Управление жизненным циклом товара (на примере ООО "Спортмастер")

Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

• Введение
• Глава 1. Аналитическая часть

1.1 Краткая характеристика организации

1.2 Анализ рыночной среды организации

1.3 Анализ товарной политики

ГЛАВА 2. ПРОЕКТНАЯ ЧАСТЬ. АНАЛИЗ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРОВ (НА ПРИМЕРЕ ООО «СПОРТМАСТЕР»)

2.1 Анализ жизненного цикла товаров организации и его влияния на финансовые результаты

2.2 Разработка рекомендаций по увеличению финансовых результатов организации на основе анализа жизненного цикла товаров

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

В условиях постоянно меняющихся запросов покупателей, технологий и конкурентного окружения выживание предприятия зависит от того, насколько успешно она разрабатывает и внедряет на рынок новые товары.

Однако и после того, как новый товар окажется на рынке, он не может быть предоставлен сам себе. Необходимо уметь применять к нему правильные маркетинговые стратегии по мере того, как он проходит стадии своего жизненного цикла.

То обстоятельство, что жизненный цикл каждого товара состоит из различных этапов, порождает две задачи. Во-первых, поскольку продажа любого товара рано или поздно переживает спад, устаревшие товары необходимо заменять новыми. Во-вторых, предприятие должно понимать, каким образом происходит устаревание его товаров, и уметь приспосабливать свои действия к разным этапам их жизненного цикла.

Кроме того, предприятие должно задействовать весь арсенал вспомогательных средств, включая использование фирменного стиля и упаковки для продления жизни своих товаров.

Использование концепции жизненного цикла товара при разработке стратегии фирмы по данному товару сопряжено с определенными трудностями, поскольку стратегия является и причиной, и следствием жизненного цикла товара.

Текущее положение товара в жизненном цикле товара заставляет разрабатывать маркетинговые стратегии, наиболее приемлемые в данный момент цикла, а они, в свою очередь, влияют на эффективность товара на последующих этапах жизненного цикла. Все же, при аккуратном использовании, концепция жизненного цикла товара может помочь в разработке хороших маркетинговых стратегий на разных этапах жизненного цикла товара.

Учитывая все вышесказанное тему написания работы: «Управление жизненным циклом товара» можно считать достаточно актуальной.

Объектом исследования является магазин спортивных товаров «Спортмастер»

Предметом исследования является жизненные циклы товаров, представленные в изучаемой организации

Целью данной работы является изучение жизненного цикла товаров магазина ООО «Спортмастер».

Задачами данной работы являются:

- изучение теоретических основ жизненного цикла товаров;

- анализ жизненного цикла товаров в изучаемой организации;

- анализ влияния жизненного цикла товаров ООО «Спортмастер» на финансовые результаты.

Структура данной работы состоит из введения, двух основных глав, заключение и списка использованной литературы.

Теоретико-методологическая основа. Теоретической основой исследования явились труды отечественных ученых и зарубежных экономистов, материалы специализированной периодической печати, законодательство РФ.

Методологическая основа исследования построена на принципах системного подхода. В работе использованы методы исследования: дедукция, индукция, анализ и синтез, а так же в работе широко применялись статистические методы (анализ, выборочные наблюдения, сравнения, группировки).

ГЛАВА 1. АНАЛИТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

1.1 Краткая характеристика организации

Свое летоисчисление компания СПОРТМАСТЕР ведет с июля 1992 года, когда четверо недавних выпускников физтеха, образовали торгово-закупочную фирму ILION для операций на рынке спортивных товаров, которого в то время практически не существовало в России.

Вначале выбор пал на домашние тренажеры. Несмотря на то, что импортных тренажеров в стране тогда никто не знал, было решено обратиться сразу к всемирному лидеру - марке KETTLER. В 1993 году начались первые закупки.

К концу 1994 года ILION вышел на такие обороты и сумел развить столь широкую региональную сеть дилеров, что это позволило подписать эксклюзивный договор с KETTLER'ом.

Началом будущей розничной сети и одновременно - заявкой на лидерство на рынке спортивных товаров стало открытие 14 декабря 1995 года магазина КЕТТЛЕР-СПОРТ на Ленинском. Открытие и развитие КЕТТЛЕР-СПОРТа стали основательным фундаментом будущих успехов всей компании, позволили всему персоналу от менеджеров до руководителей окончательно утвердиться в том, что компания ставит перед собой самые высокие цели и полна решимости их достигать. О безусловной удаче именно такого смелого шага говорит и то, что до сих пор КЕТТЛЕР-СПОРТ остается не только абсолютным лидером продаж торговой сети, но и самым известным спортивным магазином, недостижимым ориентиром для конкурентов СПОРТМАСТЕРа.

1995-1996 годы - это время расцвета компании. Начинается бурное “брэндовое движение”. Уже не только, и не столько - тренажеры, основная цель теперь - резкое расширение всего ассортимента спортивных товаров. Один за другим заключаются договора (причем, сразу с прицелом на эксклюзивность) с ведущими мировыми брэндами - ROCES, BRUNSWICK, CENTURY, ASICS, VOLKL. Меняется и срочно дополняется идеально “заточенная” только под тренажеры технология работы компании. Практически каждая новая торговая марка вносит свои существенные коррективы в технологическую цепочку компании.

