Глава 1. Паблик рилейшнз: история и перспективы

1.1 Становление и развитие ПР

1.2 Этапы эволюции ПР в России

Глава 2. Особенности паблик рилейшнз в современной России

Заключение

Список литературы

Родиной паблик рилейшнз как области знаний и сферы профессиональной деятельности считаются Соединенные Штаты, а непосредственным автором термина -- Томас Джефферсон, третий американский президент.

Истоки ПР в значении, близком современному, восходят к периоду войны за независимость североамериканских колоний Британской империи. С помощью агитации и пропаганды так называемый «комитет пяти» во главе с Т. Джефферсоном сумел мобилизовать и изменить общественное мнение в пользу созданного ими социального идеала, что привело к ратификации Конституции и 10-ти поправок к ней, получивших название «Билля о правах». Историки пиара называют общественную деятельность федералистов величайшей акцией паблик рилейшнз в Америке.

На начальном этапе своего развития ПР были преимущественно политической деятельностью, поскольку потребность в привлечении на свою сторону широкой общественности испытывали главным образом политики, а основными субъектами паблик рилейшнз являлись правительства и другие государственные учреждения. К тому же периоду относится появление новой необычной профессии -- пресс-секретаря. В 1828 г. ее пионером фактически стал газетный редактор из штата Кентукки Эмос Кендалл, которого президент США Эндрю Джексон взял на работу в аппарат своей администрации (де-юре на должность четвертого аудитора Министерства финансов). Кендалл составлял президенту речи, послания, выпускал пресс-релизы, писал статьи, проводил опросы общественного мнения, готовил благоприятные отклики в региональной прессе.

В 30-е гг. XIX в. понятие «public relations» стали употреблять как синоним словосочетания relation for the general good (отношения ради всеобщего блага). Удельный вес политической составляющей пиар постепенно уменьшался в пользу регулирования социально-экономических отношений. Организация связей с общественностью начинала играть заметную роль в конкретной борьбе, построении отношений с профсоюзами, решение производственных задач, поддержке различных форм экономической активности. Увеличился набор инструментов для реализации пиар-усилий. Распространение прессы (в США издавалось рекордное по сравнению с другими странами мира число газет) вызвало появление пресс-агентов, которые стали предтечами будущих специалистов по паблик рилейшнз. Они делали первые шаги в области системной и целенаправленной работы с общественностью. Пресс-агенты объединялись в агентства, чтобы продавать свои услуги деловому миру.

С развитием в XX в. технических средств широкомасштабной передачи информации, паблик рилейшнз начали приобретать конкретные организационные формы. При федеральных министерствах и ведомствах появились пресс-офисы. Президент Теодор Рузвельт ввел в практику пресс-конференции и интервью для обеспечения поддержки американцами своей деятельности. Мощный толчок совершенствованию правительственных связей с общественностью дала первая мировая война, получившая название «войны репортеров» из-за беспрецедентной информационно-идеологической активности прессы. Для координации правительственных усилий по оказанию давления на общественное мнение в стране и за рубежом президент В.Вильсон основал Комитет общественной информации под руководством журналиста Дж. Крила. Среди его сотрудников был племянник Зигмунда Фрейда Эдвард Бернейз, ставший впоследствии выдающимся практиком и основоположником теории паблик рилейшнз. В комитете Бернейз прошел отличную школу «агрессивных коммуникаций», занимаясь таким отбором и подачей новостей в средства массовой информации, чтобы направленно влиять на общественное мнение.

Формированию сферы паблик рилейшнз способствовала публикация в 1907 г. «Декларации о принципах» -- первого морального кодекса профессии, написанной одним из отцов современных PR Айви Ли. «Наша цель заключается в том, -- говорилось в ней, -- чтобы откровенно и открыто от имени деловых кругов и общественных институтов предоставлять прессе и общественности США своевременную и точную информацию по вопросам, представляющим для общественности ценность и интерес». Декларация выделяла помимо работы пресс-агента деятельность советника по связям с общественностью, чья основная задача состояла в том, чтобы «побуждать людей верить в сердечные цели правления корпораций, ищущих их доверия». В качестве специалиста по пиару А.Ли с помощью паблик рилейшнз сумел «исправить» дурную репутацию Джона Рокфеллера (последний расценил это как одно из самых важных событий в своей жизни).

