Маркетинговое планирование

Размещено на http://www.allbest.ru/

3

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

Уральский государственный экономический университет

Экзаменационная работа по маркетингу в торговле

на тему: Маркетинговое планирование

Исполнитель Петрова О.Е.

Научный руководитель Тарасова В.В.

Екатеринбург 2008

Содержание

Введение

1. Сущность, виды, принципы маркетингового планирования, его отличия от стратегического планирования

2. План маркетинга: типы, структура, процесс разработки

3. Процесс разработки плана маркетинга

3.1 Анализ текущей ситуации

3.2 Описание рынков и потребителей

3.3 Сегментация, отбор целевых сегментов и позиционирование товаров

3.4 Определение маркетинговых целей

3.5 Разработка маркетинговых стратегий

3.6 Разработка маркетинговая программ

3.7 Составление бюджета маркетинга

3.8 Контроль за осуществлением маркетингового плана

Вопросы для повторения и обсуждения

Список использованных источников

Введение

маркетинг планирование сегмент позиционирование

Планирование -- одна из базовых управленческих функций наряду с тремя другими: организацией, мотивацией и контролем.

Безусловное наличие процедур планирования в деятельности организации предопределено необходимостью поиска ответов на два вопроса: какие цели ставит организация перед собой? как она собирается достигнуть поставленных целей? Другими словами, для любой организации, осознанно выстраивающей свою деятельность, вопрос заключается в определении параметров процесса формального планирования. Что планировать? На какой период? Насколько детально? Как часто уточнять свои планы?

Термин «планирование маркетинга» используется для описания методов применения ресурсов маркетинга для достижения маркетинговых целей. Звучит это просто, но реальный процесс достаточно сложен. Каждая компания располагает специфическими ресурсами и преследует определенные цели, которые к тому же изменяются во времени. Маркетинговое планирование используется для сегментирования рынка, определения его состояния, прогнозирования его роста и планирования жизнеспособной рыночной доли внутри каждого сегмента.

Строгое следование поэтапному процессу маркетингового планирования помогает маркетологу находить, оценивать и выбирать пути, которые ведут к реализации наиболее выгодных для компании возможностей.

Цель данной работы - изучить на основе научной литературы понятие маркетингового планирование, его значение для предприятия.

В рамках достижения поставленной цели были поставлены следующие задачи:

1) Изучить теоретические аспекты и выявить сущность маркетингового планирования, его значение и преимущества;

2) Определить сущность, структуру, типы маркетингового плана;

3) Изучить процесс маркетингового планирования, методы;

4) Рассмотреть маркетинговое планирование как часть общекорпоротивного плана, выявить его отличия от стратегического планирования, иллюстрировать примерами.

Предмет исследования - маркетинговое планирование, осуществляемое на предприятиях.

Информационной базой являлись работы российских и зарубежных авторов в области маркетинга, такие как: Ф. Котлер, Е.П. Голубков, М.Б. Вуд, М. Мак - Дональд и др., а также источники периодической печати и средства Интернет.

1. Сущность, виды, принципы маркетингового планирования, его отличия от стратегического планирования

Мы живем в эпоху, когда стремительно исчезают торговые барьеры между странами, достижения научно-технической революции кардинально изменяют облик окружающего нас мира. В этих условиях именно маркетинг прокладывает компаниям путь к успеху. Однако научно-технический прогресс не только способствует усложнению факторов рыночной среды компании -- он также дает в руки маркетологов широкий набор инструментов и методов для кардинального повышения эффективности их работы. Не остаются в стороне и потребители, которые значительно расширяют свои знания о товарах и получают все большую рыночную «власть» над компаниями.

На сегодняшний день растет осознание того, что выживание и успех зависит только от терпеливого и тщательного планирования и подготовки рынка.

Проблемы, возникающие у компаний, которые не занимаются маркетинговым планированием маркетинговым планированием, во многом схожи. В конце концов они теряют рыночную ориентацию и терпят убытки. И напротив, компании с хорошо налаженной системой маркетингового планирования имеют высокий уровень организации и эффективности работы и полностью контролируют ситуацию.

Маркетинговое планирование отвечает на следующие вопросы:

Какие цели ставит перед собой предприятие?

В чем состоит стратегия роста?

Какую продукцию производить?

На какие рынки ориентироваться?

Какие усилия необходимо осуществить в области развития ассортимента, организации продаж, проведения рекламы и др.

Как оценить затраты на все эти мероприятия, проконтролировать их и оценить результативность?

Определение маркетингового планирования

Маркетинговое планирование, планирование маркетинга, разработка плана маркетинга -- это поэтапный процесс исследования и анализа конкретной рыночной ситуации; разработки и документирования целей, стратегий и программ маркетинга; практической реализации, оценки и контроля за действиями, направленными на достижение поставленных целей. Этот систематический процесс позволяет компаниям выявлять и оценивать практически любые маркетинговые возможности, которые могут не только служить путями к достижению целей компании, но и быть потенциальными угрозами, способными блокировать эти пути. На практике маркетинговая среда бывает столь изменчивой, что одни возможности открываются практически мгновенно, в то время как другие могут скрыться из поля зрения исследователя или даже оказаться полностью заблокированными. Таким образом, к планированию маркетинга следует относиться как к адаптируемому, настраиваемому текущему процессу, а не как к фиксированному во времени (например, происходящему раз в год) событию, цель которого -- подготовка письменного отчета.

