Соціально-етичний маркетинг

Размещено на http://www.allbest.ru/

Курсова робота

з навчальної дисципліни:

Маркетинг. Економічні основи маркетингу

на тему

Соціально-етичний маркетинг



План

Вступ

Розділ 1. Теоретичні засади соціально-етичного маркетингу в світі та Україні

1.1 Еволюція змісту та концепцій маркетингу

1.2 Концепція соціально-етичного маркетингу

1.3 Використання підприємствами соціально-етичної концепції маркетингу в Україні

Розділ 2. Аналіз використання концепції соціально-етичного маркетингу на прикладі ПАТ «Райффайзен Банк Аваль»

2.1 Загальна характеристика ПАТ «Райффайзен Банк Аваль»

2.2Характеристика маркетингового середовища Банку

2.3 Застосування соціально-етичного маркетингу у ПАТ «Райффайзен Банк Аваль»

Висновок

Список використанних джерел



Вступ

Маркетинг зачіпає інтереси кожного з нас в будь-який день вашого життя. Ми прокидаємося, коли радіогодинник "Сирс" вмикається на пісні Барбри Стрейзанд, за якою слідує рекламний ролик авіакомпанії "Юнайтед ейрлайнс" про відпочинок на Гаваях. У ванні ми чистимо зуби пастою "Колгейт", голимося бритвою "Джіллетт", освіжаємо подих антисептиком "Лістерін", обприскуємо волосся лаком "Ревлон" і користуємося безліччю іншого туалетного приладдя і пристосувань, вироблених в різних частинах світу. Ми надягаємо джинси "Кальвін Клейн" і черевики "Басі". У кухні ми випиваємо стакан апельсинового соку "Sandora", насипаємо в тарілку хрусткий рис "Келлог" і заливаємо його молоком "Ласуня". Через деякий час ми випиваємо чашку кави "Максвелл-хаус" з двома чайними ложками цукрового піску "Доміно", одночасно жуючи здобну булочку "Мак Доналдс". Ми купуємо апельсини, вирощені в Каліфорнії, каву, імпортовану з Бразилії, газету, виготовлену з російської деревини, а новини доходять до нас по радіо аж з далекої Австралії (по мережі Інтернет). Ми виходимо з дому і їдемо в торговий центр "Караван" з бутіками відомих дизайнерів-модельєрів "Dolce & Gabbana", "Воронін", з магазинами брендових речей "Nike" "Roberto Cavalliі" та сотнями магазинчиків, забитих товарами від підлоги до стелі. Потім ми займаємося у фізкультурно-оздоровчому центрі "Акваріум", стрижимося в салоні "Тарасюка" і за допомогою працівників бюро подорожей "Галопом по Європі" плануємо поїздку по Карибському морю. Все це стало можливим завдяки системі маркетингу, причому з мінімальними зусиллями з нашого боку. Вона забезпечила нам рівень життя, про який наші попередники могли тільки мріяти.

Що ж таке маркетинг?

Що ж стоїть за поняттям "маркетинг"? Більшість помилково ототожнює маркетинг із збутом і стимулюванням. І недивно! Адже українцям постійно дошкуляють телевізійні рекламні ролики, газетні оголошення, відправлення прямої поштової реклами, візити комівояжерів. Хтось весь час намагається щось продати. Здається, що нам нікуди не подітися від смерті, податків і комерції. Тому багато хто дивується, дізнавшись, що найбільш важливим елементом маркетингу є зовсім не збут. Збут продукції це всього навсього лише верхівка маркетингового айсбергу. Збут - це всього навсього лише одна з багатьох його функцій, причому часто не найістотніша. Якщо діяч ринку добре попрацював над такими розділами маркетингу, як виявлення споживчих потреб, розробка відповідних товарів і встановлення на них відповідної ціни, налагодження системи їх розподілу і ефективного стимулювання, такі товари напевно підуть легко.

Кожен знає про так звані особливо ходові товари, за якими споживачі полюють натовпами. Коли фірма "Істман Кодак" створила фотоапарати типу "Інстаматік", фірма "Атари" - перші відеоігри, а фірма "Мазда"- спортивний автомобіль "RХ-7", вони були завалені замовленнями, тому що запропонували саме ті товари, які були у той час потрібні. Не товари-імітатори, а вироби, що чітко відрізняються від що вже існують і що пропонують споживачам нові вигоди.

Один з провідних теоретиків з проблем управління, Петер Друккер, говорить про це так: "Мета маркетингу - зробити зусилля по збуту непотрібними. Його ціль - так добре пізнати і зрозуміти клієнта, що товар або послуга будуть точно - підходити останньому і продавати себе самі".

Це зовсім не означає, що зусилля по збуту і його стимулюванню втрачають своє значення. Скоріше йдеться про те, що вони стають частиною масштабнішого "комплексу маркетингу", тобто набору маркетингових засобів, які необхідно гармонійно пов'язати один з одним, щоб добитися максимальної впливу на ринок.

Розділ 1. Теоретичні засади соціально-етичного маркетингу в світі та Україні

1.1 Еволюція змісту та концепцій маркетингу

Перші форми маркетингової діяльності (цінову політику і рекламу) можна зустріти на самому початку становлення і розвитку товарно-грошових відносин.. Інформація про рекламу товару зустрічаються як у Древньому Єгипті, так і в державах древньої Месопотамії.

Так, у 1650 р. один із членів японської торгової фірми "Міцуі" відкриває в Токіо щось подібне універсальному магазину, у котрому він уперше використовує деякі з основних принципів маркетингу, такі, як збір інформації про попит і пропозицію щодо різних товарів, попереднє замовлення на виробництво ходових товарів, існування гарантійного строку, протягом якого покупець має право повернути товар і одержати назад свої гроші, реклама.

Теоретичні основи маркетингу як самостійної науки, яка існує на стику економіки, етики, соціології і психології ті управління, були створені американцем Сайресом Маккорміком (1809 - 1844). У історії він більше відомий як конструктор першого комбайна. Маючи тільки технічну освіту, він створив такі напрямки маркетингу, як вивчення й аналіз ринку, основні засади і принципи вибору цінової політики і сервісу, що призвело до процвітання його фірми "Інтернешнл Харвестер".

