1.1. Система маркетингу, її роль на підприємстві

Поняття маркетинг утворено від англійського слова market (ринок), суфікс - інг означає дію, якусь роботу, виконувану на ринку. Маркетинг припускає визначені види обміну (грошей на одяг, кошик горіхів на мішок борошна чи часу, необхідного для того, щоб засклити вікна замовника на його допомогу при ремонті автомобіля) між членами суспільства. У найпростішому випадку це обмін, що вигідний обом сторонам. У того чи іншого індивідуума є те, що необхідно іншим. Тому вони проводять між собою торгові операції на ринку [6, c.52].

У чому основна роль системи маркетингу на підприємстві? Відповіді на це питання можна згрупувати в такий спосіб:

· задає напрямок для діяльності підприємства;

· дозволяє краще розуміти структуру маркетингових досліджень, процеси вивчення споживачів, планування продукції, її просування на ринок і планування ціноутворення;

· забезпечує кожному структурному підрозділу на підприємстві чіткі цілі, що погоджуються з загальними задачами підприємства;

· стимулює координацію зусиль підрозділів у різних напрямках;

· змушує підприємство оцінювати свої сильні і слабкі сторони з погляду конкурентів, можливостей і погроз у навколишнім середовищі;

· визначає альтернативні дії чи їх комбінацію, що повинна розпочати здійснювати організація;

· створює основу для розподілу ресурсів.

Процес стратегічного планування можна представити у виді наступної послідовності дій: Визначення задач підприємства - Встановлення цілей маркетингу - Комплексний аналіз ситуації - Розробка стратегічного плану маркетингу - Реалізація тактики маркетингу.

Важливо пам'ятати, що наведений процес застосуємо як для великих, так і для середніх і малих підприємств, що виробляють продукцію чи послуги. І хоча кожен етап стратегічного планування має специфіку для окремих типів підприємств, використання наскрізного стратегічного плану необхідно усім [10, c.121].

Попередній комплексний аналіз зовнішньої та внутрішньої ринкової ситуації підприємства в цілому є основою для встановлення цілей маркетингу, вироблення конкретної стратегії і її реалізації. Розглянемо цей етап більш детально.

Аналіз бізнес-оточення підприємства. Інформація в бізнесі є найважливішим чинником виробництва. Можливості підприємства обмінюватися інформацією з зовнішнім середовищем дозволяють успішно вирішувати наступні стратегічні задачі:

· забезпечення гнучкості виробництва і зміни асортименту продукції у відповідності з попитом на ринку,

· використання ефективних форм планування, мотивації і контролю в керуванні підприємством на достатній інформаційній базі;

· створення й ефективне застосування комплексних систем керування якістю продукції, забезпечуючи результативний зворотний зв'язок з ринком;

· керування зниженням витрат підприємства, не знижуючи якості продукції, спираючи на оцінку чутливості ринку до такого роду змінам;

Маркетингова інформаційна система підприємства - це система, що дозволяє інтегрувати інформацію з різних джерел, а потім передавати її менеджерам у формі, доступної для прийняття ними рішень (рис. 1.1)

Рис. 1.1 Функції маркетингової інформаційної системи на підприємстві

Маркетингова інформаційна система включає три підсистеми (рис 1.2)

Рис. 1.2 Підсистеми маркетингової інформаційної системи

Система маркетингових досліджень є однієї з найбільш складних, оскільки вимагає одержання інформації безпосередньо від споживачів, вибору найбільш ефективних методів одержання первинної інформації, а також кількісних методів обробки отриманої інформації

Маркетингове дослідження - це систематична підготовка і проведення різних обстежень, аналіз отриманих даних і представлення результатів і висновків у вигляді, що відповідає конкретній маркетинговій задачі, що стоїть перед підприємством [20, c.221-222].

Існують три види цілей маркетингового дослідження [23, c.97]:

· дослідницька - визначення проблеми, на вирішення якої варто направити маркетингову діяльність підприємства;

· описова - опис і пояснення подій на ринку;

· аналітична - спроба визначити причинно-наслідкові зв'язки між подіями на ринку.

Цілі маркетингового дослідження, поставлені на конкретному підприємстві, визначають етапи дослідження (рис. 1.3)

Рис. 1.3 Процес маркетингових досліджень

Жодне підприємство не функціонує у вакуумі, а має досить диференційоване зовнішнє оточення, що характеризується значною динамічністю Фактори зовнішнього оточення варто розглядати як стратегічні і враховувати при розробці ринкової стратегії підприємства.

Однак аналіз зовнішнього оточення не може дати бажаних результатів, якщо не розглядати його в системі усіх факторів, що визначають вибір ефективної стратегії підприємства, а саме:

§ правильно обрані довгострокові цілі;

§ глибоке розуміння конкурентного середовища;

§ реальну оцінку власних можливостей підприємства.

Як правило, зовнішнє середовище з'являється перед аналітиком маркетингу в досить агрегованому вигляді, і його задачею є ідентифікація факторів зовнішнього середовища для конкретного підприємства При цьому варто мати на увазі, що не усі фактори враховуються в розробці ринкової стратегії однозначно, оскільки серед них виявляться як контрольовані, так і неконтрольовані фактори [32, c.56].