Выстраивается административная структура компании. На смену энтузиазму приходят все более настойчивые попытки структуризации бизнеса, разделения и усиления ответственности каждого за свой участок работы. Значительное расширение закупаемого и продаваемого ассортимента, а вместе с этим - непрерывный рост каталога товаров, постоянное увеличение числа удаленных коммуникаций, ежедневно ставят проблемы перед создаваемой в компании структурой информационных технологий. Уникальная по тем временами и сложности задача постановки системы учета и контроля была тогда успешно решена без остановки технологического процесса. У компании появляется свой постоянный склад, свой транспорт, свои доставка и сервис. Крупные функциональные направления: розничные и оптовые продажи, закупки, финансы, реклама, информационные технологии, склад и транспорт, выделяются в управления и дальнейший значительный прирост персонала происходит уже в рамках этих формирующихся структур.

С принятием курса на расширение розницы появляется идея о необходимости собственной торговой марки. В октябре 1996 года регистрируется марка СПОРТМАСТЕР, объединяющая ныне всю сбытовую сеть компании. Рост известности СПОРТМАСТЕРа неразрывно связан с расширением торговой сети и ее рекламой. Компания отчаянно смело экспериментирует, на практике пытаясь, порой интуитивно, нащупать необходимые параметры форматов магазинов, стандартов обслуживания и развития бизнеса.

В июле 1998 года была введена в строй дисконтная система СПОРТМАСТЕР. Система была обеспечена программно-информационным сопровождением, позволяющим оперативно получать самые разнообразные сведения о клиенте, начиная с его адреса, телефона и социо-демографических данных и заканчивая историей всех его покупок и другой маркетинговой информацией. Такая система предполагала применение различных способов повторного обращения к клиентам, объединенных в выборки по различным критериям, и на тот момент развития рынка была уникальной в своем роде.

Открытие в апреле 1999-го самого крупного в России спортивного магазина - СПОРТМАСТЕРа на Дмитровском шоссе завершило второй этап развития компании - формирования устойчивого к любым внешним коллизиям бизнеса с эффективным менеджментом, основанном не только на энтузиазме персонала, но и на реальной мобильной структуре, способной оптимизироваться под конкретные стратегические задачи.

В начале 2000-го года компания, одной из первых среди российских компаний, выходит на докризисные обороты. При этом, за счет успешной реализации новой, активной региональной политики, бурно возрождается дилерская сеть. К началу 2000 года, СПОРТМАСТЕР окончательно отработал стандарт магазинов сетевого формата, зарекомендовал себя и сформулировал свои цели на рынке поставщиков. Теперь СПОРТМАСТЕР - это крупнейший в России оператор спортивного рынка с персоналом, превышающим 1300 сотрудников; с более чем 200 постоянными партнерами по всей России и странам СНГ; с торговыми площадями свыше 7000 кв.м.; с более чем 1,5 млн. посетителей магазинов в год. С момента создания компании индекс известности магазинов торговой марки СПОРТМАСТЕР в Москве вырос до 25% и сравнялся по популярности с магазинами самых известных спортивных брэндов NIKE, ADIDAS, REEBOK, а целевая аудитория СПОРТМАСТЕРа достигает 10% от населения мегаполиса.

Дальнейший рост рынка и своей доли на нем компания СПОРТМАСТЕР связывает, прежде всего, с расширением количества торговых площадок в Москве и крупных городах России. Открытие крупнейшего на Северо-западе России спортивного супермаркета в Санкт-Петербурге, состоявшееся 11 ноября 2000 г., дало старт масштабной программе развития региональной сети компании. 1 апреля 2001 года открыт первый из запланированных к открытию в 2001 году в Москве СПОРТМАСТЕР на Кутузовском проспекте, 36. До конца 2001 г. СПОРТМАСТЕР открыл еще три спортивных супермаркета: в Москве на Смоленской площади, 6, в Киеве на Бульваре Леси Украинки, 28, и самый большой спортивный супермаркет в России в Ростове на Дону по адресу Ворошиловский, 59. Теперь число спортивных супермаркетов розничной сети СПОРТМАСТЕР достигло 19, а число обслуживаемых клиентов за 2001 перевалило цифру в два миллиона. Разрабатаны и релизуются совместные маркетинговые программы с крупнейшими московскими торговыми сетями «М.Видео», «Старик Хоттабыч», «Арбат Престиж», «Седьмой континент», «МВО, «Автокей» в рамках Пула 777-777+ и планы создания крупнейших в стране гипермаркетов с долей СПОРТМАСТЕРа в них не менее 2000 кв.м.

Сейчас Спортмастер - это один из крупнейших торговых сетей, продолжающих развиваться далее и расширять рынки сбыта.

1.2 Анализ рыночной среды организации

Выработка концепций магазина по критериям.

Опрос покупателей на выходе из магазина. Он производится с помощью анкеты. В опросе участвовали покупатели магазина (84 человека) разного пола и возраста. результаты опроса представлены в таблице 1

Анализ показал, что наиболее важным для покупателя магазина "Спортмастер" является уровень обслуживания и уровень цен в магазине.

Так же необходимо отметить важность для покупателя ассортимента и квалификации персонала.

Таблица 1

Результаты опроса покупателей магазина "Спортмастер"

№ п/п	Название критерия	Важность критерия для покупателя	Оценка степени удовлетворенности покупателя
1	2	3	4
1	Ассортимент	204	2,5
2	Время работы	189	2,1
3	Уровень цен	217	1,8
4	Длина очередей	199	1,8
5	Уровень обслуживания	232	2,1
6	Комплекс услуг	199	1,3
7	Квалификация персонала	202	1,7

Анализ степени удовлетворенности покупателей магазина "Спортмастер" показал, что покупатели вполне довольны ассортиментом, временем работы магазина и уровнем обслуживания. Однако, необходимо обратить внимание на низкие показатели удовлетворенности уровнем цен, длинной очередей, квалификацией персонала и комплексом услуг. Это сказывается негативно на деятельности магазина.

