Організація маркетингових досліджень в туризмі

27 Сущность маркетинговых коммуникаций

Маркетинг предполагает не только решение относи-тельно пассивной задачи детального, всестороннего и тща-тельного изучения требований потребителей и адаптации к ним предлагаемых услуг, но и активной задачи по фор-мированию спроса и стимулированию сбыта в целях уве-личения объемов продаж, повышения эффективности и прибыльности деятельности на рынке. Именно этому при-зван служить комплекс маркетинговых коммуникаций.

Среда, в которой функционирует туристское предпри-ятие, пронизана сложной системой коммуникаций. Фир-ма контактирует со своей клиентурой, банками, страхо-выми компаниями, производителями туристских услуг, различными контактными аудиториями. Причем эти свя-зи носят разнонаправленный и пересекающийся характер. Задача туристского предприятия состоит в формировании и поддержании образа предлагаемых продуктов и фирмы как организации в целом в глазах общественности и своей существующей и потенциальной клиентуры.

Маркетинговые коммуникации могут быть определены как система, включающая четыре основных компонента:

ь коммуникатора (отправителя), посылающего ин-формацию;

ь адресата, принимающего информацию;

ь саму информацию;

ь коммуникационную систему, несущую объект ком-муникаций, о которых хочет поведать коммуникатор.

В конечном итоге в эту систему входит и достигнутый результат, то есть представление, которое сформировалось у адресата.

Следовательно, в наиболее общем виде комплекс мар-кетинговых коммуникаций - это система мероприятий, направленных на установление и поддержание определен-ных взаимоотношений туристского предприятия с адре-сатами коммуникаций.

31 Пропаганда в комплексе маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации занимают особое ме-сто в деятельности туристского предприятия, так как пред-ставляют собой наиболее активную часть комплекса мар-кетинга. В состав комплекса коммуникаций входят четы-ре основных элемента

Под личной продажей понимают непосредственный контакт представителя фирмы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью представления ту-ристского продукта и совершения продажи.

Кратковременные побудительные меры приобретения туристского продукта составляют содержание стимули-рования сбыта.

Под пропагандой чаще всего понимают работу по свя-зям с общественностью (public relations), направленную на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между ней и туристским предприятием.

Реклама - это оплаченная форма неличностного пред-ставления туристского продукта и формирования спроса на него, а также создания имиджа туристского предприятия.

Каждому элементу комплекса коммуникаций присущи специфические приемы и методы. Однако все они пресле-дуют одну цель - содействовать успешному решению стратегических и тактических задач реализации концеп-ции маркетинга. Благодаря правильному сочетанию и ис-пользованию всех четырех составляющих элементов ком-плекса обеспечивается так называемое продвижение на ры-нок. Элементы комплекса коммуникаций часто также на-зывают каналами коммуникаций.

Необходимо учитывать, что коммуникационные зада-чи маркетинга не могут быть выполнены эффективно, если туристское предприятие будет пренебрегать другими со-ставляющими комплекса маркетинга, а именно, если от-сутствуют правильный выбор продукта, цены, методы сбы-та. Кроме того, элементы комплекса коммуникаций присутствуют в структуре таких специфических, синтетичес-ких средств и приемов, как участие фирмы в выставках и ярмарках, формирование фирменного стиля и др.

Элементы маркетинговых коммуникаций постоянно и тесно взаимосвязаны между собой и другими составляющи-ми комплекса маркетинга, что в маркетинговой деятельнос-ти их трудно различить, выделить в чистом виде (тем более, что в этом нет острой практической необходимости).

Так, например, часто очень трудно отличить престиж-ную рекламу от пропаганды. Личная продажа, с одной стороны, - это один из видов сбыта (прямой маркетинг), а с другой - высокоэффективный прием в установлении взаимоотношений с клиентами.

Таким образом, отсутствует четкая граница между эле-ментами коммуникаций и другими составляющими комп-лекса маркетинга. Ведь и туристский продукт, его каче-ство, цена, и компетентность, доброжелательность сотруд-ников, уровень обслуживания сами по себе также несут мощный информационный и эмоциональный сигнал, ко-торый фирма посылает своим потребителям и другим ад-ресатам. Из этого следует, что все без исключения элемен-ты комплекса маркетинга выполняют большую коммуни-кационную роль. Комплекс же маркетинговых коммуни-каций объединяет специфические средства и приемы, не-посредственной задачей которых является формирование взаимоотношений с целевыми аудиториями (адресатами).

Туристские предприятия в отличие, например, от тор-говых, сталкиваются с одной серьезной проблемой при организации комплекса коммуникаций. Она состоит в том, что предлагаемые им услуги не имеют материально-веще-ственной формы, а, следовательно, не видны потребите-лям. В связи с этим особое значение приобретает четкое описание как самих услуг, так и выгод, которые получит клиент от их потребления.

Планирование и осуществление на туристском пред-приятии комплекса коммуникаций предполагает:

1) разработку коммуникационной стратегии;

2) подготовку и проведение конкретных мероприятий по каждому из составляющих элементов комплекса ком-муникаций.

Методы маркетинговых исследований

Для успешного выполнения исследователь-ской программы большое значение имеет правильный выбор метода исследования. В маркетинговых исследованиях ис-пользуют количественные и качественные методы исследова-ния рынка.

Количественные исследования предполагают проведение оп-росов, основанных на использовании структурированных во-просов закрытого типа с несколькими предложенными вариан-тами ответа, на которые отвечает большое число респондентов.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интер-претацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизованной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму с использованием ряда процедур. К качественным методам относят: наблюдение, интервьюирование, анализ протокола, проекционный метод, панельный метод, метод экспертных оценок, функционально-стоимостный анализ, метод фокус-группы.

