К традиционным целям рекламной коммуникации специалисты относят изменение поведения целевых аудиторий, формирование положительного имиджа предприятия, побуждение к покупке товара или услуги, рост объемов продаж. В итоге подробного анализа рынка и потребительских предпочтений компания принимает решение, какие именно маркетинговые изменения ей необходимы для достижения цели. Для выбора наиболее оптимальных каналов распространения рекламной информации в современных рыночных условиях активно применяются методы и инструменты медиапланирования.

Располагая в основе рекламной стратегией медиапланирование позволяет установить наиболее эффективные каналы коммуникации предлагаемого товара или услуги с представителями целевой аудитории в СМИ при оптимизации вложений денежных средств. Планирование в проекте рекламной кампании должно осуществляться на начальном этапе ее разработки, что в итоге дает возможность компании существенно воздействовать на управление коммуникациями бренда.

Планирование коммуникационной активности бренда в медиа является относительно новой областью исследования. Тем не менее, в настоящее время все большее значение начинает приобретать использование научных подходов при разработке стратегии управления размещения рекламы на разных носителях.

Таким образом, самым важнейшим фактором, определяющим актуальность темы дипломной работы, является: необходимость выработки четкого системного анализа механизма разработки медиапланирования в системе массовых коммуникаций, а также определение ее влияния на эффективность рекламной кампании.

Объектом исследования является рекламная кампания ООО РА «Петра 4».

Предмет заключается в поиске наиболее релевантных инструментов медиапланирования, способствующих росту эффективности рекламной кампании ООО «Петра 4».

Цель дипломной работы состоит в разработке наиболее эффективного медиаплана рекламной кампании ООО «Петра 4». Достижение назначенной цели потребует решить следующие задачи исследования:

- предоставить научное определение термина «медиапланирования» и его сущности в системе массовой коммуникации;

- обнаружить ключевые особенности медиапланирования рекламной кампании;

- рассмотреть рекламный рынок города Владимира;

- охарактеризовать рекламное агентство ООО РА «Петра 4»;

- проанализировать рекламную деятельность ООО РА «Петра 4»;

- разработать медиастратегию для проведения рекламной кампании ООО РА «Петра 4» на 6 месяцев;

- разработать медиаплан и подсчитать расходы на его реализацию;

- подсчитать экономическую эффективность медиаплана.

Научная новизна данной дипломной работы заключается в попытке систематизации теоретических знаний по разработки медиастратегии и медаипланировании; в выявлении основных факторов эффективности полученного медиаплана и использовании полученных результатов на практике на примере рекламного агентства ООО «Петра 4».

Методологическую и теоретическую базу исследования составляют теории, разработки, выводы и концепции, заключающиеся в трудах иностранных и отечественных специалистов по рекламе, маркетингу, медапланированию и теории массовых коммуникаций. Также были использованы информационные данные различных исследовательских групп и агентств.

Эмпирической базой исследования являются данные официальных социологических исследований; международные и российские ресурсы глобальной сети Интернет, а также вторичный анализ материалов СМИ.

Работа по структуре содержит введение, три глав из 9 подпунктов, заключение, список литературы и приложения.

Медиапланирование прежде всего представляет собой часть общей рекламной кампании, которая должна решать тактические задачи в соответствии с общей стратегией. Проектирование графика размещения рекламы происходит согласно тем целям и задачам, которые были определены для конкретной кампании. Для указанного этапа разработки стратегии нужно произвести анализ маркетинговых целей рекламной кампании.

Первый этап медиапланирования связан с проведением анализа основополагающих целей маркетинга компании и стратегии их реализации на основании исследования: Климин А.И. Совершенствование методики расчета охвата целевой аудитории в медиапланировании//

Научно-технические ведомости Санкт-Петербургского государственного политехнического университета. - Экономические науки. - 2009. - Т. 6-2. № 90. - С. 148.

- целей по объему продаж, доле рынка и прибыльности;

- целевых потребителей (выявляются демографические характеристики, географическое местонахождение, характеристика стиля жизни, уровень необходимости товара или услуги, а также иные относительные характеристики и преимущества товара);

- ценообразование товара;

- конкурентной среды (численность конкурентов, доля рынка компании, конкурирующие товары или услуги, регулирующая и экономическая ситуация для товаров данной категории).

