Організація маркетингових досліджень в туризмі

1. Сутність та завдання маркетингових досліджень в туризмі.

2. Напрямки маркетингових досліджень .

3. Внутрішня і зовнішня маркетингова інформація.

4. Поняття середовища маркетингу. Аналіз внутрішнього та зовнішнього середовища туристичного підприємства.

5. Маркетинговий підхід до управління персоналом.

6. Маркетингові дослідження туристичного ринку.

7. Структура туристичного ринку.

8. Особливості попиту та пропозиції в туризмі.

9. Сегментація туристичного ринку по певних ознаках.

10. Вибір цільового ринку.

11. Маркетингові дослідження туристичного продукту.

12. Життєвий цикл туристичного продукту.

13. Конкурентне середовище туристичного підприємства.

14. Побудова конкурентної карти ринку.

15. Фактори, що впливають на споживачів туристичних послуг.

16. Оцінка ступеню задоволеності - незадоволеності споживачів.

17. Сутність стратегічного маркетингового планування.

18. Планування цілей туристичного підприємства.

19. Розробка, вибір та оцінка підприємства альтернативних стратегій.

20. Розробка програми Маркетингу. Бюджет маркетингу туристичного підприємства.

21. Формування маркетингової товарної (продуктової) стратегії.

22. Розробка нового продукту та торгової марки.

23. Маркетингова цінова стратегія туристичного підприємства.

24. Зовнішні і внутрішні фактори процесу ціноутворення.

25. Маркетингова збутова стратегія туристичного підприємства.

26. Канали збуту тур продукту.

27. Сутність маркетингових комунікацій.

28. Розробка комунікаційної стратегії.

29. Особистий продаж в маркетингу туристичного підприємства.

30. Стимулювання збуту як засіб впливу на ринок туризму.

31. Пропаганда у комплексі маркетингових комунікацій.

32. Особливості та види реклами у сфері туризму. Характеристика сучасного рекламного процесу.

33. Виставки та ярмарок.

34. Вивчення та освоєння туристичних районів.

35. Визначення туристичної привабливості регіону.

36. Туристичне підприємство в системі розвитку регіону.

37. Пошук можливостей для проникнення та традиційні та нові ринки.

38. Робота з різними сегментами ринку.

39. Франчайзінг як нова форма управління туристичним підприємством.

40. Організація відпочинку у вільний від роботи час.

Система маркетингових досліджень в туризмі

ПЛАН

1. Суть, типи і напрями маркетингових досліджень в туризмі.

2. Етапи маркетингових досліджень.

3. Форми організації маркетингових досліджень в туризмі.

4. Маркетингова інформація та її види.

5. Методи збору маркетингової інформації.

6. Система аналізу маркетингової інформації.

7. Дослідження маркетингового середовища туристичних підприємств.

8. Маркетингові дослідження ринку туристичних послуг.

9. Маркетингові дослідження конкурентів.

10. Маркетингові дослідження споживачів туристичних послуг.

1. Суть, типи і напрямки маркетингових досліджень в туризмі

З метою зменшення ризику та невизначеності у діяльності туристичне підприємство має володіти об'єктивною і своєчасною інформацією. Отримання інформації може забезпечуватись проведенням маркетингових досліджень.

Маркетингові дослідження (за визначенням Олександра Дуровича) - це процес збору, обробки та аналізу даних з метою зменшення невизначеності при прийнятті маркетингових рішень.

Валерій Квартальнов розглядає маркетингові дослідження як широкий комплекс різноманітних досліджень, необхідних для вироблення оптимальних стратегій і проведення ефективної оперативної маркетингової діяльності.

Маркетинговими дослідженнями займаються самостійно в основному великі фірми, які можуть дозволити собі мати спеціальний підрозділ. Менші фірми, як свідчить практика, звертаються із замовленням провести таке дослідження до спеціалізованої організації. Цим займаються рекламні агентства, служби соціологічних досліджень та інші.

Головні напрямки маркетингових досліджень в туризмі:

O дослідження внутрішнього потенціалу підприємства;

O аналіз частки ринку;

O вивчення характеристик ринку;

O аналіз продаж;

O вивчення тенденцій ділової активності;

O пошук потенційних споживачів;

O прогнозування довгострокових тенденцій розвитку ринку;

O вивчення діяльності конкурентів;

O вивчення туристичних продуктів;

O аналіз степені задоволеності споживачів послугами фірми.

Маркетингові дослідження поділяють на 3 типи:

O попередні - збирається попередня інформація, на основі якої формулюється гіпотеза.

Гіпотеза - це наукове припущення.

O описові - дається констатація певних фактів;

O аналітичні - перевірка гіпотез про причинно-наслідкові зв'язки.

Винятково важливу роль виконують маркетингові дослідження при проведенні ситуаційного аналізу. Ситуаційний аналіз - це процес виявлення ринкових можливостей туристичного підприємства, заснований на результатах маркетингових досліджень. Ситуаційний аналіз дозволяє оцінити стан речей на фірмі на даний момент, позбавитись від ілюзій та намітити нові перспективи розвитку підприємства.

Таким чином, маркетингові дослідження - це функція, яка через інформацію пов'язує туристичне підприємство з ринками, споживачами, конкурентами та іншими елементами його середовища.

2. Етапи маркетингових досліджень

Система маркетингових досліджень складається з послідовних та взаємозалежних етапів, які зображені на рисунку 5.1.

Рис. 5.1. Етапи маркетингових досліджень в туризмі

Для успішного проведення маркетингового дослідження необхідно, перш за все, виявити проблеми, які стоять перед фірмою і сформулювати цілі дослідження.

Підходи до виявлення проблем:

O аналіз результатів господарської діяльності фірми;

O експертне опитування керівників та спеціалістів;

O спостереження за виконанням маркетингових функцій.

Наступним етапом проведення маркетингового дослідження є вибір джерел інформації. Джерела інформації можуть пропонувати вторинні або первинні дані. Вторинні дані - це інформація, що уже десь існує, будучи зібрана раніше для інших цілей. Первинні дані - це інформація, що зібрана вперше з якоюсь конкретною метою.

У залежності від напрямку і характеру досліджень інформацію можна отримати з різних джерел.

