Коммуникативная политика предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНОБРНАУКИ РОССИИ ОГУ

Орский гуманитарно-технологический институт (ФИЛИАЛ)

федерального государственного бюджетного образовательного учреждения

высшего профессионального образования

«Оренбургский государственный университет»

(Орский гуманитарно-технологический институт (филиал) ОГУ)

Экономический факультет

Кафедра маркетинга

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: «Маркетинг»

Коммуникативная политика предприятия

Руководитель работы

Канд. экон. наук, доцент

А. К. Кайдашова

Исполнитель

студент группы 11-Мен(б)ФМ

Ю.А. Буланов

Орск 2012

Задание на курсовую работу

Коммуникативная политика предприятия

Исходные данные: учебная литература, журнальные статьи, интернет - материалы

Перечень подлежащих разработке вопросов:

а) рассмотреть теоретические основы коммуникационной политики предприятия;

б) проанализировать и оценить коммуникационную политику предприятия;

в) дать свои рекомендации по совершенствованию коммуникационной политики предприятия.

Перечень графического материала:

4 таблицы, 3 рисунка.

Дата выдачи задания «__» __________ 20___ г.

Руководитель

Канд. экон. наук, доцент А.А. Кайдашова

Исполнитель

студент группы 11-Мен(б)ФМ Ю.А. Буланов

Срок защиты работы «____»__________ 20____г.



Аннотация

В данной курсовой работе анализируется комплекс коммуникативной политики на примере предприятия ОАО «Магнит».

Структура данной курсовой работы выглядит следующим образом.

В первом разделе раскрыто содержание, этапы разработки коммуникативной политики и виды маркетинговых коммуникаций.

Во втором разделе дана общая характеристика предприятия ОАО «Магнит» и проанализирована его коммуникативная политика.

В третьем разделе разработаны и экономически обоснованы мероприятия по повышению эффективности коммуникативной политики предприятия ОАО «Магнит» на 2012 г.

Работа выполнена печатным способом на 38 страницах с использованием 12 источников, содержит 3 рисунка и 4 таблицы.



Содержание

Введение

1. Теоретические основы коммуникативной политики

1.1 Содержание и назначение коммуникативной политики в комплексе маркетинга

1.2 Этапы разработки эффективных коммуникаций

1.3 Виды маркетинговых коммуникаций

2. Анализ и оценка коммуникативной политики предприятия ОАО «Магнит»

1.4 Общая характеристика предприятия

1.5 Коммуникативная политика предприятия

3. Рекомендации по усовершенствованию системы коммуникаций ОАО «Магнит»

Заключение

Список использованных источников



Введение

коммуникативная политика реклама маркетинг

Маркетинговые коммуникации являются неотъемлемой частью экономической жизни предприятия, основой его жизнедеятельности, своеобразной дыхательной системой. И, к сожалению, в большинстве случаев коммуникационный аспект остается без должного внимания и пускается на самотёк.

Современное состояние рынка характеризуется повышением значимости и ценности информации. С увеличением роли информации как в развитии общества в целом, так и в экономической сфере, в частности, повышается значимость эффективного управления коммуникационными процессами - передачи информации от источника к получателю с минимальными потерями.

Увеличиваются темпы роста информатизации общества, потребителю становится доступным все больший объем информации. Предприятия, однако, не могут увеличивать объемы своих коммуникаций пропорционально увеличению объема информации, доступной потребителю.

В этих условиях значение коммуникационной политики фирмы растет, а вопрос эффективности использования потенциала коммуникационного инструментария становится наиболее актуальным.

Отсюда актуальность данной работы -коммуникативной политикой предприятия необходимо управлять.

Объектом исследования данной работы является открытое акционерное общество «Магнит»

Предметом исследования является коммуникативная политика предприятия.

Цель настоящей работы - теоретический анализ и разработка практических рекомендаций по совершенствованию управления коммуникативной политики на примере ОАО «Магнит».

В связи с этим необходима разработка схемы полного анализа потенциала доступного коммуникационного инструментария, представляющего собой совокупность как инструментов, используемых для создания методических основ коммуникационной политики (закономерности, эффекты, принципы и правила осуществления коммуникационной политики), так и инструментов, используемых при ее реализации (средства коммуникации).

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- описать понятийный аппарат по теме работы;

- раскрыть теоретические основы формирования маркетинговых коммуникаций;

- выявить роль маркетинговых коммуникаций в системе ритейлинга;

- провести анализ использования маркетинговых коммуникаций в деятельности ритейловой компании ОАО «Магнит»;

- разработать комплекс маркетинговых коммуникаций по продвижению продукции данной компании;

- на основе анализа разработать предложения и рекомендации по совершенствованию управления коммуникативной политики предприятия.



1. Теоретические основы коммуникативной политики

1.1 Содержание и назначение коммуникативной политики в комплексе маркетинга

Коммуникативная политика в системе маркетинга - это курс действий предприятия, направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе использования комплекса средств коммуникаций, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения товаров и услуг на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинговой деятельностивозросла и роль маркетинговых коммуникаций.

Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей, а также бесприбыльные организации (учебные, лечебные, церкви, музеи, симфонические оркестры и др.) постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей:

1. доставить информацию перспективным потребителям о своем продукте, услугах, условиях продаж;

2. убедить покупателя отдать предпочтение именно этой продукции и маркам, совершать покупки в определённых торговых точках, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д.;

3. заставлять покупателя действовать, а не откладывать покупку на будущее - поведение потребителя направлено на покупку того, что рынок предоставляет на данный момент.

Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, вида упаковки, рассылки специальной литературы, раздачи пробников, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и других видов деятельности, направленных на продвижение товара.

Всё это называется «управление продвижением» или маркетинговыми коммуникациями [6.С.93].

Маркетологи обычно не используют данный термин, чаще всего они предпочитают пользоваться термином «маркетинговые коммуникации». Рассмотрим их основные различия. Данныеопределения тесно связаны с понятием «комплекс маркетинга».

