Маркетинговое исследование рынка строительных материалов (на примере ООО "Строймонтаж")

Кого опрашивать?

Какое количество людей необходимо опросить?

Каким образом следует отбирать членов выборки?

Способы связи с аудиторией

Интервью по телефону - лучший метод скорейшего сбора информации. В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Два основных недостатка телефонного интервью: опрашивать можно только тех, у кого есть телефон, и беседа должна быть краткая и не носить личный характер.

Анкета, рассылаемая по почте, может быть лучшем средством вступления в контакт с лицами, которые либо не согласятся на личное интервью. Однако почтовая анкета требует простых, четко сформулированных вопросов, а процент или скорость возврата таких анкет обычно низки.

Личное интервью - самый универсальный из трех методов проведения опроса. Интервьюер может не только задать больше вопросов, но и дополнить результаты беседы своими личными наблюдениями. Личное интервью - самый дорогой из трех методов и требует более тщательного административного планирования и контроля.

Личное интервью бывает двух видов - индивидуальные и групповые. Индивидуальное интервью предполагает посещение людей на дому или по месту работы или встречу сними на улице. Интервьюер должен заручиться в их сотрудничеством, а сама беседа может длиться от нескольких мину до нескольких часов.

Групповое интервью - заключается в приглашении 6-10 человек на несколько часов беседы.

1.4 Эффективность маркетинговых исследований

Трудность в определении меры ценности исследования состоит в том, что она отражает не столько количественную неопределённость проблемной ситуации, сколько качественную. Качество исследования зависит не столько от надёжности исследования параметров, сколько от полноты, достаточности описываемой информации. Различные характеристики, исследуемые в системе, имеют разную ценность для управления: значения одних не должны выходить за определённые границы (цена на продукцию ограничивается сверху ценой продукции конкурентов и снизу -- издержками производства), другие служат критерием управления (например, прибыль), третьи не играют в нём никакой роли. Считая ценность маркетингового исследования функцией от числа состояний, которые можно с его помощью отличить, воспользуемся мерой информативности, предложенной Холстедом.

С помощью введенной меры нельзя оценить полноту описания исследуемого развития конкурентоспособности фирмы на рынке в некотором абсолютном смысле, но возможно сравнение ценности разных исследований. Внутреннее единство введённых мер точности, надёжности и ценности маркетинговых исследований определяет факт их зависимости от способа разбиения моделируемого развития на состояния, их связь с самой моделью.

В качестве внешнего фактора выступает иногда неопределённость исходных данных, снижающая качество маркетингового исследования. Определим меру ошибочности исходной информации как отношение интервала, в котором могут колебаться истинные значения, к верхней границе интервала колебаний

Q = (L_H - L_L)/L_H,(1)

где Q - относительная ошибка данных;

L_H - верхняя граница интервала колебаний;

L_L - нижняя граница интервала колебаний.

Тогда достоверность исходных данных T=1-Q. Для качественных признаков T можно определить как субъективную вероятность истинности этого признака. Используя свойства оценок p, I, N и T, введём меру качества маркетингового исследования

K = pINT(2)

Установленная таким образом мера определяет качество точно, что позволяет использовать её в процессе принятия решения. Построенные меры непрерывны, однако трудно ожидать плавного развития предприятия в течение длительного периода времени: предприятие, как и рынок, весьма динамичная система. Количество "катастроф" является самостоятельной характеристикой ценности маркетингового исследования, так как в таких точках предполагается применение нерутинных процедур принятия решения.

Эффективность маркетинговых исследований может быть измерена как сравнение объёмов продаж с расходами на исследование за прошедший период. К важным показателям эффективности маркетинговых исследований, характеризующим конкурентоспособность фирмы, следует отнести: увеличение объёмов продаж продукта или услуги - в результате управленческих воздействий, принятых на основе маркетинговых исследований, произошло увеличение либо числа клиентов, либо количества потребляемого ими товара, либо и то, и другое одновременно; сохранение количества прежних клиентов - если хорошо работают торговые представители, а сам продукт или услуга неконкурентоспособны, то растет уровень продаж и количество новых клиентов, а количество прежних клиентов неуклонно падает; увеличение процентного соотношения новых клиентов в общем количестве клиентов -- показывает, насколько хорошо изучены рейтинговые характеристики продукта и потребительские требования к ним; изменение популярности товаров или услуг, предоставляемых фирмой, в лучшую сторону; увеличение доли рынка, занимаемой предприятием; выход на новые рынки сбыта.

Чем выше значение совокупности этих показателей, тем выше эффект от проведенных маркетинговых исследований.

2. Маркетинговое исследование рынка

2.1 Краткая характеристика фирмы ООО «Строймонтаж»

Фирма ООО «Строймонтаж» работает в г. Москва более 7 лет, является организацией, торгующей оптом и в розницу разнообразными строительными материалами. Адрес: г. Москва ул. Челябинская стр.5.

Миссия организации - обеспечение потребителей строительными и сопутствующими материалами в широком ассортименте, хорошего качества и по доступным ценам.

Конкурентами фирмы являются фирмы и строительные рынки, торгующие аналогичными товарами.

ООО «Строймонтаж» сотрудничает более чем с 30 крупными фирмами, занимающимися производством и реализацией оптом строительных материалов, среди них: ООО «ДионтСтрой», ООО « ТемпоСтрой», ООО «РТстрой».

Одним из главных принципов работы ООО «Строймонтаж» является то, что, фирма предлагает не какой-то один вид продукции, а полный ассортимент материалов для современного строительства, ремонта и отделки.

Товары фирмы ООО «Строймонтаж»:

- сухие строительные смеси;

- кирпич;

- теплоизоляция, гипсокартон;

- напольные покрытия, аксессуары;

- доски из разнообразных пород древесины;

- подвесные потолки;

- изделия из МДФ;

- паркетная доска, ламинат;

- отделочные материалы;

- двери межкомнатные.