Маркетингові дослідження можуть розподілятися на внутрішньофірмові та вивчення зовнішнього середовища. Джерелами інформації для внутрішньофірмових досліджень є різні звітні документи, які характеризують діяльність фірми, та інші відомості, подані працівниками фірми.

Маркетингова інформація при дослідженнях зовнішнього середовища звичайно береться з трьох основних джерел:

1. власні джерела - інформація, отримана в ході досліджень зовнішнього середовища, проведених фірмою;

2. замовлена інформація - інформація, яку надають замовникам спеціалізовані фірми;

3. незалежні джерела - звіти, огляди, добірки, публіковані різними науково-дослідними, маркетинговими й іншими фірмами та установами.

Третім етапом є збір інформації. Часто дослідження починаються зі збору вторинних даних, оскільки вони є дешевшими та доступнішими. Однак, вторинні дані можуть бути застарілими, неповними, неточними чи неправдивими.

Існує декілька способів збору первинних даних. Відомий дослідник проблем маркетингових досліджень Є.П. Голубков розрізняє якісні та кількісні методи маркетингових досліджень. До якісних він відносить спостереження, роботу у фокус-групах, інтерв'ю, аналіз протоколів, проекційні і фізіологічні вимірювання, до кількісних - різного виду опитування.

Збір первинних даних для туристичної фірми, зокрема спостереження, опитування та експерименти, можуть проводити агенти по збуту чи інші працівники фірми. Фірма може запропонувати таку роботу і тимчасовим працівникам (старшокласникам, студентам), оскільки вона не вимагає особливої кваліфікації. Іноді фірми запрошують фахівців, однак таке залучення повинне бути економічно обґрунтованим, щоб витрати на фахівців окупилися.

Наступним етапом маркетингового дослідження є аналіз зібраних даних. Ці дані зводяться у таблиці й обробляються за допомогою статистичних методик.

Спеціаліст, який займається аналізом інформації, повинен докласти зусиль, щоб надані ним результати маркетингового дослідження були чіткими та з найменшим числом невизначеностей. На даному етапі представлення результатів цифрова інформація може зводитися для наочності у діаграми, графіки.

Важливо не лише провести маркетингове дослідження. Велике значення мають інтерпретація і використання його наслідків. Отже, необхідно зіставити завдання проведеного маркетингового дослідження і його наслідки, проаналізувати, чи використовувалися результати, чи у повному обсязі. На даному етапі аналізу використання дослідження можна виявити як недоліки, так і позитивні моменти у проведенні дослідження, що може бути корисним і надалі при організації інших маркетингових досліджень.

3. Форми організації маркетингових досліджень

Маркетингові дослідження можна організовувати власними силами і можна залучати для цього спеціалізовані фірми.

На практиці вибір форми маркетингового дослідження обумовлюється такими факторами:

O досвідом роботи фірми на ринку туристичних послуг;

O наявністю персоналу відділу маркетингу, який спеціалізується на дослідженнях;

O професійним рівнем працівників;

O становищем фірми на ринку;

O стратегією та тактикою ринкової діяльності.

Окрім того, до уваги приймається економічна доцільність та необхідність збереження комерційної таємниці.

Стороннім організаціям часто доручають масові опитування споживачів. Не обійтись без допомоги сторонніх фірм, якщо опитування треба проводити у різних містах. Майже усі поважні туристичні фірми співпрацюють з організаціями по вивченню ринку чи консалтинговими фірмами. Це робиться з наступних причин:

O по-перше, фірми, які займаються вивченнями ринків, мають висококваліфікований персонал;

O по-друге, у них є досвід проведення маркетингових досліджень;

O по-третє, споживачів вважають такі організації за нейтральну сторону і більш чесно відповідають на запитання.

Запрошуючи до співпраці сторонню організацію, керівництво та спеціалісти туристичної фірми мають якнайточніше сформулювати проблему та завдання дослідження. Для цього вони проводять брифінг.

Брифінг - це інструктаж або нарада, в рамках якої формулюються цілі та завдання маркетингового дослідження. Викладення такої інформації у письмовому вигляді носить назву бриф.

Основні елементи брифу:

O опис зовнішнього маркетингового середовища фірми;

O формулювання проблеми, цілей і завдань дослідження;

O інформація про обмеження (термін дослідження, затрати ті ін.)

На основі брифу дослідницькі організації готують контракт із туристичною фірмою. Професійні дослідники часто говорять: “Хороший бриф на вході - хороші результати на виході”.

4. Маркетингова інформація та її види

Достовірна маркетингова інформація дозволяє туристичній фірмі:

O отримувати конкурентні переваги;

O знижувати фінансові ризики;

O визначати ставлення споживачів до фірми та її турпродукту;

O аналізувати зовнішнє та внутрішнє середовище;

O координувати реалізацію маркетингової стратегії;

O робити оцінку ринкової діяльності;

O підвищувати довір'я до фірми та її послуг;

O підтверджувати інтуїтивні можливості менеджменту;

O підвищувати ефективність діяльності.

Маркетингову інформацію класифікують по таких критеріях:

1. період часу:

O історична;

O поточна;

O прогнозна.

2. по відношенню до етапів прийняття маркетингових рішень:

O констатуюча - це дані по об'єкти управління;

O пояснююча - дає уявлення про фактори чи причини тих або інших явищ в маркетингу;

O планова - застосовується в ході формулювання цілей маркетингової діяльності, стратегій та програм маркетингу;

O контрольна - використовується для перевірки результатів діяльності маркетингових підрозділів.

3. за можливістю оцінки:

O кількісна;

O якісна.

4. по періодичності виникнення:

O постійна;

O змінна;

O епізодична.

5. по характеру:

O демоскопічна - це відомості про споживачів (туристів);

O екоскопічна - це дані про економічну ситуацію, ринки, рівень цін тощо.

6. по джерелах:

O первинна;

O вторинна.

Сукупність усієї інформації, яка необхідна для здійснення маркетингових заходів, називається системою маркетингової інформації.

