Исследование в сфере ПР: цели, стратегии, методы и анализ данных

История изучения общественного мнения на Западе и в России. Диапазон методов исследования аудитории в Public Relations. Место исследований в структуре PR-компаний. Факторы успешной деятельности PR-службы. Характеристика традиционных методов исследования.

Рубрика Маркетинг, реклама и торговля
Вид курсовая работа
Язык русский
Дата добавления 26.06.2012
Размер файла 83,5 K

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Размещено на http://www.allbest.ru/

38

Курсовая работа

Тема работы

Исследование в сфере ПР: цели, стратегии, методы и анализы данных

Содержание

  • Введение
  • Глава 1. Теоретико-методологические основы исследований в сфере ПР
  • 1.1 История изучения общественного мнения на Западе и в России
  • 1.2 Место исследований в структуре ПР-компаний
  • Глава 2. Диапазон методов исследования аудитории в ПР
  • 2.1 Традиционные методы исследования
  • Заключение
  • Список литературы

Введение

Мировая практика давно показала, что благоприятное представление о фирме способствует лучшему спросу на ее товары или услуги. Эту зависимость американские ведущие фирмы усвоили в середине прошлого столетия, когда потребители стали возмущаться беспощадной эксплуатацией природных благ, рабочей силы, хищническим ведением капиталистического хозяйства. Дело доходило до того, что потребители объявляли бойкот даже качественным товарам, если они были произведены фирмой, игнорирующей интересы общества.

Работа посвящена анализу "внутреннего поведения" - корпоративных и межкорпоративных связей на микроуровне и мезоуровне. Интерес к этой теме объясняется тем, что успех деятельности PR-службы складывается из многих факторов. Хорошо отлаженная работа со средствами массовой информации, с представителями общественных формирований, с партиями и движениями, с религиозными конфессиями, с женской и ветеранской общественностью и т.д., т.е. деятельность "вовне", должна подкрепляться четкой внутрикорпоративной работой PR-службы. Слаженные внутрикорпоративные, "внутрисистемные" усилия самой PR-службы, координация ее работы с работой всех других департаментов, структурных подразделений администрации или между администрациями различного уровня являются очень существенным фактором для получения положительного конечного результата. Как заметил французский специалист в области "паблик рилейшнз" А. Артро, если, внутри все блестит, то это заметно и снаружи.

Цель работы: рассмотреть особенности исследований в сфере ПР.

Задачи:

1. Определить сущность общественных отношений;

2. Рассмотреть методы ПР;

Глава 1. Теоретико-методологические основы исследований в сфере ПР

1.1 История изучения общественного мнения на Западе и в России

Создание доверительного отношения к себе - непременное условие успешного функционирования ПР. Эта часть ее деятельности может распространиться как на конкретного человека, так и на небольшую фирму, транснациональную корпорацию и даже целое государство. Разумеется, когда в процесс формирования позитивного отношения вовлечены сотни тысяч или даже миллионы людей, он идет достаточно сложно. Существует реальная вероятность того, что, укрепив свой престиж в одном, то же самое государство дискредитирует себя в другом. Значительно проще формировать доверие к себе со стороны коллег, различных деловых партнеров, исходя из конкретных условий работы, планов и задач.

Именно по этому пути пошел в свое время нефтяной "король" США Дэвид Рокфеллер-старший. В 1902 г. журналистка Ида Тарбелл опубликовала серию статей под названием "История Стандарт ойл компани". Сложное экономическое положение, в котором оказалась тогда эта компания, автор материалов связывала непосредственно со стилем руководства самого Рокфеллера. Читателям внушалась мысль о его неспособности профессионально, конструктивно решать деловые вопросы, о грубости по отношению к подчиненным. Рокфеллеру ничего не оставалось, как усиленно думать об исправлении своей репутации в глазах общественности. Он обращается с просьбой к другому журналисту - Айви Ли. И тот за относительно короткий срок добивается поставленной цели. Каким образом? В своих публикациях о Рокфеллере Ли практически не давал оценки профессиональным качествам своего героя как бизнесмена. Он сконцентрировал внимание читателей на ином: показав Рокфеллера как образцового главу своей семьи, добропорядочного отца и дедушку. Журналист попал в точку. В американском обществе традиционно высокую ценность имеют такие понятия, как семья, дом, поэтому образ Рокфеллера - просто человека запомнился людям значительно ярче, чем образ "безжалостного магната". Собственно Айви Ли, как никто другой до него, осознал, что общественную, потребительскую ценность имеют не только товары, но и "лицо", поведение человека, группы людей. Показав "хорошего человека" Рокфеллера, он одновременно улучшил репутацию его компании. Позже Ли изложил свои взгляды в книге "Паблисити" (от англ, "гласность", "реклама"). В ней немало места уделяется ПР. Ли считал это своеобразным инструментом, с помощью которого человек или организация могут выработать у окружающих положительное отношение к своей деятельности.

Иными словами, формированием позитивного имиджа достигается хороший результат в деловых и личных контактах. Именно поэтому о ПР чаще всего говорят применительно к деятельности какой-либо организации или ее подразделения. От того, насколько высоко доверие к ней со стороны, зависит выживаемость. фирмы в условиях конкуренции. В последнее время потребность в ПР начали испытывать и российские государственные и коммерческие предприятия, работающие в различных сферах деятельности.

Сам термин "паблик рилейшнз" (public relations) в переводе с английского означает "отношения с общественностью". Эти отношения строятся как за пределами организации, так и внутри нее Блэк С. Паблик рилейшнз: Что это такое? М.: МАПР. Модино. 1989.. Применительно к внешним условиям деятельность в области ПР существует с целью расширения возможных партнерских связей, развития бизнеса, участия в каких-либо комплексных проектах. Что же касается внутренних условий работы, то здесь главная задача сводится к формированию положительного микроклимата в коллективе, созданию творческих условий его развития. Конкретные рекомендации ПР-мэнов, как традиционно называют специалистов в этой области знаний, могут сыграть весомую роль.