Комплекс маркетинга сопряжен со следующими четырьмя элементами принятия решений:

1. решения о продукте;

2. ценовые решения;

3. решения о каналах распределения;

4. решения о продвижении.

По сравнению с указанным выше, маркетинговые коммуникации - более обширное понятие, включающее коммуникации с помощью любого одного или всех элементов комплекса маркетинга. Непосредственно сам процесс коммуникации включает в себя девять последовательных операций[9. С.51] и представлен ФилиппомКотлером в следующей модели:

Рис.1.3 - Процесс коммуникации



1. Отправитель - сторона, посылающая сообщение другой стороне (предприятие-клиент);

2. Кодирование - набор знаков, передаваемых отправителем;

3. Средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым сообщение передается от отправителя к получателю;

4. Расшифровка - процесс, в котором получатель придает нужноеопределение символам, переданным отправителем;

5. Получатель - сторона, получающая сообщение, переданное другой стороной;

6. Ответная реакция - набор действий получателя, которые возникли в результате контакта с сообщением;

7. Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя;

8. Помехи - незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате которых к получателю поступает сообщение, частично отличающееся оттого, что послал отправитель;

Данная модель включает в себя основные принципы эффективной коммуникации и определяет основные этапы работы над созданием успешной системы коммуникаций. Управление продвижением имеет в своём арсенале самые разные средства достижения целей: рекламу, паблисити, стимулирование сбыта, рекламу в местах продажи, использование мероприятий спортивного и увеселительного характера, персональные продажи.

Выбор средства коммуникации обычно производится по обобщенным критериям, таким как:

1. возможность целевого распространения коммуникаций;

2. ассортимент и возможность комбинирования элементов комплекса коммуникаций;

3. объем возможных сообщений;

4. продолжительность действия коммуникаций;

5. характер ситуации и место коммуникаций;

6. возможность изоляции влияния конкурентов;

7. отношение коммуниканта к имиджу носителя коммуникаций.

Причина, по которой уделяется так много внимания маркетинговым коммуникациям, заключается в том, что многие организации традиционно препятствовали внедрению различных коммуникационных элементов. Отторжение перемен во многом было определенострахом менеджеров того, что эти изменения приведут к сокращению бюджетов и уменьшению их авторитета и власти. Рекламные агентства корпораций не желали перемен из-за страха расширения своих функций за пределы рекламы. Тем не менее, они всё же это сделали, объединившись с предприятиями или создав свои новые отделы, специализирующиеся на стимулировании сбыта продукции, непосредственном маркетинге и др.

Раньше компании часто видели элементы коммуникации как отдельные виды деятельности, в то время как современнаяфилософия маркетинга считает, что интеграция совершенно необходима для достижения успеха, как это точно сформулировано в цитате Спенсера Плавукаса: "Маркетолог, успешно работающий в современных условиях, это тот, кто координирует коммуникационный комплекс настолько жестко, что из рекламы в рекламу, из статьи в статью, из одной программы в другую вы немедленно узнаёте, что марка говорит одним и тем же голосом"[8, c. 80-87].

1.2 Этапы разработки эффективных коммуникаций

Основные этапы работы над созданием эффективной системы коммуникаций включают в себя следующие факторы эффективных коммуникаций:

1. определение целевой аудитории;

2. определение степени покупательской готовности аудитории;

3. определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;

4. составление обращения к целевой аудитории;

5. формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;

6. разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;

7. претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций;

8. сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;

9. корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.

Если предприятию за определенное время удалось перевести свою целевую аудиторию в желаемое состояние покупательской готовности, то коммуникатор должен вновь начинать деятельность по созданию комплекса маркетинговых коммуникаций с п.2 данной модели; а в случае выявления еще одной или ряда целевых аудиторий - с п.1-3 Основой формирования эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций является сегментирование, которое позволяет получить необходимую информацию о социально-экономических и психологических характеристиках целевых аудиторий фирмы.

На структуру комплекса маркетинговых коммуникаций также влияют:

1. тип товара (товары широкого потребления или товары промышленного назначения);

2. этап жизненного цикла товара;

3. степень покупательской готовности потенциального клиента;

4. стратегия продвижения (стратегия проталкивания или привлечения);

5. особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов;

6. финансовые возможности фирмы.

Маркетинговые коммуникации легче понять, если рассмотреть природу двух составляющих их элементов - коммуникаций и маркетинга.

Коммуникации - это процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими.

Маркетинг - это комплекс деятельности, с помощью которой организации бизнеса или любые другие осуществляют обмен ценностей между собой и своими потребителями.

Конечно, само определение маркетинга носит общий характер, чем маркетинговые коммуникации, но большая часть маркетинга связана с коммуникациями. Взятые вместе маркетинг и коммуникации представляют собранные вместе элементы комплекса маркетинга, т.е. - маркетинговые коммуникации.

Коммуникационная политика в маркетинге является одним из наиболее важных элементов, позволяющих определять целевую аудиторию, прорабатывать стратегию продвижения продукции на рынках, предоставлять информацию покупателям в виде рекламы о продукции, поддерживать отношения с постоянными клиентами и находить новых, с помощью PublicRelations. Всё это,в итоге, при верном использовании коммуникационной политики, приводит к достижению максимальной прибыли[5; с. 53-57].

1.3 Виды маркетинговых коммуникаций

Сегодня становится актуальным переход к такому понятию как - комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), который стал ответом теории маркетинга на усложнение продвижения товаров и услуг на современном рынке.

Филипп Коттлер, современный классик маркетинга, предлагает называть интегрированные маркетинговые коммуникации «комплексом продвижения» и определяет этот термин следующим образом: «интегрированные маркетинговые коммуникации - концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации - реклама средствами массовой информации, личная продажа, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг и упаковка товара - для выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах».