Цели маркетинга выступают первичным фактором по отношению к целям рекламы. Рекламные цели охватывают процесс выбора наиболее эффективного направления для реализации определенной стратегии компании. Подобные цели зависят от того, какие стратегические цели менеджмента преследует фирма. В итоге производится выбор из следующих стратегий продвижения: информирование, убеждение и напоминание.

Федеральный закон «О рекламе» №38-ФЗ определяет в качестве цели рекламы, во-первых, развитие или поддержку интереса аудитории к физическим (или юридическим) лицам, товарам, идеям и начинаниям, а во-вторых, способствует их реализации. ФЕДЕРАЛЬНЫЙ ЗАКОН "О РЕКЛАМЕ"// http://www.consultant.ru/popular/advert/ Следовательно, цель рекламы заключается в выборе путей реализации стратегии фирмы:

- формировать спроса;

- стимулировать сбыт.

Конечные цели рекламы заключаются в достижении желаемой для рекламодателя реакции потребителей. Вследствие этого выделяют следующие функции рекламы: Невоструев П.Ю. Маркетинговые коммуникации: учебное пособие. - М., 2011. - С. 121.

- познавательная (стремится повысить узнаваемость бренда, придать известность компании, увеличить престижность торговой марки и т.п.);

- эмоциональная (стремится вызвать какие-либо положительные эмоции и ассоциировать их с брендом или самим товаром);

- поведенческая (побуждает потребителей к пробным покупкам, повышает интенсивность покупок, увеличивает лояльность и др.).

В системе целей рекламы основными задачами медиапланирования выступают:

- решение маркетинговых задач, связанных с созданием и продвижением рекламной продукции на медиаканалах;

- обеспечение максимального охвата целевой аудитории с оптимальной частотой и длительностью контактов, экономическим путем с получением коммуникационного эффекта.

Для правильного планирования СМИ и выявления характеристик подачи рекламного послания специалисту в области медиапланирования требуется подробно изучать различные цели рекламы.

На процесс разработки медиаплана особое влияние оказывает размер рекламного бюджета рекламодателя, временной интервал проведения кампании, уровень развития инфраструктуры рекламного рынка.

Кроме приведенных выше, также существуют 3 вида рекламы: Пичурин И.И. Основы маркетинга. Теория и практика. - М., 2011.-- С. 87.

- коммерческая (стимулирование сбыта, рост продаж, увеличение прибыл ускорение товарооборота, поиск выгодных партнеров);

- некоммерческая (социальная ориентированность компании);

- имиджевая (формирование образа и престижа товара, фирмы).

Цели медиапланирования - это количественные показатели того, какими должны быть конечные итоги распространения рекламной информации. Цели для средств информации определяются целями маркетинговых коммуникаций, которые, в свою очередь, диктуются рыночными целями. Цели медиаплана могут быть заданы соответственно в терминах охвата, частоты, периодичности и стоимости и могут быть указаны в терминах географического распределения и целевой аудитории.

Разработка медиастартегии начинается с анализа маркетинговой стратегии, маркетингового плана, рекламных целей и задач. Назайкин А.Н. Факторы, влияющие на эффективность рекламы в СМИ// Медиаскоп. - 2011. - № 3. - С. 14. На первом этапе формулируются цели средств распространения информации, а также где и в какое время должна быть сконцентрирована реклама. Достижение поставленных целей влияет на реализацию маркетингового плана.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что медиаплан должен поддерживать общие маркетинговые цели компании-рекламодателя. Большая часть маркетинговых целей преследует достижение определённых показатели на рынке, например, увеличить продажи, увеличить долю рынка. Другая часть преследует коммуникационные задачи.

