Маркетинговая деятельность предприятия в части организации ее планирования и формирования бизнес-плана предприятия

43

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Маркетинговая деятельность предприятия в части организации ее планирования и формирования бизнес-плана предприятия

СОДЕРЖАНИЕ

план маркетинговый рынок птица

• Введение
• ГЛАВА 1. Теоретические аспекты маркетинговой части бизнес-плана
• 1.1 Значение бизнес-планирования в деятельности предприятия
• 1.2 Бизнес-план, его функции и основные разделы
• 1.3 Программа маркетинга как составная часть бизнес-плана
• ГЛАВА 2. Разработка маркетингового раздела бизнес-плана для ОАО «Томский бройлерный комбинат»
• 2.1 Организационно-экономическая характеристика ОАО «Томский бройлерный комбинат»
• 2.2 Предложение по составлению бизнес-плана ОАО «Томский бройлерный комбинат»
• 2.3 Маркетинговое обоснование бизнес-плана
• Заключение
• Список литературы
• Приложение
• ВВЕДЕНИЕ
• В рыночной экономике бизнес-план является рабочим инструментом, используемым во всех сферах предпринимательства. Бизнес-план описывает процесс функционирования фирмы, показывает, каким образом ее руководители собираются достичь свои цели и задачи, в первую очередь повышения прибыльности работы. Хорошо разработанный бизнес-план помогает фирме расти, завоевывать новые позиции на рынке, где она функционирует, составлять перспективные планы своего развития.
• Актуальность бизнес-планирования в разрезе маркетинговой программы промышленного предприятия заключается в том, что каждое предприятие независимо от сферы его деятельности и масштабов производства должно планировать свою сбытовую деятельность.
• Бизнес-планирование в разрезе маркетинговой программы - это процесс формирования маркетинговых целей, определения приоритетов, средств и методов их достижения. Без тесной взаимосвязи бизнес-плана предприятия с его маркетинговой программой невозможно качественно и наиболее полно удовлетворить спрос потребителя. Оторванность составления бизнес-плана от маркетинговой программы может привести к снижению ключевых показателей деятельности предприятия: выручки, совокупной прибыли и рентабельности.
• Цель курсовой работы - изучить связь бизнес-плана предприятия с его маркетинговой программой. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
• ? обосновать сущность, цели и задачи планирования маркетинга;
• ? обозначить место бизнес-плана в системе маркетингового планирования;
• ? показать место маркетингового раздела бизнес-плана и его значение для эффективной организации продвижения товара на рынке;
• ? проанализировать организацию бизнес-планирования на ОАО «Томский бройлерный комбинат»;
• ? привести технико-экономическую характеристику ОАО «Томский бройлерный комбинат»;
• ? оценить взаимосвязь бизнес-планирования с программой маркетинга ОАО «Томский бройлерный комбинат».
• ? выбрать пути совершенствования разработки плана маркетинга,
• Предметом исследования является маркетинговая деятельность предприятия в части организации ее планирования и формирования бизнес-плана предприятия.
• В качестве объекта исследования данной курсовой работы выбрана компания ОАО «Томский бройлерный комбинат». Экономическая деятельность предприятия - разведение и переработка птицы. Сегодня ОАО «Томский бройлерный комбинат» обеспечивает высококачественной продукцией свыше 40% рынка Тюменского региона. Предприятие продолжает активно развиваться и стремится к повышению качества своей продукции.
• В первой части курсовой работы дается обоснование концептуальной сущности планирования маркетинга.
• Во второй части проводится анализ организации бизнес-планирования на, приведены мероприятия по укреплению связей бизнес-плана с программой маркетинга предприятия ОАО «Томский бройлерный комбинат».
• Изучаемая проблема оптимизации составления бизнес-плана предприятия в рамках маркетинговой концепции наиболее глубоко проработана в трудах таких зарубежных ученых как Т.Ф. Котлер, Х. Мескон, и др. Среди отечественных специалистов необходимо выделить таких как Е.П. Голубков, А. Булатов, М. Бухалков, В. Грузинов, Н. Сафронов и др.
• ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ЧАСТИ БИЗНЕС-ПЛАНА
• 1.1 Значение бизнес планирования в деятельности предприятия
• Повышение производительности труда, получение максимальной прибыли, завоевание доверия потребителей, развитие производства - все это цели, к достижению которых может стремиться то или иное предприятие [6, c.79].
• Планирование - процесс определения целей, стратегий, а также мероприятий по их достижению за определенный период времени исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана.
• Планирование - это основа любой предпринимательской деятельности. Оно необходимо для предвидения будущей ситуации и для эффективного достижения поставленных целей. Без него невозможно достичь какого-либо успеха в бизнесе. Также существует очень высокая вероятность того, что предприятие, не планирующее свою деятельность, попросту развалится. Поэтому нельзя недооценивать значимость планирования для ведения бизнеса [12, c.125].
• Планирование маркетинга в разных компаниях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинга для различных компаний различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта; на другом полюсе - план маркетинга, основанный на широчайшем рассмотрении стратегии бизнеса, что выливается в разработку интегрального плана, охватывающего все рынки и продукты. Отдельные организации, особенно малые предприятия, могут не иметь плана маркетинга как цельного документа, включающего несколько видов планов маркетинга. Единственным плановым документом для таких организаций может быть бизнес-плана, составленный или для организации в целом, или для отдельных направлений ее развития. В этом плане дается информация о рыночных сегментах и их емкости, рыночной доле; приводится характеристика потребителей и конкурентов, описываются барьеры проникновения на рынок; формулируются стратегии маркетинга; даются прогнозные оценки объемов сбыта на несколько лет (возможно, на 5 лет) с погодовой разбивкой.
• В общем случае можно говорить о разработке стратегических, как правило, долгосрочных планов и тактических (текущих), как правило, годовых и более детальных планов маркетинга. Для многих компаний, имеющих развитую систему планирования, отдельно разрабатываются стратегический и долгосрочный планы маркетинга. Имеется в виду, что стратегический план маркетинга направлен на решение, без детальной проработки, стратегических задач маркетинговой деятельности, главным образом применительно к отдельным стратегическим хозяйственным единицам (СХЕ). Для подразделений СХЕ он не разрабатывается. В то же время долгосрочный план детализирует задачи стратегического плана, которые доводятся до подразделений СХЕ, и является основой разработки текущих планов маркетинга. Горизонты стратегического и долгосрочного планов могут как совпадать, так и не совпадать [4, c.230].
• Стратегический (долгосрочный) план маркетинга, разрабатываемый на 3-5 и более лет, описывает главные факторы и силы, которые на протяжении нескольких лет, как ожидается, будут воздействовать на организацию, а также содержит долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Долгосрочный план обычно пересматривается и уточняется ежегодно, на его основе разрабатывается годовой план, который детализирован в гораздо большей степени.
• Годовой план маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на текущий год. В его состав также включаются: программа действий (оперативно-календарный план), бюджет маркетинга, контрольные мероприятия.
• Программа действий, иногда называемая просто программой, - детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга [11, c.238].
• Обычно в программе кратко охарактеризованы также цели, на достижение которых направлены мероприятия программы. Другими словами, программа - это совокупность мероприятий, которые должны осуществить маркетинговые и другие службы организации, чтобы с помощью выбранных стратегий можно было достичь цели маркетингового плана. Однако при планировании маркетинга применяются и специальные целевые программы, направленные на решение особо важных проблем маркетинга [15, c.340].
• Бюджет маркетинга - раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга. Утвержденный бюджет является основой для закупок материалов, планирования производства и трудовых ресурсов, маркетинговой деятельности.
• Под бизнес-планированием понимают процесс разработки последовательности действий по достижению целей фирмы (компании, предприятия). Основные цели процесса планирования бизнеса:
• 1) оптимизация всех видов затрат;
• 2) координация действий коллектива;
• 3) предвидение событий с целью снижения риска и необоснованных потерь;
• 4) готовность к быстрому реагированию на изменение внешней среды.
• Планирование может охватывать различные временные интервалы. Исходя из этого, планирование бывает долгосрочным (от 5 до 10 лет), среднесрочным (от 2 до 5 лет) или краткосрочным (до 2 лет).
• Планирование - это, прежде всего система, а в основе любой системы лежит ряд определенных принципов. Планирования также основано на ряде принципов, определяющих его направление и содержание [17, c.420]. Перечислим их:

