Итогом исследования стало признание важности национальных музеев в сохранении исторического наследия и передачи его следующим поколениям. Тем не менее при определенной культурной миссии в данном ракурсе важно принятие во внимание отдельные национальные меньшинства, чьи интересы и пожелания могут ущемляться, учитывая тенденцию к глобализации и стиранию национальных границ.



2.2 Авторское социологическое исследование PR-коммуникаций в музеях с использованием интервью

Для исследования особенностей применения интервью в маркетинговых исследованиях автором данной дипломной работы была проведена серия интервью.

Проблематика исследования заключается в необходимости получения информации о маркетинговой деятельности музеев в России по таким аспектам как связи с аудиторией, уровень развития музейных комплексов и наиболее удачные примеры PR-деятельности по привлечению аудитории в музеи. Под PR-деятельностью (англ. - public relations) здесь и далее будут подразумеваться мероприятия, направленные на устанавливание и улучшение взаимосвязей с посетителями музеев.

Цель исследования - провести анализ маркетинговой деятельности музеев по привлечению публики.

Задачи исследования:

1. Получить информацию от респондентов во время структурированного интервью по некоторым тематикам.

2. Проанализировать основные методы получения информации о мероприятиях в музейной сфере

3. Изучить особенности в восприятии отдельных маркетинговых ходов в привлечении публики, чтобы выявить наиболее и наименее удачные.

4. Оценить уровень удовлетворенности предоставляемыми услугами.

5. Обозначить сферы музейной деятельности, требующие перемен с целью привлечения большего количества посетителей.

Предмет исследования - проблема привлечения аудитории в музеи России.

Объект исследования - маркетинговая деятельность музеев в России.

Этапы проводимого социологического исследования:

1) Разработка проблематики маркетинга в музейной сфере

2) Создание путеводителя интервью

3) Проведение интервью

4) Анализ полученных данных

Первый вопрос исследования посвящен мотивации посещения музеев и выставок. Для сферы маркетинга это важно, так как, основываясь на большинстве ответов о том, что на самом деле привлекает целевую аудиторию, можно сделать качественный инсайт. Составление инсайта и слогана музея в последствии будет привлекать большее количество публики. Однако, формулирование основного сообщения музея для посетителей, которое закладывается в первой информации, которую получает аудитория и по которой люди судят о музее, может исходить не только из интересов аудитории. Возможно обратное направление влияния, так возможно составление нового имиджа музейных комплексов России. Один из интервьюируемых так отозвался о возможном позиционировании музеев в нашей стране:

Надо, чтобы все больше и больше посещение музеев становилось даже не популярным, а модным. Потому что у нашего поколения все больше можно заметить фотографий, на которых люди в музеях, даже не в поездке, а просто в музее. Можно использовать сети для конкурсов, поощрений. Есть много SMM-щиков, которые могут делать что-то отвлеченное от непосредственных музеев, просто запускать эстафеты, какая картина больше нравится, и потом, может быть, у людей появится подсознательная потребность пойти в музей. Они пойдут туда, чтобы удовлетворить свою потребность. Александр, 21 год.

При этом как раз необходимо выделить целевую или целевые группы, на которые будет оказано влияние, например, в этом случае речь идет о варианте влияния на молодежь.

Тем не менее, возвращаясь к вопросу о мотивации к походу в музейные комплексы и на выставки удалось выделить следующие группы интересов:

1) Развитие и образование.

Хочется найти что-нибудь новое и интересное для себя, расширить свой кругозор или углубить знания - те, которые имеются. Ольга, 45.

Музеи я посещаю потому что, прочитав какую-то книгу, познакомившись с историческим периодом, у меня возникает желание материализовать то, что я прочитал. Увидеть собственными глазами и проверить образ, который у меня создался в голове, сравнить с тем, как это выглядит реально. К тому же музеи позволяют очень лаконично узнать обо всем, те же таблички в музее очень расширяют твой круг знаний. Дополнительная информация плюс получение более глубоких ощущений. Не только умозрительных, эфемерных, но более реальных-вот это моя основная цель. Виктор, 65.

Привлекает возможность расширить горизонты и узнать что-то новое. А чем больше знаешь, тем шире горизонты, тем интереснее жить. Картина мира расширяется, когда узнаешь что-то новое и все вокруг складывается в какой-то паззл, где все понятно и взаимосвязанно. В этом плане музеи позволяют вдаться в подробности определенного интересующего события или же открыть что-то совершенно новое. Анастасия, 19.

Ну как и большинство людей я их посещаю чтобы духовно обогатиться, посмотреть на шедевры, соприкоснуться с историей. Больше всего привлекает соприкосновение с историей, это не может быть не интересно. Рассматривая их, можно понять, что происходило в то время, что испытывал автор работы, увидеть его эмоции и внутренний мир, попытаться понять, что он хотел передать в своих работах. Мария, 21.

2) Поиск новых граней уже известных объектов, уход от обыденности.

Да так на самом деле, я посещаю довольно разноплановые музеи, меня привлекает в них необычность и яркость экспозиции. То есть в принципе я скорее открыт для нового и предпочитаю с помощью музее познавать какую- то определенную тематику. Павел, 22.

Музеи посещаю от случая к случаю. Привлекают неординарные и современные выставки. Елизавета, 21.

3) Ценностно-эмоциональное обогащение.

Посмотреть, получить хорошее настроение. Хорошая выставка заряжает позитивом, дает энергию для последующих дел. Да и сами картины великих мастеров, если речь идет о художественных выставках дают ощущение прекрасного. Светлана, 52.

4) Эстетическое удовольствие.

Для меня посещение музеев - это, прежде всего, возможность наслаждаться той красотой, которую сделали задолго до тебя и специально для тебя, для каждого из нас. А также отличная возможность получить вдохновение даже в ужасную погоду, такую как сейчас, например. Тем более, что в каждом из них своя атмосфера. Анна, 27.