Начало XX в. ознаменовалось появлением в пиар-деятельности США нового направления. Период с 1910 по 1920 гг., названный позже эпохой жареных фактов, изобиловал публичными скандалами, участниками которых были крупные монополии и коррумпированные чиновники. А американские журналисты разоблачали вопиющие случаи коррупции, нечестной конкурентной борьбы, плохие условия жизни рабочих, неблаговидную деятельность правительства. Возник даже специальный термин -- «разгребатели грязи», которого удостаивались обличители. Объекты критики стали обращаться к пресс-агентам за помощью в разработке и осуществлении оборонительных стратегий. В результате обличительная журналистика впервые столкнулась с противодействием людей и структур, практически осуществлявших функцию ПР Векслер А. История public relations : попытка хронологии // Советник. - 1998. - №9. - С. 15..

Широкая востребованность специалистов по «связям с общественностью» нашла оперативный отклик в системе высшего образования. В 1918 г. курс пиар был включен в учебную программу университета штата Иллинойс. Затем его инициативу подхватили другие вузы. На первых порах этот предмет изучался в основном на отделениях журналистики. Становлению новой научной дисциплины помогла вышедшая в 1923 г. первая книга по основам PR, написанная Э. Бернейзом. Автор предпринял попытку интеллектуального осмысления практики пиара. Благодаря его книге тысячи американцев познакомились с новой концепцией ПР и статусом «советника по связям с общественностью», хотя, как отмечал Бернейз, многие все еще считали новую профессию работой «пропагандиста» или «агента по рекламе».

В том же 1923 г. в Нью-йоркском университете открылась кафедра паблик рилейшнз. Бернейз возглавил ее и стал читать курс лекций по теории и практике ПР, явившейся прообразом многих пиаровских программ, которые предлагают сегодня университеты всего мира.

К началу 1930-х гг. в США ПР сложились как самостоятельная функция менеджмента. В крупных компаниях появились должности вице-президентов по коммуникациям или паблик рилейшнз. Статус ПР как корпоративной функции управления общественным мнением все более укреплялся.

В годы второй мировой войны опыт деятельности комитета Крила1 лег в основу создания Управления военной информацией. Оно эффективно обеспечивало пропаганду военных займов, пресс-поддержку правительства без введения тотальной цензуры и т.д. Управление координировало деятельность сети своих бюро по стране, за рубежом, «Голоса Америки» и ряда других правительственных радиостанций, осуществлявших «войну в эфире».

Так называемая «послевоенная эра» становления связей с общественностью охватывает период с 1945 по 1965 гг. Война явилась главным стимулом быстрого развития ПР в США, Великобритании, Франции и других странах. С 1 января 1946 г. функции Управления военной информацией перешли к вновь созданному отделу международной информации и культуры госдепартамента Соединенных Штатов. Для руководства этой структурой был учрежден пост помощника госсекретаря по вопросам информации. Занявший его У. Бенсен, подготовил проект, в соответствии с которым в 66 посольствах США за рубежом появились советники по «связям с общественностью» (в остальных посольствах эти обязанности возложили на действовавших дипломатов).

Одновременно росла значимость ПР в сфере бизнеса, обусловленная самим процессом формирования деловой сферы, которая становилась все более зависимой от общества, общественного мнения и поведения общества в отношении организаций. К концу 1940-х гг. в сфере паблик рилейшнз насчитывалось уже 19 тыс. специалистов. В 1948 г. в США было учреждено Общество PR Америки.

В послевоенные годы началось шествие пиар по Европе. Работа в американских службах и министерстве военной информации подготовила для Англии множество специалистов в области ПР, которые решили остаться в новой профессии.

Первые структуры «внешних отношений» появились во французских госструктурах и частных компаниях, хотя термин «паблик рилейшнз» еще не был введен в оборот.

Развивавшаяся в Европе ПР-деятельность находилась под сильным влиянием американской теории и практики. Однако постепенно в этой сфере начали складываться новые национальные школы. В период «немецкого экономического чуда» усилилось внимание к ПР немецких специалистов. В Германии сформировалась особая концепция «связей с общественностью», рассматривавшая эти связи как инструмент интерпретации и интеграции, с помощью которого можно обеспечить взаимодействие в политической, экономической и социальной сферах.

Разрабатывая свои принципы и технологии в области «связей с общественностью» представители французской школы проявляли весьма критическое отношение к американской концепции ПР, где доминировал принцип продвижения корпоративного интереса. Французский исследователь М. Крозье констатировал, что пиар-эксперты США «продают в конце концов гражданам то общественное мнение, которое заказывают монополии».