М.Б.Вуд	МАРКЕТИНГОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ Процесс исследования и анализа рынка и конкретной ситуации; последующий процесс выработки целей, стратегий и планов маркетинга, которые соответствуют ресурсам, возможностям, миссии и целям данной организации, сопровождающийся практической реализацией, оценкой и внесением поправок, необходимых для достижения поставленных целей.
Соловьев Б.А.	маркетинговое планирование -- это деятельность, с помощью которой обеспечивается непрерывный процесс анализа, управления и контроля, направленный на приведение к более полному соответствию возможностей предприятия к требованиям рынка. Поэтому задача маркетингового планирования заключается не столько в прогнозе будущего, сколько в привлечении внимания менеджеров к ключевым вопросам развивающегося рынка и использованию возникающих возможностей. Благодаря маркетинговому планированию менеджеры предприятия смогут ясно понять, какую позицию на рынке предприятие намеревается занять для достижения своих целей. Это поможет менеджерам различных подразделений работать вместе, а не только решать свои собственные узкофункциональные задачи. В этом смысле маркетинговое планирование представляет собой достаточно мощный инструмент координации деятельности подразделений компании в ее взаимодействии с рынком.
Малкольм Мак-Дональд	Маркетинговое планирование - это логическая последовательность действий по установлению маркетинговых целей и планов для их достижения. То есть это - процесс управления. Маркетинговое планирование предполагает структурированный подход к определению в письменном виде направлений деятельности, формирующих маркетинговые цели компании, согласующиеся с ее общими задачами, а также к составлению графиков и смет, способствующих достижению выбранных целей.
Голубков Е.П.	Под планированием маркетинга понимается логическая последовательность отдельных видов деятельности и процедур по постановке целей маркетинга, выбору стратегий маркетинга и разработке мероприятий по их достижению за определенный период исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана, т.е. это деятельность по разработке различных видов плана маркетинга. Эта деятельность является элементом более общего понятия -- системы планирования маркетинга, включающей помимо разработки плана маркетинга также его реализацию и контроль.

Рисунок 1 - Маркетинговое планирование

С учетом: ресурсов, возможностей, миссии, а также стратегических и тактических целей компании

Ни одна система маркетингового планирования не будет считаться завершенной, если не выполняются следующие условия:

* Руководитель предприятия должен понимать суть системы и принимать активное участие в ее разработке.

На уровне руководства должны быть найдены средства интеграции системы с другими функциональными областями предприятия.

Виды маркетингового планирования -- стратегическое и текущее -- должны являться частями одной и той же системы и строиться на основе решения общекорпоративных задач.

Можно выделить несколько принципов, которые следует использовать отечественным предприятиям при планировании своей маркетинговой деятельности.

• Системный подход к планированию. План предприятия -- это система, объединяющая ряд взаимосвязанных планов, одним из которых является план маркетинга.

• Разнообразие видов предприятий, их целей и задач, выпускаемой продукции (услуг) порождает разнообразие подходов к организации планирования маркетинговой деятельности.

• Многовариантный ситуационный характер планирования.

• Динамичный, непрерывный характер планирования, немедленное внесение в планы всех изменений, влияющих на деятельность предприятия.

• Наличие понимаемой всеми принимающими участие в планировании маркетинга концепции его планирования; каждый сотрудник, реализующий планы маркетинга, должен принять участие в их разработке.

Маркетинговое планирование принято рассматривать по:

уровням;

целевой направленности;

срокам.

Планирование маркетинга осуществляется на различных уровнях управления компанией путем разработки комплекса стратегических и тактических (годовых) планов (таблица 1).

Таблица- 1 Уровни стратегического маркетингового планирования

Уровни планирования	Целевая характеристика	Сроки планирования
Корпоративный (уровень компании, предприятия, объединения и др.)	Стратегический	До 5 лет и более
Дивизиональный (уровень бизнес-направления, СХЗ и др.)	Стратегический	3 - 5 лет
Рыночно-продуктовый (уровень отдельного рынка, конкретного товара, марки)	Стратегический Тактический (операционный, годовой)	1 год
Инструментальный (уровень отдельных маркетинговых инструментов: каналов распределения, рекламы, стимулирования, партнерских отношений и др.)	Операционный	до 1 года

Корпоративный план маркетинга находится в ведении высшего руководства компании. Разрабатывается корпоративная стратегия и происходит распределение ресурсов предприятия по бизнес-направлениям.

План маркетинга по бизнес-направлению направлен на выработку дивизиональной стратегии и распределение ресурсов по маркетинг-микс товаров данного направления.

План маркетинга по товару/рынку предполагает разработку маркетинговых усилий на конкретном целевом рынке и по конкретному товару. Ресурсы распределяются по отдельным компонентам маркетинг-микс (развитие товара, формирование каналов распределения, проведение рекламной кампании и др.).

План на инструментальном уровне предполагает разработку преимущественно конкретных оперативных мероприятий в области стимулирования, развития отношений с дилерами, проведения выставок-продаж, отдельных исследований и др.

В общем случае можно говорить о разработке стратегических, как правило, долгосрочных планов и тактических (текущих), как правило, годовых и более детальных планов маркетинга.

Стратегический план маркетинга	Стратегический план маркетинга, как правило, разрабатываемый на 3-5 и более лет, описывает главные факторы и силы, которые на протяжении нескольких лет, как ожидается, будут воздействовать на организацию, а также содержит долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Таким образом, стратегический маркетинговый план характеризует сложившуюся маркетинговую ситуацию, описывает стратегии достижения поставленных целей и те мероприятия, реализация которых приводит к их достижению. Стратегический план обычно пересматривается и уточняется ежегодно, на его основе разрабатывается годовой план, который детализирован в гораздо большей степени.
Годовой план маркетинга	Описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на текущий год. Годовой план маркетинга охватывает планы для отдельных продуктовых линий, отдельных видов продуктов и отдельных рынков. Таким образом, годовой план маркетинга действует на уровне отдельных подразделений организации и функций маркетинга и включает в свой состав решение вопросов в следующих областях: 1. Маркетинговые исследования. 2. Продуктовая политика. 3. Ценовая политика. 4. Товарораспределительная политика. 5. Коммуникационная политика.