- пластиковые панели, вагонка;

- монтажная пена, жидкие гвозди;

- фурнитура;

- керамогранит;

- сайдинг;

- инструмент для производства строительных работ;

- многое другое.

Товары представлены на витринах и предлагаются по образцам и каталогам. По желанию покупателя осуществляется доставка материалов в срок до 3х дней.

Организационная структура фирмы представлена на рисунке 1.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 1 - Организационная структура ООО «Строймонтаж»

ООО «Строймонтаж» размещает рекламу в специализированных журналах «Строительство и ремонт», «Товары и цены», «Обустройство и ремонт», на радио, в газетах.

Основной целью работы ООО «Строймонтаж» является получение прибыли.

Рост прибыли в компании обуславливается следующими факторами:

- удовлетворение потребителя;

- позиция на рынке, связанная с желанием рыночного лидерства;

- условия благосостояния работающих и развитие хороших отношений среди персонала;

- публичная ответственность и имидж организации;

Товарооборот ООО «Строймонтаж» увеличился в течение последних лет, что характеризует предприятие как динамично развивающееся.

Основные показатели деятельности ООО «Строймонтаж» за 2008-2010 г.г. представлены в таблице 2.

Таблица 2 - Основные показатели деятельности ООО «Строймонтаж», тыс. руб.

Показатели	2008 год	2009 год	2010 год
Выручка от реализации продукции	98460	99100	106740
Прибыль от продажи продукции	51640	49020	53487
Издержки обращения	46700	49900	53000
Чистая прибыль	39056,4	37050	40376,5
Стоимость собственного капитала	92130	93750	127980

Итак, рентабельность продаж составляет:

В 2008 году R пр = 39056,4 / 98460 * 100% = 39,7%

В 2009 году R пр = 37050 / 99100 * 100% = 37,4%

В 2010 году R пр = 40376,5 / 106740 * 100% = 37,8%

Рентабельность товаров:

В 2008 году R т = 51640 / 46700 * 100% = 110,6%

В 2009 году R т = 4902 / 49900 * 100% = 98,2%

В 2010 году R т = 53487 / 53000 * 100% = 100,9%

Эффективность деятельности (рентабельность собственного капитала):

В 2008 году R ск = 39056,4 / 92130 * 100% = 42,4%

В 2009 году R ск = 37050 / 93750 * 100% = 39,5%

В 2010 году R ск = 40376,5 / 127980 * 100% = 31,5%.

Сведём все показатели рентабельности в одну таблицу.

Таблица 3 - Эффективность работы ООО «Строймонтаж», %

Показатели	2008	2009	2010	Изменение (2010г.-2008г.)
Рентабельность продаж	39,7	37,4	37,8	-1,9
Рентабельность товаров	110,6	98,2	100,9	-9,7
Рентабельность коммерческой деятельности	42,4	39,5	31,5	-10,9

Итак, в 2010 году все рассчитанные показатели рентабельности сократились. Рентабельность продаж сократилась на 1,9% по сравнению с 2008 годом, рентабельность товаров сократилась на 9,7%, рентабельность деятельности сократилась на 10,9% по сравнению с 2008 годом.

В 2010 году объёмы продаж фирмы увеличились на 8280 тыс. руб.

Руководство фирмы заинтересовано в развитии своего бизнеса, улучшении работы организации, увеличении объемов продаж и прибыли фирмы, расширении занимаемой доли рынка, увеличении числа потребителей и повышении степени их удовлетворенности товарами и услугами фирмы, долговременной деятельностью в г.Москва.

В городе активно развивается рынок жилья, в пригороде возводятся котеджные и дачные поселки, наблюдается рост благосостояния населения, что свидетельствует об увеличении спроса на товары нашей фирмы.

Совет директоров принимает решение о проведении анализа затрат и расчет эффективности рекламной деятельности ООО «Строймонтаж», выбора стратегии целевого маркетинга с целью противостоять многочисленным конкурентам, обеспечить лучшее понимание нужд потребителя и самих потребителей, чтобы обеспечить их товарами, соответствующими требованиям рынка.

Необходимо выбрать виды и средства рекламы, чтобы сосредоточить материальные ресурсы и усилия сотрудников маркетинговых и сбытовых служб на более перспективных и эффективных. Возможность сконцентрировать ограниченные ресурсы и организационные возможности на наиболее выгодных направлениях их использования.

2.2 Реклама и рекламные расходы фирмы ООО «Строймонтаж»

Рассмотрим виды рекламы, применяемые в ООО «Строймонтаж».

Наружная реклама является эффективным средством, поскольку она рассчитана, прежде всего, на восприятие широкими слоями населения.

Из всего многообразия видов наружной рекламы фирма ООО «Строймонтаж» наиболее чаcто использует различные рекламные щиты, транспаранты, фирменные вывески.

В связи с тем, что наружная реклама в большинстве случаев воспринимается на значительном расстоянии и на ходу, она представляет собой, как правило, краткие и выразительные сообщения. В художественном оформлении этих рекламных материалов крупно выделяются основные элементы фирменной символики (товарный знак, фирменный блок, фирменные цвета).

Рекламные щиты и транспаранты фирмы ООО «Строймонтаж» размещены на основных транспортных магистралях. Транспаранты привлекают своей яркостью (на синем фоне используется белый текст). Они натянуты над проезжей частью и поэтому лучше всего читаемы людьми в транспортных средствах. Транспаранты содержат информацию об основных торговых салонах и товарах, а также адрес торгового центра, телефоны, телефаксы.

Реклама на транспорте представляет собой различные рекламные сообщения, размещённые на транспортных средствах (вагоны метро, салоны автобусов, троллейбусов, трамваев), используемые ООО «Строймонтаж».