Речь в данном случае идет о проведении в жизнь так называемой "теории общения", смысл которой сводится к следующему: только при условии честных, открытых взаимоотношений между руководителями и подчиненными, между коллегами возможно достижение успеха в работе организации. Насколько точно доводит информацию до своих подчиненных руководитель? В какой мере она усваивается людьми? Какова в целом обстановка в коллективе? На эти и другие вопросы служба ПР должна давать конструктивные ответы. Эти обязанности могут быть возложены на отделы маркетинга, поскольку маркетинг включает в себя изучение не только рынка и потребительского спроса, но и условий выпуска той или иной продукции. Эти условия всецело зависят от микроклимата в трудовом коллективе.

Вместе с тем, если ошибки в организации работы внутри коллектива лишь ограничивают его возможности, то просчеты в отношениях с внешними партнерами могут нанести непоправимый урон деятельности фирмы. В цивилизованном мире считается неприемлемым, например, вводить в заблуждение даже конкурентов, сообщая им заведомо ложную информацию. Рано или поздно обман "выплывает" наружу, фирма - "лжесвидетель" лишится доверия к себе не только со стороны обманутых, но и других компаний, с ней никто не захочет иметь дело. Существует, правда, такое понятие, как коммерческая тайна. Но умолчание о чем-то не равнозначно дезинформированию.

К сожалению, названное правило "хорошего тона" еще не стало обязательным для отечественных предприятий и организаций. Некоторые из них считают чуть ли не достижением, если им удается, образно говоря, "обвести партнера вокруг пальца". Пока подобная практика сходит им с рук ввиду несовершенства российских рыночных отношений и отсутствия в нашей стране реального соперничества между производителями товаров и услуг. Ослабляет престиж фирмы и ее неподготовленность к ведению переговоров. Особенно это проявляется во внешних контактах, когда наши предприятия пытаются "навести мосты" с зарубежными партнерами без знания внешнеторгового законодательства той или иной страны, этнических и культурных особенностей ее развития. Все это не способствует доверительным контактам, и за нашими фирмами закрепляется не очень надежная репутация. Не стоит считать, как наивно полагают и сегодня отдельные российские бизнесмены, что деньги решают все. Это, к сожалению, типично отечественный подход к решению многих проблем. На результаты сделки - в конечном итоге может повлиять и уровень профессиональной и общеобразовательной подготовки переводчика и общего поведения каждой из сторон. Подобные камни преткновения особенно проявляются в наших взаимоотношениях с партнерами из восточных, африканских стран.

Умелое формирование "отношений с общественностью" позволяет не только решить конкретные задачи, но и значительно повысить уровень управления фирмы или организации в целом. Обращая серьезное внимание на эту сферу человеческой деятельности, любой руководитель может добиться и предотвращения возможных конфликтов, и снижения текучести кадров. В конечном итоге это способствует укреплению позиций его самого и фирмы в окружающем мире.

Существует множество определений термина "паблик рилейшнз". Основатель современной теории ПР британский профессор Сэм Блэк считает, что "это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности". Тем самым утверждается, что ПР - это процесс долгосрочного поиска новых путей взаимодействия с аудиторией, причем не только заинтересованной. Даже если вы не собираетесь сейчас класть деньги в какой-то конкретный банк, но постоянно слышите о нем хорошие отзывы, они невольно откладываются в вашем сознании. Через некоторое время у вас, быть может, появятся "лишние" деньги, и тогда предпочтение будет отдано именно этому банку.

общественное мнение исследование

ПР - система взаимоотношений, основанная прежде всего на доверии Блэк С. Паблик рилейшнз: Что это такое? М.: МАПР. Модино. 1989.. Этим ПР существенно отличается от пропаганды и агитации. Последние также ставят своей целью изменить мировоззрение человека или группы людей. Но этические нормы здесь* нередко отходят на второй план. Если вспомнить историю советского государства, то вся его система пропаганды была направлена на то, чтобы укрепить веру нашего народа в преимуществе социалистического строя, обобществления труда и т.д. При этом всячески замалчивалась или искажалась информация о капитализме и его реальных достижениях. В результате у большинства наших сограждан сложилось стойкое представление о Советском Союзе как самом демократическом государстве в мире. Подобную практику формирования сознания использовали идеологи всех тоталитарных режимов, когда-либо бывших в истории. Целью ПР является не внушение, а убеждение, строящееся прежде всего на уважении делового партнера. В силу этого кичливость саморекламы, излишняя самоуверенность в межличностных отношениях не сослужат добрую службу.

Неверно было бы уравнивать с ПР и рекламу, несмотря на то, что к рекламе предъявляются многие требования из области ПР. Подобно ПР она должна быть честной, правдивой, привлекающей внимание, поскольку только в этом случае фирма может вызвать повышенное доверие к себе. Вместе с тем рекламная практика - лишь часть деятельности ПР и прежде всего потому, что она связана с реализацией конкретных товаров и услуг. Рекламные объявления составляются с учетом особенностей этой организации и аудитории, к которой адресованы обращения. Они во многом являются результатом проведения маркетинговых исследований, выяснения своеобразия потребительского рынка. Все это - звенья выполнения общей стратегии в области ПР. Ниже мы вернемся к вопросу, какую конкретно роль играет реклама в этой сфере деятельности.

Было бы неверным считать, что отношения с общественностью могут использоваться преимущественно в коммерции. Любая организация, независимо от направления своей работы и численности коллектива, заинтересована в стабильности и развитии. Будь то промышленное предприятие, вуз, общественный комитет, больница. Им приходится ежедневно иметь дело с многими другими организациями, отдельными людьми. От того, в какой мере они будут выглядеть открытыми для установления деловых контактов, компетентными в принятии решений, зависит не только настоящее, но и будущее этих коллективов. А значит, и будущее каждого работающего в них.

1.2 Место исследований в структуре ПР-компаний

Как отмечает С. Блэк, традиционная деятельность ПР состоит из четырех различных связанных друг с другом частей Блэк С. Паблик рилейшнз: Что это такое? М.: МАПР. Модино. 1989.:

· анализ, исследование и постановка задачи;

· разработка программы и сметы;

· общение и осуществление программы;

· исследование результатов, оценки и возможные доработай.

Эти части, пишет С. Блэк, всегда называют системой РЕЙС - от английского слова RACE, являющегося в свою очередь аббревиатурой четырех слов - Research (исследование), Action (действие), Communication (общение) и Evaluation (оценка).

