Регулирование рекламы лекарственных средств в интернете

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Регулирование рекламной деятельности фармацевтических компаний и организаций в Интернете: российская практика

1.1 Специфика целевой аудитории

1.2 Основные инструменты онлайн коммуникации

1.3 Законодательные требования и ограничения

Глава 2. Регулирование рекламной деятельности фармацевтических компаний в Интернете: зарубежный опыт

2.1 Законодательные требования к рекламе лекарственных средств

2.2 Регулирование рекламы лекарственных средств в Интернете

Глава 3. Саморегулирование фармацевтической отрасли и рекламы лекарственных средств

2.1 Зарубежные практики саморегулирования фармацевтической отрасли. Выводы на основе экспертного интервьюирования

2.2 Возможности для российского рынка и фармацевтической отрасли

Заключение

Список использованной литературы и источников

Приложение 1. Ключевые требования и ограничения рекламы лекарственных средств в России

Приложение 2. Количество Интернет-пользователей в Европе и Северной Америке

Приложение 3. Государственное регулирование и саморегулирование рекламы лекарственных средств в зарубежных странах

Приложение 4. Интервью с Brahim El Farhane, Performance&Innovation / Digital&Multichannel Marketing Ethique (Sanofi, Франция)

Приложение 5. Интервью с Shanna Kijko, Digital Marketing Solutions, ITS (Sanofi-Aventis, Германия)

Приложение 6. Интервью с Maria-Teresa Essen-Mцller, Digital Marketing Manager Nordics & Baltics (Sanofi, Швеция)

Приложение 7. Интервью с Sushil Katdare, Regional Marketing APAC и Ambuj Mudgal, Digital Project Manager APAC (Sanofi, Singapore)

Введение

Актуальность. Фармацевтические компании во всем мире увеличивают долю бюджета на онлайн продвижение. По данным IMS Health 2014 года, расходы на продвижение в Интернете увеличились на 32,2%, при этом в сумме по всем каналам фармацевтические компании стали тратить меньше на 1,4%.

Интернет, предоставляющий различные возможности для размещения рекламы товаров и услуг, стал чаще использоваться на фармацевтическом рынке по двум главным причинам. Во-первых, Интернет как канал коммуникации предоставляет все больше точек контакта с основными целевыми аудиториями в фармацевтическом маркетинге - специалистами здравоохранения (врачами, фармацевтами и провизорами) и пациентами - что подтверждается российскими данными исследований. Например, доля врачей, использующих Интернет в профессиональных целях, выросла за 2015 год на 8% и достигла 74%. Большинство из них (92%) используют онлайн-ресурсы для поиска информации о лекарственных препаратах. По данным того же года в профессиональных целях обращаются к Интернету 89% провизоров, а по результатам 2014 года каждый пятый россиянин использует Интернет для поиска информации о здоровье, медицине и лекарственных препаратах.

Второй причиной того, что фармацевтические компании в России обращают пристальное внимание на онлайн инструменты коммуникации, является то, что в нашей стране отсутствует четкое регулирование рекламы лекарств в Интернете.

Проблема исследования. В российской практике правоприменения существует достаточное количество нарушений законодательства в рекламе лекарственных препаратов. На протяжении последних 10 лет высказывается мнение о том, что рекламу лекарств необходимо запретить в любых средствах массовой информации, в том числе электронных.

Сторонники этого запрета в защиту своей позиции приводят следующие аргументы. Прежде всего, таким образом государство может бороться с самолечением. Реклама лекарственных препаратов, адресованная широкой аудитории, предоставляет информацию о действии, преимуществах и других характеристиках лекарств, тем самым поощряя самостоятельное принятие решения о их покупке и приеме без обращения к специалисту здравоохранения. В свою очередь неправильное употребление лекарств при самолечении является пятой причиной смертности после алкоголизма, сердечно-сосудистых, онкологических заболеваний и заболеваний дыхательной системы. Так, совсем недавно в Китае умер подросток, который самостоятельно принимал экспериментальный препарат для лечения рака, который он нашел в Интернете с помощью популярной поисковой системы Baidu.

Кроме того, с помощью запрета рекламы лекарственных средств возможно предотвратить популяризацию недостаточно изученных лекарственных средств, прием которых может привести к серьезным последствиям, а также исключить рекламу, вводящую аудиторию в заблуждение. Интересно, что подобный запрет поддерживают 47% россиян, которые считают большую часть рекламы лекарств недостоверной.

С точки зрения специалистов, выступающих против запрета рекламы лекарственных средств, подобная мера в отношении фармацевтических компаний может повлечь за собой появление скрытых форм и методов распространения рекламы указанных товаров, т.к. ввиду высокой конкуренции на рынке компании вынуждены будут искать новые способы продвижения своих товаров.

Кроме того, реклама лекарств, в первую очередь в Интернете (где она в большинстве своем представлена в свободном доступе), является инструментом для продвижения философии ответственного самолечения и базовых знаний о здоровье.

Наконец, самостоятельное лечение пациентов снижает нагрузку на амбулаторный сектор, ведь люди не обращаются к врачу для получения консультации по элементарным вопросам о здоровье.

Таким образом, существует две полярные точки зрения о том, стоит ли запрещать рекламу лекарственных средств, и это особенно актуально для рекламы в Интернете, поскольку большая часть информации там находится в открытом доступе, и она может не предназначаться для того человека, который ее просматривает, например, для неспециалиста.

В этом исследовании рассматривается проблема рекламы таких социально-рисковых товаров как лекарственные средства в Интернете, которая с одной стороны, ввиду недостаточного регулирования может вводить людей в заблуждение и угрожать здоровью, но с другой стороны, является источником базовой информации о своем здоровье.

Исследовательский вопрос. К какому компромиссу должны прийти государственные органы и фармацевтические компании, чтобы с одной стороны, обеспечить достаточную информированность людей о лекарственных препаратах, а с другой - исключить возможность неэтичной коммуникации фармацевтических компаний с целевой аудиторией?

