Враховуючи дві останні ситуації, виникає потреба у використанні ще одного етапу реалізації плану маркетингу, сутність якого полягає у корегуванні тих заходів, необхідність у яких виникла після проведення ретельного контролю за процесом виконання плану маркетингу. Причому коригуються тільки керовані чинники, а стосовно чинників маркетингового середовища, на які підприємство не в змозі вплинути, то розробляються рекомендації щодо його адаптації до них.

Таким чином, маркетинговий контроль в умовах господарювання НСУ №556 є реальним інструментом підвищення ефективності маркетингової і підприємницької діяльності підприємства.

Призначення маркетингового контролю НСУ №556 - одержання інформації про закономірності й особливості розвитку ринку та відповідності діяльності підприємства запитам споживачів. Він повинен поширюватися не тільки на економіко-фінансові дані, але й на оцінку якісних показників роботи та її конкурентних позицій, на дані, що формуються поза самим підприємством, у його оточуючому середовищі.

2.4 Шляхи удосконалення маркетингової діяльності в умовах господарювання НСУ №556

В умовах формування ринкових відносин зростає значення маркетингу як системи управління діяльністю підприємства, націленої на ефективне задоволення споживчого попиту. Маркетинг орієнтує процудентів на оперативне реагування на зміни вимог ринкового середовища, що забезпечує підприємству довгостроковий успіх у конкуренції.

Широко розповсюджена думка про те, що маркетинг може ефективно застосовуватись за умови насичення ринку товарами та послугами. Це справедливо, якщо розглядати маркетинг тільки як знаряддя конкурентної боротьби. Однак зарубіжний і вітчизняний досвід господарської практики свідчить, що маркетингова діяльність за будь-якого рівня насичення ринку здатна коригувати поведінку економічних суб'єктів, споживачів і виробників для їх взаємної вигоди.

Керівники вітчизняних підприємств вимушені приймати господарські рішення в умовах невизначеності їх наслідків. Невизначеність пояснюється не лише недосконалістю господарського механізму та законодавства країни, але й недостатністю знань і практичного досвіду роботи в нових ринкових умовах. Така ситуація приводить до того, що більшість вітчизняних підприємств, внаслідок відсутності аналітичної інформації про зміни факторів зовнішнього ринкового середовища постійно працюють в умовах підвищеного ризику.

Маркетинг як елемент системи менеджменту дає змогу ефективно пристосовувати виробництво до умов зовнішнього середовища та вимог споживачів. Для того, щоб використовувати маркетинг як надійний інструмент досягнення відповідної позиції на ринку, треба оволодіти його методологією та вміти творчо застосовувати її до конкретної ситуації.

Зростання популярності маркетингу в нашій країні призвело до парадоксальної ситуації, коли маркетингова діяльність впроваджується в систему управління вітчизняних підприємств, але не забезпечує достатнього рівня результативності та успіху.

Виконані дослідження практики формування та функціонування системи маркетингу на вітчизняних промислових підприємствах дали змогу виявити такі типові недоліки, як:

- відсутність системного комплексного підходу до побудови підрозділу маркетингу;

- переважне застосування окремих моделей маркетингу (міжнародного та торгового);

- використання окремих функцій маркетингу;

- обмеженість вірогідної порівнюваної інформації, необхідної для розвитку внутрішнього маркетингу;

- низький рівень знань і культури у використанні маркетингу тощо.

До основних причин, що викликали вказані недоліки, належить випередження розвитку практики, і як наслідок, відсутність відповідних науково-практичних розробок з формування та удосконалення організації маркетингової діяльності на підприємстві, методичних вказівок щодо виконання маркетингових функцій, кваліфікованих кадрів тощо.

На підставі узагальнення методичної літератури з питань технології реформування та реструктуризації підприємств розроблений алгоритм удосконалення організації маркетингової діяльності, який складається з 10 етапів (рис. 2.11). У змісті кожного етапу враховуються фактори, що впливають на проектування організації маркетингової діяльності на підприємстві.

На першому етапі виконуються підготовчі роботи, в результаті яких формується план, що відображає об'єкт обстеження та цілі дослідження; перелік робіт і методику їх проведення; графік виконання робіт.

За розробленим планом вивчається та комплексно аналізується діюча організація маркетингової діяльності, виявляються недоліки і визначаються шляхи їх усунення (другий етап алгоритму).

До основних робіт даного етапу належить аналіз організаційної структури підрозділу маркетингу, змісту виконуваних функцій і рівня їх охоплення, а також визначення концептуальної орієнтації маркетингової діяльності. Основним критерієм, за допомогою якого можна оцінити раціональність організаційної структури підрозділу маркетингу, є ступінь досягнення ринкових цілей підприємства при заданих обмеженнях за ресурсами. Другим важливим критерієм є повнота і ефективність виконання функцій маркетингу.