Использование метода интегрированных маркетинговых коммуникаций в коммерческой деятельности предприятий позволяет наиболее гармонично сочетать рыночные интересы предприятия и потребителя (рис. 1.2).

Рис. 1.2 - Модель интегрированных маркетинговых коммуникаций

Преимущества интегрированных маркетинговых коммуникаций:

1. Достижение большей эффективности воздействия при снижении затрат;

2. Использование технологических преимуществ, позволяющих перейти к индивидуализированной адресной коммуникации;

3. Обеспечение скоординированной деятельности по продвижению и восприятию сигналов рынка;

4. Координация внутренних и внешних коммуникаций;

5. Согласованная стратегия коммуникаций;

6. Единое финансирование центра по продвижению продукта.

Для распространения маркетинговых обращений могут использоваться сотни различных видов коммуникаций. Этот процесс может осуществляться как с помощью заранее разработанной (запланированной) программы маркетинговых коммуникаций, как в случае рекламы и персональных продаж, так и посредством незапланированного использования элементов маркетинга (хотя и оказывающими определенное воздействие), к которым относятся внешний вид продукта, упаковка или цена, а также других способов установления контакта с потребителем [3.С.32].

Для доставки потребителю запланированных сообщений используются следующие инструменты коммуникаций [1.С.66]:

1. Реклама - в средствах массовой информации.

2. Сейлзпромоушн - стимулирование сбыта.

3. Паблик рилейшнз - связи с общественностью.

4. Директ-маркетинг - персонифицируемые рекламные предложения для идентифицированных потребителей.

Первые три коммуникации носят массовый характер, четвертая - индивидуальный.

Маркетинговые коммуникации делают возможным осуществить передачу сообщений покупателям с целью сделать продукцию и услуги предприятий привлекательными для целевой аудитории.

Предприятия постоянно продвигают свою деятельность, пытаясь реализовать несколько целей:

- проинформировать перспективных потребителей о своем продукте, услугах, условиях продаж;

- убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам;

- сделать покупки в определенных магазинах, посетить именно эти увеселительные мероприятия и т.д.;

- заставить покупателя действовать, т.е. купить то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности.

Реклама - это платное однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через СМИ и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства) [4, с. 91].

Реклама связана с задействованием или средств массовой информации - газет, журналов, радио, телевидения и других (например, рекламных вывесок, стендов), или с прямым обращением к потребителю с помощью почтовых услуг.

Обе разновидности рекламы финансируются известным спонсором - рекламодателем, но,по сути, являются безличными, так как предприятие - спонсор одновременно обращается к многочисленным получателям, а не беседует с одним индивидуумом или небольшой группой.

Паблисити- это также не персональное обращение к массовой аудитории, но, в отличие от рекламы, компания за это не платит.

Работа с общественностью (PublicRelations, publicity) должна быть направлена на убеждение покупателей в том, что компания заботиться о потребителе, окружающей среде, повышении благополучия населения, выпуске новых, высококачественных товаров и, в конечном счете, должна сформировать у потребителей мнение о фирме, как о надежном партнере, солидном, высокопрофессиональном поставщик

Потребители, пресытившиеся рекламой, прекрасно осознают ее конечную цель и отсутствие в рекламе объективности, поэтому мало ей доверяют. Гораздо больше доверия вызовет газетная статья или видеоролик в телевизионной передаче, упоминающие компанию, ее продукцию или бренд не в рекламных целях, а с целью донесения какой-либо информации. СМИ используют эту информацию в своих целях, бесплатно оказывая компании услуги паблисити. СМИ бесплатно получают такую информацию от источников паблик рилейшнз, и в зависимости от ее актуальности и интереса для аудитории могут воспользоваться ею, но повлиять на СМИ в этом вопросе источники паблик рилейшнз не в силах - то, каким образом предоставленная информация будет опубликована, видоизменена или сокращена, целиком зависит от сотрудников СМИ. Читатели, зрители или слушатели, получая такую информацию, считают ее источником соответствующее СМИ.

Позитивное мнение общественности о фирме не возникает само собой. Поэтому использование методов работы с общественностью в данном случае неизбежно.

Главная задача фирмы в этой сфере - создание среди общественности и прежде всего среди активных и потенциальных покупателей привлекательного имиджа, выигрышного образа фирмы, который вызвал бы доверие к самой фирме и всей выпускаемой ею продукции.

Паблисити бесплатно для компании - ведь средства массовой информации используют его для своих целей - привлечения слушателей, читателей или зрителей к своему изданию, радиостанции или каналу, однако имеет один существенный недостаток - отсутствие контроля над публикацией информации.

Значительную роль в продвижении товаров играют персональные продажи, которые за последнее время находят всё большее применение как эффективное средство продвижения и продажи.

Личные продажи - это коммуникации личной специфики (лицом к лицу), в ходе которых продавец старается убедить потенциальных покупателей приобрести продукцию или услуги фирмы. С развитием сети Интернет-доля прямых продаж, проводящихся с ее помощью, будет увеличиваться. Однако прежде еще должны быть решены определённые сложные правовые, технические и морально-этические вопросы.

Личные продажи можно подразделить на разъяснительно-пропагандистские, экспертно-оценочные и общественно-сбытовые.

В разъяснительно-пропагандистской продаже участвуют представители торгового персонала фирмы, вступающие в контакт с покупателями на целевом рынке.

Экспертно-оценочная продажа осуществляется независимыми лицами, обладающими необходимыми знаниями и делающими заявления перед целевыми покупателями.

Главными действующими лицами общественно-бытового канала продаж являются соседи, друзья, члены семьи или коллеги, беседующие с целевыми покупателями. Этот последний канал, известный также как “канал молвы”, во многих товарных сферах оказывается наиболее действенным.