Степень научной разработанности. В российской научной литературе аспекты регулирования рекламы лекарственных средств в Интернете остаются неизученными. Чаще всего встречаются экспертные материалы, подготовленные юридическими компаниями по анализу и практикам применения законодательных норм, например, Vegas Lex, http://www.vegaslex.ru/analytics/analytical_reviews/advertising_of_medicines_risk_matrix/ Pepeliaev Group. http://www.pgplaw.ru/news/article/reklama-retsepturnykh-lekarstv-granitsy-dozvolennogo

Зарубежные авторы C.Gurau (2005), Gurau B. Yain (2011), Yain B.Liang и T. Mackey (2011), Liang. M.Mackert (2013), Mackert J. Freitas et al. (2014), Freitas S.Tate (2009), Tate G.Theofilou (2015), Theofilou J.Greene et al. (2010), Greene D.Pantelic (2009), Pantelic T.Mackey et al. (2015), Mackey J.Shin (2015) Shin в своих работах рассматривали вопросы этики рекламы лекарственных средств, а также аспекты Интернет-рекламы.

Объект исследования - онлайн коммуникация фармацевтических компаний.

Предмет исследования - правовое регулирование коммуникации фармацевтических компаний в Интернете.

В своем исследовании мы поставили цель найти оптимальное решение в вопросе регулирования рекламы лекарственных средств в Интернете, чтобы максимально учесть интересы всех стейкхолдеров рекламной деятельности: фармацевтических компаний, целевой аудитории, коммуникационных агентств и государства.

Задачи:

§ обозначить особенности законодательного регулирования в России продвижения лекарственных препаратов;

§ проанализировать законодательный опыт зарубежных стран;

§ проанализировать опыт фармацевтических компаний в онлайн продвижении лекарственных препаратов на примере российских и зарубежных кейсов;

§ провести интервью со специалистами фармацевтического рынка для получения их экспертной оценки текущей ситуации и ее возможных исходов;

§ рассмотреть возможные пути успешного регулирования рекламы лекарственных препаратов на основе прецедентов в других странах.

Гипотеза. Проблему регулирования рекламы лекарственных препаратов в Интернете представляется возможным решить, развивая саморегулирование и совершенствуя законодательное регулирование в этой отрасли, а не запрещая рекламу этой категории товаров.

Методы:

§ анализ данных синдикативных исследований компании Ipsos Comcon (подразделение Ipsos Healthcare), находящихся в открытом доступе. Мы прибегаем к данным, полученным этой компанией, в части работы, касающейся целевых аудиторий рекламы лекарственных препаратов в Интернете, а также аспектов применения различных диджитал инструментов продвижения этих товаров;

§ юридический анализ и сравнение государственных нормативно-правовых актов и кодексов ассоциаций саморегулирования, регламентирующих рекламную деятельность фармацевтических компаний в России и за рубежом;

§ мониторинг диджитал инструментов, использующихся для продвижения лекарственных средств, а также кейс-стади отдельных и наиболее распространенных в практике инструментов: сайтов, посвященных определенным лекарственным препаратам, сайтов фармацевтических компаний, информационно-образовательных порталов по определенной проблематике и социальных сетей для специалистов здравоохранения;

§ контент-анализ решений ФАС РФ о нарушениях в онлайн рекламе лекарственных средств, размещенных на сайте fas.gov.ru;

§ экспертные интервью с представителями фармацевтической отрасли (сотрудниками компании «Санофи-авентис груп») из Франции, Германии, Швеции, США, Турции и Сингапура для получения их экспертной оценки текущей ситуации с регулированием рекламы лекарственных средств в Интернете в соответствующих странах, практиках самоуправления и примерах продвижения.

Теоретическая и эмпирическая базы исследования. Исследование в рамках выпускной квалификационной работы носит практический характер, поэтому в нем не находят применения какие-либо коммуникационные теории. Однако в анализе нормативно-правовых источников мы опираемся на структуру анализа, которая была применена ICLG в издании по регулированию рекламы лекарственных средств в 35 странах мира.

Научная новизна исследования состоит в том, что мы анализируем онлайн продвижение рекламы лекарственных средств, обращая внимание как на законодательное регулирование, так и на роль саморегулирования деятельности фармацевтических компаний в России.

Теоретическая и практическая значимость. По результатам проведенного исследования мы формулируем рекомендации для участников фармацевтического рынка, которые могут быть учтены для предотвращения нарушений в рекламе лекарственных средств и

Положения, выносимые на защиту:

§ реклама лекарственных средств предоставляет широкий выбор инструментов для достижения целевых аудиторий, которые все чаще обращаются к Интернету как в профессиональных целях, так и для поиска информации о здоровье;

§ реклама лекарственных средств особым образом регулируется законодательно как в России, так и за рубежом. Однако, общей практикой является применение общих требований и к рекламе в Интернете, т.е. отсутствие детальной регламентации рекламы лекарственных средств в онлайн-среде;

§ в России функционируют как международные, так и региональные некоммерческие организации самоуправления;

§ кодексы надлежащей практики имеют только международные организации самоуправления, в которые не входят национальные фармацевтические компании;

§ подавляющее большинство нарушений в рекламе лекарственных средств в Интернете было совершено российскими, а не международными компаниями;

§ кодексы надлежащей практики саморегулирующих организаций, на которые опираются фармацевтические компании, помогают законно рекламировать лекарственные средства в Интернете.

Структура работы. В первой главе работы мы рассмотрим правовые аспекты рекламной деятельности фармацевтических кампаний в России. Будут проанализированы ключевые нормативно-правовые акты, в которых содержатся положения о рекламе лекарственных средств. Вторая глава будет посвящена анализу регулирования рекламы лекарственных средств за рубежом (в Европе и Северной Америке), чтобы сравнить особенности рекламы лекарств в странах, где она полностью разрешена, где позволительна реклама только безрецептурных препаратов и где реклама лекарств полностью запрещена. В третьей главе будут приведены результаты экспертных интервью со специалистами фармацевтического рынка в разных странах мира, а также мы проанализируем, насколько применимы зарубежные практики законодательного и саморегулирования в России.