Так как на ценовую политику и услуги магазин повлиять не в силах, ввиду того, что вся деятельность контролируется из центрального офиса в г. Москве, можно предложить магазину пересмотреть систему найма и обучения персонала. Необходимо более тщательно отбирать сотрудников на должность менеджера зала, проводить с ними дополнительные тренинги и семинары по продажам. Это повысит уровень обслуживания и квалификации персонала в магазине, что, в свою очередь, повысит уровень удовлетворенности покупателей в магазине.

Так же рекомендуется повысить разнообразие услуг в магазине, например, это консультация специалистов по тренажерам или оборудованию для спорта, помощь в подборе нужного тренажера в зависимости от целей покупателя или же его возможностей, помощь и консультация при выборе, например, велосипеда, коньков или лыж. Так же предлагается ввести помощь при побдборе аксессуаров и вспомогательного оборудования, что не только повысит удовлетворенность покупателей, но и продажи магазина.

Далее определим долю импульсивно купленного товара. Для этого проведем подсчет общего количества купленного товара в магазине за день и импульсного.

Общее количество =140

Импульсивный = 58

Запланированные = 82

Сравним то, что было запланировано покупателем, и то, какие товары были приобретены помимо названных при входе в торговый зал. По результатам такого обследования можно установить долю импульсивно купленных товаров (I_и) по следующей формуле:

I_и = , [1]

где:

n_o --генеральная совокупность (общее количество купленных товаров);

N₃ -- количество наименований товаров, купленных исследуемой совокупностью покупателей как запланированные.

Iи=(140-82)/140=41%

Анализ показал. что доля импульсивно приобретенных товаров составляет 41 % в общем объеме продаж и является устойчивым источником прибыли магазина "Спортмастер".

Важное значение при планировании ассортимента и разработке мер стимулирования сбыта может иметь такой показатель, как степень импульсивности товара (I_т), который позволяет правильно определить роль и статус каждого конкретного товара или его марки:

, [2]

где п. -- количество случаев импульсивного приобретения i-го товара (марки).

Спортивная одежда:

Iт=5/32=0,16

Спортивная обувь:

Iт=2/44=0,05

Спортивный инвентарь:

Iт=8/20=0,4

Тренажеры:

за исследуемый период импульсивных покупок не наблюдалось

Оздоровительное оборудование и товары для туризма:

Iт=18/44=0,41

Можно сказать, что наибольшее количество импульсивного приобретения товара наблюдаются в категориях спортивный инвентарь и оздоровительных товарах и товарах для туризма. Это объясняется небольшой стоимостью данных товаров и их небольшими габаритами.

Например, импульсивно часто покупаются такие товары как походные наборы, походная посуда, крепления для лыж, инвентарь для велосипедов (замки, звонки, зеркала) и.т.п.

Надо отметить, что импульсивно купленных тренажеров за исследуемый период не наблюдалось, что объясняется достаточно высокой стоимостью данной категории товаров и большими габаритами.

Вычислим «силу импульса» товара, которая указывает степень участия каждой марки в формировании общего фактора импульсивных продаж предприятия. Сила импульса определяется как отношение количества импульсивных покупок данного товара (марки) к общему числу всех импульсивных покупок:

, [3]

где:

n_i -- количество случаев импульсивного приобретения данной марки;

n_У -- количество наименований всех импульсивных покупок.

Спортивная одежда:

Iт=5/58=0,09

Спортивная обувь:

Iт=2/58=0,03

Спортивный инвентарь:

Iт=8/58=0,14

Тренажеры:

за исследуемый период импульсивных покупок не наблюдалось

Оздоровительное оборудование и товары для туризма:

Iт=18/58=0,31

Анализ показал, что наибольший вес в импульсивных покупках имеет оздоровительное оборудование и товары для туризма и спортивный инвентарь.

1.3 Анализ товарной политики

Ассортиментная политика

Ассортимент магазинов розничной сети базируется на следующих ключевых в коммерческом отношении группах товаров:

- спортивная обувь

- спортивная одежда

- спортивный инвентарь

- тренажеры

- оздоровительное оборудование и оборудование для отдыха

Рассмотрим структуру ассортимента.

Таблица 2

Структура ассортимента ООО «Спортмастер» %

Наименование	2012	2013	Отклонение, %	2014	Отклонение, %
спортивная обувь	38	40	2	37	-3
спортивная одежда	30	35	5	32	-3
спортивный инвентарь	13	8	-5	11	3
тренажеры	8	2	-6	7	5
оздоровительное оборудование и оборудование для отдыха	11	15	4	13	-2

Наглядно представим полученные данные на рисунке 2.1.

Анализ показал, что основными группами товаров, составляющих основной ассортимент ООО «Спортмастер» Коломна являются спортивная обувь и спортивная одежда.

Анализ динамики показал, что в период кризиса структура ассортимента немного поменялась. Увеличилась доля более дешевых товаров и значительно снизилась доля таких категорий как спортивный инвентарь и тренажеры, отличающиеся достаточно высокой стоимостью.

Рис. 1. Структура ассортимента ООО «Спортмастер», %

В 2014 при стабилизации экономической обстановки доля более дешевых товаров снова снизилась, а доля более дорогостоящих товаров увеличилась, так как увеличился и спрос на данные товары.

Данная перегруппировка ассортимента позволила фирме устоять в период кризиса и сдержать падающий спрос на товары магазина.