5. Методи збору маркетингової інформації

Основними методами збору маркетингової інформації є:

O опитування;

O спостереження;

O експеримент;

O імітаційне моделювання

Опитування є найпоширенішим методом і використовується у 90% випадків. Опитування засноване на усному або письмовому зверненні до споживачів чи працівників фірми з питаннями, зміст яких становить проблему маркетингового дослідження.

Опитування класифікують по таких критеріях:

1. по носіях інформації:

O масові;

O спеціалізовані (експертні).

2. по частоті опитування:

O точкові (одноразові);

O повторювальні.

3. по ступеню охоплення:

O суцільні;

O вибіркові.

4. по формі:

O анкетування (у присутності анкетера або поштою);

O інтерв'ю (пряме і по телефону).

Анкета - це об'єднана єдиним дослідницьким замислом система питань, спрямованих на виявлення кількісно-якісних характеристик об'єкта і предмета дослідження.

Анкета передбачає наявність закритих та відкритих запитань. Закриті запитання пропонують вибір одного або декількох з наведених варіантів відповідей. Відкриті запитання дозволяють респондентам самим формувати текст відповіді.

Спостереження - це метод збору первинної інформації шляхом вивчення явищ, ситуацій чи дій групи осіб, явищ та ситуацій, причому спостереження часто проводиться без відома останніх.

У практиці маркетингу використовуються різні види спостережень, які класифікують по таких ознаках:

1. по характеру оточуючої обстановки:

O польові - у природній обстановці;

O лабораторні - у штучно створеній ситуації.

2. за способом здійснення:

O приховане - за допомогою прихованих камер;

O відкрите - з безпосередньою участю дослідника.

3. по ступеню стандартизації:

O стандартизоване - дослідних фіксує лише задані факти, явища, дії;

O вільне - дослідних фіксує усе можливе.

Експеримент - це маніпулювання різними факторами з метою виявлення їх впливу на об'єкти дослідження.

Експерименти поділяють на дві групи:

O лабораторні;

O польові.

Польові експерименти ще називають пробний маркетинг або тестування ринку.

Перспективним методом збору маркетингової інформації є імітаційне моделювання. Воно полягає у побудові моделей (часто за допомогою комп'ютерів), які характеризують діяльність туристичної фірми на ринку.

Як джерело отримання маркетингової інформації можуть також використовуватись експертні оцінки та фокус-групи.

Метод експертних оцінок використовується у випадку неможливості збору інформації чи недостатнім її обсягом. Він полягає в опитуванні кваліфікованих спеціалістів (експертів), менеджерів і працівників туристичних фірм. Основні вимоги, які пред'являються до експертів - це компетентність та об'єктивність.

Експертні оцінки можуть здійснюватись одним із способів:

O відкрите обговорення поставлених запитань з наступним відкритим або закритим голосуванням;

O закрите обговорення з наступним заповненням експертних анкет;

O обговорення без голосування.

Метод фокус-групи дозволяє отримувати маркетингову інформацію, отриману від невеликої групи осіб (8-12 чол.), які є споживачами туристичних продуктів.

Даний метод може використовуватись для:

O генерації ідей;

O вивчення словникового запасу споживачів;

O ознайомлення з побажаннями споживачів;

O вивчення реакції споживачів на маркетингові заходи, зокрема рекламу.

6. Система аналізу маркетингової інформації.

Система аналізу маркетингової інформації дозволяє на основі обробки наявних даних виробляти шляхи вирішення проблеми та прогнозувати шляхи розвитку підприємства, поведінку споживачів, конкурентів та ін.

Методи аналізу маркетингової інформації підрозділяються на 2 групи: кількісні (засновані на обробці статистичних даних) та якісні (засновані на словесному формулюванні).

До кількісних методів відносяться:

O екстраполяція тренда;

O регресивний аналіз;

O дисперсійний аналіз;

O варіаційний аналіз;

O дискримінантний аналіз;

O факторний аналіз;

O кластерний аналіз;

O багатовимірне шкалювання.

Екстраполяція тренда - це проекція статистичних даних у майбутнє на основі існуючої тенденції.

Регресійний аналіз - це метод визначення сили зв'язку між незалежними та залежною змінною. Якщо при аналізі використовується одна незалежна змінна, то мова йде про просту регресію. Виявлення впливу декількох змінних - це складна регресія. Класичним прикладом є аналіз впливу зміни цін на зміну реалізації послуг туристичною фірмою.

Дисперсійний аналіз використовується для підтвердження чи заперечення впливу фактора на якісь економічні параметри.

Варіаційний аналіз використовується для перевірки того, наскільки суттєво впливає зміна фактора на незалежні змінні.

Дискримінантний аналіз полягає в аналізі відмінностей між групаи даних, об'єктів.

Факторний аналіз використовується для виділення найсуттєвіших факторів, які впливають на досліджуваний об'єкт.

Кластерний аналіз - це об'єднання даних у групи так, щоб відмінності між об'єктами кожної групи були мінімальними, а між самими групами - суттєвими. Головною сферою застосування цього методу є сегментація.

Багатовимірне шкалювання передбачає отримання інформації про різноманітні залежності між об'єктами дослідження.

До якісних (інтуїтивно-творчих) методів належать:

O метод мозкової атаки;

O метод Дельфи;

O метод Бренстормінг;

O метод Гордона;

O метод групової дискусії;

O синектика.

Метод мозкової атаки полягає в неконтрольованій генерації ідей учасниками групового обговорення. При організації такого обговорення слід дотримуватись наступних вимог:

O кількість учасників обговорення - від 7 до 12 осіб;

O оптимальна тривалість обговорення - від 15 до 30 хвилин;

O відсутність авторських прав на ідеї, можна розвивати ідеї іншого;

O заборонена критика та насмішка.

Метод Дельфи - це форма роботи з експертами, при якому результати їх анонімного опитування обговорюються групою. Такі опитування та обговорення проводяться у декілька турів.

Метод Бренстормінг полягає в наступному:

O 2 менеджери набирають команду по 15 осіб;

O генеральний менеджер представляє наявну інформацію;

O перша команда висловлює свої зауваження та прогнози;

O друга команда висловлює сумніви та заперечення щодо припущень першої команди.