Поняття маркетингу виникло в США на початку XX сторіччя. У цей час величезний інтегрований американський ринок після промислової революції потребував нових підходів.

Маркетинг як дисципліна викладається в американських університетах із 1902 р. (Пенсільванський університет). У Європі перша кафедра маркетингу була відкрита в 1977 р. (Цюріхський університет). Після кризи надвиробництва (30-е роки) американські фірми починають звертатися до концепції маркетингу, цілеспрямовані кроки в галузі системного підходу до маркетингу були зроблені в 50-і роки, у 60-і маркетинг перетворився в активний багатофункціональний засіб рішення довгострокових комерційних задач, у 80-і він набув нового соціального звучання.

Можливо, зважаючи на цей факт, а також на хронологію розвитку маркетингу, більшість учених-маркетологів датує його виникнення початком ХХ ст. Так, перші навчальні курси з маркетингу («Маркетинг продукції», «Методи маркетингу») було запроваджено в провідних університетах США в 1901--1905 рр. У 1908 р. було організовано першу маркетингову дослідницьку фірму. У 1911 р. перші відділи маркетингу поповнили склад управлінського апарату американських корпорацій. У 1937 р. було створено Американську асоціацію маркетингу.

Існує п'ять альтернативних концепцій маркетингу, кожна з яких відповідає певному етапу становлення маркетингу:

- удосконалення виробництва;

- удосконалення товару;

- інтенсифікації збутових зусиль;

- традиційна концепція маркетингу;

- соціально-етичного маркетингу.

Загальна тенденція еволюції зазначених концепцій - перенос акценту з виробництва товару на споживача й усе більша орієнтація на проблеми споживача.

У залежності від особливостей фірми - розміру, виду діяльності, персоналу, відповідно до своїх цілей і завдань і специфіки ринку розробляється концепція маркетингу, якої фірма дотримується в своїй діяльності. Слід відзначити, що зазвичай важно знайти у чистому вигляді ту чи іншу концепцію, маркетингова концепція фірми може мати риси декількох концепцій одночасно, в залежності від специфіки пропонованих ними товарів і контрольованих ринків. [1 с.120-135]

1.2 Концепція соціально-етичного маркетингу

Сформувалася на початку 80-х років і заснована на ідеї, що пріоритет необхідно надавати загальнолюдським інтересам. Маркетинг зобов'язаний здійснювати баланс між потребами і бажаннями споживачів, цілями виробників і довгостроковими інтересами суспільства.

Ця концепція виникла під впливом багатьох зовнішніх чинників, зокрема погіршення якості довкілля,обмеженості природних ресурсів, приросту населення.

Сучасні тенденції в економіці привели до соціально-культурних змін, що стали причиною модифікації традиційної концепції маркетингу. Особливе значення в цьому процесі мають два напрямки:

v консьюмерізм - consumer-споживач

v енвіронменталізм environment - навколишнє середовище

Соціально-етичний маркетинг - явище найостаннішого часу. Концепція соціально-етичного маркетингу стверджує, що завданням організації є встановлення потреб, потреб і інтересів цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності ефективнішими і більш продуктивними (чим у конкурентів) способами з одночасним збереженням або зміцненням благополуччя споживача і суспільства в цілому. Концепція соціально-етичного маркетингу породжена сумнівами щодо відповідності концепції чистого маркетингу нашому часу з його погіршенням якості навколишнього середовища, браком природних ресурсів, стрімким приростом населення, усесвітньою інфляцією і запущеним станом сфери соціальних послуг 13. Чи завжди фірма, потреби покупців, що відчувають, обслуговуюча і задовольняюча, діє з урахуванням довготривалого блага споживачів і суспільства? Концепція чистого маркетингу обходить стороною проблеми можливих конфліктів між потребами покупця і його довготерміновим благополуччям.

Відповідно до класифікації Ф. Котлера соціально-відповідальну діяльність компанії можна звести до шести основних ініціатив.

1. Благодійні справи - компанія надає кошти, не грошові та інші корпоративні ресурси, для того щоб залучити увагу суспільства до певної соціальної проблеми або допомогти зібрати кошти, залучити учасників та волонтерів.

2. Благодійний маркетинг - компанія зобов'язується робити внески або відраховувати відсотки від обсягів продажу на благодійну справу. В цьому сценарії компанія як правило об'єднується з неприбутковою організацією на взаємовигідних умовах, метою збільшення обсягів продажу певного товару та залучити фінансові ресурси від благодійності.

3. Корпоративний соціальний маркетинг - компанія підтримує розробку та / або проведення кампанії за зміну певних типів поведінки для того, щоб покращити суспільне здоров'я або безпеку, сприяти захисту навколишнього середовища або розвитку суспільства.

4. Корпоративна філантропія - компанія робить пожертвування безпосередньо благодійній організації, як правило у вигляді грошових грантів, подарунків та / або товарів і послуг.

5. Волонтерська робота в інтересах суспільства - компанія підтримує та заохочує працівників, роздрібних торговців допомагати місцевим громадським організаціям та ініціативам.

6. Соціально-етичні підходи до ведення бізнесу - компанія на власний розсуд впроваджує практику ведення бізнесу та робить інвестиції, що сприяє росту добробуту в суспільстві та збереженню навколишнього середовища.

Аналізуючи діяльність багатьох компаній, можна зробити висновок, що соціальні принципи сприяють розвитку компанії, і навпаки, їх уникання звужує можливості успіху компанії. [3 с.110]

Візьмемо для прикладу фірму «Coca-Cola Company». Її вважають високовідповідальною корпорацією, яка виробляє прекрасні безалкогольні напої, що задовольняють смакам споживачів. Проте групи захисту інтересів споживачів і захисників навколишнього середовища пред'являють їй наступні звинувачення:

1. Напій кока-кола дає споживачам малу живильну цінність.