1.3 Показатели медиапланирования при выборе каналов распределения рекламы

Ключевым вопросом процесса медиапланирования является доказательство эффективности проводимой рекламной кампании, выраженное в определенных медиа показателях. Для специалиста в области медиа, такими показателями являются потенциальный охват целевой аудитории и оптимальная частота контакта ЦА с рекламным сообщением. Описанные факторы должны напрямую выполнять поставленные рекламодателем маркетинговые цели и задачи. Необходимо отметить, что низкая частота контакта может значительно снизить эффективность рекламной кампании, сильно завышенная увеличит затраты на бюджет рекламодателя. Как было указано выше, в процессе медиапланирования специалисты оперируют тремя основными количественными показателями:

1. «Reach» - процент аудитории, проконтактировавшей с рекламоносителем в течение определенного промежутка времени;

2. «Frequency» - количественный показатель, определяющий среднее количество контактов целевой аудитории с рекламным сообщением;

3. «GRP» - количественный показатель, обозначающий сумму охватов всех рекламоносителей за определенный период времени.

Выше перечисленные медиапоказатели связаны между собой математической зависимостью, выраженной в следующей формуле:

GRP= Frequency/Reach (1)

Приведенное выражение является главной формулой для определения потенциального охвата целевой аудитории за весь период проведения рекламной кампании.

В зависимости от задач, стоящих перед рекламной кампанией, уровень охвата и частоты может регулироваться при ее планировании. Рост показателя частоты может быть достигнут за счет концентрации размещения в ограниченном списке носителей, с высоким уровнем пересечения аудитории. То есть будет достигнут эффект регулярного воздействия представителей аудитории с рекламными материалами.

Рост показателя охвата рекламной кампании может быть достигнут за счет расширения списка носителей и/ или применении небольшого ассортименты СМИ, но не имеющие при этом областей перенесения аудитории. И в том и другом случае повышение охвата кампании достигается благодаря увеличенному объему эксклюзивной аудитории.

Первый способ характеризуется высоким вложение денежных средств, так как использование большого списка носителей предполагает распределение бюджета между ними. Кроме того, первый способ увеличивает не только охват кампании, но и в определенной степени среднюю частоту контактов. Второй способ роста указанного показателя кампании менее затратен, но требует проведения качественного анализа носителей для выявления областей пересечения, что предоставляет сложность. Более того, в современном информационном обществе затруднительно найти достаточное количество мало пересекающихся носителей.

Основной параметр медиапланирования «GRP» содержит в себе одновременно и среднюю частоту контактов, и охват. Именно он стал первым показателем, при помощи которого происходила оценка медиаэффектов от размещения рекламы. Стоит выделить, что одинаковые с точки зрения величины GRP, могут существенно различаться с точки зрения охвата аудитории и частоты контакта с рекламным посланием. Вследствие этого появление в 1960-х гг. охвата и частоты стало важным шагом вперед в медиапланировании.

Возможность распределить охват по уровням частоты также стала возможна с внедрением в практику работы агентств компьютерной обработки данных. А основной причиной обращения рынка к теме оценки охвата на определенных уровнях частоты стало обсуждение вопроса: «Сколько контактов с рекламным сообщением должно быть у потенциального потребителя, прежде чем он начнет покупать рекламируемый продукт?».

В итоге было разработано множество теорий. В практике медиапланирования применяются три основные концепции: теория Герберта Кругмана, матрица Дж. Р. Росситером и Л. Перси, матрица Джозефа Остроу. Отличия строятся на основании предпочтения различных показателей. Также учитываются различные параметры, что в итоге приводит к разным оценкам - то есть если проводить разработку одной кампании отдельно по данным теориям, то получится современно разные варианты медиаплана.

Проведенный анализ методов и подходов к медиапланированию в данной части работы дают возможность, основываясь на особенностях коммуникации сформировать уникальную эффективную медиастратегию для ООО РА «Петра 4».

ООО Рекламное агентство «Петра» функционирует на Владимирском рынке рекламы более двадцати лет. За данный период организация смогла зарекомендовать себя как надежный партнер и исполнитель.

Рассмотрим кратко историю становления компании (см. рис. в приложении 1). Как видно, ООО РА «Петра 4» прошла большой путь от маленького предприятия со штатом в 2 человека (они же владельцы фирмы - Констанин Минин и Олег Филиппов) до одного их крупнейших рекламных агентств на рынке города.