Глава 1. Регулирование рекламной деятельности фармацевтических компаний в Интернете: российская практика

1.1 Специфика целевой аудитории

В фармацевтическом маркетинге выделяют три ключевые целевые аудитории рекламы лекарственных средств: конечные потребители (пациенты, население), врачи различных специальностей и работники аптечных учреждений - фармацевты и провизоры.

Для анализа использования этими целевыми аудиториями Интернет-ресурсов, а также их отношения к рекламе лекарственных средств в Интернете, мы воспользовались данными исследований компании Ipsos Comcon. Эта компания является частью международной компании Ipsos Group, которая занимается маркетинговыми качественными и количественными исследованиями. Специализацией ведущего подразделения Ipsos Healthcare является фармацевтический рынок, его исследования имеют широкий охват и, как правило, проводятся с периодичностью 1 раз в полгода (две волны - весной и осенью). Это позволяет не только анализировать актуальную информацию, но и выявлять тенденции в поведении врачей, работников аптек, конечных потребителей. В этой работе мы использовали данные синдикативных исследований «Medi-Q: Мнение практикующих врачей», «Pharma-Q: Мнение провизоров/фармацевтов» и «HealthIndex: Исследование конечных потребителей» 2012 и 2015 гг., которые находятся в открытом доступе на сайте healthcare.ipsos-comcon.ru.

1. Целевая аудитория - врачи. Последняя волна исследования MEDI-Q "Мнение практикующих врачей" приходится на апрель 2015 года. http://healthcare.ipsos-comcon.ru/content/ispolzovanie_interneta_v_professionalnykh_tselyakh_vrachami Это исследование в настоящее время охватывает 21 крупнейший город России и более 6 тыс. практикующих врачей различных специальностей. MEDI-Q позволяет определить, какие факторы влияют на выписку рецептов врачами для своих пациентов. Для получения результатов, компания предлагает врачам заполнить специальные анкеты и пройти интервью.

Исходя из полученных ответов респондентов, 74% врачей утверждают, что используют Интернет в профессиональных целях, причем 33% из них обращаются к нему каждый день. Большинство специалистов используют Интернет дома (88%), в меньшей степени - на рабочем месте (52%), однако число последних с каждым годом увеличивается. Кроме того, они все чаще пользуются Интернетом с мобильных устройств.

Используют Интернет в профессиональных целях больше всего врачи из Москвы, менее популярны онлайн ресурсы в регионах России. В Интернете врачей чаще всего интересует информация о лекарственных средствах, научные публикации по медицинской тематике и новости медицины.

По данным того же исследования 2012 года доля российских врачей, использующих Интернет, умеренно растет в каждой возрастной группе, в том числе это относится к специалистам старше 52 лет. Все опрошенные врачи по достоинству оценивают удобство, важность, а главное эффективность использования Интернета для поиска информации в профессиональных целях. Наиболее лояльны к информации, полученной из сети, врачи младше 31 года и в возрасте от 42 до 51 года. Именно они чаще других положительно оценивали различные онлайн ресурсы, как и обращались к ним в процессе своей деятельности.

2. Целевая аудитория - работники аптеки (фармацевты и провизоры). Исследование Pharma-Q «Мнение провизоров, фармацевтов» Ipsos Healthcare проводится каждые полгода среди провизоров и фармацевтов, а также аптечных менеджеров. Его география на данный момент составляет 27 городов России.

По данным исследования весенней волны 2015 года, 89% фармацевтов и провизоров пользуются Интернетом в профессиональных целях. По данным исследований 2014 и 2015 года, для доступа к профессиональной информации фармацевты и провизоры предпочитают пользоваться персональным рабочим компьютером (62,9%), но возрастает роль мобильных устройств (смартфон - 18,0%, планшет - 13,1%, увеличение более, чем на 5% по сравнению с предыдущим годом).



По результатам исследования 2015 года http://healthcare.ipsos-comcon.ru/content/otsenka_istochnikov_informatsii_u_vrachei_i_provizorov, выяснилось, что за 4 года (с 2011 по 2015 год) роль Интернета как источника профессиональной информации для работника аптеки заметно возросла. Количество специалистов, которые принимают во внимание и оценивают значимость пользования Интернетом по сравнению с 2011 годом увеличилось примерно в 2,5 раза и в 2015 году составляло более 50%.



54% провизоров и фармацевтов выходит в Интернет каждый день и чаще, причем увеличивается число тех, кто использует Интернет больше, чем один раз в день.

3. Целевая аудитория - конечные потребители (пациенты, население). По данным исследования ФОМ, проведенного зимой 2015-2016 гг., в России суточная аудитория активных пользователей Интернета старше 18 лет, выходящих в Интернет, насчитывает более 57 млн. человек. На протяжении 12 лет их количество увеличивается, хотя и уже замедленными темпами.

Исследование HealthIndex Ipsos Healthcare изучает конечных потребителей лекарственных средств и проводится в 50 крупных российских городах 4 раза в год, вовлекает более 25 тыс. респондентов старше 16 лет из более чем 14 тыс. домохозяйств, которые предоставляют данные путем заполнения индивидуальных анкет.

По результатам последних исследований, Внутренние данные компании Sanofi в 2015 году Интернет стал единственным медиа каналом, которым опрошенные россияне стали пользоваться чаще. 59,3% опрошенных обращаются в первую очередь к Интернету, если им нужна какая-либо информация. Тема здоровья, медицины и лекарственных средств является второй по популярности в Интернете после информации о погоде.