Панельный метод - довольно известный метод исследова-ний. Панель - выборочная совокупность опрашиваемых еди-ниц, подвергаемых повторяющимся исследованиям, при по-стоянном предмете исследования.

Целями панельных опросов могут быть выявление факто-ров и динамики их развития, выявление различий в поведении потребителей, изучение мотивов покупок и прогноз их разви-тия и т.д.

Членами панели могут быть потребители, торговые и про-мышленные предприятия, специалисты-эксперты и др. Па-

нельные опросы предполагают получение информации по ши-рокому спектру вопросов от больших групп респондентов путем их неоднократного опроса через равные промежутки времени. Это позволяет вести постоянный учет изменений, происходящих во внешней среде, получая информацию, на-пример, о количестве товара, покупаемого семьей, финансо-вых расходах, предпочитаемых ценах, видах упаковки; об отли-чиях в поведении потребителей, представляющих разные со-циальные группы и регионы, их приверженности к товарной марке и т.д.

Главное достоинство панельного метода - возможность сравнивать результаты последних опросов с итогами предыду-щих и устанавливать тенденции развития изучаемых явлений. В данном методе для получения информации члены панели либо высылают требуемую информацию, либо интервьюиру-ются, либо заполняют дневники и опросные листы (их собира-ют специальные работники), либо интервьюируются через оп-ределенный промежуток времени, а внутри временного интер-вала высылают информацию по почте.

Панели разделяются на традиционные, когда задаются одинаковые вопросы в процессе каждого обследования, и на нетрадиционные (общедоступные), когда ограниченное коли-чество вопросов задают большинству респондентов.

Все виды панелей подразделяются по следующим призна-кам:

по времени существования - краткосрочные (не более 1 года) и долгосрочные (не более 5 лет), которые могут давать непрерыв-ную либо периодическую информацию. Непрерывная инфор-мация фиксируется в дневниках ежедневно, а дневники высы-лаются организаторам исследования через определенные про-межутки времени. Периодическая информация поступает по мере проведения опросов в виде заполненных анкет;

по характеру изучаемых единиц (субъектов) - потребитель-ские, членами которых выступают индивидуальные потреби-тели, семьи или домашние хозяйства; торговые, членами кото-рых являются торговые организации и отдельные лица, зани-мающиеся торговлей; панели промышленных предприятий, выпускающих исследуемые товары; панели экспертов - спе-циалистов по изучаемой проблеме.

конкурентной борьбы и подчинить все стороны своей деятель-ности ее реализации.

При изучении рынков осуществляется ранжирование, т.е. выстраивание национальных, региональных рынков и рынков зарубежных стран в определенном порядке - по мере убыва-ния интересов компании к этим рынкам в зависимости от ус-ловий реализации на них собственного продукта.

Ранжирование производится с учетом основных и допол-нительных критериев.

К основным критериям ранжирования относятся:

- емкость рынка -- объем реализуемого в регионе продукта, ана-логичного тому, который производит компания в течение од-ного года, рассчитывается на основе данных национальной промышленной или внешнеторговой статистики;

- инвестиционная политика с точки зрения долговременного результата коммерческой деятельности; здесь предпочтение следует отдать тем рынкам, где проводится интенсивная и рас-считанная на ряд лет инвестиционная политика в отраслях, по-требляющих ту продукцию, которая интересует компанию;

- географическое положение (учитывается не для всех видов продукции);

- стабильность правового режима.

Дополнительными критериями ранжирования считаются:

- динамика развития отраслей, где компания может найти по-требителей своей продукции;

- прогноз развития основных конъюнктурно образующих фак-торов на среднесрочную и долгосрочную перспективу;

- острота конкуренции на рынке.

2. Направления маркетинговых исследований

Основными направлениями маркетинговых исследований являются исследование рынка (конкурентной среды) и исследование потребителей.

Любое комплексное изучение рынка подразумевает полу-чение сведений о каждой его составляющей. Исследованиям

подвергаются спрос и предложение, конкуренция, цены и т.д. Например, на рынке туристских услуг оцениваются те потреб-ности, которые предлагаемый турпродукт не удовлетворяет, выявляются отрицательные и положительные свойства этого турпродукта, которые отмечают потребители. В ходе исследо-вания решается вопрос, соответствует ли в данный момент тур-продукт требованиям конечных потребителей, и оценивается его конкурентоспособность.

Таким образом, исследование рынка представляет собой комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на по-лучение и анализ информации по следующим показателям: существующий спрос, предложение и ценовая политика на рынке; сегмент и доля рынка, занимаемые компанией; нали-чие подобных турпродуктов и турпродуктов-заменителей; конкурентная среда; ассортимент турпродуктов, предлагае-мых конкурентами; возможность занятия компанией боль-ших объемов рынка; возможность выхода на международные рынки и т.д.

Исследование потребителей представляет собой сбор и об-работку информации о потенциальных покупателях турпро-дукта, потребительских группах, их требованиях и ожиданиях. Исследование потребителей позволяет получить информа-цию, которая необходима для: изучения потребностей, чтобы предложить турпродукт, максимально удовлетворяющий по-требителей; изучений привычек потребителя и разработки оп-тимальной стратегии продвижения турпродукта; уменьшения рисков при разработке турпродукта и ее выводе на рынок.

В ходе исследования потребителей достигаются следующие цели:

определение характера требований и потребностей потенци-альных и реальных потребителей;

выделение группы потребителей с одинаковыми требования-ми и потребностями;

анализ побудительных мотивов при выборе турпродукта и фак-торов, формирующих потребительские предпочтения;

определение поведения потребительских групп;

бюджетное ограничение различных групп.

Содержательную основу поведения потребителей состав-ляет процесс принятия решения потребителем. В рамках большинства моделей поведения потребителей процесс принятия решений включает такие этапы:

1) осознание потребителем наличия проблемы;

2) информационный поиск;

3) оценка и выбор альтернативной покупки;

4) покупка;

5) использование покупки и оценка решения.