Очень люблю главное здание Пушкинского, там все такое масштабное, грандиозно-помпезно-величественное, что даже не знаю, в какой зал первым побежать. И такой же большой любовью пылаю к музею «Гараж» за его сдержанность, приятные экспозиции, за КРАСИВОЕ современное искусство, среди которого не теряешься и не думаешь «зачем я сюда пришел?», все расписано и понятно, а еще всегда есть ребята-работники, которые с удовольствием тебе расскажут, посоветуют, объяснят, что и где находится. Анна, 27.

5) Культурологический аспект.

Если брать Москву, то посещаю музеи и выставки по интересующим направлениям. Если брать другие города и страны, то для меня это лучший способ познакомиться с культурой данного города или страны. Екатерина, 31.

6) Случайность.

Попал под дождь и прятался от него в Государственной Галерее на Солянке. Заодно и посмотрел. Илья, 35.

7) Поиск вдохновения.

Порой, я вдохновляюсь в музеях, хоть и руки не доходят для “творений”. Мне нравится ходить, шёпотом с сопровождающим (родители/друзья) обсуждать, восхищаться. Ксения, 20..

С формированием основного сообщения музея также тесно связано размещение сведений о музее на разнообразных информационных площадках. При этом, разумеется, важно учитывать выделенную ранее целевую аудиторию и размещать рекламу в соответствии с тем, где ее заметят и воспримут потенциальные посетители.

Таким образом, можно выделить несколько площадок, размещение рекламных и информационных блоков на которых привлечет внимание.

Среди наиболее популярных источников получения информации можно уделить внимание следующим.

1) Друзья/знакомые. Непосредственно рекламной площадкой в прямом смысле слова этот источник назвать нельзя, однако, здесь имеет место быть развитие так называемого «сарафанного радио», которое можно стимулировать, проводя специальные акции.

Во-первых, я профессионально получаю эти информационные вбросы, потому что я собираюсь поступать на музейного педагога в магистратуру, и сейчас понемногу занимаюсь музейным делом. И у меня есть преподаватели, которые работают в музеях, они мне дают информацию. И у меня есть друзья, которые работают в музеях, они мне о многом рассказывают. Вот в пятницу был в государственном музее спорта, работники этого музея позвали на встречу с олимпийской чемпионкой Софией Великой. Александр, 21.

2) Телевидение.

У меня по вечерам довольно часто фоном работает телевизор, Первый Канал или Культура, поэтому из новостей я часто узнаю о новых выставках, открытии музеев, новых поступлениях в экспозиции. Светлана, 52.

3) Наружная реклама

Первое, как ни странно, я получаю информацию из афиш. Так дорога до работы складывается, что я не езжу на метро, езжу все время по поверхности и всегда с интересом смотрю на афиши. И довольно часто информацию так, мельком, я получаю из афиши. Виктор, 65.

4) Интернет. Здесь можно выделить несколько подвидов:

4.1 Интернет-рассылки с сайтов, специализирующихся на культурно- досуговой тематике, сама информация на подобных сайтах.

Через интернет-это группа «Интересная Москва» в социальной сети ВКонтакте. Раньше на почту приходила рассылка от сайта «Кудаго.ру», но поняла, что для меня это не самый удобный режим информирования, потому что сообщения приходят каждую неделю, а свободное время появляется реже, информация успевает устаревать и копится как спам в ящике. Анастасия, 19.

Подписана на рассылку по почте на музеи Мультимедиа Арт Музей, Еврейский центр толерантности, Третьяковская галерея, центр имени Люмьер. Когда вижу интересующее событие, покупаю билеты. Екатерина, 31.

4.2 Социальные сети. В России по данным за 2016 год наиболее популярными социальными сетями являются Вконтакте и Одноклассники, далее следуют Facebook, Мой Мир, Live Journal, Instagram, Twitter62.в данных социальных сетях можно тоже говорить о большой вариативности методов распространения информации о культурных мероприятиях в музеях и о самих музеях. Музейные комплексы могут заводить собственные страницы и группы в социальных сетях, публиковать информацию о себе через сторонние группы, специализирующиеся на освещении культурной жизни города. Также реклама музеев распространяется, вольно или невольно, через контент, создаваемый пользователями, будь то отзывы о посещении определенных мероприятий, фото и видео материалы или просто ссылки на соответствующий объект. На данный момент в таких некоторых музеях: Государственном историческом музее, Музее Антропологии и Этнографии имени Петра Великого, музее Анны Ахматовой разработан план по работе в социальных сетях по планированию публикаций и сбору аналитики для создания обратной связи63. Здесь стоит учитывать тематическую специфику каждого отдельного музея, на которой должно базироваться продвижение и реклама, универсальных методов работы нет. С одной стороны, это усложняет задачу, так как нет единого шаблона, но, с другой стороны, это позволяет подчеркнуть уникальность музея. Именно эта уникальность будет руководством для последующих действий, так как это поможет избежать типичности в моделях продвижения музея и участия в социальных сетях без объективных причин, а из-за всеобщей тенденции.

Ну и соцсети, чаще всего это паблики. «Интересная Москва» и другие паблики о Москве. Александр, 21.

Екатерина Болотина, главный редактор информационного электронного журнала «polymus.ru»64, заместитель руководителя по коммуникациям Политехнического музея в этой связи отмечает: «С аудиторией надо говорить там, где ей удобно. Сейчас это соцсети, видеохостинги и мессенджеры. Аппетит приходит во время еды: важно постоянно поддерживать контакт, до посещения музея уже рассказать о выставке, после посещения дополнять рассказ. Социальные сети обеспечивают прямой доступ к аудитории, благодаря им возможно получение обратной связи. Ведя аккаунты в соцсетях, музей получает лояльную базу посетителей, что немаловажно -- условно бесплатно, в том случае, когда этим занимается кто-то из сотрудников музея.65»

4.3 Интернет-сайты самих музеев - официальные музейные ресурсы, государственно зарегистрированные сайты. Однако здесь стоит заметить, что на данный день вопрос с эффективностью работы официальных сайтов музеев достаточно велик, отмечается определенная тенденция к невысокой оценки музейных сайтов со стороны респондентов. Среди упомянутых особенностей работы сайтов музеев является малая информативность, сложный интерфейс, трудность в поиске нужной информации, закостенелость или формализация в оформлении, отсутствие интересных и полезных сведений. Безусловно, эту гипотезу нельзя применять ко всем сайтам без разделения, тем более культурная разобщенность между центром и периферией в России велика.

