Маркетинговое планирование

Примером внедрения данного программного обеспечения можно назвать Кировский.

Руководство сети «Кировский приняло решение внедрить систему GESTORI от компании FIT и сделать ее основой современной модели управления, построенной с использованием принципа централизованной архитектуры ИТ-решения. Как считает Игорь Ковпак, это улучшит управление, позволит выйти на новый уровень развития. GESTORI - специализированный программный комплекс управления товародвижением в сетях супер- и гипермаркетов.

3. СЕГМЕНТАЦИЯ, ОТБОР ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРОВ

()тдавая себе отчет в том, что никакая компания никогда не сможет делать «все» и ^«для всех», маркетологи должны воспользоваться своими знаниями рынка и потребителей, добытыми в результате соответствующих маркетинговых исследований, чтобы определить, на какие части рынка -- обычно их называют сегментами (segment) -- им следует ориентироваться в своей деятельности.

СЕГМЕНТЫ

Группы потребителей на рынке с присущими им особыми потребностями или характер истинам и, которые можно успешно обслуживать благодаря конкретным маркетинговым предложениям и программам.

Назначение сегментации состоит в том, чтобы сгруппировать клиентов с одинаковыми потребностями, желаниями, поведением или иными характеристиками, которые определи ют их спрос либо способ использования предлагаемых компанией товара или услуги. Приведем пример сегментирования ТС Монетка и Купец.

Критерий	Типичная разбивка	Купец	Монетка
Географический
федеральный округ	Дальневосточный, Уральский, Северо-западный, Центральный, Поволжский, Южный, Сибирский	Уральский, Жители Свердловской области, и др. близлежащих регионов.	Уральский
город или мегаполис	Население, чел.: менее 5000; 5000-20000; 20000-50000; 50000-100000; 100000-250000; 250000-500000; и выше	население более 1000 000 чел.	население более 1000 000 чел.
плотность населения	город, пригороды, сельская местность	мегаполис	мегаполис
климат	умеренный, континентальный, умеренно-континентальный	в Екатеринбурге континентальный, с более холодными и долгими зимами, большей разницей между температурами в дневное и ночное время и более низкой влажностью	в Екатеринбурге континентальный, с более холодными и долгими зимами, большей разницей между температурами в дневное и ночное время и более низкой влажностью
Демографические
возраст	моложе 6 лет, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-64, 65 лет и выше	Больше людей в возрасте от 35 лет, а также и другие возрастные группы	покупатели супермаркета Монетка это люди разных возрастов
пол	мужской, женский	50% на 50%	мужской, женский
количество членов семьи	1-2 чел., 3-4 чел., 5 чел. и более	2-3	1-2, 3-4
жизненный цикл семьи	молодые, не состоящие в браке; молодые семьи без детей; молодые семьи с младшим ребенком до 6 лет; семьи старшего возраста без детей младше 18 лет; одинокие пожилые люди и др.	семьи любого этапа жизненного цикла Образование: 69,7% - имеют высшее образование	посещают магазин и молодые люди, и семьи с детьми, пожилых людей среди посетителей практически не встречается
род занятий	люди умственного труда и технические специалисты; менеджеры, директора, владельцы; клерки и продавцы; ремесленники, руководители среднего звена; квалифицированные рабочие; фермеры; пенсионеры; студенты; домохозяйки; безработные	Отметим, что магазин «Купец» в ТЦ «Гринвиче» уже давно стал излюбленным местом для свердловских чиновников и представителей бизнес-элиты	путем наблюдения можно заметить, что посетителями супермаркета являются в основным люди со среднем уровнем достатка - руководители среднего звена, технические специалисты, много студентов и рабочих
образование	начальная школа и менее; неполная средняя школа; средняя школа; неполное высшее; высшее	Образование: 69,7% - имеют высшее образование	неполное высшее; среднее специальное, высшее
религиозные убеждения	православные, католики, протестанты, мусульмане и др.	преимущественно православные	преимущественно православные, также мусульмане
Психографические
стиль жизни	обычный, богемный	люди, ведущие богемный образ жизни и обычный, но находящиеся в сегменте средний плюс, поскольку в магазинах много премиального ассортимента	обычный
поведенческие
повод для совершения покупки	обычные случаи и особые случаи	обычные случаи	обычные случаи
искомые выгоды	качество, сервис, экономия денег, скорость	Качество, сервис	качество, скорость
статус пользователя товара	пользователь, бывший пользователь, потенциальный пользователь, новый пользователь, постоянный пользователь	постоянный пользователь	постоянный пользователь
интенсивность использования товара	слабая, средняя, высокая	предлагается широкий выбор продовольственных товаров, которые потребляются регулярно, следовательно, степень использования товара высокая	супермаркет предлагает широкий выбор продовольственных товаров, которые потребляются регулярно, следовательно, степень использования товара высокая
отношение к товару	восторженное, положительное, безразличное, негативное, враждебное	качество представленных товаров хорошее, поэтому можно утверждать, что отношение к товару после покупки является положительным	качество представленных в супермаркете товаров хорошее, поэтому можно утверждать, что отношение к товару после покупки является положительным

Кроме того, компания должна провести необходимое позиционирование товара, что означает использование маркетинга с целью формирования в сознании целевых потребителей особого и выгодного, с конкурентной точки зрения, места (позиции) для товара. Правильно выполненное позиционирование должно обособить данный товар от конкурентов удобным и понятным для потребителей способом.