С середины 1950-х гг. началась консолидация пиар-сообщества. В 1955 г. в Лондоне была учреждена Международная ассоциация паблик рилейшнз. В 1961 г. на генеральной ассамблее IPRA в Венеции был принят Кодекс профессионального поведения и этики для специалистов ПР. Следующий кодекс был принят в 1965 г. в Афинах и новелизирован в Тегеране в 1968 г. Согласно ему, член ассоциации обязывался воздерживаться от «использования любых «манипулятивных» методов или способов, направленных на создание у человека подсознательных побуждений, которыми он не может управлять по собственной воле и поэтому не может быть привлечен к ответственности за действия, которые им совершаются» Векслер А. История public relations : попытка хронологии // Советник. - 1998. - №9. - С. 16-17..

Период развития с 60-х гг. XIX в. до наших дней исследователи увязывают с глобализацией, характерными признаками которой являются: ускоренный рост высоких технологий, увеличение числа коммуникационных каналов, постепенное превращение национальных экономик в единую мировую экономическую систему, для которой типичны глобальная зависимость и глобальная конкуренция. Крупные социально-экономические, политические, экологические перемены вызывают конфликты и одновременно они постоянно нуждаются в достижении консенсуса. Поэтому спрос на технологии ПР в политике, бизнесе, социальной сфере становится перманентным.

Содержание деятельности по «связям с общественностью» постепенно смещается от воздействия на среду к ее изучению и использованию полученной информации для управления, т.е. ПР формируются в самостоятельную функцию менеджмента по установлению и ведению коммуникаций организации с внешней и внутренней общественностью (государственными организациями, местными жителями, профессиональными ассоциациями, партнерами, финансовыми институтами и инвесторами, общественностью страны и международной общественностью). Параллельно возникает концепция, подчиняющая ПР маркетингу.

Отвечая насущным потребностям самых продвинутых рыночных сфер -- политики и экономики -- в недрах ПР возникают и синтезируются новые направления деятельности, получающие специальные маркеры-обозначения: «public affairs» (работа по связям с государственными учреждениями и общественными организациями); «corparate affairs» (управление корпоративным имиджем); «image making» (создание благоприятного образа политического или коммерческого фигуранта, организации, товара, услуги); «media relations» (построение отношений со СМИ); «investor relations» (взаимодействия с инвесторами); «public involvement» (общественная экспертиза); «employee communications» (закрепление кадров, создание хороших отношений с персоналом); «crisis management» (управление кризисными ситуациями); «consulting management (консультационный менеджмент); «massage management» (управление процессом адекватного восприятия аудиторией сообщений); «spindoctor» (управление событиями); «special events» (проведение мобилизационных -- конкурсы, чемпионаты, лотереи - и презентационных мероприятий).

Разрастаясь вширь и вглубь, «связи с общественностью» превратились в самостоятельное, необходимое, конкурентоспособное направление международного бизнеса. Сегодня инвестиции в паблик рилейшнз, начинавшиеся когда-то как вспомогательная отрасль рекламной индустрии, вчетверо превышают инвестиции в рекламу. Функция ПР институализирована в каждой крупной и средней организации развитых стран.

ПР выросли в многомиллионный бизнес, настоящую индустрию по формированию общественного мнения, создания имиджей и громких имен тысяч организаций и личностей. Только в Соединенных Штатах на сегодняшний день насчитывается более 5080 ПР-агентств, ежегодный оборот услуг которых насчитывает сотни миллионов долларов. В данной сфере в США занято более 200 тыс. специалистов.

Институциональная деятельность паблик рилейшнз давно перешагнула границы Соединенных Штатов и Европы. Международная Ассоциация по ПР объединяет более 800 специалистов из 65 стран. Транснациональные ПР-агентства имеют представительства в десятках государств. Профессия специалиста по связям с общественностью считается престижной и высокооплачиваемой. Подготовкой таких специалистов занимаются вузы многих государств земного шара Онуфриенко Г.Ф. Паблик рилейшнз (связи с общественностью) // Библиотека в эпоху перемен. Информ. сборник (Дайджест). Вып. 2.(18). - М.: Изд-во РГБ, 2003. - С. 36-37..

1.2 Этапы эволюции ПР в России

В области культуры, взятой в самом широком ее понимании, паблик рилейшнз прежде и более всего оказались задействованы в культуре политической. ПР стали одним из самых действенных инструментов в борьбе элит и контрэлит общества. Преимущественная востребованность политического консалтинга (включающего подготовку и проведение избирательных кампаний с использованием различных политмаркетинговых технологий, лоббирование принятия законодательных решений, консультации в области имиджирования), по отношению к остальным основополагающим элементам паблик рилейшнз, способствовала его становлению как самого прибыльного, хотя и рискованного бизнеса в реестре ПР-услуг. Российские коммуникаторы переняли в качестве эталона опыт американских политических PR.