При анализе страниц традиционных отечественных музеев в целом можно заметить, что наиболее популярный контент- анонсы о предстоящих или отчеты о прошедших мероприятиях, что не вызывает широкого отклика у посетителей музеев и людей, просматривающих эту информацию в сети. Тем более, что возможность комментирования или другой личной деятельности по обсуждению, одобрению или неодобрению не ведется.

Вообще редко смотрю официальные сайты музеев, максимум чтобы посмотреть, как добраться и стоимость входного билета. Елизавета, 21.

Захожу туда не часто. Там чаще всего есть возможность получить информацию, как добраться для музея. Очень тяжело на многих сайтах найти время работы музеев и их график. Очень сложно и порой вообще невозможно. Также мне нравится единственный сайт музеев Москвы, это сайт Пушкинского музея (прим. автора- ГМИИ им. Пушкина). Там очень интересная виртуальная экскурсия, она актуальна. Так получилось, что на 2 курсе я там проходил практику и мне надо было сдавать музейные экспонаты. И не всегда удается сразу описывать и оцифровывать экспонаты, сложно вспоминать, где находится нужный экспонат. Я воспользовался виртуальной экскурсией и уже лучше понимал, что это за экспонат, где он расположен. А большинство сайтов городских музеев, оно типовое. Эти сайты дают не большое количество информации, и, что плохо, они статичные. Они не нравятся, и они проигрывают на фоне федеральных музеев прямо сразу. Александр, 21.

Есть и положительные отзывы о работе официальных сайтов музейных комплексов, поэтому, повторюсь, рассматривать необходимо все случаи в отдельности. Что касается работы отдельно взятого музейного подразделения, необходимо обеспечить обратную связь с пользователями, чтобы удостовериться в положительном отношении к работе сайта.

Первое, самое простое-обязательно смотришь на сайте музея, когда он работает и иногда-где он находится. Ну, чаще всего знаешь, но тем не менее. Второе-если экспозиция какая-то новая, сложная, объемная. Вот, например, когда были «Романовы» и «Рюриковичи» в Манеже, не постоянная музейная экспозиция, а то что было создано. И чтобы посмотреть, что было создано, примерно представить, на что ты идешь, надо ознакомиться с содержанием выставки, из скольких частей она состоит, из каких разделов, и как это все организовано. Или те же выставки Серова, Айвазовского, предварительно нужно посмотреть, как это все организовано, какой объем. Поэтому безусловно, такие выставки, не стационарные, а периодические, подразумевают какую-то подготовку особую. Виктор, 65.

4.4 Сочетание нескольких источников наиболее часто встречается среди ответов. Этот фактор стоит также учитывать при выборе рекламных площадок для информирования. Удачное сочетание нескольких вариантов PR-действий поможет достичь максимального эффекта.

В основном из инстаграма, от всяких блогеров или от друзей с подписью, «какая клеевая выставка, давай сходим». Редко захожу на официальные сайты музеев, поскольку не слежу настолько за обновлением выставок и в большинстве случаев предпочитаю им постоянные экспозиции. Анна, 27.

Сочетание нескольких источников необходимо также для связи различных медийных источников в один информационный канал, который предоставит все данные о мероприятиях в музейной сфере.

Помогают, если я уже знаю про конкретный музей и хочу узнать поподробнее о том, что там сейчас выставляется, что-то о часах работы или схеме проезда. То есть официальные сайты музеев помогают узнать подробности, но чаще всего чтобы на них зайти, надо знать о самом музее. Анастасия, 19.

Далее в исследовании были заданы вопросы об оценке нововведений в сфере музейной деятельности за последние годы. Первым из них был вопрос

«Какие нововведения в музеях Вы приветствуете?»

1) Приложения.

Приложение в смартфонах, аудиогиды и все средства для получения какой-то дополнительной информации и более наглядно демонстрирующие экспонаты. Ольга, 45.

Интересно было бы приложение для смартфона, заменяющее экскурсовода. Елизавета, 21.

2) Покупка билетов онлайн и электронные очереди.

Возможно, электронную очередь, чтобы заранее знать количество пришедших и ограничить вход для людей не из электронной очереди, это избавит от толпы внутри. Елизавета, 21.

3) Интерактивный компонент выставок.

Мне очень нравится некоторая интерактивная наполняемость музеев. Вот, например, выставка «Россия - моя история». Ты подходишь к любому стенду и пользуешься этими реальностями. Мне еще очень понравилось в Музее Спорта будет скоро виртуальный зал, куда ты садишься и тебе за 15 минут показывают историю отечественного спорта за 15 минут. Но больше в виртуальном плане меня поразила возможность прикоснуться к истории и интерактив в музее Ельцина в Екатеринбурге. Там можно зайти в любой зал, выдвинуть документы из стола и прочитать их, как будто ты находишься в кабинете. Или, например, есть макет кабинета, где Борис Николаевич был в 1999 году, когда обращался к гражданам. Или, вот то, что меня больше всего поразило, в одном из залов стоит троллейбус, на котором он ездил в Москве, когда, он так сказать, был мэром города Москвы. Ты туда заходишь, можешь посидеть, подумать. И ты уже представляешь конец 80-х, когда Борис Николаевич в таком же троллейбусе ехал на работу. То есть ты так погружаешься в ту действительность, когда не хочешь уходить из музея. Вот два нововведения мне нравятся: виртуальная подложка и интерактив, когда человек может прикоснуться и даже погрузиться в историю. Александр, 21.