Личное влияние имеет больший вес применительно к категориям товаров высокой стоимости и повышенного риска. Покупатели автомобилей и крупных бытовых электроприборов не ограничиваются обращением к источникам в средствах массовой информации, а стремятся познакомиться с мнениями знающих людей.

Личное влияние играет большую роль и в отношении товаров, в первую очередь попадающих в поле зрения окружающих.

Личная продажа имеет следующие положительные стороны:

- обеспечивает личный контакт с покупателем, диалог «покупатель-продавец»;

- вызывает ответную реакцию со стороны потребителя (покупка);

- позволяет приспособиться к требованиям отдельных потребителей;

- размер издержек, не приносящих результата, меньше, чем в рекламе, так как значительно сокращается бесполезная аудитория;

- концентрируется на четко определенных целевых рынках;

- удерживает постоянных потребителей, избавляет нерешительных от сомнений и забот.

Личная продажа имеет и отрицательные черты:

- не может использоваться для информирования большого количества потребителей в связи с необходимостью крупных затрат по набору персонала;

- велики издержки в расчете на одного потребителя;

- не позволяет охватить большой, географически разбросанный рынок.

Прямой маркетинг - это спланированное непрерывное осуществление учета, анализа и наблюдения в отношении поведения потребителей, выраженного в виде прямого ответа, с целью выработки будущей маркетинговой стратегии, развития долговременного положительного отношения клиентов, а также обеспечения продолжительного успеха в бизнесе [10, с. 9].

Специальные средствадля стимулирования торговли подразумевают использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями. Такие средства, в частности внутренние купоны магазина, напоминают покупателю об определенном товаре, доставляют ему маркетинговое обращение компании или информируют о выгодах будущей покупки.

Товар с неизвестными потребительскими свойствами не будет куплен, тем более что по отношению к новинкам человек всегда испытывает некоторую настороженность, т.е. существует "барьер недоверия".Именно в устранении такого барьера и видит одну из важнейших своих задач система формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС).

Формирование спроса (ФОС) заключается в том, чтобы:

- сообщить покупателям о существовании товара;

- осведомить его о потребностях, которые этим товаром удовлетворяются;

- представить доказательства относительно качества удовлетворения этих потребностей (т.е. описать потребительные свойства товара);

- максимально понизить барьер недоверия.

С помощью ФОС, т.е. мероприятий рекламы, выставочной, ярмарочной деятельности в сознании покупателя формируется "образ товара".

Основная задача мероприятий ФОС заключается во введении на рынок товаров рыночной новизны, обеспечении начальных продаж и завоевании некоторой доли рынка.

Соединение описанных выше элементов продвижения называется комплексом продвижения. Управление продвижением - это координирование различныхэлементов комплекса продвижения, определение целей, которые должны быть достигнуты путем применения этих элементов, составление смет затрат, необходимых для реализации данных целей, разработка специальных программ (например, рекламных кампаний), оценка работы и принятие корректирующих мер в случае, если результаты не согласуются с целями. Таким образом, и маркетинговые коммуникации, и управление продвижением содержат идею коммуникации с потребителями. Однако в то время как управление продвижением ограничено лишь коммуникациями, обозначенными в перечне элементов продвижения комплекса маркетинга, маркетинговые коммуникации - это общее понятие, включающее в себя все коммуникации с использованием всех элементов комплекса маркетинга. Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций, т.е. совместное использование рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи и событийного маркетинга с другими элементами комплекса маркетинга - одно из наиболее значительных маркетинговых достижений 90-х годов.



2. Анализ и оценка коммуникативной политики предприятия ОАО «Магнит»

2.1 Общая характеристика предприятия

Объектом написания данной курсовой работы является российская компания-ритейлери одноимённая сеть продовольственных магазиновОАО«Магнит», ведущая свою деятельность на территории Российской Федерации в качестве ЗАО «Тандер» с 1994 года и занимающаяся с 1998 года розничной продажей продуктов питания в лице ОАО «Магнит», а с 2010 года также и продажей косметической продукции.По состоянию на середину 2012 года -- крупнейшая в России по числу продовольственных магазинов торговая сеть. «Магнит» входит в пятерку крупнейших по капитализации ритейлеров мира. Собственником данной компании является Галицкий Сергей Николаевич, владеющий 38,67% уставного капитала ОАО «Магнит». Головная компания сети -- Закрытое акционерное общество «Тандер». Юридический адрес: РФ, г. Краснодар, ул. Колхозная, 18. Телефон (факс) - (861) 255-1918. Сайт - www.magnit-info.ru [1].

Сеть магазинов "Магнит" это:

- Лидер на рынке по количеству торговых объектов и территории их покрытия в России -- 64 филиала, 1 представительство, более 5 006 магазинов формата "у дома" и 93 гипермаркета и 210 магазинов косметики в более чем 1 389 городах и населенных пунктах. В настоящее время открывается несколько десятков магазинов в месяц;

- Более 130 000 сотрудников, обеспечивающих покупателям возможность приобретения качественных товаров повседневного спроса по доступным ценам;

- Новейшие методы и технологии в области товародвижения, продаж, финансов и кадровой политики, позволяющие эффективно управлять компанией и снижать цену товара для конечного потребителя;

- Сеть дистрибьюторских центров на всей европейской части России, получающих товар от крупных поставщиков и подготавливающих его для отправки в магазины;

- Предприятие, имеющее крупный парк автомобилей и осуществляющее междугородние перевозки грузов по всей европейской части России;

- Около 640 наименований товаров под частной маркой.

К основным рынкам сбыта готовой продукции Магнита относятся пять федеральных округов и 922 населенных пунктов Российской федерации. Прямыми конкурентами ОАО "Магнит" выступают "X5 RetailGroup", "MetroCash&Carry", "Ашан", "Дикси", "Лента", "О'кей".