Например, компания Hefty использует для дифференциации своих полиэтиленовых мешков для мусора позиционирование, которое можно выразить одним словом -- прочность. Аналогично компания Volvo дифференцирует свои автомобили, используя позиционирование, которое также можно выразить одним словом -- безопасность. А компания Kohl удачно выразила свое позиционирование следующими словами -- "специализированный универмаг для всей семьи, предлагающий готовую одежду, обувь, аксессуары и продукты домашнего обихода национальных торговых марок по умеренным

ценам". Чтобы достичь высокой эффективности в формировании требуемого имиджа среди целевых групп, компании должны демонстрировать свое позиционирование в каждом аспекте своих маркетинговых программ. ТС Пятерочка - позиционирует себя как магазин низких цен и т.д.

4. ОПРЕДЕЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ЦЕЛЕЙ

Определение и упорядочение целей являются важным аспектом маркетинговой деятельности. Планирование целевых показателей маркетинговой деятельности вытекает из общекорпоративных целей и обеспечивает в конечном счете их реализацию. Целевые показатели маркетингового планирования содержат как экономические цели (продажи, доля), так и коммуникативные (узнавание, отношение, лояльность). Используются также частные целевые показатели относительно отдельных инструментов маркетинга (безубыточность, воспринимаемая/ощущаемая ценность, доступность рынка, изменение реакции потребительского поведения, охват целевой аудитории и др.).

При этом применяются различного рода аналитические и прогностические методы (экстраполяция, экспертиза, моделирование и др.).

На корпоративном уровне:

максимизация акционерной стоимости;

рост нематериальных активов.

На уровне целевых сегментов:

продажа (показатель уровня соответствия требованиям рынка) методом от целевой прибыли, на основе прогнозирования продаж, спроса);

доля (показатель позиции компании относительно конкурентов) в обороте рынка, относительно ведущих конкурентов, доля товара по видам покупок и интенсивности потребления, доля товаров по охвату каналов распределения;

* лояльность (показатель осведомленности, отношения и приверженности потребителей компании, товару, марке).

На уровне отдельных инструментов маркетинга (выборочно):

прибыльность и безубыточность товара;

конкурентоспособность товара;

рыночная сила марки;

проникновение, повторные покупки и интенсивность потребления;

показатели «воспринимаемой ценности» товара;

охват рынка;

нагрузка торговых представителей;

рентабельность канала распределения;

оценка узнаваемости и отношения к товару, марке и др.

Кроме того, применяются аналитические показатели, например:

эластичность спроса;

оценка достаточности торговых скидок для обеспечения поддержки со стороны торговли;

число визитов на одну завершенную сделку;

время обработки и выполнения заказа;

затраты на охват рекламным сообщением в расчете на 1000 человек, на погашение купонов;

затраты на привлечение одного нового покупателя;

затраты на ознакомление целевого покупателя с маркой и др.

Увеличение продаж как цель маркетингового планирования

Как «СОКОЛ» пытается увеличить объем продаж телевизоров.

Маркетинговая идея заключается в том, чтобы выделиться новым дизайном среди телевизоров-конкурентов (форма) и показать преимущества перекодировки сигнала SECAM для российских потребителей (содержание). Задача завоевать симпатии потенциальных потребителей новым привлекательным дизайном и хорошим качеством «картинку».

Содержание плана.

Проблема: однообразный дизайн.

Причины: отсутствие эксклюзивных пресс-форм, высокая стоимость их создания (200-400 тыс. долл.).

Инструментарий

Создание линейки с эксклюзивным (принципиально новым) дизайном. Дизайн для аудио- , видео- и бытовой техники имеет исключительно большое потребительское значение. Исследования показывают, что новый дизайн увеличивает продажи до 60% (компания «Полар»).

Изменение дизайна у 70% старых моделей.

Рекламная кампания со слоганом «SECAMPrecision - абсолютная точность без погрешностей». Рекламный ролик объясняет, что перекодировка систем PAL и NTSC (зарубежные модели) в SECAM искажает качество звука и изображения. Используется аргумент получаемой потребителями выгоды «качество картинки».

Планируемый результат: довести в ближайшие 2-3 года ежегодную продажу телевизоров модели «Фаворит» до 25 000 шт.

(Компания. 2004. № 3)

5. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ

К этому этапу маркетингового планирования специалисты компании уже проанализировали текущую ситуацию, изучили рынки и потребителей, поставили цели, выявили целевые сегменты и позиционировали товар. Теперь руководство компании может разработать маркетинговые стратегии и тактику, которые поведут ее к поставленной цели, используя инструменты базового маркетингового комплекса (товар, распределение, цену и продвижение), усиливаемые стратегиями обслуживания потребителей, призванными сформировать более прочные отношения с ними.

Например, в области продукта можно назвать следующие стратегии:

- постоянное обновление ассортимента выпускаемой продукции,

- следование многомарочной политике.