По данным исследования того же 2015 года http://healthcare.ipsos-comcon.ru/files/synovatecomcon_healthindex-daydzhest19.pdf респонденты сообщили, что ищут различную информацию как о лекарственных средствах (прежде всего инструкции по применению лекарств) и о лечении заболеваний. В целях поиска этой информации чаще всего они посещают сайты-справочники лекарственных средств (почти 30%) и форумы, где обсуждаются различные аспекты лечения (около 27%). Реже они заходят на сайты, посвященные определенным заболеваниям и лекарственным средствам, здоровому образу жизни, сайты компаний-производителей и специализированных онлайн изданий (все - менее 17%).

У россиян растет доверие к информации в Интернете (с 2011 года выросла на 10% и занимает второе место по уровню доверия), в то время как ТВ-реклама воспринимается как все менее надежная (примерно на 10% по сравнению с предыдущим годом). У россиян формируется позитивное отношение к рекламе в Интернете: 39,7% опрошенных сообщили, что реклама в Интернете помогает им узнавать о новых товарах и услугах.

1.2 Основные инструменты онлайн коммуникации

Инструменты онлайн коммуникации фармацевтических компаний по своим лекарственным средствам можно разделить по целевым аудиториям, на которые направлена реклама, а также по тому, является ли рекламируемое лекарственное средство безрецептурным или рецептурным, т.к. к последним законодательство предъявляет особые требования. К основным онлайн каналам коммуникации с населением, врачами и фармацевтами можно отнести:

	Население	Врачи	Фармацевты
Безрецептурные препараты	§ Социальные сети § Информационные и образовательные порталы/форумы § Баннерная, контекстная реклама § Видео реклама § Сайты компаний-производителей § Сайты, посвященные заболеваниям и проблемам здоровья § Мобильные приложения	§ E-detailing § Онлайн-визиты § E-mailing § Социальные сети для специалистов § Закрытые информационные и образовательные порталы/форумы § Интернет-версии специализированных изданий § Сайты-справочники лекарственных средств § Сайты компаний-производителей § Сайты, посвященные заболеваниям и проблемам здоровья § Skype и веб-сайты, позволяющие проводить вебинары и онлайн конференции § Мобильные приложения § Баннерная реклама	§ E-detailing § Онлайн-визиты § E-mailing § Социальные сети для специалистов § Закрытые информационные и образовательные порталы/форумы § Интернет-версии специализированных изданий § Системы заказов дистрибьюторов § Порталы дистрибьюторов для аптек § Сайты компаний-производителей § Сайты, посвященные заболеваниям и проблемам здоровья § Skype и веб-сайты, позволяющие проводить вебинары и онлайн конференции § Мобильные приложения § Баннерная реклама
Рецептурные препараты	§ Информационные и образовательные пациентские проекты (сайты, социальные сети, форумы, порталы, мобильные приложения), т.е. небрендированные проекты

Далее мы рассмотрим наиболее популярные инструменты рекламной онлайн коммуникации фармацевтических компаний со своими целевыми аудиториями, которые применяются в России.

1. E-detailing и онлайн визиты. E-detailing как способ демонстрации информации о лекарственном препарате на электронных устройствах врачам и фармацевтическим работникам еще не является популярным среди компаний, Digital-коммуникации фармацевтических компаний с врачами / Synovate Comcon Healthcare, 2013 о нем вспомнили только 46% врачей, при этом очень редко использовались специально разработанные для этого мобильные приложения (Рис. 3). Тем не менее, такой формат презентации уже максимально оценен 50% специалистов.

Рисунок 1. Частота использования E-detailing

Онлайн визиты, как и в принципе дистанционный способ детализирования информации о препаратах крайне редко оценивается фармацевтами как информативный, в отличие от e-detailing Визиты в аптеки: часто используемые представителями формы и темы визитов, оценка их интересности провизорами / Synovate Comcon Healthcare, 2014. (Рис. 12).

Рисунок 2. Формы визитов представителей в аптеки и оценка их информативности первостольниками

2. Электронная почтовая рассылка (e-mailing). Осеннее исследование Medi-Q 2014 года показало, что 40% врачей используют электронную почту в профессиональных целях, причем их число немного выросло по сравнению с показателями предыдущего года. 25,7% врачей получают письма от медицинских представителей фармацевтических компаний, 20% из них просматривают большинство из этих писем. Врачи получают также информационную рассылку о проведении мероприятий (31,1%), онлайн конференциях (23,5%) и научных статьях (21,5%). Наиболее важными для врачей остаются рассылки по конференциям, научным статьям и приглашениям на вебинары.

Электронные письма могут рассылаться как подписчикам определенных профессиональных изданий, пользователям Интернет-сайтов, так и по базе данных электронных адресов, сфомированных медицинскими представителями фармацевтических компаний.

3. Вебинары, онлайн лекции и конференции. В 2013 году менее трети врачей (28,6%) участвовали в онлайн мероприятиях фармацевтических компаний, таких как вебинары, онлайн лекции, онлайн конференции и т.д., но большинство из них отметили удобство такого формата коммуникации. В целом же проявили интерес к нему и хотели бы попробовать принять участие в таком мероприятии 79% врачей Digital-коммуникации фармацевтических компаний с врачами / Synovate Comcon Healthcare, 2013 . Как правило, вебинары и другие обучающие онлайн-мероприятия проводятся либо на специализированных площадках для тренингов, либо на профессиональных сайтах для специалистов здравоохранения (например, в профессиональных социальных сетях), либо через Skype и подобные программы.

4. Сайты фармацевтических компаний демонстрируют присутствие фармацевтических компаний в Интернете. На таких сайтах можно найти как информацию о компании, ее миссии, достижениях, так и информацию о производимых лекарственных средствах и других сайтах компании, например, посвященных определенным брендам или заболеваниям.



5. Продуктовые сайты. Такие площадки посвящены, как правило, одному конкретному лекарственному средству, производимому компанией. В качестве примера можно привести сайт Essentiale.ru, посвященный препарату Эссенциале Форте Н для восстановления клеток печени. Этот препарат является безрецептурным, поэтому сайт находится в открытом доступе. При этом на сайте присутствует не только информация о препарате, проводимых акциях и других проектах, но и общие сведения о здоровье печени. Информация для специалистов находится в отдельной вкладке и доступна только при регистрации на сайте и проверке принадлежности к специалистам здравоохранения.