На основі результатів оцінки діючої організації маркетингової діяльності виявляються сильні та слабкі сторони системи маркетингу підприємства і визначаються прогресивні напрями її удосконалення (третій етап алгоритму).

На четвертому етапі обгрунтовуються вимоги, які ставляться до організації маркетингової діяльності на підприємстві.

Рис. 2.11 Алгоритм процесу удосконалення організації маркетингової діяльності на підприємстві

маркетинг стратегія ринковий фінансовий

У сучасних умовах господарювання основні вимоги такі: спрямованість та досягнення цілей маркетингу, комплексність, перспективність, здатність до розвитку, узгодженість інтересів, індивідуалізація та економічність.

Велика різноманітність організаційно-технічних умов діяльності підприємства, можливостей отримання інформації, кваліфікація розробників обумовили різні методи виконання робіт з удосконалення організації маркетингової діяльності. Найважливіші з них: експертний метод, метод порівняння і аналогій, метод структуризації цілей і методи організаційного моделювання. Вибір методу проведення робіт залежить від характеру проблем в цій галузі, наявності ресурсів, кваліфікованих виконавців, обґрунтованості нормативної та методичної бази тощо. Останнім часом можливості організаційного моделювання завдань удосконалення систем управління зростають у зв'язку з використанням комп'ютерної техніки. За допомогою комп'ютерної техніки та економіко-математичних моделей можлива імітація багатьох ситуацій управлінської діяльності, що розширює сферу системного аналізу, дає змогу детально вивчати та прогнозувати організаційні зміни в системі управління у ближчій та віддаленій перспективі, забезпечує ефективне вирішення проблем, які виникають у процесі розвитку підприємства.

На основі переваг і перспективності даного методу, а також згідно з визначеними вимогами на п'ятому етапі алгоритму розробляється структурно-функціональна модель системи маркетингу, яка відображає об'єкти, елементи, функції, суб'єкти маркетингової діяльності та взаємозв'язки між ними з урахуванням відповідних змін і доповнень.

На основі сформованої моделі проектується удосконалена структура управління підрозділу маркетингу підприємства, що складає зміст шостого етапу алгоритму.

В цей етап входить виконання комплексу робіт, а саме уточнення цілей, завдань, функцій підрозділу, складу та ієрархії його ланок і документальне оформлення проекту. Документальне оформлення проекту удосконаленої організаційної структури управління підрозділу маркетингу підприємства передбачає внесення відповідних змін і доповнень до організаційно-структурної схеми, штатного розпису, положень про ланки, системи оцінки та стимулювання праці маркетологів, посадових інструкцій виконавців тощо.

На сьомому етапі для визначених за ланками та виконавцями підрозділу маркетингу функцій розробляються відповідні методичні вказівки щодо їх раціонального виконання.

Оскільки основною умовою ефективності маркетингової діяльності на підприємстві є своєчасне збирання, оброблення, аналіз та розповсюдження в установлені терміни достовірної інформації для прийняття управлінських рішень, на восьмому етапі алгоритму необхідно розробити маркетингову інформаційну систему (МІС).

Доцільність виконання даного етапу обумовлені тим, що сучасна практика управління маркетингом на вітчизняних підприємствах характеризується застосуванням традиційних інформаційних технологій. Із сукупності складових МІС на підприємствах розроблена та використовується підсистема внутрішніх даних, яка побудована за традиційними методами збирання та оброблення первинної та вторинної інформації.

Системний комплексний підхід до проектування МІС передбачає визначення та розроблення складових системи та взаємозв'язків між ними, маркетинговим середовищем та системою управління маркетингом. За таким підходом МІС трансформує дані, отримані із зовнішніх і внутрішніх джерел, в інформацію, необхідну для керівників і співробітників маркетингових підрозділів.

Вона розподіляє маркетингову інформацію серед посадових осіб, уповноважених приймати відповідні управлінські рішення.

До складових підсистем МІС належить:

- підсистема внутрішньої інформації, яка фокусується на отриманих результатах діяльності підприємства;

- підсистема маркетингової розвідки - комплекс джерел і процедур, які застосовуються для збирання та оброблення даних про зміни зовнішнього середовища маркетингу;

- підсистема маркетингових досліджень, орієнтована на збирання та аналіз даних по конкретних ситуаціях і проблемах маркетингу;

- аналітична система маркетингу, що складається з прогресивних засобів для аналізу даних і проблемних ситуацій і містить статистичний банк і банк моделей.