2. Що містяться в кока-колі цукор і фосфорна кислота завдають шкоди зубам.

3. Броміровановане рослинне масло, вживане в напоях типу кола, виключено із списку продуктів, що визнаються Управлінням по контролю за якістю харчових продуктів, медикаментів і косметичних засобів «в цілому нешкідливими».

4. У ряді випадків наголошувалося, що кофеїн, що міститься в напоях кола, викликає судоми, безсоння, шлунково-кишкові розлади, а також можливі пошкодження на клітинному рівні.

5. Застосування сахарину, що входить до складу дієтичного безалкогольного напою «Таб» фірми «Кока-кола», заборонене Управлінням по контролю за якістю харчових продуктів, медикаментів і косметичних засобів.

6. Індустрія безалкогольних напоїв все ширше використовує необоротні, такі, що не підлягають поверненню пляшки. Необоротні пляшки - це величезні непродуктивні витрати ресурсів. Адже потрібно 17 необоротних пляшок, тоді як багатооборотна пляшка могла б зробити 17 циклів «продавець-покупець-продавець» до того, як прийде в непридатність. Багато необоротних пляшок зроблених з матеріалів, непіддатливих біохімічному розкладанню, і часто є чинниками забруднення навколишнього середовища.

Ці і подібні обставини і викликали появу концепції соціально-етичного маркетингу. Концепція ця вимагає від діячів ринку ув'язки в рамках політики маркетингу трьох чинників. Спочатку фірми засновували свої ринкові рішення головним чином на міркуваннях отримання прибутку. Потім вони стали усвідомлювати стратегічну значущість задоволення купівельних потреб, внаслідок чого і з'явилася концепція маркетингу. Нині при ухваленні рішень вони починають думати і про інтереси суспільства. Концепція соціально-етичного маркетингу вимагає того, щоб збалансувати всіх три чинник: прибутків фірми, купівельних потреб і інтересів суспільства. Завдяки ухваленню даної концепції деякі компанії вже добилися значного зростання продажів і доходів.

Рис. 1.1 Концепції соціально-етичного маркетингу

Якщо основним об'єктом уваги в першій з них є товар підприємства, який активно нав'язують споживачеві, то в концепції маркетингу основним об'єктом уваги є потреби цільової групи споживачів. А прибуток підприємство отримує завдяки досягненню і підтримці споживчої задоволеності.

В останні роки дедалі більшої популярності набуває концепція соціально-етичного маркетингу.

Концепція соціально-етичного маркетингу передбачає визначення потреб споживачів та їх задоволення ефективніше, ніж конкуренти, з урахуванням інтересів усіх членів суспільства.

Ця концепція виникла під впливом багатьох зовнішніх факторів, зокрема погіршення якості довкілля, обмеженості природних ресурсів, стрімкого приросту населення тощо.

Концепція вимагає збалансування усіх трьох чинників:

v прибутків підприємства;

v споживчих потреб цільової групи;

v інтереси суспільства.

Завдяки орієнтації на концепцію соціально-етичного маркетингу деякі зарубіжні компанії уже досягли значного зростання обсягів продажу та прибутковості, оскільки завоювали довіру споживачів.

Отже, компанії, які обрали маркетингову або соціально-етичну концепцію розвитку виробництва, повинні орієнтуватися на потреби покупців. Будь-яке рішення щодо купівлі певного товару може бути компромісним. Уявлення про потреби споживача складають тільки внаслідок спеціальних досліджень. Коли всі відділи компанії працюють, аби задовольнити інтереси клієнтів, формується дворівнева система інтегрованого маркетингу: перший рівень -- визначення функцій маркетингу на підприємстві; другий -- узгодження роботи всіх відділів.

Неправильне розуміння маркетингової концепції може спричинити непередбачені наслідки. Наприклад, у деяких комерційних школах України учням молодших класів викладають маркетинг, не даючи при цьому основ економіки. Не маючи підґрунтя для вивчення, діти, звичайно, не можуть зрозуміти сутності маркетингу, що формує в них негативне ставлення до цієї науки. Тому необхідно знати, що маркетинг не ідеологія, а філософія бізнесу.

Крім того, повсюдно застосовують агресивні маркетингові заходи, що ґрунтуються на законах психології. За статистичними даними, людей, залежних від зовнішніх обставин, налічується приблизно 70 % від загальної чисельності населення. Вони є психологічно слабкими. Під впливом занадто агресивних маркетингових дій такі люди часто розгублюються і не можуть визначити, яку частку власного бюджету необхідно використати на обов'язкові платежі (оплата житла, навчання, купівля першочергових продуктів харчування), а яку -- на необов'язкові (оплата товарів, які можна купити й через деякий час). Іншими словами, люди (споживачі) інколи купують товари, які на дану мить для них не є необхідними.

Неправильне використання маркетингу іноді може зумовити гальмування науково-технічного прогресу. Розвиток науки часто на багато років випереджає розвиток суспільства. В результаті створюються вироби, які змогли б задовольнити потреби споживачів через 20-30, навіть 50 і більше років. Звичайно, бувають випадки, коли фінансуванням подібних проектів займаються комерційні організації. Але нині помічено тенденцію до різкого скорочення фінансування науки такими підприємствами й здебільшого через те, що вони просто не впевнені у своєму існуванні протягом такого значного періоду. Тому таке фінансування повністю повинна взяти на себе держава.

1.3 Використання підприємствами соціально-етичної концепції маркетингу в Україні

Розвиток ринкових відносин в Україні базується на поступовій зміні однієї концепції іншою, але чіткої межі в цьому переході не існує. Новостворена українська продукція поки, що орієнтована на задоволення потреб споживача, а лише деяка її частина відповідає вимогам соціально-етичного маркетингу і є конкурентоспроможною на світовому ринку. Такий проміжний стан є перепоною до вступу у ВТО. Високо конкурентною на світових ринках є високотехнологічна українська продукція (ракети, космічні об`єкти), продукція металургії, легкої і харчової промисловостей.