Незважаючи на те, що зовнішні фактори знаходяться поза зоною постійного контролю з боку керівництва підприємства, їхній вплив на стратегічне й оперативне планування істотне, і для цих цілей варто дати їм кількісну оцінку.

Найбільш розповсюдженим є представлення бізнесу-оточення як сукупності факторів економічного, технічного, політико-правового, екологічного, соціально-культурного і демографічного характеру, графічно представленого на рис. 1.4.

Рис. 1.4 Фактори зовнішнього макрооточення підприємства

Демографічні фактори містять у собі об'єктивні характеристики індивідів - споживачів продукції: вік, освіта, стать, родиний стан.

Економічні фактори характеризують тенденції зміни цін, доходів, заощаджень, інвестицій, доступність кредитних ресурсів, рівень безробіття.

Екологічні фактори відбивають доступність для виробництва природних ресурсів, екологічні перешкоди для бізнесу, екологічні вимоги до продукції підприємства.

Політико-правові фактори виявляють політичні тенденції, здатні вплинути на бізнес, правове середовище бізнесу, антимонопольні закони, податкову політику.

Соціально-культурні фактори відбивають зміни відносин споживача до продуктів, зміни в життєвому укладі окремих категорій споживачів.

Мікроекономічні фактори зовнішнього оточення бізнесу в агрегованому вигляді наведені на рис. 1.5.

Одним з методів аналізу зовнішнього оточення бізнесу є PEST-аналіз, що дозволяє аналізувати основні групи факторів (polіtіcal-legal - політико-правові, economіc - економічні; socіal-cultural - соціально-культурні; technologіcal - технологічні) [32, c.57].

Рис. 1.5 Мікрооточення підприємства

Деякі фактори оточення можуть одержати кількісну оцінку (рівень безробіття, процентні ставки на капітал, рівень доходів населення й ін.). Для такого роду факторів аналіз зводиться до встановлення їхньої динаміки й оцінки значимості цієї динаміки для вибору стратегії бізнесу.

У випадках, коли кількісна оцінка неможлива, використовують експертні оцінки, заповнюючи спеціальну форму „Резюме аналізу зовнішніх стратегічних факторів” (табл. 1.1).

Таблиця 1.1

Резюме аналізу зовнішніх стратегічних факторів.

В даний час, особливо в умовах ринкових відносин, коли всім підприємствам і організаціям надане право самостійного виходу на зовнішній ринок, вони зіштовхуються з проблемою оцінки якості і надійності своєї продукції.

Міжнародний досвід свідчить про те, що необхідним інструментом гарантуючим відповідність якості продукції вимогам нормативно-технічної документації (НТД) є сертифікація. Сертифікат від лат. certіm - вірно, facere - робити.

Сертифікація в загальноприйнятій міжнародній термінології визначається як установлення відповідності. Національні законодавчі акти різних країн конкретизують: відповідність чому встановлюється, і хто встановлює цю відповідність.

Сертифікація - це документальне підтвердження відповідності продукції визначеним вимогам, конкретним стандартам чи технічним умовам [24, c.328].

Сертифікація продукції являє собою комплекс заходів (дій), проведених з метою підтвердження за допомогою сертифіката відповідності (документа), що продукція відповідає визначеним стандартам чи іншим НТД.

Багато закордонних фірм витрачають великі кошти і час на доведення споживачу, що їхня продукція має високу якість. Так, по закордонних джерелах величина витрат на ці роботи складає близько 1-2% усіх витрат підприємств-виготовлювачів.

У деяких випадках витрати навіть порівнянні з витратами на досягнення самої якості. Це робиться не випадково, тому що сертифікація є дуже ефективним засобом розвитку торгово-економічних зв'язків країни, просування продукції підприємства на зовнішній і внутрішній ринок збуту, а також закріплення на них на досить тривалий період часу. Саме все це визначило широке поширення сертифікації.

Сертифікація з'явилася в зв'язку з необхідністю захистити внутрішній ринок від продукції, непридатної до використання. Питання безпеки, захисту здоров'я і навколишнього середовища змушують законодавчу владу, з одного боку, установлювати відповідальність постачальника (виробника, продавця і так далі) за введення в обіг недоброякісної продукції; з іншого боку - встановлювати обов'язкові до виконання мінімальні вимоги, що стосуються характеристик продукції, що вводиться в обіг. До першого відносяться такі законодавчі акти, як наприклад, Закон „Про захист прав споживачів”, прийнятий в Україні, чи закон про відповідальність за продукцію, прийнятий у країнах Європейського Співтовариства. Закони, що встановлюють мінімальні вимоги по характеристиках, можуть відноситися в цілому до групи продукції чи до окремих її параметрів. Прикладом таких законів можуть стати закон про іграшки, закон про електромагнітну сумісність і так далі.

Таким чином, встановлюється обмеження на введення в обіг продукції, що у цілому чи по яких-небудь окремих параметрах підпадає під дію законодавчих актів. При цьому говорять, що продукція попадає в законодавчо регульовану область. Якщо характеристики продукції в цілому і частково не підпадають під дію національних законів, то така продукція може вільно переміщатися в межах відповідного ринку, і при цьому говорять, що продукція попадає в область, законодавчо не регульовану [24, c.330-331].

Для введення в обіг продукції, що попадає в законодавчо регульовану область, потрібно офіційне підтвердження того, що вона відповідає всім пред'явленим законодавством вимогам. Однієї з форм такого підтвердження є сертифікація продукції, проведена незалежною третьою стороною (перша - виготовлювач, друга - споживач).