1) Принцип системности предполагает единство, комплексность, увязку и координацию действий, осуществляемых в процессе планирования. Предприятие представляет собой систему, процесс планирования также носит системный характер, так как все составляющие элементы здесь взаимосвязаны и взаимоувязаны и преследуют одну и ту же цель - ту, которая поставлена перед всем предприятием.

2) Принцип непрерывности означает, что процесс планирования это непрерывный, постоянный процесс, планы сменяют друг друга по схеме и логической увязке. Непрерывный характер планирования связан с существованием различных причин и факторов, влияющих на финансово-хозяйственное состояние, т. е. необходимостью предвидения будущего для защиты компании, необходимостью постоянных логических корректировок, как в постановке целей, так и в формировании схемы действий по достижению этих целей. Кроме того, собственное представление о возможностях также может носить переменчивый характер. Вот почему планирование есть непрерывный процесс.

3) Принцип гибкости основан на переменчивости и стихийности экономической ситуации, что необходимо учитывать при управлении компанией. Планирование призвано как раз подстраиваться под эти изменения и процессы, какую бы амплитуду они не имели. Принцип гибкости означает, что любой план может быть изменен в зависимости от внешней и внутренней ситуации. При формировании плана необходимо учитывать все факторы, которые могут в той или иной степени повлиять на процесс деятельности и финансовый результат предприятия.

4) Суть принципа участия напрямую зависит от принципа единства планирования. Этот принцип означает, что каждая структурная единица, каждый субъект этой единицы должен участвовать в процессе планирования независимо от участка работы, за который он отвечает. Так как процесс планирования затрагивает непосредственно всех работников предприятия, то и вносить свой вклад должны все. Иначе полнота отражения информации, а, следовательно, и качество планирования могут быть недостаточно эффективными.

5) Принцип научности означает, что процесс планирования должен быть научно обоснован, должен формироваться на основе достоверной информации и научных методах. Более того, этот принцип основан на идее о том, что в планах должны учитываться передовые разработки науки и техники, а также опыт работы других предприятий, достигших высоких результатов в своей деятельности.

Планирование - это процесс, упорядоченный и последовательный, включающий в себя следующие шаги [14, c.149]:

1) определение миссии - основного ориентира действий;

2) прогнозирование - оценка будущего состояния внешних и внутренних факторов;

3) формулирование целей (желаемых результатов). Цель должна быть четкой, ясной, конкретной, измеримой;

4) программирование - создание планов действий, программ, графиков работ - планов во временной последовательности;

5) бюджетирование - определение объема работ и распределение объемов ресурсов по видам работ;

6) формирование политики предприятия - составление общих правил деятельности на предприятии;

7) формирование процедур действий (бизнес-процессов).

Большую роль в процессе планирования играет грамотность руководства фирмы, квалификация специалистов, участвующих в данном процессе, обеспеченность ресурсами, необходимыми для осуществления процесса, информативная база.

Конечно, иногда факторы, оказывающие влияние на процесс планирования на предприятии, зависят от специфики деятельности, от региональной принадлежности, но при наличии квалифицированного кадрового состава и компетентного руководства все недостатки могут быть ликвидированы в короткие сроки.

Таким образом, значение процесса планирования в бизнесе трудно переоценить. Это основа развития предприятия, его экономической и стратегической эффективности. Руководство компании, не придающее должного значения процессу планирования, многим рискует - от стагнации любой экономической и производственной деятельности на предприятии и вплоть до его развала. Планирование - один из столпов успешного развития, эффективной производственно-экономической деятельности и конкурентоспособности любой фирмы [19, c.280].