На данный момент предприятие успешно функционирует и предлагает следующие услуги:

1. Полиграфия:

- визитки;

- настенные, карманные, настольные и перекидные календари;

- кубарики;

- блокноты с фирменной символикой;

- флаеры;

- пакеты ПВД и бумажные;

- печать на ризографе;

- печать буклетов, поздравительных открыток;

- печать на конвертах;

- дисконтные карты.

2. Бизнес - сувениры:

- рекламные магниты;

- печать на футболках;

- маркировка одежды;

- значки;

- брелоки;

- печать на кружках;

- шелкография, тампопечать, маркировка, нанесение на изделия, печать на ручках;

- вымпела;

- тиснение фольгой, нанесение на ежедневники, бумаге;

- рекламный текстиль;

- часы настенные оригинальные;

- скотч с логотипом фирмы;

- бейджики.

3. Наружная реклама:

- вывески;

- оформление транспорта;

- штендеры;

- аншлаги;

- офисные таблички и режимы работ;

- широкоформатная печать;

- плоттерная резка;

- лазерная резка и гравировка;

- фрезерная обработка;

- продукция для детских садов;

- прочие услуги.

4. Информационные системы:

- стенды информационные;

- доски информационные;

- тематические плакаты;

- мобильные стойки;

- информационные светодиодные табло;

- гербы и флаги;

- наградные и подарочные стелы;

- тантамарески;

- акрилайты4

- продукция к Дню Победы;

- новогодняя продукция;

- светотехника декоративная.

5. Дизайн.

Такое большое количество услуг требует не только качественного оборудования, но и профессионалов в рекламном бизнесе.

Структура ООО РА «Петра 4» представлена ниже на схеме (см. рис. 2).

Рис. 2 Структура рекламного агентства ООО РА «Петра»

Организационно-правовой формой исследуемого рекламного агентства является общество с ограниченной ответственностью (ООО). Такая форма обеспечивает наиболее рациональные формы ведения бизнеса.

Главная цель ООО РА «Петра 4» звучит следующим образом:

- подготовка и производство рекламных материалов;

- удовлетворение потребностей клиентов в предоставлении рекламных услуг.

Однако самыми наглядными показателями деятельности компании являются увеличивающиеся показатели прибыли и рост количества заказов. В таблице ниже представлены показатели продаж компании за первое полугодие 2014 года (см. табл. 1).

Таблица 1 Показатели продаж ООО РА «Петра 4»

Как видно из представленной таблицы показатели выручки от продажи услуг подтверждены сильным изменением (см. рис. 3). Такие «скачки» объясняются следующими факторами:

- после новогодних праздников количество обращений всегда снижается, также играет роль большое количество праздничных (нерабочих) дней;

- рост обращений в марте и апреле связан с праздничными датами - 8 марта, 1 и 9 мая (заказы формируются заранее и приходятся на конец апреля). Особо большой всплеск наблюдается перед майскими празднованиями Дня победы, так как на праздничное шествие многие компании заказывают различные рекламные материалы (плакаты, буклеты и т.п.), также одним из клиентов ООО РА «Петра» является городская администрация;

Рис. 3 Изменения выручки ООО РА «Петра 4»

- в июне в начале месяца также имеются заказы из-за праздников (12 июня), однако со второй половины месяца наблюдается характерный спад.

Для полноты характеристики рассчитаем среднемесячный темп роста продаж. Для этого используется следующая формула:

(2),

Где: yi - уровень сравниваемого периода;

yi -1 - уровень предшествующего периода;

y0 - уровень базисного (начального) периода;

Объединяя получаем следующую формулу:

(3).

Тогда получаем следующий результата:

(4).

Полученный прирост является очень маленьким, а если учесть сезонные увеличения продаж, то можно считать его мизерным. То есть можно заключить, что значительный рост выручки наблюдается благодаря сезонным продажам. Стабильного, уверенного спроса на услуги агентства не наблюдается.

Таким образом, анализ экономических показателей отражает тот факт, что компания ООО РА «Петра 4» практически не развивается, что просто необходимо в условиях высокой конкуренции.

2.2 Анализ конкурентной среды ООО РА «ПЕТРА 4»