Рассмотрим, каково содержание каждой из этих частей при выполнении стратегической, но вместе с тем весьма конкретной задачи. Предположим, что вы возглавляете службу ПР в фирме, которая специализируется на продаже электротоваров. Они хорошего качества, пользуются спросом не только на местном, но и на российском уровне. Постепенно в фирме все более формируется мысль о том, что ей пора показать себя на внешнем рынке, например, в одной из стран дальнего зарубежья. Общий вопрос можно сформулировать так: какие конкретные шаги следует предпринять, чтобы добиться реализации намеченного?

Сразу же оговоримся, что спешка в этом деле может сыграть крайне негативную роль. Даже если вы уверены в высоких характеристиках своей продукции, нелепо будет везти ее куда бы то ни было. Вполне может статься, что как раз в этом месте электротоваров более чем достаточно, и по качеству они не уступают вашим. В итоге средства, затраченные на перевозку, и использованное время не дадут положительных результатов. Выбирая рынок сбыта, следует не только руководствоваться здравым смыслом, но и иметь точные представления, почему одна страна предпочтительнее другой.

Выполнение первого пункта названного план-анализа, исследование и постановка задачи целиком будут зависеть от того, насколько профессионально служба ПР сумеет провести информационное маркетинговое исследование.

С помощью этого исследования определяются Блэк С. Паблик рилейшнз: Что это такое? М.: МАПР. Модино. 1989.:

· состояние политико-экономических связей между Россией и выбранной страной;

· приоритетные направления развития этой страны в области электротехники, в том числе и бытовой;

· состояние коммерческих связей в искомой сфере между интересующей вас страной и другими странами;

· общие характеристики фирм - поставщиков электротоваров на данный рынок;

· технические характеристики конкурентных товаров. Представленный план носит общий характер, в ходе выполнения, возможно, потребуется его уточнение. Тем не менее, при последовательном анализе вначале общей, а затем более частной информации появляется возможность принять принципиальное решение - о целесообразности выхода вашей фирмы на тот или иной внешний рынок.

Заслуживают изучения многообразные источники информации: справочники, научная литература, средства массовой информации (СМИ), в том числе и специализированные, причем не только на русском, но и на иностранном языках. Выполнение подобной работы требует определенной профессиональной квалификации, затрат времени. Вместе с тем, сроки ее выполнения должны быть оговорены службой TIP (интересы фирмы требуют завершения исследования, как правило, в максимально короткий срок). Важно сразу же определить и возможные финансовые затраты. Они уменьшаются, если ваша фирма находится, скажем, в Москве и Санкт-Петербурге, где в основном сосредоточены центральные и специализированные библиотеки, центры научно-технической информации, отраслевые научно-исследовательские институты. Если же фирма удалена от центра, то, вероятно, предстоит запланировать командировки и соответствующие расходы. Так или иначе, но предстоят затраты на приобретение всевозможных книг, справочников, документов и т.д., поскольку в сегодняшних условиях эта информация, как правило, носит коммерческий характер.

Газеты и журналы являются чрезвычайно важным источником разнообразных фактов и сведений ввиду регулярного их выхода в свет, оперативного отражения ими окружающей действительности.

Для ПР-мэнов интерес представляют так называемые качественные издания. Термин "качественная пресса" широко используется за рубежом и характеризует определенную группу изданий. Они в отличие от массовой прессы (во многом развлекательной, не брезгующей скандальной информацией) уделяют значительное внимание анализу политических, экономических фактов и явлений. В поле их зрения попадает деятельность правительств, банков, промышленных корпораций. Такие издания помещают на своих страницах оперативную финансовую статистику, сводки изменения цен на те или иные виды продукции. Редакции некоторых газет /например, английской "Файненшл тайме") публикуют приложения по отдельным регионам и странам, выпускают регулярные информационные бюллетени и справочники. К числу качественных СМИ, помимо "Файненшл тайме", можно отнести американскую газету "Уолл-стрит джорнел", немецкую "Франкфуртер алльгемайне цайтунг", российскую "Коммерсант-дейли" и др. Помимо специализированных журналов, которые существуют в каждой области знаний, реальным подспорьем в работе для службы ПР могут быть такие еженедельники, как "Экономист" (Великобритания), "Бизнес уик", "Юнайтед стейтс ньюс энд уорлд рипорт" (США). При наличии финансовых возможностей фирма может подписаться на эти и другие издания. В Москве существует бюро по распространению зарубежных СМИ, которое обеспечивает их доставку в кратчайший срок с момента выпуска газеты или журнала.

Служба ПР может также воспользоваться услугами американской информационной корпорации "Дан энд Брэдстрит". В ее банке данных подробные и достоверные сообщения о сотнях тысяч фирм и компаний всего мира. Корпорация имеет отделения в десятках стран, в том числе и в России.

Как видим, информационное маркетинговое исследование может сыграть неоценимую роль в преддверии активных коммерческих действий, знакомстве с внешнеторговым законодательством, соответствующими правительственными документами, принятыми в интересующем вас государстве. К сожалению, подобные исследования еще мало используются в повседневной деловой практике российских организации. Это зачастую объясняется невысоким уровнем профессиональной и общей культуры ее руководителей и сотрудников. На внешний рынок многие фирмы выходят недостаточно подготовленными во всех смыслах этого слова. В конечном же итоге это приводит к снижению авторитета нашей страны в международном экономическом сообществе.

Информационное маркетинговое исследование часто бывает наиболее оптимальным. Однако не следует считать эту форму работы единственно возможной в условиях расширения любого рода деятельности. Например, организации требуется узнать мнение потребителей по поводу качества ее товаров, услуг, или, скажем, какая группа людей (выражаясь общепринятой терминологией, - сегмент аудитории) испытывает наибольший интерес к ее продукции. С этой целью проводится изучение общественного мнения. Формы его самые различные. "Наиболее часто используется опрос (анкетирование). Многие специалисты отмечают универсальность опроса, поскольку он проводится как письменно, так и устно, лично или по почте. В этих случаях к работе привлекаются социологи, психологи, так как из-за непрофессионального подхода результаты опроса могут оказаться существенно искаженными.