У випадку одержання позитивного результату, у процесі сертифікації видається документ, який називається „сертифікат відповідності”, що підтверджує відповідність продукції всім мінімальним вимогам, установленим національним законодавством. Даний документ є пропуском на ринок у законодавчо регульованій області.

Продукція в законодавчо не регульованій області може безперешкодно переміщатися всередині ринку, і при цьому, до неї офіційно не пред'явлені вимоги по установленню відповідності. Проте, у контрактній ситуації, споживач може зажадати від постачальника доказ відповідності продукції визначеним вимогам, наприклад, відповідності конкретному стандарту чи групі стандартів, відповідності специфічним вимогам, пред'явленим самим споживачем (і в тому числі - відповідності умовам контракту). У цьому випадку, сертифікація третьою стороною також може виступати, як підтвердження виконання умов, що буде зафіксовано в сертифікаті відповідності конкретним, установленим споживачем вимогам [24, c.335].

Постачальник у законодавчо не регульованій області може проводити сертифікацію своєї продукції незалежною третьою стороною і за власною ініціативою. При цьому він запитує підтвердження відповідності своєї продукції характеристикам, обраним на свій розсуд. Постачальник може запросити установлення відповідності своєї продукції визначеним стандартам, визначеним технічним параметрам, змісту паспорта чи рекламного матеріалу на виріб і т.д. Оскільки процедура сертифікації дуже дорога, то вона може викликати або зниження прибутку постачальника, або збільшення вартості продукції, що у свою чергу може знизити її конкурентноздатність на ринку. Тому постачальник повинний чітко представляти механізм отримання вигоди з процедури сертифікації, наприклад, за допомогою проведення рекламної компанії з залученням висновку незалежної третьої сторони.

У керівництві ІСО визначені вісім схем сертифікації третьою стороною:

1. Іспити зразка продукції.

2. Іспити зразка продукції з наступним контролем на основі нагляду за заводськими зразками, закуповуваними на відкритому ринку.

3. Іспити зразка продукції з наступним контролем на основі нагляду за заводськими зразками.

4. Іспити зразка продукції з наступним контролем на основі нагляду за зразками, придбаними на відкритому ринку й отриманими з заводу.

5. Іспити зразка продукції й оцінка заводського керування якістю з наступним контролем на основі нагляду за заводським керуванням якості й іспитів зразків, отриманих із заводу і відкритого ринку.

6. Тільки оцінка заводського керування якістю.

7. Перевірка партій виробів.

8. 100%-овий контроль.

На рівні європейських країн, взаємини суб'єктів сертифікації регулюються серією європейських стандартів EN 45000. Багато органів по сертифікації й дослідницькі лабораторії, що здійснюють іспити з метою сертифікації, проходять акредитацію, тобто одержують офіційне визнання того, що вони можуть проводити визначені види діяльності. Зокрема, акредитація може полягати в тім, що орган по акредитації, керуючись стандартами EN 45002 чи EN 45010, перевіряє виконання дослідницькою лабораторією чи органом по сертифікації стандартів EN 45001 чи EN 45011, відповідно [26, c.53].

Для дослідницької лабораторії результатом акредитації є визнання її технічної компетенції з проведення визначених видів досліджень, у той час як орган по сертифікації повинний бути визнаний як компетентний і гідний довіри при функціонуванні у визначеній системі сертифікації продукції. Ціль акредитації звичайно формулюється в такий спосіб:

§ підвищення якості і професійної компетенції дослідницьких лабораторій і органів по сертифікації;

§ визнання результатів іспитів та досліджень і сертифікатів на внутрішньому і зовнішньому ринках;

§ забезпечення конкурентноздатності і визнання продукції на зовнішньому і внутрішньому ринках.

Однак, багато дослідницьких лабораторій і органи по сертифікації не проводять у себе акредитацію, не без підстави вважаючи, що довіри і визнання компетенції можна досягти з меншими витратами і що зміст в акредитації може бути тільки тоді, коли в організації є занадто багато вільних засобів.

У дійсності міжнародні акти, у тому числі європейські стандарти, не вимагають проведення акредитації для виконання робіт з метою сертифікації. Виключення складають деякі законодавчі акти, прийняті на рівні окремих країн і Зокрема, у Німеччині регламентується необхідність акредитації всіх організацій, що проводять сертифікацію в області електромагнітної сумісності; у Росії повинні бути акредитовані всі органи по сертифікації й іспитові лабораторії, що здійснюють діяльність з метою сертифікації.

Ще одним способом підтвердження відповідності продукції є декларація про відповідність, у якій постачальник, відповідно до стандарту EN 45014, заявляє під свою виняткову відповідальність про те, що конкретна продукція відповідає конкретному стандарту чи іншому нормативному документу, на який дана декларація посилається. При цьому постачальник повинний забезпечити дотримання необхідних параметрів у припустимих межах і контролювати усі види своєї діяльності на всіх етапах виробництва. Якщо постачальник дійсно здатний стабільно виконувати і контролювати виконання вимог стандарту чи іншого документа, на який він посилається в декларації про відповідність, то можливо, даний спосіб установлення відповідності буде для такого постачальника найбільше економічно доцільним. Проте, навіть при виконанні всіх умов стандарту EN 45014, постачальник може розділити ризик відповідальності за продукцію з органом по сертифікації, запросивши сертифікацію даної продукції незалежною третьою стороною [26, c. 66-67].