Рассмотрим отличия стратегического и маркетингового планирования (таблица 2).

Таблица - 2 Стратегическое и маркетинговое планирование

	стратегическое планирование	маркетинговое
цель	Ставятся общие цели фирмы • повышение контролируемой доли рынка • предвидение требований потребителя • выпуск продукции более высокого качества • обеспечение согласованных сроков поставок • установление уровня цен с учетом условий конкуренции • поддержание репутации фирмы у потребителей.	Планирование целевых показателей маркетинговой деятельности вытекает из общекорпоративных целей. В плане маркетинга устанавливаются рыночные цели компании и предлагаются методы их осуществления. В него не входят все цели и методы деятельности фирмы. Маркетинговые цели характеризуют целевую направленность плана и первоначально формулируют желаемые результаты деятельности на конкретных рынках. Цели в области продуктовой политики, ценообразования, доведения продуктов до потребителей, рекламы и т.п. являются целями более низкого уровня. Они появляются в результате проработки исходных маркетинговых целей относительно отдельных элементов комплекса маркетинга.
задачи	1. Планирование роста прибыли. 2. Планирование издержек предприятия, и, как следствие, их уменьшение. 3. Увеличение доли рынка, увеличение доли продаж. 4. Улучшение социальной политики фирмы. Таким образом, основной задачей планирования является получение максимальной прибыли как результата деятельности и осуществления его важнейших функций: планирование маркетинга, производительности, инноваций и другого.	Планирование в маркетинге решает следующие основные задачи: * определяет цели, основные принципы и критерии оценки самого процесса планирования (например, дифференциация товаров в зависимости от выбранных сегментов рынка, комплексное планирование рыночной стратегии, определение объемов и сроков финансирования в зависимости от маркетинговых целей); * задает структуру и резервы планов, их взаимную связь (например, увязывает планы реализации товара по отдельным сегментам рынка, претворяет в жизнь комплексную рыночную стратегию, сбытовую и производственную деятельность региональных отделений и филиалов); * устанавливает исходные данные для планирования (состояние и перспективы развития рынка, существующие и будущие потребности конечных пользователей продукции предприятия, прогноз изменений товарной структуры рынков, и т.п.); * определяет общую организацию процесса и рамки планирования (уровень компетенции и ответственности управляющих, права и обязанности организационно-структурных подразделений предприятия, и т.п.).
этапы процесса планирования	• разработка общих целей; • определение конкретных, детализированных целей на заданный, сравнительно короткий период времени (2,5,10 лет); • определение путей и средств их достижения; • контроль за достижением поставленных целей путем сопоставления плановых показателей с фактическими.	* Анализ текущей ситуации; * Описание рынков и потребителей; * Проведение сегментации, отбора целевых сегментов и позиционирования товаров; *Определение краткосрочных целей и направлений деятельности; *Разработка маркетинговой стратегии и маркетинговых программ; * Разработка и реализация механизма контроля за ходом выполнения поставленных задач; * Разработка и реализация механизма выполнения плана маркетинга.
назначение	Стратегический план создается для того, чтобы помочь компании использовать в своих интересах возможности в постоянно изменяющейся среде. Это процесс установления и сохранения стратегического соответствия между целями и возможностями компании, с одной стороны, и изменяющимися возможностями рынка - с другой. Важным в системе стратегического планирования является анализ позиций предприятия в конкурентной борьбе, определение необходимых для улучшения положения предприятия действий путем совершенствования товара, выбор наиболее эффективных стратегий.	Стратегический план маркетинга направлен на решение бездетальной проработки стратегических задач маркетинговой деятельности применительно к компании в целом и к отдельным стратегическим хозяйственным единицам.
Масштабность	Стратегическое планирование является фундаментом для остальных видов планирования в компании. Процесс планирования начинается с полного анализа положения дел в компании и определения миссии компании. Миссия определяет основную цель компании. Во многих компаниях разрабатываются официальные формулировки миссии компании, которые предлагают готовые ответы на вопросы: чего она хочет достичь в самом широком смысле. Четкая формулировка миссии действует как «невидимая рука», которая направляет действия сотрудников и дает четкий ответ на следующие вопросы: каким бизнесом мы занимаемся? кто наши потребители? какова цель нашей работы? каким будет наш бизнес?	Маркетинговое планирование, осуществляемое на уровнях подразделений, облегчает стратегическое планирование, является составной частью стратегического планирования деятельности фирмы

2. План маркетинга: типы, структура, процесс разработки

2.1 Сущность, типы, структура планов маркетинга

План маркетинга - документ, в котором содержатся сведения о рынке, указываются маркетинговые стратегии и конкретные планы, которые предполагается использовать для достижения маркетинговых и финансовых целей.	Мэриен Берк Вуд. Маркетинговый план
План маркетинга - это форма реализации маркетинговых решений, направленных на достижение корпоративных целей.	Соловьев Б.А. Маркетинг
Маркетинговый план - это документ, в котором сформулированы основные цели маркетинга товаров и услуг компании и пути их достижения. Маркетинговый план - важнейшая часть плана компании, а процесс планирования маркетинга должен осуществляться как часть общего процесса планирования и составления бюджета фирмы.	Вествуд Дж

Маркетинговый план, или план маркетинга - документ, в котором подытоживается то, что удалось узнать маркетологу о соответствующем рынке, и указывается, как именно фирма собирается достичь своих маркетинговых целей. План маркетинга не только документально фиксирует маркетинговые стратегии компании и отражает действия, которые должны выполнить ее сотрудники, чтобы достичь своих маркетинговых целей, но и демонстрирует способы, с помощью которых можно измерять степень продвижения к поставленным целям, и позволяет вносить поправки, если фактически достигнутые результаты уводят организацию с намеченного курса.