Таблица 2.1 - Главные конкуренты, производимая продукция и их доля на рынке России

Наименование предприятия	Место расположения	Производимая продукция	Доля рынка, %
ЗАО «Тандер» и ОАО «Магнит»	Россия: Краснодар	Продовольст. и непродовольст. товары	52,83
X5 RetailGroup	Россия: Москва	Продовольст. и непродовольст. товары	43,62
MetroCash&Carry	Германия: Дюссельдорф Россия: Москва	Продовольст. и непродовольст. товары	1,24
Ашан	Франция: Лилль Россия: Москва	Продовольст. и непродовольст. товары	2,29
Итого			100%

Уставный капитал общества составляет 832,5 тыс. руб. и разделен на 83,2 млн. обыкновенных акций номиналом 0,01 рубль.

Деятельность данного предприятия берёт отсчет с 1994 года, когда С. Н. Галицкий основал компанию по продаже бытовой химии. В период с 1994-1998 ЗАО «Тандер» становится одним из ведущих официальных дистрибьютеров бытовой химии и косметики в России. И именно в это время было принято решение о выходе на рынок розничной торговли продуктами питания на территории РФ.

Открытие первого продуктового магазина произошло в 1998 году в городе Краснодаре. С этого времени было постановлено объединить все магазины компании «Тандер» в розничную сеть «Магнит».

В период с 2001 по 2005 гг. происходило интенсивное развитие сети с целью занять твердую позицию на рынке. Компания приняла международные стандарты финансовой отчетности (МСФО) -набор документов (стандартов и интерпретаций), регламентирующих правила составления финансовой отчётности, необходимой внешним пользователям для принятия ими экономических решений в отношении предприятия. Также были проведены меры по усилению финансового контроля, и была введена мотивационная система оплаты труда. К концу 2005 года розничная сеть компании насчитывала 1500 магазинов.

В 2006 году была осуществлена первичная продажа акций (IPO) ОАО «Магнит» на российских биржах РТС и ММВБ, в ходе которого было размещено 18,94 % акций головной компании за 368,4 млн. долларов (итоговая капитализация составила 1,944 млрд. долларов). Рыночная капитализация на 25 декабря 2007 года составила 3,54 млрд. долларов.28 октября 2009 года была закрыта книга заявок и определена цена вторичного публичного предложения акций и глобальных депозитарных расписок. В рамках публичного предложения инвесторами были приобретены ценные бумаги по цене, превышающей рыночную. Окончательная цена размещения составила 13 долларов за глобальную депозитарную расписку (пять расписок эквивалентны одной акции -- таким образом, цена акции -- 65 долларов). Торги расписками компании на Лондонской фондовой бирже 28 октября 2009 года закрылись на отметке 12,5 долларов. На ММВБ стоимость акции компании составила 55,4 долларов. Учрежден Комитет по аудиту и в Совет Директоров был избран независимый директор. Для улучшения условий деятельности внутри предприятия был разработан и введён свод правил корпоративного поведения. Начато строительство гипермаркетов «Магнит» и к концу 2009 года было открыто 24 гипермаркета на территории РФ. Также было открыто 636 магазинов у дома в 2009 году (общее количество магазинов на 31 декабря 2009 года составляет 3228). Предприятие ОАО «Магнит» становится лидером российского продуктового ритейла по количеству покупателей.

Таблица 2.2 - Доли акций предприятия ОАО «Магнит» на 2010-2011 гг.

	2012 г.	2011 г.
Акционер	Количество акций	Доля участия, %	Количество акций	Доля участия, %
Галицкий С.Н.	36 563 000	38,67%	36 563 000	41,09%
LavrenoLtd. (Кипр)	3 741 200	3,96%	4 539 075	5,10%
Гордейчук В.Е.	2 734 262	2,89%	2 601 220	2,92%
Акции, контролируемые руководством Группы	505 976	0,54%	579 978	0,65%
Собственные акции, выкупленные у акционеров	101 670	0,11%	83 825	0,09%
Акции в свободном обращении	50 915 247	53,83%	44 607 975	50,15%
Итого	94 561 355	100%	88 975 073	100%

На период с 2010 по 2012 гг. ОАО «Магнит» занимается укреплением своих позиций в секторе. Ускорение темпов роста - более 1000 магазинов у дома, 42 гипермаркета и 208 магазинов косметики были открыты в 32011 году. С открытием первых гипермаркетов, компания стала производить и свою продукцию, в том числе хлебобулочные изделия, мясную и косметическую продукцию. В 2010 году аудитором предприятия стало ООО «Эрнст энд Янг». Успешное размещение акций в декабре 2011 года привело к огромным поступлениям в размере 475 млн. долларов США. Разработана Крупномасштабная инвестиционная программа на 2012 год: план капитальных затрат на сумму около 1,1-1,4 млрд. долларов. Также планируется открытие до 800 магазинов у дома и 50-55 гипермаркетов в течение 2012 года.

По состоянию на сентябрь 2012 года сеть «Магнит» насчитывала более 5400 магазинов в формате «магазин у дома», 105 гипермаркетов, 10 магазинов «Магнит Семейный» и более 440 магазинов косметики, расположенных в более чем 1450 населенных пунктах России. Торговые площади на конец 2011 года составляли 1,97 млн. м?.

Таблица 2.3- Анализ состава и структуры товарной продукции предприятия 2007-2009 гг.

Показатель	2009 г.	2010 г.	2011 г.
	Млрд. руб	Уд.вес, %	Млрд.руб	Уд.вес, %	Млрд. руб	Уд.вес, %
Продовольственные товары	4884,9	44,95	6270,8	45,26	7062,4	54,33
Непродовольственные товары	5981,3	55,04	7582,4	54,73	7454,5	57,34
Всего товарный объем	10866,2	100	13853,2	100	12998,5	100

Инвестиционная программа Магнита связана, в основном, с расширением логистической сети, открытием магазинов и гипермаркетов. 2005-2009 гг. компания осуществила капиталовложения на общую сумму порядка $1,3 млрд. Основными направлениями инвестиций были: покупка ООО "Магнит-Нижний Новгород" ($52 млн.), открытие 24 гипермаркетов и 636 магазинов в 2008-2009 гг. ($916 млн.).