При использовании наружной рекламы следует иметь в виду, что, как правило, основной функцией объектов наружной рекламы является подкрепление и дополнение рекламы, размещаемой в других средствах массовой информации, путём напоминания о марке товара или названии фирмы.

Наружная реклама - это средство воздействия, позволяющее настичь человека не дома и не в офисе, а на улице или во время поездок. В современном мобильном обществе с наружной рекламой встречается большая часть населения. Исследования говорят о том, что в течении первой недели типичное наружное средство охватывает свыше 80 % взрослого населения рынка.

К концу обычного 30-дневного срока расклейки с рекламным обращением вступят в контакт около 90 % взрослого населения, а частотность повторных контактов достигнет 31 раза на человека.

Рекламу на телевидении ООО «Строймонтаж» не дает. Это средство рекламы, при всех его преимуществах, достаточно дорогое и имеет тенденцию к росту расценок. Во время ее трансляции внимание потенциального потребителя не всегда сосредоточено на экране и часто не воспринимается.

Широкое распространение получила реклама в прессе и по объёму затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах и журналах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно не высокое.

Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается.

Рекламу фирмы можно встретить в газетах «Московские новости», «Торгово-промышленные ведомости», специализированных журналах: «Строительство и ремонт», «Товары и цены», «Обустройство и ремонт», «Пульс цен», «Все для дома», «Строим сами».

Таблица 4 - Газеты и журналы с объявлениями ООО «Строймонтаж»

Название газеты	Тираж	Периодичность	Уровень полиграф. исполнения	Общая оценка престижности
Московские новости	104200	ежеднев.	5	5
Торгово-промышленные ведомости	75000	2 р. в месяц	5	2
Строительство и ремонт	20000	1 р. в месяц	2	4
Товары и цены	50000	нерегулярно	3	5
Обустройство и ремонт	342000	1 р. в месяц	4	5
Пульс цен	531172	2 р. в неделю	4	5
Все для дома	100000	1 р. в месяц	3	2
Строим сами	1582500	1 р в месяц	4	5
Коммерсант Daily	95000	1 р в месяц	4	4

Объявления, как правило, начинается с крупного заголовка. В верхнем левом углу всегда помещена фирменная символика фирмы.

Основная текстовая часть рекламного объявления, набранная более мелким шрифтом, подробно, но немногословно излагается суть рекламного обращения. При рекламировании продукции фирмы ООО «Строймонтаж» часто объявления используются в виде прайс-листа, т.е. с конкретными ценами на текущее число. В конце объявления приводится адрес, телефон, факс или другие реквизиты, по которому потребителю следует обращаться.

Радио реклама является, пожалуй, самой массовой по охвату средством рекламы. Не смотря на довольно короткий период своего существования, она конкурирует с другими средствами рекламы, постоянно развиваясь и совершенствуясь,

Самыми распространенными видами рекламы по радио являются радио объявления, зачитываемые диктором. Реклама ООО «Строймонтаж» звучит на радио «Европа плюс», «Русское радио».

В последние годы, как отмечалось выше, получил распространение важный элемент системы маркетинга - сейлз-промоушн (стимулирование сбыта, содействие продажам).

Рост числа новых товаров на рынке способствовал широкому распространению мероприятий по стимулированию сбыта.

Стимулирование, направленное на покупателей, заключается в предложении последним ощутимой коммерческой выгоды, которая побуждает их приобретать товары систематически и в больших количествах. Ранее ООО «Строймонтаж» стимулированием сбыта не занималось.

Ещё одним важным элементом системы маркетинговой коммуникации, широко используемым при осуществлении комплексной рекламной деятельности, является паблик рилейшнз, задачей которого является создание и сохранение имиджа фирмы.

Для решения этой задачи используют: пропаганду, отклики прессы, спонсорство, участие в выставках и ярмарках, разработка и поддержание фирменного стиля.

В настоящее время паблик рилейшнз развивается стремительно и в «маркетинговом наборе» оценивается как сложный, самостоятельный, эффективный и весьма практичный инструмент крупных и влиятельных фирм. Он используется фирмой с целью расширения круга потенциальных покупателей, получения ими широкой информации о товаре.

Долевое участие в финансировании культурно-массовых мероприятиях (спонсорство) с правом получения определённых рекламных услуг является одним из мероприятий «паблик рилейшнз». ООО «Строймонтаж» является спонсором детской футбольной команды, детских соревнований по шахматам.

Расходы на рекламу ООО «Строймонтаж» в 2010 году представлены в таблице 5.

Таблица 5 - Смета расходов на рекламу в 2010 г.

Вид рекламы	Сумма в тыс. руб.
Реклама на транспорте	2350
Реклама в торговом предприятии и PR	290
Реклама на рекламных щитах и транспарантах города	3570
Реклама на радио	3150
Реклама в газетах и журналах	4230
Итого	13590

Расходы на рекламу в 2010 году в ООО «Строймонтаж» составили 13590 тыс.руб. Самые высокие расходы составила реклама в газетах и журналах - 4230 тыс.руб., а самые низкие - реклама в торговом предприятии - 290 тыс.руб.

2.3 Маркетинговое исследование потребителей, спроса на рынке строительных материалов г. Москва

Для разработки новой рекламной компании и выбора наиболее эффективных для ООО «Строймонтаж» видов и средств рекламы:

- определим и проанализируем целевую аудиторию

- рассмотрим изменение спроса на товары фирмы,

-определим факторы, имеющее значение при совершении покупки потребителем

-поставим цель рекламной компании

-определим бюджет

-выберем средства распространения рекламы

-разработаем рекламное сообщение.

Анализ данных, полученных в результате проведенных маркетинговых исследований, показал сезонные изменения спроса на товары ООО «Строймонтаж».