Стратегии в области ценообразования могут быть сформулированы следующим образом:

- установление цены на продукт в соответствии с его позицией на рынке;

- проведение разной ценовой политики на разных рынках;

- выработка ценовой политики с учетом ценовой политики конкурентов.

В области продвижения продукта могут быть названы стратегии, характеризующие коммуникации с потребителями (с помощью сотрудников отдела продаж, через рекламу, выставки и т.п.), методы и средства организации действий сотрудников отдела сбыта на новых рынках и т.д.

Стратегии в области доведения продукта до потребителя характеризуют:

- каналы, с помощью которых продукт доводится до потребителя;

- уровень послепродажного обслуживания потребителей;

- деятельность по снижению затрат на доставку продукта;

- продажи оптом или мелкими партиями.

Предприятие может разрабатывать следующие стратегии:

1) жизненного цикла товара;

2) распространения, диффузии или насыщения рынка;

3) хозяйственного портфеля;

4) разрывов и расхождений;

5) разработки сценариев.

Рассмотрим методы разработки этих стратегий.

1. Стратегия жизненного цикла товара.

Так стратегия проникновения на рынок с новым товаром может быть конкретизирована с помощью матрицы «цена товара-затраты на продвижение»

Стратегия быстрого получения прибыли (интенсивная стратегия) применяется в следующих случаях:

1. большинство покупателей не осведомлено о товаре и требуется затратить значительные усилия на их информирование и создание положительного отношения к товару;

2. покупатели, осведомленные о товаре, согласны платить высокую цену.

Стратегия медленного получения прибыли (стратегия медленного проникновения) применяется в следующих случаях:

1. емкость рынка является незначительной;

2. товар известен большинству покупателей;

3. покупатели готовы платить высокую цену;

4. конкуренция на рынке незначительна.

Стратегия быстрого (широкого) проникновения применяется в следующих случаях:

1. большая емкость рынка;

2. покупатели плохо осведомлены о товаре;

3. для большинства покупателей высокая цена неприемлема;

4. конкуренция на рынке велика;

5. рост масштабов производства уменьшает себестоимость единицы продукции.

Стратегия медленного проникновения (пассивная стратегия) на рынок применяется в следующих случаях:

1. большая емкость рынка;

2. хорошая осведомленность о товаре;

3. отказ покупателей от приобретения дорогого товара;

4. конкуренция на рынке не является высокой.

На стадии зрелости продажа стабилизируется по своему усмотрению, и главную роль начинают играть потребители-консерваторы.

На стадии зрелости возможен выбор одной из следующих базисных маркетинговых стратегий:

1. разрушительной;

2. обороняющейся (защитной);

3. кругооборотной (возобновляющейся);

4. «снятия сливок».

На стадии снижения жизненного цикла товара варианты стратегий позволяют:

1. уйти с рынка;

2. оставаться на рынке после снижения спроса до определенного момента;

3. попытаться восстановить спрос.

2. Стратегия распространения, диффузии или насыщения рынка

Распространение нового товара во времени подчиняется закону нормального распределения. Максимальный спрос на товар можно ожидать через некоторое время, когда его приобретут 15% потребителей. Составляющие этой маркетинговой стратегии на разных стадиях ЖЦТ будут разными.

3. Стратегия разрывов и расхождений

С помощью этой стратегии предприятие определяет достигнутый уровень развития по выбранному показателю (например, объему продаж или рентабельности в сравнении с плановыми показателями) и прогнозирует:

· тенденции развития без внесения изменений в деятельность предприятия;

· ожидаемую тенденцию при максимальном использовании ресурсов;

· возможные продажи при диверсификации.

Это стратегия является отправной точкой для разработки стратегий по товарным рынкам и потребителям, портфельных стратегий и т.п.