Метод Гордона подібний до методу мозкової атаки. Різниця полягає в тому, що група не отримує ніяких конкретних даних, лише обговорює проблему. Потім результати обговорення пристосовуються менеджером до конкретної ситуації.

Метод групової дискусії - це ще один різновид мозкової атаки. Передбачає участь людей, не компетентних у проблемі. У результаті обговорення можна отримати нову, цікаву інформацію, нестандартні ідеї. Вважається нормальним, якщо спеціалісти відхиляють 90% ідей.

Синектика полягає у проведенні аналогій маркетингової проблеми з іншими сферами суспільного життя. Аналізуються шляхи вирішення аналогічних проблем у цих інших сферах, а потім вони пристосовуються до конкретної ситуації.

Таке різноманіття методів ще раз підтверджує, що маркетинг - це не лише наука і практика, але й мистецтво.

7. Дослідження маркетингового середовища туристичних підприємств

Для того, щоб виробити ефективну маркетингову стратегію, керівництво фірми повинно мати інформацію про стан внутрішнього та зовнішнього середовища маркетингу.

Внутрішнє середовище аналізується по таких напрямках:

O кадри (потенціал, кваліфікація, результати праці, взаємовідносини між працівниками турфірми);

O організація управління (комунікаційні процеси, організаційні структури, розподіл повноважень та обов'язків, ієрархія управління);

O фінанси (ліквідність активів, прибутковість, інвестиційні можливості);

O маркетинг (продуктова стратегія, цінова стратегія, збутова стратегія, комунікативна стратегія).

Головною метою дослідження внутрішнього середовища маркетингу є виявлення сильних та слабких сторін в маркетинговій діяльності.

Зовнішнє середовище маркетингу складається із двох підсистем:

O макрооточення;

O безпосереднє оточення.

Макрооточення (макросередовище) створює загальні умови для діяльності туристичної фірми. Макросередовище не визначає безпосередньо діяльність фірми, ним майже неможливо управляти.

До макросередовища належать:

O демографічний стан;

O економічні фактори;

O природні фактори;

O науково-технічний прогрес;

O політико-правові фактори;

O соціально-культурні фактори.

Так, наприклад, туристичні ринки мають такі демографічні особливості. Найбільшу схильність до різних форм туризму виявляють особи у віці 18-30 років. Але найбільші витрати на туризм несуть особи 30-50 років. Мобільнішими є неодружені люди. Більший інтерес до туризму виявляють жінки, а не мужчини.

Безпосереднє оточення - це ті елементи зовнішнього середовища, з якими туристична фірма перебуває у безпосередній взаємодії. Сюди належать:

O споживачі (туристи);

O контактні аудиторії;

O конкуренти;

O партнери.

Контактними аудиторіями для туристичної фірми є:

O фінансові кола (банки, фонди, страхові компанії);

O ЗМІ (газети, журнали, радіо, телебачення, Інтернет);

O громадські організації (союзи споживачів, організації захисту природи та пам'яток культури, жителі курортної зони).

Майже жодна туристична фірма не спроможна самостійно організувати тур і забезпечити клієнтів усім необхідним. Недостачі в обслуговуванні забезпечують партнери, а саме:

O місця проживання;

O транспорт;

O екскурсійне обслуговування;

O харчування та інше.

Таким чином, туристична фірма діє на ринку не відусоблено, а в оточенні і під впливом різних сил.

8. Маркетингові дослідження ринку туристичних послуг

Метою маркетингових досліджень туристичного ринку є визначення умов, при яких найповніше задовольняється попит населення у туристичних послугах і створюються передумови для збуту таких послуг. У відповідності до цього першочерговим завданням є вивчення співвідношення попиту і пропозиції на туристичному ринку, тобто кон'юнктури ринку.

Кон'юнктура - це економічна ситуація на ринку у визначений момент часу як результат взаємодії факторів та умов, котрі визначають співвідношення попиту і пропозиції на туристичні послуги, а також рівень і динаміку цін на них.

В цілому кон'юнктуру туристичного ринку характеризують:

O співвідношення попиту і пропозиції туристичних послуг;

O рівень цін;

O конкуренція та бар'єри для входу на ринок;

O ступінь державного регулювання галузі;

O умови для реалізації туристичних послуг;

O наявність сезонних коливань попиту.

Дослідження кон'юнктури туристичного ринку проходить у декілька етапів:

O підготовчий - визначається ринок як об'єкт дослідження;

O поточні спостереження за кон'юнктурою ринку;

O аналіз кон'юнктурної інформації;

O розробка прогнозів.

Іншим напрямом дослідження туристичного ринку є оцінка його ємності.

Ємність ринку - це потенційно можливий обсяг реалізації на ньому туристичних послуг за певний проміжок часу (1 рік).

Ємність ринку розраховується в натуральному виразі (кількість туристів, яких може обслужити ринок) та у грошовому виразі (сумарна вартість послуг, які можна реалізувати на ринку).

Знаючи ємність ринку та тенденції її зміни фірма може оцінювати перспективність того чи іншого ринку для себе. Немає змісту працювати на ринку з невеликою ємністю, на якому до того ж уже працює багато турфірм.

9. Маркетингові дослідження конкурентів

Конкуренція - це суперництво між окремими юридичними чи фізичними особами (конкурентами), зацікавленими в досягненні одної і тої самої цілі. З точки зору підприємства конкуренцією є максимізація прибутків за рахунок завоювання переваг споживачів.

Виділяють дві групи конкурентів:

O прямі - це фірми, які конкурували та конкурують з даною фірмою;

O потенційні - ці фірми, які розширюють сферу своєї діяльності і можуть стати прямими конкурентами та нові фірми, які виходять на ринок.

Система маркетингових досліджень конкурентів дає туристичній фірмі можливість:

O оцінити перспективи ринкового успіху, знаючи про діяльність конкурентів;

Дискримінантний аналіз полягає в аналізі відмінностей між групаи даних, об'єктів.

Факторний аналіз використовується для виділення найсуттєвіших факторів, які впливають на досліджуваний об'єкт.

Кластерний аналіз - це об'єднання даних у групи так, щоб відмінності між об'єктами кожної групи були мінімальними, а між самими групами - суттєвими. Головною сферою застосування цього методу є сегментація.