Я просто не нарадуюсь от тех нововведений, которые сейчас в музеях есть. Вот такие интерактивные экспозиции, когда в динамике можно посмотреть какой-то процесс. Та же выставка советского периода, и состав правительства, который постоянно меняется можно посмотреть на таком табло интерактивное. Там можно задать временной период и посмотреть конкретный состав в конкретные годы. Или задать какого-то деятеля, а потом узнать, в какие годы он входил в состав правительства. Ясно, что по старинке читать табличку сложно, не сосредоточишься, не узнаешь. А вот когда тебе дают возможность задавать какие-то параметры самостоятельно и по этим параметрам поиск осуществлять, это очень удобно и полезно. Я очень приветствую эти внедрения новых технологий. Еще нравится, когда графически представляется какой-то объект, которого уже нет, но сделана графическая реконструкция, это наглядно, это хорошо. Или в 3Д какой-то объект воссоздан, его можно покрутить, посмотреть с разных сторон. Это, разумеется, интереснее, чем на плоской картинке смотреть. Виктор, 65.

Аудиогиды-приветствую, внедрение планшетов или телефонов со специальными приложениями-прекрасно. Все взрослые в душе все же дети и через игру можно многое запомнить и выучить, не вызывая проблем и трудностей. Анна, 27.

4) Тематические мероприятия, квесты в музеях, в том числе мероприятия различные по возрастным категориям.

Также я не против проведения тематических дней и посвященных этому лекции, мероприятий. Павел, 22.

Приветствую интерактивные выставки для детей. Там, где можно все потрогать, посмотреть, почитать, но при этом не превращая музей в балаган, а приобщая ребенка к искусству. Ты ведь не заставишь пятилетнего ребенка стоять и пол часа рассматривать мазки на картинах Ван Гога (хотя, лично я так обычно и делаю). Ему будет скучно, он начнет ныть и вскоре вовсе возненавидит музеи и любое их проявление. А вот если дать ему сделать что-то самому под четким руководством работников музея, которые ему помогут, то это, по моему мнению, разовьет у него тягу к подобного рода мероприятиям. Анна, 27.

Было бы интересно введения может некоторых квестов, не в ущерб музейному имуществу, конечно же. Ксения, 20.

При этом важно учитывать опыт наиболее ярких и успешных акций, проводимых для привлечения публики в музеи.

Например, когда я была в Амстердаме, там были в одном музее доспехи, которые можно было как бы примерить. Это смешнее и интереснее, чем, когда в Эрмитаже они просто стоят за стеклом, и ничего с ними нельзя сделать, а только посмотреть и пройти мимо. Ольга, 45.

Идея «Ночи в музее», но ни разу на этом событии не была. Так что могу только в теории выразить то, что мне это нравится. Еще интересны идеи по бесплатному посещению музеев. Также есть различная реклама, например, были прекрасные постеры у музея Щусева (музей архитектуры-прим. автора). Эта реклама заставила сходить в музей, но, к сожалению, реклама оказалась ярче, чем само содержание музея, хотя это уже совсем другая история. Анастасия. 19.

Самым интересным считаю приложение-навигатор в Эрмитаже, в котором можно скачивать голосовые экскурсии и прокладывать свой личный интерактивный маршрут. Очень полезная вещь, которая позволяет сэкономить кучу времени, сил, денег и места в сумке. Анна, 27.

На ряду с положительными нововведениями, необходимыми посетителям, также стоит учитывать и негативные факторы, которые влияют на желание посетить музеи.

Необходимость стоять в длинной очереди. Это самое такое негативная вещь. Очереди отталкивают, а на популярные выставки в Москве очереди очень длинные. Ольга, 45.

Среди причин, препятствующих посещению музеев, посетителям не хватает денег, желания, информации, времени. можно также выделить фактор заведомо отрицательного отношения к музеям в силу предубеждения, что это скучно и неинтересно. Создание благоприятного имиджа музеев можно определить, как основную цель музейной деятельности России. Однако есть и такие посетители, для которых нет особо значительных препятствий для похода в музей вне зависимости от конкретных условий работы музеев:

Меня ничего не отталкивает, даже сварливые бабули, которые сидят в зале и те не отталкивают. Иногда, меня могут оттолкнуть цена на билеты, поскольку 700 рублей за вход в Гараж, чтобы просто порисовать на доске какой-нибудь (большинство их выставок примерно в таком формате) это немного перебор. Анна, 27.

Также есть методы по привлечению публики, которые на самом деле ее отталкивают.

То, что я никогда не приветствую и что мне вообще нравится, так это ряженные люди. Вот эти живые люди, которые куда-то зазывают, или когда на них афиши налеплены… хорошо, когда они хотя бы молчат, а когда начинают кричать, к людям приставать, мне это вообще не нравится. Виктор, 65.

Непродуманность рекламных компаний

Непродуманность в рекламных кампаниях, когда имеющиеся возможности не совпадают с темпами работы по привлечению клиентов. Это случается, когда в крошечные музеи и залы заваливаются большие толпы, экскурсанты мешают друг другу и давят. Также это касается длинных очередей, потому что кассы музеев и сами залы не справляются с потоками потребителей. Поэтому я не приветствую отсутствие учета фактических возможностей при реализации рекламных акций и самой работы музеев, которая, на самом деле, должна быть тщательно во всем продумана, чего требуют принципы рынка и сам потребитель. Анастасия, 19.

Меня жутко раздражают люди, которые прям впихивают тебе флаеры со всякой рекламой Музея пыток или комнаты страха. Считаю это не рентабельным мероприятием. Анна, 27.

