"Ориентируйся на клиентов и оглядывайся на конкурентов!" Это правило маркетинга сохраняет значение и в наши дни. Однако его практическая реализация, воплощение в конкретных действиях меняются, что обусловлено изменением рынка, эволюцией теории маркетинга и совершенствованием его технической базы.

Одним из перспективных направлений развития рыночной теории управления представляется концепция маркетинга партнерских отношений (relationship marketing), который трактуется как непрерывный процесс определения и создания новых ценностей вместе с индивидуальными покупателями, а затем совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия. МПО ценит постоянных клиентов выше тех, кто меняет производителей и продавцов от покупки к покупке. Он предлагает возможность для компании и разрушить существующие рамки и сделать так, чтобы присутствие компании в сознании и кошельках покупателей было непрерывно. Неотъемлемым компонентом МПО выступает обеспечение лояльности клиентов.

Слово "лояльный" происходит от фр., англ. "loyal", что буквально переводится как "верный", а в более общем смысле означает "корректно, благожелательно относящийся к кому-либо или чему-либо". В 1908 г. профессор философии Гарвардского университета Дж. Ройс в книге "Философия лояльности" предложил иерархию различных видов лояльности:

· нижний уровень - лояльность к отдельным людям,

· средний - лояльность к группам людей,

· верхний - лояльность к определенным моральным ценностям и принципам.

Он заявил, что понятие лояльности имеет к бизнесу такое же отношение, как к любой другой сфере общественной жизни. При этом лояльность может иметь положительное или отрицательное следствие в зависимости от того, по отношению к кому или к чему она проявляется.

Термин "лояльность потребителей" в отечественной научной литературе и деловой практике получил распространение сравнительно недавно. При этом до сих пор нет его однозначного понимания. Сторонники одной точки зрения считают, что в определении лояльности самым важным является эмоциональное отношение покупателя к бренду, а не сам факт покупки. Этой расширительной трактовке покупательской лояльности противостоит позиция, акцентирующая внимание на поведенческой характеристике - акте повторной покупки. К примеру, по мнению М.Н. Дымшица, критерием лояльности покупателя служит "выбор того же бренда при повторной покупке в товарной группе и предпочтение того же места обслуживания (магазина, салона, торгового центра, кинотеатра и т.д.) при повторном походе за покупками". Однако автор несколько сужает рассматриваемое понятие. К примеру, если речь идет о компании, производящей определенный ассортимент товаров или предлагающей отдельные виды или набор услуг посредством сетевой формы организации, можно выделить два вида лояльности:

· лояльность к фирме (предпочтение производимых ею разнообразных товаров и услуг, в том числе получаемых в разных местах)

· лояльность к товару (услуге) или месту их получения.

В этом случае повторное приобретение одного и того же товара (услуги) или предпочтение одного и того же места обслуживания - лишь частный случай лояльности.

Лояльность покупателей рассматривается как составляющая более общего феномена лояльности, включающего также лояльность сотрудников и инвесторов компании. Это взаимосвязанные аспекты. Любая корпоративная стратегия должна ориентироваться на поиск компромисса между интересами трех основных контрагентов фирмы, способного удержать их на ее орбите. Компании должны создавать уникальную ценность для потребителей, справедливо распределять часть полученной прибыли между сотрудниками, формируя у них менталитет партнера, и, наконец, создавать дополнительную ценность для инвесторов, предоставивших капиталы для начала деятельности.

Значение лояльности как фактора конкурентоспособности подтверждается конкретными статистическими данными. По оценкам Ф.Ф. Райхельда и его коллег, низкий уровень лояльности в деловой среде снижает показатели эффективности экономической деятельности на 25-50%, а иногда и более процентов. Прирост постоянных потребителей на 5% приводит к росту прибыли на 25-100%. В большинстве отраслей прибыль от каждого клиента растет по мере увеличения его сотрудничества с компанией. Как правило, для компенсации потерь от одного ушедшего старого клиента необходимо привлечь несколько новых.