В рамках каждой из групп и подгрупп товара выбираются наиболее известные, авторитетные бренды, занимающие, безусловно, лидирующие позиции на международном рынке. Общее позиционирование конкретного бренда в магазинах ТС СПОРТМАСТЕР (с точки зрения товарных групп, а также - категорий и возрастных групп клиентов) определяется тем, как данный бренд сам себя позиционирует на рынке.

Ключевыми соображениями при выборе набора брендов в товарной группе являются:

- известность, конкурентоспособность бренда и масштабность с точки зрения потенциального оборота

- потенциальная рентабельность работы с брендом (достижимый уровень маржинального дохода)

- стабильность и прогнозируемость работы с брендом

Для того чтобы проанализировать состояние ООО «Спортмастер» в 2014 году, необходимо провести сравнительный анализ продаж за период три года. Анализ поможет проанализировать в динамике продажи магазина.

Рассмотрим динамику продаж товаров ООО «Спортмастер» в г. Коломна за 2012-2014 гг. Данные будут представлены по месяцам и общим итогом за год.

Таблица 3

Анализ динамики продаж ООО «Спортмастер»

Месяц	2012	Отклонение, %	2013	2014	Отклонение, %
Январь	15 594 560	0,72	11 245 325	16 589 785	1,48
Февраль	13 657 890	0,75	10 256 478	13 514 130	1,32
Март	16 645 589	0,57	9 564 875	15 818 415	1,65
Апрель	14 657 890	0,62	9 123 546	15 528 898	1,70
Май	15 846 590	0,52	8 165 300	15 778 768	1,93
Июнь	16 879 456	0,37	6 245 619	16 433 979	2,63
Июль	17 598 741	0,45	7 894 656	16 680 957	2,11
Август	18 659 465	0,46	8 512 365	19 095 366	2,24
Сентябрь	18 965 789	0,47	8 965 235	16 788 894	1,87
Октябрь	19 123 574	0,50	9 523 168	25 140 801	2,64
Ноябрь	13 654 265	0,91	12 359 365	20 934 189	1,69
Декабрь	12 458 795	1,23	15 368 765	31 925 391	2,08
Итого:	193 742 604	0,61	117 224 697	224 229 573	1,91

Для наглядности представим полученные данные на рисунке 2

Рис. 2. Анализ динамики продаж ООО «Спортмастер»

Анализ показал, что за 2013 год продажи в ООО «Спормастер» резко упали. Можно заметить по таблице 3, что продажи в 2013 начиная с ноября месяца стали резко сокращаться. Падение продаж продолжилось вплоть до июня 2014 года, после чего начался постепенный рост.

Можно заметить, что продажи в 2013 году снизились по сравнению с 2012 году на 39%. Однако, в 2014 году положение стабилизируется и продажи выходят на уровень 2012 года и даже немного превышают его. По сравнению с 2012 годом уровень продаж увеличился на 91%.

Источниками формирования ассортимента розничной сети являются:

- товары, поставляемые на российский рынок КУ Компании (дистрибутируемые товары, товары закупаемые напрямую у внешних поставщиков (или их представителей), минуя российских посредников, и товары, производимые под собственными торговыми марками)

- товары, закупаемые через внутрироссийских поставщиков (с реализацией различных схем поставки: прямой поставки или получения со склада в России после таможенной очистки)

Рассмотрим структуру данных товаров.

Таблица 4

Структура источников формирования ассортимента

Источники формирования	Процентное соотношение
Товары, поставляемые на российский рынок КУ Компании	63
Товары, закупаемые через внутрироссийских поставщиков	37

Для наглядности представим полученные данные на рисунке 3.

Рис. 3. Анализ динамики продаж ООО «Спортмастер»

Анализ показал, что основную долю составляют товары, поставляемые на российский рынок КУ Компании - 63%.

Товары, закупаемые через внутрироссийских поставщиков (с реализацией различных схем поставки: прямой поставки или получения со склада в России после таможенной очистки) составляют 37%.

Основой ассортимента розничной сети являются бренды, дистрибутируемые Компанией и занимающие лидирующие позиции в ключевых группах товаров. Позиционирование брендов реализуется в рамках концепции магазина. Выделение указанных брендов в магазине реализуется средствами визуального мерчендайзинга.

Приоритет в представлении брендов Компании не предполагает отказа от сторонних брендов или необоснованного сокращения объема их представления, если данные бренды важны для формирования имиджа магазина. Важной задачей при этом становится поиск условий работы с поставщиками, способных обеспечить требуемый уровень маржинального дохода и стабильную перспективу.

Сотрудничество с внутрироссийскими поставщиками базируется на следующих принципах:

- построение долгосрочного равноправного партнерства и приобретение статуса ключевого партнера - ритейлера, объем закупок которого занимает значительную долю продаж поставщика

- получение специальных условий закупок, эквивалентных практикуемым в Европе условиям закупок для европейского ритейла

- использование авторитета ключевых брендов для повышения привлекательности и подъема авторитета ТС СПОРТМАСТЕР в потенциальной целевой клиентской аудитории как наиболее профессионального оператора в соответствующем сегменте рынка

Общее зонирование магазина осуществляется в соответствии с основными группами товара ООО «Спортмастер». В рамках каждой товарной группы ассортимент сегментирован по следующим признакам:

- функциональному предназначению (для какого вида спорта, стиля применения (катания), группы упражнений товар используется)

- уровню предварительной подготовки клиента для эффективного использования возможностей товара

- категориям клиентов (мужчины, женщины, дети; а также - по возрастной группе с выделением при необходимости детского и молодежного ассортимента)

- ценовым уровнем (товар позиционируется в трех ценовых группах (низкой, средней и высокой) с акцентом на среднюю ценовую группу)

Места расположения зон, размеры зоны и широта представления ассортимента в зонах могут зависеть от сезона и определяются прогнозируемыми значениями оборота и (или) прибыли в каждой зоне. Основным критерием выбора размера зоны является реализация в каждой зоне удельного оборота, близкого (равного или большего) среднего удельного оборота магазина. При этом в целях оптимизации общего для магазина финансового результата следует расширять зоны, обеспечивающие высокий удельный оборот, и сужать зоны, обеспечивающие низкий удельный оборот. Увеличение (уменьшение) зон достигается изменением широты ассортиментного ряда и масштаба представления товара в рамках отработанных приемов визуального мерчендайзинга.