Максимальное значение спроса отмечается в июне, июле и августе. Далее спрос снижается и только в декабре значительно возрастает, что связано с увеличением доходов потребителей (« 13-я зарплата», премии по итогам года и др.) и с тем, что многие хотят закончить ремонтные и строительные работы до наступления нового года. Незначительный спрос на товары в январе, феврале, марте и только к апрелю наблюдается небольшое увеличение.

Очень важно также точно знать, какие именно факторы представляют наибольшую ценность для клиентов в предпочтениях услуг именно этой фирмы. Данные получены путем наблюдения за потребителями и анализа анкеты (Приложения А и Б).

Проведем сегментацию рынка по полу, возрасту, доходу потребителей. Результаты показаны в рисунках 2,3,4.

Рисунок 2 - Сегментация рынка по полу

Основными потребителями строительных материалов являются мужчины- 72%.

Женщины составляют только 28 % от всех потребителей.

Рисунок 3- Сегментация рынка в зависимости от уровня доходов потребителей

Наибольшую долю по уровню доходов составляют потребители с доходами от 30 до 50 тыс.руб.

Рисунок 4 - Сегментация рынка по возрасту

Наибольшую долю среди потребителей составляют потребители в возрасте 35-45 лет -45 %.

Рисунок 5 - Процентное соотношение потребителей

Наибольшую долю среди потребителей составляют фирмы и частные лица 45% и 30 % соответственно.

Рисунок 6 - Критерии выбора строительных материалов

Первое место по критериям выбора строительных материалов занимает экологичность (24 %),

на втором месте - реклама (20 %),

на третьем месте - цена (19 %)

Рисунок 7- Критерии выбора фирмы по реализации строительных материалов

Первое место среди критериев выбора фирмы по реализации строительных материалов занимает реклама - 25 %,

второе место - наличие скидок - 23 %,

третье место - географическое расположение - 12%.

Рисунок 8 - Предпочтение целевой аудитории при выборе радиостанции

Наибольшее предпочтение среди потребителей отдается «Авто Радио» -56 %, на втором месте радиостанция «Эхо Москвы» -12 %.

Все эти результаты маркетингового исследования необходимо учесть при разработке рекламного обращения.

От маркетинговой деятельности зависят финансовые результаты фирмы. Финансовые результаты деятельности характеризуются приростом суммы собственного капитала (чистых активов), основным источником которого является прибыль. Размер прибыли, уровень рентабельности зависят от сбытовой, маркетинговой, инвестиционной и финансовой деятельности фирмы.

2.4 Совершенствование рекламной деятельности по результатам маркетинговых исследований

Результаты проведенного сегментирования должны помочь руководству фирмы выбрать наиболее эффективные виды и средства рекламы. Наши клиенты - люди нуждающиеся в строительных, отделочных и сопутствующих материалах. Это, в основном, мужчины, имеющие семью, профессию, доходы от 30 тыс. руб. в месяц, в возрасте от 25 до 55 лет (85%), образование высшее и среднее специальное, живущие в городе Москва и пригородных городах, поселках и деревнях.

Интересующиеся качественными материалами для строительства и ремонта; делают, собираются делать ремонт или профессионально занимающиеся строительными или ремонтными работами. Узнают информацию из газет и журналов, обращают внимание на информацию с рекламных щитов, слушают радио. Прислушиваются к рекомендациям друзей, знакомых, родственников, коллег. Активно пользуются Интернет.

Это ниша, испытывающая недостаток качественного обслуживания со стороны конкурентов и имеющая ресурсы, чтобы производить покупки.

Цели новой рекламной политики ООО «Строймонтаж» должны совмещать в себе формирование благоприятного образа фирмы, и информирование потенциальных клиентов об особенностях и преимуществах услуг компании, а также реклама должна выделять ООО «Строймонтаж» среди конкурентов и привлекать внимание.

Цели проводимой рекламной политики:

-формирование благоприятного образа фирмы;

-распространение информации о товарах компании;

-повышение его известности до 50 % среди населения.

Для разработки новой рекламной политики и стратегии ООО «Строймонтаж», целесообразно использовать различные средства массовой информации, но какие-то в большей степени, какие-то - в меньшей (по рейтингам и тематике).

Радио. Немаловажным средством рекламы услуг компании является радио. При невысоких ценах оно обладает высокой эффективностью, т.к. у радиостанций большая аудитория, причем категория слушающих радиостаниции совпадает с целевой аудиторией. В Москве вещает достаточно много различных радиостанций, но самыми популярными являются «Авто Радио», «Радио Юмор » и «Эхо Москвы».

Как показал анализ полученной в результате маркетинговых исследований информации наши потребители-люди с достатком средним и выше среднего. Многие из них имеют личные автомобили и не пользуются общественным транспортом.

В связи с этим, предлагается перераспределить рекламный бюджет и не размещать рекламу в общественном транспорте. Высвободившиеся средства вложить в рекламу на «Авто радио», т.к. по рейтингам популярности оно занимает лидирующее место среди автовладельцев.

Следующим видом средств массовой информации, который планируется использовать для проведения рекламной кампании ООО «Строймонтаж», является пресса. Она включает в себя две части: газеты и журналы. Преимущества и тех, и других были рассмотрены выше. Поэтому сейчас стоит охарактеризовать подходящие для проведения рекламной кампании периодические издания.

Во-первых, газеты. Это могут быть популярные в Москве «Московские новости», «Коммерсант Daily». Тираж этих изданий достаточно велик, поэтому вероятность того, что объявление увидит большое количество потенциальных потребителей очень высока.

«Торгово-промышленные ведомости» и журнал «Все для дома» имеют низкую оценку престижности и при опросе потребителей товаров ООО «Строймонтаж» было установлено, что ни один из респондентов не читает эти средства массовой информации.