4. Стратегия хозяйственного портфеля

название	виды стратегий
1. Матрица возможностей по товарам/рынкам предусматривает использование четырех альтернативных стратегий маркетинга для сохранения и/или увеличения сбыта: проникновение на рынок, развитие рынка, разработка товара и диверсификация. Выбор стратегии зависит от степени насыщенности рынка и возможности компании постоянно обновлять производство. Две или более стратегии могут сочетаться.	· Стратегия проникновения на рынок эффективна, когда рынок растет или еще не насыщен. Фирма расширяет сбыт имеющихся товаров на существующих рынках при помощи интенсификации товародвижения, наступательного продвижения и самых конкурентоспособных цен. Это увеличивает сбыт: привлекает тех, кто раньше не пользовался продукцией данной фирмы, а также клиентов конкурентов и увеличивает спрос уже привлеченных потребителей. · Стратегия развития рынка эффективна, если: местная фирма стремится расширить свой рынок; в результате изменения стиля жизни и демографических факторов возникают новые сегменты на рынке; для хорошо известной продукции выявляются новые области применения. Фирма стремится увеличить сбыт существующих товаров на рынках или побудить потребителей по-новому использовать существующую продукцию. Она может проникать на новые географические рынки; выходить на новые сегменты рынка, спрос на которых еще не удовлетворен; по-новому предлагать существующие товары; использовать новые методы распределения и сбыта; сделать более насыщенными усилия по продвижению. · Стратегия разработки товара эффективна, когда фирма имеет ряд успешных торговых марок и пользуется приверженностью потребителей. Фирма разрабатывает новые или модифицированные товары для существующих рынков. Она делает упор на новые модели, улучшение качества и другие мелкие инновации, тесно связанные с уже внедренными товарами, и реализует их потребителям, лояльно настроенным по отношению к данной компании и ее торговым маркам. Используются традиционные методы сбыта; продвижение делает упор на то, что новые товары выпускаются хорошо известной фирмой. · Стратегия диверсификации используется для того, чтобы фирма не стала чересчур зависимой от одной ассортиментной группы. Фирма начинает выпуск новых товаров, ориентированных на новые рынки. Цели распределения, сбыта и продвижения отличаются от традиционных для фирмы.
2. Матрица «Бостонской консалтинговой группы» позволяет компании классифицировать каждую ассортиментную группу по ее доле на рынке относительно основных конкурентов и темпам годового роста отрасли. Используя матрицу, фирма может определить, во-первых, какое из ее подразделений играет ведущую роль по сравнению с конкурентами и, во-вторых, какова динамика ее рынков: развиваются они, стабилизируются или сокращаются.	В основе матрицы лежит предположение, что чем больше доля подразделения на рынке, тем ниже относительные издержки и выше прибыль в результате экономии от масштабов производства, накопления опыта и улучшении позиции при заключении сделок. Матрица выделяет четыре типа подразделений: «звезды», «дойные коровы», «трудные дети» и «собаки» и предполагает стратегии для каждого из них. Данная матрица является удобной и часто применяется на предприятиях.
3. Общая стратегическая модель Портера рассматривает две основные концепции планирования маркетинга и альтернативы, присущие каждой из них: выбор целевого рынка (в рамках всей отрасли или отдельных сегментов) и стратегическое преимущество (уникальность или цена). Объединяя эти две концепции, модель Портера идентифицирует следующие базовые стратегии: преимущество по издержкам, дифференциация и концентрация.	· Используя стратегию преимущества по издержкам, фирма ориентируется на широкий рынок и производит товары в большом количестве. При помощи массового производства она может минимизировать удельные издержки и предлагать низкие цены. Это позволяет иметь более высокую долю прибыли по сравнению с конкурентами, лучше реагировать на рост себестоимости и привлекать потребителей, ориентирующихся на уровень цен. · Используя стратегию дифференциации, фирма нацеливается на большой рынок, предлагая товар, который рассматривается как выделяющийся. Компания выпускает привлекательный для многих товар, который тем не менее рассматривается потребителями как уникальный в силу его дизайна, характеристик, доступности, надежности и т. д. В результате цена не играет столь важной роли, и потребители приобретают достаточную лояльность к товарной марке. · В рамках стратегии концентрации компания выделяет специфический сегмент рынка через низкие цены или уникальное предложение. Она может контролировать издержки посредством концентрации усилий на нескольких ключевых товарах, предназначенных для специфических потребителей, создании особой репутации при обслуживании рынка, который может быть неудовлетворен
4. Матриц, получившая название «экран бизнеса», разработанной консультационной группой McKincey совместно с корпорацией General Electric. Она состоит из девяти частей и основана на оценке долгосрочной привлекательности отрасли и «силе»/конкурентной позиции стратегической единицы бизнеса. При анализе каждого рынка выделяются факторы, в наибольшей степени отвечающие специфике данного рынка, а затем они объективно оцениваются, при использовании трёх уровней: низкого, высокого и среднего	Для построения матрицы необходимо оценить 1. привлекательность отрасли 2. Оценить силу бизнеса/конкурентную позицию с использованием процедуры описанной на предыдущем этапе. В результате получается взвешенная оценка или рейтинг конкурентной позиции анализируемой стратегической единицы бизнеса. 3. Все подразделения корпоративного портфеля, проранжированные на предыдущих этапах, позиционируются, и их параметры вносятся в матрицу. Построенная таким образом матрица характеризует текущее состояние корпоративного портфеля.

Основные недостатки методов портфельного анализа, которые присущи и матрице McKincey: трудности учёта рыночных отношений (границ и масштаба рынка), субъективность оценок позиций, статичный характер модели, слишком общий характер рекомендаций, трудности выбора стратегий из всего множества вариантов.

5. Стратегия разработки сценариев

Данная стратегия позволяет избежать недостатков экстраполяционных методов и не переносить прошлых тенденций в будущее.

Существует три подхода к использованию стратегии сценариев:

1) метод интуитивной логики;

2) трендовый анализ;

3) перекрестный анализ.

Маркетинговые стратегии и программы должны соответствовать общему направлению развития организации, ее долго- и краткосрочным целям, что подтверждается опытом Internet-компании Amazon.com.