1.2 Бизнес-план, его функции и основные разделы

Основной формой бизнес планирования является составление бизнес-плана. Бизнес-план является рабочим инструментом как для вновь создаваемых, так и для действующих фирм и используется во всех сферах предпринимательской деятельности, независимо от масштабов, формы собственности и организационно-правовой формы компании.

Бизнес-план -- план, программа осуществления бизнес-операций, действий фирмы, содержащая сведения о фирме, товаре, его производстве, рынках сбыта, маркетинге, организации операций и их эффективности .

Бизнес-план -- это важнейший инструмент, с помощью которого можно убедить будущих деловых партнеров или инвесторов в перспективности и будущей плодотворности бизнес-идеи, показать им, насколько солидным, рентабельным и перспективным является предприятие или проект. Таким образом, бизнес-план служит партнерам важной основой для принятия решений.

При составлении бизнес-плана, руководство предприятия должно планомерно продумывать, а затем логично и последовательно излагать свои идеи. Руководство должно так представлять свое предприятие финансовым учреждениям и инвесторам в бизнес-плане, чтобы была видна динамика его развития. На основе бизнес-плана можно, например, сделать выводы о качестве и компетентности руководства, о шансах и рисках предприятия, а также о его возможной прибыльности.

Бизнес-план выполняет 4 основные функции [12, c.200]:

1) Функция стратегического развития бизнеса. Она играет особую роль в период создания предприятия, а также при выработке новых направлений деятельности.

2) Функция планирования. Позволяет оценить возможность развития нового направления деятельности, контролировать процессы внутри фирмы.

3) Функция привлечения внешнего финансирования: ссуд, кредитов. Так, например, при рассмотрении возможности предоставления кредита, в большинстве случаев в числе прочих документов банки требуют предоставление бизнес-плана.

4) Функция привлечения к реализации планов компании потенциальных партнеров, которые пожелают вложить в деятельность собственный капитал или технологию.

Возрастание роли бизнес-плана в планировании особенно отчетливо проявилось в последние десятилетия. Связано это было со следующими причинами [17, c.180]:

Возрастание сложности внешней хозяйственной среды потребовало от компаний высокой гибкости в управлении, умения постоянно просчитывать множество вариантов управленческих решений в комплексе, с учетом всех факторов.

Возросла роль стратегического маркетинга, умения находить и оценивать возможные новые, перспективные направления хозяйственной деятельности. Но мало найти перспективную возможность на рынке, нужно еще и оценить, чего она стоит. Для этого и нужен бизнес-план.

Расширилась самостоятельность производственных подразделений. В современных условиях увидеть все варианты хозяйственного развития можно лишь на нижнем уровне, а оценить их привлекательность с точки зрения корпорации в целом, проанализировать с учетом интересов владельцев капитала можно на высшем уровне. Обособление хозяйственных систем при необходимости интеграции решений по части инвестиционной политики и сделало бизнес-план столь популярным инструментом планирования бизнеса.

Большинство финансовых учреждений сегодня уже не довольствуются балансом и расчетом прибылей и убытков, как это было раньше. Они ориентируются на перспективу экономического успеха предприятий на рынках сбыта. В частности, если речь идет о крупных инвестиционных проектах (инвестиции по приобретению или продаже промышленного оборудования, созданию пилотных установок на основе патентов и т. д.), требующих структурированного финансирования без предварительного представления бизнес-плана невозможно получить подтверждения на предоставление капитала.

7) Привлечение крупных клиентов

Для создания доверительного и долговременного партнерства необходимо ознакомить потенциального клиента с политикой предприятия, принципами ведения дел, а также с номенклатурой товаров и услуг предприятия.

8) Привлечение высокопрофессиональных руководителей

Хорошо составленный бизнес-план исключает множество вопросов и одновременно позволяет выяснить, отвечает ли политика предприятия, его направление деятельности и стратегическая концепция представлениям кандидата. С другой стороны, бизнес-план -- это основа для собеседования, позволяющая установить, обладает ли кандидат необходимой для занятия руководящей должности компетентностью.

9) Информирование акционеров

На ежегодно проводимых собраниях акционеров администрация предприятия должна представлять не только последний годовой отчет, но и обновленный бизнес-план. Наряду с необходимой информацией для акционеров руководство фирмы, предоставляя бизнес-план, предоставляет владельцам возможность для комментариев, критики и предложений по улучшению работы предприятия.

10) Путеводная нить для деятельности администрации

Бизнес-план в рамках самого предприятия является как руководством к действию, так и инструментом контроля выполнения задач и достижения целей для менеджмента. Каждое подразделение разрабатывает на основе бизнес-плана предприятия свою стратегию, свои специфические цели, планы и мероприятия.

Бизнес-план, как документ, имеет свою структуру. Структура бизнес-плана зависит от характера бизнеса, целей плана, требований потенциального инвестора. Бизнес-план обычно включает в себя следующие разделы [10, c.310].:

§ исполнительное резюме;

§ общее описание предприятия;

§ товары и услуги;

§ маркетинг;

§ производственный план;

§ управление и организация;

§ финансовый план;

§ оценка рисков;

§ приложения.

Рассмотрим основные особенности каждого из разделов.

Исполнительное резюме является первым разделом бизнес-плана и является его сокращенной версией, содержит краткое описание компании, наиболее привлекательные моменты из всех остальных разделов, положительные аспекты предлагаемой бизнес идеи, объем привлекаемых инвестиций или кредитных ресурсов и предполагаемый срок возврата средств.

В разделе общее описание предприятия содержится информация о предприятии и его положении на рынке. К подобной информации относятся:

§ организационно-правовая форма предприятия;

§ основные виды деятельности;

§ информация о владельцах предприятия;

§ достижения;

§ основные финансовые показатели;

§ отличия данной компании от конкурентов;

§ проблемы и цели данного бизнеса.

Раздел товары и услуги содержит описание товаров и услуг, предлагаемых предприятием, возможностей их использования, соответствия стандартам, их привлекательных сторон, анализ продукции конкурентов, степень готовности продукции или услуг к выходу на рынок.