"Если результаты исследования выглядят перспективными для развития бизнеса, фирма определяет программу и смету расходов в преддверии вторжения" Блэк С. Паблик рилейшнз: Что это такое? М.: МАПР. Модино. 1989. на интересующий ее рынок (второй пункт программы деятельности по ПР). Перед службой ПР встают задачи рекламирования своей фирмы и ее продукции в различных формах, соответствующей подготовки для участия организации во всевозможных выставках-ярмарках, пресс-конференциях и т.д. Более подробно эти направления работы рассмотрены ниже.

Продуманность всей программы действий влияет в конечном итоге на деловой (коммерческий) успех. Чем детальнее, с учетом всех "подводных камней", она разработана, проведена в жизнь, тем больше вероятность создания высокого имиджа фирмы в окружающем мире. От этого напрямую зависит и эффективность общения с партнерами по бизнесу, заключение выгодных контрактов (пункт третий). Последним, четвертым, этапом становятся исследование полученных результатов и их оценка. Критерием хорошей, плодотворной работы может служить не только высокая прибыль, но и установление прочных деловых связей, совместная деятельность с другими организациями.

Рассмотрим подробнее ключевые моменты, без которых деятельность любой фирмы (независимо от рода ее занятий) не будет успешной. Своевременное внимание к ним позволит избежать тех просчетов, которые пока допускают многие отечественные бизнесмены.

Глава 2. Диапазон методов исследования аудитории в ПР

2.1 Традиционные методы исследования

Рекламной практике в последние годы в нашей стране уделяется самое пристальное внимание. Об этом можно судить по значительно возросшему числу книг и статей на эту тему. Данная ситуация объясняется прежде всего изменившимися в России экономическими условиями. Отсутствие жесткого планирования заставляет предприятия, фирмы, организации отходить от привычных стереотипов в деловых отношениях, искать новые, нетрадиционные пути привлечения внимания к себе, к своей деятельности со стороны различной общественности. Умело поставленная реклама позволяет быстрее преодолеть барьеры между производителем (работающим как в материальной, так и духовной сфере) и потребителем. И наоборот, невыразительные, безвкусно выполненные рекламные объявления могут сыграть плохую роль, существенно снизить доверие к фирме.

Многое в данном случае зависит от профессионализма не только "чистых" рекламистов (составителей текстов, художников), но и от специалистов по ПР. По сравнению с первыми последние призваны более всесторонне оценивать и осмысливать деятельность фирмы. Как уже говорилось выше, рекламные объявления являются конечными продуктами уже выполненных исследований, тактических решений и стратегических планов. Им предшествует, в частности, изучение вкусов потребителей, рынка; решения, касающиеся сметы расходов, и т.д. В совокупности все это составляет процесс рекламы, несравненно более сложный, нежели разовые или даже многократные сообщения на одну и ту же тему в средствах информации. Вот почему за рубежом во многих фирмах рекламный отдел считается подразделением службы ПР, которые успешно контролируют его работу.

Как отмечает американский исследователь Дж. Дайер, реклама и ПР тесно связаны друг с другом, в обоих видах деятельности нередко присутствуют схожие моменты. Вместе с тем рекламирование чего-либо делается прежде всего с целью продажи, реализации, в то время как ПР призвана обеспечить имидж организации, предлагающей что-либо для этой продажи. Без умелой постановки рекламного дела невозможно привлечь к фирме доверие со стороны, о чем шла речь выше.

В большинстве стран мира реклама как вид деятельности давно уже стала привычной для массового восприятия, вошла в ритм повседневной жизни. Нечто подобное происходит сегодня и у нас. Тем не менее, несмотря на очевидные позитивные результаты ее развития в России, реклама по-прежнему вызывает неоднозначные оценки населения. Более того, согласно многочисленным опросам общественного мнения сдержанные и отрицательные отзывы по отношению к рекламным объявлениям далеко не единичны, а зачастую превалируют над нейтральными и позитивными. В чем причина этого? Можно отметить несколько принципиальных моментов, которые осложняют восприятие рекламы как таковой.

В России пока не сформировано позитивное отношение к коммерческой деятельности. В сознании значительной части населения бизнес до сих пор ассоциируется с жульничеством, спекуляцией. Идеи уравниловки, вошедшие в плоть и кровь многих наших людей за предшествующие годы, порождают недовольство "богатыми" (как организациями, так и отдельными гражданами), которые в основном и являются поставщиками рекламы на информационный рынок. Аналогичное отношение проявляется к подобным объявлениям и в средствах массовой информации (СМИ).

Реклама до сих пор адресована ограниченному кругу потребителей. "Среднего" читателя (зрителя, слушателя) оставляют, как правило, равнодушным объявления о продаже компьютеров и автомобилей, банковских услугах и "ослепительных" поездках за рубеж. Это объясняется весьма умеренным уровнем доходов большинства россиян. Те же товары, которые могут привлечь их внимание (скажем, продукты питания), предлагаются по большей части оптом. В результате появляющаяся реклама нередко не связана прямым образом с повседневными потребностями миллионов людей.

Чрезвычайно мала социальная направленность рекламных объявлений. Они эффективны, если наряду с узко заданной темой присутствует, скажем, тема защиты окружающей среды или темы любви, спорта и т.д. Все это так или иначе волнует большинство людей, что облегчает контакт рекламодателя с аудиторией. В отечественной практике подобный момент присутствует пока нечасто.

Многие объявления мало аргументированы, навязчивы и, как подтверждает практика, не соответствуют реальному положению дел. Сегодня все большее число наших сограждан отказывается верить в большие дивиденды, которые сулят банки, финансовые компании и различные фонды, и появление подобной рекламы служит дополнительным раздражителем.

Объявления в газетах и журналах, ролики на ТВ и радио зачастую невыразительны, страдают плохим эстетическим вкусом. В них сплошь и рядом отсутствуют элементы фирменного стиля "рекламодателя, что сразу же рождает недоверие к нему. Вместо того чтобы эмоционально воздействовать на потенциального потребителя, рекламодатели нередко утяжеляют" объявления большим количеством словесной или письменной информации, вдобавок зачастую она попросту с трудом воспринимается (из-за убористого, мелкого шрифта).