Застосування українськими підприємствами сертифікації продукції в умовах ринкових відносин дає наступні переваги:

§ забезпечує довіру внутрішніх і закордонних споживачів до якості продукції;

§ полегшує і спрощує вибір необхідної продукції споживачами;

§ забезпечує споживачу одержання об'єктивної інформації про якість продукції;

§ сприяє більш тривалому успіху і захисту в конкуренції з виготовлювачами несертифікованої продукції;

§ зменшує імпорт у країну аналогічною продукції;

§ запобігає надходження в країну імпортної продукції не відповідного рівня якості;

§ стимулює поліпшення якості НТД шляхом встановлення в ній більш прогресивних вимог;

§ сприяє підвищенню організаційно-технічного рівня виробництва;

§ стимулює прискорення НТП.

Уся сертифікаційна діяльність здійснюється у відповідній системі що має власні правила і керівні положення.

Для аналізу вартісної величини засобів, затрачуваних на підтримку якості продукції, використовується різна інформація. Але перш ніж перейти до її збору, варто визначити, яке призначення інформації.

Ціль збору даних у процесі вартісного аналізу якості може полягати в наступному:

§ виявлення конкурентноздатності продукції на існуючих ринках;

§ визначення розмірів необхідних капіталовкладень;

§ виявлення взаємозв'язків витрат на якість продукції і результатів господарської діяльності підприємства;

§ зниження витрат на одиницю продукції при збереженні її колишньої якості;

§ зниження витрат на вироби при одночасному поліпшенні їхніх властивостей;

§ визначення величини витрат по видах для зміни їхньої структури;

§ збільшення обсягу виробництва без зниження якості продукції з колишнього обсягу ресурсів за рахунок зменшення і ліквідації відходів;

§ аналіз відхилень від установлених вимог;

§ контроль продукції;

§ установлення ціни на продукцію й ін.

Звідси видно, що частина даних про якість, що стосується технічних особливостей виробу і його виробництва, знаходиться на підприємстві-виготовлювачі, а інша - на конкуруючому підприємстві чи в сфері реалізації, тобто в зовнішнім середовищі.

Дані для аналізу витрат на якість можуть бути первинними, як правило, це технічні й інші параметри виробів, що містяться в ТУ, ДСТ, сертифікатах і інших документах, що підтверджують якість продукції, і вторинними, що виходять у результаті обробки первинних.

Дані мають потребу в обробці. Скорочує витрати часу на обробку даних розробка таких видів носіїв, що роблять можливими попередні висновки відразу після збору даних. Для цього необхідно зареєструвати джерело інформації (дату, коли вона збиралася, працівника, що робив операцію, верстат, на якому проводилася обробка, партію використовуваних матеріалів і т.п.). Реєструвати інформацію в таблицях, що полегшують і прискорюють обчислення статистичних показників, використовуваних при прийнятті оперативних управлінських рішень і для подальшого більш глибокого статистико-математичного аналізу взаємозв'язків і тенденцій.

Існує величезна кількість облікових регістрів, варіюємих на різних підприємствах у залежності від роду діяльності, типу продукції, що випускається, і т.п. (табелі, звіти про витрати, замовлення на постачання, звіти про переробку продукції і т.д.). Як приклад можна привести реєстрацію дефектів контролером ВТК штампованої пластикової деталі (додаток Б)). Дана форма дозволяє бачити причини браку і швидко визначати нанесений їм збиток і його винуватця [37, c.22].

Крім того, подальше проведення в разі потреби технічної експертизи бракованих деталей і зіставлення її результатів з попереднім висновком контролера ВТК підтвердить і рівень кваліфікації останнього.

Як уже було сказано вище, на різних підприємствах можуть застосовуватися аналогічні й інші облікові форми. Подібні форми реєстрації даних про відхилення параметрів якості виробів від запланованого доцільні для збору внутрішніх первинних технічних характеристик виробленої продукції, що потім використовують у факторному аналізі витрат на якість продукції.

Одним із внутрішніх джерел інформації, що дозволяють визначити структуру витрат на виріб і мають перевагу перед іншими завдяки обов'язковості складання, вірогідності і наочності, є кошторис витрат на виробництво. Він зручний для пошуку напрямків їхнього зниження і мінімізації ціни виробу. Крім того, можна використовувати дані про витрати на виробництво по їх видах, що збираються на рахунках бухгалтерського обліку.

Більш складним, трудомістким і дорогим є одержання зовнішньої інформації. Частина її міститься в рекламних проспектах, прайс-листах, матеріалах періодичної преси і спеціальній літературі. Ці дані більш надійні в порівнянні з одержуваними в сфері реалізації шляхом проведення спеціальних вибіркових обстежень по вивченню думки споживачів про ціну і якість продукції. Однак інформацію, одержувану з вибіркових обстежень, важко чим-небудь замінити, якщо підприємство хоче врахувати бажання покупців для збільшення обсягу продажів шляхом поліпшення властивостей продукції. З цією метою можна використовувати опитування продавців чи покупців продукції і проводити анкетування населення, яких у процесі обробки даних необхідно розбити на групи (класи). Це дозволить знати думку різних соціальних, вікових і інших груп населення про продукцію підприємства з використанням типової вибірки для одержання інформації.