Цель раздела маркетинг - разъяснить, как бизнес намеревается добиться успеха на рынке. Раздел состоит из:

§ маркетингового анализа (характеристика рынка, потребителей продукции, конкурентов)

§ и маркетингового плана (стратегия продвижения продукции на рынок - ценовая политика, реклама, система продаж, послепродажное обслуживание, объемы продаж).

Раздел производственный план содержит описание технологического процесса и изменений, которые должны произойти по мере развития предприятия. В нём отражается общий подход предприятия к организации производства, перечень источников сырья и материалов, технологического оборудования (наименование и основные характеристики), потребности предприятия в помещениях, коммуникациях, источниках энергии, требования в отношении трудовых ресурсов (персонал, условия оплаты и стимулирования, условия труда, структура и состав подразделений, обучение персонала, предполагаемые изменения в структуре персонала по мере развития предприятия).

В разделе управление и организация содержится краткая информация об основных участниках предприятия (предпринимателе, его партнерах, инвесторах, членах совета директоров, занимающих ключевые посты сотрудниках и т.д.), приводится организационная схема предприятия, показывающая внутренние связи, обязанности и разделение ответственности в рамках организации.

Цель финансового плана заключается в том, чтобы сформулировать и представить детальную систему проектировок, отражающих ожидаемые финансовые результаты деятельности компании. Финансовый план содержит график выполнения работ и потребностей в финансовых ресурсах для их реализации (предполагаемые источники и схемы финансирования, ответственность заемщиков и систему гарантий, график погашения кредитов), подробную смету расходов.

В финансовый план включают отчет о движении денежных средств, отчет о прибылях и убытках, показатели эффективности проекта (внутренняя норма доходности, NPV, срок окупаемости, индекс рентабельности, точка безубыточности, операционный рычаг и т.д.) [11, c.190].

В разделе оценка рисков дается ориентировочная оценка наиболее вероятных для проекта рисков и во что они в случае их реализации могут обойтись.

В приложения включаются документы, которые могут служить подтверждением или более подробным объяснением сведений, представленных в бизнес-плане. К таковым могут относиться резюме руководителей предприятия или проекта, подтверждающие их компетенцию и опыт работы, результаты маркетинговых исследований, заключения аудиторов, фотографии образцов продукции, подробные технические характеристики продукции, план предприятия (и прилегающей территории), контракты и договоры, лицензии, разрешения, сертификаты, отзывы и т.п.

1.3 Программа маркетинга как составная часть бизнес-плана

Одной из важнейших частей бизнес-плана является маркетинговый раздел. Его основная цель - определить, каким образом планируемый бизнес намеревается воздействовать на рынок и реагировать на складывающуюся на нем обстановку для обеспечения сбыта товара. Как уже было сказано, маркетинговый раздел включает в себя две составляющие - маркетинговый анализ и программу маркетинга. Остановимся более подробно на последней.

Программа маркетинга представляет собой совокупность мероприятий в области маркетинга, направленных на повышение конкурентоспособности предприятия (во всех элементах - от усовершенствования продукта до повышения эффективности методов его продвижения на рынке), достижение целей компании в области маркетинга (увеличение объемов продаж, доли рынка) и реализацию маркетинговой стратегии предприятия.

Особенность маркетинговой программы заключается в формулировании и достижении целей в области маркетинга и преимущественно методами маркетинга. Сущность плана маркетинга заключается в приведении предприятия в соответствие с текущей ситуацией на рынке, в конкретизации покупателя, а также в возможном определении его потребностей и способов их удовлетворения. Конкретное содержание программы маркетинга зависит от особенностей производимой продукции, характера деятельности предприятия, масштабов производства конкретных товаров и других факторов [16, c.79].

По форме маркетинговая программа представляет собой систему увязанных по срокам, финансовым ресурсам и ответственным исполнителям мероприятий, по своей тематике и составу соответствующих формату маркетингового исследования, принятого в данной компании.

Составление любого плана начинается с постановки целей. Поскольку мы рассматриваем программу маркетинга как основу бизнес-плана, в данном случае формулируются цели в сфере маркетинга: сбыта продукции, повышения конкурентоспособности предприятия или фирмы. Одни цели, установленные в области маркетинга, входят в число главных целей бизнес- плана (рост объемов продаж, доли рынка), реализация других целей маркетинга способствует достижению главных целей предприятия (освоение новых регионов сбыта), могут быть и специфические цели (решение специфических проблем предприятия в деле повышения конкурентоспособности).

Разработка маркетинговой программы начинается с оценки своеобразия производства на предприятии, в организации и управлении, в технологии производства (торговли), в местоположении предприятия, в мощности сбытовой сети. Затем определяют главные тенденции, влияющие на производство, например, технологические изменения, изменение моды и т. п. Информацию относительно этих тенденций можно получить путем ознакомления с соответствующей литературой и обсуждений с покупателями и поставщиками. Определив главные тенденции, которые будут иметь влияние в данной сфере производства, принимают решение, каким образом предприятие будет адаптировано к этим тенденциям. Важно также определить, как существующее законодательство влияет на производство продукции, на то, как она предлагается на рынке и каким образом осуществляется. Главное здесь - определить возможности контроля за возникающим дополнительным риском для предприятия, который может затруднить или облегчить достижение поставленных целей [15, c.40].

В программе маркетинга выполняется ряд работ. Для начала дается полное описание товара (продукции, услуг), раскрывается его сущность, перечисляются основные качества, проводится его анализ. Для этого определяют:

§ какую потребность удовлетворяет товар;

§ как реализуются продукция или услуги;

§ насколько изменчив спрос на данный товар;

§ какой группе покупателей он доступен;

§ каким образом товар реализуется, и кто должен освоить его производство.

§ в чем отличие данного товара от других, близких по назначению, появившихся на рынке;

§ преимущества товара и его слабые стороны;

§ предполагаемый срок жизненного цикла;

§ возможность и необходимость модернизации товара;

§ предполагаемые направления его сбыта;

§ перспектива смены данного товара другим.