Еще одним из важных факторов, влияющих на посещение музеев гражданами является общий имидж музеев. Во время интервью был задан вопрос, стимулирующий размышления о музейной и выставочной деятельности в России и сравнение с уровнем других стран: «Есть мнение, что музейная и выставочная деятельность в России ведется менее успешно, нежели в других странах. Согласны ли Вы?». При этом важно предположение о том, что в большинстве своем люди распространяют свое отношение к стране на конкретные явления, патриоты будут говорить, что безусловно отечественные музеи лучшие, а так называемые «западники» будут говорить, что наша культурная деятельность отстает. При проведении качественного исследования нельзя точно сказать, что большинство генеральной совокупности будет придерживаться таких взглядов, однако, так как при ответе на данные вопросы большинство отталкивалось от рациональных предпосылок и опыта, можно сказать, что прямой актуальности данного вопроса в последующих опросах нет. Сравнение уровней развития музейного дела за рубежом и в нашей стране должно проводиться на экспертном уровне. Что же касается ответов респондентов, наиболее рациональна оценка, учитывающая развитие музеев по территории всей страны и в сравнении с конкретизированными музеями за рубежом:

Смотря с чем сравнивать, с какими странами. Например, если мы сравниваем со странами СНГ, можно сказать, что Россия выглядит довольно выигрышно. В феврале буквально была в Минске, так там музейная деятельность ведется в лучших традициях советских времен, что меня лично немного расстроило, потому что старая форма музейной деятельности вгоняет в скуку. Вечные музейные экспонаты за стеклом, пыльные таблички, надписи «руками не трогать» и покрытые паутиной бабушки- смотрительницы навевают уныние. Сразу вспоминаются школьные времена, когда посещение музеев было обязаловкой, а сами музеи интересными не были. Но если сравнивать со странами Европы, то можно сказать, что мы немного отстаем. По уровню доступности, обустройству выставок, информативности сайтов музеев, возможностям узнать что-то помимо того, что выставлено в галереях. В нашей стране проблема во многом заключается в том, что центральные регионы очень развиты, а периферия жутко отстает. Поэтому и про музейную деятельность в целом у нас говорить сложно, потому что сравнивать Третьяковку, Русский музей, Оружейные палаты с местячковыми музеями где-то под Смоленском, к примеру, неуместно и сложно. И это надо учитывать при развитии различных типов музеев. И никогда не достигнет маленький скромный музей популярности того же Пушкинского, но это же не повод его закрывать и предавать забвению. Анастасия, 19.

Продолжая идею вариантов привлечения публики в музеи в соответствии с их интересами, был поставлен вопрос «Есть ли у Вас идеи, как можно привлечь в музеи России больше публики?». Респонденты не являются экспертами в сфере маркетинга, но в условиях отсутствия креативных идей по привлечению публики возможно прибегание к мнению простых посетителей, чтобы узнать, чего им не хватает для более частого посещения заведения.

Помимо традиционных предложений по снижению цен, введения льгот и бесплатных дней посещения можно получить нестандартные предложения, такие как увеличение рабочего дня (при том, что работающие люди должны являться основной целевой группой музея).

Возможно продлевать время работы музея до позднего времени один день в неделю, когда музей будет работать до 10:00 вечера, потому что работающим людям тяжело найти в рабочее время в будние дни время для посещения. Ольга, 45.

Во время интервью были также получены предложения, которые не всегда могут быть реализованы на уровне отдельных музеев, так как действия должны проводиться на уровне государственной политики. Есть то, что реально только при изменении государственной политике в сфере популяризации и распространения культуры в обществе.

Если общая заинтересованность в обществе есть, то человек будет иметь желание узнать что-то большее. Вот как когда-то в 50-60е годы шла географическая передача, был всеобщий интерес к географии, в школу все приходили и обменивались впечатлениями, пытались решать какие-то загадки. И вот если создавать всеобщую заинтересованность в своей истории, культуре, то это автоматически приведет к тому, что люди будут больше интересоваться. Виктор, 65.

Показывать, что духовное обогащение важнее обогащения материального. Анастасия, 19.

Считаю, что любовь к искусству нужно прививать с малых лет, развивать у ребенка интерес, показывать, что искусство - это не только скучное хождение по залам в поисках то или иной скульптуры (картины, любого другого экспоната). Нужны эмоции, заинтересованность, желание узнавать и рассказывать на доступном для детей уровне. К сожалению, сейчас не во всех школах есть уроки МХК, которые могли бы развивать в детях любовь к «прекрасному» и самое главное: умение понимать это самое прекрасное, наслаждаться им. Важно ведь не только наличие этих самых картин в определенном месте, а возможность понять и их красоту, и значимость. Анна, 27.

Вовлекать в историю музея, больше делать дни открытых дверей, интересных экскурсий и мастер-классов. Например, в парке Коломенское проходимость людей во время организованных фестивалей в 4 раза больше, чем в обычный день. В музее Татарстана мы попали на акцию пробы напитков и кухни, что-то типа фуршета, нас это и привлекло к посещению музея. Екатерина, 31.

Может быть, углубить кризис? Молодые люди не смогут водить девушек в рестораны и переберутся в музеи? Илья, 35.

В заключение исследования можно выдвинуть несколько гипотез.

1. В целом для повышения уровня развития музейной деятельности в России необходимы преобразования в государственной политике Российской Федерации. За счет формирования привлекательного имиджа музеев и позиционирования музеев как важных институтов трансляции культурного наследия и социального опыта количество посетителей, а также людей, заинтересованных в познании всемирной истории, культуры должно возрасти.

2. Для современного общества музей является институтом, несущим большой объем функций, среди которых можно назвать не только традиционную образовательно-познавательную, но и эстетическую, духовную, рекреативные функции. Также музеи можно назвать источником вдохновения, новых ощущений, недоступных в обыденной деятельности среднего обывателя.

3. Методы привлечения публики должны соответствовать характеристикам самой публики, каналы передачи информации также требуется выбирать с учетом особенностей публики, чтобы PR-кампании проходили с максимальной отдачей, а средства не были потрачены впустую.