Багатовимірне шкалювання передбачає отримання інформації про різноманітні залежності між об'єктами дослідження.

До якісних (інтуїтивно-творчих) методів належать:

O метод мозкової атаки;

O метод Дельфи;

O метод Бренстормінг;

O метод Гордона;

O метод групової дискусії;

O синектика.

Метод мозкової атаки полягає в неконтрольованій генерації ідей учасниками групового обговорення. При організації такого обговорення слід дотримуватись наступних вимог:

O кількість учасників обговорення - від 7 до 12 осіб;

O оптимальна тривалість обговорення - від 15 до 30 хвилин;

O відсутність авторських прав на ідеї, можна розвивати ідеї іншого;

O заборонена критика та насмішка.

Метод Дельфи - це форма роботи з експертами, при якому результати їх анонімного опитування обговорюються групою. Такі опитування та обговорення проводяться у декілька турів.

Метод Бренстормінг полягає в наступному:

O 2 менеджери набирають команду по 15 осіб;

O генеральний менеджер представляє наявну інформацію;

O перша команда висловлює свої зауваження та прогнози;

O друга команда висловлює сумніви та заперечення щодо припущень першої команди.

Метод Гордона подібний до методу мозкової атаки. Різниця полягає в тому, що група не отримує ніяких конкретних даних, лише обговорює проблему. Потім результати обговорення пристосовуються менеджером до конкретної ситуації.

Метод групової дискусії - це ще один різновид мозкової атаки. Передбачає участь людей, не компетентних у проблемі. У результаті обговорення можна отримати нову, цікаву інформацію, нестандартні ідеї. Вважається нормальним, якщо спеціалісти відхиляють 90% ідей.

Синектика полягає у проведенні аналогій маркетингової проблеми з іншими сферами суспільного життя. Аналізуються шляхи вирішення аналогічних проблем у цих інших сферах, а потім вони пристосовуються до конкретної ситуації.

Таке різноманіття методів ще раз підтверджує, що маркетинг - це не лише наука і практика, але й мистецтво.

Національний Університет України імені Тараса Шевченка

Фактори формування системи маркетингу персоналу на підприємствах

Практика довела, що  успішність підприємства багато в чому визначається його правильною та вчасною реакцією на ринковий розвиток. Традиційно орієнтований на товари та послуги, в 1970-х рр.. маркетинг поступово стає предметом уваги спеціалістів з праці. Використання маркетингового підходу отримало розвиток на іншому ринку - ринку праці або персоналу. Початкове обережне ставлення до маркетингу персоналу було замовлене трьома причинами:

1. Ринок праці - це ринок, структури та механізми якого в значній мірі відрегульовані. Через чітких правил ринку є досить мало можливостей для власного активного новаторства.

2. Практично до середини 1980-х рр.. пропозиція робочих місць відповідало, а частково і перевищувала попит на них.

3. Підприємці та працівники у питаннях роботи із персоналом на підприємствах часто виступають проти впровадження ідеї маркетингу персоналу, невірно розуміючи сутність маркетингу персоналу.

Зазначені причини не спонукали до появи маркетингових підходів та процедур на підприємстві. Для вітчизняних підприємств і досить зазначені причини відіграють основну роль у відмові від необхідності дослідження ринку праці та використання результатів в формуванні політики управління персоналом.

З кінця 1980-х рр.. виокремились тенденції, що вимагали оновлення маркетингової концепції із врахуванням таких змінних як «персонал» та «ринок персоналу». Така вимога до формування персонал-маркетингових підходів зумовлена сукупним сполученням факторів, обумовлених зовнішнім середовищем підприємства, сформованих внутрішньо в підприємстві та ініційованих працівником або кандидатом на вакансію.

Первинними, сприятливими формуванню персонал-маркетингової концепції, стали також такі фактори, як переоцінка цінностей кандидатів на посади та уже найнятих працівників, недостатня кількість спеціалістів та керівників, особливості демографічного розвитку, односторонні рішення з приводу освіти та вибору професії, новий профіль сучасних робочих місць, тощо.  Переоцінка цінностей - це зміна позицій найбільш значних мотиваторів при виборі професії та місця роботи в життєвих планах працездатного населення та, перш за все, молоді. Так, результати проведених в середині 1980-х рр. опитувань в деяких європейських країнах, зокрема в Німеччині, продемонстрували бажання працездатного населення отримувати більшу кількість вільного часу та можливість для самореалізації на підприємстві в обмін на вищий рівень доходу. Зараз можна стверджувати, що «сформувався новий тип кандидата на вакансію, що розуміє свою значимість, критично налаштований щодо підприємства-роботодавця, не обмежується задоволення потреб матеріального рівня» [1].  Все частіше в теорії та практиці управління персоналом застосовується такий вираз як «тренд змінених цінностей». Регулярно фіксований спеціалістами із персоналу, він дає уявлення про еволюцію головних потреб по шукачів вакансій та власного персоналу організації. Основними у період останніх десятиліть стали наступні цінності: прагнення до саморозвитку та задоволення життям; емансипація жінок; зниження готовності до підлеглості; зниження значення роботи як обов'язку; зростаюча оцінка вільного часу; висока оцінка збереження природи; збереження фізичного здоров'я.