Маркетинговый план -- это один из нескольких официальных плановых документов, создаваемых компанией. К числу таких документов относятся бизнес-план, отражающий финансовые и производственные цели и стратегии компании в целом, а также стратегический план, где обсуждается общее стратегическое направление, в котором будет двигаться компания в длительной перспективе. Сэр Джордж Булль, председатель британской сети супермаркетов Sainsbury, подчеркивает, что план маркетинга отличается от бизнес-плана своей направленностью. «Отправной точкой и конечной целью бизнес-плана является бизнес как таковой», -- объясняет Джордж Булль. В отличие от бизнес-плана, "маркетинговый план начинается с потребителя и заканчивается бизнесом". Стратегический план компании, в котором излагаются общие стратегии, определяющие стратегическое управление всеми подразделениями компании на период ближайших трех-пяти лет, находится где-то посредине между маркетинговым планом и бизнес-планом.

Цель разработки плана маркетинга состоит в выработке краткосрочного, сугубо операционного подхода к тому, как именно данная компания будет реализовывать свои стратегии и продвигаться в направлении достижения общих финансовых целей.

В прошлом маркетинговое планирование зачастую сосредоточивалось исключительно в рамках маркетингового отдела до тех пор, пока составленный план не был изучен руководством, скорректирован и отпечатан в своем окончательном виде для рассылки в сбытовой и прочие отделы. Однако в наши дни планирование маркетинга осуществляется по принципу «снизу вверх», требует использования исходных данных от всех подразделений и предполагает приложение их совместных усилий. Например, в компании Nokia руководители и рядовые сотрудники всей компании высказывают собственные соображения и идеи для использования в маркетинговом плане, который -- после определенной его «настройки», призванной учитывать бесконечные перемены в факторах внешней маркетинговой среды компании, -- служит основой для реализации маркетинговых стратегий компании в телекоммуникационной и других отраслях. Такого рода сотрудничество необходимо в случаях, когда компании, подобные Nokia, каждый год выпускают на рынок десятки новых товаров. Кроме того, такой подход может оказаться превосходным способом достижения внутреннего консенсуса, взаимной поддержки и сотрудничества, без которых любой компании очень трудно рассчитывать на успешную реализацию маркетингового плана.

В более крупных организациях маркетинговый план зачастую составляется для каждого подразделения (например, для отдельных магазинов), а также для каждого товара. Прежде чем компания Ferrari, после десятилетнего отсутствия, повторно вышла на рынки США со своим спортивным автомобилем Maserati, руководство компании разработал подробный маркетинговый план для продажи 1200 двухместных моделей автомобиля Spider (по цене 80 тыс. долл.) в течение первого года. Этот маркетинговый план был частью более широкого стратегического плана Ferrari, направленного на резкое увеличение глобальных доходов и прибылей компании. Компания IBM даже разработала маркетинговые планы для отдельных Web-сайтов.

IBM. Маркетинговый план помог компании IBM (www. ibm.com/e~businesB) разработать и внедрить Web-сайт Global Services E-Business Resources, который поддерживает ее инициативы в области «электронного бизнеса», предоставляя другим компаниям информацию о технологии электронной торговли. «Чтобы успешно осуществить маркетинговые цели, которые поставила перед собой IBM, маркетинговый план предусматривал прежде всего исследование клиентов нашей компании,-- поясняет Эйми Дин, специалист по разработке стратегии информационного наполнения Web-сайтов. -- Уяснив, что именно интересует посетителей нашего Web-сайта, мы смогли направить свои усилия на предоставление им соответствующих сведений, тем самым побуждая их запрашивать дополнительную информацию о решениях, позволяющих им на практике реализовать методы, с которыми они ознакомились из полученной от нас информации". В результате правильного выбора направления, заданного подробным маркетинговым планом, Web-сайт Global Services E-Business 'sources обеспечил такой коэффициент превращения потенциальных клиентов компании в реальных, который почти в два раза превышал расчетный коэффициент, что помогло IBM в достаточно сжатые сроки приобрести значительное количество новых клиентов и достичь намеченных целей сбыта.

Рассмотрим какие типы планов маркетинга должна составлять компания (по Ф. Котлеру). Компания должна готовить планы маркетинга для каждой из ведущих областей маркетинговой деятельности. Существует шесть типов планов маркетинга:

· Планирование маркетинга марочных товаров. Компании необходимо составлять планы маркетинга марочных товаров. Каждый менеджер марочных товаров, работающий в компании Procter &Gamble, ежегодно составляет стратегический и годовой планы маркетинга.

· Планирование маркетинга товарной категории. Прежде чем менеджеры марочных товаров подготовят свои планы по отдельным товарам, менеджеры категории данных товаров представляют в их распоряжение предположения, прогнозы и цели, которые должны быть рассмотрены и учтены при планировании отдельных марочных товаров. После того как отдельные планы составлены и приняты, они объединяются в общий план маркетинга товарной категории.

· Планирование маркетинга новых товаров. Каждый новый товар или товарная марка требуют тщательного развития и составления плана выхода на рынок. Концепция товара должна быть определена, отточена и проверена - вместе с его следующими прототипами. Начало рекламной компании требует очень тщательного планирования необходимых мероприятий.

· Планирование сегмента рынка. Если товар или товарная марка продаются в разных сегментах рынка, следует составлять собственный план для каждого отдельного сегмента. Так ТС «Купец» торгует на разных сегментах рынка - работают в формате магазина у дома, универсама, торгового центра, и в каждом случае ориентируются на разный сегмент рынка с разным достатком, что вызывает необходимость составления плана для каждого отдельного сегмента.