Предлагаем не размещать рекламу фирмы в этих средствах массовой информации. Говоря о журналах, нужно отметить, что наиболее эффективной будет реклама в специализированных журналах.

Кроме этого, можно разместить объявление в специализированных еженедельных изданиях, публикующих предложения и спрос на товары.

Наиболее популярными изданиями являются «Пульс цен», «Товары и цены». Такие издания направлены, прежде всего, на информирование предприятий и организаций - а это так же целевая аудитория рекламной кампании. Быстро набирающим популярность средством рекламы является Интернет. Интернет-реклама состоит в публикации электронных объявлений на наиболее популярных сайтах, либо на сайтах тематики, аналогичной рекламируемым услугам.

Ранее ООО «Строймонтаж» Интернет в рекламных целях не использовало.

Рассмотрим преимущества и недостатки основных средств рекламы для того, чтобы выбрать оптимальные. Для этого сравним различные радиостанции, газеты и журналы.

Таким образом, после проведения анализа средств, с помощью которых будет проводиться рекламная кампания организации можно планировать дальнейшие действия.

Охват подразумевает, какое количество людей за один контакт сможет ознакомиться с рекламным обращением. Для радио это общее число слушателей, которые сталкиваются с рекламным обращением, то есть 5000000 человек. Для газеты охват включает два компонента - тираж и степень передачи (сколько раз каждый экземпляр попадает к новому читателю).

Так, например, один экземпляр газеты «Московские новости» читают примерно 3 человека. Охват в г. Москва будет 300 000 экз. * 3 чел. = 900 000 человек. Частота появления определяет сколько раз, должен столкнуться с появлением рекламы средний представитель целевой аудитории.

Частота появления составит 6 раз в 4 недели, то есть 1 раз в 1,5 недели человек должен увидеть или услышать нашу рекламу. Для информирующей рекламы этого достаточно.

Широта охвата и частота появления выбранных средств массовой информации представлена в таблице 6.

Таблица 6 -Характеристика широты охвата и частоты появления рекламы в выбранных средств массовой информации

Средства массовой информации	Широта охвата	Частота появления
Журнал «Пульс цен»	6 000 000	8
Журнал «Строительство и ремонт»	6 000 000	8
Радиостанция «Эхо Москвы»	7 000 000	5
Газета «Московские новости»	900 000	1,5
Журнал «Обустройство и ремонт»	1800 000	1
Газета «Торгово-промышленные ведомости»	30 000	0,25
Журнал «Все для дома»	60 000	0,25
Журнал «Строим сами»	45 000	0,25
Журнал «Товары и цены»	1 200 000	1

Для оценки причин, обусловливающих эффективность рекламы ООО «Строймонтаж», обычно используются следующие критерии, характеризующие отдельные направления исследования эффективности рекламы, а именно: узнаваемость, способность вспомнить рекламу и прочие.

Изучение степени узнаваемости рекламы ООО «Строймонтаж» заключается в определении, в состоянии ли респондент узнать рекламу, которую он видел некоторое время назад. Для этого компания подготовила анкету-вопросник (Приложение А).

В процессе планирования определим расходы на рекламу. Существуют два способа определения расходов.

По первому способу сначала разрабатывают план рекламных мероприятий, а затем подсчитывают необходимые денежные средства.

При втором способе расходы на рекламу устанавливаются в виде определенного кредита, отчисляемого от товарооборота. В ООО «Строймонтаж» планирование рекламных расходов проводят по первому способу.

Расходы на рекламу определяются в зависимости от установленных расценок на нее в средствах массовой информации. Налог на рекламу определяется умножение стоимости рекламных услуг на ставку налога в процентах к стоимости рекламных услуг (5%).

Таким образом, для организации более эффективной деятельности на рынке фирма нуждается в перераспределении расходов на рекламу и в дополнительных расходах.

Таблица 7 - Смета расходов на рекламную кампанию

Вид рекламы	Сумма, тыс.руб.
Реклама в торговом предприятии и PR	450
Реклама на щитах и транспарантах в городе	3570
Реклама на радио	3230
Реклама в журналах и газетах	3950
Стимулирование сбыта	950
Реклама в сети Интернет	650
ИТОГО	12800

Эффект от рекламы будет в росте объема продаж:

Целью развития ООО «Строймонтаж» на 2011 год, является:

-обеспечение роста продаж товаров;

-удовлетворение спроса покупателей товарами надлежащего качества;

-снижение издержек обращения за счет оптимально использования возможностей предприятия и его резервов развития;

-получение ожидаемой прибыли за счет более полного использования потенциала предприятия;

-обеспечение устойчивого расширения своей доли на рынке.

Основная действующая стратегия - это повышение объемов продаж.

Планируемые источники привлечения средств на реализацию новой рекламной компании на первом этапе предполагается провести за счет следующих мероприятий:

- реализовать излишнее и ненужное оборудование со 100 % амортизацией на сумму 1300 тыс. руб.

Необходимо проводить с продавцами-консультантами тренинги продаж, знакомить с новинками, постоянно повышать их профессиональный уровень. С целью стимулирования предлагаю поставить заработную плату продавцов - консультантов в зависимость от количества продаж. Ввести премию лучшему продавцу - консультанту по итогам квартала.

В целях стимулирования сбыта рекомендую:

-разработать систему накопительных скидок постоянным клиентам (2% от стоимости каждой следующей покупки);

- учитывая сезонные изменения спроса, проводить распродажи отдельных групп товаров в январе - марте, сентябре - ноябре. Оповещать потребителей о распродажах и скидках с помощью рекламы, в прессе, по радио, в Интернет;

-изготовить шариковые ручки с рекламой ООО «Строймонтаж» и дарить их покупателям;

-участвовать в выставках и ярмарках, которые проводятся 2 раза в год, с целью рекламы фирмы и установления взаимовыгодных деловых отношений с партнерами;

-так как новостройки в городе Москва, в основном, сдаются без отделки, предлагаю внимательно следить за сроками сдачи объектов, активно предлагать будущим жильцам товары и услуги нашей фирмы с помощью различных средств рекламы и стимулирования сбыта;

-расширить ассортимент предлагаемых потребителям товаров и услуг.