Односторонній підхід до вибору професії та місця роботи - це продукт еволюційного розвитку суспільства. Виявлені тенденції в професійному визначенні працездатного населення і перш за все молоді, продемонстрували, що орієнтації на професії формуються в значній мірі під впливом нереалістичних передбачень та соціальних штампів, а не реальної ситуації та можливостей. Таким чином, виникає ситуація, коли кількість претендентів, які прагнуть вивчати робочі спеціальності, складає лише 40-60 % від наявних в учбових закладах місць, натомість в так званій офісній сфері (службовці, працівники банків, тощо) попит перевищує пропозицію, незважаючи на те, що через велику кількість спеціалістів конкуренція в цій сфері загальмовує кар'єрний розвиток. Корекція одностороннього підходу до вибору професійного шляху, є важливою та необхідною за своєю сутністю, в той самий час вона не повинна перетворюватись на грубу рекламну акцію та підмінюватись тезою про те, що молодь начебто прагне займатися ремісництвом. Відомо, що пропозиція сукупної суспільної праці чітко співпадає із зміною чисельності населення, що обумовлює вибір стратегії забезпечення підприємств персоналом. Чисельність населення залежить від впливу двох кількісних факторів: природного та просторового (механічного) руху. Перший фактор, згідно оцінок демографів, досить високо прогнозований, оскільки сальдо числа народжень та смертей є показником, що підлягає еволюційному розвитку. Його революційні зміни зумовлені лише надзвичайними обставинами, такими як війни, великі стихійні катастрофи, тощо. Глобалізація ринків робочої сили зумовила ще більшу, ніж раніше, необхідність отримання прогнозних оцінок претендентів на найом не лише в національному просторі, але і в країнах - потенційних експортерах та імпортерах робочої сили. Демографічні показники свідчать про те, що ситуація з природнім та механічним рухом населення призводить до додаткових труднощів на ринку праці та жорсткої конкуренції за придбання кращої робочої сили. Вищі шанси на конкурентну перемогу у тих підприємств, котрі своєчасно розвивають інноваційні стратегії забезпечення своїх структур персоналом та реалізують привабливі форми роботи із персоналом. Недостатня кількість спеціалістів та керівників зумовлена як демографічними змінами, так і підвищеними вимогами претендентів до потенційного місця роботи. Найбільші проблеми із наявністю висококваліфікованої робочої сили зустрічаються в технічно важких виробничих одиницях.

Новий профіль робочого місця. Зростаюча конкурентна боротьба роботодавців вимагає формування на підприємствах нових робочих місць або модернізації уже існуючих із одночасною зміною вимог до персоналу, його готовності не лише до багатофункціональних дій в рамках своєї професії, але й до інтелектуальних та психічних перевантажень. Чим більш ретельно розроблені вимоги та сформульовані обов'язки до персоналу, тим вище ймовірність знайти прийнятного співробітника, а також підвищити кваліфікацію вже зайнятого персоналу для створення та забезпечення підприємства потенціалом для виконання нових організаційних задач.

Протягом останніх років актуальні первинні фактори необхідності реалізації в організації маркетингу доповнились новими. З позицій зовнішнього впливу -  це політика держави, профсоюзів та союзів роботодавців, націлена на гуманізацію праці та розширення прав працівників, динамічний ринок праці; економічний та технічний розвиток, що супроводжується технічними змінами, збільшенням (зменшенням) платоспроможного попиту на працю; соціокультурні фактори, засоби масової інформації.  До сформованих в самому підприємстві, так званих внутрішніх факторів, можна віднести стратегічну організаційну мету, орієнтовану на клієнта, специфіку підприємства, його розмір, національний або міжнародний формат функціонування, імідж, характер оптимізації цілі між організацією та працівником.

Таким чином, можна зробити висновок, що людина як частина персоналу, робоча сила або співробітник є більш широким об'єктом маркетингу персоналу, ніж споживач, що потрапив в поле зору  маркетингу товарів та послуг.

1.1. Суть і зміст маркетингу в туризмі.

Туризм по своїх основних характеристиках не має яких-небудь принципових відмінностей від інших форм господарської діяльності. Тому всі істотні положення сучасного маркетингу можуть бути цілком застосовані і в туризмі.

У той же час в туризмі є своя специфіка, що відрізняє його не тільки від торгівлі товарами, але і від інших форм торгівлі послугами. Тут має місце торгівля, як послугами, так і товарами (за оцінками фахівців, частка послуг в туризмі складає 75%, товарів - 25%), а також особливий характер споживання туристичних послуг і товарів в місці їх виробництва, більш того, в певній ситуації.

Всесвітня туристична організація (ВТО) виділяє три головні функції маркетингу в туризмі:

u встановлення контактів з клієнтами;

u розвиток;

u контроль;

Встановлення контактів з клієнтами ставить свою за мету переконати їх в тому, що передбачуване місце відпочинку і існуючі там служби сервісу, визначні пам'ятки і очікувані вигоди повністю відповідають тому, що бажають одержати самі клієнти.

Розвиток припускає проектування нововведень, які зможуть забезпечити нові можливості для збуту. У свою чергу подібні нововведення повинні відповідати потребам і перевагам потенційних клієнтів.

Контроль передбачає аналіз результатів діяльності по просуванню послуг на ринок і перевірку того, наскільки ці результати відображають дійсно повне і успішне використання наявних у сфері туризму можливостей.

Проте маркетинг розширює свої функції, роблячи особливий акцент на взаємостосунках із споживачами. Довгострокові взаємостосунки з клієнтами обходяться набагато дешевше, ніж маркетингові витрати, необхідні для посилення інтересу споживача до послуг фірми нового клієнта.

Туристичні послуги, перш за все повинні бути хорошим придбанням. У зв'язку з цим туристичний маркетинг являє собою послідовні дії туристичних підприємств, направлених на досягнення такої мети. Тому достатньо логічним і обґрунтованим є наступне визначення туристичного маркетингу:

Маркетинг в туризмі - це система безперервного узгодження пропонованих послуг з послугами, які користуються попитом на ринку і які туристичне підприємство здатне запропонувати з прибутком для себе і більш ефективніше ніж це роблять конкуренти.

Мета маркетингу - розпізнати, ідентифікувати і оцінити існуючий або прихований попит на товари і послуги, які підприємство пропонує або може запропонувати, і спрямувати зусилля фірми на розробку, виробництво, розподіл, продаж і просування цих товарів і послуг.

Мета туристичного маркетингу - робота, яка приносить прибуток по обслуговуванню і задоволенню потреб клієнтів. З цієї точки зору маркетинг повинен служити чітко вираженій задачі: як найуспішніше функціонувати .

Об'єкт будь-якого маркетингу - це поведінка підприємства відносно його ринку і споживачів. Центральна ідея маркетингу при цьому - позиція ринкової орієнтації замість позиції орієнтації на вироблюваний продукт.

Залежно від юридичного статусу і відповідної правової форми певного туристичного підприємства, від специфіки діяльності і стану ринку туристичних послуг, від наявності і об'ємів державної допомоги, від менталітету самих підприємців, цілі маркетингу туристичного підприємства поділяються на:

1) Економічні: формуються через певні цифрові показники діяльності або через процентні співвідношення (максимізація прибутку в перспективі, визначення нових сегментів ринків, поліпшення реалізації тур продуктів, зміцнення ринкових позицій і т.д.).