Збільшення обсягів інформації, необхідної для ефективного управління маркетинговою діяльністю, викликане входженням вітчизняних підприємств у ринкову систему, об'єктивно вимагає належного підвищення рівня технічної озброєності праці маркетологів.

У зв'язку з цим на дев'ятому етапі розробленого алгоритму передбачається формування концепції застосування комп'ютерної техніки та сучасних інформаційних технологій в системі управління маркетингу.

На останньому (десятому) етапі алгоритму виконуються роботи з апробації та впровадження розробленого проекту в практику організації маркетингової діяльності на підприємстві.

Таким чином, запропонований алгоритм може бути застосований в умовах господарювання НСУ №556 у процесі виконання робіт з проектування та удосконалення організації маркетингової діяльності.

ВИСНОВКИ

Отже, підбивши підсумки дослідження, треба відзначити, що маркетинг сьогодні називають "філософією бізнесу", оскільки як філософія є наукою про знання, так маркетинговий спосіб мислення є основою здійснення будь-яких комерційних операцій. Він охоплює велике коло завдань, які стають перед керівниками фірм: розробка тактики фірми і здійсненням товарної, цінової, збутової політики і стратегії просування товару на ринку. Виявлено, що маркетинг - це один з найбільш важливих і дієвих інструментів збільшення ефективності діяльності підприємств. Цьому сприяє робота маркетингових служб, які працюють у таких напрямках: по-перше, маркетингові служби досліджують різні сторони ринку, з якими стикається підприємство в процесі функціонування, по-друге, розробляє і здійснює тактику поведінки фірми на ринку.

Роль маркетингу також полягає в тому, що його інструментарій - єдиний фактор впливу на поведінку споживача задля стимулювання збуту власної продукції підприємства. Таким чином, його може формувати та реалізовувати безпосередньо підприємство. Функції виступають засобами реалізації маркетингової дальності. Вони мають значний вплив на формування та визначення стартегічних напрямків діяльності відділу маркетинга на підприємстві та його основних задач. Виділено чотири основних блоки маркетингових функцій: аналітична, виробнича, збутова та функція управління.

Глобалізація бізнесу, посилення конкуренції, підвищення ролі споживача у формуванні попиту на товари, широке включення українських підприємств у міжнародний поділ праці висувають нові вимоги до системи управління підприємствами та використання інструментів стратегічного менеджменту і маркетингу для досягнення конкурентних переваг й довгострокового успіху. Необхідність перебудови діяльності підприємства на основі стратегічного управління зумовлена змінами в зовнішньому середовищі і, насамперед, зростанням його невизначеності, а також змінами в організації великих підприємств у результаті їх концентрації і диверсифікації. Ігнорування нових обставин, що виникають унаслідок посилення глобалізації, може призвести до значних негативних наслідків. Тому постає гостра потреба у дослідженні процесу глобалізації бізнесу, аналізі впливу факторів його розвитку на зміну як макро-, так і мікроекономічних процесів, конкурентного середовища, розробці маркетингових заходів підприємства та їх адаптації в умовах розвитку глобалізації.

Проведений аналіз фінансово-господарської діяльності НСУ №556 за 2008-2010 роки свідчить, що підприємство працювало стабільно, нарощувало об'єми реалізації товарів і повністю забезпечувало свою діяльність наявними фінансовими ресурсами (капіталом), отриманими від її реалізації. Їх розмір і стан розміщення в активи, що характеризується бухгалтерським балансом підприємства, показує стабільний процес нарощування валюти балансу, а позитивна динаміка зростання фінансових ресурсів, якими володіє НСУ №556 на звітну дату, характеризує стійкий фінансовий потенціал підприємства.

Підприємство НСУ №556 має ліквідний баланс, поточні активи перевищують за величиною поточні зобов'язання, підприємство має можливість погашати свої поточні зобов'язання і може розглядатись як таке, що успішно функціонує.

Аналіз маркетингової діяльності підприємства НСУ №556 свідчить, що в умовах ринкової економіки успішність роботи підприємства залежить від ефективного планування і, в першу чергу, від правильно обраної стратегії. Розробляти стратегічні дії підприємства - це значить визначати загальний напрямок її діяльності. Керівництвом обрано стратегія глибокого проникнення на ринок. Для цього використовується цільовий маркетинг, як ефективний підхід до ринку. Враховуючи внутрішні і зовнішні можливості і загрози, можна відзначити, що підприємство НСУ №556 має ряд конкурентних переваг і йому доцільно використовувати наступальну стратегію шляхом просування на нові ринки, а також збільшення обсягів діяльності за рахунок спорідненої диверсифікації і гнучкого ціноутворення.

Стратегічним контролем і ревізією маркетингу передбачаються регулярне, періодичне або епізодичне інспектування маркетингової діяльності НСУ №556.