Найвищої ефективності роботи на ринку може досягнути лише те підприємство, яке працює на основі соціально-етичного маркетингу. При цьому на підприємстві, з будь-якою формою власності, повинна бути створена служба маркетингу. Функціональні обов'язки передбачають формування певної мети, задач, умов, пріоритетів та принципів маркетингу.

Мета незалежно від форми власності та асортименту продукції, полягає у менеджменті попитом споживачів з урахуванням можливостей підприємства та ситуації на ринку. Визначившись з асортиментом, на основі вивчення попиту, потрібно налагодити виробництво та збут цих товарів, відповідно до сучасних технологій та вимог екологічної безпеки.

Умови - чітка система планування і управління підприємством.

Пріоритети - цивілізовано отриманий і обґрунтований прибуток як головний орієнтир господарської діяльності.

Принципи - підприємство, яке працює за концепціями маркетингу, повинно випускати високоякісну продукцію, користуватися гнучкими цінами, вміти працювати в умовах конкуренції, використовувати рекламу.

Сучасне підприємство та його керівництво для ефективної роботи на внутрішньому та зовнішньому ринках повинні враховувати маркетингове середовище.

Маркетингове середовище - сукупність активних суб`єктів і факторів, які діють за межами підприємства і впливають на його діяльність. Воно утворюється на базі мікро та макро середовища.

Посередники - юридичні та фізичні особи, які допомагають просувати товар на ринок.

Конкуренти - учасники (оператори) ринку.

Споживачі - юридичні та фізичні особи, які купують товари для задоволення своїх потреб.

Макро - передбачають фактори, які не підлягають контролю зі сторони підприємства, відносять:

o Демографічна ситуація: чисельність, стать, розподіл за регіонами, міграція.

o Економічні: типи споживачів, їхні прибутки, рівень безробіття, ціни на товари, заощадження, можливість отримання кредиту.

o Природні: наявність сировини, забруднення

o Науково-технічні: технології, наявність нових товарів, впровадження досягнень НТП.

o Політична ситуація: законодавча база та підзаконні акти, які регулюють виробництво.

Культурне оточення: рівень освіти і культури споживачів, звичаї, традиції, спосіб життя професія. Роль концепції соціально-етичного маркетингу для бізнесу доцільно розглянути з двох позицій - внутрішньої і зовнішньої. З точки зору внутрішньої позиції основна увага приділяється таким аспектам, як управління людськими ресурсами, управління безпекою робочого процесу, адаптація до змін, управління впливом навколишнього середовища і природних ресурсів. З зовнішньої позиції основний аспект приходиться на місцеві спільноти, ділових партнерів, права людини, глобальні аспекти.

Основними факторами впливу на практику соціально-етичного маркетингу в Україні є структура економіки, іноземні інвестиції, неефективна система соціального захисту, відсутність інституційної підтримки, трудове законодавство.

Впровадження компаніями принципів соціально-етичного маркетингу підвищує конкурентоздатність бізнесу, укріплює нематеріальні активи (бренд, мотивацію працівників, їх лояльність), знижує ризики при продажі бізнесу, збільшує вартість бізнесу при виході на міжнародні ринки капіталу.

Негативним фактором, що гальмує розвиток благодійності та впровадження принципів соціально-етичного маркетингу є відсутність законодавчого стимулювання подібної діяльності. Для великих компаній цей фактор менш відчутний, оскільки благодійність стала частиною їх іміджу. Однак середні та малі компанії займались би благодійністю значно більше знаючи, що отримають податкові преференції.

Необхідним є підвищення соціальної відповідальності в Україні шляхом поглиблення конституційної та політичної відповідальності держави, органів державної влади та службових осіб, за реалізацію функцій держави та виконання службових обов'язків покращення державної соціальної політики, яка безпосередньо впливає на якість суспільного життя.

Соціальні проблеми сучасного українського бізнесу можна вирішити шляхом його реструктуризації на основі принципів, що закладено в соціально-етичній концепції маркетингу. Крім того необхідною є організаційна, функціональна, інформаційна та маркетингова трансформація бізнесу з використанням інновацій, спрямованих на реалізацію його соціальної місії. При цьому місія діючих підприємств повинна змінитися з врахуванням соціально-етичних норм та стандартів. [5 с.245-247]

Соціальний маркетинг як механізм підвищення конкурентоздатності неприбуткових організацій

Роль соціально-етичного маркетингу для бізнесу - комплексна. Загальновизнано, що ділова етика та соціальна відповідальність компанії є суміжними категоріями та тісно пов'язаними з ефективним корпоративним управлінням. Саме цьому, дотримання стандартів етики та соціальної відповідальності - закономірні вимоги до компанії, яка має на меті створити ефективну систему корпоративного управління. Дотримання принципів соціально-етичного маркетингу на всіх економічних рівнях (макро-, мезо-, мікроекономічному рівні) дозволить здійснювати ефективне управління як на рівні окремого підприємства, так і на рівні держави, та забезпечить економічний, науково-технічний, соціальний та культурний розвиток.

Для регулювання та підтримки соціально-відповідального бізнесу можна залучити три основних інститути - державу, громадськість (громадські організації, дослідні інститути тощо) та підприємництво (компанії, бізнес асоціації тощо).

Існує багато концепцій та підходів до трактування соціально-етичного маркетингу.

Концепція економічної відповідальності - соціальну відповідальність бізнесу розуміють як економічну відповідальність за проведення ділових операцій та підтримку рентабельності.

Концепція базової бізнес-стратегії передбачає, що бізнес може бути ефективним лише в умовах вдало функціонуючого суспільства.

Концепція зобов'язань стверджує, що діяльність компаній необхідно оцінювати не лише по їх економічному успіху, а й по неекономічними критеріями. Тобто компанія повинна виконувати економічні, правові, етичні, екологічні зобов'язання.