При зборці таких даних по обмеженому числу споживачів, особливо при малій вибірці, зручно використовувати діаграми розсіювання, що дозволяють вивчити залежність між парами перемінних, наприклад ціною і зовнішнім оформленням, упакуванням товару. Цими перемінними можуть бути:

а) характеристика якості чи фактор, що впливає на неї;

б) дві різні характеристики якості;

в) два фактори, що впливають на одну характеристику якості.

Діаграма розсіювання будується в кілька етапів. На першому в таблиці записують дані, що збираються, між якими вивчається залежність.

На другому будується шкала значень показників шляхом розподілу різниці між їх максимальною і мінімальною величинами на бажане (приблизно однакове) число частин. На осі х відкладають значення факторної, а на осі у - значення результативної ознаки.

На третьому етапі будують діаграму розсіювання шляхом нанесення крапок, отриманих у результаті спостереження, на графік.

На четвертому заключному етапі вносять адресні: назва діаграми, час спостереження, ім'я виконавця й інші необхідні дані [37, c.47-49].

Таким чином, незважаючи на різнобічність інформації, що характеризують витрати на якість продукції, і фактори, що впливають на нього і на подібні витрати, необхідно і цілком можливо вже на етапі формування даних використовувати наочні форми їхнього представлення в сполученні з методиками первинного аналізу: угрупованням, графічним аналізом і т.д. Це значно прискорює процес аналізу і полегшує подальше використання його з метою статистико-математичних методів.

1.3. Формування клієнтської бази

Сьогодні велика частина фірм зіштовхуються з проблемою ефективності роботи відділу продажів, які напряму працюють з клієнтами та на них покладене зобов'язання щодо формування клієнтської бази підприємства. Таким чином, проблема формування клієнтської бази підприємства напряму пов'язана із ефективною роботою саме відділу продаж Основні причини цього, як бачиться наступні:

1. У роботі багатьох фірм відсутня орієнтація на клієнта. Задачі відділу продажів зводяться до „проштовхування” свого товару/послуги клієнтам. Саме поняття „стандартів обслуговування” для більшості фірм є „порожнім звуком”. У результаті цього, перед персоналом фірми і, зокрема, перед співробітниками відділу продажів не ставляться мети по поліпшенню обслуговування, що приводить до незадоволеності клієнта і як наслідок до відсутності в нього лояльності до фірми, з якою уклав угоду.

2. Оцінка роботи менеджера з продажу зводиться до оцінки обсягу угод укладених ім. При цьому значна частина роботи, що проробляється менеджером на етапі пошуку клієнта і попередньої роботи з ним, залишається поза контролем і оцінкою. Це приводить до небажання менеджерів прикладати значні зусилля в цьому напрямку, що, у свою чергу веде до відсутності планової роботи з залучення нових клієнтів.

3. Відсутня система контрольних показників, (крім показників обсягу продажів) які дозволяли б оцінювати роботу менеджерів із продажу на етапах попередніх укладанню угоди. З одного боку, це утрудняє постановку для менеджерів по продажах тих задач, що не можуть бути виражені в обсягах продажів, а так само - оцінити результати роботи, навіть якщо задачі були поставлені. З іншої сторони це утрудняє оцінку потенціалу продажів на наступний період на основі інформації про роботу з потенційними клієнтами.

4. Відсутні інструменти для планування й аналізу роботи з клієнтами на попередніх етапах. Планування роботи з інформацією, облік інформації, що надходить, про потенційних клієнтів, поточна робота з клієнтами на етапі попередніх переговорів і т.п.

5. Оцінка попиту і динаміки ринку проводиться на підставі відвантажувальних документів, у кращому випадку на підставі виписаних рахунків. Іноді суб'єктивна оцінка потенційного попиту проводиться на підставі опитування менеджерів, однак і в цьому випадку відсутня інформаційна база, у якій могли б зберігатися результати для аналізу.

6. Відсутність у керівника (а в кращому випадку запізнювання в одержанні) об'єктивної картини роботи з клієнтами в динаміці. Це досить часто приводить до „втрати” клієнтів на етапі попередніх переговорів, а так само до спізнілої реакції при відсутності контактів з постійними клієнтами.

Звісно це лише короткий список причин через які фірми не використовують повною мірою потенціал співробітників відділу продажів, у частині підвищення ефективності бізнесу [31, 33].

Задачею керівника відділу продажів є побудова етапів продажу у фірмі таким чином, щоб максимально використовувати наявний потенціал співробітників.

Розглянемо основні підходи до рішення. Так, розглядаючи продаж як процес можна виділити його основні складові. (Рис. 1.7)

91

При цьому ефективність роботи фірми визначається збалансованістю всіх складових процесу продажу. Очевидно, що друга і третя складові забезпечуються за допомогою інформаційної системи підприємства, основу якої повинна складати клієнтська база. Проте, для кращого розуміння підходів розглянемо коротко етапи продажу, що передбачені в даному підході.

Так, для відділів продажів більшості компаній, поряд зі збільшенням обсягів продажів, метою є формування кола постійних покупців. У виді схеми це можна відобразити в такий спосіб. (Рис. 1.8)

91

Даний підхід передбачає використання наявної інформації для пошуку і контактів з потенційними клієнтами, і наступний перевід суб'єкта продажу в черговий стан, шляхом стандартизованих процедур продажу виконуваних менеджерами відділу продажів і реалізацією спеціальних програм [38, c.105].