Требование оптимизации размера выделенных зон не распространяется на новые (экспериментальные) группы товаров, введение которых в ассортимент важно с точки зрения долгосрочной перспективы развития сети.

Технология планирования

Активное развитие розничной сети сопровождается детальным и всесторонним перспективным планированием следующих основополагающих параметров:

- количества магазинов, их параметров, сроков запуска

- объемов закупок товаров (главным образом - сезонных)

- объемов продаж.

Чтобы увеличить объемы продаж ООО «Спортмастер», необходимо проанализировать желания и предпочтения потребителей.

Анализ предпочтений потребителей проанализируем на основании анкетирования покупателей. Анкета представлена в приложении 2.

В ходе анкетирования было опрошено 150 человек. Результаты анкетирования в процентном соотношении представлены в таблице 5.

Таблица 5

Анализ предпочтений потребителей

Вопрос	Ответы
Выделите, пожалуйста, наиболее важный для Вас фактор, определяющий Ваш выбор при покупке продукции в магазине	Подлинность марки - 67% Качество изделия - 10% Цена -23%
Вберете, пожалуйста, наиболее часто покупаемый товар	Обувь - 26% Одежда - 28% Спортивный инвентарь - 25% Товары для отдыха - 18% Тренажеры - 3%
Что бы Вы хотели увидеть в продаже дополнительно?	Детскую спортивную одежду - 35 Детскую спортивную обувь - 20 Спортивное питание (добавки) - 30% Аксессуары для спортивного оборудования - 15%

Для того чтобы наглядно представить полученные результаты, изобразим их на рисунках.

Рис. 4. Анализ важности факторов при совершении покупки

Как видно из рисунка, наиболее важным фактором при выборе товара является на сегодняшний день подлинность марки.

Это обуславливается тем, что подлинность гарантирует качество изделия, его срок жизни и удобство. Именно за это покупатели готовы платить деньги и покупать товары в магазине ООО «Спортмастер», а не в других магазинах.

Рис. 5. Анализ предпочтений покупателей

Как видно из исследования, наиболее «ходовым» товаром является одежда - 28%, обувь - 26% и спортивный инвентарь - 25%. Это говорит о том, что необходимо вовремя обновлять ассортимент данного товара и не допускать задержек в поставке.

Рис. 6. Анализ альтернатив к расширению ассортимента

Анализ показал, что для ООО «Спортмастер» есть следующие возможности к расширению ассортимента:

- детская спортивная одежда;

- детская спортивная обувь;

- спортивное питание;

- аксессуары.

Проведенный анализ позволил сделать следующие основные выводы:

На сегодняшний день культура потребителей растет, поэтому появляется потребность в развивающих спорте, а, следовательно, в спортивных товарах. Это дает возможность ООО «Спортмастер» расширить свой ассортимент именно в данном направлении.

Однако, как показало исследование, нельзя забывать и о самых ходовых товарах, которые приносят основную прибыль - это новинки. Поэтому нельзя допускать сбоя поставок или задержек в привозе данной категории товаров. На основании полученных данных, можно построить дерево целей.

Дерево целей - это один из методов построения системы целей. Это структурированная, построенная по иерархическому принципу совокупность целей, в которой выделены главная цель (вершина дерева) и подчиненные ей подцели нескольких уровней.

Дерево целей позволяет привести в порядок собственные планы, увидеть, как соотносятся между собой различные цели. Преимущества дерева целей состоят в том, что оно позволяет выстраивать взаимосвязи между целями разных уровней, дробить большие цели на этапы, видеть четкую картину системы целей.

Дерево целей связывает воедино долгосрочные и краткосрочные цели, цели из разных областей деятельности. Использование этого приема позволит создать стратегическую картину деятельности ОО «Спортмастер». Дерево целей ООО «Спортмастер», построенное на основании исследований, проведенных выше, представим на рисунке 7.

Рис. 7. Дерево целей ООО «Спортмастер»

Можно сказать, что для того, чтобы получить дополнительную прибыль, ООО «Спортмастер» необходимо привлечь дополнительных покупателей. Для этого необходимо расширить ассортимент предлагаемых товаров и повысить качество данных товаров, а так же качество обслуживания в магазинах компании Для того чтобы добиться первой цели - расширить ассортимент, предлагается внедрить в продажу следующие направления:

- детская спортивная одежда;

- детская спортивная обувь;

- спортивное питание;

- аксессуары.

Так как качество товаров является основной причиной покупки товаров в ООО «Спортмастер», необходимо проводить жесткую политику контроля качества.

Предложенные мероприятия помогут ООО «Спортмастер» повысит конкурентоспособность за счет расширения ассортимента по нескольким направлениям, привлечь дополнительных покупателей и тем самым получить дополнительную прибыль, что является наиболее главной целью ООО «Спортмастер». После того, как построено дерево целей, перейдем к формированию ассортиментной политики ООО «Спортмастер» на уровне розничной сети.

