Упаковка как фактор сохранности и конкурентоспособности

Введение.

Традиционное представление об упаковке связано, прежде всего, с ее изначальной функцией - быть оболочкой, контейнером для какого-либо продукта. Тем не менее, утверждать, что упаковка может быть важнее самого продукта - было бы слишком крамольной мыслью. Но рассмотреть упаковку не просто, как малозначимое приложение к продукту, но прежде всего как мощнейший маркетинговый инструмент представляется весьма интересным.

Упаковка на сегодняшний день является самым массовым объектом дизайна. Она может быть уникальным результатом кропотливого труда талантливого дизайнера, или уродливым предметом, если и имеющим отношение к дизайну, то только как его антипод. Она может быть произведена с учетом последних технических достижений, а может быть напечатана на газетной бумаге при помощи ксерокса "- и какой-то матери". Но дело не в дизайнере и не в том как и где произведена упаковка, важнее то, какую субъективную ценность она несет. Вы когда-нибудь видели продукт без упаковки? За исключением хозяйственного мыла (того самого, которое одним своим видом убивает бактерий) и еще пары-тройки примеров трудно что-либо припомнить. Итак, не стоит пускаться в пространные доказательства того, что практически любой продукт заключен в какую-либо оболочку, которая одновременно может выполнять несколько жизненно важных для данного продукта функций. Среди них и защита от внешних механических воздействий - защитная функция, представление информации о продукте - информативная функция, представление самого продукта потребителю - репрезентативная функция и, наконец, четвертая функция - коммуникативная.

Представим ситуацию, когда какой-либо продукт позиционирован на рынке товаров повседневного спроса, не обладает никакими особенно замечательными свойствами, хорошим качеством и доступным по цене. Имеет ли смысл вкладывать деньги в упаковку, когда одна только цена может оказаться решающим фактором при приобретении потребителем данного продукта? Дорогая упаковка может наоборот отпугнуть не обремененных лишними средствами покупателей, а те, кто может качественной упаковкой заинтересоваться, не купятся на дешевку, скрытую внутри. Мы приходим к выводу, что упаковка должна точно соответствовать товару, т.е. шапка должна быть исключительно «по Сеньке»

Рассмотрим другую ситуацию, когда производитель или продавец дорогого продукта поскупился инвестировать средства в разработку и производство упаковки. Потребителю очень хочется, чтобы ему "сделали красиво" в том случае, если он тратит немалые деньги на приобретение какого-либо недешевого товара. И будь сам товар хоть трижды замечателен, престижен и ценен, он, увы, залежится на полках магазинов, будучи облечен в бедненькое «непритязательное платьице».

Коммуникативная функция относится прежде всего к тем продуктам, которые немыслимы без упаковки, и для которых упаковка играет едва ли не доминирующую роль. Такими продуктами являются, в первую очередь, соки, сигареты и т.п..

Поход по магазинам без четкого перечня предполагаемых покупок - нормальное положение вещей. Более того, маркетинговые исследования показывают, что большинство покупателей, придя в магазин, делают много незапланированных приобретений или отказываются от запланированных под влиянием раскрывшихся просторов витрин. Количество принятых решений о покупке непосредственно в местах продаж составляет приблизительно 70 %. Причем нужно учитывать, что именно в этот момент на человека уже не воздействует реклама, увиденная или услышанная ранее. Окончательное решение он принимает на основе своего предыдущего опыта, знаний о той или иной торговой марке и увиденного на прилавке, т.е. упаковки. А это значит, что упаковка непременно должна делать товар заметным. Она должна помочь ему выделиться не только на фоне своих прямых конкурентов, но и других товаров, стоящих на полке рядом.

Литературный Обзор

Большинство товаров, транспортируют, хранят и отпускают потребителю в упаковке. Упаковка играет не мало важную роль в сбыте той или иной продукции.

Упаковка -- средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту продукции и окружающей среды от повреждений и по-терь и облегчающих процесс транспортирования, хранения и ре-ализации продукции.

Разнообразие свойств и особенностей товаров, размеры, различные условия хранения, их транспортирования, отпуска вызывают необходимость производства упаковки множества видов. Также для размещения используется тара. Тара является элементом упаковки, пред-ставляющим собой изделие для обращения продукции. Она участвует не только вместе с продукцией (товаром), но и без неё: ящики, боч-ки, барабаны, фляги, канистры, баллоны, банки, бутылки, меш-ки, пакеты, корзины и т.п. Допустим для кирпичей используют поддон, на котором располагаются от 100 и более кирпичей так как отдельно кирпич не упаковывается.