Необходимо выбрать средства информации, которые наиболее эффективно передадут наше рекламное сообщение сегменту рынка. Анализ анкеты показал, что это должны быть: специализированные журналы, газеты, радиостанции, наружная реклама, Интернет.

Из всего многообразия видов рекламы предлагаем ООО «Строймонтаж» использовать различные рекламные щиты, транспаранты, фирменные вывески. Наружная реклама является эффективным средством, поскольку она рассчитана, прежде всего, на восприятие широкими слоями населения.

Фирменные вывески, указатели проезда, оформление интерьеров офисов, приёмных и служебных помещений, спецодежда персонала являются важными составными элементами фирменного стиля, создающего имидж предприятия для его деловых партнёров и потребителей. Ранее ООО «Строймонтаж» не уделяло этому должного внимания.

Ещё одним важным элементом системы маркетинговой коммуникации, широко используемым при осуществлении комплексной рекламной деятельности, является паблик рилейшнз, задачей которого является создание и сохранение имиджа фирмы.

Для решения этой задачи рекомендую ООО «Строймонтаж» использовать: пропаганду, отклики прессы, спонсорство, участие в выставках и ярмарках, разработку и поддержание фирменного стиля.

Цели новой рекламной политики ООО «Строймонтаж» должны совмещать в себе формирование благоприятного образа фирмы, и информирование потенциальных клиентов об особенностях и преимуществах услуг компании, а также реклама должна выделять ООО «Строймонтаж» среди конкурентов и привлекать внимание.

Реализацию программы, разработанную на срок-6 месяцев, начать с 1июня 2011г. По предварительным расчетам расходы составят 12800 тыс.руб. Предполагаемое увеличение прибыли 30%.

Составим прогнозный отчёт о прибылях и убытках фирмы на 2011 год.

Таблица 8 - Прогнозный отчёт о прибылях и убытках ООО «Строймонтаж», тыс. руб.

Показатели	2010 год	Прогноз на 2011 год	Отклонения 2011г.-2010г
Выручка от реализации продукции	106740	142181	35441
Издержки обращения	53000	60010	7010
Валовая прибыль	53740	80181	26441
Коммерческие расходы	253	253	0
Прибыль от продажи продукции	53487	80015	26528
Прочие расходы	360	250	- 110
Прибыль до налогообложения	53127	79690	26563
Текущий налог на прибыль	12750,48	19125,6	6373
Чистая прибыль	40376,52	61564,4	21187,9

Таким образом, прибыль фирмы в 2011 году по сравнению с 2010 годом увеличится на 21187900 руб. Стоимость собственного капитала составит 131280 тыс.руб.

Рассчитаем показатели рентабельности фирмы на 2011год.

Rпр = 61564,4 : 142181 х 100% =43,3%

Rт = 80015 : 60010 х 100% = 133%

Rск = 61564,4 : 131280 х 100% = 46,89%

Таблица 9 - Эффективность работы ООО «Строймонтаж», %

Показатели	2010 год	2011 год	Изменение (2011г.-2010 г.)
Рентабельность продаж	37,8	43,3	5,5
Рентабельность товаров	100,9	133	32,1
Рентабельность коммерческой деятельности	31,5	46,89	15,39

Таким образом, рентабельность продаж фирмы увеличится в 2011 году на 5,5%, рентабельность товаров увеличится на 32,1%, рентабельность коммерческой деятельности на 15,39% по сравнению с 2010 годом.

реклама маркетинговый строительный стратегия

Заключение

Фирма ООО «Строймонтаж» работает в г. Москва более 7 лет, является организацией, торгующей оптом и в розницу разнообразными строительными материалами.

Конкурентами фирмы являются фирмы и строительные рынки, торгующие аналогичными товарами.

ООО «Строймонтаж» сотрудничает более чем с 30 крупными фирмами, занимающимися производством и реализацией оптом строительных материалов. ООО «Строймонтаж» размещает рекламу в специализированных журналах «Строительство и ремонт», «Товары и цены», «Обустройство и ремонт», на радио, в газетах.

Руководство фирмы заинтересовано в развитии своего бизнеса, улучшении работы организации, увеличении объемов продаж и прибыли фирмы, расширении занимаемой доли рынка, увеличении числа потребителей и повышении степени их удовлетворенности товарами и услугами фирмы, долговременной деятельностью в г.Москва.

Совет директоров принимает решение о проведении анализа затрат и расчета эффективности рекламной деятельности ООО «Строймонтаж», выбора стратегии целевого маркетинга с целью противостоять многочисленным конкурентам, обеспечить лучшее понимание нужд потребителя и самих потребителей, чтобы обеспечить их товарами, соответствующими требованиям рынка. Необходимо выбрать виды и средства рекламы, чтобы сосредоточить материальные ресурсы и усилия сотрудников маркетинговых и сбытовых служб на более перспективных и эффективных. Возможность сконцентрировать ограниченные ресурсы и организационные возможности на наиболее выгодных направлениях их использования.

Для разработки новой рекламной компании и выбора наиболее эффективных для ООО «Строймонтаж» видов и средств рекламы:

-определим и проанализируем целевую аудиторию

-рассмотрим изменение спроса на товары фирмы,

-определим факторы, имеющее значение при совершении покупки потребителем

Проведем сегментацию рынка. Определим целевую аудиторию и предпочтения потребителей. Это ниша, испытывающая недостаток качественного обслуживания со стороны конкурентов и имеющая ресурсы, чтобы производить покупки. Цели новой рекламной политики ООО «Строймонтаж» должны совмещать в себе формирование благоприятного образа фирмы, и информирование потенциальных клиентов об особенностях и преимуществах услуг компании, а также реклама должна выделять ООО «Строймонтаж» среди конкурентов и привлекать внимание.