Одним з індикаторів розвитку демократії в країні є наявність ефективно діючих громадських організацій, благодійних фондів, асоціацій і т.д. Згідно чинного законодавства ця група організацій відноситься до „неприбуткових”. Але не зважаючи на їх мету - розвиток громадянського суспільства і країни в цілому, - всі ці організації дуже залежні від джерел фінансування, доступу до ЗМІ, державних структур і великих суспільних груп. Обмеженість таких ресурсів створило в останні роки сильну конкуренцію, особливо в великих містах, де концентрація таких організацій досить велика. Безперечно, така ситуація підштовхує НПО до розвитку, навчання і професійного росту спеціалістів і використання нових для громадської сфери технологій.

Серед цих технологій лише нещодавно з'явився соціальний маркетинг.

При дослідженні даного питання я знайшла дуже мало джерел, і то здебільшого закордонних, так як саме поняття соціального маркетингу ще мало досліджене в Україні, що вже говорити про застосування.

Як відомо, маркетинг - це діяльність, направлена на задоволення потреб груп і людей за допомогою обміну, по забезпеченню наявності потрібних товарів і послуг для відповідної аудиторії у відповідний годину у відповідному місці за відповідною ціною при здійсненні необхідних комунікацій і заходів по стимулюванню збуту.

Соціальний маркетинг відрізняється від комерційного головним чином своєю метою. Якщо мета комерційної організації - отримання прибутку, і цю мету допомагає досягти маркетингова стратегія, то соціальний маркетинг - це нова концепція соціальної відповідальності всіх членів суспільства, і він ставить за свою мету змінити поведінку великих груп людей на кращу для досягнення соціальної гармонії в суспільстві.

На благо суспільства в цілому направлені великі державні програми у всьому світі і робота некомерційного сектору. Коли декілька країн, об'єднуючись, проводять єдині кампанії по вакцинації дітей від дифтерії, інших небезпечних хвороб, кампанії проти СНІДУ, проти наркотиків - вони займаються соціальним маркетингом. За визначенням професора Крістофера Ебнера, соціальний маркетинг - це стратегія для зміни поведінки людей за допомогою розуміння їх проблем і спілкування з ними.

Філіп Котлер визначає: «Соціальний маркетинг - це розуміння людей і таке спілкування з ними, яке веде до засвоєння ними нових поглядів. Зміна їх позиції примушує змінювати власну поведінку, що робить вплив на рішення тієї соціальної проблеми, в яку Ви залучені».

«Соціальний маркетинг вимагає виконання ряду кроків для донесення товарів, послуг, програм або інформації до громадськості, або певної групи людей, його метою є задоволення існуючої соціальної проблеми шляхом ознайомлення людей з потрібним продуктом, послугою або програмою, хто цим займається, як і де вони можуть отримати те, що їм потрібно, як він використовується і як допомагає їм» (Карен Фокс).Отже, це розробка програм на користь всього суспільства, в яких поєднуються необхідні дослідження, реклама, просування, придбання репутації - для задоволення інтересів великих груп людей, сукупності яких і складають суспільство. Соціальний маркетинг займається рішенням трьох питань: переконання (наприклад, що куріння небезпечно), соціальна практика (спонукати кинути палити), і соціальний продукт (поліпшення здоров'я нації). Його застосовують, щоб досягти змін в поведінці ризикових груп населення, підсилити НПО, їх можливості через конкретні плани і підвищити ефективність соціальних програм.

соціальний етичний маркетинг конкурентоздатність

Розділ 2. Аналіз використання концепції соціально-етичного маркетингу на прикладі ПАТ «Райффайзен Банк Аваль»

2.1 Загальна характеристика ПАТ «Райффайзен Банк Аваль»

Публічне акціонерне товариство «Райффайзен Банк Аваль» (скорочена назва -- АТ «Райффайзен Банк Аваль») зареєстровано 27 березня 1992 року (до 25 вересня 2006 року -- Акціонерний поштово-пенсійний банк «Аваль»). Із жовтня 2005 року банк став частиною банківської холдингової групи Райффайзен Інтернаціональ Банк-Холдинг АГ (із жовтня 2010 - Райффайзен Банк Інтернаціональ, станом на 1 січня 2010 року Райффайзен Банк Інтернаціональ володів 96,17% акцій банку). Головний офіс: 01011, вул. Лєскова, 9, м. Київ, Україна. Власники (керівники): Герберт Степіч, Лавренчук Володимир Миколайович. Власний капітал складає 5,7 млрд. грн., активи: 52 млрд. грн., чистий прибуток: 681 млн. грн. Веб-сайт: www.aval.ua. «Райффамйзен бамнк Авамль» -- один з найбільших банків України. На 1 січня 2010 року входили 1180 структурних підрозділів, розташованих у великих містах, обласних та районних центрах, окремих селах у всіх регіонах України.

Широкий перелік стандартних та новітніх банківських послуг надаються клієнтам банку через загальнонаціональну мережу, до якої станом на 1 січня 2010 року входили 953 структурних підрозділи, розташованих у великих містах, обласних та районних центрах, окремих селищах у всіх регіонах України.

Банк має ефективну структуру управління, побудовану на чіткому розподілі на бізнес-лінії та вертикалі підтримки (інформаційні технології та операційна підтримка, контролінг, безпека та інші), створені на рівні Центрального офісу та регіональних дирекцій банку. Як і всі міжнародні банки, ПАТ «Райффайзен Банк Аваль»має чітке розмежування функцій фронт-офісу та бек-офісу, що підвищує якість обслуговування клієнтів та сприяє зменшенню ризиків.

ПАТ «Райффайзен Банк Аваль»традиційно посідає найвищі місця серед українських банків за рівнем довіри та визнання з боку клієнтів, партнерів та експертів -- як українських, так і міжнародних. Упродовж 2009 року банк знову неодноразово визнавали найкращим за даними різноманітних рейтингів та досліджень.