Затем, производится оценка внутренней среды и потенциала предприятия, путем определения:

§ наличия четкой стратегической линии;

§ положения относительно конкурентов;

§ размера перечня выпускаемой (планируемой) продукции;

§ наличия навыков и знаний в области маркетинга, возможностей обеспечения финансовой стороны реализации своей стратегии;

§ уровня себестоимости в целом по сравнению с конкурентами.

§ степени самостоятельности, достаточно ли финансовых ресурсов;

§ уровня навыков ведения конкурентной борьбы;

§ возможностей для расширения рынка;

§ степени влияния на предприятие сильных конкурентов;

§ наличия собственных технологий;

§ преимуществ перед конкурентами.

Затем, происходит поиск внешних возможностей для предприятия. Для этого отвечают на вопросы:

§ «имеется ли тенденция быстрого развития рынка?»

§ «существует ли возможность выхода на новый рынок (сегмент рынка)?»

§ «обладает ли предприятие перечнем товаров, за счет которых можно полнее удовлетворить потребительский спрос?»

Далее оценивают потенциальные угрозы предприятию извне, а именно:

§ появление новых конкурентов;

§ рост объемов продаж товаров, способных составить конкуренцию в качестве заменителей товара предприятия;

§ рост давления со стороны конкурентов;

§ рост экономической мощи поставщиков, потребителей;

§ изменение потребности покупателей на рынке;

§ неблагоприятные демографические изменения.

Предприятию необходимо постоянно проводить мониторинг покупателей: определять потребности и уровень покупательской способности, как индивидуальных, так и промышленных потребителей продукции.

В зависимости от установленной стадии жизненного цикла товара, предприятие в программе маркетинга описывает предпринимаемые им мероприятия (снижение цены, повышение качества, улучшение сервиса, усиление рекламы и др.), которые соответствуют поддержанию спроса на продукцию [12, c.128].

Также при составлении программы маркетинга определяется соответствие предприятия критериям, которых придерживаются индивидуальные покупатели и промышленные потребители при приобретении продукции. В числе этих критериев:

§ цена на товар (продукцию, услуги);

§ соответствие требованиям специфики качества;

§ способность выполнять график поставок;

§ техническое соответствие;

§ гарантии и система работы с потребителями, имеющими претензии;

§ служба ремонта;

§ производственное оборудование;

§ система контроля качества;

§ общественное мнение о предприятии;

§ готовность пойти на скидки.

И наконец, проводится комплексный анализ и прогнозирование товарных рынков. Этот раздел является важнейшей составной частью маркетинговой программы. От качества анализа предполагаемого рынка сбыта в решающей мере зависят конечные результаты работы предприятия. Комплексный анализ условно проходит четыре этапа: оценка потенциальной емкости рынка, оценка существующей конъюнктуры рынка, прогноз продаж и сегментация рынка. Он включает в себя следующие аспекты [13, c.360]:

1) Аспекты исследования покупателей (потребителей):

§ возможные покупатели предлагаемого товара (3-4 характеристики покупателей);

§ наиболее распространенные способы использования предлагаемого товара, характерные для потребителей;

§ факторы, определяющие потребительские предпочтения и влияющие на рыночное поведение;

§ возможность группировки (сегментации) покупателей по потребностям, побудительным мотивам и другим признакам;

2) Аспекты исследования конкурентов:

§ основные предприятия, производящие такую же или однотипную продукцию (3-4 предприятия);

§ конкуренты, наиболее динамично развивающиеся (2-3 предприятия);

§ торговые марки (знаки) конкурентов;

§ отличительные особенности товаров-конкурентов, которые влияют на покупательское предпочтение;

§ упаковка товаров- конкурентов (вид, характерные особенности и др.);

§ формы и методы сбытовой деятельности конкурентов;

§ ценовая политика;

§ направления формирования спроса и стимулирования сбыта продукции конкурентами;

3) Правовые аспекты:

§ налоговая политика;

§ ограничения по ценам со стороны государства;

§ наличие льгот на производство данной продукции;

§ наличие надбавок (акцизов) на товар;

§ правовые нормы, которые следует соблюдать.

Таким образом, маркетинговая программа является важной составной частью бизнес-плана. Ведь экономический успех фирмы во многом зависит от того какую продукцию (услуги) она выпускает (оказывает): пользуется ли она спросом, доступна ли она потребителю, качественная ли она? Ответы на эти и многие другие вопросы даются в маркетинговом разделе бизнес плана, в соответствии с которым предприятие выстраивает свою маркетинговую политику.

ГЛАВА 2. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОГО РАЗДЕЛА БИЗНЕС-ПЛАНА ДЛЯ ОАО «ТОМСКИЙ БРОЙЛЕРНЫЙ КОМБИНАТ»

2.1 Организационно-экономическая характеристика ОАО «Томский бройлерный комбинат»

ОАО «Томский бройлерный комбинат» специализируется на производстве мяса бройлеров. В Тюменском районе это единственное предприятие, имеющее такую специализацию. Также в этом районе работает еще 2 птицефабрики: ЗАО ПФ «Боровская» и ЗАО ПФ «Пышминская».

Предприятие ОАО «Томский бройлерный комбинат» располагает земельной площадью в 1969 га в благоприятном районе для развития собственной кормовой базы. И, несмотря на то, что болота, которые окружали предприятие давно осушены, растениеводческая отрасль в хозяйстве не развивается. Предприятию выгоднее сотрудничать с ОАО «Тюменьхлебопродукт» в Ишиме и ЗАО «Тюменским Комбинатом Хлебопродуктов».

Также наблюдается четко выраженная зональность в распределении тепла и влаги. Для температурного режима рассматриваемой территории характерна суровая продолжительная зима, сравнительно короткое, но жаркое лето, короткие переходные сезоны - весна и осень, поздние весенние и ранние осенние заморозки.