2) “Егоїстичні”: підвищення престижу і поліпшення іміджу фірми, країни, регіону або певної місцевості. Це може бути прагнення зберегти незалежність, підвищити стабільність бізнесу і т.д.

3) Соціальні: розглядаються з погляду розробки такого туристичного продукту, яким зможуть скористатися люди з більш низьким рівнем доходів. Вони також можуть виражатися в розвитку таких туристичних продуктів, які сприяють охороні навколишнього середовища, зниженню рівня безробіття, стимулює розширення малого бізнесу.

Як будь-яке економічне явище, маркетинг в туризмі вимагає для свого вживання і ефективного розвитку ряд умов:

1. Глибоке насичення ринку послугами, тобто існування ринку покупця;

2. Гостра конкурентна боротьба туристичних фірм;

3. Вільні ринкові відносини, тобто можливість без адміністративних обмежень вибирати ринки збуту, ділових партнерів, встановлювати ціни, вести комерційну роботу і т.д.;

4. Вільна діяльність адміністрації усередині туристичного підприємства за визначенням цілей фірми, стратегії, управлінських структур, розподілу засобів по статтях бюджету і т.д.;

З суті маркетингу туризму як системи витікають основні принципи, обставини, вимоги, що лежать в основі маркетингу і розкриваючи його призначення. Суть маркетингу полягає в тому, щоб пропозиції туристичних послуг в обов'язковому порядку орієнтувалося на споживача і постійне узгодження можливостей підприємства з вимогами ринку. Виходячи з цього, для маркетингу в туризмі характерні наступні основоположні принципи:

1. Орієнтація на ефективне рішення проблем конкретних споживачів. Ринок утворюють споживачі з певними потребами, для задоволення яких вони бажають і здатні придбати туристичні послуги. Саме ідентифікація запитів споживачів в маркетингу додається особливе значення. Пропоновані на ринок продукти повинні розглядатися підприємством з урахуванням того, наскільки вони можуть допомогти в рішенні їх проблем.

2. Націленість на чітко виражений комерційний результат, що для фірми, кінець кінцем, зводиться до оволодіння наміченою часткою ринку відповідно її довготривалим цілям. Сформулювавши ці цілі, визначають три головні компоненти маркетингової діяльності: терміни, ресурси, відповідальність. Звідси орієнтація на довгострокове прогнозування всієї маркетингової ситуації, починаючи від платоспроможних потреб населення і закінчуючи власними можливостями в цій перспективі.

3. Комплексний підхід до досягнення поставлений цілей, оскільки успіх забезпечується тільки всією сукупністю засобів маркетингу, узятих у взаємозв'язку і взаємообумовленості. Комплексність означає, що певні маркетингові дії (аналіз потреб, вивчення туристичного продукту, реклама і т.д.), узяті самі по собі, не здатні забезпечити того ефекту, який дає вживання маркетингу як системи.

4. Активність, наступальність, заповзятливість, що забезпечує швидку і ефективну реакцію на зміни зовнішньому по відношенню до фірми середовищу. Без цього неможливо добитися комерційного успіху і одержати конкурентні переваги.

1.2. Поняття та особливості туристичних послуг.

Успіх будь-якої фірми на ринку залежить в першу чергу від привабливості вироблюваного продукту. Він утворює основну частину маркетингового комплексу, на якій зав'язана вся решта елементів: ціна, просування на ринку і розповсюдження. Розбіжність в сприйнятті туристичного продукту між споживачами і виробниками ускладнюють економічні дослідження у сфері туризму. Проблема полягає в тому що, продукти що виходять на ринок не завжди співпадають з тими, які запрошують покупці. Купуючи тури покупець насправді шукає зовсім інше ніж набір послуг. Одні відправляючись на відпочинок купують путівку на курорт щоб розслабитися, відпочити, загоряти, поправити здоров'я. Інші ж виїжджають у відрядження для проведення ділових переговорів і висновку контрактів. Вивчивши особливості сприйняття туристичних послуг споживачами постачальники перебудовують свою роботу відповідно до них, вони пропонують набір послуг і рекламують не стільки продукти, скільки їх споживацькі якості і властивості.

Оскільки туристичні послуги у момент придбання існують в уяві споживача, дізнатись що чекає туриста від поїздки можна тільки за допомогою досліджень. Проводячи маркетингові дослідження, працівники маркетингових служб проводять аналіз наявних і потенційних потреб і бажань покупця, виявляючи однорідні групи клієнтів. Вони прагнуть одержати відповідь на головні питання: хто є шуканим споживачем туристичних послуг і в якому ступені ринкова пропозиція задовольняє його запити? Що насправді купуватиме споживач? Люди купують на ринку не товари, а їх здатність задовольнити певну людську потребу. Так, турист оплачує не розміщення в готелі, а нові відчуття і знайомство з невідомим. Як тільки клієнт усвідомлює, що товар здатний задовольнити його, він стає покупцем. Результати маркетингових досліджень служать основою комплексу стимулювання і вдосконалення туристичних послуг.

У більшості випадків туристичний продукт - це результат зусиль багатьох підприємств. Як відомо, туристичний продукт - це будь-яка послуга, що задовольняє потреби туристів під час подорожі і підлягає оплаті з їх сторони. На практиці діє поняття основних і додаткових послуг. Проте з погляду споживацьких властивостей, істотних відмінностей між ними немає. Так, включені в комплексне обслуговування екскурсії вважаються основними послугами, але якщо їх турист придбаває самостійно в місці перебування, то вони вже стають додатковими. Таким чином, різниця між основними і додатковими послугами полягає в їх відношенні до спочатку придбаного туристом пакету або комплексу туристичних послуг.

По аналогії з товарами, що мають матеріально-речовинну форму, в туристичних послугах також виділяють три рівні:

u послуга за задумом;

u послуга в реальному виконанні;

u послуга з підкріпленням.