Основой выбора потребителя выступает полезность товара (услуги). Но не всякое желание потребителя может быть реализо-вано, не всякий выбор может быть осуществлен. Одним из важ-ных ограничителей является время. Другим важным ограничи-телем, который будет в дальнейшем учитываться при анализе, является доход индивида. Потребителю открыты и доступны только те рыночные решения, которые позволяет принять его ко-шелек. Это важное ограничение называется бюджетным. В пре-делах поля возможностей, ограниченного собственным бюдже-том, потребитель свободен осуществить любой выбор. При этом потребитель основывается на субъективной оценке того удовле-творения, которое он получит от потребления товара.

7.Ситуация на рынке туристских услуг

Туристские компании широко применяют ис-следования рынка и традиционные рыночные подходы - сег-ментацию рынка и позиционирование продукта. Маркетологи в сфере туризма проводят исследования требований клиента и его поведения.

Связующим звеном между туристской компанией и рын-ком является процесс исследования рынка. Он включает в себя сбор, анализ и интерпретацию данных, которые позволяют ме-неджерам выявить проблемы и возможности маркетинга турист-ских услуг и принять соответствующее решение. С помощью исследования туристская компания узнает, что хочет турист, и таким образом получает возможность определить вид услуг, которые полностью удовлетворят потребности клиентов.

Маркетинговое исследование применяется на всех стадиях процесса управления: при выборе стратегии, при разработке

маркетингового плана; при применении маркетингового пла-на, при оценке его эффективности.

Сегментация рынка в туризме - его разделение на гомогенные составляющие, члены которых похожи между собой, но отли-чаются от членов других сегментов. Отправной точкой в сег-ментации рынка служит то, что каждый клиент имеет индиви-дуальные потребности, а все вместе они образуют гетероген-ный рынок.

Для туризма характерны следующие методы сегментации рынка:

*географический -- применяют статистические агентства стран, принимающих туристов, при этом определяют страны или ре-гионы происхождения туристов;

*социодемографический -- описывает персональные характе-ристики туристов (возраст, пол, семейное положение, образо-вание и уровень доходов);

*психографический -- определяет образ жизни туристов, их дея-тельность, интересы. Метод основан на оценке предполагае-мой выгоды, которую могут получить клиенты при приобрете-нии продукта и его употреблении.

Применяют и другие методы сегментации рынка, напри-мер по цели поездки, времени прибытия (сезонность), рас-стоянию путешествий, продолжительности пребывания, поку-пательной способности и др. Все эти методы часто сводятся к социодемографическому или психографическому.

Принципиальное различие между социодемографическим и психографическим методами заключается в том, что первый из них описывает основные различия в поведении туристов, а второй определяет, почему они останавливают свой выбор на том или ином турпродукте и как они это делают. Это не означа-ет, что один метод вытесняет другой, наоборот, они дополняют друг друга. Очень часто при психографическом методе в анке-ты опроса туристов исследователи рынка включают социодемографические показатели.

При психографическом методе сегментации целевой сег-мент заранее не известен, а выбирается на основе результатов, полученных многовариантными статистическими методами, например методом многофакторного, кластерного анализа.

Следует отметить, что в туристском секторе в отличие от других секторов экономики психографическая сегментация рынка находится на начальной стадии развития из-за ее доро-говизны. Это проявляется в том, что туроператоры в реклам-ных каталогах редко указывают различия между группами кли-ентов и ограничиваются в основном описанием достопримеча-тельностей и отелей.

Однако психографический метод сегментации рынка по-зволяет обеспечить туристские компании информацией для планирования, разработки, позиционирования, продвижения и распределения туристского продукта на рынке, а также для выявления потенциальных клиентов.

На основе собранных социодемографических и психогра-фических данных разрабатывают критерии для оценки специ-фического туристского рынка и сравнения целевых рынков. Затем выбирают атрибуты, наиболее соответствующие тем сег-ментам рынка (стиль и имидж, уровень качества и цены), кото-рые могут оценить наилучшим образом, и сравнивают преиму-щества турпродукта. Оценка турпродукта осуществляется в трехмерном пространстве, координатами которого служат сег-мент рынка, цель и позиционирование.

Позиционирование турпродукта представляет собой размеще-ние этого продукта на целевом туристском рынке. Концепция позиционирования тесно связана с сегментацией рынка и оп-ределением целей рынка.

Туристская компания, руководствуясь данными анализа, может применять такие стратегии позиционирования, как стра-тегия дифференциации продукта, стратегия нахождения своей ниши на рынке, стратегия малых издержек.

Туристский продукт позиционируют преимущественно следующими способами:

на основе специфических атрибутов продукта - предлагаемый продукт сравнивается с конкурентным продуктом, который является лидером на рынке, с целью привлечения туристов к своему продукту;

на основе полезности турпродукта для клиентов - связан с раз-личными свойствами продукта и очень эффективен;

на основе категорий потребителей - продукт связывается со стилем жизни потребителя;

на основе отрицания другого турпродукта - сравнение продук-тов и их полезности;

на основе разъединения классов турпродукта - используется при выдвижении нового продукта;

на основе гибридной стратегии - объединяет несколько ука-занных выше способов.

Позиционирование турпродукта в некоторых случаях может осуществляться по нескольким атрибутам одновременно или по атрибутам, которые были проигнорированы конкурентом.