В соответствии с данными по анализу этого сайта сервисом SimilarWeb, в апреле 2016 года сайт посетили более 135 000 раз, среднее время просмотра составило 34 секунды, глубина просмотра - 1,31 страницы. Показатель отказов - около 80%. Источниками трафика сайта по большей части были поисковые системы и ссылки на других сайтах (около 51% и 45% соответственно). По данным компании Sanofi, количество уникальных пользователей сайта за 2015 год - 1 677 567 человек.

6. Небрендированные информационно-образовательные порталы для населения и специалистов. В отличие от предыдущего примера, веб-сайт Epilepsyinfo.ru с разделами для врачей и для пациентов является небрендированным сайтом, посвященным серьезному хроническому заболеванию - эпилепсии. По результатам мониторинга блогов и различных групп в социальных сетях, например, «Эпилепсия» в Вконтакте, выяснилось, что у неспециалистов существует ошибочное мнение относительно некоторых аспектов самого заболевания или имеется недостаток сведений об эпилепсии: многие не могут отличить эпилептически припадок, не знают, как помочь, считают, что эпилепсия вызывается прививками или это вид ДЦП. Около 80% всех записей затрагивали тему консультирования с «живыми людьми» и самостоятельного принятия решения о лечении. Советы в сети играли для людей едва ли не важнейшую роль, а самый популярный источник информации об эпилепсии был популярный сайт вопросов и ответов otvet.mail.ru.

Сайт epilepsyinfo.ru был создан для предоставления корректной информации о заболевании, улучшения осведомленности общественности о таком заболевании, а также об улучшении качества лечения пациентов. Информация о конкретном препарате компании, которое применяется для терапии эпилепсии, на этом сайте доступна только специалистам здравоохранения в специальном разделе при правильном ответе на несколько вопросов, а также регистрации на сайте.

По данным SimilarWeb количество визитов сайта в апреле 2016 года составляет 2,2 тысячи. Среднее время просмотра сайта составило 1 минута 51 секунда, глубина просмотра - 2,87 страницы. Показатель отказов составляет 42%. Главным источником трафика сайта являются поисковые системы (67%). По данным компании Sanofi, количество уникальных пользователей сайта за 2015 год составило 57 179 человек.

Рисунок 4. Главная страница сайта Epilepsyinfo.ru

7. Небрендированные информационно-образовательные порталы для специалистов здравоохранения. Для повышения своей квалификации многие врачи и фармацевты обучаются онлайн и получают сертификаты за прохождение тренингов. Это становится все более популярной практикой и специально для подобного обучения создаются образовательные платформы, например, сайты People-pro.ru и Pharmedu.ru. Такие порталы позволяют не только размещать образовательную информацию, но и рекламировать фармацевтическим компаниям свои бренды путем размещения баннеров, брендированных статей и материалов для тренингов. Сайты являются открытыми, но для получения доступа к большинству материалов необходимо пройти регистрацию на сайтах с предоставлением данных об образовании как специалиста здравоохранения. Стоит отметить, что сайт People-pro.ru создавался фармацевтической компанией Materia Medica.

Сайт, ключевые показатели, апрель 2016 года	Количество визитов	Время визита	Глубина просмотра	Показатель отказов	Главный источник трафика
Pharmedu.ru	588 600	4 мин 33 с	2,5 страницы	55%	Прямой вход (60%)
People-pro.ru	14 200	1 мин 1 с	1,8 страницы	63,5%	Поисковые системы (36%), а также прямой доступ и ссылки с других Интернет-ресурсов

8. Социальные сети для врачей и фармацевтов. В Интернете существуют площадки, объединяющие большое количество специалистов здравоохранения. На этих площадках они могут общаться, обмениваться клиническим опытом, проходить обучение. Такими профессиональными социальными сетями для врачей являются «Доктор на работе» (doctornarabote.ru) с более 478 000 зарегистрированных врачей, для фармацевтов и провизоров - Смартфарма (Smartpharma.ru), объединяющий более 36 000 фармацевтических работников. Владельцы этих сайтов предоставляют фармацевтическим компаниям возможность рекламировать свои лекарственные средства на этих площадках (различные баннеры, спецпроекты), размещать образовательные и информационные материалы, проводить рассылку по базам электронных адресов зарегистрированных пользователей. При этом все пользователи для доступа на сайт обязаны предоставить данные о своем образовании, которые проходят процесс валидации модераторами сайтов. Доступ к информации в этих социальных сетях практически исключен для неспециалистов, что позволяет, хотя и с наличием рисков, размещать на этом сайте в том числе информацию о рецептурных лекарственных средствах.



Сайт, ключевые показатели, апрель 2016 года	Количество визитов	Время визита	Глубина просмотра	Показатель отказов	Главный источник трафика
Doctornarabote.ru	588 600	4 мин 33 с	2,5 страницы	55%	Прямой вход (60%)
Smartpharma.ru	22 300	4 мин	2,4 страницы	57%	Прямой вход (49%)

9. Видео реклама и баннеры, контекстная реклама

Контекстная реклама, как правило, используется для продвижения безрецептурных лекарственных средств, т.к. она может появляться в выдаче результатов запроса в поисковой системы, т.е. фактические находится в свободном доступе. Примером контекстной рекламы служит рекламное объявление Но-шпа, которое появляется перед выдачей результатов соответствующего запроса. В данном случае рекламируется как сам препарат, так и посвященный ему сайт.

Баннерная реклама позволяет показывать пользователям не только статичные рекламные модули, но и использовать flash-технологии. Часто баннерная реклама используется на специализированных сайтах по медицинской и фармацевтической тематике. Баннерные места владельцы таких площадок продают фармацевтическим компаниям.