Зокрема, британський фінансовий журнал Euromoney визнав ПАТ «Райффайзен Банк Аваль»«Кращим банком в Україні». Український журнал «Компаньйон» назвав його серед «Найбільш шанованих компаній України-2009», при цьому ПАТ «Райффайзен Банк Аваль»став єдиною фінансовою установою, що ввійшла до цієї десятки найкращих із різних галузей економіки.

За версією «Фінансового рейтингу-2009» газети «Бізнес» ПАТ «Райффайзен Банк Аваль»було відзначено у номінації «Найбільш професійний банк».

Неодноразово впродовж минулого року найвищу оцінку отримувала й репутація Райффайзен Банку Аваль в рамках регулярного дослідження компанією GfK Ukraine іміджу найбільших українських банків. Найкращими визнавалися й програми та послуги, що пропонуються банком. Зокрема, за підсумками міжнародного фестивалю-конкурсу «Вибір року», депозити банку для фізичних осіб утретє було визнано кращими на ринку.

«Кращим банком для корпоративного бізнесу» ПАТ «Райффайзен Банк Аваль»став за підсумками Першого національного конкурсу «Банк року-2009» журналу «Банкиръ». Найбільш привабливим в Україні банком для обслуговування корпоративних клієнтів його назвали й за результатами дослідження ринку банківських послуг для великих корпорацій, проведеного GfK Ukraine. Перша всеукраїнська професійна премія Luxury Lifestyle Awards 2009 у номінації «Приватбанкінг» також дісталася Райффайзен Банку Аваль.

Тижневик Kyiv Post, за підсумками опитування своїх читачів, вкотре назвав ПАТ «Райффайзен Банк Аваль»найкращим банком столиці. Найкращими на регіональних рівнях визнавалися минулого року й обласні дирекції банку. [20]

Стратегічна мета Банку - вийти на якісно новий рівень обслуговування клієнтів, бути гідним фінансовим інститутом на міжнародному рівні.

Основною метою діяльності банку є одержання прибутку в інтересах Банку та його акціонерів.

«Райффайзен Банк Аваль» розвивається як роздрібний універсальний банк з потужною корпоративною вертикаллю, здатною ефективно обслуговувати підприємства великого, малого та середнього бізнесу.

Сьогодні «Райффайзен Банк Аваль» є провідним в Україні банком, що пропонує приватним клієнтам максимально повний перелік банківських послуг, зокрема споживче кредитування (у тому числі за спеціальними програмами - товари у розстрочку, автомобілі у кредит), грошові перекази у національній та іноземних валютах з відкриттям і без відкриття рахунку, розміщення коштів на депозитних рахунках, повний набір сучасних платіжних інструментів - пластикові картки міжнародних систем Europay International і Visa International.

Для корпоративних клієнтів «Райффайзен Банк Аваль» пропонує максимально повний перелік банківських послуг, зокрема розрахунково-касове обслуговування, кредитування з внутрішніх ресурсів Банку й у рамках кредитних ліній міжнародних організацій, усі види документарних операцій, депозити, корпоративні та зарплатні платіжні картки, послуги електронними каналами зв?язку.

Банкам-партнерам «Райффайзен Банк Аваль» пропонує понад 300 видів послуг, серед яких ведення рахунків у ВКВ і ОКВ, здійснення платежів, документарні операції, торгове фінансування, операції з платіжними картками, юридичні, консультаційні послуги.

Станом на 1 січня 2010 року

Клієнтська база складає: - 5 146 тис. клієнтів,

В тому числі:

Юридичних осіб - 243 тис.клієнтів

Фізичних осіб - 4 903 тис. клієнтів

Сьогодні «Райффайзен Банк Аваль» проводить активну політику в галузі кореспондентських відносин як за банками України, так і з банками країн близького і далекого зарубіжжя. Ця політика ґрунтується на принципі взаємовигідного співробітництва з банками резидентами та нерезидентами.

Однією з основних послуг банкам-кореспондентам є відкриття і ведення мультивалютних кореспондентських рахунків. Співробітництво у цій галузі дає можливість банкам використовувати переваги унікальної багатофункціональної розрахункової системи банку для прискореного здійснення розрахунків, а також для реалізації різноманітних проектів, що забезпечують великий обсяг платежів зі структурними підрозділами «Райффайзен Банк Аваль».

«Райффайзен Банк Аваль» активно працює на міжбанківському ринку і має кореспондентські рахунки ностро у 24 найбільших банках Європи й Америки, а також у 13 банках країн СНД та Балтії.

2.2 Характеристика маркетингового середовища Банку

Банківська система України складається з Національного банку України та інших банків, що створені і діють на території України відповідно до положень закону України «Про банки і банківську діяльність». Банки в Україні можуть функціонувати як універсальні або як спеціалізовані. За спеціалізацією банки можуть бути ощадними, інвестиційними, іпотечними, розрахунковими (кліринговими).Банк самостійно визначає напрями своєї діяльності і спеціалізацію за видами операцій. Національний банк України здійснює регулювання діяльності спеціалізованих банків через економічні нормативи та нормативно-правове забезпечення здійснюваних цими банками операцій. Нормальне функціонування банківської системи України, налагодження ефективної банківської діяльності багато в чому залежить від організації банківського регулювання і нагляду. Головною метою банківського регулювання і нагляду є забезпечення безпеки та фінансової стабільності банківської системи, захист інтересів вкладників і кредиторів.

В сучасному світі відбувається значний розвиток та ускладнення форм конкуренції між фінансовими посередниками. Це відбувається через зростання їхньої чисельності, розширення спектра послуг, стрімкого розвитку технологій, завдяки чому конкуренція переростає з цінової в нецінову. Успішна діяльність банків в такому випадку все більше залежить від їх здатності пристосуватися до зовнішніх умов з максимальною користю для себе.

Існує багато причин, за яких ринкова конкуренція в банківському секторі має бути домінуючим фактором. По-перше, конкурентний відбір. Банки, відібрані внаслідок жорсткої конкуренції - це банки, які ефективніше використовують свій капітал; швидше адаптуються до ринкових нововведень; мають гнучку і стратегічно виважену політику, якісний менеджмент та ефективні інформаційні системи. Друга причина полягає в тому, що конкуренція за споживача банківських послуг, отже за ресурси, приводить до розширення асортименту послуг, витіснення з ринку неякісних продуктів. І, врешті-решт, неминучим наслідком досконалої конкуренції на ринку є здешевлення вартості банківських послуг.