Ассортимент тары, используемой для размещения товаров, постоянно расширяется. Он пополняется новыми видами тары, позволяющими расширить ее функции, а следовательно, и сде-лать еще более значимой в торгово-технологическом процессе.

Роль упаковки и тары в торгово-технологическом процессе определяется функциями, которые они выполняют. Эти функции сводятся к следующим:

предохранение товара от вредного воздействия внешней сре-ды, а также внешней среды от вредного воздействия товара;

· Зашита товара от влияния других товаров;

· Обеспечение условий для сохранности количества и качества товаров на всем пути их движения из сферы производства в сфе-ру потребления;

· Придание товарам и другим грузам необходимой мобильно-сти и создание условий для механизации трудоемких операций и более эффективного использования складских и торговых пло-щадей;

· Создание более благоприятных условий для приемки товаров по количеству и качеству и удобств для количественного их уче-та;

· Выполнение роли носителя коммерческой информации и тор-говой рекламы;

· Использование тары не только как средства для размещения товара, его транспортирования и хранения, но и как средства для выкладки и продажи товаров в торговом зале магазина (тара-оборудование).

Расфасовка товаров в мелкую, удоб-ную для потребителей тару облегчает и ускоряет процесс про-дажи, способствуя повышению производительности труда тор-говых работников, улучшает показатели работы магазинов, по-вышая культуру торгового обслуживания.

Упаковка товаров, должна отвечать ряду технических, экономических и эстетических требований.

Технические требования предусматривают, что материал, используемый для производства упаковки, ее конструкция долж-ны отвечать свойствам помешенных в все товаров. Она должна быть прочной и обеспечивать сохранность товаров при перевозке и хранении.

Упаковка должна быть недорогой в изготовлении, портативной и удобной для транспортирования как с товаром, так и в порожнем виде. Она должна обладать низким коэффициентом собственной массы (отношение массы к объему).

Упаковка должна иметь привлекательный внешний вид, а ее фор-ма, цветовое решение, тексты и рисунки на ней должны служить воспитанию эстетических вкусов у покупателей.

Функциональность упаковки

Упаковка имеет множество функций в том числе относится и к сохраняющим факторам. Основное назначение упаковки -- защита упакованных товаров от неблагоприятных внешних условий, а также предупреждение попадания частиц товаров или отдель-ных экземпляров в окружающую среду, что уменьшает ко-личественные потери самих товаров, а также загрязнение окружающей среды.

Вспомогательная функция упаковки -- носитель марки-ровки или красочного оформления товара; в этом качестве она способствует созданию потребительских предпочтений и представляет наибольший интерес для маркетологов.

Элементами упаковки являются тара, упаковочные и или перевязочные материалы.

Упаковочные материалы -- дополнительный элемент упаковки, предназначенный для защиты товаров от меха-нических воздействий.

Перевязочные материалы -- дополнительный элемент упаковки, предназначенный для повышения прочности тары.

Классификация упаковки. Классифицируют упаковку по ряду признаков: месту упаковывания, назначению, при-меняемым материалам, форме, грузоподъемности и габа-ритам, кратности использования.

По месту упаковывания различают упаковку производственную, эту технологическую операцию осущест-вляет производитель, и торговую -- проводит продавец. Эта торговая услуга мол-сет быть бесплатной или платной. При этом бесплатная услуга по упаковыванию включается в издержки обращения, а платную услугу оплачивает по* требитель.

По назначению упаковку подразделяют на потреби-тельскую и транспортную.

Потребительская упаковка предназначена, для срав-нительно небольших расфасовок и сохранения товара у потребителя. Этот вид упаковки предполагает предвари-тельное расфасовывание товара производителем или про-давцом и отпуск потребителю в расфасованном виде, с за-ранее обусловленными количественными характеристика-ми (масса, объем или длина).

Для жидких продовольственных и непродовольствен-ных товаров применение потребительской упаковки (бутылки,' банки, коробки, тетрапаки, стаканы и т. п.) является обязательным условием при розничной продаже. Отпуск таких товаров может осуществляться в расфасованном виде в потребительской упаковке изготовителя или продавца, а также путем взвешивания или отмеривания в тару потребителя.