Но если на Западе политические ПР давно уже развиваются в условиях так называемого социально-этичного маркетинга, то в России, на стадии становления рыночных отношений, когда маркетинг, как правило, -- «боевой», более-менее серьезные сделки осуществляются при помощи «черного нала», а в культуре ценится «чернуха» -- ни о какой этике говорить не приходится. Хронический экономический кризис, периодические всплески политической напряженности, явно недостаточная правовая база государственного регулирования в деятельности политконсультантов создали основу для появления и процветания наряду с «белым» -- «черного» ПР. В области паблик рилейшнз в России существуют препятствия, которые во многом обусловлены низкой политической культурой лидеров партий. Поскольку «никакие уверения и заклинания не могут остановить политика, рвущегося к власти, аналогичным образом никакие прекрасные кодексы профессионального поведения и этики специалистов ПР не способны остановить многих политконсультантов от использования «грязных технологий». Сегодня политконсультирование в России -- фантастически доходный бизнес Онуфриенко Г.Ф. Паблик рилейшнз (связи с общественностью) // Библиотека в эпоху перемен. Информ. сборник (Дайджест). Вып. 2.(18). - М.: Изд-во РГБ, 2003. - С. 54-56..

Один из основных инструментов «черного» ПР -- манипулирование общественным мнением как система «способов идеологического и социально-психологического воздействия с целью изменения мышления и поведения людей вопреки их объективным интересам».

Из арсенала «грязных выборных технологий» в Российской Федерации применяются как изощренный инструментарий, так и грубые методы, среди которых:

«Перевод стрелки» -- поиск мишени для отвода критических стрел от истинного виновника неурядиц;

«Зеленые ворота» -- выбор без выбора: либо за коммунистов, либо за реформаторов, третьего не дано;

«Многослойный пирог» -- ставка на заполнение всех политических ниш в целях создания мнимой оппозиции, чтобы подставные фигуры выступали в роли оппонентов, но в нужный момент уступали место подлинному «хозяину» положения;

«Прививка» -- перехват критики со стороны оппонентов для подачи ситуации в выгодном для себя свете. В результате игры на опережение (упреждающая пресс-конференция, распущенный вовремя слух и т.п.) адресат теряет интерес даже к самой сенсационной новости;

«Конвейер» -- для продвижения живого сообщения используется информационный поток, скрывающий неправду;

«Подсадные утки» -- представители различных сегментов электората, «искренне» высказывающие мнение о событии с точки зрения той социальной группы, к которой они принадлежат;

«Информационная контузия» -- любое обещание в период выборной кампании приносит новые голоса, но спустя некоторое время издается постановление об отмене обещаний;

Перенос отрицательной оценки -- лидер предвыборной гонки якобы поддерживает сексуальные меньшинства;

Клонирование -- регистрация кандидатов-двойников с целью «растянуть» голоса избирателей. Тактика была опробована при проведении выборов в Законодательное собрание Санкт-Петербурга в 1998 г.;

Распространение порочащих кандидата слухов -- ситуация, когда ССМК (каналы неофициальной пропаганды) берут верх над СМИ;

Слив информации, порочащей лидера гонки. Производится за неделю до выборов. В результате лидер вынужден оправдываться и терять инициативу

Опровержение слухов еще более нелепыми слухами. Главная задача -- подорвать доверие к источнику и распространителю слухов;

Партизанская атака -- серия провокаций, проводимая якобы от лица лидера предвыборной гонки. Единственный способ противостоять манипуляциям -- официальное предупреждение через СМИ о последствиях для интриганов.

Агрессивные циничные манипуляции политтехнологов преследуют цель -- любой ценой «продать товар» («народного избранника») электорату, оставляя после окончания ПР-проекта «выжженную землю», разуверившихся во всем людей и деморализованный актив, согласный за деньги работать на кого угодно или на всех сразу. Объем «черных» ПР, столь велик в России не потому, что российские профессионалы склонны к грехопадению больше, чем их западные коллеги, а потому, что экономическая и политическая ситуация в нашей стране провоцирует в массовом порядке использование сомнительных технологий. Пока не сформировано гражданское общество, пока отсутствует общественность, участвующая в политических и социальных процессах, вместо диалога будет монолог, будет шоу.