В основном при позиционировании своего продукта тури-стские компании создают карты восприятия продукта -- кон-фигурации турпродуктов на основе их атрибутов и торговых знаков, которым отдают предпочтение потребители на рынке. Затем выделяют продукты, которые имеют торговые знаки, оп-ределяют перспективные продукты, которые не имеют торго-вых знаков, и торговые знаки, которым не соответствуют пер-спективные продукты. При обнаружении возможностей для разработки новых турпродуктов и торговых знаков проводят маркетинговые исследования. Некоторые компании в турист-ском секторе создают несколько торговых знаков одновремен-но, что позволяет им занимать уникальное место в разных сег-ментах рынка.

Современные туристские компании активно используют важнейшее средство продвижения продукта -- рекламу. Она обеспечивает создание имиджа продукта. Для проведения эф-фективной рекламной кампании фирмы должны знать, что хо-чет потребитель и какие мотивы заставляют его покупать тот или иной продукт. В связи с этим маркетологи индустрии гос-теприимства проводят как объективное, так и субъективное позиционирование продукта.

Объективное позиционирование связано в основном с физи-ческими атрибутами продукта и компании, ее предоставляю-щей, следовательно, реклама должна отражать их физические характеристики и функциональные черты. При таком пози-ционировании туристским компаниям нужно выбрать уни-кальные характеристики продукта, например уникальные мес-та предлагаемого туристского центра.

Субъективное позиционирование проводится для воздействия на восприятие потребителей. Имидж, создаваемый таким путем, связан не с физическими качествами турпродукта, а с мен-тальностью потребителей. Например, в рекламе гостиничной цепи «Хайятт», которая до сих пор сохраняет свой имидж цепи отелей с холлом типа атриум, активно используются фотогра-фии с изображением холлов для стимулирования восприятия потребителей, хотя сейчас и другие гостиницы имеют такие же холлы. «Хайятт» первой использовала эту архитектурную кон-цепцию, и ее имидж сохранился в памяти многих туристов.

Применяют четыре стратегии репозиционирования (т.е. из-менения позиций) туристского продукта:

- компания увеличивает размер своего целевого сегмента. Это сложная задача, так как туристы со временем могут изменить отношение к продукту;

- компания репозиционирует туристский продукт, вследствие изменения структуры рынка;

- компания пытается добавить к своему сегменту рынка новый целевой сегмент. Новый продукт внедряется одновременно с развитием потребностей нового сегмента;

- турпродукт репозиционируется в связи с появлением нового сегмента рынка, включая изменение продукта или только из-менение путей его внедрения на рынок.

Взаимоотношения между продуктами на рынке изменяют-ся и соответственно изменяются характеристики, определяю-щие целевой рынок.

Следовательно, сегментация рынка и позиционирование турпродукта на рынке являются мощным средством для полу-чения признания на туристском рынке, повышения конкурен-тоспособности и понимания потребителей.

5. Маркетинговый подход в управлении персоналом

Менеджмент - деятельность, направленная на рациональное достижение объектом управления поставленных целей и задач.

Менеджмент в туризме предполагает осуществление сле-дующих функций:

разработка и реализация туристского товара или услуги с целью получения прибыли;

контроль за полученными результатами;

выявление недостатков и их исправление;

текущее и перспективное планирование организации работы компании;

создание и формирование корпоративной культуры.

Специалисты выделяют несколько секторов менеджмента в туризме: менеджмент услуг, экскурсионный, производствен-ный, менеджмент персонала, правовой менеджмент.

Комплексный подход к организации обслуживания тури-стов предполагает три уровня менеджмента:

отраслевой - развитие отрасли путем роста национального ту-ристского бизнеса, расширение и совершенствование нацио-нального туристского рынка, модификация турпродукта с уче-том принятых в данной отрасли нормативных, технических и других стандартов;

государственный - общегосударственное управление туристской сферой как отраслью весьма специфично поскольку ту-ризм - межотраслевой социально-экономический организм, который объединяет в себе множество туристских субъектов, различающихся по характеру:

оперативный уровень - управление туристской компанией предполагает наличие цели, достижение которой является ре-зультатом управленчеркой деятельности. Расширение круга потребителей и определение собственного места на турист-ском рынке - главная его цель.

Менеджмент в туристской компании предполагает три на-правления: о менеджмент подготовки турпродукта - включает четыре эта-па - исследование, эксперимент, обучение кадров, продвиже-ние турпродукта на рынок; менеджмент создания туристской компании - предусматрива-ет организационные, финансовые и кадровые аспекты. Отли-чительной чертой данного этапа является перспективный ана-лиз: производства турпродукта, вида услуги, финансирования, вероятности появления конкурентов, персонала, силы и из-менчивости законодательной базы, рыночной власти предпри-ятий-смежников; менеджмент реализации туристского товара или услуги -- предполагает знание принципов организации розничной тор-говли и маркетинга.

4. Классификация маркетинговой информации

Маркетинговая информация позволяет компа-нии: снизить финансовый риск и опасность для образа компа-нии, получить конкурентные преимущества, следить за марке-тинговой средой, координировать стратегию, оценивать эф-фективность деятельности компании, подкреплять интуицию менеджеров.

Рынок маркетинговой информации можно условно под-разделить на следующие основные секторы: о экономической информации; о биржевой и финансовой; о профессиональной и научно-технической; о коммерческой; о статистической; о массовой и потребительской; о заказных маркетинговых исследований.

Информацию о конкурентах (ее получают в результате за-казных маркетинговых исследований) можно объединить в две группы - первичную и вторичную.