К потребительской таре относятся:

коробки разных размеров, корзинки, лотки, тубы, меш-ки, пакеты из картона, бумаги, фольги, полимерных и ком-бинированных материалов:

стеклянные и металлические банки, бутыли, тетрапаки и перпаки, стаканы из комбинированных и полимерных материалов;

упаковочные материалы -- бумага, фольга, пергамент и подпергамент, картон, в том числе прокладки из гофрированнрго картона, полимерные материалы.

Транспортную упаковку используют для перевозки то-варов и оптовой или мелкооптовой продажи.

Приемку товаров в транспортной упаковке проводят двумя способами: с разупаковыванием и без разупаковывания. Разпаковывают товары, если это заранее согласо-вано получателем и поставщиком.

Транспортная упаковка состоит из транспортной тары, упаковочных, перевязочных материалов, а также различ-ных приспособлений для предупреждения перемещений товаров в транспортных средствах.

К транспортной упаковке относятся:

грузовые цистерны (железнодорожные, автомобильные), бочки, бидоны, предназначенные для жидких товаров;

контейнеры, ящики, лотки, корзины, коробки, предна-значенные для перевозки товаров с относительно невысо-кой механической устойчивостью, в расфасованном виде или насыпью;

мешки тканевые, полимерные, из крафт-бумаги, пред-назначенные для сыпучих товаров с относительно высокой механической устойчивостью.

В зависимости от применяемых материалов, их меха-нической устойчивости и прочности, которые обусловливают степень сохраняемости товаров, упаковку подразде-ляют на следующие группы и виды:

жесткая упаковка:

металлическая -- банки, тубы, контейнеры, цистерны, перевязочная лента;

стеклянная -- банки, бутылки, баллоны;

деревянная -- ящики, контейнеры, лотки, корзины, боч-ки, кадушки;

полимерная -- ящики, бочки;

полужесткая упаковка:

картонная -- коробки;

комбинированная -- тетрапаки, перпаки и.т. п.;

мягкая упаковка:

полимерная -- паки, мешки, пакеты, шпагат; бумажная -- мешки, пакеты, оберточная и иная бумага; тканевая -- мешки, перевязочные материалы (шпагат, веревки, ленты и т. п.).

Жесткая упаковка достаточно надежно защищает упа-кованные в нее товары от механических воздействий (уда-ры, нажимы, проколы), возникающих при перевозках и хра-нении в таре, в результате чего значительно улучшается сохраняемость товаров. Кроме того, давление верхних сло-ев товара на нижние значительно меньше, чем при бестар-ном хранении.

Некоторые виды тары -- металлическая и стеклянная -- в случае герметизации предотвращают воздействие на то-вары кислорода воздуха, посторонней микрофлоры, что уменьшает окислительную порчу (прогоркание, осаливание жиров, разрушение витаминов, красящих и других, ве-ществ), а также микробиологическую порчу (Гниение, плесневение, развитие ботулинуса, сальмонеллы и т. п.).

Металлическая тара и бутылки из темного стекла за-щищают товар от действия солнечного света, ускоряющие процессы окислительной порчи.

Наряду с указанными достоинствами жесткая упаковка имеет и определенные недостатки: относительно высокий удельный вес и объем тары к массе и объему брутто (25-- "30%), высокую стоимость (цены закупочная и эксплуата-ции - - ремонт, доставка пустой тары). Это приводит к повышению затрат на тару и ее оборот, закладываемых в издержки производства или обращения, и соответственно снижению прибыли.

Полужесткая упаковка отличается от жесткой мень-шими массой и объемом. Пустая упаковка легко складывается или вкладывается одна в другую, что облегчает и уде-шевляет ее перевозку и хранение. Стоимость такой упа-ковки значительно ниже, так как применяются дешевые материалы, в том числе полученные вторичной перера-боткой древесины.

В полужесткую упаковку помещают товары, относи-тельно устойчивые к механическим воздействиям, что обес-печивает их сохраняемость. Однако полужесткая упаковка недостаточно 'механически устойчива, поэтому при пере-возках и хранении необходимо создавать условия, предот-вращающие значительные механические воздействия (со-блюдение минимально допустимой высоты загрузки, при-менение прокладок и упаковочных материалов, использо-вание для потребительских упаковок жесткой транспорт-ной тары).