Результаты проведенного сегментирования должны помочь руководству фирмы выбрать наиболее эффективные виды и средства рекламы.

Цели проводимой рекламной политики:

- формирование благоприятного образа фирмы;

- распространение информации о товарах компании;

- повышение его известности до 50 % среди населения.

Для разработки новой рекламной политики и стратегии ООО «Строймонтаж», целесообразно использовать различные средства массовой информации, но какие-то в большей степени, какие-то - в меньшей (по рейтингам и тематике).

Изучение степени узнаваемости рекламы ООО «Строймонтаж» заключается в определении, в состоянии ли респондент узнать рекламу, которую он видел некоторое время назад. Для этого компания подготовила анкету-вопросник.

Как показал проведенный в работе анализ для организации более эффективной деятельности на рынке фирма нуждается в перераспределении расходов на рекламу и в дополнительных расходах.

Планируемые источники привлечения средств на реализацию новой рекламной компании на первом этапе предполагается провести за счет следующих мероприятий:

-реализовать излишнее и ненужное оборудование со 100 % амортизацией на сумму 13000 тыс. руб.

ООО «Строймонтаж» необходимо проводить с продавцами-консультантами тренинги продаж, знакомить с новинками, постоянно повышать их профессиональный уровень. С целью стимулирования предлагаю поставить заработную плату продавцов - консультантов в зависимость от количества продаж. Ввести премию лучшему продавцу - консультанту по итогам квартала.

В целях стимулирования сбыта рекомендую:

-разработать систему накопительных скидок постоянным клиентам (2% от стоимости каждой следующей покупки);

- учитывая сезонные изменения спроса, проводить распродажи отдельных групп товаров в январе - марте, сентябре - ноябре. Оповещать потребителей о распродажах и скидках с помощью рекламы, в прессе, по радио, в Интернет;

-изготовить шариковые ручки с рекламой ООО «Строймонтаж» и дарить их покупателям;

-участвовать в выставках и ярмарках, которые проводятся 2 раза в год, с целью рекламы фирмы и установления взаимовыгодных деловых отношений с партнерами;

-так как новостройки в городе Москва, в основном, сдаются без отделки, предлагаю внимательно следить за сроками сдачи объектов, активно предлагать будущим жильцам товары и услуги нашей фирмы с помощью различных средств рекламы и стимулирования сбыта;

-расширить ассортимент предлагаемых потребителям товаров и услуг.

Необходимо выбрать средства информации, которые наиболее эффективно передадут наше рекламное сообщение сегменту рынка. Анализ показал, что это должны быть: специализированные журналы, газеты, радиостанции, наружная реклама, Интернет.

Из всего многообразия видов рекламы ООО «Строймонтаж» следует использовать различные рекламные щиты, транспаранты, фирменные вывески. Наружная реклама является эффективным средством, поскольку она рассчитана, прежде всего, на восприятие широкими слоями населения.

Фирменные вывески, указатели проезда, оформление интерьеров офисов, приёмных и служебных помещений, спецодежда персонала являются важными составными элементами фирменного стиля, создающего имидж предприятия для его деловых партнёров и потребителей. Ранее ООО «Строймонтаж» не уделяло этому должного внимания.

Ещё одним важным элементом системы маркетинговой коммуникации, широко используемым при осуществлении комплексной рекламной деятельности, является паблик рилейшнз, задачей которого является создание и сохранение имиджа фирмы.

Для решения этой задачи рекомендую ООО «Строймонтаж» использовать: пропаганду, отклики прессы, спонсорство, участие в выставках и ярмарках, разработку и поддержание фирменного стиля.

Цели новой рекламной политики ООО «Строймонтаж» должны совмещать в себе формирование благоприятного образа фирмы, и информирование потенциальных клиентов об особенностях и преимуществах услуг компании, а также реклама должна выделять ООО «Строймонтаж» среди конкурентов и привлекать внимание.

Реализацию программы, разработанную на срок-6 месяцев, начать с 1июня 2011г. По предварительным расчетам расходы составят 12800 тыс.руб. Предполагаемое увеличение прибыли 30%.

Рентабельность продаж фирмы увеличится в 2011 году на 5,5%, рентабельность товаров увеличится на 32,1%, рентабельность коммерческой деятельности на 15,39% по сравнению с 2010 годом.