Развитие конкурентных преимуществ розничной сети

Компания уделяет большое внимание развитию своих конкурентных преимуществ, являющихся основой устойчивого лидирующего положения компании на рынке, обеспечивающих привлечение и удержание клиента.

Для повышения качества обслуживания клиентов, являющегося важнейшим фактором удержания клиентов и повышения их лояльности, в Компании на регулярной основе проводятся обучения персонала магазинов ТС СПОРТМАСТЕР силами тренинг-центра. Данные программы обучения направлены на отработку практических навыков продаж и работы с клиентом. Для увеличения инициативы продающего персонала разработана, внедрена и постоянно совершенствуется система мотивации, предусматривающая морально- материальное стимулирование.

ООО «Спортмастер» уделяет особое внимание расширению сервисных услуг клиенту, являющихся серьезным стимулом к совершению покупки. В настоящее время внедрены и совершенствуются следующие виды сервисных услуг: заточка коньков, установка креплений, сборка и тюнинг велосипедов, транспортировка товара до машины, доставка товара на дом и сборка и пр.

ООО «Спортмастер» целенаправленно работает над экономией времени клиента и над минимизацией «пустых», непроизводственных затрат времени, связанных с ожиданием выноса товара для примерки, с ожиданием на кассе и пр. Минимизация непроизводительных затрат рассматривается нами как важнейшая задача технологии организации процесса торговли.

Широкий и профессионально глубокий ассортимент товаров ведущих брендов по конкурентным («справедливым») ценам - важнейший стимул привлечение клиента и укрепления лояльности уже привлеченной клиентской базы. ООО «Спортмастер» проводит целенаправленную работу над формированием ассортимента во всех финансово емких сегментах рынка, представляет во всех сегментах ведущие торговые марки. ООО «Спортмастер» обеспечивает клиенту возможность выбора товара трех ценовых групп - низкой, средней и высокой с «акцентом» на среднюю ценовую группу.

ООО «Спортмастер» активно совершенствует систему управления товарными запасами в рамках всей Компании, являющуюся важным фактором повышения рентабельности работы за счет снижения товарных остатков (главным образом сезонных товаров).

Активное управление товарными запасами позволяет обеспечить оптимальное распределение товара по каналам реализации (между розницей и оптом - в масштабах всей Компании и между магазинами - в масштабах УРП) и возможную корректировку указанного распределения в течение сезона в соответствии с реальными скоростями продаж и фактической структурой. Отработанная система управления товарными запасами обеспечивает выдачу рекомендаций персоналу магазинов на объем текущей (еженедельной) подсортировки товара в магазин.

ООО «Спортмастер» рассматривает совершенствование информационной системы в качестве одной из приоритетных задач развития Компании, позволяющей на качественно новый уровень поднять общее управление всеми подразделениями Компании.

ООО «Спортмастер» уделяет большое внимание повышению уровня узнаваемости ТС СПОРТМАСТЕР. С этой целью реализуются масштабные рекламные кампании, формирующие имидж сети как профессионального оператора на розничном рынке посредством информирования клиента о ключевых для каждого сезона группах товаров. ООО «Спортмастер» уделяет большое значение дальнейшему фокусированию рекламных концепций на целевой клиентской аудитории.

ООО «Спортмастер» активно развивает административно- интеллектуальные ресурсы ТС СПОРТМАСТЕР посредством реализации программы кадрового роста и повышения уровня квалификации сотрудников.

политика жизненный финансовый конкурентный

ГЛАВА 2. ПРОЕКТНАЯ ЧАСТЬ. АНАЛИЗ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРОВ (НА ПРИМЕРЕ ООО «СПОРТМАСТЕР»)

2.1 Анализ жизненного цикла товаров организации и его влияния на финансовые результаты

Жизненный цикл товаров проанализируем при помощи метода ABC Аршинова Я.Л. Маркетинговые исследования // Журнал Управление персоналом, - 2012. - №4. - с. 15.

Данные представлены в таблице 6.

Таблица 6

Анализ АВС

Наименование	Прибыль от реализации, тыс. рубл	Средняя	Доля,%
	2008	2009	2010
спортивная обувь	73622189,52	46889878,8	43373137,89	54628402,1	38,27
спортивная одежда	58122781,2	41028643,95	37511903,04	45554442,7	31,92
спортивный инвентарь	25186538,52	9377975,76	12894716,67	15819743,7	11,08
тренажеры	15499408,32	2344493,94	8205728,79	8683210,35	6,08
оздоровительное оборудование и оборудование для отдыха	21311686,44	17583704,55	15239210,61	18044867,2	12,64
Итого:	193 742 604	117 224 697	117 224 697	142730666	100

Представим полученные данные в виде рисунка. (рис 8.)

Проанализировав данные таблицы 6. делаем следующие выводы:

К товарам группы А относятся:

- спортивная обувь;

- спортивная одежда



Рис. 8. Результаты анализа АВС

Данная группа дает самый большой процент прибыли и, следовательно, является основным источникам дохода ООО «Спортмастер».

К услугам группы В относятся:

- спортивный инвентарь;

- оздоровительное оборудование и оборудование для отдыха.

Данная группа считается на стадии зрелости, она не приносить сверхдоходаё но и не терпит убытков.

Наименования, вошедшие в данную группу необходимо проанализировать. Либо они и дальше будут терять свою доходность, либо необходимо модернизировать и усовершенствовать их, в данном случае это возможно повышением качества носителей, или же расширением ассортимента, для того, чтобы повысить прибыльность.