4. Официальные сайты музеев требуют более тщательной проработки и более динамичного формата.

5. В исследованиях потребностей аудитории появилась новая возможность для анализа интересов, мнений аудитории в виде онлайн интервью-открытые вопросы в социальных сетях. (Следует при этом учесть, что данный вид исследования охватит только ту часть аудитории, которая пользуется социальными сетями и может сильно отличаться по составу от генеральной совокупности.)

6. Интервью с посетителями в условиях маркетингового исследования в музеях позволяет получить креативные идеи для новых форм презентации имеющихся коллекций, альтернативных способов привлечения публики в музеи, включая идеи по привлечению отдельных целевых групп, так как именно сами люди могут дать знать, что им необходимо, чего им не хватает. Данный вариант развития событий наиболее реален на этапе поиска креативных решений, когда с этим не справляется собственный отдел дизайна, маркетинга и PR.

7. Сайты музеев должны также соответствовать потребностям посетителей, быть простыми, удобными, максимально информативными. Степень удовлетворенности посетителей работой сайта возможно узнать за счет встраиваемого опроса или ссылки на онлайн анкету.

8. Мотивации к посещению музейных комплексов среди населения могут быть различны, но тем не менее все сводится к информационно- просветительской функции. Именно поэтому в необходимо формировать политику по популяризации культурных ценностей и изменению имиджа музеев на более привлекательный для современной молодежи и будущих подрастающих поколений.

9. Помимо внедрения интерактивных компьютерных технологий, о необходимости которых говорит само общество, переходя на все более современные методы работы в различных областях жизнедеятельности, многим посетителям не хватает интерактивных событий в работе музеев. Условия в каждом из музеев можно назвать уникальными, поэтому сложно назвать идеальное соотношение в необходимом уровне внедрения современной техники и дополнительных новшествах в сфере музейных мероприятий, готовых универсальных рекомендаций здесь нет. Поэтому, во-первых, необходимо выбрать стратегию деятельности музея (на данный момент в России превалирует модель неопределенности: музеи находятся между требованиями к самоокупаемости рыночной системы и государственным покровительством, которое диктует свои интересы и в чем- то мешает развитию персонализации отдельных организаций), а во-вторых, исследовать посетительский профиль, что необходимо при любой стратегии.

2.3 Рекомендации по маркетинговой деятельности в музеях на основе авторского исследования

В плане продвижения на рынке образовательных и развлекательных услуг у музея есть две основные цели: создавать и поддерживать фонд, который будет представлять должный интерес для публики, а также проводить политику по продвижению производимых услуг с целью получения средств на функционирование.

Помимо проведения авторского исследования с использованием метода интервью, автор данной дипломной работы принимал участие в массовом исследовании мнения посетителей ГМИИ относительно некоторых аспектов функционирования музея, которое проводилось осенью 2015 года.

Полученные данные важны для исследования, так как показывают, как на конкретном примере можно изменить политику по маркетинговой деятельности в аспекте привлечения аудитории в музей.

Посетителей спрашивали о том, каких сервисов или услуг им лично не хватает в ГМИИ им. А.С. Пушкина. Самым популярным стал ответ “покупать билеты в музей онлайн” - 52%, что было предсказуемо, учитывая длинные очереди в кассы музея во время открытия новых экспозиций. Также много ответивших (49%) указали, что хотели бы иметь приложение для смартфонов или планшетов с экскурсионными программами и/или аудиогидом. Далее посетители отметили, что для более комфортного посещения музея им необходимы карманные путеводители по основным шедеврам из коллекции ГМИИ (39%). 18% посетителей ответили, что их устраивает качество предоставляемых сервисов, и оно не требует дополнений.

Что касается каналов получения информации, самым популярным источником данных о событиях в ГМИИ является сайт музея. Вторым по популярности источником новостей о Пушкинском Музее стали различные интернет-порталы о событиях в Москве. При опросе, участники называли самые разные порталы, к примеру kudago.ru, afisha.ru, 2do2go.ru, новостные сайты с колонками о культуре. Свой вес имеет и наружная реклама, баннеры, телевидение, газеты и журналы, страницы музея в социальных сетях. Информация от друзей и знакомых так же важна, хотя данный вариант по популярности уступает сайту и интернет-порталам. При упоминании телевидения, многие респонденты указывали канал «Культура». Таким образом, можно выделить основные каналы получения информации о музейной деятельности, а затем перераспределить усилия по размещению рекламы с тем, чтобы привлечь большее количество посетителей.

Посетителей ГМИИ попросили назвать несколько вариантов их досуговых предпочтений. Так как была возможность множественного выбора, то процентное соотношение выше 100. Самым популярным вариантом был назван поход в музеи или на выставки (60%). Вторым по популярности был выбран вариант “хожу в театры/на концерты” (50%). Следующим популярным ответом были прогулки в парках (47%). Также, посетители ГМИИ часто ходят в кино (37%), ходят в рестораны/кафе/бары (20%). Остальными вариантами ответа было посещение спортивных событий, занятия дополнительным образованием, занятия спортом или фитнесом, а также посещение друзей и родственников и просто отдых дома. Узнав самые популярные по посещению досуговые места своей аудитории, маркетинговый отдел музея имеет представление, где размещать рекламу о событиях в музее.

Можно сделать следующие выводы из данного исследования:

1) Каждый музей имеет свои особенности, которые отражаются в профиле посетителей.

2) В свою очередь, именно под целевую группу, точнее группы, посетителей должен быть подстроен аппарат маркетинговых решений о связях с общественностью. Для более корректных решений стоит изучать предпочтения о досуге респондентов и главных источниках получения сведений о музейных и иных культурных мероприятиях.

3) Изучение нужд и потребностей посетителей является неотъемлемым пунктом в работе по привлечении аудитории в музеи.