· Планирование географического рынка. Планы маркетинга составляются для каждой отдельной страны, региона, города или даже городского района. Хорошим примером является широко известная ТС «Ашан», чьи магазины расположены по всему миру, в том числе и в Екатеринбурге. И в данных условиях существует потребность составления маркетинговых планов на уровне географического рынка.

· Планирование работы с клиентом. Каждый руководитель группы по работе с клиентом подготавливает отдельные планы для работы с каждым выгодным клиентом.

Содержание плана маркетинга

Как стратегический, так и тактический планы маркетинговой деятельности могут включать следующие разделы:

· продуктовый план (что и в какое время будет выпускаться);

· исследования и разработка новых продуктов;

· план сбыта -- повышение эффективности сбыта (численность, оснащенность новой современной техникой, обучение сотрудников сбытовых служб, стимулирование их работы, выбор их территориальной структуры);

· план рекламной работы и стимулирования продаж;

· план функционирования каналов распределения (тип и число каналов, управление этими каналами);

· план цен, включая изменение цен в будущем;

· план маркетинговых исследований;

· план функционирования физической системы распределения (хранение и доставка товаров потребителям);

· план организации маркетинга (совершенствование работы отдела маркетинга, его информационной системы, связь с другими подразделениями организации).

С точки зрения формальной структуры планы маркетинга могут состоят из следующих разделов: резюме для руководства, текущая маркетинговая ситуация, цели и потенциальные проблемы, целевой рынок, стратегии маркетинга, маркетинговые программы, бюджет маркетинга и контроль.

Несмотря на то, что конкретные содержание, объем и формат маркетингового плана в разных организациях могут отличаться друг от друга, большинство из них имеют разделы, приведенные в таблице 3.

Таблица -3 Основные разделы маркетингового плана

Раздел плана	Описание
Резюме для руководства	Краткий обзор основных особенностей и целей маркетинга
Текущая маркетинговая ситуация	Описываются факторы внешней и внутренней среды компании. I · Анализ внутренней и внешней среды компании (товары, рынки, достигнутые результаты, конкуренты, другие факторы среды). ¦ · SWOT-анализ (анализ внутренних сильных и слабых I сторон, внешних возможностей и угроз).
Цели и потенциальные проблемы	Описываются конкретные маркетинговые цели, которых предстоит достичь, и указываются потенциальные проблемы, которые могут повлиять на способность компании добиться этих целей.
Целевой рынок	Объясняются решения, касающиеся сегментации, отбора целевых сегментов и позиционирования; анализируется рынок и отобранные сегменты потребителей.
Маркетинговая стратегия	Описывается стратегия, которую предполагаетсяI использовать для достижения поставленных маркетинговых целей.
Маркетинговые программы	Излагается сущность программ, поддерживающихIвыбранную маркетинговую стратегию, в том числе конкретные виды деятельности, календарные планы и обязанности, касающиеся: I · товара · цены · каналов распределения · продвижения · обслуживания (сервиса)
Финансовые планы	Исходя из маркетинговых программ, предусмотренных в данном плане, детализируются предполагаемые доходы, расходы и прибыль.
Механизмы контроля за выполнением плана	Указывается, как будет измеряться степень продвиженияIволнением плана компании в направлении достижения поставленных целей и как, по мере надобности, в программы будут вноситься поправки.

Резюме для руководителей, которое помещается в начале плана, с позиции логики должно составляться в самую последнюю очередь, поскольку оно представляет собой краткий обзор основных моментов маркетингового плана. Над другими разделами плана маркетологи обычно работают в той последовательности, в какой они появляются в маркетинговом плане, поскольку каждый последующий раздел строится на материале предыдущего. Руководители компании не могут формировать, например, бюджеты и другие финансовые планы до тех пор, пока не будут сформулированы маркетинговые цели, стратегии и программы действий. Важно отметить: когда компания вносит изменение в какую-то из частей маркетингового плана, она должна внести соответствующие коррективы и в другие его части, что объясняется взаимосвязанностью разных разделов маркетингового плана.

Несмотря на то, что маркетинговый план, вообще говоря, становится официальным документом после его утверждения руководством компании, он должен постоянно пересматриваться в соответствии с изменениями в составе выпускаемых компанией товаров, в работе компании и в ее маркетинговом окружении. В приведенном ниже примере показано, что произошло с маркетинговым планом, использовавшимся компанией Sony для координации выпуска на мировой рынок ее игровой приставки «Play Station 2».

Компания Sony, хорошо известная в нашей стране, поначалу планировала продать по всему миру 10 миллионов игровых приставок "PlayStation 2ⁿ в течение первого года после ее выпуска. Ее маркетинговый план предусматривал проведение агрессивной предпродажной кампании ни продвижению, которая, по замыслу организаторов, должна была сформировать соответствующий спрос и "отодвинуть в тень" игровые приставки, выпускаемые конкурентами Sony, такими как Nintendo. Поначалу Sony запустила свой новый продукт в Японии, где целенаправленно распускаемые слухи о потрясающих возможостях"PlayStation 2" вызвали покупательский ажиотаж, в результате которого в течение первых трех дней был продан 1 миллион экземпляров. Однако непредвиденный дефицит комплектующих не позволил компании уложиться в запланированный график производства и выпустить требуемое количество игровых приставок.

В результате Sony пришлось пересмотреть свой план маркетинга, отсрочив начало Продаж "PlayStation 2" в Европе и сократив количество игровых приставок, предназначенных для отправки в магазины Европы и США. Эта отсрочка, в свою очередь, помешала Sony достичь уровней корпоративных продаж и прибыли, запланированных на этот год.