При соблюдении этих условий полужесткая упаковка обеспечивает надлежащую сохраняемость товаров при ми-нимальных затратах на нее.

Мягкая упаковка предназначена для товаров с относительно высокой механической устойчивостью или требует дополнительного применения жесткой или полужесткой потребительской тары, так как недостаточно защищает то-вар от внешних механических повреждений.

Товары, упакованные в мягкую тару, при механических воздействиях, превышающих их механическую устойчи-вость, могут деформироваться или разрушаться.

Мягкая тара отличается самой низкой надежностью по степени защиты от воздействия окружающей среды, поэто-му применяется только для определенного перечня товаров.

Однако несмотря на это, мягкая тара находит широкое применение для упаковки многих потребительских това-ров благодаря невысоким затратам на приобретение, хранение, перевозку, возврат, что и обусловливает ее пре-имущества перед другими видами упаковки.

Отдельные виды мягкой упаковки, в частности поли-мерную, используют для герметичного упаковывания пу-тем термосклеивания, что обеспечивает дополнительные преимущества такой упаковки. В этом случае в упаковке удается создавать и поддерживать стабильные относитель-ную влажность воздуха и газовый состав, что предотвращает увлажнение и окислительную порчу товаров.

Для товаров, являющихся живыми биологическими объ-ектами, мягкую тару из полимерных материалов (поли-этиленовые мешки, вкладыши) применяют для создания модифицированной газовой среды. Это достигается за счет избирательной способности полиэтилена пропускать кис-лород более интенсивно, чем углекислый газ. ,В результа-те выделившийся при дыхании биообъектов углекислый газ накапливается в полиэтиленовой упаковке, при этом замедляются микробиологические процессы и дыхание, что снижает потери и улучшает сохраняемость товаров. Такой способ упаковки применяется для хранения некоторых све-жих плодов и овощей (яблоки, морковь, капуста, овощная зелень и др.) и называется хранением в модифицированной газовой среде (МГС).

По форме упаковки делят на цистерны, бочки, кадуш-ки, банки, бутылки, контейнеры, ящики (полуящики и лот-ки), корзины, коробки и т. п.

По грузоподъемности выделяют большегрузную тару; по габаритам различают тару крупно- средне- и малогабаритную; по кратности использования -- одноразовую и многократного использования.

Поскольку прямой зависимости между указанными при-знаками и сохраняемостью товаров нет, мы не останавли-ваемся подробно на этих видах упаковок.

Требования к упаковке. К упаковке предъявляют сле-дующие основополагающие требования: безопасность; эко-логические свойства; надежность; совместимость; взаимо-заменяемость; экономическая эффективность.

Безопасность упаковки означает, что содержащиеся в ней вредные для организма вещества не могут перейти в товар, непосредственно соприкасающийся с упаковкой. Это не значит, что в упаковке полностью отсутствуют вредные вещества. Такие вещества содержат многие виды упаков-ки. Например, в металлической таре имеются железо, оло-во или алюминий; в бумаге -- свинец; в полимерных мате-риалах -- мономеры.

В этих случаях безопасность упаковки обеспечивается путем нанесения на нее защитных покрытий (пищевой лак, полуда для металлической тары) или ограничением сроков хранения изделий (полиэтиленовая или полихлорвинило-вая упаковки).

Для красочного оформления, которое наносят на упа-ковку, должны применяться красители, разрешенные для этих целей органами Минздрава России.

Наиболее безопасна стеклянная и тканевая тара, на-именее -- металлическая и полимерная.

Экологические свойства упаковки -- способность ее при использовании и утилизации не наносить существен-ного вреда окружающей среде.

Абсолютно безопасных для окружающей среды видов упаковки нет, так как при утилизации разных видов упа-ковки в окружающую среду выделяются разнообразные вещества, отличающиеся различной степенью воздействия на нее.

При уничтожении термическим путем деревянной, бу-мажной, тканевой и полимерной упаковки в окружающую среду выделяется прежде всего углекислый газ. Накопле-ние его в атмосфере земли в повышенном количестве вы-зывает изменения климата вследствие парникового эффек-та, что может привести к негативным последствиям.

Из указанных выше видов упаковки самыми низкими экологическими свойствами отличается полимерная тара, при сгорании которой в окружающую среду выделяются такие вредные вещества, как диоксины, стерол, хлор и др.