В результате общая действенность рекламы на отечественном рынке оставляет пока желать лучшего. Перечисленные моменты следует учитывать при формировании соответствующей политики фирмы, общей ее стратегии.

Каким же требованиям должно удовлетворять рекламное объявление? Прежде всего оно должно базироваться на исследованиях рынка, товара и самого потребителя. Важно знать, на какую социальную группу направлены наши рекламные усилия, ее специфичность по сравнению с другими группами или аудиториями. Форма и содержание соответствующих материалов должны отражать более или менее знакомую ситуацию, быть правдивыми, искренними. Как выше уже сказано, реклама вызывает доверие, если она образна, лаконична, будит человеческие чувствами вместе с тем понятна и наглядна. Как видим, требования к рекламе просты и вряд ли подлежат оспариванию. В этом, пожалуй, и заключается явный парадокс рекламной практики: принципы ее известны, конкретный же результат зачастую невысок.

Как правило, такая ситуация возникает потому, что невысоким оказывается профессиональный, эстетический уровень людей, вовлеченных в сферу производства рекламы. Многие сегодня занимаются ею, не обладая достаточными знаниями в этой области. Иные руководители почему-то убеждены, что уж в рекламе-то они разбираются неплохо, и потому дают многочисленные советы ее непосредственным исполнителям. Наблюдения, опросы показывают, что современные предприниматели весьма плохо ориентируются в том, каким должен быть фирменный стиль, в каком случае целесообразнее использовать один вид рекламы, а в каком - другой, какие средства информации следует выбрать в каждом конкретном случае. И если непосредственный изготовитель рекламного материала может и не вовлекаться в обсуждение этих вопросов, то специалисты по ПР просто обязаны иметь по ним свое мнение.

Фирменный стиль должен присутствовать в любом рекламном объявлении организации, появляющемся в печати, звучащем на ТВ и по радио. Зачастую этого нет, что невольно снижает доверие к фирме (организации). Фирменный стиль состоит из нескольких элементов: названия, товарного знака (в совокупности с логотипом или без него), слогана. Он также может распространяться на внешний вид и содержание визитных карточек, бланков, на канцелярские принадлежности и т.д. В принципе сотрудники фирмы могут носить форму одного и того же цвета, фасона. Фирменная одежда принята в корпорации "Макдональдс", имеющей закусочные по всему миру; в ряде зарубежных банков.

Практика показывает, что для многих организаций наиболее сложным является выбор убедительного во всех отношениях товарного знака и слогана. Поэтому рассмотрим, в чем особенности именно этих компонентов фирменного стиля.

К сожалению, подобных примеров у нас не так-то много. Товарные знаки в большинстве случаев грешат отсутствием ярко выраженной идеи, временами они просто фиксируют деятельность организации. Нередко знаки изобилуют большим количеством мелких деталей. И если на больших стендах этот недостаток не всегда бросается в глаза, то в маленьких по размеру объявлениях, например в прессе, он заметен сразу. Кроме того, случается, что знак по своему замыслу вступает в явное противоречие с деятельностью фирмы. Например, одна из фирм выбрала в качестве символа изображение знаменитого Медного всадника. Оправданно, когда он является своеобразной визитной карточкой общественно-политического движения "Выбор России" (накануне выборов в Госдуму 12 декабря 1993 г.), в определенной степени берущего на себя ответственность за судьбу страны. Но, мягко говоря, нелепо воспринимать этот символ в качестве "лица" организации, занимающейся исключительно куплей-продажей металла.

Рождают двусмысленное впечатление немногие другие товарные знаки (равно, как и названия)"ОСПАЗ", "Корсар". Реклама ОСПАЗА" - Орловского завода по производству сплавов - прошла в свое время по Центральному телевидению. Это сочетание букв вызывает явные ассоциации с некогда губительной болезнью. При упоминании о "Корсаре" - названии коммерческого магазина с привлекающей внимание покупателей фирменной вывеской - в памяти невольно возникает образ пирата (именно таково подлинное значение этого слова). Какое уж там благоприятное впечатление.

Шрифтовое написание фирменного знака, соседствующего с ним, именуется логотипом. Логотип, появляющийся отдельно от своего графического символа также считается товарным знаком. Этот прием нередко используется в рекламной практике (например, на одежде фирмы Адидас трилистник зачастую заменен буквенным начертанием символа). Такой же подход используют и упомянутая нами компания Белая башня", торговая сеть по продаже ювелирных изделий "Каменные вещи" (также существующая в Екатеринбурге). Сегодня на городском транспорте можно увидеть написанные фирменным стилем названия этих организации, что сделано также с целью рекламирования их деятельности.

Несмотря на очевидные плюсы, логотип не так часто используется в отечественной рекламе. Еще менее популярен слоган (в переводе с англ. - лозунг) - девиз фирмы. Удачный слоган - творческая находка. В качестве примера можно сослаться на широко известный "Джонсон и Джонсон": "Мы заботимся о вас и вашем здоровье". Здесь простота обращения соединена с реальностью предлагаемых услуг. Тепло и емко звучит другой слоган: "Я всегда с тобой" - банка "Национальный кредит". Однако в отечественных девизах нередко отсутствуют названные моменты. Встречаются фразы типа "Фирма А - ваш надежный партнер". В данном случае нарушена этическая норма: представленные гарантии ничем не подкреплены и "повисают" в воздухе.

Если организация заботится о своем имидже, то элементы фирменного стиля должны присутствовать в каждом ее рекламном материале. В свою очередь сам материал может найти отражение как в средствах массовой информации, так и в наружной, почтовой и других видах рекламы. Для специалиста по ПР важно знать плюсы и минусы использования на практике каждого из них. Это позволяет ему точнее определить стратегию своей организации.

Реклама в средствах массовой информации. В последние годы число СМИ в нашей стране значительно возросло. Появились новые издания как общего содержания, так и специализированные, придерживающиеся самой различной ориентации, расширились возможности телевидения и радио. Главным источником дохода практически для всех СМИ стала реклама. Сегодня каждый из нас зримо ощущает ее присутствие. Многие газеты помимо разрозненных объявлений публикуют целевые рекламные полосы, ежедневно, по многу раз появляется реклама и в аудиовизуальных средствах информации.