У компании имеется множество распределительных центров, в частности, расположенных в селе Васильевка Ставропольского района Самарской области, Великий Новгород, Ерзовка Городищенского района Волгоградской области, Лермонтов Ставропольский край, Иваново, Ижевск Республика Удмуртия, Энгельс Саратовской области, Есаулка Сосновского района Челябинской области, Стерлитамак Республика Башкортостан, Омск. В распоряжении «Магнита» имеется более 4000 грузовиков марки MAN и Renault -- половина от всего автопарка MAN в России. Автотранспортные предприятия имеются при каждом распределительном центре (РЦ) компании. Во всех АТП есть официально сертифицированный сервис.

Таблица 2.4 -Динамика экономических показателей деятельности предприятия ОАО «Магнит» за 2009 -2011 гг.

№	Показатели	2009 г.	2010 г.	2011 г.	Абсолютное отклонение, +/-	Темп роста, %
1	Объем закупленной продукции, тыс. руб.	202069,3	225904,3	238629,3	36560,0	118,09
2	Выручка от реализации, тыс. руб.	192447,0	215147,0	227266,0	34819,0	112,05
3	Себестоимость реализованной продукции, тыс. руб.	32044,0	32976,0	45917,0	13873,0	143,29
4	Прибыль от реализации, тыс. руб.	160403,0	182171,0	181349,0	20946,0	113,06
5	Затраты на 1 руб. реализованной продукции, коп.	15,8	14,6	19,2	3,4	121,51
6	Рентабельность продукции, %	500,5	552,4	394,9	-105,6	-78,90
7	Среднеспис. численность, чел.	301	397	489	318	153,81
8	Фонд оплаты труда, тыс. руб.	13200,0	17669,0	59682,7	210173,2	194,75
9	Производительность труда, тыс. руб./чел.	3,4	12,8	8,9	5,5	161,76
10	Фондоотдача, руб./руб.	0,42	0,45	0,38	-0,04	89,94
11	Фондоемкость, руб./руб.	2,37	2,22	2,63	0,27	111,26
12	Среднемесячная з/п, руб.	3654,5	3708,9	10170,9	1287,0	156,90

«Магнит» быстроразвивающаяся розничная сеть. Его обороты и прибыли с каждым годом растут. Также ежегодно увеличиваются торговые площади и количество персонала. «Магнит» сегодня одна из самых динамично развивающихся компаний России, лидер российского рынка розничной торговли.

2.2 Оценка коммуникативнойполитики предприятия

На Российском рынке ритейлеров данное предприятие является абсолютным лидером практически в любой сфере, и, скорее всего, данная заслуга принадлежит именно наиболее слаженному среди всех конкурентов коммуникационному аспекту.

Целевой аудиторией компании ОАО «Магнит» является население со средним уровнем дохода, следовательно, все возможные способы коммуникационной деятельности будут направлены на привлечение именно этой категории граждан. Прямой и непрямой контакт с потенциальными потребителями является залогом успеха в достижении высокого уровня реализации продукции и удовлетворения потребностей покупателя.

Коммуникационная политика ОАО «Магнит» сейчас находится в состоянии стагнации. До 1999 года (пока не был создан отдел внешнеэкономических связей, который занимается вопросами маркетинга) взаимосвязь между компанией и потенциальными и реальными потребителями заключалась в выпуске газет и каталогов, хаотичных рекламных акциях, создании и работе сайта (довольно посредственного качества) и предоставлении скидок с цены для работников торговых точек. Далее последовал резкий скачок коммуникационной активности, а затем опять спад. На данный момент на предприятии используются следующие элементы системы коммуникаций:

1) реклама:

- рекламно-подарочная продукция (магниты);

- рекламно-каталожные издания (листовки, плакаты, вывески, каталоги, газетные издания, прайс-листы);

- радиоролик на радио «Европа Плюс» и «D-fm»;

- медиатированная реклама (сайт предприятия в Internet за последний год стал гораздо привлекательнее, нежели был ранее, постоянно производится его обновление);

2) стимулирование продаж:

- работникам предприятия предоставляется скидка в размере 15%;

- скидки на отдельную продукцию (желтые ценники).

3) личные продажи:

- демонстрация косметической продукции на дому;

- дегустационные отделы фирменной продукции предприятия.

Для определения эффективности мероприятий на предприятии производят замеры и сопоставления результатов торговой работы до и после проведения в жизнь маркетинговых решений в области системы коммуникаций.

Затраты на проведение комплекса коммуникативных мероприятий показаны в следующих диаграммах (рис. 3):

Рис. 2.1 - Диаграммы затрат на осуществление комплекса коммуникационной политики ОАО «Магнит» за 2010-2011 гг.



По представленным данным можно проследить динамику придаваемой значимости всем трём элементам коммуникативной системы: стимулирование сбыта превалирует над остальными двумя элементами; видимый эффект рекламы в коммуникационной политике предприятия остается неизменно низким, следовательно, и средства, выделяемые на её реализацию, снижаются; личные же продажи остаются неизменными.

Во время разработоккоммуникационных мероприятий «Магнит» практически не сотрудничает со сторонними организациями-ритейлерами, а также не прибегает к услугам маркетинговых компаний.

Самое главное, чего добилось предприятие за последние несколько лет, - это создание именно политики коммуникаций, а не пустой выброс денег на ветер при осуществлении хаотичных мероприятий, как это было ранее. Но все же отделу внешнеэкономических связей предприятия стоит еще очень много сделать для увеличения продаж своей продукции.



3. Рекомендации по усовершенствованию системы коммуникаций ОАО «Магнит»

Главной целью системы коммуникаций ОАО «Магнит» должно быть обеспечение устойчивого его положения на рынке за счет получения максимальной прибыли.