Amazon.com. Internet-компания Amazon.com (www.amazon.com) долгие годы делала акцент на высоких темпах роста объемов продаж. На протяжении всего этого времени ее маркетинговые планы способствовали достижению этой первостепенной долгосрочной цели (высоких темпов роста объемов продаж), ориентируя компанию на расширение ассортимента товаров -- начиная с книг, музыкальных записей и видеокассет и заканчивая игрушками, компьютерным оборудованием и бытовой электроникой. Но когда новые обстоятельства заставили руководство задуматься о повышении своей рентабельности, главный исполнительный директор Amazon.com, Джефф Безос, уволил многих работников, закрыл ряд подразделений и критически оценил каждую товарную категорию, попытавшись изыскать новые возможности зарабатывания прибыли. В настоящее время маркетинговые планы Amazon.com в большей степени ориентированы на достижение долгосрочной корпоративной цели -- обеспечение высокой прибыльности продаж.

6. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВЫХ ПРОГРАММ

Наряду с разработкой маркетинговых планов разрабатываются также специальные программы. Излагается сущность программ, поддерживающих выбранную маркетинговую стратегию и обычно направлены на решение отдельных комплексных проблем, например на организацию выпуска нового продукта, имеющего для компании важное значение, или на выполнение какой-либо особой задачи, допустим, по завоеванию нового рынка или поглощению конкурирующей фирмы. Такие программы бывают как краткосрочными, так и долгосрочными и составляются, как правило, специально созданной для этого рабочей группой.

Под программой понимается намеченный к планомерному осуществлению, объединенный единой целью и приуроченный к определенным срокам комплекс взаимосвязанных задач и адресных мероприятий социального, экономического, научно-технического, производственного, организационного характера с указанием используемых ресурсов и источников их получения.

В качестве стержня, ядра программы выступает цель, вокруг которой группируется комплекс разнообразных мероприятий, составляющих основное ее содержание.

Единая цель программы развертывается в совокупность задач, решение которых осуществляется с помощью мероприятий, реализуемых конкретными исполнителями при определенном ресурсном обеспечении. Эта комплексность и представляет существо программы.

Можно выделить три типа программ маркетинговой деятельности:

• Программа перевода предприятия в целом на работу в условиях маркетинга.

• Программа по отдельным направлениям, комплексам маркетинговой деятельности, и прежде всего программа освоения определенных рынков с помощью определенных товаров.

• Программа освоения отдельных элементов маркетинговой деятельности, например проведение рекламной кампании.

Программа выхода на рынок может включать два блока:

- основной (цели и обоснование эффективности программы, мероприятия, ресурсы, плановый раздел программы)

- обеспечивающий (организационно-экономический механизм управления разработкой и реализацией программы, информационно-методическое обеспечение, контроль за реализацией программы).

Разделы маркетинговой программы

основной блок
цели и обоснование эффективности программы	В качестве примера обобщенных целей маркетинговой деятельности можно назвать: получение определенной величины прибыли; завоевание определенной доли продаж на рынке; обеспечение определенного уровня окупаемости средств, вложенных в данную программу, и др. В этом же разделе целесообразно привести данные, подтверждающие эффективность программы и необходимость ее разработки и реализации. Разработке комплекса мероприятий маркетинговой деятельности предшествует выбор стратегий маркетинговой деятельности, которые должны быть согласованы с целями и стратегиями деятельности организации в целом.
Раздел программы «Мероприятия»	Конкретизирует выбранную стратегию выхода на рынок с точки зрения конкретных методов и средств, определяемых в разрезе отдельных компонентов комплекса маркетинга.
Раздел «Ресурсы»	Приводятся данные по видам и объемам ресурсного обеспечения каждого мероприятия отдельных компонентов комплекса маркетинга. Кроме того, указываются источники получения ресурсов по периодам осуществления программ.
«Плановый» раздел программы	Представляет адресное отображение мероприятий программы применительно к оргструктуре организации и к структуре планов ее развития. В этом разделе указываются содержание работ, сроки их исполнения, исполнители, количественные характеристики мероприятий. Все это должно быть осуществлено в соответствии с принятыми формами плановых документов, при этом специфические показатели отдельных мероприятий программы трансформируются в принятые плановые показатели. Таким путем осуществляются «вмонтирование» программы в план, обеспечение их единства и совместимости. Пока мероприятия программы не включены в те или иные разделы плана, они, как правило, не могут быть реализованы.
обеспечивающий блок
Раздел «Организационно-экономический механизм управления разработкой и реализацией программы»	Прежде всего решаются вопросы создания системы управления разработкой и реализацией программы. Эти вопросы включают создание оргструктуры управления программой и насыщение ее кадрами нужной специализации и квалификации. Важным рычагом управления программой является ее финансирование. Необходимо выявить источники финансирования программных работ и получения валютных средств (если в этом есть потребность). Часто проблемы финансирования работ по программе выходят за рамки предприятия, особенно когда разговор идет о разработке и производстве сложных технических систем. Здесь возможно использование средств государственного бюджета, кредитов банков, хозрасчетного дохода. Перспективен принцип долевого финансирования программы за счет привлечения средств заинтересованных организаций. В том случае, когда реализация заданий программы ограничивается рамками одного предприятия, принцип долевого финансирования может быть распространен на хозрасчетные подразделения предприятия, участвующие в разработке и реализации данной программы. В процессе управления разработкой и реализацией программы целесообразно использовать дополнительные экономические стимулы и рычаги, такие, как поощрительные условия формирования у
	исполнителей программных заданий фондов заработной платы и экономического стимулирования за качественное и своевременное выполнение работ по программе; предоставление определенных льгот при начислении платежей за фонды, используемые ресурсы, при отчислениях в фонды и резервы вышестоящей организации, получении валютных средств и т.п. Целесообразно создание централизованного фонда оплаты труда и стимулирования в органе управления разработкой и реализацией программы. Средства фонда распределяются этим органом между исполнителями программных заданий в зависимости от доли их участия и качества выполненной работы.
Раздел «Информационно-методическое обеспечение»	Прежде всего определяются источники, методы и средства сбора, передачи, хранения и обработки информации, необходимой для разработки и реализации программы. Кроме того, в разделе «Информационно-методическое обеспечение» необходимо предусмотреть создание методик разработки программ (структура программы, последовательность и процедуры ее разработки, формы документов, используемые методы расчета отдельных показателей программы, определения и выбора целей и мероприятий программы, необходимых ресурсов, эффективности программы и т.п.).
Раздел «Контроль за реализацией программы»	Предполагает осуществление следующих функций: • учета, задачи которого -- наблюдение, измерение, регистрация, хранение и обработка данных о ходе реализации отдельных программных заданий; • анализа, который направлен на выявление причин отклонений от плана выполнения заданий программы; • контроля, направленного на выработку мер по устранению отклонений от хода выполнения заданий программы.