Организационная структура представляет собой совокупность производственных, вспомогательных и обслуживающих подразделений, осуществляющих свою деятельность на основе кооперации и разделения труда. Структура ОАО «Томский бройлерный комбинат» является линейно-функциональной. Здесь происходит деление организации на элементы, каждый из которых имеет свои функции, цели и задачи в рамках этих функций. Данная структура характеризуется специализацией высокого уровня, эффективностью принятия решений и компетентностью охвата всех сфер управления. Сущность ее в том, что по административным вопросам, т.е. по линии общего руководства, каждый работник починяется одному руководителю. Функциональные звенья должны заниматься вопросами, отнесенными к их компетенции. При этом право окончательного решения сохраняется за общим руководством.

Структура предприятий ОАО «Томский бройлерный комбинат» представлена на рис.2.1.

Рис. 2.1 Структура предприятий «Томский бройлерный комбинат»

ООО «ПРОДО Менеджмент» находится в г. Москва. Принадлежащее ему ОАО «Томский бройлерный комбинат», имеет три дочерних общества: ООО «Ареал», ООО «Томский бройлерный комбинат» и ООО «Каскаринское АТП». ОАО «Томский бройлерный комбинат» тесно связан с Омским филиалом «ПРОДО-Менеджмент» - «Омский бекон».

Основными видами деятельности ОАО «Томский бройлерный комбинат» являлись:

-производство, реализация и переработка птицеводческой продукции;

-осуществление оптовой и розничной торговли;

-производство и переработка пищевых продуктов;

-врачебная практика;

-производство и переработка растениеводческой продукции;

-деятельность автомобильного грузового транспорта;

- транспортная обработка грузов;

-производство хлеба и мучных кондитерских изделий.

В настоящее время основными видами деятельности ОАО «Томский бройлерный комбинат» являются:

- разведение и выращивание сельскохозяйственной птицы;

- осуществление оптовой торговли мяса сельскохозяйственной птицы.

ОАО «Томский бройлерный комбинат» не имеет собственной розничной торговой сети и реализация всей продукции осуществляется на основании договора с ООО «ПРОДО Менеджмент».

Одной из главных задач Общества является удовлетворение потребностей населения в продукции мяса птицы в соответствии с их ожиданиями и поддержание на высоком уровне престижа ОАО «Томский бройлерный комбинат» как производителя качественных продуктов питания.

Реализация продукции из мяса птицы производится в основном в Тюменской области.

Рынки сбыта продукции:

- юг Тюменской области - 55 %

- Ханты-Мансийский автономный округ - 30%

Ямало-Ненецкий автономный округ - 8%

прочие регионы -7%.

Таблица 2.1 - Динамика показателей размера предприятия

Показатели	Годы	2007 г.в % к 2010 г.
	2007	2008	2009	2010
1	2	3	4	5	6
Основные
Валовая продукция, тыс. руб.	1400709	1436030	1599081	1685567	120,34
Товарная продукция, тыс. руб.	1324248	1362235	1574467	1683108	127,10
Дополнительные
Среднегодовая стоимость основных средств основной деятельности, тыс. руб.	463112	470940	420379	369992	79,89
Среднегодовая численность работников, чел.	1099	1077	1031	1000	90,99
Общая земельная площадь, га	1969	1969	1969	1969	100,00
в т.ч. с/х угодий	854	854	854	854	100,00
Поголовье птицы, усл. гол.	21943	21380	20300	19380	88,32
Энергетических мощности, л.с.	20295	20111	19908	19321	95,20

* - отчетность о финансово-экономическом состоянии товаропроизводителя

Таблица 2.1 позволяет сделать вывод о том, что стоимость валовой продукции к 2010 году возросла на 20,34%, стоимость товарной продукции на 27,10%. Структура трудовых ресурсов предприятия за четыре года значительно изменилась: уменьшилась на 9%, за счет естественного сокращения по возрасту работников предприятия, за счет падения объемов производства в отдельных отраслях. Поголовье птицы также сократилось почти на 12%, это связано с реконструкцией одного из цехов. Стоимость основных средств производства снизилась на 20%, соответственно снизилась и энергетическая мощность производства на 4,8%, что составляет 974 л.с.

Производственный потенциал предприятия определяется обеспеченностью ресурсами, финансовыми возможностями для работы производства.

Таблица 2.2 - Производственный потенциал предприятия

Показатели	Годы
	2007	2008	2009	2010
Площадь земли, га	1969	1969	1969	1969
в т.ч.: всего с.-х. угодий	854	854	854	854
из них: пашня	260	260	260	260
сенокосы	250	250	250	250
в т.ч.: улучшенные пастбища	344	344	344	344
лесные массивы	206	206	206	206
пруды и водоемы	15	15	15	15
болота	669	669	669	669
прочие земли	123	123	123	123
Поголовье птицы, усл. гол.	21943	21380	20300	19380
Численность работников, чел.	1099	1077	1031	1000
в т.ч. в основном производстве	689	692	677	651
Наличие техники, шт.:
- тракторы	70	68	63	59
- грузовые автомобили	20	21	22	17
Производственная мощность перерабатывающего производства (по годовому объему, перерабатываемого сырья), т	25879	26356	27111	27601
Энергообеспеченность, л.с.	2,3	2,3	2,2	2,1
Энерговооруженность, л.с.	47,9	49,3	49,8	55,2
Стоимость В.П. в расчете на работника, тыс. руб.	1274,5	1333,4	1551,0	1685,6
Прибыль (убыток), тыс. руб.	209990,0	174358,0	358282,4	30686,8
Уровень рентабельности, %	19,9	15,4	29,4	1,9

По данным таблицы 2.2 прослеживается динамика сокращения численности работников, уменьшение поголовья птицы, а также снижение количества техники. На фоне этого наблюдается резкое падение прибыли и соответственно рентабельности производства в среднем на 27%. О специализации предприятия как отражении его производственной структуры можно судить по структуре товарной продукции.