Направление, которое фактически представляет собой «Чистую доску» современных технологий паблик рилейшнз -- это ПР общественных некоммерческих организаций (НКО) или, как его называют специалисты, «ПР третьего сектора». Профессиональные ПР-агентства, как правило, предпочитают не связываться с программами общественных организаций из-за их нулевой рентабельности. Поэтому НКО приходится ПР деятельность брать на себя.

Паблик рилейшнз способны не только формировать и осуществлять промоушен позитивного культурного образа региона, но, как показывает практика, могут содействовать адаптации учреждений культуры и искусства к рыночным условиям Онуфриенко Г.Ф. Паблик рилейшнз (связи с общественностью) // Библиотека в эпоху перемен. Информ. сборник (Дайджест). Вып. 2.(18). - М.: Изд-во РГБ, 2003. - С. 57-60..

Так например, ПР превращаются в одно из ведущих приоритетных и обязательных направлений библиотечно-информационной политики.

Иначе сказывается ситуация PR в сфере художественной культуры. С середины 1990-х гг. на всем постсоветском пространстве происходит процесс становления новой политической и деловой элиты. Процесс этот связан с необходимостью опереться на знаковую систему престижа для самосознания себя как элиты. Здесь и происходит сложная смычка между массовой и классической культурой, а значите есть точка приложения для технологий паблик рилейшнз.

Паблик рилейшнз берет на себя функцию пропагандиста идеологии-потребителя, навязывая некие эталоны поведения и нормы потребления в области современной культуры, абсолютным феноменом которой и одновременно единственной актуальной формой стало шоу. Последнее означает, что никакое явление культуры, художественное событие, произведение искусства и т.д. не будет замечено общественностью, не получит признания, вообще никак не проявится, если не обретет форму шоу. Главным законом этого жанра является рыночный механизм (отсюда термин «шоу-бизнес»). Объект искусства выступает здесь как товар, субъект -- как потребитель, восприятие искусства рассматривается как товарно-денежный обмен, регулятором и стимулятором которого является реклама и ПР. По мнению продюсеров, режиссеров, актеров, успешно встроившихся в эту схему и превратившихся в шоуменов, рыночные отношения -- единственный способ спасти культуру. Их оппоненты аргументировано доказывают обратное: организация сферы культуры по рыночному принципу не только не способствует ее развитию, но, напротив, разрушает ee.

Заключение

сотрудничество паблик рилейшнз общественность связь

Проведенное исследование позволяет сделать следующие выводы.

Необходимость и актуальность PR стала очевидной вместе с демократизацией общественной, экономической и политической жизни в России в начале 90-х годов XX века: появились новые социальные и экономические группы, увеличилось число каналов коммуникации, наконец, появилась возможность открыто выражать свое мнение.

На смену разрушившейся тотальной пропаганде должно было прийти что-то иное. Этим иным стали PR, то есть технологический пакет по работе с индивидуальным и массовым сознанием средствами символического воздействия. Основными средствами этой работы были и по сию пору остаются каналы массовой коммуникации: телевидение, радио, газеты и журналы, рекламные буклеты, Интернет.

Технологии PR в своей деятельности активно используют различные социальные институты: государство, политические партии и движения, частные корпорации, профсоюзы, больницы, школы, университеты, религиозные общины, звезд шоу-бизнеса. Это именно те организации и люди, благополучие и существование которых базируется на благоприятном отношении к ним со стороны общественности, поскольку в современном обществе символический капитал, заключающийся в высоком рейтинге, деловом авторитете или поддержке избирателей, является более полезным, чем капитал финансовый и материальный.

Сегодня на Западе наиболее активно развивающимися направлениями PR являются правительственные, финансовые и кризисные. Практика стран СНГ добавила в этот список и политические PR. Ведь именно в этой области до последнего времени были сосредоточены наибольшие средства, что показывают состоявшиеся избирательные кампании в России.

Таким образом, сегодня в России развиваются практически все виды PR. Появилось достаточно активное лоббирование профессиональных интересов. Широко используются негативные кампании в прессе (газетные войны), привычным стало обозначение типа «война компроматов», в ход идут и слухи.

По оценкам российских экспертов в целом российский PR-рынок находится в стабильном состоянии при наблюдающейся небольшой, положительной динамике роста. Нужно заметить, что в области PR у нас имеется и ряд выигрышных, по сравнению с Западом, позиций. В России не только имеется богатейший опыт по обработке массового сознания (хотя и тоталитарный), но и население, по мнению многих аналитиков, более восприимчиво к разного рода социальным мифам.

Список литературы