Несмотря на то, что все СМИ ставят цель информировать общественность о происходящем, делают они это по-разному. В данном случае речь не об их идейных позициях, а о специфике работы. Известно, что средствами ТВ и радио значительно проще воздействовать на эмоциональное сознание человека, нежели материалами прессы, и прежде всего благодаря "картинке" и озвученной информации. Печать, наоборот, имеет несравненно больше возможностей сконцентрировать внимание потребителей на тех деталях, которые с трудом воспринимаются, скажем, на телеэкране. В данном случае имеется в виду цифровой, фактический материал. Поэтому выбор средств информации во многом зависит от того, какие цели преследует рекламодатель. О любом товаре или услуге можно сообщить по-разному. Современная практика отчетливо демонстрирует, что многие российские рекламодатели совершенно не задумываются о специфике воздействия того или иного СМИ на аудиторию. В результате эффективность представленного материала существенно снижается.

Большинство рекламодателей полагает также, что большой тираж издания или, скажем, широкая аудитория той или иной передачи по ТВ являются единственным критерием для размещения информации. Спору нет, чем больше людей узнает о вашей фирме, ее продукции, услугах, тем выше вероятность расширения ее деятельности. Однако вероятность в этом случае не всегда переходит в гарантию. И прежде всего потому, что помимо массовости аудитории существуют иные принципы отбора СМИ с целью рекламного использования.

Содержательный уровень СМИ. От целей и задач рекламного материала в полной мере зависит выбор источника информации. Газета может быть качественной или массовой, общеобразовательной или специализированной. Теле - и радиопрограммы также могут иметь различное содержание (политическое, экономическое, культурологическое и т.д.) От правильного, умелого выбора зависит общий настрой потребителя к предлагаемой рекламе.

Интерес потенциальных потребителей к содержательной части газеты, журнала, телепрограммы и т.д.

Если вы рекламируете, скажем, сельскохозяйственную технику, то для этого меньше всего подойдет такая газета, как "Известия", Коммерсант-дейли" или толстые журналы, основная читательская аудитория которых сосредоточена в крупных городах. Так же, как не совсем целесообразно вторгаться в вечерний телесериал с рекламой компьютерной техники. Эта категория зрителей в большинстве своем совершенно не нацелена на ее покупку. Как справедливо отмечает известный специалист в области рекламы И.Я. Рожков, важно сделать оптимальный, отражающий специфику предложения выбор средств распространения рекламы.

Реклама в СМИ независимо от их идейной направленности, ориентации аудитории и т.д. может быть эффективной в том случае, если она Картер Г. Эффективная реклама. Пер. с англ. М.: Прогресс, 1991.:

· несет в себе запоминающуюся идею, соответствующую менталитету той аудитории, на которую направлена;

· подчеркивает преимущество, качество своего товара (услуги);

· имеет четкую содержательную, смысловую направленность;

· внедряет в сознание потребителей определенный стереотип, который получает последующее развитие в дальнейшем рекламном материале;

· обращается непосредственно к потребителю;

· привлекает внимание оригинальной формой обращения.

На первый взгляд правила могут показаться простыми, однако при разработке конкретного рекламного материала они не всегда легко выполнимы. Вновь подчеркнем важность общей профессиональной культуры специалиста по ПР как рекламиста. Она, в частности, включает в себя знания в области психологии, этики, эстетики.

Остановимся на общих правилах, которые должны соблюдаться при выборе средств информации.

Реклама в прессе. Здесь ведущую роль играет место размещения рекламного объявления в газете или журнале.

Рекламное объявление в центре страницы привлечет внимание только в том случае, если оно окажется более объемным, выразительным на фоне соседних. Выигрышно смотрятся рисунки, фотографии (с учетом соблюдения этических норм). Большую роль играет заголовок рекламного объявления. Максимальная задача - сделать его ярким, выразительным. Абсолютное большинство читателей именно на нем концентрирует внимание. Наряду с этим заголовок должен быть прост, понятен. Он может содержать большое количество слов, но не нести в себе отрицательных оборотов, поскольку "средний" потребитель чаще всего воспринимает написанный текст буквально и не склонен к излишне образным сравнениям. Текст воспринимается лучше, если он также прост по форме, доступен по содержанию, правдив и подчеркивает отличительные свойства товара (услуги). Хорошо смотрятся такие притягательные слова, как "новинка", "бесплатно.

Наши рекламодатели зачастую забывают об этих в общем-то известных правилах подачи качественной рекламы в прессе. Нередко в объявлениях отсутствуют как заголовок, так и элементы фирменного стиля рекламодателя. Вместо точного названия фирмы указываются маловыразительное слово "организация". Сами же тексты нередко изобилуют общими фразами типа "У нас лучше и дешевле, чем у других", которые на проверку оказываются чистейшим вымыслом. Стоит иметь в виду: обманув хоть раз доверие потребителей недобросовестно сработанной рекламой, вы рискуете надолго потерять их доверие к себе. Сказанное не означает, что в прессе не встречается удачных рекламных объявлений. Их немало. Однако число их по-прежнему уступает количеству недоброкачественных.

Реклама на радио. Аудитория здесь несравненно шире, чем читательская, даже у самой популярной газеты. Вместе с тем она не постоянна, нередко случайна, и для привлечения внимания к своим обращениям рекламистам требуется знать правила их подачи Картер Г. Эффективная реклама. Пер. с англ. М.: Прогресс, 1991.:

· обращение должно длиться не более 45-50 сек, чтобы сохранялось внимание слушателя;

· обращение должно четко отвечать на вопросы "что?", "где?", "когда?" и т.д.;

· устная информация более притягательна, если сопровождается знакомой мелодией, звуковым символом, голосами известных людей (актеров, спортсменов и т.д.);

· желательно, чтобы упомянутым звуковым символом объявление начиналось и заканчивалось;

· в конце сообщения обязательно даются координаты фирмы (адрес, телефон и т.д.).