Потенційними конкурентами банків є достатньо широке коло економічних суб'єктів, які надають однотипні послуги клієнтам. Найбільш загрозливою сьогодні, як на міжнародному, так і національному ринках, виявляється конкуренція з небанківськими фінансово-кредитними установами, які останнім часом набувають все більшого розвитку. Посилення ролі даних організацій спостерігається починаючи з сімдесятих років минулого століття в усьому світі. Дані організації діють як банки, переймаючи класичні підходи до обслуговування та використовуючи при цьому власні, нетрадиційні моделі.

Ці інститути суттєво потіснили банки в акумуляції заощаджень населення і стали важливим постачальником позикового капіталу. Відмінність в тому, що клієнти банку зберігають право розпоряджуватися вкладеними грошовими коштами, тоді як клієнти кредитної установи втрачають право розпоряджуватися ними. Таким чином, банк приймає депозит, а кредитна установа бере позику для власних цілей.

Станом на кінець звітного 2010 року число корпоративних клієнтів Банку досягло 70 тисяч і більше 1,1 млн. фізичних осіб. Ринок банківських послуг характеризується високим рівнем конкуренції, яка виникла разом з банківською справою. Сферою прояву банківської конкуренції є ринок банківських послуг, що являє собою досить складне утворення та певною мірою стосується практично всіх елементів ринкової системи.

У процесі вибору споживачем банківських продуктів і послуг виграють ті, у яких відношення корисного ефекту до витрат на придбання та використання максимальне порівняно з аналогами. Визначити, чи відповідає продукт (послуга) цій умові, можна в процесі порівняння з продуктами (послугами) конкурентів.

Основними конкурентами Райффайзен Банк Аваль є ПриватБанк, оскільки він є лідером банківського ринку України, УкрСибБанк, оскільки це один з найбільших банків України з іноземними інвестиціями, а також Укрсоцбанк, Укрексімбанк, ВТБ та банк Форум.

2.3 Застосування соціально-етичного маркетингу у ПАТ «Райффайзен Банк Аваль»

Соціально-етичний маркетинг в ПАТ «Райффайзен Банк Аваль»відображає його соціальна відповідальність.

ПАТ «Райффайзен Банк Аваль» проводить активну доброчинну та спонсорську діяльність, підтримуючи проекти соціальної значимості та надаючи допомогу людям, які її потребують.

Згідно з "Положенням про благодійницьку та спонсорську діяльність Райффайзен Банк Аваль, пріоритетними напрямками доброчинної діяльності Банку є надання допомоги благодійним організаціям, які підтримують дитячі та медичні заклади, ветеранським організаціям, установам, що здійснюють догляд за людьми похилого віку, інвалідами. Крім того, Банк постійно надає адресну благодійну допомогу закладам охорони здоров'я, навчальним та дошкільним закладам, дитячим будинкам, установам соціального захисту, громадським організаціям, місцевим органам влади тощо

ПАТ «Райффайзен Банк Аваль»також намагається задовольняти прохання про допомогу від окремих людей, в першу чергу ветеранів Великої Вітчизняної війни, колишніх воїнів-афганців, колишніх працівників Банку, інвалідів, дітей-сиріт, людей похилого віку.

Серед благодійних проектів, підтриманих Банком: благодійний рейд по десятках дитячих будинків і шкіл-інтернатів, ініційований Міжнародним благодійним фондом Святої Марії; освітній проект для дітей сиріт благодійного фонду «Приятелі дітей»; благодійна акція «Діти України мають майбутнє», ініційована Міністерством сім'ї, молоді та спорту України; встановлення та облаштування дитячого ігрового майданчика у центрі Івано-Франківська; фінансова допомога благодійному фонду «Їжа життя» на закупівлю продуктів для добродійної їдальні; цільові благодійні програми захисту малозабезпечених верств населення, що реалізуються Всеукраїнським благодійним фондом «Гарант»; підтримка разом з Райффайзен Банк Інтернаціональ програми стажування в Австрії молодих лікарів із України та інших країн Центральної та Східної Європи, ініційованої американсько-австрійським фондом, що знаходиться у м. Зальцбурзі (Австрія); оплата навчання в університеті обдарованих студентів-сиріт за ініціативи громадсько-молодіжної організації «Братерство Сиріт»; благодійна допомога на придбання обладнання для лікування онкохворих жінок через благодійний фонд «Здоров'я жінки»; фінансування поїздки учасників ансамблю «Візерунки» -- інвалідів зору на конкурс вокалістів у м. Керчі, організованої Українським товариством сліпих; фінансова допомога на видання дитячого літературного альманаху «Сонячна Мальвія» для передачі дитячим будинкам та інтернатам тощо.

Крім того, Райффайзен Банк Аваль на регулярній основі надає благодійну допомогу лікувальним та навчальним і дошкільним закладам у вигляді комп'ютерної та офісної техніки.