7. СОСТАВЛЕНИЕ БЮДЖЕТА МАРКЕТИНГА

Далее разрабатывается бюджет маркетинга, составление которого помогает правильно расставить приоритеты между целями и стратегиями маркетинговой деятельности, принять решения в области распределения ресурсов, осуществить эффективный контроль (таблица 7). Затраты на осуществление отдельных элементов маркетинга, представленных в бюджете, выводятся из детального маркетингового плана.

Бюджет маркетинга детализируется для различных групп товаров и потребителей (целевых рынков). Обычно при разработке бюджета используется подход, носящий название «планирование на основе целевой прибыли».

В данном случае бюджет маркетинга разрабатывается в следующей последовательности:

1. определяются прогнозные оценки емкости рынка, рыночной доли, цены, дохода от продаж, переменных и постоянных издержек;

2. рассчитывается валовая прибыль, покрывающая все издержки, включая затраты на маркетинг, и обеспечивающая получение заданного значения целевой прибыли. З

3. затем из валовой прибыли вычитаются переменные и постоянные издержки, а также значение целевой прибыли.

Таким путем определяются затраты на маркетинг. Затраты на маркетинг детализируются по отдельным элементам комплекса маркетинга.

КОНТРОЛЬ ЗА ОСУЩЕСТВЛЕНИЕМ МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНА

То, как компания организует практическое выполнение своего плана, не менее важно, чем то, как она разрабатывает свои маркетинговые стратегии и программы.

Для организации эффективного контроля за ходом выполнения маркетингового плана маркетологи должны, прежде всего, вспомнить о поставленных перед ними целях, установить нормативы для измерения степени продвижения к ним, измерить действенность маркетинговых программ, диагностировать результаты и затем вносить коррективы, если достигнутые результаты не соответствуют ожидаемым. Это и есть процесс контроля за реализацией плана маркетинга (marketing control). Как видно из рисунка 4, этот процесс -- итерационный: по мере реализации стратегий, оценки достигнутых результаты и приведения их в соответствие с ожидаемыми результатами маркетологи должны быть готовы вновь и вновь проходить уже пройденный путь. Такой процесс используется компаниями для анализа практической реализации ими маркетингового плана на основе таких показателей, как доля рынка, захваченная компанией, объем продаж, рентабельность и производительность.

Поставить --> Установить --> Измерять --> Диагностировать --> При необходимости маркетинговые цели нормативы действенность результаты вносить коррективы маркетинговых программ

Рисунок 4- Контроль за реализацией плана маркетинга

В следующей таблице представлены виды контроля.