Факторы, обеспечивающие экономический эффект лояльности потребителей, многообразны. Общепризнанно, что удержание старых клиентов обходится компании дешевле, нежели привлечение новых. Экономятся затраты на рекламу, на различные акции по продвижению товаров и услуг, на вознаграждение торговых агентов, поощряемых за привлечение новых клиентов и т.д. Замечено также, что во многих случаях объем покупок постоянных клиентов с течением времени имеет тенденцию к росту, что обусловлено повышением степени осведомленности об ассортименте товаров и наборе услуг, предлагаемых компанией, их реальных потребительских свойствах, а также повышением уровня доверия клиента. Хорошее знание характеристик товара снижает потребность в дополнительных консультациях сотрудников, что обеспечивает экономию времени консультантов, повышение их производительности труда.

Операционные издержки в розничной торговле снижаются также за счет уменьшений запасов на складе на основе хорошего знания запросов постоянных покупателей. Постоянные (удовлетворенные) клиенты становятся важным, вызывающим особое доверие источником информации, делясь своим мнением с окружающими. Практика показывает, что потребители, обратившиеся в компанию по рекомендации, более выгодны ей, поскольку чаще становятся постоянными.

Под программой повышения лояльности клиентов подразумевается набор действий, организованных таким образом, чтобы стимулировать клиентов и находиться в соответствии с их требованиями, а также, чтобы свести к минимуму потери, а именно, потери в количестве клиентов, и увеличить количество продаж. Такие программы широко используются во всех секторах, которые предлагают товары и услуги повседневного пользования по достаточно высокой цене за единицу.

Основополагающим мотивом программ лояльности является предоставление покупателям выгод. Лучший способ поощрить любого человека, дать ему какую-либо выгоду материальную, эмоциональную, психологическую.

В компании Боско ди Чильеджи проводятся следующие программы лояльности:

2.1 Дисконтная программа

Предоставление клиенту фиксированной скидки в моменты совершения им платных транзакций. Именные карты Боско. [Приложение №1].

Семейная карта Боско - именная пластиковая карта, удостоверяющая право держателя карты на приобретение товаров и/или услуг со специальной скидкой во всех магазинах, салонах, ресторанах, кафе, клиниках, катках и фестивалях Боско в Москве, Санкт-Петербурге, Самаре, Екатеринбурге и Милане, а также во всех новых местах присутствия сети Боско.

Компания выпускает дисконтные "семейные" карты номиналом в 5%, 10%, 15%, 20% и 30% и 5% карты "Красоты", "Ресторанная", "Спортивная". Переход скидки осуществляется по достижении определенной суммы. Схема обмена карт представлена в [Приложение №2]. Т.к. ценность компании Боско в ее "семейности", то дополнительной мотивацией для клиентов служит достижение уровня "семейной" накопительной карты, которая дает право на приобретение товаров и/или услуг со специальной скидкой во всех магазинах, салонах, ресторанах, кафе, клиниках, катках и фестивалях Боско в Москве, Санкт-Петербурге, Самаре, Екатеринбурге и Милане, а также во всех новых местах присутствия сети Боско.

Владелец именной Семейной карты Боско имеет право оформить один Дубликат к своей действующей карте. Дубликат - это отдельная семейная карта с самостоятельным лицевым счетом. Дальнейшее изменение предлагаемой скидки по Основной семейной карте и по оформленному Дубликату будет происходить с учетом суммарного значения обоих лицевых счетов.

Значительным плюсом этой дисконтной системы, является заложенный в нее принцип предоставления клиенту льгот на постоянной основе, что также стимулирует покупателя пользоваться услугами только одной, определенной, компании.

При получении именной дисконтной карты, клиент заполняет анкету-заявление [Приложение№3], что дает компании социально-демографические данные клиентов для дальнейшей работы аналитических и клиентских служб. Также для аналитики и ведения клиентов у каждого продавца существует "клиентская книга". В ней содержится подробная информация о личных данных клиента (адрес, телефон), его внешних данных (для бутика одежды - размеры, для бутика косметики - тип кожи, цвет волос и глаз), о его личностных особенностях (каждый профессиональный продавец - хороший психолог, ему достаточно одного контакта с человеком, чтобы охарактеризовать его как покупателя). В "клиентской книге" отслеживаются все совершенные клиентом покупки и фиксируются его пожелания

2.2 Мероприятия