Таблица 2.3 - Структура товарной продукции и ее эффективность

Показатели	Годы
	2008	2009	2010
	доля продукц., %	уровень рентаб., %	доля продукц., %	уровень рентаб., %	доля продукц., %	уровень рентаб., %
Стоимость всей товарной продукции,	100	-	100	-	100	-
в т.ч. яйцо	0,73	-	0,96	45,94	0,16	15,69
Мясо птицы и мясопродукция	99,03	15,98	98,40	28,95	99,77	1,87
Суточные птенцы	0,24	88,15	0,64	120,40	0,07	5,65
Рентабельность в целом, %	-	15,43	-	29,44	-	1,89

* - отчетность о финансово-экономическом состоянии товаропроизводителя

По данным таблицы 2.3 видно, что в ОАО «Томский бройлерный комбинат» специализация: выращивание и переработка мяса птицы. Производство яиц и суточных птенцов в большей степени осуществляется для внутренних потребностей, а именно инкубация яиц и выращивание молодняка.

В Тюменском районе это единственное предприятие, имеющее такую специализацию. Также в этом районе работает еще 2 птицефабрики: ЗАО ПФ «Боровская» и ЗАО ПФ «Пышминская».

Таблица 2.4 - Место хозяйства по Тюменскому району

Наименование хозяйств (обл.)	Валовой прирост мяса птицы, ц	% к итогу	Валовой сбор яиц, тыс.шт.	% к итогу	Яйценоскость, тыс.шт.
ЗАО ПФ «Боровская»	43979	11,93	878476	76,13	340,63
ОАО «Томский бройлерный комбинат»	311113	84,43	24537	2,13	240,56
ЗАО ПФ «Пышминская»	13415	3,64	250859	21,74	334,93

И ЗАО ПФ «Боровская», и ЗАО ПФ «Пышминская» птицефабрики имеют яичную направленность, именно поэтому, как видно из таблицы 2.4, ОАО «Томский бройлерный комбинат» является абсолютным лидером в области мясного производства (84,43 % валового прироста по району).

Таким образом, ОАО «Томский бройлерный комбинат» - одна из крупнейших российских птицефабрик, расположенных на одной промышленной площадке, которое занимается производством мяса птицы с технологическими линиями по производству сырых изделий из мяса, полуфабрикатов, готовой к употреблению продукции в современной упаковке (подложка, пленка, пакеты, картонная тара).

Маркетинг играет ведущую роль в обеспечении высокого качества продукции, отвечающего требованиям потребителей. Это предусмотрено в международных стандартах ИСО серии 9000 по системе качества, охватывающей все стадии жизненного цикла продукции (в ИСО серии 9000 он называется "петля качества"). Функция маркетинга занимает первое место в "петле качества".

ОАО «Томский бройлерный комбинат» были проведены маркетинговые исследования и социологический опрос, которые позволили определить сегмент рынка. В основном его составляют жители города и области.

Основой эффективного функционирования ОАО «Томский бройлерный комбинат» является постоянное изучение рынков сбыта своей продукции и рынков сырьевых и материальных ресурсов для обеспечения своей производственной деятельности.

2.2 Предложения по составлению бизнес-плана

Приоритетными направления деятельности ОАО «Томский бройлерный комбинат» является:

* применение энергосберегающих технологий выращивания бройлеров на мясо.

* расширение рынка сбыта мяса бройлеров за счет увеличения объемов производства мяса птицы и расширение ассортимента выпускаемой мясной продукции разветвление сети реализации продукции в различные регионы.

Производство мяса бройлеров - энергозатратное производство. В структуре себестоимости конечного продукта затраты на энергоресурсы занимают 6%, следовательно целью Общества является применение энергосберегающих технологий производства мяса бройлеров. Для этого нужно проводить реконструкцию и замену существующего оборудования новым, более экономичным.

Проведенный анализ рынка сбыта мясопродукции по Тюменской области показал, что ОАО «Томский бройлерный комбинат» может расширить рынок сбыта за счет увеличения объемов производства мяса птицы.

Эффективная работа птицеперерабатывающих предприятий в большой степени зависит от цеха первичной переработки птиц, в котором проводят следующие операции: прием, взвешивание, выемка из клеток и навешивание птицы на конвейер, электрооглушение переменным током промышленной частоты или импульсным током, убой и обескровливание, удаление махового и хвостового пера, ослабление удерживаемости оперения в коже тушек птицы (шпарка и подшпарка горячей водой), съем оперения с тушек птицы, полупотрошение или потрошение тушек, мойка тушек изнутри и снаружи и подсушка поверхности тушек, формовка, охлаждение, сортировка, маркировка, групповое взвешивание, упаковка тушек и маркировка ящиков, направление тушек в холодильник на хранение или замораживание.

При выполнении проекта «Модернизация цеха переработки мяса птицы» реконструируется уже существующее предприятие с целью достижения следующих задач:

максимальное использование и переработка сырья в разнообразную продукцию;

перемещение сырья, полуфабрикатов, материалов и отходов в определённой последовательности по наикротчайшим направлениям и с наименьшими затратами;

отсутствие пересечения производственных потоков (или сведение их к минимуму) и транспортировки сырья, полуфабрикатов через помещения, в которых не производится их обработка;

возможность варьирования технологической схемы по мере изменения технологического процесса;

обеспечение наиболее эффективных технико-экономических показателей (по себестоимости продукции, производительности труда и т.д.);

сокращение транспортных и вспомогательных операций.

Создавая новую линию, не стоит забывать о том, что технологическая схема должна обеспечивать:

комплексную переработку всех видов сырья;

переработку сырья различного качества;

минимальные сроки переработки;

максимальное использование сырья;

высокое качество продукции;

использование высокопроизводительного оборудования;

сокращение транспортных и вспомогательных операций.

ОАО «Томский бройлерный комбинат» имеет 68 корпусов для выращивания бройлеров, из них 43 корпусов с клеточным оборудованием и 25 корпусов с напольным оборудованием. Нормативный срок эксплуатации клеточного оборудования 8 лет. За период 2008-2009 год реконструировано 11 корпусов с заменой клетки, 13 корпусов с оборудованием, срок эксплуатации которого 16-20 лет, 21 корпус со сроком эксплуатации 6-10 лет.

Кроме того, сами корпуса птичников так же нуждаются в капитальном ремонте.

Поэтому проект рассматривает комплексную замену оборудования с заменой системы микроклимата и капитального ремонта корпуса.