К услугам группы С относятся тренажеры.

Категория С говорит о том, что товары не прибыльные и подчас приносят больше убытков. Однако нельзя забывать о том, что в данную категорию могут относиться новые и еще не развитые товары.

Далее, проанализируем жизненный цикл товаров при помощи матрицы БКГ Аршинова Я.Л. Маркетинговые исследования // Журнал Управление персоналом, - 2005. - №4. - с. 39..

В основе матрицы БКГ лежат два предположения:

1. Бизнес, имеющий существенную долю рынка, приобретает в результате действия эффекта опыта конкурентное преимущество в отношении издержек производства. Отсюда следует, что самый крупный конкурент имеет наибольшую рентабельность при продаже по рыночным ценам и для него финансовые потоки максимальны.

2. Присутствие на растущем рынке означает повышенную потребность в финансовых средствах для своего развития, т.е. обновления и расширения производства, проведения интенсивной рекламы и т.д. Если темп роста рынка невелик, например зрелый рынок, то товар не нуждается в значительном финансировании.

В том случае, когда обе гипотезы выполняются, можно выделить четыре группы рынков товара, соответствующие различным приоритетным стратегическим целям и финансовым потребностям:

1. "Проблемы" (быстрый рост/малая доля): товары этой группы могут оказаться очень перспективными, поскольку рынок расширяется, но требуют значительных средств для поддержания роста. Применительно к этой группе продуктов необходимо решить: увеличить долю рынка данных товаров или прекратить их финансирование.

2. "Звезды" (быстрый рост/высокая доля) - это рыночные лидеры. Они приносят значительную прибыль благодаря своей конкурентоспособности, но также нуждаются в финансировании для поддержания высокой доли динамичного рынка.

3. "Дойные коровы" (медленный рост/высокая доля): товары, способные принести больше прибыли, чем необходимо для поддержания их роста. Они являются основным источником финансовых средств для диверсификации и научных исследований. Приоритетная стратегическая цель - "сбор урожая".

4. "Собаки" (медленный рост/малая доля) - это продукты, которые находятся в невыгодном положении по издержкам и не имеют возможностей роста. Сохранение таких товаров связано со значительными финансовыми расходами при небольших шансах на улучшение положения. Приоритетная стратегия - прекращение инвестиций и скромное существование.

Исходя из вышеприведённых исследований, составим матицу для ООО «Спортмастер»

Рис. 9. Матрица БКГ для ООО «Спортмастер»

Озд.об - оздоровительное оборудование

Отд. - оборудование для отдыха

Инв - спортивный инвентарь

ТР - тренажеры

СОб - спортивная обувь

Сод - спортивная одежда

Итак, исходя из рисунка 4, можно сделать вывод, что наиболее сильными и доходоприносящими товарами являются спортивная обувь и одежда.

Однако, ООО «Спортмастер» не может избавляться от остальных видов товаров, так как оздоровительное оборудование, оборудование для отдыха являются пусть и не основным, но достаточно перспективным видом товаров.

2.2 Разработка рекомендаций по увеличению финансовых результатов организации на основе анализа жизненного цикла товаров

Анализ, проведенный во второй главе работы показал, что у ООО «Спортмастер» имеется группа товаров, которая приносит мало прибыли - тренажеры.

Для того, чтобы увеличить эффективность управления финансами организации, необходимо выяснить причину низкой прибыльности данной группы и принять одно из двух решений:

- продолжать продвигать данную группу товара на рынок с помощью рекламных акций, PR и т.д;

- отказаться от данной группы товара, как от наименее прибыльной.

Тренажеры являются быстрорастущим и перспективным товаром, который может в будущем перейти в стадию Звезды. Поэтому ООО «Спортмастер» было принято решение не отказываться от данного вида товара. Для продвижения данного товара и увеличения прибыльности данной группы, была проведена рекламная акция внутри магазина - развешаны рекламные плакаты, организована специальная стойка, где разместили основные тренажеры, в магазине прокручивался рекламный ролик.

Продвижение товара в магазине

Основным предназначением магазина является, всё-таки, обеспечение для покупателя быстроты и удобства выбора товара.

К слову, одним из показателей эффективности работы магазина является среднее время, которое тратит покупатель на приобретение одного наименования товара. Излишнее же количество внутримагазинной рекламы часто мешает выбору нужного товара, отвлекает посетителя магазина от товаров, заслоняет товар, а то и просто вводит покупателя в заблуждение.

Практика ведения розничной торговли во всем мире располагает рекламные средства по их значимости для покупателя и влиянию на продажи в следующем порядке:

Сам товар. Наличие товара на полках, использование его упаковки для создание эффекта «цветового пятна», размещение товара на наиболее выгодных местах продажи - все это позволяет максимально увеличить продажи.

Если товар расположен на малозаметных полках стеллажей, в углах торгового зала, то какой бы не была красочной остальная реклама компании, продажи останутся на низком уровне. Поэтому, важно помнить: «Лучшая реклама - это сам товар!»

Следуя данному правилу, для новых товаров в магазине были разработаны специальные лотки и выделено отдельное место на прилавке. Это заставляет обращать внимание покупателей магазина на данный вид товара, что ведет к запоминанию его и того, что в данном магазине появилась новинка.

Ценники. Рекомендуется вывесить ценники на новые товары в магазине с надписью «Новинка» или «Хит продаж». Это, во-первых, привлечет внимание к товару, во-вторых, поможет обратить внимание потребителя на новинку в магазине.