Розгляне основні етапи продажу. Перший етап - обробка і перевірка інформації - на даному етапі перевіряється будь-яка інформація, що може привести до виявлення потенційного клієнта фірми.

Другий етап - робота з потенційним клієнтом - етап, на якому виявляється потреба клієнта в товарі/послузі фірми.

Третій етап - продаж - власне, продаж товару чи послуги клієнту від виявленої потреби до завершення взаєморозрахунків по конкретному постачанню.

Четвертий етап - робота з покупцем - етап, на якому виявляється потреба клієнта, який вже один раз уклав угоду, у товарі/послузі фірми.

П'ятий етап - повторний продаж - повторення процесу продажу для клієнта який вже один раз зробив покупку у фірмі.

Запропонована схема з однієї сторони є загальноприйнятою, з іншої, дозволяє чітко визначити границі етапів продажу і результати які повинні бути отримані, що дозволяє використовувати її при побудові схем бізнес-процесів у випадку реінжинірінга.

Існує мінімальний набір інформації, що повинний бути в наявності в результаті виконання кожного етапу продажу. Інформація для контакту - мінімальний набір адресної інформації, при наявності якої можна ідентифікувати клієнта. Інформація про потенційного клієнта - набір інформації, про компанію, що є споживачем пропонованих фірмою товарів і послуг і який дозволяє здійснювати персоніфіковане звертання до контактної особи. Інформація про потреби клієнта - набір інформації, про компанії, що включає інформацію про обсяг потреби в товарі/послузі, і можливих термінах постачання. Інформація про постійного покупця - включає інформацію про зроблені угоди і, додатково, умови продажів і іншу індивідуальну інформацію.

Перерахована інформація, як правило, є, але розподілена по менеджерах, що працюють із клієнтами. Основне завдання - зібрати її воєдино і доповнити відсутньою [38, c.106-108].

Кожний відділ продажів реалізує програми роботи з клієнтами. Це можуть бути адресні розсилання інформації, спеціальні пропозиції для груп клієнтів. У цьому випадку перед відділом продажів так само постають задачі, виконання яких вимагає наявності визначеної інформації:

· виділення груп клієнтів, що відповідають заданим критеріям;

· доставка їм необхідної інформації і контроль її одержання;

· контроль над ходом реалізації програми;

· оцінка результатів реалізованих програм.

Як бачимо й у цьому випадку ключовою є інформація, одержувана від клієнтів.

Таким чином, для ефективної роботи відділу продажів необхідний інструмент, що дозволив би стимулювати одержання інформації, забезпечив її збереження, обробку й аналіз. Саме таким інструментом для відділу продажів повинна стати клієнтська база даних.

Інформаційна система, побудована на основі даних принципів, повинна, з одного боку, служити джерелом інформації для супроводу етапів продажу у фірмі й інструментом для роботи з інформацією, що надходить, з іншого боку, дозволяти контролювати стан у будь-який момент часу по виділених параметрах.

Для роботи відповідно до даних принципів клієнтська база повинна забезпечувати наступну функціональність:

А. Інформаційність:

· робота з інформацією для контактів;

· робота з адресною інформацією про клієнта;

· робота з інформацією про контактні особи клієнта;

· робота з ринковою інформацією;

· інформаційна підтримка продажів.

Б. Функції підтримки при роботі з клієнтом:

· поточна ситуація при роботі з клієнтом;

· потреби клієнта в товарах фірми;

· робота з етапів угоди;

· забезпечення функцій секретаря для менеджера по продажах при роботі з клієнтами.

В. Функції підтримки при управлінні відділом.

· планування роботи відділу;

· постановка задач менеджерам по продажах;

· контроль виконання задач менеджерами відділу;

· контроль поточних показників роботи відділу;

· одержання фактичних показників за підсумками періоду.

М. Функції аналізу і прогнозування:

· аналіз продажів;

· прогнозування динаміки продажів;

· аналіз результатів роботи співробітників;

· аналіз ринкової ситуації.

Д. Функції обробки наявної інформації:

· оперативна обробка наявного масиву інформації при зміні окремих атрибутів (наприклад при зміні територіального розподілу компаній);

· оперативне створення груп клієнтів для роботи зі спеціальних програм;

· інші групові дії над записами.

Перераховані функції є основними, для забезпечення яких і створюється клієнтська база. Зрозуміло, у залежності від рівня реалізації, перелік функцій може мінятися - скажемо, у найпростішому випадку база даних може забезпечувати тільки інформаційні функції, а інші тільки частково [38, c.111].

Хотілося б підкреслити, що в ідеальному випадку рішення повинне бути масштабуємим, тобто допускати поступове розширення структури і функціональності в залежності від вимог фірми.

Використання інформаційних систем, на основі клієнтської бази даних, у практиці господарювання дозволяє поліпшити керованість як відділом продаж, так і підприємством взагалі, підвищити оперативність оцінки збутової ситуації, і як наслідок підвищити якість обслуговування, що, безсумнівно, приведе до збільшення обсягів продажів компанії.