Автором данной дипломной работы в апреле 2016 года, совместно со студентками Лебедевой К. Д. и Бродской Е. К. был проведен круглый стол на тему - “Маркетинг в музее”. В круглом столе принимали участие студенты 3го курса МПГУ, направления Социологии Маркетинга. Основными аспектами для исследования стали: посещение музеев, источники получения информации о мероприятиях в них, а также отношение к различным нововведениям в музейной сфере.

Участники круглого стола, в большинстве своем, активно посещали выставки и музеи самых разных направлений (половина респондентов ходит в музеи минимум раз в месяц). Важно отметить, что студентам выгодно посещать музеи, так как у них есть льготы, на это особенно указали участники исследования.

Для студентов, в силу популярности интернета, самыми популярными способами получения информации о мероприятиях в музеях стали социальные сети и те же специализированные сайты, освещающие текущие и будущие события столицы, что были упомянуты в результатах Исследования в ГМИИ.

Также популярны сайты определенных площадок, на которых постоянно проходят выставки (такие выставочные залы как Флакон, Винзавод, Artplay). Для привлечения посетителей выставочные площадки и информационные сайты предлагают оформить подписку на рассылку рекламы о предстоящих мероприятиях с тем чтобы в краткой форме сообщить о некоторых событиях, которые могут быть интересны публике. Реже студенты узнают информацию о выставках и музейных экспозиций от друзей и родственников, так же как и через афиши на улицах города и через флаеры на определенных выставочных площадках.

Студенты также отметили, что они чаще всего планируют поход в музеи вместе с друзьями или семьей. Очень редко отмечался спонтанный поход по музеям. Одна из студенток рассказала - «Однажды у нас отменили пары, но домой было как-то рано ехать. Мы и решили с подругами съездить в центр города и сходить в Пушкинский музей.». Получается, что на спонтанный поход в музей или на выставку способно повлиять резкое изменение планов. Но также, некоторые студенты говорили, что и просто во время прогулок по городу решали зайти в музей. Как отмечалось ранее, у студентов есть свои льготы на стоимость билетов, и чаще всего цена не является помехой.

Вопрос о нововведениях вызвал активную дискуссию. Студенты разделились во мнениях. В большинстве студенты сошлись во мнении, что нововведения -- это всегда хорошо. Лишними были названы нововведения в виде распространения сети Wi-Fi. Сами студенты это отметили, объяснив, что все тогда будут постоянно смотреть в телефоны и планшеты, а не на экспозицию. Это нововведение, по мнению студентов, имеет место в кафетерии при музее, но не в самих залах.

Самыми интересующими нововведениями в музеях для студентов стали, в большинстве своем, те же пункты, которые интересовали посетителей ГМИИ: аудиогиды, возможность онлайн покупки билетов в музеи и на выставки, а также возможность установить интерактивное приложение для телефона с целью более глубокого ознакомления с представленной экспозицией. Однако такой сервис, как онлайн покупка билетов в музеи для студенчества имеет свой изъян, так как необходима продуманная политика по приобретению льготных билетов для учащихся дистанционно с последующим предъявлением льготного документа.

Относительно нововведений можно привести цитату одного из студентов, которая хорошо показывает отношение молодых людей к изменениям в музеях: «Нововведения помогут дерутинизировать поход в музей, превратить простой осмотр картин, скажем, в интересное погружение в мир художника, его эпоху с тем чтобы лучше понять задумку той или иной картины, которая, вырванная из контекста, может быть непонятна современному человеку.».

Участникам круглого стола был задан вопрос, что могло бы привлечь большее количество посетителей в музеи, особенно студентов, и улучшить качество работы. Далее представлены их варианты решения данной проблемы:

· проведение различных мастер-классов, если это касается музеев изобразительных искусств

· дни бесплатного посещения и возможное снижение цен

· интерактивность, возможность прикоснуться к произведениям

· встречи с художниками, музыкантами, создателями экспонатов и инноваций

· разнообразная реклама, выходящая за рамки интернета или телевидения, привлечение известных певцов и актеров для популяризации определенных выставок - «Почему они рекламируют только еду? Как вам реклама, где Тимати будет рассказывать о плюсах Пушкинского?»

· создание выставок, учитывающих потребности посетителей разных возрастов

· совершенствование поисковых систем сайтов, работающих над освещением мероприятий в городе, введение

Из итогов проведенного круглого стола можно сделать следующие выводы:

Так как участники являются представителями узкой социальной группы (студенты очного отделения, обучающиеся на гуманитарном факультете московского ВУЗа), полученные результаты нельзя распространить на все разнообразие посетителей музеев. Однако, из полученных данных можно выделить следующие характерные особенности и предпочтения для молодежи:

-внимание к скидочным и льготным программам для посещения.

-использование Интернета и социальных сетей в частности для получения информации.

-динамичность в принятии решений о посещении достопримечательностей.

Тем не менее, проводя сравнения с данными, полученными при изучении предпочтений посетителей ГМИИ им. Пушкина, есть факторы, по которым мнения сходятся, это касается введения приложений и аудиогидов в музеях, политика по снижению цен и выбор площадок для размещения рекламы.

В соответствии с проведенными исследованиями, для маркетинговой деятельности в музеях необходимо решить следующие методологические вопросы, которые встают перед исследователем при обнаружении проблемной области, требующей разностороннего анализа.

1. Изначально Музей должен иметь объективные данные о следующих пунктах:

-уникальность своей работы и своих экспонатов.

-тренды досугового рынка

-возможности коллектива по проведению исследовательской деятельности

-свою аудиторию, ее потребности, способы коммуникации с ней (если речь идет о музеях, которые вели мониторинг обратной связи с аудиторией, а не столкнулись с проблемой полного отсутствия информации из-за игнорирования исследовательской деятельности).

2. На этапе принятия решения о необходимости проведения исследования необходимо решить вопрос, должны ли проводиться эти исследования силами сотрудников музеев, или же нанимаемыми специалистами из других организаций, специализирующиеся конкретно на проведении социологических и маркетинговых исследований. В первом случае исследование может выйти дешевле, однако, стоит учесть необходимость обучения сотрудников с целью получения достоверной информации и избегания субъективной исследовательской позиции.