Первичная информация - это данные, специально получен-ные для анализа конкретных сторон деятельности конкурента. Основными методами сбора первичной информации являют-ся наблюдения, опросы и эксперименты, а главными источни-ками - каналы распределения продукции, поставщики и по-требители продукции, рекламные агентства, торговые агенты, маркетинговые фирмы, обслуживающие конкурента, инже-нерный, торговый и управленческий персонал компании кон-курента, специальные аналитические службы. Вторичная информация о конкуренте включает данные, прошедшие предварительную аналитическую обработку, цели которой, как правило, не совпадают с целями анализа. К ос-новным источникам вторичной информации относятся: отче-ты о производственно-хозяйственной деятельности, статьи о деятельности конкурента в периодической печати, справоч-ные издания о конъюнктуре рынка, тенденциях и проблемах его развития, включающие данные о конкуренте, публикуемые интервью управленческого персонала и руководства компа-нии, мнения потребителей о характеристиках продукции кон-курента. Всю вторичную информацию по степени доступности можно разделить на три группы:

открытая информация (номенклатура, цены, качественные ха-рактеристики продукции, система продвижения, представленость на рынке);

условно открытая информация (бухгалтерский баланс, отчет о прибылях и убытках, рейтинг компании);

закрытая информация (объемы производства продукции с раз-бивкой по номенклатурным линиям, оборот реализуемого турпродукта и предоставляемых клиентам услуг, основные парт-неры, применяемые технологии).

Информацию для анализа окружающей среды выделяют от-дельно. К ней относится следующая информация:

* о природной окружающей среде - наличии энергии, наличии сырья, географических особенностях, направлениях защиты окружающей среды, о требованиях по утилизации и вторично-му использованию сопутствующей продукции;

* о технологической окружающей среде - о технологии произ-водства, технологии (свойствах) товара, инновациях товара, технологиях-заменителях, технологиях утилизации;

* об экономической окружающей среде - о росте национально-го дохода, росте объемов внешней торговли, изменении пла-тежного баланса, изменении обменного курса, тенденциях ин-фляции, развитии рынка капитала, развитии рынка рабочей силы, инвестиционных тенденциях, ожидаемых изменениях конъюнктуры, развитии особых секторов;

* о социально-демографической окружающей среде - о росте населения, его структуре, социально-психологических, рели-гиозных течениях, т.е. о различиях во взглядах, интересах, мен-талитете;

* о политической и правовой окружающей среде - о глобаль-ных, национальных, региональных, политических изменени-ях, экономико-политическом и социально-политическом раз-витии, влиянии профсоюзов, развитии налоговой системы. Информация, необходимая для анализа рынка, включает:

- количественные данные -- о емкости рынка, росте рынка, доли рынка, стабильности спроса;

- качественные данные о рынке - о структуре потребностей, моти-вах покупки, процессах покупки, об отношении к информации; о данные о конкурентах - оборот/доля рынка, сильные и слабые стороны, определимые стратегии, финансовая помощь, каче-ство управления;

- данные о структуре покупателя -- о числе покупателей, ви-дах/размерах покупателей, об особенностях, свойственных от-дельным регионам и отдельным отраслям;

- данные о структуре отрасли -- о количестве продавцов, видах продавцов, организациях (союзах), загрузке производствен-ных мощностей, характере конкуренции;

- данные о структуре распределения -- географической, по кана-лам сбыта;

- данные о надежности, безопасности --барьерах для доступа, возможности появления товаров (услуг)-заменителей;

- данные для анализа компании -- о росте оборота, увеличении денежного потока, росте прибыли, изменении затрат; - данные о маркетинге -- о результате работы на рынке, широте и глубине ассортимента, степени удовлетворения потребителя, качестве товаров (услуг), качестве дополнительных работ (ус-луг), ценах, ценовой политике, условиях при продаже (напри-мер, о скидках), условиях платежа (например, об отсрочках), рыночной деятельности, сбытовой концепции, организации сбыта, о рекламной концепции, затратах на рекламу, о стиму-лировании сбыта, связях с общественностью (паблик рилейшенз), торговых марках, престиже компании, престиже това-ра (услуги), распределении, готовности осуществить поставку, складской политике;

- данные о производстве -- производственной программе, тех-нологии производства, целесообразности предоставления тех или иных услуг туризма, уровне организации и технологии, степени использования потенциальных возможностей фирмы, производственной мощности, производительности, издерж-ках производства, надежности закупок/снабжения;

- данные об исследованиях и развитии -- о мероприятиях и инве-стициях для исследования, мероприятиях и инвестициях для развития, совершенствовании методов исследований, совер-шенствовании продукции, совершенствовании программного обеспечения, исследованиях и развитии ноу-хау, патентах и лицензиях;

- данные о финансах -- о капитале и структуре капитала, скры-тых резервах, потенциале финансирования, об оборотном ка-питале, ликвидности, об обороте капитала, интенсивности ин-вестиций;

- данные о кадрах -- о качестве персонала, работоспособности, участии в работе, политике оплаты труда/социальном обеспе-чении, психологическом климате в компании, коллективизме;

- данные о руководстве и организации -- об уровне планирова-ния, методах принятия решений, контроле, качестве и работо-способности руководящих работников, целесообразности ор-ганизации, информации внутри компании, учете и отчетно-сти, информации о рынке;

- данные о потенциале для нововведений -- вводе новых видов деятельности на рынке, освоении новых рынков, новых кана-лов сбыта.

3 Система внутренней маркетинговой информации

Внутренние источники информации - наибо-лее доступные. Они, как правило, фиксируют уже полученный результат и дают возможность оценить тенденции развития и спрогнозировать стратегию компании.

К источникам внутренней информации относятся:

- документы, которые фиксируют объемы продаж и выручку;

- договоры, заявки клиентов;

- счета;

- претензии клиентов и документы на возврат туров;

- финансовые отчеты;

- данные предыдущих исследований.

Информацию, получаемую из внутренних источников компании, разделяют на первичную и вторичную.

Внутренняя первичная информация - информация, находя-щаяся в компании в различных ее отделах и не создаваемая специально для отдела маркетинга или лица, проводящего маркетинговое исследование.