Розділ II. Аналіз фінансово-господарської та маркетингової діяльності ТОВ „ЛОГІКОН”

2.1. Аналіз діяльності підприємства

ТОВ „ЛОГІКОН” зареєстровано у 1994 році в формі товариства з обмеженою відповідальністю.

Юридична адреса: м. Київ, вул.. Предславінська, 39 .

Вид діяльності: постачання компонентів для промислових, бортових і вбудованих систем управління, контролю і збору даних. Фірма продає ІBM-сумісні промислові комп'ютери і контролери, плати вводу-виводу, розподілені системи збору даних і управління, пристрої зв'язку з різними датчиками, а також допоміжне устаткування і програмне забезпечення для вбудованих систем управління і комплексів промислової автоматизації.

Постачальники підприємства - це відомі для цього сектора ринку фірми, що мають міжнародний сертифікат якості ІSO-9001.

ТОВ „ЛОГІКОН” представляє комп'ютерні системи на базі серії "MіcroPC" фірми "Octagon Systems" (США) - єдині PC сумісні індустріальні комп'ютери з робочим діапазоном температур від -40°С до +85°С и мінімальними розмірами обчислювача: 114 х 124 мм. На Україні "MіcroPC" використовується в системах збору й обробки даних по виробництву, розподілу і споживанню електроенергії; у системах управління технологічними процесами харчової і металургійної промисловості, транспорту нафти і газу, залізничного і повітряного транспорту, у пристроях телекомунікацій.

ТОВ „ЛОГІКОН” займається не тільки постачанням і інтеграцією устаткування, але й інформаційно-консультаційними роботами, необхідними для ухвалення вірного рішення в області промислової автоматизації.

Структурну схему ТОВ „ЛОГІКОН” наведено на рис. 2.1.

91

Рис. 2.1 Структурна схема ТОВ „ЛОГІКОН”

Проаналізуємо фінансово-економічний стан підприємства за останні три роки.

Таблиця 2.1

Оцінка фінансового стану ТОВ „ЛОГІКОН”.

Показники	Методика розрахунку показників	2002	2003	2004	Зміни
					абсолютні 5-3	відносні, %
1	2	3	4	5	6	7
1. Загальна вартість активів (майна).	Підсумок балансу (р.280)	39794,00	41399,00	44182,00	4388,00	11,03
2. Вартість необоротних (довгострокових, постійних) активів.	Розділ І активу балансу (р.080)	25585,00	26313,00	29290,00	3705,00	14,48
3. Вартість оборотних (мобільних) активів.	Підсумок р.ІІ і ІІІ активу балансу (р.260+р.270)	14209,00	15086,00	14892,00	683,00	4,81
4. Дебіторська заборгованість.	Підсумок р.150-210 розд. ІІ активу балансу.	3536,00	3036,00	2089,00	-1447,00	-40,92
5. Власний капітал.	Розділ І пасиву балансу (р.380)	36143,00	38996,00	42440,00	6297,00	17,42
6. Залучений капітал.	Підсумок (р.430, 480, 620, 630) розділів ІІ - V пасиву балансу.	3651,00	2403,00	1742,00	-1909,00	-52,29
7. Фондоозброєність:
- (за оплатою праці)	ф.1 (р.030):ф.2(р.240)	8,60	8,16	6,41	-2,19	-25,51
- середньооблікового працівника	ф.1 (р.030):ф.5 (середньооблікова чисельність працівників)	112,59	91,27	92,80	-19,79	-17,58
8. Вартість основних засобів:
- первісна	ф.1, р.031	46812,00	48725,00	52689,00	5877,00	12,55
- залишкова	ф.1, р.030	25333,00	26195,00	29233,00	3900,00	15,39
9. Коефіцієнт зносу основних засобів.	ф.1, р.032 / ф.1, р.031	0,46	0,46	0,45	-0,01	-2,98
10. Фондомісткість господарської діяльності.	ф.2 (р.260:р.280)	0,07	0,07	0,07	0,00	-6,18
11. Середньооблікова чисельність працівників.	ф.5 (середньооблікова чисельність працівників)	225	287	315	90,00	40,00

Згідно даних. наведених в табл.. 2.1 загальна вартість активів підприємства на кінець 2004 року склала 44182 тис. грн. В порівнянні з 2002 роком вона збільшилась на 4388 тис. грн. або 11,03%. Це свідчить про те, що підприємство розвивається і має стабільний фінансовий стан.

Вартість необоротних активів у 2004 році в порівняння з 2002 роком збільшилась на 3705 тис. грн., або на 14,48%; оборотних на 683 тис. грн. або 4,81%. Дебіторська заборгованість за аналізований період зменшилась на 1447 тис. грн., або на 40,92%, це є позитивний показник, який свідчить про виважену політику керівництва підприємства щодо дебіторів.

Власний капітал підприємства збільшився на 6297 тис. грн., або на 17,42%, внаслідок чого відпала потреба в залучені додаткового запозиченого капіталу, сума якого скоротилась на 1909 тис. грн., або 52,29%.

Вартість основних засобів збільшилась на 5877 тис. грн., або на 12,5%, проте коефіцієнт зносу основних засобів свідчить, що основні засоби підприємства зношені на 45% (2004р.) і потребують більш інтенсивного оновлення.

Середньо облікова чисельність працівників за аналізований період збільшилась на 90 чол., або на 40%, що свідчить про збільшення обсягу виробництва.

Для того, щоб проаналізувати ліквідність підприємства розглянемо таблицю 2.2.

Таблиця 2.2

Оцінка ліквідності ТОВ „ЛОГІКОН”.

Показники	Норматив	Формула розрахунку	2002	2003	2004
1	2	3	4	5	6
1. Загальний коефіцієнт покриття (платоспроможності)	>1	ф.1 (сума р.260-270):(р.620)	3,89	6,28	12,13
2. Коефіцієнт швидкої ліквідності.	>0,5	ф.1 (сума р.150-250):(р.620)	1,07	1,48	2,12
3. Коефіцієнт незалежності (забезпеченої) ліквідності.	>0,5	ф.1 (сума р.130-150 + 230,240):(р.620)	1,11	2,24	4,68
4.Коефіцієнт абсолютної ліквідності.	>0,2	ф.1 (сума р.220-240):(р.620)	0,10	0,22	0,42

Страница:

•  1 
•  2 
•  3 

дипломная работа "Система маркетингу підприємства та напрямки підвищення її ефективності" скачать

Подобные документы

• Організація маркетингової служби та підвищення ефективності аграрного маркетингу на підприємстві

  Теоретичні та організаційно-економічні особливості маркетингової діяльності у сільськогосподарських підприємствах. Аналіз господарської діяльності ТОВ "Маяк" Мелітопольського району. Шляхи підвищення ефективності маркетингової діяльності у ТОВ "Маяк".
  
  дипломная работа [261,2 K], добавлен 08.12.2008
  

• Стратегія маркетингу у виробничій діяльності підприємств

  Маркетингова діяльность підприємств. Види функціональних стратегій. Аналіз маркетингової діяльності ЗАТ "ОРРЗ". Оцінка стану маркетингової діяльності на підприємстві та аналіз конкурентоспроможності. Удосконалення маркетингової стратегії ЗАТ "ОРРЗ".
  
  курсовая работа [69,2 K], добавлен 08.07.2008
  

• Організація служби маркетингу на промисловому підприємстві

  Маркетинг промислового підприємства, його маркетингові комунікації. Вибір стратегії маркетингової діяльності. Маркетингові дослідження на прикладі ТОВ "Логікон". Значення промислового маркетингу в розвитку ринкових економічних відносин в Україні.
  
  курсовая работа [1,4 M], добавлен 29.12.2013
  

• Вдосконалення комплексів маркетингу на ТзОВ "ЛОКО"

  Організаційне забезпечення маркетингової діяльності на підприємстві. Аналіз фінансово-економічних показників діяльності підприємства, маркетингової товарної політики, організації збуту продукції, політики ціноутворення, системи просування продукції.
  
  отчет по практике [261,4 K], добавлен 24.06.2015
  

• Аналіз маркетингової стратегії підприємства ВАТ "ПівнГЗК"

  Характеристика зовнішнього і внутрішнього середовища ВАТ "ПівнГЗК". Динаміка показників, що характеризують персонал. Аналіз виробництва продукції, рівня її якості, організації збуту, цінової політики. Сертифікація і стандартизація діяльності підприємства.
  
  курсовая работа [216,3 K], добавлен 31.05.2013
  

• Організація маркетингової діяльності торгового підприємства

  Принципи маркетингу в торгівлі. Стратегії маркетингової діяльності торговельних підприємств. Маркетингові дослідження та прогнозування розвитку підприємства. Вплив зовнішнього середовища маркетингу на формування комерційної діяльності суб’єкта ринку.
  
  курсовая работа [64,1 K], добавлен 01.03.2016
  

• Шляхи вдосконалення маркетингової діяльності підприємства

  Складові товарної політики підприємства. Аналіз маркетингової діяльності ТОВ "АСПЕКС". Визначення ефективності маркетингової діяльності та шляхи вдосконалення. Вибір засобів розповсюдження реклами та створення посади маркетолога на підприємстві.
  
  курсовая работа [1,5 M], добавлен 28.05.2013
  

• Організація служби маркетингу на промисловому підприємстві

  Суть маркетингу промислового підприємства. Організація маркетингової служби на підприємстві. Особливості організації маркетингових досліджень на прикладі ТОВ "Логікон". Сучасний стан, тенденції і проблеми розвитку маркетингу промислового підприємства.
  
  курсовая работа [61,0 K], добавлен 23.05.2012
  

• Аналіз маркетингової політики

  Теоретичні основи маркетингу як засобу досягнення цілей підприємства. Види маркетингових стратегій. Методи здійснення маркетингових досліджень. Аналіз маркетингової діяльності ПП "Експогаз". Розробка ефективної маркетингової стратегії підприємства.
  
  курсовая работа [216,2 K], добавлен 06.06.2016
  

• Аналіз маркетингової діяльності підприємства і удосконалення його організаційної структури

  Принципи та інструменти маркетингової діяльності підприємства. Оцінка конкурентоспроможності компанії на ринку та її фінансового стану. Аналіз ширини та глибини асортиментної політики. Економічне обґрунтування вдосконалення маркетингової діяльності.
  
  отчет по практике [5,3 M], добавлен 28.11.2021
  

Другие документы, подобные "Система маркетингу підприємства та напрямки підвищення її ефективності"

• главная
• рубрики
• по алфавиту
• вернуться в начало страницы
• вернуться к началу текста
• вернуться к подобным работам