Пріоритетними напрямками спонсорської діяльності Банку є довгострокові проекти, що сприяють розвиткові української культури, мистецтва, освіти, науки, спорту. [20]

Виходячи з того, що корпоративна соціальна відповідальність -- це логічне продовження чітко визначеної позиції банку у вирішенні завдань розвитку українського фінансового сектора в цілому і самого банку зокрема. Для розширення соціальної відповідальності у ПАТ «Райффайзен Банк Аваль» пропонуються застосовувати основні принципи соціальної відповідальності, такі як:

1. соціальна інноваційність -- рух у бік соціально орієнтованих програм, продуктів і послуг. Унікальність продуктів з цього погляду повинна полягати насамперед у соціальній адаптації їх до найрізноманітніших верств населення. Крім того, одним з аспектів соціальної відповідальності є відповідальність у рекламно-маркетинговому просуванні банківських продуктів, тобто у відкритій і повній подачі інформації стосовно кожного з них, без „затушовування” реальних розмірів комісій та ефективних ставок;

2. благодійність, яка не тільки відтворює соціальну справедливість, а й відіграє дуже велику виховну роль. Банку необхідно сприяти становленню і розвитку благодійних фондів, творчих колективів, центрів розвитку для дітей та юнацтва, приділяючи особливу увагу знедоленим дітям;

3. співчуття: банк відкритий для всіх, хто опікується здоров'ям нації, її майбутніми поколіннями. Тому програми банку з підтримки медичних установ передбачають не тільки фінансування окремих проектів, а передусім пільгові умови при кредитуванні медичних закладів, цільову допомогу конкретним людям, активну участь у боротьбі з наркотиками, СНІДом та ін.;

4. інвестиціями у майбутнє можна назвати принцип, згідно з яким банк буде підтримувати обдаровану молодь.Брати участь у Всеукраїнському конкурсах молодих підприємців та інших подібних закладах;

5. згода, що передбачає підтримку уваги нашого суспільства до історичної спадщини України. До пріорітетних можна віднести такі культурологічні проекти банку -- будівництво і реконструкція цілого ряду історичних пам'ятників, храмів і церков в України, проектів, що підтримують мистецтво професіоналів і початківців.

6. цінність команди -- так звучить принцип, який вважається одним з головних у роботі з персоналом банку. Для постійного підвищення професіонального рівня у банку пропонується засновати систему атестацій і безперервного навчання у двох рівнях. Значну увага необхідно приділяєти особистій мотивації персоналу, науковій організації праці та ергономічним аспектам формування робочого простору тощо;

7. об'єктивність і відкритість -- принципи, які виявляються не тільки у прозорості фінансової інформації, а насамперед у готовності до діалогу із суспільством, до чого повинні залучатися всі можливі комунікаційні канали -- від прямих контактів з представниками засобів масової інформації до науково-практичних і галузевих конференцій, „круглих столів”, симпозіумів та ін.



Висновок

Соціально-економічний розвиток суспільства в економічно розвинутих країнах призвів до виникнення останнім часом нової концепції маркетингу - концепції соціально-етичного маркетингу. Дана концепція ставить перед організацією завдання не тільки забезпечити бажаний рівень задоволення потреб та інтересів цільових ринків більш ефективним та продуктивним чином, ніж у конкурентів, але й зберегти та зміцнити добробут споживача та суспільства в цілому. Спочатку фірми прагнули досліджувати ринок лише з метою максимізації прибутку, згодом вони зрозуміли, що в довгостроковій перспективі боротьбу за прибуток виграє той, хто краще зуміє задовольнити потреби споживача. Сьогодні організації все частіше починають думати і про інтереси всього суспільства. Зокрема, в деяких економічно розвинутих країнах починають відмовлятися від одноразових медичних інструментів. При ретельному розгляді проблеми зрозуміло, що хворого цікавить не сам одноразовий інструмент, а гарантія його стерильності. Одноразові інструменти часто низької якості. Багаторазові можна зробити значно якіснішими, вони будуть дорожчі, але кожен хворий платитиме лише за їх оренду, що обійдеться йому дешевше, ніж навіть одноразовий інструмент. То ж забезпечення гарантованої стерилізації багаторазових інструментів відповідало б інтересам (медичним і матеріальним) хворих. Але ще більше повернення до багаторазових медичних інструментів відповідає інтересам усього суспільства, адже в багатьох країнах вже надто гостро стоїть питання: куди дівати використані заражені одноразові медичні інструменти? Їх утилізація дорого коштує, забруднює довкілля, а збереження на звалищах не тільки не покращує екологічної обстановки, але й може бути джерелом небезпечних інфекцій. На думку багатьох медиків та економістів, автоматизований та компютеризований процес гарантованої стерилізації багаторазових інструментів повністю задовольняє потреби хворих (безпосередніх споживачів) і водночас відповідає інтересам усього суспільства.

Сьогодні ПАТ «Райффайзен Банк Аваль» є провідним в Україні банком, що пропонує приватним клієнтам максимально повний перелік банківських послуг, зокрема споживче кредитування (у тому числі за спеціальними програмами - товари у розстрочку, автомобілі у кредит), грошові перекази у національній та іноземних валютах з відкриттям і без відкриття рахунку, розміщення коштів на депозитних рахунках, повний набір сучасних платіжних інструментів - пластикові картки міжнародних систем Europay International і Visa International. Неодноразово впродовж минулого року найвищу оцінку отримувала й репутація Райффайзен Банку Аваль в рамках регулярного дослідження компанією GfK Ukraine іміджу найбільших українських банків. Найкращими визнавалися й програми та послуги, що пропонуються банком. Зокрема, за підсумками міжнародного фестивалю-конкурсу «Вибір року», депозити банку для фізичних осіб утретє було визнано кращими на ринку. Корпоративна соціальна відповідальність -- це логічне продовження чітко визначеної позиції банку у вирішенні завдань розвитку українського фінансового сектора в цілому і самого банку зокрема. ПАТ «Райффайзен Банк Аваль» проводить активну доброчинну та спонсорську діяльність, підтримуючи проекти соціальної значимості та надаючи допомогу людям, які її потребують.



Список використанних джерел

1. Лазепка Валентин Iгорович Спецiалiзованi банки: напрями та перспективи розвитку в Українi: автореф. дис.... канд. екон. наук: 08.04.01: / Лазепка Валентин Iгорович. - К.: Б.в., 2005. - 20 с. - Україна.

2. Закони Закон України "Про банки i банкiвську дiяльнiсть": Офiцiйний текст прийнятий Верховною Радою України 7 грудня 2000 р. iз змiнами та доповненнями станом на 1 вересня 2003 р.: офiцiйне видання: / Україна.

3. Закони. - К.: Iн Юре, 2003. - 80 с.

4. http://www.aval.ua

Размещено на Allbest.ru