10. Мобильные приложения. В качестве примера можно привести бесплатное мобильное приложение ЭпиДень на платформах iOS и Android для пациентов. Они могут вести учет своих приступов, контролировать прием лекарственных препаратов и свое самочувствие, записаться к врачу на прием и составить отчет по состоянию своего здоровья. В данным компании Sanofi 2015 года, количество загрузок приложения составляет 5 937, количество уникальных пользователей - 3 438, среднее время просмотра - 3 минуты 18 секунд. Пользователи просматривают около 4 (3,91) экранных страниц за визит.

1.3 Законодательные требования и ограничения

Отличительной чертой лекарственных средств как объекта рекламирования является то, что прием лекарств сопряжен с риском проявления побочных эффектов, которые несут угрозу здоровью и жизни человека. Поэтому рекламная коммуникация фармацевтических компаний, производящих лекарственные средства, достаточно строго регулируется нормативно-правовыми актами, принятыми в государствах по всему миру.

В России роль документа, регулирующего рекламу лекарственных средств, а также других товаров и услуг, осуществляет Федеральный закон от 13.03.2006 №38-ФЗ «О рекламе» Федеральный закон от 13.03.2006 №38-ФЗ "О рекламе" // СПС КонсультантПлюс., впервые принятый в 1995 году. Нормы, предъявляющие особые требования к рекламной коммуникации фармацевтических компаний, также встречаются в Федеральном законе от 12.04.2010 №61-ФЗ «Об обращении лекарственных средств» Федеральный закон от 12.04.2010 №61-ФЗ «Об обращении лекарственных средств»// СПС КонсультантПлюс. и Федеральном законе от 21 ноября 2011 г. №323-ФЗ «Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации», Федеральный закон от 21 ноября 2011 г. №323-ФЗ «Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации» // СПС КонсультантПлюс. которые были приняты позднее. Единого нормативно-правового акта, посвященного именно рекламной коммуникации фармацевтических компаний, в нашей стране не существует. Интересно, что в 1999 году такой специализированный закон «О рекламе медицинских услуг, медицинских изделий и лекарственных средств» был принят Государственной думой Российской Федерации. Однако имеющий существенные недостатки, он был отклонен Советом Федерации, и было рекомендовано внести изменения в существующий Закон «О рекламе» в соответствии с положениями нового разработанного Закона.

В исследовании, проведенном в рамках курсовой работы на 3 курсе, мы уже подробно затрагивали вопрос государственного регулирования рекламы лекарственных средств в России. Поэтому в настоящем исследовании мы обобщим требования к рекламе данной категории товаров и представим ключевые моменты для дальнейшего сравнения с нормами, принятыми в других государствах.

В статье 5 ФЗ «О рекламе» содержатся общие требования к рекламе в России, в том числе к рекламе лекарственных средств. Например, реклама лекарственных средств может быть признана недобросовестной в том случае, если она содержит некорректные сравнения, порочит честь, достоинство и деловую репутацию лица, является рекламой товара, запрещенной для распространения или осуществляемой под видом рекламы другого товара, является актом недобросовестной конкуренции.

Реклама лекарственных средств может быть признана недостоверной в том случае, если она содержит не соответствующие действительности сведения о преимуществах, характеристиках лекарства, официальном или общественном признании, рекомендациях, наградах, результатах исследований, предоставлении дополнительных прав или преимуществ приобретателю лекарства, правилах и сроках стимулирующих мероприятий, изготовителе или продавце товара.

Не допускается реклама с использованием «бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов Российской Федерации, а также объектов культурного наследия, включенных в Список всемирного наследия». Федеральный закон от 13.03.2006 №38-ФЗ "О рекламе" // СПС КонсультантПлюс.

Другие общие требования, а также специальные требования к рекламе лекарственных средств, представлены в Приложении 1.

В рекламном законодательстве России Интернет как канал для распространения рекламной информации не рассматривается, поэтому остается спорным вопрос, подпадает ли реклама в онлайн среде под нормы, указанные в ФЗ «О рекламе». Однако, согласно статье 3 этого Закона, рекламная информация может распространяться любым способом, что не исключает ее размещение в Интернете. Кроме того, в соответствии с комментариями к статье 18 ФЗ «О рекламе», под электросвязью понимаются «любые излучение, передача или прием знаков, сигналов, голосовой информации, письменного текста, изображений, звуков или сообщений любого рода по радиосистеме, проводной, оптической и другим электромагнитным системам» Там же. и требования этой статьи распространяются и на рекламу в Интернете. Более того, в августе 2015 года Федеральная антимонопольная служба Российской Федерации (ФАС РФ), в ведомстве которой находится контроль рекламы и недобросовестной конкуренции, дала разъяснения http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_185361/ о регулировании рекламы при ее размещении в Интернете.

К рекламе в Интернете, как правило, применяются требования, аналогичные требованиям к рекламе в офлайн среде (см. Таблицу 1). Специальные же требования на основании комментариев и пояснений к Закону представлены в Таблице 2.

Таблица 2

Ключевые требования к рекламе лекарственных средств в Интернете. Российская практика

Утверждение	Комментарий	Источник
Информация о лекарственных средствах на сайте и на страницах фармацевтических компаний в социальных сетях является рекламой	Нет, если эти сведения предназначены для информирования посетителей веб-сайтов о товарах, правилах их применения, акциях и скидках компаний.	http://fas.gov.ru/documents/documentdetails.html?id=998#18
Баннер или другой модуль с информацией о лекарственном средстве является рекламой	Да, если он привлекает внимание пользователя Интернетом Нет, если информация носит осведомительный характер	http://fas.gov.ru/documents/documentdetails.html?id=998#18
Поисковая выдача результатов поиска информации о лекарственных средствах является рекламой	Да, если Нет, т.к. она формируется по запросу пользователя и не выделяет определенный товар среди остальных и не формирует к нему интерес	http://fas.gov.ru/documents/documentdetails.html?id=998#18
Контекстные сообщения о лекарственных средствах являются рекламой	Да	http://fas.gov.ru/documents/documentdetails.html?id=998#18
Допускается автоматическая рассылка рекламной информации о лекарственных средствах	Нет, это признается спамом. Распространения рекламы по любым сетям электросвязи должно осуществляться только при наличии согласия абонента или адресата на получение рекламы.	Статья 18 ФЗ «О рекламе»

Наблюдается тенденция сокращения возможных каналов и способов коммуникации с целевыми аудиториями. Многие законодательные инициативы требуют не просто ограничить, но вообще запретить рекламу всех медикаментов, включая даже безрецептурные лекарственные препараты.