Стеклянную и металлическую тару собирают, рассор-тировывают и направляют на специализированные пред-приятия, где утилизируют путем переплавки.

Если упаковка не отправлена на специализированные предприятия, а просто выброшена, то она долгие годы может загрязнять окружающую среду (почву, воду). Многие виды упаковки (полимерная, стеклянная) практически не разруша-ются самопроизвольно, другие виды (металлическая) разру-шаются в течение нескольких лет (до 10--20 лет). Наиболее быстро разрушается бумажная и тканевая упаковка.

Экологические свойства упаковки повышаются, если она используется многократно (возвратная тара) или подверга-ется вторичной переработке (например, бумагу и древеси-ну перерабатывают в картон).

Надежность упаковки -- способность сохранять меха-нические свойства и/или герметичность в течение длитель-ного времени.

Благодаря этому свойству упаковка обеспечивает над-лежащую сохраняемость товаров,'причем способность раз-ных видов упаковок сохранять упакованные товары неоди-накова, о чем уже было сказано ранее.

Кроме того, упаковка многократного использования сама должна обладать хорошей сохраняемостью как с товаром, так и без него. Срок сохраняемости одноразовой упаковки может не превышать значительно сроки годности товаров.

Совместимость упаковки -- способность не изменять потребительские свойства упакованных товаров.

Для этого упаковка должна быть чистой, сухой, без при-знаков плесени и посторонних запахов. Она не должна по-глощать отдельные компоненты товара (вода, жиры и т. п.).

Запрещается применять упаковку, несовместимую с товаром. Например, нельзя использовать оберточную бу-магу и полиэтиленовую пленку для жиросодержащих про-дуктов, так как жир впитывается в упаковку. Деревянные ящики для пищевых продуктов нельзя изготавливать из древесины хвойных пород, так как продувы приобретут несвойственный им хвойный запах.

Взаимозаменяемость -- способность упаковок одного вида заменить упаковки другого вида при использовании по одному функциональному назначению. Например, гер-метичные металлические банки могут быть заменены стек-лянными банками с металлическими крышками, ящики -- контейнерами или картонными коробками.

Эстетические свойства также очень важны для упа-ковки и в первую очередь для потребительской тары. Эс-тетичность упаковки достигается путем применения при-влекательных материалов (фольга, целлофан, полиэтилен и т. п.), а также красочного оформления (цветовая гамма и рисунки).

Указанные требования предопределяют выбор упаков-ки в зависимости от ее назначения. Наиболее важными кри-териями выбора служат безопасность, надежность и со-вместимость, а также экономическая эффективность упа-ковки и сроки хранения упакованных товаров.

Экономическая эффективность упаковки определя-ется ее стоимостью, а также ценой эксплуатации и ценой утилизации.

Стоимость упаковки зависит от применяемых материа-лов, а также технологичности производства. Например, бу-мага дешевле стекла и металла, зато последние легко под-вергаются плавлению, формовке или штамповке.

Одноразовая упаковка дешевле, но требуется больше затрат на ее утилизацию. Многооборотная тара отличается пониженными затратами, если она используется более 3-- 5 раз, не требуя ремонта.

Экономическая эффективность упаковок разных видов неодинакова и неразрывно связана с особенностями това-ров, которые в нее должны быть упакованы. Невозможно выделить один вид упаковки, отличающейся высокой эф-фективностью для разных товаров.

Итак, важнейшая функция упаковки -- сохранение то-варов при неблагоприятных внешних воздействиях за счет собственной сохраняемости, безопасности для упакованных товаров, а также совместимости упаковки и товаров. В этом заключается функциональное назначение упаковки.

Для многих непродовольственных товаров упаковка играет очень существенную роль, так как предохраняет от механических повреждений в процессе хранения и транспортировки товара.

Маркировка

Основные функции маркировки -- информационная; идентифицирующая; мотивационная; эмоциональная.

Информационная функция маркировки как одного из средств товарной информации является основной. Наиболь-ший удельный вес приходится на основополагающую и по-требительскую информацию, меньший --- на коммерчес-кую. При этом основополагающая информация на марки-ровке дублирует тот же вид информации в товаросопро-водительных документах (ТСД). Несовпадение данных ос-новополагающей информации может быть следствием фаль-сификации товаров.