Таблица - 8 Виды контроля

вид контроля	методика анализа
Стратегический контроль представляет собой прежде всего оценку стратегических решений маркетинга с точки зрения их соответствия внешним условиям деятельности предприятия.	При проведении стратегического контроля используются различные подходы. Методика анализа стратегической устойчивости (методика Дж. Дея) предлагает топ-менеджерам ответить на «семь жестких вопросов». Пригодность: обеспечивает ли стратегия устойчивое преимущество в свете потенциальных угроз и возможностей развития бизнеса, а также характеристики самой фирмы? Обоснованность: как можно оценить качество информации, на которой основаны стратегии? Осуществимость: обладает ли компания необходимыми навыками, ресурсами и целеустремленностью? Последовательность: логична ли стратегия и согласованы ли между собой все ее элементы? Уязвимость: каковы риски и возможные чрезвычайные ситуации? Адаптивность: сможем ли мы сохранить свою гибкость и в будущем отказаться от выбранной сегодня стратегии? Финансовая привлекательность: какую экономическую выгоду мы получим, оправдывают ли ожидаемые результаты вероятный риск?
	Методика анализа стратегической уязвимости (методика Ж. Лам-бена) строится на основе двух факторов (рис. 11.3): риск стратегического выбора; контроль над фактором риска со стороны компании.
	Тест-анализ на стратегическую ориентацию (методика Ф. Котлера) включает: направленность на покупателя; маркетинговую интеграцию; адекватность маркетинговой информации; стратегическую ориентацию; оперативную эффективность.
	Методика оценки стратегической эффективности (методика Г. Асселя) предполагает оценку эффективности маркетинга как результата сложившегося соотношения качества продукции, затрат на ее производство и роста компании. Соотношение «затраты/качество» обеспечивает стратегический рост компании. Маркетинговые усилия направлены на эффективное обеспечение этого соотношения (т.е. на установление разумных затрат, обеспечивающих необходимые потребительские параметры продукции).
Оперативный (или текущий) контроль направлен на оценку реального достижения поставленных маркетинговых задач, выявление причин отклонений, их анализ и корректировку (на рыночно-продуктовом уровне).	Оперативно (путем сопоставления факта и плана) контролируются следующие показатели: объем и структура продаж; доля рынка; лояльность потребителей. Методика контроля продаж и доли рынка по отклонениям включает: анализ хорошо реализуемых товаров и предложение мер по сохранению этой ситуации (формы продажи, необходимая величина запасов и др.); анализ плохо реализуемых товаров и предложение мер по изменению ситуации (изменение цен, стимулирование, новые формы продаж и др.). Проводится учет сообщений о причинах невыполнения установленных заданий или появлении новых обстоятельств, способа ствующих их увеличению. Методика контроля продаж и доли рынка по принципу «80-20». Здесь проводится раздельный, дифференцированный анализ по различным товарам, рынкам, потребителям (по принципу «80--20», АЙС-анализ, ZJZ-анализ), распределяются маркетинговые усилия для поддержания более крупных заказов. Методика контроля лояльности потребителей. При этой методике определяются: количество постоянных клиентов; число новых клиентов; число убывших клиентов; куммулятивное проникновение; количество повторных покупок; величина интенсивности потребления; число жалоб и претензий и др. Вместе с тем показатели продажи, доли рынка, а также лояльности потребителей не всегда могут быть согласованы между собой. Наиболее точно характеризуют результативность маркетинга показатели прибыльности.
Контроль прибыльности представляет собой проверку фактической прибыльности различных маркетинговых мероприятий.	Методика контроля маркетинговых затрат. Здесь оценивается прибыльность по товарам, рынкам (территориям), группам потребителей или клиентов, а также каналам распределения, рекламе, персональным продажам и другим показателям как результат реализации плана маркетинговых мероприятий. Эта методика представляет собой пошаговую оценку маркетинговых затрат: оценку уровней расходов по обычным статьям отчета о прибылях и убытках (текущие расходы по отдельным статьям -- заработная плата, аренда, закупки, страховки и др.); оценку затрат по функциональным областям (распределение текущих расходов по функциональным областям -- управление, исследования, разработка новой продукции, упаковка, формирование каналов, организация торговли, хранение, транспорт, персональные продажи, реклама, стимулирование и др.); оценку расходов по отдельным маркетинговым направлениям (распределение функциональных затрат по маркетинговым объектам -- продуктам А-Б-В; каналам распределения А-Б-В; рекламным кампаниям А-Б-В и др.). В конечном счете речь идет о разработке отчета о прибылях и убытках по каждому маркетинговому объекту с указанием в итоге размера чистой прибыли.
	Методика контроля прямой прибыльности товара. Она учитывает при анализе маркетинговой прибыльности полноту произведенных затрат. Основным критерием для оценки маркетинговой прибыльности по товару чаще всего служат показатели: чистой прибыли; маржинального дохода; рентабельности инвестиций. При контроле прибыльности различают прямые и косвенные затраты на маркетинг. Прямые (распределяемые) -- это затраты, которые могут быть отнесены непосредственно к отдельным элементам маркетинга: расходы на рекламу, комиссионные торговым агентам, проведение анкетных обследований, заработная плата работников службы маркетинга, оплата привлекаемых экспертов и специалистов и др. Такие затраты закладываются в бюджет маркетинга по соответствующим направлениям. Косвенные (нераспределяемые) -- это затраты, которые связаны, сопутствуют маркетинговым мероприятиям: аренда помещений, транспортные расходы, развитие технологических процессов и т.п. Такие затраты непосредственно в бюджет маркетинга не закладываются, но при контроле могут при необходимости учитываться.
Контроль коммуникативной эффективности Здесь имеется в виду контроль реакции поведения потребителей на маркетинговые усилия предприятия.	Выделяются следующие реакции: познавательная реакция (знание, узнаваемость); эмоциональная реакция (отношение, оценка); поведенческая реакция (действия).
	Методы измерения познавательной реакции: измерение известности (тестирование на узнавание, припоминание, приоритетность); измерение забывания (как функции времени); измерение воспринимаемого сходства (позиционирование торговой марки в сознании потенциальных покупателей по отношению к товарам-конкурентам).
	Методы измерения эмоциональной реакции (отношения): * измерение отношения на основе композиционного подхода (оценка атрибутов марок по их значимости для потребителей) · измерение отношения на основе декомпозиционного подхода

Таким образом, разработка плана маркетинга заканчивается этапом контроля.