Продукция «Магнита» (как собственная, так и ритейловая) находится в стадии развития. Об этом свидетельствует увеличение темпов роста объема сбыта, а, следовательно, и прибыли, рост числа потребителей данных товаров,небольшое число конкурентов (в основном, действующие в России), спрос расширяется и углубляется, технологии производства собственной продукции модернизируются. Поэтому основной задачей в данной ситуации является поддержание и увеличение темпа роста числа потребителей с помощью эффективной коммуникативной политики.

Цели и задачи системы коммуникаций могут также зависеть и от уровня готовности потребителя воспользоваться услугой или купить товар. Так как большая часть потенциальных покупателей положительно относится к продукции, продаваемой в торговых точках ОАО «Магнит», но с покупкой не торопится (по ряду объективных причин, таких как, например, удаленность торговой точки от места проживания в отличие от магазина конкурента), то в данном случае задача системы коммуникаций сводится к тому, чтобы подтолкнуть покупателя к совершению покупки (например, путем предоставления системы скидок) именно в нашем магазине и убедить его еще раз совершить покупку и, таким образом, превратить его в постоянного клиента. Другая часть потенциальных клиентов также положительно относится кпродукции ОАО «Магнит», но отдает предпочтение конкурентам, таким как «Ашан», «Дикси» и другим (например, по причине обнародования просроченной продукции в магазинах «Магнит»). В этом случае задачей системы коммуникаций является формирование покупательского предпочтения на основе преимуществ товара. Но для этого необходимо повысить качество предоставляемой ОАО «Магнит» продукции и снижение процента некачественного товара.

От правильного определения целевой аудитории зависит выбор средств и эффективность всего комплекса мероприятий в коммуникативной политике. Для ОАО «Магнит» целесообразно выделить следующие целевые аудитории:

Потребители.

По результатам проведенного исследования определился целевой сегмент - люди с доходом до 100$. Поэтому именно на данную целевую группу и стоит сделать основной акцент при разработке коммуникационной политики.

Поставщики.

Хороший поставщик ритейловой продукции - залог успеха. Поэтому привлечение данной целевой группы также имеет для предприятия значение.

На основании проведенного исследования можно сказать, что для совершенствования системы коммуникаций, «Магнит» должен уделить внимание следующим её элементам:

- Реклама;

- Стимулирование продаж;

- Public relations.

Вданной ситуации наиболее выгодно использовать именно эти элементы для достижения основной цели ОАО «Магнит, так как остальные будут либо приносить убытки, либо наносить ущерб как имиджу предприятия, так и его положению на рынке.

Реклама.

Как говорят, реклама - двигатель торговли. Пусть это и самый дорогой элемент комплекса коммуникаций, но зато наиболее эффективный и рассчитан на массовую аудиторию. Судя по основным психологическим оценкам потребителей предприятия, на них бы в наибольшей степени повлияла телевизионная реклама, реклама в транспорте, в сети Internet и внешняя реклама.

Стимулирование продаж.

В процессе реализации мероприятий по стимулированию продаж стимулирующее воздействие оказывается на работников отделов сбыта, изготовителей продукции, продавцов, покупателей, а также торговых посредников, призванное способствовать эффективному продвижению товаров от производителя к покупателю.

Publicrelations.

В данном случае предприятие само создает себе имидж. А положительный имидж - это огромный плюс для любого предприятия, так как в результате увеличивается объем сбыта продукции, а, следовательно, и прибыль.

Остальные элементы системы коммуникаций, на мой взгляд, не играют такой существенной роли, как вышеперечисленные. Возьмем, к примеру, выставки. За неимением достаточно качественной и оригинальной продукции, выставки попросту являются неисполнимым элементом коммуникации, и его реализация будет попросту неуместна. Описанные же выше элементы коммуникативной политики будут в достаточной степени рентабельны и возможны для реализации.

Среди всех возможных элементов следует не без основания выбрать четыре: рекламу, стимулирование продаж, личные продажи и publicrelations. Каковы же принимаемые маркетинговые решения по данным элементам относительно ОАО «Магнит»?

Следует начать, пожалуй, со стимулирования продаж.

Главной задачей стимулирования продаж является увеличение объема сбыта предоставляемой покупателям продукции, а, следовательно, и увеличение прибыли. Среди методов стимулирования покупателей на приобретение продукции ОАО «Магнит» хотелось бы выделить следующие:

- купоны для приобретения продукции со скидкой(3057 тыс. руб.);

- лотереи купонов (все затраты исходят из первого пункта);

- премии в виде скидок на будущие покупки за приобретение отдельных товаров;

- оформление беспроцентных кредитных карт (1803 тыс. руб.)

Стимулирование продавцов можно осуществлять, используя следующие методы:

- организация лотереи (8925 тыс. руб.);

- выдача премий;

- проведение конкурсов.

Что касается PR, то для деловых кругов стоит использовать такие элементы, как:

- конференции, семинары (2435 тыс. руб.);

- презентации (1250 тыс. руб.);

- статьи в газетах (255 тыс. руб.).

Для потребителей наиболее эффективными будут:

- статьи в газетах;

- профилактика и устранение уже существующих нежелательных слухов о предприятии «Магнит» и его продукции через СМИ (1060 тыс. руб.);

- проведение семинаров, конференций.

Реклама.

Для увеличения объема сбыта (популяризации среди потребителей торговых точек компании «Магнит») следует принять нижеперечисленные маркетинговые решения.

Во-первых, необходимо отметить, что «Магниту» стоит предоставить товарную и институциональную рекламу. Это поможет одновременно выделить как товар, так и само предприятие. Что касается рекламы, основанной на наилучшем продвижении товара, то здесь стоит использовать увещевательную и напоминающую рекламу. Увещевательная реклама будет направлена на людей, не слышавших об ОАО «Магнит». А напоминающую рекламу надо направить на людей, некогда закупавшихся в магазинах данного предприятия, но по определенным причинам отказавшихся от их услуг.