Необходимость такого дублирования обусловлена об-щностью идентифицирующей функции маркировки и ТСД. Однако в отличие от ТСД маркировка предназначена для всех субъектов коммерческой деятельности, а для основ-ной массы потребителей является практически единствен-но доступным средством товарной информации. Поэтому в маркировке удельный вес коммерческой информации зна-чительно меньше.

Идентифицирующая функция маркировки чрезвычай-но важна, так как это обеспечивает прослеживаемость то-варных партий на всех этапах товародвижения.

Эмоциональная и мотивационная функции маркиров-ки взаимосвязаны. Красочно оформленная маркировка, по-ясняющие тексты, применение общепринятых символов вызывают у потребителя положительные эмоции и слу-жат важной мотивацией для принятия решения о покупке товара.

В зависимости от места нанесения различают марки-ровку производственную и торговую (см. ниже).

Маркировка должна соответствовать требованиям стан-дартов, других нормативных документов. Требования к про-изводственной маркировке устанавливаются в основном стандартами на маркировку и упаковку, а также общетех-ническими условиями стандартов на продукцию. Требова-ния к торговой маркировке в меньшей степени разработа-ны, чем к производственной. Отдельные требования к тор-говой маркировке устанавливаются Правилами продажи отдельных групп продовольственных и непродовольствен-ных товаров, а также региональными Правилами рознич-ной торговли.

К маркировке предъявляются общие для товарной ин-формации и специфичные требования (рис. 24). Общие тре-бования регламентируются Федеральным законом «О за-щите прав потребителей» и рассмотрены ранее. Специфичные для маркировки требования: четкость текста и иллюстраций; наглядность; однозначность текста, его соответствие потребительским свойствам товара; до-стоверность -- приведенные на маркировке сведения не должны вводить получателя и потребителя в заблуждение относительно количества, качества, изготовителя, страны происхождения; использование для маркировки несмывае-мых красителей, разрешенных для применения органами Госкомсанэпиднадзора.

Производственная маркировка -- текст, условные обо-значения или рисунок, нанесенные изготовителем (испол-нителем) на товар и (или) упаковку и (или) другие носите-ли информации.

Носителями производственной маркировки могут быть этикетки, кольеретки, вкладыши, ярлыки, бирки, контроль-ные ленты, клейма, штампы и др.

Этикетки наносятся типографским или иным спосо-бом на товар или упаковку. Кроме того, они могут быть самостоятельным носителем1 информации, который прикле-ивается или прикладывается к товару. Например, боль-шинство упакованных в производственных условиях про-

довольственных товаров имеют на упаковке этикетку, на которую текст, рисунки и другая информация нанесены типографским способом. Этикетирование консервных банок осуществляется путем приклеивания бумажной этикетки или нанесения ее литографским способом. Иногда этикетку наносят непосредственно на товар (например, маркировка на донышке посуды, на электробытовых товарах).

Этикетки отличаются значительной информационной емкостью. Кроме текста, они часто содержат изображения, символы. Из 'всех носителей маркировки этикетка содер-жит наиболее обширные по количеству характеризуемых признаков сведения. Маркировка на этикетках может со-держать пояснительные тексты.

Колъеретки -- разновидность этикеток,, имеют особую форму, наклеиваются на горлышко бутылок. Кольеретки не несут большой информационной нагрузки, в основном их назначение -- эстетическое оформление бутылок. При-меняются для бутылок с алкогольными, безалкогольными напитками и пивом вместе с основной этикеткой, самостоя-тельного значения не имеют. На кольеретке могут быть указаны наименование напитка, изготовитель, год изготов-ления или информационные знаки. Иногда на кольеретках вообще отсутствует информация.

Структура маркировки. Маркировка может включать три элемента: текст, ри-сунок и условные обозначения или информационные знаки (ИЗ). Эти составные элементы различаются соотношением текст 50-100% ри-сунок 0-50% и условные обозначения или информационные знаки (ИЗ) 0-30% и степенью доступности товарной информации, широтой распространения и разными функциями.

Текст как форма письменной информации -- наиболее распространенный элемент производственной и торговой маркировок. Для него характерна высокая степень доступности информации о товаре для всех субъектов рыночных отношений. Текст может выполнять все основные функции маркировки, но в наибольшей степени ему присущи ин-формационная и идентифицирующая.

Удельный вес текста на маркировке в зависимости от ее назначения и носителей составляет 50--100%.