Запрет рекламы лекарственных средств обсуждается на самом высоком уровне. Так, в 2003 г. Министерство здравоохранения РФ выступило с инициативой о запрете рекламы любых лекарственных препаратов в российских СМИ. http://www.cossa.ru/149/99037/ В 2009 г. аналогичное предложение поступило от депутата А. Белякова. http://ria.ru/politics/20091013/188613394.html В 2012 году поправки о запрете лекарственных средств поступили от депутатов ЛДПР, против которых выступала в том числе отечественная фармацевтическая компания Фармастандарт. http://ria.ru/economy/20120622/679488053.html В марте 2013 года Правительство РФ поручило Министерству здравоохранения и ФАС РФ проработать вопрос о целесообразности запрета рекламы лекарственных средств в СМИ, в т.ч. электронных, который поддержала министр здравоохранения России Скворцова В.И. http://rg.ru/2014/05/10/lekarstva-site.html В мае 2014 года Государственная дума Российской Федерации отклонила проект в первом чтении. http://www.pharmvestnik.ru/publs/lenta/v-rossii/zapretnye-plody-reklamy.html#.Vxy-97XVDp4 В 2015 году депутат Законодательного собрания Ленинградской области В.Петров вновь предложил внести поправки в Закон «О рекламе» http://izvestia.ru/news/590869

При выявлении нарушений в рекламе лекарственных средств в Интернете с целью фиксации нарушений может ФАС РФ может быть составлен акт осмотра сайта, сделаны скрины страниц веб-сайтов или антимонопольный орган может взять информацию о версиях сайта в архиве Интернета.

Ответственность за нарушения российского законодательства в рекламе лекарственных средств наступает по статье 14.3 Кодекса об административных нарушениях. http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_34661/2d50fc1c4013ea9ab20b8b2666c1650b1dc4c982/ На юридическое лицо может налагаться штраф в размере от 200 до 500 тыс. рублей, на должностное лицо - от 10 до 20 тыс. рублей, на граждан - от 2 до 2,5 тыс. руб.

В соответствии со статьей 14.33 того же Кодекса, http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_34661/d62e8fe6e7ccc035c7ef846b7068f43f9182d5d7/ если реклама лекарственного средства была признана актом недобросовестной конкуренции, то для юридического лица штраф за нарушение составляет от 100 до 500 тыс. рублей, для должностного лица - от 12 до 24 тыс. рублей. Если рекламируется лекарственное средство, введенное в оборот с незаконным использованием результатов интеллектуальной деятельности и средств индивидуализации, штрафные санкции ужесточаются, на нарушителя может быть наложен штраф в размере от 0,01 до 0,15 от суммы выручки от реализации товара, но не менее 100 тыс. рублей для юридических лиц, для должностных - 20 тыс. руб.. Также предусматривается в качестве негативной санкции дисквалификация до 3 лет.

Выводы

В фармацевтическом бизнесе используется широкий набор инструментов для достижения своей целевой аудитории, причем как специалистов здравоохранения, так и конечных потребителей. При этом эти диджитал инструменты представляют собой качественные способы коммуникации, способные привлечь целевую аудиторию. Врачи, фармацевты и пациенты посещают различные Интернет-ресурсы, но самыми популярными из них являются социальные сети для специалистов здравоохранения, сайты безрецептурных лекарственных средств и сайты, посвященные определенным заболеваниям.

В России реклама лекарственных средств в Интернете не регулируется отдельно не регулируется рекламным законодательством. В Законе обращается внимание только на рекламу в традиционных медиа. Поэтому в России к рекламе в Интернете предъявляются общие требования, распространяемые на всю рекламу лекарственных средств. Некоторые спорные вопросы Интернет-продвижения ФАС разъяснил отдельно, но очевидно, что этого недостаточно для корректного понимания всех аспектов рекламы в Интернете.

Глава 2. Регулирование рекламной деятельности фармацевтических компаний в Интернете: зарубежный опыт

2.1 Законодательные требования к рекламе лекарственных средств

В мире существуют различные системы регулирования рекламы лекарственных средств. Опираясь на исследования практик регулирования, нормативных документов, анализ экспертных интервью, мы решили выбрать для настоящего исследования наиболее интересные системы правового регулирования рекламы лекарственных средств: США, Германии и Турции. Мы обращаем внимание именно на эти государства по нескольким причинам.

Во-первых, в них проявляются три различных подхода к регулированию рекламы лекарственных средств конечным потребителям, основной целевой аудитории:

· разрешена реклама и безрецептурных, и рецептурных лекарственных средств населению (США, Новая Зеландия, Индия - с определенными ограничениями);

· разрешено рекламировать населению только безрецептурные лекарственные средства (Германия, Франция, большинство других европейских стран, Китай, Япония);

· полный запрет рекламы всех видов лекарственных средств населению (Турция).

Во-вторых, все три этих государства имеют сопоставимое число Интернет-пользователей. Среди европейских стран первенство по числу Интернет-пользователей принадлежит России (103,1 млн. человек, 70,5% населения), на втором месте располагается Германия (71,7 млн. человек, 88,4% населения). Турция занимает 5 место (46,3 млн. человек, 59,6% населения) вслед за Великобританией и Францией. В США Интернетом пользуются 280,7 млн человек, что составляет 87,4% от населения страны (Приложение 2).