У основі будь-яких туристичних послуг лежить необхідність задоволення якої-небудь потреби. Тому основу послуги, його суттєву сторону представляє так званий задум, тобто його спрямованість на вирішення певної проблеми, задоволення конкретної потреби. Що ж насправді купує турист? Насправді, як вже наголошувалося, він купує не продукт, як такий, який має певний набір властивостей, а його здатність задовольнити деяку свою потребу. Отже, для туристичного підприємства величезне значення має уявлення і розповсюдження не властивостей своїх послуг, а реальної користі і вигоди від нього для свого клієнта.

Якщо задум туристичних послуг виступає як його змістовна сторона, то по формі туристичний продукт є саме певним набором властивостей, що дозволяють реалізувати цей задум, тобто задовольнити якусь потребу клієнта. Тому на другому рівні туристичних послуг розглядаються його властивості і характеристики: рівень якості, комфорт, престиж, економічність, безпека, враження і т.д.

Третій рівень - це туристична послуга з підкріпленням. Діяльність туристичного підприємства повинна бути направлена на формування дружніх відносин з клієнтом, надання йому всесторонньої допомоги, додаткових і символічних вигод. Цього може бути досягнуто шляхом високого рівня якості і швидкості обслуговування, консультаціями і інформацією, неформальним спілкуванням і т.д.

Підкріплення туристичної послуги в значній мірі сприяє пошуку і закріпленню клієнтів. Так, якість обслуговування визначається:

u оперативністю роботи по підбору і організації турів по запитах клієнтів;

u ввічливістю обслуговування, яке виражається в привітності співробітників туристичної фірми, їх увазі до запитів кожного клієнта, терпінні при обговоренні маршруту;

u відповідністю пропонованого туру реальному змісту;

u наявністю узгодження всіх складових частин комплексного обслуговування.

u Швидкість обслуговування в комплексі визначає ступінь задоволення кожного клієнта:

u термінами підбору маршруту;

u термінами оформлення необхідних документів (закордонного паспорту, віз, квитків і ін.);

u термінами отримання довідкової інформації.

Не дивлячись на те, що інформаційні послуги надаються безкоштовно, саме завдяки ним туристичні фірми в значній мірі забезпечують реалізацію своїх туристичних послуг та продуктів.

Для інформування споживачів звичайно використовуються каталоги, проспекти, брошури, інформаційні листи, в яких містяться докладні відомості про зміст і якість пакету послуг, цінах і т.д. Ці матеріали повинні бути надані кожному клієнту, що заявив про своє бажання придбати той або інший тур, або ту чи іншу послугу. Крім того, споживач повинен одержати додаткову інформацію і консультації про порядок бронювання, оплати, зміни і ануляції туру, а також про всі інші питання (паспортно-візовому, митному і валютному регулюванні, природнокліматичних визначних пам'ятках, медичній допомозі, страхуванні і т.д.), пов'язані з туристичною поїздкою.

Наявність інформаційного матеріалу, його знання персоналом туристичного підприємства і вільне уявлення по запиту туриста є безумовною вимогою створення туристичного продукту і його успішної реалізації на ринку.

Ідея підкріплення туристичних послуг примушує пильно поглянути на систему поведінки клієнта, до того, як він комплексно підходить до проблеми, яку намагається вирішити завдяки купівлі туристичних послуг. З погляду конкуренції, такий підхід дозволяє туристичному підприємству виявити можливості підкріпити свою товарну пропозицію найефективнішим способом. Тому туристичні фірми повинні постійно шукати ефективні шляхи підкріплення пропонованих на ринок продуктів.

Туристичним послугам властиві чотири характеристики, які відрізняють послугу від товару: невідчутність, нерозривність виробництва і споживання, мінливість і нездатність до зберігання.

Невідчутність, або невловимість, туристичних послуг означає, що вони не набувають упредметненої форми. Їх неможливо продемонструвати, побачити або спробувати до отримання. На відміну від покупки товарів обслуговування не приводить до володіння чим-небудь.

Нематеріальний характер послуг ускладнює роботу постачальників. Туристичні підприємства стикаються з двома проблемами, як показати клієнтам свою пропозицію і пояснити, за що вони платять гроші. Продавець може лише описати переваги, які одержить турист при споживанні послуги. Саму ж послугу клієнт буде в змозі оцінити тільки після її надання. Цим пояснюється те, що ключовим поняттям маркетингу послуг є користь, або вигода, для клієнта при зверненні в дану фірму.

Підприємства, що надають туристичні послуги, для зміцнення довір'я клієнтів роблять комплекс заходів. Вони підвищують відчутність своїх послуг, підкреслюють їх значущість, загострюють увагу на одержуваних клієнтом вигодах, привертають до реклами послуг “зірок” естради, спорту і т.д.

Додати велику відчутність послузі можна в самій різній формі. Одні компанії доводять до клієнтів інформацію про своїх співробітників, їх досвід і кваліфікацію, інші поширюють брошури, буклети і інші матеріальні носії, що допомагають зрозуміти і оцінити послуги фірми.

Нематеріальний характер послуг утрудняє процес ціноутворення і просування туристичних послуг на ринку. Нерозривність виробництво і споживання послуги - головна особливість, що робить послуги дійсно послугами і відрізняє їх від товарів. Надати послугу можна тільки тоді, коли поступає замовлення або з'являється клієнт. З цієї точки зору виробництво і споживання послуг невід'ємні.

При нерозривності виробництва і споживання послуг ступінь контакту між продавцем і клієнтом може бути різним. Деякі послуги надаються у відсутності замовника наприклад (ремонт автомобіля). Але багато видів послуг вимагають тісного прямого контакту продавця з покупцем. Так, лікування на курорті неможливе без клієнта і медичного персоналу, обслуговування в ресторані нерозривно пов'язано з працівниками підприємства громадського харчування.

Невіддільність виробництва від споживання послуг обумовлює зміну ролі покупця і продавця в процесі відтворювання. Клієнт не просто споживає послугу, але підключається до її виробництва і доставки. Участь покупця на всіх фазах відтворювального процесу у сфері обслуговування означає, що постачальник повинен піклуватися про те, що і як проводити. Поведінка продавця у присутності покупця визначає вірогідність повторення послуги.