Задачами рекламной деятельности ОАО «Магнит» могут быть определены:

- информирование потенциальных потребителей о расширении ассортимента предлагаемой продукции и выпускаемых изделий;

- создание имиджа предприятия;

- изменение отношения к торговым точкам предприятия, показ целесообразности их посещения и проведения в них торговых операций.

Проанализировав все возможные варианты действий в сфере маркетинга (по стоимости, по эффективности и т.д.), я пришел к выводу, что для ОАО «Магнит» наиболее целесообразно на первых этапах проведения коммуникационной политики сделать упор на рекламу в транспорте. Что касается активности выхода рекламы, то в силу невысокой стоимости листовок здесь можно использовать непрерывный подход.

Разработка рекламного обращения осуществляется в следующие этапы:

создание банка данных рекламных обращений;

выбор наилучшего рекламного обращения;

детальная разработка рекламного обращения.

Хорошей рекламой товара явилась бы, несомненно,демонстрация известных лиц на рекламных щитах и афишах с продукцией фирмы(политиков, актеров, телеведущих и т. д.) и в первую очередь киноактеров отечественного кино. По результатам опроса основная масса потребителей увлекается просмотром отечественных сериалов и фильмов, поэтому можно смело предположить, что публикация данных о каких-либо положительных связях с нашей организацией укрепит их уверенность в необходимости приобретения товаров именно в наших магазинах. Можно, конечно, сделать ставку на зарубежных кинозвёзд, но процент доверия к ним у населения немного ниже, а услуги по рекламированию вместе с данными личностями выйдут куда дороже.

В итоге, расходы на рекламу в транспорте составят примерно 8050 тыс. руб. ежегодно и расходы на рекламу с известными лицами(500 тыс. на съемку рекламы и 4350 тыс. руб. на размещение афиш и рекламных щитов в крупных городах).

Таким образом, принятие и осуществление вышеперечисленных маркетинговых решений просто необходимо ОАО «Магнит» для увеличения объема продаж своей продукции.

Как же определить ту сумму затрат (сформировать бюджет), которая будет израсходована в ходе осуществления коммуникационной политики? Достаточно большую роль при этом играет нынешнее финансовое положение ОАО «Магнит». На сегодняшний день данное предприятие находится на высотах своих финансовых возможностей. В геометрической прогрессии увеличивается прибыль предприятия и с каждым годом «Магнит» развивается всё больше и больше. В связи с этим компания может нести дополнительные затраты при осуществлении политики системы коммуникаций. Поэтому в сложившейся ситуации можно выделить несколькопутей разработки бюджета. Со своей стороны я бы хотел предложить метод соответствия целям и задачам фирмы, когда все расходы четко подводятся под рамки отдельных маркетинговых мероприятий, которые обеспечивают достижение поставленных целей. Хотелось бы, конечно, предложить ещё и метод максимальных расходов, когда предприятие выделяет как можно больше средств на реализацию того или иного проекта, но анализируемая компания является предприятием-дискаунтером, т.е. основную ставку она делает на минимизации цен предоставляемой ею продукции и издержек.

Для определения эффективности системы коммуникаций ОАО «Магнит» целесообразно выделить следующие методы ее оценки:

тесты на узнавание и запоминание рекламы;

опрос мнений и отношений к маркетинговым мероприятиям;

тесты на словесные ассоциации;

тесты-опросы об имидже предприятия;

анкетные опросы о количестве и эффективности рекламных мероприятий;

замеры и сопоставления результатов торговой работы до и после проведения в жизнь маркетинговых решений в области системы коммуникаций.

На данном же этапе можно лишь предположить эффективность проведенной по вышеуказанным принципам системы коммуникаций.После осуществления вышеперечисленных маркетинговых мероприятий прибыль будет увеличиваться ежегодно, как минимум, на 4% в связи с ростом объема реализации товара, привлечением потребителей и увеличением доли рынка.

Соответственно, посчитав все расходы на предложенные в данной работе мероприятия, которые составили примерно 31685 тыс. руб. ежегодно, и, сопоставив их с прибылью предприятия за последний год, можно сказать, что они смогут себя окупить приблизительно за 3,5 года.

В дальнейшем же благодаря получению этой прибыли можно пустить рекламу по телевидению, и не только местному, но и по странам СНГ для завоевания зарубежных рынков.

Также стоит отметить, что рекламу необходимо подавать комплексно, с использованием сразу нескольких средств. Использование лишь одного способа не даст ощутимого прогресса.



Заключение

Таким образом, мы рассмотрели роль и значение коммуникаций для ритейловой деятельности, охарактеризовав современное положение ОАО «Магнит». Также в данной работе мы выяснили, что основнымиспособамисоздания имиджа предприятия и доведения до потребителей основных сведений о предоставляемых им услугах являются реклама, общение с наличными и потенциальными клиентами, а также проведение специальных мероприятий по «связям с общественностью» (речь идет о контактах с финансовой сферой, СМИ, различными социальнымиобразованиями, а также с государственными структурами, которые прямо или косвенно могут влиять на деятельность фирмы).

Коммуникативная политика представляет собой целенаправленное воздействие на всех лиц, каким-либо образом взаимодействующих с компанией, с помощью средств информации в целях продвижения услуг на рынке. Опыт крупнейших ритейловых компаний мира свидетельствует о том, что с помощью хорошо проработанной службы информации можно значительно повысить уровень реализации ритейловой продукции. Следовательно, руководству данных предприятий просто необходимо обращать внимание на данный аспект и выделять достаточное количество средств на формирование имиджа своей компании.

При проведении процесса маркетинговых коммуникаций должна быть составлена четкая программа в соответствии со стратегией организации, планам маркетинга и его целями.

В первой главе курсовой работы были рассмотрены теоретические основы формирования маркетинговых коммуникаций: