Особенности законодательного регулирования рекламы лекарственных средств

П. 1 ст. 24 первым же подпунктом запрещает рекламе лекарственных средств обращаться к несовершеннолетним. Однако именно это, хоть и весьма осторожно, делает реклама МНПК "Биотики" ("КП-Иркутск" № 75, 26 мая 2010 г.). В тексте рекламы потребитель наводится на мысль о скором приближении экзаменов и необходимости преодоления стресса, связанного с ними. Однако дальше реклама высказывает уже вполне незаконные соображения о том, "как с хорошим настроением распроститься со школой" (см. Приложение). Очевидно, с этой проблемой как раз и может справиться рекламируемое средство. К сожалению, выпускники школы в своем большинстве еще не достигли совершеннолетия, а, значит, и обращение к ним в рекламе запрещено.

Реклама медикаментозного аборта в газете "Время" (№32, 27 марта 2010 г.) также нарушает закон "О рекламе", а именно ст. 24 п. 11 - "Реклама медицинских услуг по искусственному прерыванию беременности должна содержать предупреждение о возможности наступления вредных последствий для здоровья женщины". Данная реклама, к сожалению, такого предупреждения не содержит, а даже наоборот, утверждает о безопасности рекламируемой процедуры.

Реклама Центра снижения веса "Доктор Борменталь" активно использует в своей рекламе прием "личного примера", "истории из жизни" (см. Приложение). Подобная реклама уже давно стала своеобразным "лицом" Центра. Однако, с учетом того, что данная реклама является рекламой метода лечения ("психокоррекция избыточного веса") и медицинских услуг ("выявление причин набора лишнего веса", "лечение заболеваний опорно-двигательного аппарата, сопутствующих лишнему весу"), она нарушает действующее рекламное законодательство, а именно ст. 24, п. 1, пп. 2 и 3 - "реклама лекарственных средств не должна содержать ссылки на конкретные случаи излечения от заболеваний, улучшения состояния здоровья человека в результате применения объекта рекламирования и содержать выражение благодарности физическими лицами в связи с использованием объекта рекламирования". Согласно п. 3 ст. 24, данное требование распространяется "также на рекламу медицинских услуг, в том числе на рекламу методов лечения, диагностики, профилактики и реабилитации".

Зачастую фирмы, предоставляющие различные медицинские услуги, в своей рекламе "забывают" разместить установленное законом предупреждение о возможном наличии противопоказаний к лечению или необходимости консультации со специалистом. Ярким примером может послужить реклама стоматологических центров "Кашников и К" и "Дилар", расположенная в газете "Время" № 57, от 29 мая 2010 г. (см. Приложение). Также вышеназванное предупреждение отсутствует в рекламе средства от грибка кожи и ногтей "Экзодерил" (см. Приложение).

Конечно, среди огромного количества рекламы лекарственных препаратов существует и вполне достойная. Так, например, реклама средства "Анаферон" (см. Приложение). В тексте подробно описывается принцип действия лекарства, активные вещества, возможные побочные эффекты. Помимо установленной законом надписи "Проконсультируйтесь со специалистом", текст рекламы также содержит эту рекомендацию - "Анаферон практически не имеет противопоказаний, но перед приемом необходимо получить консультацию специалиста". Также добросовестной является реклама средства для суставов "Терафлекс" - во-первых, в тексте содержится предупреждение, что боль в суставах может являться причиной различных заболеваний, и необходимо проконсультироваться с врачом перед применением рекламируемого лекарства. Во-вторых, присутствует обязательная надпись о возможных противопоказаниях. Сам рекламный текст также не содержит нарушений.

Однако, даже отставив в сторону специфическое отношение отдельных фармпроизводителей к закону, наиболее существенный недостаток рекламы медпрепаратов в СМИ заключается в упрощённой подаче проблем со здоровьем, проще говоря, в призывах лечить определённые симптомы, а не заболевания. Именно такой подход эксплуатируется в рекламных слоганах. Предлагая, скажем, средство, устраняющее головную боль, человеку не сообщают, что эта самая боль может быть, например, предвестником инсульта и необходимо уточнить её причину. А рассказывая с экрана телевизора о лекарстве, избавляющем от кашля, потребителя не информируют о том, что причиной кашля могут, помимо простуды, являться и другие, гораздо более опасные заболевания.

2.3 Отношение потребительской аудитории к рекламе лекарственных средств

Для выявления отношения потребителей к рекламе лекарственных средств было проведено социологическое исследование, в котором приняли участие 50 человек, среди них 21 мужчина и 29 женщин. В результате обработки полученных данных были выявлены следующие закономерности (см. Приложение):

а) около 52% человек обращают внимание на рекламу лекарственных средств;

б) большинство респондентов относятся к такой рекламе нейтрально (около 40%) или положительно (около 24%), и только 22% крайне отрицательно;

в) 48% опрошенных купили бы лекарство, основываясь лишь на увиденной рекламе (18% - "да", 30% - "возможно")

г) большинство опрошенных или ничего не знают о ФЗ "О рекламе" (50%) или знают крайне мало (34%).

Многие из опрошенных рекомендуют законодательным органам строже относиться к рекламе подобных средств и обеспечить её максимальную объективность.

Таким образом, можно сказать, что большинство населения в России с большой вероятностью могут оказаться жертвами недобросовестной рекламы лекарственных средств. В связи с этим, рекламодателям и производителям лекарств необходимо тщательно контролировать свою рекламу и с ответственностью относиться к её содержанию и размещению.

Заключение

С каждым днем на рынке лекарств появляется все больше и больше различных препаратов, и многим производителям просто необходима реклама их товаров, ведь она является неотъемлемой составляющей современной конкуренции на рынке товаров и услуг. Реклама лекарственных средств в этом смысле не является исключением. Лекарства рекламируются самыми разнообразными способами. Однако важно помнить, что реклама лекарственных средств является крайне специфичной областью рекламной деятельности, ведь она связана с медициной и здоровьем человека, от качества лекарств и правильности их применения зависит здоровье населения. Недобросовестная реклама способна ввести покупателя в заблуждение, и он, сам того не осознавая, может нанести непоправимый вред своему здоровью. Поэтому знание и соблюдение правовых норм, регламентирующих рекламу лекарственных средств, является важным и актуальным в любое время.

Основным нормативно-правовым документом, устанавливающим требования к рекламе, является Федеральный закон от 13.03.2006 г. № 38 "О рекламе". Общие требования к рекламе определяются ст. 5 данного закона, требования к рекламе лекарственных средств - ст. 24.

Нередко рекламодатели выбирают для фармацевтической рекламы печатные СМИ. Это связано с немалой привлекательностью данного носителя - во-первых, сравнительно недорогой стоимостью размещения. Во-вторых, что важнее, реклама в прессе является относительной долговечной, потребитель может внимательно изучить её, выписать интересующие сведения или даже сохранить, в то время как мимолетность телевизионной рекламы не позволяет сделать то же самое. По той же причине печатные СМИ как нельзя лучше подходят для рекламы сложных товаров, требующих подробного описания, к которым как раз и относятся лекарства. Реклама в газетах на сегодняшний день в состоянии обеспечить весьма широкий охват аудитории, а ведь лекарственные средства безрецептурного отпуска как раз и рассчитаны на широкую аудиторию.

Однако рекламодатели, размещающие свою рекламу в прессе, зачастую нарушают российское рекламное законодательство, а именно ст. 5 и ст. 24 ФЗ РФ "О рекламе". Наиболее распространенными являются нарушения ст. 24 п. 1, пп. 5, а именно - реклама содержит прямые предположения о наличии у потребителя тех или иных расстройств здоровья. С рекламной точки зрения использование такого приема является эффективным способом привлечения внимания и интереса потребителя, однако с точки зрения законодательства это является нарушением и делает рекламу недопустимой. Также нередко производители прибегают к замалчиванию возможных побочных эффектов своих лекарств или искажают и преувеличивают их лечебные свойства. Однако в целом, нарушения законодательства, как правило, не связаны с одним конкретным пунктом, и встречаются нарушения, связанные с самыми различными законодательными ограничениями.

Согласно статистике, ежегодно регистрируются 160 млн. случаев заболевания. По данным проведенного исследования, около 48% заболевших покупают лекарства самостоятельно, без консультации с врачом, ориентируясь лишь на увиденную рекламу. Это означает, что, если реклама лекарственного средства окажется недостоверной, возникает реальная опасность нанесения вреда здоровью человека. Таким образом, каждый производитель и рекламодатель подобных препаратов должен ощущать ответственность за потребителя., а деятельность по продвижению лекарственных средств должна строго контролироваться законодательством РФ и осуществляться с с учетом требований эффективности и безопасности подобных товаров. К сожалению, на сегодняшний день далеко не все рекламодатели поступают в соответствии и существующими законами. На мой взгляд, ужесточение мер наказания за недобросовестную рекламу в состоянии способствовать сокращению количества такой рекламы, и, соответственно, обезопасить рядового потребителя от фатальных ошибок. Также необходимо, чтобы реклама препаратов была более информативной, носила не столь ярко выраженный коммерческий характер и ориентировала потенциального потребителя прежде всего на консультацию с врачом, и только затем -- на применение того или иного препарата.

Список литературы

Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации / Л.Ю. Гермогенова - М.:Рус Партнер Лтд.,1999. - 252с.

Грановский Л. Г. Творческая реклама: эффективные принципы бизнеса: Учебное пособие. / Л.Г. Грановский, В.Л. Полукаров - М.: Столичное агентство общественно-политической информации: Издательско-торговая корпорация "Дашков и Ко", 2003. - 260с.

Джером А. Джулер. Креативные стратегии в рекламе. / Джером А. Джулер, Бонни Л. Дрюниани -- СПб.: Питер, 2003. -- 384 с.

Евстафьев В. А. Что, где и как рекламировать. Практические советы. / Евстафьев В. А. , Ясонов В. Н.-- СПб.: Питер, 2005. -- 432 с.

Ильин В. И.: Поведение потребителей / В.И. Ильин, А. Н. Николаенко -- СПб: Питер, 2005. -- 224 с.

Рейхарт Д.В.: Фармацевтический рынок: его особенности, проблемы и перспективы. / Д.В. Рейхарт, В.А. Сухинина., Ю.В. Шиленко -- Издательство "Славянский диалог", 2005 г. -- 297 с.

Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. / О.А. Феофанов - СПб: Питер, 2003. - 267 с.

Федеральный закон от 13.03.2006 "О рекламе"

Федеральный закон от 18.12.2006 "О лекарственных средствах"

http://www.advlab.ru

http://www.chaskor.ru

http://www.prozakon.su

http://www.pharmvestnik.ru

http://www.provisor.com.ua

Приложение 1

Приложение 2

Приложение 3

Приложение 4

Приложение 5

Приложение 6

Приложение 7

Анкета

Пол ____Возраст ____

1. Замечаете ли вы рекламу лекарственных средств в газетах?

да, часто обращаю на неё внимание

иногда, если меня интересует что-то конкретное

не обращаю на рекламу никакого внимания

другое ______________________________

2. Как вы относитесь к рекламе лекарственных средств?

положительно

нейтрально

отрицательно

другое _______________________________

3. Приобрели бы вы лекарственное средство, основываясь лишь на увиденной рекламе?

да, я часто так поступаю

возможно

нет, я в любом случае проконсультируюсь с врачом

другое ________________________________

4. Известен ли вам Федеральный закон "О рекламе"?

да, неплохо его знаю

кое-что слышал (-а)

ничего не знаю

другое ________________________________

5. На ваш взгляд, какие требования должны предъявляться к рекламе лекарственных средств?