Маркетологи компании Sony прекрасно понимают, что успех их маркетингового плана зависит от сложного переплетения внутренних и внешних связей, а также от многочисленных и не подвластных им факторов среды: если, например, поставщики оказываются не в состоянии своевременно доставить свои комплектующие на предприятия Sony, то компания не может своевременно доставить на рынок готовые продукты. С другой стороны, маркетинговый план Sony также оказывает влияние на маркетинговые планы родственных товаров. Поскольку на PlayStation 2 можно воспроизводить диски DVD, объемы продажи таких дисков в Японии быстро увеличиваются, тогда как объемы продажи видеокассет неуклонно сокращаются. Еще одним побочным результатом роста популярности PlayStation 2 служит воздействие на цены обычных DVD-проигрывателей (в последнее время они заметно снизились).

Как показывает этот пример, менеджеры по маркетингу должны отдавать себе отчет в том, что никакой, даже самый гениальный маркетинговый план, в принципе не может быть «окончательным». Напротив, каждый план маркетинга должен своевременно пересматриваться, корректироваться и адаптироваться по мере изменения конкретной ситуации, приоритетов и результатов, демонстрируемых компанией.

3. Процесс разработки плана маркетинга

При планировании маркетинга, как и при планировании в целом, могут быть использованы три подхода: планирование «сверху вниз», планирование «снизу вверх», и планирование «цели вниз - план вверх».

В первом случае высшее руководство организации устанавливает цели и разрабатывает планы для всех подразделений организации. Во втором случае различные подразделения организации вырабатывают собственные цели и планы, которые направляются высшему руководству для утверждения. В третьем случае руководство организации, исходя из ее возможностей, разрабатывает цели деятельности организации; планы, разработанные в подразделениях организации, направлены на достижение этих целей; эти планы утверждаются руководством организации. В большинстве случаев используется третий подход, когда разработке плана маркетинга предшествует разработка плана деятельности организации в целом. Второй вариант чаще всего применяется для крупных компаний, образующих холдинги, когда централизованное управление может быть неэффективным в данных масштабах (Например: Холдинг «Калина», группа «Юниленд»).

Маркетинговые планы, как правило, составляются на год, хотя в некоторых случаях (особенно когда речь идет о выпуске новой продукции) могут быть рассчитаны и на более продолжительный период. Маркетологи должны начинать разрабатывать план маркетинга по меньшей мере за несколько месяцев до предполагаемого момента вступления его в силу. В этом случае в их распоряжении будет достаточно времени для тщательного исследования и анализа, для ознакомления руководства компании с первоначальным вариантом плана и внесения в него необходимых поправок, а также для координации ресурсов между отделами и подразделениями компании.

Как правило, разработка маркетингового плана состоит из следующих семи этапов.

1. Анализ текущей ситуации.

2. Описание рынков и потребителей.

3. Проведение сегментации, отбора целевых сегментов и позиционирования товаров.

4. Определение краткосрочных целей и направлений деятельности.

5. Разработка маркетинговой стратегии и маркетинговых программ.

6. Разработка и реализация механизма контроля за ходом выполнения поставленных задач.

7. Разработка и реализация механизма выполнения плана маркетинга.

Теперь давайте последовательно проанализируем каждый из этих семи этапов.

1. АНАЛИЗ ТЕКУЩЕЙ СИТУАЦИИ

Первый шаг в разработке плана маркетинга состоит в изучении текущей ситуации, а также (факторов внешней и внутренней маркетинговой среды, поскольку лишь после этого можно приступать к разработке комплекса маркетинговых мероприятий компании. Руководство организации должно, прежде всего, изучить внешнюю среду, в которой ей приходится действовать, и попытаться выявить, во-первых, тенденции в факторах макромаркетинговой среды -- демографических, экономических, научно-технических, политико-правовых, экологических и культурных,-- которые могут оказывать влияние на маркетинг, результативность и прибыль компании. Во-вторых, следует также проанализировать микромаркетинговую среду компании, определив, каким образом потребители, конкуренты, поставщики, дистрибьюторы, партнеры и другие ключевые заинтересованные лица могут повлиять на способность компании эффективно реализовать маркетинговый план и достичь желаемых результатов (рисунок 2).

Рисунок 2 - Маркетинговая макро- и микросреда

ФАКТОРЫ МАКРОСРЕДЫ

Неконтролируемые внешние факторы. которые могут оказывать влияние на способность организации достигать поставленных целей (долго- и краткосрочных): демографические, экономические, экологические, научно- технические, политико-правовые и социально-культурные.

ФАКТОРЫ МИКРОСРЕДЫ

Группа лиц и фирм, которые оказывают непосредственное воздействие на способность организации достигать поставленных целей: потребители, конкуренты, члены сбытового канала, партнеры, поставщики и сотрудники организации.

На этой первой стадии процесса планирования менеджеры по маркетингу пытаются оценить внутренние возможности компании, а также стратегии конкурентов, определяя, как, с одной стороны, наиболее эффективно использовать потенциал и сильные стороны компании и в то же время, с другой стороны, найти способы извлечения выгод из слабых сторон конкурентов. Кроме того, они пытаются выявить и оценить потенциальные возможности и угрозы, порождаемые внезапными переменами в факторах внешней среды, стремясь изыскать новые возможности для получения прибыли и избежать различных неприятных сюрпризов. Игнорирование или неправильная интерпретация сигналов, предупреждающих об изменениях, могут иметь чрезвычайно неприятные последствия.

Анализ маркетинговых возможностей -- это исследование реального положения компании на рынке с целью оценки возможностей эффективного использования материального, финансового, людского и иного потенциала. По существу, речь идет о поиске наиболее привлекательных направлений маркетинговых усилий компании для обеспечения прибыльности ее деятельности.