Телереклама. В телевизионной рекламе возможности образа значительно шире, чем в прессе или по радио. Но это должен быть запоминающийся образ, иначе финансовые затраты окажутся неадекватными полученному результату. "Картинка" здесь играет, несомненно, более важную роль, чем текст. Не объяснять, а показывать - таков принцип телерекламы. Правда, могут быть и исключения из правил. Скажем, домашней хозяйке важно не просто увидеть чистое белье, а понять, за счет каких свойств стирального порошка (если рекламируется именно он) выстиранная одежда стала "высшего класса". То же самое относится и к рекламе зубной пасты, которая в последнее время получила "прописку" на российском телевидении. Убедить - немаловажное свойство телерекламы. Текст в данном случае не подменяет собою изображение, благодаря ему сам образ наполняется дополнительным содержанием. В этих рекламных роликах звучит обещание удовлетворить конкретные потребности, что привлекает внимание людей.

Материал, появляющийся на телеэкране (как и по радио) зачастую тенденциозен, не убедителен по содержанию. Невысокий уровень многих роликов подтверждают и опросы общественного мнения. Так, Центр маркетинговых и социологических исследований Независимого Института гуманитарных практик в первой половине 1994 г. провел телефонный экспресс-опрос жителей Екатеринбурга. Один из разделов опроса был посвящен выяснению того, как горожане относятся к деятельности АО "МММ", ведущего широкую рекламную кампанию по телевидению. Треть опрошенных, как оказалось, полагала, что это сомнительная фирма, пятая часть с некоторым колебанием согласилась с тем, что это, возможно, надежная организация. И лишь 4,5% опрошенных горожан уверены. что "МММ" - надежное, процветающее АО.

Аудиовизуальные средства информации получают сегодня за счет рекламы большие прибыли, но не очень пекутся о качественной ее подаче. На этом фоне ролики зарубежного производства, рекламирующие сигареты "Мальборо", водку "Смирнофф", заметно выделяются. Чувствуется художественный вкус их создателей. Вот почему хочется дать еще один совет начинающим рекламодателям. Как бы ни были вы уверены в конечном успехе при создании телерекламы, лучше посоветоваться со специалистом. Умелое воплощение идеи, пусть даже самой хорошей, зависит от режиссерского, операторского искусства, мастерства художника-декоратора. Совокупности этих умений у вас может не оказаться, что в конечном итоге сведет все усилия на нет.

2.2 Новые методы исследования

Использование организацией тех или иных методов зависит от специфики ее деятельности, целей и задач, которые она ставит в своей работе, перспектив развития. Основными из них являются сотрудничество со средствами массовой информации (не путать с рекламой), проведение пресс-конференций, исследований, участие в выставках, ярмарках и т.д. Каждая из этих форм имеет свои особенности, знакомство с которыми дает возможность полнее представить суть ПР. Осуществление этих форм на практике позволяет предвосхитить возможные кризисные ситуации в работе организации. В конечном итоге такой подход гарантирует стабильность ее развития.

Взаимодействие со средствами массовой информации. Выше уже отмечалось, какую роль играет в СМИ прямая реклама. Однако взаимоотношения между "четвертой властью" и различными организациями этим не исчерпываются. В ее поле зрения так или иначе попадает их повседневная деятельность, которая отображается в журналистских материалах - информационных заметках, репортажах, интервью, аналитических публикациях и т.д. Речь в данном случае идет о косвенной рекламе, которая, естественно, может носить и негативный характер. Нетрудно понять, почему организации хотят, чтобы положительных материалов появлялось о них больше. Вместе с тем, далеко не каждая фирма ведет в этом отношении правильную политику. Многие довольно смутно представляют, как следует строить подобные отношения со средствами информации.

Как считает С. Блэк, перед ответственным за связь с прессой (СМИ) стоят три задачи Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникации. М.: Центр, 1998.:

· представлять материалы, по которым в дальнейшем готовятся журналистские выступления;

· отвечать на запросы прессы и предоставлять комплексные информационные услуги;

· следить за сообщениями печати, радио и телевидения и оценивать результаты, принимать при необходимости меры к исправлению ошибок в заявлениях или выступать с соответствующими опровержениями.

Подавляющее большинство организации, точнее их руководителей, раздражает вмешательство журналистики в их деятельность. Они нередко считают, что за всем этим кроется желание "вынести сор из избы", раздуть какой-либо конфликт и тем самым навредить делу. Сотрудникам организаций, особенно коммерческих, под всякими предлогами запрещается предоставлять журналистам какую-либо информацию. Неудивительно, что такая завуалированность подчас приводит к искажению в СМИ цифр, фактов, касающихся деятельности организации, что еще больше обостряет взаимоотношения.

Можно ли избежать аналогичных конфликтных ситуаций? Разумеется, можно, эта задача и возлагается на работников службы ПР.

Первое, что они должны сделать, - это установить доверительные отношения с различными СМИ. Не надо дожидаться, пока в вашу фирму позвонит или явится корреспондент с целью сбора материала для публикации. Идите ему навстречу, сообщайте редакциям интересные факты, связанные с работой вашей организации, готовьте сами какие-либо материалы. Короткие заметки, особенно в местной прессе, очень часто оказываются, что называется "ко двору", поскольку в редакциях частенько не хватает оперативной первополосной информации. Тем самым в сознании журналистов активно сотрудничающая с ними организация невольно будет выглядеть "хорошей", открытой. А это - определенная гарантия, что в сложный для данной фирмы момент о ней не появится критических публикаций. Наша практика подтверждает: именно о тех организациях, где пренебрежительно, со скептицизмом воспринимают работу журналистов, отказывают им в информации, чаще всего и появляются негативные материалы в СМИ. Не зря говорят: как аукнется.

Формы сотрудничества службы ПР с редакциями самые различные. Нередко это личные контакты с журналистами того или иного отдела (в зависимости от специфики работы организации). Бывает, что информирование о деятельности этой организации осуществляется посредством пресс-релизов - своеобразных информационных сообщений. В каждом пресс-релизе может быть как одна, так и несколько информации. Они передаются регулярно, чаще всего по факсу - для большей оперативности. Такая система работы дисциплинирует обе стороны и, как правило, гарантирует своевременное появление этих сообщений в СМИ. К подобному сотрудничеству нередко прибегают, в частности, пресс-центры различных органов власти.

