22500
№8 январь	7	3	5	2	100,00	21000
№9 февраль	3	3	3	3	100,00	8100
№10март	1	2	2	1	100,00	6000
Итого:						91800

Чем креативнее и интереснее спланирована акция, тем большим эффектом она обладает. Планируется раздача дизайнерских открыток от журнала, в соответствии с праздничным поводом, рядом с местами продаж, а также каждому десятому покупателю журнала предоставляется полугодовая бесплатная подписка. Эти действия и необходимые консультации будут проводить подготовленные агенты - промоутеры.

Теле-реклама. Реклама на телевидении представляет из с себя следующие варианты размещения рекламного ролика от журнала «LюMON» (см. таблицу 10).

Согласно исследованиям данные каналы являются популярными среди целевых потребителей. Но все-таки, рекомендуется отдать предпочтение каналу «Восточный Экспресс».

Таблица 10 - Размещение рекламного ролика «LюMON» на телевидении

Телевидение	Стоимость одного выхода, в руб.	Количество выходов	Скидка, в %	Стоимость с учетом скидки, в руб
Восточный экспресс	2275	30	28	63720
Отв	862	55	20	48300
31 канал	2100	58	71	84000
ЧГТРК(Россия)	12004	52	-	181033
СТС	1762	28	5	101888

Таким образом, в данном проекте предлагается активная коммуникационная компания. Почему она не определена как рекламная, ответ прост - потому что рекламная кампания использует более узкий набор средств и методов продвижения, а коммуникационная кампания предполагает и прямой маркетинг, и продвижение посредством СМИ, и способы непрямого воздействия на потребителя. Для того, чтобы добиться наибольшего эффекта от продвижения, необходимо гармонично сочетать все рассмотренные выше методы. Подобранные варианты учитывают ориентир на целевую аудиторию в широком ее понятии и отдельные группы (автовладельцы, домохозяйки, топ-менеджеры и т.п.), поэтому в проекте были выделены только наиболее продуктивные из всех, с учетом выявленных особенностей целевой аудитории, которые удалось получить в ходе анализа результатов маркетинговых исследований. Также необходимо принять во внимание фактор сезонности, который влияет на покупательскую активность и некоторые внешние факторы, такие как: инфляционное ожидание населения, обстановка на внутреннем и внешнем рынке экономики, изменения в законодательстве, политическая обстановка и т. п.

Теперь предложенные варианты продвижения объединим в таблицу (см. таблицу 11).

Таблица 11 - Распределение бюджета на продвижение

№	Наименование средства продвижения	Стоимость, в руб.
1	Реклама на телевидении	63720
2	Проведение ВTL-акций	91800
3	Презентации, event-маркетинг	11500
4	Наружная реклама, перетяжки	33400
5	Звуковая реклама, ALEXSOUND	72000
Итого:	272420

Планируемый период проведения коммуникационной кампании рассчитан сроком на 12 месяцев, с марта 2008 года по март 2009 года(см. таблицу ). Данная таблица иллюстрирует, сколько дней (д.), выходов (в.) или недель (н) в каждом определенном месяце будет длиться то или иное мероприятие.

Для принятия окончательного решения по реализации мероприятий необходимо определить эффект от внедрения программы продвижения журнала «LюMON». Для этого рассмотрим экономические показатели деятельности агентства коммуникаций до проведения кампании и после, определить рентабельность затрат на организацию продвижения и сроки ее окупаемости. Затем следует оценить полученный результат и сделать выводы насколько целесообразно претворять в жизнь все намеченные мероприятия. Экономическое обоснование представлено в третьей части дипломного проекта.

Таблица 12 - Календарный план мероприятий по продвижению журнала

мероприятия	План мероприятий коммуникационной кампании по месяцам 03.2008 - 12.2008 г.г.
	03.08	04.08	05.08	06.08	07.08	08.08	09.08	10.08	11.08	12.08
1							+10в			+10в
2	+3д.		+6д.	+1д.	+1д.		+1д.			+5д.
3			+1д.			+1д.				+1д.
4								+2нед		+2нед
5	+4д.	+4д.		+4д.	+4д.				+4д.	+4д.

Продолжение таблицы 12.

План мероприятий коммуникационной кампании 01.2009 - 03.2009
мероприятия	01.09	02.09	03.09
1	+7д.	+3д.	+1д.
2			+10в
3		+1д.
4
5	+4д.

Важным моментом в создании программы мероприятий по продвижению является учет особенностей всех коммуникационных каналов, необходимо принимать во внимание степень воздействия каждого из них с учетом времени. Так например, рекламу на телевидении необходимо транслировать в прайм-тайм, то есть, во время просмотра каналов максимального количества людей. Это обычно вечернее время с 18 до 23 часов. Аналогичная ситуация складывается при использовании аудио-рекламы и проведении промо-акций в местах продаж. Временные рамки рекламы должны учитывать часы наибольшего скопления потребителей в магазинах. Как правило, это полдень и время обеда, а также временной интервал с 17 до 20 вечера. Презентации и события лучше проводить в праздничные или выходные дни в местах отдыха, где в основном проходят потоки людей, это могут быть популярные парки отдыха, центральные улицы, площади. Или же это может быть клуб, кафе или ресторан, имеющий положительную репутацию в городе. Нужно отметить и то, что наибольший эффект будет от реализации мероприятия по продвижению в предпраздничный период, когда резко возрастает покупательская активность населения и потребитель охотнее реагирует на рекламное сообщение. Спад спроса наблюдается в летний период.

Эффективность запланированных мероприятий определим в третьей главе.

3. РАСЧЕТ И ОБОСНОВАНИЕ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕАЛИЗАЦИИ ПРОГРАММЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ДЛЯ ЖУРНАЛА «LюMON»

3.1 Методика расчета экономической эффективности и обоснование ее применения для предложенных мероприятий

Говоря об эффективности рекламы, необходимо четко представлять, какую роль выполняет реклама на рынке, не все, кто знает бренд, положительно к нему относятся, не все, кто положительно к нему относятся, совершают покупку.

По результатам исследования, было выявлено, что на настоящий момент сектор потенциальных потребителей не достаточно осведомлен о журнале, поэтому первоочередной задачей является проинформировать аудиторию и повысить осведомленность. Следующей задачей является повысить узнаваемость товара на рынке и сформировать благоприятное мнение о нем, увеличить аудиторию положительно настроенных читателей и увеличить объем продаж в розничной торговле.