В-третьих, США, Германия и Турция имеют большой объем фармацевтического рынка. По прогнозам компании IMS Health в 2016 году объем мирового фармацевтического рынка составит около 1,200 млрд. долларов, доля рынка США 31%, Германии как лидер в составе EU5 - 13%, Турции в составе Pharmerging рынков - 30%.

Законодательное регулирование рекламы лекарственных средств в Германии. Германия как член Европейского Союза ратифицировала директиву 2001/83/ЕС Европейского парламента и Совета ЕС от 06.11.2001 г. «О своде законов Сообщества в отношении лекарственных средств для людей». Этот документ содержи нормы, регулирующие не только производство, маркировку, торговлю лекарственными средствами, но и их рекламу. Законодательство стран-членов ЕС не должно противоречить положениям Директивы, но они вправе вводить дополнительные нормы, в том числе регулирующие рекламу лекарственных средств.

В Директиве, и соответственно, в национальном законодательстве Германии, разграничивается реклама, направленная на специалистов здравоохранения и на конечного потребителя, что является объединяющей чертой законодательства большинства европейских стран. Кроме этого, законодательство ЕС учитывает:

§ визиты медицинских представителей к специалистам, выписывающим лекарственные средства;

§ предоставление подарков и образцов лекарственных средств;

§ финансовую поддержку специализированных мероприятий.

Директива предъявляет требования к контенту рекламы, которая должна включать основные сведения о рекламируемом лекарственном средстве и его категорию. Рекламная информация должна быть полной, правдивой, не вводящей в заблуждение, проверяемой. Все важные элементы (графики, цитаты и др.) должны обязательно сопровождаться ссылками на источник, чтобы подтвердить надежность и достоверность этой информации, ведь это очень важно особенно для специалистов здравоохранения.

Важно, что Директива запрещает рекламировать лекарственные средства, отпускаемые по рецепту врача, а также лекарства, применяемые для терапии серьезных заболеваний (например, туберкулез, сахарный диабет).

В Германии на национальном уровне рекламу лекарственных средств регулирует Закон «О рекламе в сфере здравоохранения» (Heilmittelwerbegesetz), а также отдельные положения Закона «О недобросовестной конкуренции» (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb).

В немецком законодательстве не дается четкого определения рекламе. В соответствии прецедентами, реклама в Германии означает донесение информации до потребителей, агитационную деятельность или побуждение, содействующее увеличению выписки рецептов, доставке, продаже или потреблению конкретного лекарственного средства. Таким образом, почти вся информация, исходящая от компании и направленная на общественность или третьих лиц, может быть расценена как реклама. Хотя в немецком законодательстве нет понятия «реклама», различаются понятия «реклама продукта», которая выделяет одно конкретное лекарственное средство, и «имиджевая реклама», которая выделяет фармацевтическую компанию и весь ассортимент производимых ею товаров.

Утверждение	Норма	Источник
Безрецептурные лекарственные средства могут рекламироваться населению	Да, с соответствием общим требованиям, предъявляемым к рекламе · нельзя включать информацию о серьезных заболеваниях · нужно включать рекомендацию ознакомиться с инструкцией по применению и проконсультироваться с врачом или фармацевтом* *Если это не напоминающая реклама	Section 10, Healthcare Advertising Act
Рецептурные лекарственные средства могут рекламироваться населению	Нет	Section 10, Healthcare Advertising Act
Лекарственные средства могут рекламироваться специалистам здравоохранения	Да	Section 10, Healthcare Advertising Act
Можно проводить «Disease awareness» кампании для населения	Да, если в рамках этих кампаний дается информация исключительно осведомительного характера без упоминания конкретного лекарственного средства и для лечения соответствующих заболеваний используется не одно единственно существующее лекарственное средство. Такие кампании не должны вводить в заблуждение и должны соответствовать требованиям, предъявляемым к сравнениям в предоставляемой информации
В рекламе лекарственных средств можно использовать образ специалиста здравоохранения	Нет* *Специалисты могут участвовать в мероприятиях	Закон о медицинской деятельности, section 27 (3) MBO-Д
В рекламе лекарственных средств можно использовать мнения экспертов или рекомендации	Нет, если это реклама, направленная на население
В рекламе лекарственных средств можно использовать сравнения	Да, сравнимые товары должны быть сопоставимы, данные должны быть верными

В рекламе и рецептурных, и безрецептурных лекарственных средств должна в обязательном порядке содержаться следующая информация:

§ название и адрес фармацевтической компании

§ название, состав лекарственного средства

§ показания к применению и противопоказания лекарственного средства

§ побочные эффекты и меры предосторожности при использовании лекарственного средства

§ предупреждение «отпускается по рецепту» в случае, если лекарственное средство является рецептурным.

Намеренное нарушение норм законодательства Германии (вводящая в заблуждение реклама) расценивается как уголовное преступление, и влечет за собой наказание в виде лишения свободы на 1 год. В остальных случаях на нарушителя может быть наложен административный штраф в размере до 50 000 евро. Такие санкции в отношении нарушителя налагаются крайне редко, только в случаях серьезного влияния на здоровье людей и общества в целом.

В Турции, как и в России, нормы, регулирующие рекламу лекарственных средств, содержатся не в одном документе, а в нескольких нормативно-правовых актах: законах, положениях Министерства здравоохранения. Общий правовой режим регулирования продвижения лекарственных средств в Турции содержится в Положении «О промо активностях медицинских продуктов для применения людьми» («Regulation on Promotional Activities of Human Medicinal Products», Положение о промоции). Согласно этому положению запрещено продвижение в Турции препаратов, не зарегистрированных или нелицензированных в этой стране. Запрещено адресовать рекламные сообщения населению (неспециалистам), а также обещать получение выгоды при коммуникации со специалистами здравоохранения. Компании не вправе поощрять выписку рецептов на их продукты каким-либо способом.