Маркетинговые возможности предприятия представляют собой сложившееся соотношение между определенной областью потребительских нужд и реальными ресурсами (потенциалом) предприятия по их удовлетворению. Они формируют привлекательные направления усилий предприятия на рынке (участках рынка) для получения прибыли.

Анализ маркетинговых возможностей предприятия является необходимой предпосылкой для принятия маркетинговых решений и планирования действий по их реализации на практике. При этом используются следующие методы.

1. Ситуационный анализ (анализ текущей ситуации, положения предприятия на рынке, факторов микросреды). Это своего рода «моментальная фотография» реальной деятельности предприятия в ее отношениях с внешней средой. Сущность методики ситуационного анализа заключается в последовательном рассмотрении (по выбранному кругу) элементов внешней и внутренней среды маркетинга и оценке их влияния на маркетинговые возможности предприятия.

Метод «5x5», сформулированный А. Мески, предполагает определение наиболее значимых элементов внешней среды. Он включает 5 вопросов о 5 факторах внешней среды:

Если вы обладаете информацией о факторах внешней среды, назовите хотя бы 5 из них.

Какие 5 факторов внешней среды представляют для вас наибольшую опасность?

Какие 5 факторов из планов ваших конкурентов вам известны?

Если вы уже определили направления стратегии, какие 5 факторов могли бы стать наиболее важными для достижения целей?

Назовите 5 внешних пространств, включающих возможность изменений, которые могли бы стать благоприятными для вас.

STEP (РЕST)-анализ (анализ факторов макросреды). Он представляет собой методику анализа ключевых элементов макросреды предприятия. Особенно важен такой анализ при планировании на корпоративном уровне. При этом в условиях развитой внешней среды принято использовать STEP-анализ, развивающейся -- РESТ-анализ (таблица 4).

Таблица - 4 PEST-анализ

Политико-правовые факторы:	Экономические факторы:
правительственная стабильность; налоговая политика и законодательство в этой сфере; антимонопольное законодательство; законы по охране природной среды; регулирование занятости населения; внешнеэкономическое законодательство; позиция государства по отношению к иностранному капиталу; профсоюзы и другие группы давления (политического, экономического и т. п.)	тенденции валового национального продукта; стадия делового цикла; процентная ставка и курс национальной валюты; количество денег в обращении; уровень инфляции; уровень безработицы; контроль над ценами и заработной платой; цены на энергоресурсы; инвестиционная политика
Социокультурные факторы:	Технологические факторы:
демографическая структура населения; стиль жизни, обычаи и привычки; менталитет; социальная мобильность населения; активность потребителей	затраты на НИОКР; из разных источников; защита интеллектуальной собственности; государственная политика в области НТП; новые продукты (скорость обновления, источники идей)

SWOT-анализ (анализ возможностей/угроз рынка, сильных и слабых сторон предприятия). Это детальный анализ маркетинговых возможностей предприятия, для которого применяются оценки:

* сильных {Strengths) и слабых {Weaknesses) сторон предприятия (преимуществ и недостатков). Это наличие или отсутствие соответствующих ресурсов, навыков, компетенции, оказывающих влияние на функционирование предприятия в конкурентной среде;

· возможностей (Opportunities) и угроз (Threats) рынка. Это внешние события, тенденции и процессы, способствующие развитию и формированию конкурентных преимуществ предприятия.

Приведем пример SWOT -анализа для ТС «Кировский» в таблице 5.

Таблица- 5 SWOT -анализ ТС «Кировский»

	сильные стороны S	слабые стороны W
	1. известная ТС на рынке, долго работает на рынке 2. широкий ассортимент 3. ценовая политика 4. большое количество торговых точек в разных частях города и области 5. собственное производство салатов, хлебобулочных изделий	1. большой объем капиталовложений 2. кадры 3. качество 4. уровень обслуживания
Возможности О	стратегические действия ЗО	стратегические действия WО
1. выход на новые рынки (в другие области УрФО) 2. диверсификация деятельности 3. создание собственного РЦ	1. возможности нового строительства 2. получение кредита	1. повышать уровень менеджмента 2. улучшение кадровой политики 3. работа над повышением уровня обслуживания, качества товаров
Угрозы Т	стратегические действия SТ	стратегические действия WТ
1.увеличение конкуренции 2. мировой финансовый кризис	1. снижение цен 2. получение преимуществ в качестве 3. проведение маркетинговых исследований 4. разработка грамотной финансовой политики в условиях нестабильности	1. переход кадров к конкурентам 2. уменьшение покупательских потоков

При проведении SWOT -анализа могут использоваться различные методические процедуры, в том числе:

· ситуационный анализ с использованием кабинетных и полевых исследований;

· разработка аналитических карт на основе экспертных оценок «мозговой штурм»;

· сопоставительные матрицы (приведем пример на основе полиграфической компании)

· построение профилей сильных и слабых сторон предприятия в сравнении с конкурентами;

· позиционирование путем проведения фокус-групп, анкетирование и т.п.