Внутренняя вторичная информация - информация, полу-ченная отделом маркетинга внутри самой компании из любого ее отдела специально по заказу отдела маркетинга.

Важные аспекты внутренней маркетинговой информа-ции - доведение до каждого работника компании адекватной информации о стратегических и тактических решениях руко-водства (например, о новых турпродуктах) и доведение до ру-ководства соответствующих уровней информации о претензи-ях и предложениях по совершенствованию технологий взаимо-действия структур.

На совещаниях обозначаются проблемы развития турист-ской компании, стратегии и тактики, проблемы взаимодейст-вия подразделений компании. Конструктивное решение про-блемы на совещаниях часто невозможно, поскольку требует много времени, дополнительных данных и глубокой проработ-ки. Значительно эффективнее, обозначив проблему, опреде-лить ответственных за ее решение и срок проработки. Сама проработка осуществляется в режиме обычной деятельности.

Во время оперативок формулируются задания для персона-ла компании, разъясняется, какие именно проблемы будут ре-шаться и почему именно этим способом. Это позволяет полу-чить большую отдачу от работников, потому что исключается возможность ошибки из-за неверно понятого задания и фор-мируется мотивация - повышается значимость задания.

Решения, которые принимают туристские компании в про-цессе деятельности, можно разделить на две категории: о ключевые решения (стратегические, тактические, сопряжен-ные со значительным риском, например об изменении направ-ления деятельности со спортивного туризма на курортносанаторный и т.д.). Для ключевых решений наиболее существенна их обоснованность;

Чтобы сократить время и стоимость реализации метода, не-обходимо ограничивать выборку, но тогда будет труднее обоб-щить материал.

Научно-технический прогресс оказал влияние на способы получения информации. Очень часто для интервью использу-ют компьютеры, что позволяет сэкономить время и уменьшить вероятность появления ошибок.

Понятие среды маркетинга

Понятие «среда маркетинга» включает в себя все многообразие отношений туристской компании и других экономических субъектов. Именно среда маркетинга и определяет характер деятельности компании. В маркетинговых исследованиях ей уделяется особое внимание.

Маркетинговая среда -- это совокупность активных субъектов и сил, функционирующих как внутри компании, так и за ее пределами. Она влияет на возможности службы маркетинга налаживать успешное сотрудничество. С учетом маркетинговой среды компания разрабатывает свой маркетинговый план.

Все, что происходит в маркетинговой среде, это трудно прогнозируемый процесс. Маркетинговая среда может пре-поднести самые непредсказуемые сюрпризы. Именно поэтому компания должна внимательно следить за изменениями, про-исходящими в ней. Для этого используется сбор внешней мар-кетинговой информации.

Среди факторов, влияющих на маркетинговую среду, раз-личают:

- контролируемые, определяемые высшим руководством ком-пании,

-область деятельности, общие цели, роль маркетинга, роль других предпринимательских функций, корпоративная культура;

- контролируемые, управляемые службой маркетинга, выбор целевых рынков, цели маркетинга (образ, сбыт, прибыль, отличительные преимущества), организация маркетинга, структура маркетинга (товары, цена, распределение, продвижение), выполнение и эффективность маркетинговых планов;

- неконтролируемые факторы - потребители (характеристики, межличностное влияние, процесс принятия решений, организации), независимые средства маркетинговой информации (печать, телевидение, радио и др.), технология (достижения, ограничения по ресурсам), конкуренция (структура, стратегия маркетинга конкурентов, взаимоотношения в каналах сбыта и т.д.), экономическая обстановка (темпы роста рынка турус-луг, издержки, уровень инфляции, безработица), законода-тельство, политическая обстановка.

Для определения маркетинговой стратегии и ее реализации руководству компании необходимо иметь углубленное представление о внутренней и внешней среде туристской компа-нии, ее потенциале и тенденциях развития и о занимаемой предприятием нише.

Анализ внутренней среды маркетинга

Внутренняя среда -- это часть маркетинговой среды внутри компании. В компании микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой ком-пании и ее возможностям по обслуживанию клиентов, т.е. это функциональные структуры компании, обеспечивающие управ-ление, разработку, тестирование новых продуктов, продвижение продуктов (турпродуктов) до конечных потребителей и т.д.

К факторам внутренней среды компании относятся: объем продаж, наличие денег на расчетном счете, внутренние резер-вы, уровень подготовки кадров, их правильное использование, система передачи информации по всем уровням управления, гибкость функциональных структур компании по отношению к изменениям рыночной ситуации и внешней среды вообще.

Анализ внутренней среды проводят в следующих направлениях:

- организация управления (коммуникационные процессы, организационные структуры, распределение прав и ответствен-ности, иерархия подчинения);

- кадры (их квалификация, потенциал, подбор, обучение и продвижение, оценка результатов труда и стимулирование, поддержание благожелательных отношений между работниками и т.п.);

- финансы (поддержание ликвидности, обеспечение прибыль-ности, создание инвестиционных возможностей);

- маркетинг (стратегия продвижения турпродукта, ценовая, сбытовая, коммуникационная стратегии).

Исследования внутренней среды проводятся для выявле-ния сильных и слабых сторон компании. Сильные стороны служат базой, на которую компания опирается в конкурентной борьбе и которую она должна расширять и укреплять. От сла-бых сторон компания должна как можно быстрее избавиться.

Внутренняя среда может служить источником проблем, ес-ли, например, отдельные подразделения и работники не заин-тересованы в выполнении общей цели маркетинга. Этой си-туации можно избежать, если поднять на должную высоту кор-поративную культуру компании, которая должна подвергаться самому серьезному анализу в процессе маркетинговых иссле-дований. Корпоративная культура - это множество норм, пра-вил и ценностей, которыми компания руководствуется в своей деятельности, это существующая в компании система отноше-ний между работниками, распределение власти, стиль управ-ления, кадровые вопросы, определение перспектив развития. Понятие «культура» в отношении маркетинга очень широкое -- от оформления офиса и до оформления вариантов маркетинго-вой стратегии.