Важно, однако, помнить, что любая информация в основе своей должна содержать интересный, значимый факт. Это непременное условие ее появления в СМИ. При отправке материала стоит пометить желательный срок публикации. Не будем подробно объяснять, насколько важно продумать содержание информации, грамотно оформить ее, не забыть указать имя и адрес отправителя. Все это формирует соответствующий культурный стиль отношений между организацией и редакцией, что в свою очередь служит гарантией долгосрочного сотрудничества.

Получая информацию, редакция может проявить дополнительный интерес к какой-либо теме и отправить своего корреспондента с целью взять интервью у руководителя организации или ее сотрудников. Но как быть, если вы не хотите, чтобы та или иная информация попала в СМИ по причине ее конфиденциальности? В этом случае все же лучше изложить факты корреспонденту и объяснить свою позицию. Журналист вряд ли будет нарушать свое обещание не разглашать сведения - он тоже не заинтересован в обострении отношений с деловыми партнерами.

Помимо подготовки материалов, служба ПР или ответственный за СМИ берет на себя обязанность готовить ответы редакции на критические выступления в адрес организации. Как отмечалось выше, при грамотном, профессиональном сотрудничестве вероятность критики со стороны СМИ значительно уменьшается. Так или иначе, но реагировать на нее следует незамедлительно. При этом в ответе не уместна хула в адрес журналиста и редакции. В конце концов выскажите на имя редактора сожаление о том, что его работник недостаточно глубоко разобрался в происходящем, и приведите соответствующие аргументы.

Для более квалифицированной работы со СМИ служба ПР может завести архив. Там хранятся материалы не только о деятельности данной организации, но и относящиеся к работе соответствующей отрасли, и т.д. В конечном итоге это способствует повышению компетентности сотрудников службы ПР.

Проведение пресс-конференций. Расширению контактов со СМИ способствуют пресс-конференции, которые время от времени может устраивать организация. Такие мероприятия не должны проводиться формально, поводом для их созыва является действительно важное, даже значительное событие, которое провели или планируют провести в организации. Скажем, ее руководитель вернулся из зарубежной поездки, во время которой заключил ряд серьезных контрактов, сулящих выгоды не только фирме, но и городу, области. Или празднуется юбилей организации - это удачный повод обсудить публично ее деятельность. Иногда пресс-конференциями предваряют презентации, которые теперь стали нередки. Если же речь идет о распространении какого-либо документа, короткого сообщения, то с этой целью не стоит проводить пресс-конференцию. Можно воспользоваться пресс-релизом, пригласить корреспондента, придумать еще какую-либо форму общения со СМИ.

О том, что состоится пресс-конференция, ее организаторы извещают журналистов за несколько дней. Лучше всего это сделать за неделю, чтобы освещение события гарантированно попало в текущие редакционные планы. Целесообразно связаться по данному поводу с редактором (направить на его имя письмо или зайти лично) - это снимет организационные проблемы. В приглашении обязательно указываются причины или повод проведения пресс-конференции, дата, место, время этого события. Содержание и внешний вид приглашения играют отнюдь не второстепенную роль, об этом не стоит забывать.

После пресс-конференции с ее официальным характером устроители нередко организуют фуршет. В итоге мероприятие длится не менее 2-2,5 ч. С учетом этого и надо планировать время его проведения. Лучше всего это сделать во второй половине рабочего дня, приблизительно с 16 до 18 ч, когда нагрузка в редакциях чаще всего уменьшается. Не стоит говорить о том, как важно все подготовить к назначенному часу и открыть мероприятие без опозданий.

Подготовка пресс-конференции целиком ложится на ответственных за ПР. Неверно думать, будто здесь спасет творческая импровизация по ходу действия. Все должно быть предусмотрено до мельчайших подробностей: кто выступает, о чем говорит, какие возможны встречные вопросы. Учет этих факторов будет свидетельствовать о профессиональном подходе в организации конференции. Служба ПР может сама взять на себя эту инициативу. Стоит также подготовить и раздать журналистам отпечатанные тексты (или выдержки из них), касающиеся будущих выступлений, что позволит редакциям углубить содержание публикаций, избежать возможных ошибок.


Подобные документы

  • Сущность и назначение public relations, специфика и значение данной деятельности. Этапы и факторы, влияющие на формирование PR-программы, определение необходимости в ней. Методы исследований, используемые в сфере PR, их виды и оценка эффективности.

    контрольная работа [38,8 K], добавлен 18.12.2010

  • Понятие целевой аудитории. Способы проведения исследования рекламной аудитории. Результаты исследований рекламной аудитории. Различия в методах и направлениях использования информации. Недостатки и преимущества каждого из методов сбора информации.

    курсовая работа [232,5 K], добавлен 15.12.2008

  • Особенности и значение PR на современном этапе. История появления и развития связей с общественностью. Понятие и сущность Public Relations. Содержание PR-деятельности. Цели, функции, задачи и специфика социального посредничества. Виды и приемы PR.

    курсовая работа [43,0 K], добавлен 20.02.2012

  • Паблик рилейшнз (Public relations) как разновидность маркетинга, заключающаяся в стимулировании спроса на товар путем формирования благоприятного общественного мнения. Развитие PR-деятельности, виды и методы пиара, особенности правильной его организации.

    статья [13,7 K], добавлен 10.01.2010

  • Цели, задачи, основные понятия маркетингового исследования. Формулирование целей маркетингового исследования. Выбор методов проведения, определение типа требуемой информации, источников ее получения, специфика методов сбора данных. Примеры решения задач.

    контрольная работа [147,4 K], добавлен 21.02.2010

  • История возникновения Public Relations (PR). Основоположник PR, его появление и использование в России. Определения термина "Public Relations". Направления деятельности и виды PR, его роль и значение в современном мире. Ключевые отличия PR от рекламы.

    реферат [35,4 K], добавлен 13.04.2014

  • Рассмотрение основных понятий Public Relations, его содержания и значения. Анализ проблем эффективности связей с общественностью. Изучение методов оценки ПР–деятельности. Выявление путей достижения результатов ПР-программ, анализ их окупаемости.

    курсовая работа [78,5 K], добавлен 26.01.2016

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.