Рисунок не всегда присутствует на маркировке. В наи-большей степени он присущ производственной маркиров-ке, в наименьшей -- торговой. В качестве элемента марки-ровки рисунок отличается, как правило, высокой степенью доступности и выполняет в основном эмоциональную и мотивационную функции, реже информационную и иденти-фицирующую. Хотя бывают и исключения, например, ког-да на маркировке упаковки и вкладышей в виде рисунков дана информация по эксплуатации или использованию то-вара. Удельный вес и степень доступности информации рисунка колеблются в пределах от 0 до 50% всей товарной информации на маркировке товара.

Эффективность упаковки

Единственный способ получить один общий ответ на все три вопроса - это использовать технологию оценки на основе компьютерной системы разработки и оценки дизайна. Такая технология позволяет оценить реакцию потребителей на форму, цвет, используемые логотип, текст, графические элементы. Анализ полученных данных дает возможность определить пользовательские предпочтения и оптимальное с точки зрения маркетинга сочетание элементов дизайна. Примером подобной технологии может быть система IdeaMap. На экране компьютера респондент наблюдает графическую презентацию серии законченных упаковок. В течение сессии он анализирует от 40 до 120 упаковок в зависимости от целей исследования. Картинка на экране представляет одну из комбинаций цветов, логотипов - короче, всех элементов дизайна. Система позволяет программировать сессию таким образом, чтобы оценивать впечатление от упаковки в целом либо обращать внимание на один из элементов, дизайн которого или его размещение на упаковке вызывает вопрос. Респондент, в свою очередь, выставляет свою оценку очередному варианту дизайна. Типичный вопрос системы респонденту - "Насколько заинтересовал вас представленный товар?" По мнению разработчиков, они специально не программировали вопросов, предполагающих развернутые ответы, чтобы не вводить в рассмотрение интеллектуальный уровень респондента. Главное было - реакция. Обычно процесс тестирования происходит в отдельном помещении, где группа компьютеров объединены в сеть и полученные данные обрабатываются и анализируются совместно. Таким образом достигается оценка как отдельных элементов, так и их сочетаний в дизайне. Формирование групп респондентов позволяет разносить экспертов по возрастным, половым и другим социальным признакам потребителя. На сегодняшний день система позволяет различать до восьми отдельных элементов дизайна и их сочетаний.

Внешние данные

Единица измерения

Еще одна обязанность, которую может взять на себя упаковка, - облегчить использование продукта потребителем. Что и говорить, хорошо с такой обязанностью справляются пакетики с дозаторами для соусов "Торчин продукт". Чтобы обратить внимание покупателей на эту немаловажную деталь, была разработана целая (и, надо признать, весьма удачная) рекламная кампания. Но таких примеров среди наших производителей, увы, немного. Совсем не недавно был проведен тест под названием "Моющие средства", организованный Центром Независимых Потребительских Экспертиз. Кроме прочих параметров там оценивалась и упаковка. В частности, ее удобство. "Неуд." по этому предмету продукция местных предприятий получила достаточно. Почему-то выпуклое дно и узкие, высокие и легко переворачивающиеся флаконы нашим заводам нравятся больше. А уж о крышках, что легко ломаются, и дозаторах, которые отмеряют не скупясь, говорить нечего. Стоит ли после этого обвинять нашего потребителя в отсутствии патриотизма, когда он уходит в "руки" иностранных компаний.

Психология упаковки

Многие специалисты по упаковке стараются отмахнуться от избитого утверждения, что упаковка - одежда товара, но с точки зрения психологии в нем можно обнаружить интересные взаимосвязи. Под понятием "одежда" подразумевается то, что упаковка может многое сказать о товаре, как и одежда - о человеке. И как небрежно подобранная одежда искажает облик человека, так неверно выбранная упаковка искажает представление о товаре, создает неверную картину. Задача заключается в том, чтобы, исходя из сущности, создать определенный образ товара, который соответствовал бы представлениям отдельных слоев населения.

Упаковка надежна и эффективна, если отражает образ продукта, если ее цвет, материал, графика и изображение говорят о нем, выражают его суть и назначение. Кроме того, упаковка свидетельствует о том, что продукт закрыт, защищен. Это представление, сложившаяся картина особенно важны потому, что первое знакомство потребителя с товаром происходит с помощью обозначении на его упаковке. Под воздействием типа упаковки покупатель простым путем получает представление о свойствах продукта.

Психология цвета.