Корпоративная культура компании не имеет явно выра-женного проявления, и ее достаточно сложно изучать. Но су-ществует несколько устойчивых моментов, которые важно прояснить.

7.Структура туристского рынка, емкость рынка

Рынок является одним из основополагающих понятий в маркетинге. Под рынком понимают сферу обмена между потребителями и производителями товаров и услуг. Очень часто понятие рынка толкуют как совокупность сущест-вующих и потенциальных покупателей товара. Может сфор-мироваться рынок на какой-то товар, услугу или иной объект, имеющий ценностную значимость. Например, рынок труда состоит из людей, желающих предложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату или товары.

Рынок в маркетинге должен быть всегда конкретен и иметь вполне определенные характеристики: географическое положение, покупательские потребности, порождающие соответ-ствующий спрос, емкость.

Основными характеристиками рынка являются:

- наличие самостоятельно действующих субъектов;

- наличие товарной массы (массы услуг);

- развитая денежная система;

- наличие конкуренции;

- возможность определения цены равновесия.

Рынки делятся по следующим основным характеристикам:

- по потребности -- потребительский рынок, рынок производи-телей, посреднический рынок, рынок государственных учреж-дений, международный рынок;

- по конкуренции -- рынок совершенной или несовершенной конкуренции;

- по свойству товарной массы -- финансовый, рынок ресурсов, по-требительских товаров, недвижимости, туристских услуг и т.д.;

- по характеру продаж - оптовый, розничный;

- по транспортно-географическому фактору -- местный (вклю-чающий один или несколько районов страны), региональный (национальный), охватывающий всю территорию данного го-сударства, мировой рынок (включающий страны всего мира);

- по месту пребывания - внутренний, международный и т.д.;

- по типу спроса и предложений - рынок продавца (спрос пре-вышает предложение), рынок покупателя (предложение пре-вышает спрос);

- по уровням регулирования - свободный, регулируемый, гори-зонтального регулирования.

Рынки по потребностям делятся на следующие:

- потребительский -- совокупность отдельных лиц, которые приобретают товары и услуги для личного потребления;

- рынок производителей -- совокупность физических лиц, орга-низаций и предприятий, приобретающих товары и услуги для дальнейшего их использования в процессе производства дру-гих товаров и услуг;

- рынок посредников (промежуточных продавцов) -- организа-ции, физические лица и предприятия, приобретающие товары и услуги для дальнейшей перепродажи их с целью получения прибыли;

- рынок государственных учреждений -- государственные орга-низации и учреждения, которые приобретают товары и услуги для осуществления своих функций;

- международный рынок -- потребители товаров и услуг, находя-щиеся за пределами данной страны. В их число включают фи-зических лиц, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

Рынок может быть централизованным (рынок ценных бумаг) и децентрализованным (рынки недвижимости или труда). Рынок может существовать только в электронном виде (прода-жи при помощи компьютера). Важной характеристикой рынка является то, что он сводит вместе покупателей и продавцов для установления цен и количеств товаров и услуг.

Индустрия туризма представляет собой самостоятельный комплекс, состоящий из групп отраслей и компаний, функции которых заключаются в удовлетворении спроса на различные виды отдыха и развлечения в свободное (досуговое) время: гос-тиничные комплексы, предприятия общественного питания внушать ощущение высокого качества услуг и вызывать положительные ассоциации у потребителей.

Отличия рекламы от РК состоят в следующем:

- реклама прямо информирует о свойствах туристской компа-нии, РК -- это косвенная реклама;

- реклама ориентирована на конкретного потребителя, РК ак-центирует внимание на общественности;

- реклама рассчитана на краткосрочную реакцию (покупку), РК -- на формирование долгосрочного образа туристской ком-пании как надежного партнера.

Стратегия коммуникации в туризме

Разработка коммуникационной стратегии ком-пании состоит из нескольких этапов:

* выбор целевых аудиторий и коммуникационных целей;

* составление обращения к выбранной аудитории;

* выбор каналов коммуникации (печатные периодические изда-ния, телевидение, уличная реклама и пр.);

* принятие решения о применении тех или иных средств комму-никаций, прогнозирование результатов продвижения;

* анализ затрат и создание бюджета комплексных коммуникаций. Реклама -- это средство коммуникации, позволяющее ком-пании передать сообщение потенциальным покупателям, пря-мой контакт с которыми не установлен. С помощью рекламы компания создает имидж марки и формирует его в сознании конечных потребителей. Цель рекламы -- довести информа-цию до потребителей и добиться их расположения, чтобы уве-личить спрос на услугу. Реклама позволяет потребителю сэко-номить время и средства при выяснении заявленных отличи-тельных свойств услуги.

Процесс рекламной коммуникации состоит из нескольких фаз:

* фазы кодирования -- выработки концепции рекламы;

* фазы передачи рекламного обращения носителю рекламы;

* фазы контакта целевой группы с рекламным обращением.

В каждой из названных фаз происходит частичная потеря информации.

По применяемым средствам различают следующие виды рекламы:

- классическую -- в средствах массовой информации;

- прямую -- рекламное письмо;

- в местах продажи -- распределение проб, показ наглядных об-разцов, использование дисплей-материала (слайд-шоу);

- индивидуальную;

- персональную продажу;

- рекламу в таких средствах информации, как интернет, теле-факс, видеотекст, кабельное и спутниковое телевидение. Существует несколько стилей рекламы: О исключительный - выбор какого-то одного посредника в дан-ном географическом регионе, которому, как правило, предос-тавляется исключительное право на реализацию продукта;

- выборочный - турпродукт реализуется через две компании или более, которым предоставляется исключительное право реализовывать продукцию компании в регионе.