Подводя итоги, скажем, что изменчивость и сложность факторов маркетинговой среды, концентрация производства, приведшие к возрастанию конкуренции во многих отраслях, еще больше усложняют для многих компаний процесс маркетингового планирования. Готовясь к нему, маркетологи должны обладать определенными профессиональными и организационными знаниями и навыками (некоторые из них перечислены ниже). Кроме того, они должны быть готовы к использованию всех основных инструментов маркетинга и практическому применению фундаментальных принципов, на которых строится маркетинг в XXI веке.

Вопросы для повторения и обсуждения

1. Что такое маркетинговое планирование, его значение для предприятия?

2. Существует ли разница между стратегическим и маркетинговым планами?

3. Идентифицируйте главные этапы стратегического маркетингового планирования и поясните, как они взаимосвязаны.

3. Прокомментируйте содержание SWOT-анализа и поясните, каким образом его результаты влияют на выбор маркетинговых целей и стратегий.

4. Для известной вам фирмы проведите SWOT-анализ.

5. Опишите ряд угроз и возможностей, с которыми сталкиваются предприятия быстрого питания, например Макдональдс на российском рынке. Как на это данные предприятия должны реагировать с точки зрения выбора маркетинговых стратегий?

6. Какой из этапов процесса маркетинговой деятельности (планирование, реализация плана и контроль) является наиболее важным?

7. Почему многие компании выбирают стратегию диверсификации? Приведите примеры диверсифицированных компаний.

8. Какие методы планирования маркетинга применяются в зависимости от этапа планирования?

9. Какие факторы оказывают наибольшее влияние на возможности эффективного выполнения плана маркетинга?

10. В каких случаях целесообразно в области маркетинговой деятельности разрабатывать специальные программы?

11. Почему утверждение маркетинговых планов осуществляют руководители высокого ранга?

12. Ситуация 1

Ирбитский мотоциклетный завод «Урал»

В результате проведенной реструктуризации идет процесс возрождения завода. Но необходимо определить свое положение на рынке, перспективы развития. Для этого была проведена сегментация рынка.

· Сегмент высококонкурентных рынков США и Европы (90%). Прошли техническую и экологическую сертификацию. Восстановили торговую марку «Урал». Наладили работу с дистрибьютерами (упаковка для дилеров, послепродажное обслуживание). Идет поиск новых ниш - страны Латинской Америки, Австралия. Выяснилось, например, что для гольф клубов весьма привлекателен трехколесный грузовой «Урал».

· Российский сегмент - все еще как средство передвижения, но дорогое. Развивается кредит. Ниши - госорганы, милиция, пограничники. Для перспектив формируется новый образ «предмет роскоши»

· Сегмент долей «Ретро» - стилизация под 1930-е годы

· Внимание к быстрорастущим сегментам легких мотоциклов и скутеров.

Задание:

1) Определите какой этап маркетингового план описывает данная ситуация.

2) Разработайте дальнейшее продолжение маркетингового плана: какие цели следует поставить, какие стратегии следует выбрать для каждого сегмента рынка, что включить в бюджет маркетинга, как проводить контроль за его осуществлением.

13. Зачем предприятию составлять маркетинговый план?

Список использованных источников

1. М. Мак-Дональд Стратегическое планирование маркетинга - Спб: Питер, 200.- 320 с.

2. Вуд, Мэриан Берк. Маркетинговый план: практическое руководство по разработке.: Пер. с англ. - М.: Ищдательский дом «Вильямс», 2007. - 352 с.

3. Минин А.А. Маркетинговое планирование. Российская практика - Москва: Вершина, 2007. - 240 с.

4. Шкардун В.Д. Маркетинговые основы стратегического планирования: теория, методология, практика: Монография. - М.: Дело, 2005. - 376 с.

5. Дойль П., Штерн Ф. Маркетинг, менеджмент и стратегии. 4-е изд. / Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2007. - 544 с.

6. Берман Б., Эванс Д.Р. Розничная торговля: стратегический подход, 8 - е изд.: Пер. с англ. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2003. - 1184 с.

7. Соловьев Б.А. Маркетинг: Учебник. - М.: ИНФРА-М, 2007.-383 с.

8. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: Теория, методология и практика. - М.: Изд-во «Финпресс», 2003. - 496 с.

9. . Котлер Ф. Маркетинг: Как создать, за-воевать и удержать рынок. - М.: ООО «Издательство АСТ», 2006. - 272 с.

10. Маркетинг: Учебник / Под ред. Н,П, Ващекина. - 2-е изд., и доп.- М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2003. -312 с.

11. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: «Бизнес-книга», «ИМА-Кросс.Плюс», 1995. - 702 с.

12. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг -М.: Сирин, 2002 - 308 с.

13. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент / Пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского.- СПб: Питер. 2000. - 752 с.

14. www.reteil.ru

15. www.marketing.spb.ru

16. www.cfin.ru

17. www.sostav.ru

18. Вествуд Дж. «Маркетинговый план» - ПИТЕР, 2007- 462 с.

19. www.4p.ru

20. www.marketer.ru

Размещено на Allbest.ru