Для развития производственной деятельности ОАО «Томский бройлерный комбинат», необходимо произвести следующие затраты:

* Реконструкция цеха доработки кормов позволит достичь однородности смешивания кормосмеси 85-95%.

Увеличение однородности смешивания и использование многокомпонентного дозирования кормов, позволит обеспечить равномерное поступление энергии и питательных веществ до каждого бройлера. Система многокомпонентного весового дозирования дает возможность использования премиксов и удешевления кормосмеси до 100 рублей за тонну.

Реконструкция обеспечит стабильную работу цеха доработки кормов без аварийных остановок.

Система многокомпонентного весового дозирования дает возможность использования премиксов и удешевления кормосмеси до 100 рублей за тонну.

Проведение реконструкции планируется без остановки существующего производства. Стоимость проекта 90 млн. руб., в том числе СМР 23,6 млн. руб.

* Замена оборудования в бройлерных цехах. Стоимость проекта 37,7 млн. руб.

* Проведение реконструкции фидеров в 1, 2 бройлерных цехах позволит обеспечить надежное и безаварийное обеспечение электроэнергией объектов запитанных от данных фидеров.

Замена проводов линии с А-35 на АС-50 позволит увеличить не только механическую прочность линии, но и значительно уменьшить потери на реактивную мощность, что повлечет за собой экономию электроэнергии.

Для осуществления проекта потребуются денежные средства в размере 4000 тыс. руб., в том числе: оборудование 1726 тыс. руб., материалы 764 тыс. руб., услуги сторонних организаций 1510 тыс. руб.

* Для обеспечения безаварийной работы котельного цеха требуется капитальный ремонт 2-х котлов с заменой трубной части, так как накипь, образованная на внутренней поверхности труб сильно снижает КПД котла, тем самым увеличивается расход природного газа. Для осуществления проекта потребуются денежные средства в размере 8 800 тыс. руб. В том числе на затраты на материалы в сумме 3500 тыс. руб., и услуги сторонних организаций 5300 тыс. руб.

* В данной момент, для поддержания стабильной работы цеха переработки продукции требуется замена 2-х компрессорных аммиачных агрегатов, так как эксплуатация данного оборудования несет риск возникновения аварий ситуации.

Для реализации проекта потребуется отвлечение денежных средств в размере 1300 тыс. руб.

* На текущее время из 210 единиц компьютерной техники 25% полностью самортизировали себя. На 2006 год планируется замена 25 единиц компьютеров, 30 принтеров, предназначенных для замены вышедшего из строя оборудования.

В рамках данного проекта предполагается введение штрихкодирования.

Для автоматизации складского учета потребуется приобретение 9 единиц компьютеров и 14 принтеров.

Осуществление данного проекта позволит:

1. Заменить вышедшую из строя компьютерную и оргтехнику.

2. Снизить затраты на ремонт и обслуживание устаревшей техники.

3. Привести в соответствие автоматизацию рабочих мест.

4. Уменьшить трудоемкость при выполнении учетных операций.

5. Увеличить общую прозрачность внутреннего товарного потока.

6. Снизить затраты времени на оформление документов.

Для реализации данного проекта потребуется отвлечение денежных средств в сумме 4000 тыс. руб.

Всего необходимо в 2012 году вложить средства на развитии деятельности предприятия в размере 127 млн. руб.

Наметилась тенденция ускоренного развития производства мяса цыплят бройлеров, доля которого в общей выработке мяса птицы превышает 50 %. Для обработки бройлеров планируется выпуск линий производительностью 3000 голов в ч с уровнем механизации 75 %.

Сохраняется тенденция к интенсификации технологических процессов на всех стадиях переработки птицы с использованием современного, высокопроизводительного и гигиеничного оборудования, включая линии, оснащенные микропроцессорами и ЭВМ, автоматическими манипуляторами с программным управлением и робототехникой.

Одним из путей повышения эффективности работы птицеперерабатывающих предприятий является рациональное использование мяса птицы, основанное на глубокой переработке и предусматривающее внедрение прогрессивных методов разделки и обвалки тушки. Такая технология позволяет устранить отрицательное влияние дефектов выращивания, транспортирования и убоя. По технологии глубокой переработки ценные части тушки направляют на выработку полуфабрикатов и готовых изделий; остальную часть тушки с большим содержанием кости - на механическую обвалку. В странах с развитым птицеводством (CША, Франция, Япония, Нидерланды) производство разделанных на части тушек и продуктов глубокой переработки достигает 70-80 % от общего выпуска мяса птицы. Увеличивается реализация парного мяса за счет уменьшения доли мороженого, а также выпуск продуктов, готовых к употреблению и поступающих в продажу в упакованном виде.

Значительно увеличить мясные сырьевые ресурсы позволит применение механической обвалки при переработке тощей птицы и птицы с пороками выращивания, дефектами технологической обработки, доля которых составляет соответственно около 5 и 20 % от объема производства. Костный остаток после прессования мяса птицы также относится к ценному побочному сырью, при переработке которого можно получить пищевые (жир, бульон) и кормовые продукты для животных и птиц.

Дальнейшее развитие птицеперерабатывающей промышленности требует совершенствования кормовой базы птицеводства и условий выращивания птицы, увеличения доли промышленной переработки птицы до 50 %. Необходимо создание проектов цехов малой мощности по переработке птицы в местах выращивания; разработка широкого ассортимента изделий из мяса птицы; а также использование вторичного сырья птицепереработки на получение пищевых добавок, органопрепаратов, кормов высокой биологической ценности.

Реализация основных принципов безотходной технологии заключаются в полном потрошении, производстве продуктов из мяса птицы с использованием субпродуктов и жира, ассортимент которых постоянно увеличивается.

2.3 Маркетинговое обоснование

Мясная отрасль занимает важнейшее место в пищевой индустрии. В мировом производстве мяса лидируют две отрасли - свиноводство и птицеводство. На сегодняшний день в мире производится 257 млн. тонн мяса в год, из которого лидирует свинина (100,2 млн. тонн), на втором месте (31%) мясо птицы (77,2 млн. тонн).