Информационные указатели магазинов. В магазине ООО «Спортмастер» существуют собственные информационные указатели, расположенные на потолке торговых залов, на колоннах, на стеллажах.

Они задумывались и размещались как указатель для покупателя на место расположения товара.

Торговые работники магазина стараются максимально использовать рекламные средства самого магазина, пытаются расположить товар максимально близко к соответствующим информационным указателям магазина, подсказать работникам магазина, каким образом можно улучшить обслуживание покупателя за счет более правильного размещения информационных указателей.

В результате, прибыль от продаж данной группы товаров увеличилась на 3% за первые 2 месяца проведения рекламной акции.

Рассчитаем увеличение прибыли:

Ув=8683210,35*0,03=260 496 рублей

Итого, можно сделать заключение, что благодаря анализу жизненного цикла товара, ООО «Спортмастер» смог выделить наименее доходную группу товаров. При анализе данной группы, было принято решение не отказываться от нее, а продолжать развивать. Это позволило за первые два месяца проведения рекламных мероприятий увеличить прибыль от данной группы на 3% или на 260 496 рублей.

Это говорит о том, что решение о продвижении данной группы является правильным, и дальнейшее продвижение данной группы товаров позволит увеличить прибыль организации.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Под товаром понимают все то, что может быть предложено на рынке для удовлетворения потребности или желания потенциальных покупателей.

Изменяющийся уровень потребности в каком-либо товаре описывается с помощью кривой жизненного цикла спроса (ЖЦС), а также кривой жизненного цикла товара (ЖЦТ).

Целью данной работы является анализ жизненного цикла товара магазина и его влияния на финансовые результаты на примере ООО «Спортмастер».

Спортмастер - это один из крупнейших торговых сетей, продолжающих развиваться далее и расширять рынки сбыта.

Проанализировав жизненный цикл методом АВС, были сделаны следующие выводы:

К товарам группы А относятся:

- спортивная обувь;

- спортивная одежда

Данная группа дает самый большой процент прибыли и, следовательно, является основным источникам дохода ООО «Спортмастер».

К услугам группы В относятся:

- спортивный инвентарь;

- оздоровительное оборудование и оборудование для отдыха.

Данная группа считается на стадии зрелости, она не приносить сверхдоходаё но и не терпит убытков.

Наименования, вошедшие в данную группу необходимо проанализировать. Либо они и дальше будут терять свою доходность, либо необходимо модернизировать и усовершенствовать их, в данном случае это возможно повышением качества носителей, или же расширением ассортимента, для того, чтобы повысить прибыльность.

К услугам группы С относятся тренажеры.

Категория С говорит о том, что товары не прибыльные и подчас приносят больше убытков. Однако нельзя забывать о том, что в данную категорию могут относиться новые и еще не развитые товары.

Анализ с помощью матрицы БКГ показал, что наиболее сильными и доходоприносящими товарами являются спортивная обувь и одежда.

Однако, ООО «Спортмастер» не может избавляться от остальных видов товаров, так как оздоровительное оборудование, оборудование для отдыха являются пусть и не основным, но достаточно перспективным видом товаров.

Так же анализ показал, что у ООО «Спортмастер» имеется группа товаров, которая приносит мало прибыли - тренажеры.

Тренажеры являются быстрорастущим и перспективным товаром, который может в будущем перейти в стадию Звезды. Поэтому ООО «Спортмастер» было принято решение не отказываться от данного вида товара. Для продвижения данного товара и увеличения прибыльности данной группы, была проведена рекламная акция внутри магазина - развешаны рекламные плакаты, организована специальная стойка, где разместили основные тренажеры, в магазине прокручивался рекламный ролик.

Это позволило за первые два месяца проведения рекламных мероприятий увеличить прибыль от данной группы на 3% или на 260 496 рублей.

Это говорит о том, что решение о продвижении данной группы является правильным, и дальнейшее продвижение данной группы товаров позволит увеличить прибыль организации.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Учебная литература

1. Ансофф И. Стратегическое управление. - М.: Экономика, 2011.

2. Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг Marketing: An Introduction. - 8-е изд. - М.: Вильямс, 2010.

3. Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода. - М.: Экономика, 2010.

4. Бернет Дж, Мориарти С Маркетинговые коммуникации. - СПб: Питер, 2009.

5. Беляевский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз. Учебное пособие - М: Финансы и статистика, 2008.

6. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг. Учебное пособие.- Таганрог: ТРТУ, 2012.

7. Голубков Е.П. Основы маркетинга. Учебник - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Финпресс, 2009.

8. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Финпресс, 2010.

9. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. /Пер. с англ. под ред. О.А. Третьяк, Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптерувского. - Спб.: Питер, 2010.

10. О'Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход. Спб.: Питер, 2010.

11. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: учебник. - М.: Бизнес-школа, 2009.

12. Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление. - М.: ИНФРА-М, 2012.

13. Филисофова Т.Г. Конкуренция и конкурентоспособность : учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по направлениям «Менеджмент» - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2011.

Периодические издания

14. Азоев Г.Н., Язин В.Е. Маркетинговые исследования для среднего бизнеса: состояние рынка и перспективы развития// Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 2011. - № 2.

15. Васильева З.А. Иерархия понятий конкурентоспособности объектов рынка // Маркетинг в России и за рубежом. - 2010. - №2

16. Гузков И. Тенденции изменения конкурентоспособности отечественной продукции // Маркетинг. - 2010. - №3.

17. Яновский А.М. Конкурентоспособность товара и производителя продукции в системе рыночной экономики // Стандарты и качество. - 2009. - №5.

Размещено на Allbest.ru