Приведем пример проводившегося анкетирования в ТС «Монетка»

АНКЕТА

Уважаемый покупатель! Наш магазин проводит опрос с целью изучения покупателей ТС «Монетка»

Вопрос	Предлагаемые варианты
При выборе магазина вы ориентируетесь прежде всего на:	1. Месторасположение магазина 2. Уровень цен 3. Ассортимент 4. Другой критерий
В магазинах какой торговой сети вы предпочитаете совершать покупку?	Монетка Купец Мегамарт Ашан Другое
Как часто вы посещаете данный магазин	1 раз в неделю Каждый день 1 раз в месяц Другой вариант
Как вы оцениваете качество обслуживания в магазине	Отличное Хорошее Удовлетворительное неудовлетворительное
Много ли времени вы потратили в очереди на кассе:	Да, много до 30 минут Нет, не очень около 15 минут Мало около 5 минут
Устраивает ли вас предлагаемый ассортимент товаров в магазине:	да нет не совсем
Сколько в среднем вы тратите за 1 покупку:	Менее 1000р Более 1000р Более 5000р другое
Что вам не понравилось при посещении магазина:	Отсутствие необходимого товара Плохая атмосфера в магазине Обслуживающий персонал Другое Все понравилось
Ваша возрастная группа:	12 - 19 20 - 34 35 - 49 50 - 64 65 и старше
Ваш пол	Женский / мужской
Спасибо, что уделили нам свое время!

4. GAP-анализ (анализ «щелевого» стратегического разрыва между реальными возможностями и притязаниями предприятия). Желаемое в деятельности предприятия определяется видением того, что оно хочет достигнуть в своем развитии. Позволяет устанавливать желаемую «высоту планки» стратегических притязаний. Реальное -- это то, чего фактически может добиться предприятие, сохраняя свою нынешнюю политику без изменений. Таким образом, GAР-анализ можно назвать «организованной атакой на разрыв» между желаемой и реальной действительностью предприятия (рисунок 3).

Рисунок 3 - Разрыв между желаемым и реальным в деятельности компании

Для сокращения стратегического разрыва требуется поиск новых возможностей внешнего роста: выпуск новых товаров, освоение новых рынков, интеграция, диверсификация, специализация. Необходимо далее ранжировать возможности роста в порядке их приоритетности и установить, какой финансовый вклад в достижение желаемых результатов они несут.

2. ОПИСАНИЕ РЫНКОВ И ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Проанализировав среду в целом, маркетологи должны проанализировать «свои» рынки и «своих» потребителей (клиентов). Такого рода анализ означает тщательное исследование тенденций изменения принадлежащих компаниям-конкурентам долей рынка, демографических характеристик потенциальных клиентов, спроса на соответствующую продукцию и перспектив его изменения в будущем, покупательских привычек, потребностей и желаний, отношения потребителей к компании, а также степени их удовлетворенности. Среди множества вопросов, на которые предстоит ответить маркетологу, есть, в частности, и такие: Кто совершает покупки и почему? Как меняются покупательские привычки и почему они меняются именно так, а не иначе? Какие товары и их категории пользуются спросом у потребителей?

М. Б. Вуд выделяет пять базовых уровней определения рынка: потенциальный рынок, возможный рынок, квалифицированный возможный рынок, обслуживаемый (или целевой) рынок и освоенный рынок. Пояснения этих типов рынка приведены в таблице 6.

Таблица - 6 Определение рынка

тип рынка	определение	пример: прокат автомобилей
потенциальный рынок	Все клиенты, которых может заинтересовать конкретный товар	Любой водитель, которому временно необходимо транспортное средство
возможный рынок	часть потенциального рынка: потребители, интересующиеся данным товаром, которые имеют требуемый доход и доступ к товару	Любой водитель, который может уплатить соответствующую арендную плату и находиться в области, обслуживаемой компанией, сдающей автомобили напрокат
квалифицированный возможный рынок	часть возможного рынка: потребители, которые прошли квалифицированный отбор для совершения покупок с учетом их возраста	Водители из имеющегося рынка, у которых есть водительские права и которые отвечают определенным возрастным ограничениям
целевой (обслуживаемый рынок)	часть квалифицированного возможного рынка: клиенты, на которых компания намеревается ориентироваться со своим конкретным товаром	Водители из квалифицированного возможного рынка, которым нужно добраться до аэропорта в конечный пункт назначения в области, которая обслуживается компанией, сдающей автомобили напрокат
освоенный рынок	часть целевого рынка: потребители, которые уже покупают товары предлагаемого данной компанией типа	Водители из данного целевого рынка, которым уже приходилось брать автомобили напрокат

Современные технологии позволяют менеджерам-маркетологам на основе анализа результатов продаж через Интернет или в обычных магазинах детально исследовать поведение покупателей. Например, сети магазинов розничной торговли, работающих ан российских рынках, использует программное обеспечение, которое дает им возможность буквально по часам отслеживать и анализировать покупки, совершаемые в обычных магазинах или в Internet. Полученные таким образом данные помогают маркетологам принимать своевременнее решения, касающиеся каналов распределения товаров, а также начала мероприятия no продвижению товаров или внесения изменений в них.

Ведущие мировые компании-производители Kraft Foods, Nestle и Procter & Gamble, совместно с немецкой розничной компанией METRO Group, объявляют о распространении синхронизации данных об изделиях в рамках Глобальной сети синхронизации данных (GDSN®) на территорию России. Учитывая динамику развития российского рынка, обеспечение в России синхронизации данных между электронными каталогами в системе GDSN является историческим моментом для индустрии синхронизации данных. Российский рынок, демонстрирующий одни из самых высоких показателей роста в Европе, предлагает широкие возможности развития для производителей и ритейлеров в различных областях. Синхронизация данных в системе GDSN призвана обеспечить быстрый и экономически эффективный обмен информацией в России, где электронный обмен мастер-данными, пока, находится в начальной стадии.

«Благодаря синхронизации данных об изделиях с METRO Group в России мы можем получать в режиме реального времени информацию о наличии продукции в магазинах Metro в данном регионе» - говорит Ж. Кучина, директор по продажам компании «Крафт Фудс Россия. - Это позволит нам обеспечить сокращение сроков поставки нашей продукции в магазины, анализировать результаты продаж и поведение покупателей».