3. При формулировке проблемы также необходимо социологам и маркетологам необходимо решить вопрос о выборе метода исследования и/или триангуляции, например, если для проведения количественного исследования нет необходимой базовой информации, от которой можно отталкиваться, чтобы создать опросник.

4. При начале исследования музеи должны проводить исследования целевых групп аудитории музея и ее поведения, предпочтений по способам получения информации, отношение к комплексу мер, проводимых музеем. Эти меры необходимы для более корректной PR-деятельности музея, а также изменения деятельности так, чтобы удовлетворить запросы посетителей.

5. При проведении исследований с использованием различных социологических методов, особенно интервью, необходимо уделить большое внимание уровню подготовки персонала, так как это является базисом для получения объективных и точных результатов.

6. Исследование проблемных областей деятельности музея должно проводиться при готовности руководства к дополнительным затратам, которые необходимы, чтобы изменить негативное положение дел в организации.



Заключение

Интервью является методом, подтвердившим свою эффективность в получении сведений за всю свою многолетнюю историю при использовании в широком кругу различных сфер жизнедеятельности человека.

Интервью в качестве социологического метода в маркетинговых исследованиях дает большие познавательные возможности для получения сведений, и нельзя недооценивать этот метод в ряду других качественных методов. Поэтому изучение особенностей и методологических правил метода интервью в маркетинговых исследованиях имеет чрезвычайно большое значение для любого исследователя.

Целью данной работы было изучить особенности применения метода интервью в маркетинговых исследованиях. В ходе работы был произведен анализ имеющихся материалов по теме применения интервью в социологических и маркетинговых исследованиях. С опорой на имеющуюся литературу было синтезировано определение интервью как метода социологического исследования и дана его классификация, согласно работе

«Стратегия социологического исследования» знаменитого отечественного социолога В. А. Ядова66.

Внимательное рассмотрение этапов проведения интервью так же имеет большое значение для исследователя, так как дает представление о структуре и особенностях предстоящей работы, данный анализ был сделан с опорой на работу Белановского С. А67. Четкое следование программе исследования дает социологу уверенность в планомерности и последующей успешности исследования.

Интервью, как и любой другой метод имеет свои достоинства и недостатки, давая исследователю большие возможности в формулировании существующих мнений, точек зрения и предпочтений как основы для создания количественного исследования по интересующей проблеме. Но у интервью есть так же и ряд недостатков, про которые тоже нельзя забывать. Один из самых основных недостатков интервью-влияние интервьюера на процесс беседы и обработки данных, что, при плохой работе интервьюера может отрицательно сказаться на результатах исследования.

После анализа теоретических и практических особенностей использования интервью в маркетинговых исследованиях автором было проведено исследование, направленное на выявление отношения респондентов к различным PR-мероприятиям, проводимым различными музеями.

Маркетинговые исследования в отечественных музеях- новая динамичная и быстро развивающаяся отрасль, требующая, тем не менее, проработки методов при учете музейной специфики и подготовки высококвалифицированных кадров. В современных условиях, когда музеи вынуждены добывать средства для покрытия своих расходов, они должны выполнять некоторые особые задачи для рационального использования имеющихся ресурсов. Эти задачи включают формирование спроса на свои услуги, расширение круга потенциальной публики, наращивание партнерских связей с другими культурными учреждениями, создание своей ценовой политики и позиционирование на рынке, создание нормативной базы для деятельности музея и др. В условиях новой системы финансирования, музеи должны учитывать факторы, которые позволят увеличить финансирование для деятельности. Среди подобных задач можно назвать освоение источников государственно-бюджетного финансирования, увеличение источников негосударственного финансирования, повышение доходов за счет собственной деятельности.

Особенностью интервью в данной сфере можно назвать относительную узость применения данного метода: наиболее актуально проведение экспертных интервью и интервью с посетителями, которые стали свидетелями определенного мероприятия, отдельной PR-акций.

В процессе ознакомления с особенностями исследований в музеях были выявлены области, требующие особенного внимания при дальнейшем проведении маркетинговой деятельности музеев. Во-первых, при проведении исследований одной из главнейших целей является составление портрета посетителя и уточнение его интересов и пожеланий. Для достижения максимального информирования о посетительском профиле наиболее эффективно использование нескольких методов: возможно сочетание глубинного интервью, которое даст базу для последующих разработок, и последующего количественного исследования с применением опроса. Во- вторых, при маркетинговых исследованиях в музеях необходимо выделить основные каналы, по которым посетители получают информацию о различных культурных мероприятиях, чтобы впоследствии направлять рекламу именно в этих направлениях. В-третьих, необходимо проводить обратную связь с посетителями музея, чтобы проводить мероприятия, интересующие аудиторию в большей степени.

При проведении исследования были получены результаты по некоторым вопросам относительно маркетинговой деятельности музея, направленной на взаимодействие с обществом. Одной из сторон данной деятельности является создание имиджа музея, акцентуация на определенных функциях (научная, культурно-просветительская, рекреативная, социальная, коммуникативная, и т. д.) музейных организаций. В данном случае возможно два способа применения интервью: ориентирование на посетительское ощущение «идеального музея» и его основных функций, или выбор конкретной стратегии, которая впоследствии будет изучена в ходе личных бесед с посетителями.

В дальнейшем был проведен анализ основных источников получения информации о культурных мероприятиях и выставках в музеях, среди которых можно назвать телевидение, наружную рекламу, интернет (включая социальные сети), сведения от знакомых, и другие источники. Особенности восприятия рекламы по отдельным источникам определяют эффективность воздействия рекламы на реципиентов, это важно учитывать при выборе определенных каналов трансляции во время PR-акций, и эти особенности могут быть хорошо выявлены во время интервью.