Продвижение туристского товара на рынке

Планирование стратегии продвижения в инду-стрии туризма часто понимают как дополнение к рекламе. Рек-лама воспринимается как основное средство достижения цели в долгосрочном плане, а также создания имиджа туристской организации и ее продукта, тогда как стратегия продвижения используется для выполнения краткосрочных задач, например для избавления от текущих запасов. Однако сейчас, когда ре-шающим фактором в индустрии туризма становится возрос-шая конкуренция, менеджеры по маркетингу должны исполь-зовать все доступные коммуникационные методы. Средства продвижения ориентированы:

* на персонал компаний - различные поощрения, бонусы, со-ревнования и конкуренция между сотрудниками;

* на турагентства и дилеров - выпуск сувениров с символикой компании, участие в торговых выставках, презентации турпро-дукта, совместные (комбинированные) схемы продвижения (организационная или финансовая помощь);

* на клиентов - интернет, рекламные мониторы (экраны), пла-каты, брошюры, сувениры, сумочки с символикой компании, бесплатное предоставление турфирмой в гостиницах мыла, шампуней, специальных шапочек для душа, а «нужным» кли-ентам - цветов и фруктов;

* умеренные ставки процентов на кредиты;

* организация совместно с компаниями других сфер бизнеса ме-роприятий по продвижению. Данные средства продвижения предназначены для создания хорошего отношения клиентов к туристской компании и ее продукту.

Менеджеры туристской компании по маркетингу применя-ют следующие приемы:

- стратегия подтягивания - нацеливает продвижение продукта непосредственно к потребителю путем создания спроса с по-мощью широкого ознакомления с торговой маркой турист-ской компании; при этом потребитель предварительно прини-мает решение о покупке;

- стратегия толчка - предполагает накопление определенного количества турпродукта, а затем его быстрый сбыт.

Например, новые туристские компании при создании сво-его рынка могут применять и стратегию подтягивания при под-держке рекламы, и стратегию толчка, выбирая ключевых турагентов (розничных торговцев) и помогая им при продаже про-дукта своим клиентам, при этом расходы на продвижение делятся поровну.

Некоторые виды продвижения турпродукта направлены на концентрирование внимания к цене:

- обещание цены - туристская компания допускает, что многие проданные туры могли быть приобретены в Другой компании по более низкой цене, поэтому в своей программе продвиже-ния продукта туркомпания делает акцент на своих низких це-нах;

- торговая привилегия - туристская компания гарантирует воз-врат денег своим клиентам, если они купили продукт у обан-кротившегося туроператора, который не может предоставить клиентам проданный тур);

- формальная гарантия - туристская компания учитывает пот требности клиентов в особых видах отдыха;

- приглашение в деловые путешествия - туристская компания предлагает различным компаниям отправлять их работников в деловые путешествия, предоставляя им скидки, чтобы эти компании убедились в экономии средств, которая будет, если компании начнут сотрудничать.

При реализации программы продвижения турпродукта не-обходимо определить, когда она начнется и сколько времени будет продолжаться. Если программа непродолжительна, то достичь эффективности очень сложно. Если программа рас-считана на длительное время, то степень воздействия ее будет постепенно уменьшаться и это может нанести урон имиджу ту-

- интерактивная - персонализированное рекламное сообще-ние, ставящее целью установление диалога с потенциальным потребителем путем поощрения его отклика. Пример: «Вам на-доели серые будни? Хотите яркого и увлекательного отдыха? Тогда звоните нам и мы продадим вам незабываемые впечатле-ния от отдыха на жарком юге!»;

- реклама имиджа - имеет целью сформировать отношение по-купателя к данной марке. Эффективность такой рекламы мо-жет оцениваться только в долгосрочной перспективе;

- побуждающая - воздействует на поведение, а не на отношение покупателя. Сообщение должно подтолкнуть к покупке, так что его эффективность краткосрочна и оценивается по уровню продаж;

- спонсорство (оказание материальной, финансовой поддерж-ки) и меценатство (безвозмездная помощь нуждающимся).

Реклама предприятий сферы услуг (в том числе туристских) размещается в основном в газетах, журналах, радио и через те-левидение и нацелена на установление доверия потребителей к этим предприятиям.

По форме рекламу различают:

- информирующую - рассказывает потребителям о свойствах про-дукта вообще и о его некоторых характеристиках в частности;

- эмоциональную - концентрируется на пробуждении у потре-бителей симпатии к продукту;

Система каналов сбыта туристских и гостиничных услуг, характеристика и структура каналов сбыта.

Специфика деятельности любого туристского предприятия заключается не только в том, чтобы произвести туристский продукт, но и продать его, определив тем самым окончательный результат всех маркетинговых усилий предприятия.

Под каналом сбыта (распределения), по определению Ф. Котлера, понимают «совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю».

Канал сбыта - совокуп фирм или отд лиц, кот приним на себя или помогают передать кому-то право собст-ти на конкретный товар или услугу на их пути от произв-ля к потреб-лю. К/с - совок-ть способов организ-ции продажи т/п тур пред-м потребителю.

Каналы сбыта (распределения) характеризуются по числу составляющих их уровней. Под уровнем канала сбыта понимают любого посредника на пути туристского продукта от предприятия к конечному потребителю. Число уровней определяет длину канала распределения.

Туристское предприятие может организовать прямую продажу собственного туристского продукта потребителям, организовать продажи через туристские агентства или использовать совокупность нескольких каналов сбыта. Организация прямых продаж (традиционно распространенная форма сбыта в туризме), или канал прямого маркетинга, подразумевает наличие двух участников: туристского предприятия (его филиалов, представительств, представителей) и потребителя.