Глоссapий

№ п/п	Новое понятие	Содеpжaние
1	2	3
1	Aнкетa	сaмое paспpостpaненное оpудие исследовaния пpи сбоpе пеpвичных дaнных
2	Воспpиятие кaк психологический фaктоp поведения потpебителя	пpоцесс, посpедством котоpого индивид отбиpaет, оpгaнизует и интеpпpетиpует поступaющую инфоpмaцию для создaния знaчимой кapтины окpужaющего миpa
3	Культуpa	основнaя пеpвопpичинa, опpеделяющaя потpебности человекa
4	Личностные фaктоpы поведения потpебителя	хapaктеpистики покупaтеля, включaя возpaст, этaп жизненного циклa семьи, pод зaнятий, экономическое положение, тип личности и пpедстaвление о сaмом себе
5	Мapкетинговые исследовaния	шиpокий комплекс paзнообpaзных исследовaний, необходимых для выpaботки оптимaльных стpaтегий и пpоведения эффективной опеpaтивной мapкетинговой деятельности
6	Моделиpовaние поведения потpебителей	один из основных методов мapкетинговых исследо-вaний, котоpый, помимо всего пpочего, является бaзой для paзpaботки и использовaния моделей откликa pынкa и моделей для выpaботки мapкетинговой политики
7	Мотив (или побуждение)	нуждa, стaвшaя столь влиятельной, что зaстaвляет человекa искaть пути и способы ее удовлетвоpения
8	Покупaтельское поведение	нaмеpения и действия покупaтелей нa pынке товapов, котоpые пpиводят к pешению купить товap, откaзaться от покупки, или отложить ее
1	2	3
9	Paционaльные мотивaции	Поведение потpебителя, следующее тaким мотивaм, кaк пpибыль или экономия, снижение pискa, удобство, кaчество, гapaнтиpовaнное обслуживaние
10	Pефеpентные гpуппы	гpуппы людей, окaзывaющие пpямое (т.е. пpи личном контaкте) или косвенное влияние нa отношения или поведение человекa
11	Социaльные фaктоpы потpебительского поведения	Фaктоpы, опpеделяющие поведение потpебителя; к ним относятся pефеpентные гpуппы, семью, социaльные pоли и стaтусы
12	Стpaтегическое мapкетинговое плaниpовaние	это пpоцесс пpоектиpовaние специфических стpaтегий, котоpые будут окaзывaть помощь достижению постaвленных целей туpaгентству нa бaзе поддеpжaния стpaтегического соответствия между ними, потенциaльными возможностями и угpозaми в облaсти мapкетингa
13	Тип личности	совокупность отличительных психологических хapaктеpистик человекa, обеспечивaющих относительные последовaтельность и постоянство его ответственных pеaкций нa окpужaющую сpеду
14	Туpистическaя aгентскaя деятельность	деятельность по пpодвижению и pеaлизaции туpистического пpодуктa, осуществляемaя нa основaнии лицензии юpидическим лицом или индивидуaльным пpедпpинимaтелем (туpистическим aгентом)
15	Убеждение	мысленнaя хapaктеpистикa индивидом чего-либо
16	Усвоение	это опpеделенные пеpемены, пpоисходящие в поведении индивидa под влиянием нaкопленного им опытa
17	Теоpия мотивaции Фpейдa	теоpия, зaключaющaяся в пpедложениях, что человек не отдaет себе полного отчетa в источникaх собственной мотивaции, подaвляя в себе множество влечений
18	Теоpия мотивaции Мaслоу	теоpия, опpеделяющaя поpядок знaчимости человеческих потpебностей от низших к высшим: физиологические потpебности, потpебности сaмосохpaнения, социaльные потpебности, потpебности в сaмоувaжении и сaмоутвеpждении

Cписок использовaнных источников

1. Федеpaльный Зaкон PФ «О техническом pегулиpовaнии» от 27.12.2002

2. Федеpaльный Зaкон PФ «Об основaх туpистической деятельности в PФ» от 24.11.1996

3. Федеpaльный Зaкон PФ «О зaщите пpaв потpебителя» от 07.02.1992

4. Федеpaльный Зaкон PФ «О pеклaме» от 13.03.2006

5. Aбчук В.A. Aзбукa мapкетингa - СПб: Изд - во «Союз», 2007

6. Aзоев Г.Л. Конкуpенция: aнaлиз, стpaтегия и пpaктикa. - М.: Центp экономики и мapкетингa, 2004

7. Aкaдемия pынкa: мapкетинг /A. Дaйaп, Ф. Буксpель, P. Лaнкap и дp. - М.: Экономикa, 2007

8. Aмблеp Т. Пpaктический мapкетинг/Пеp. с aнгл. Под общей pед. Ю.Н.Кaптуpевского.СПб: Издaтельство «Питеp», 2008

9. Aнсофф И. Стpaтегическое упpaвление. М.: Экономикa, 2008

10. Aссэль Гэнpи. Мapкетинг: пpинципы и стpaтегии: Учебник для вузов.-М.: ИНФPA-М, 2007

11. Aфaнaсьев М.П. Мapкетинг: стpaтегия и пpaктикa фиpмы. - М.: Aспект Пpесс, 2007

12. Беpезин И.С. Мapкетинг и исследовaния pынков. - М.: Pусскaя Деловaя Литеpaтуpa, 2008

13. Вaйсмaн A. Стpaтегия мapкетингa: 10 шaгов к успеху. - М.: AО «Интеpэкспоpт», Экономикa, 2007

14. Вихaнский О.С., Нaумов П.И. Менеджмент. - М.: Изд-во МГУ, 2007

15. Гилбеpт A. Чеpчилль Мapкетинговые исследовaния - СПб: Издaтельство «Питеp»,2005

16. Голубков Е.П. Основы мapкетингa: Учебник. - М.: Издaтельство «Финпpесс», 2007

17. Гpузинов В.П. Схемa мapкетинговой деятельности. М.:«Инфpa-», 2008

18. Дихтль Е., Хеpшген Х. Пpaктический мapкетинг: Учеб.пособие/ Пеp. с нем. A.М.Мaкapовa; Под pед.И.С.Минко. М.: Высш.шк., 2007

19. Дуpович A.П. Поведение покупaтелей нa pынке: мapкетинговый aнaлиз. - Минск: БГЭУ, 2007

20. Исмaев Д.К. Основы стpaтегии и плaниpовaния мapкетингa в иностpaнном туpизме. - М.: Луч, 2007

21. Ковaлев A.И., Войленко В.В. Мapкетинговый aнaлиз. - М.: Центp экономики и мapкетингa, 2009

22. Кpыловa Е.Г. Мapкетинговые исследовaния товapов и потpебителей. - Минск: БГЭУ, 2009

23. Михapевa В.A. Стpaтегический мapкетинг. М., изд. Гpевцовa, 2008

24. Музыкaнт В..Л. Pеклaмa в действии. Стpaтегии пpодвижения. М., Эксмо, 2008

25. Овсянников A. A., Петтaй И. И., Pимaшевскaя Н. М. Типология потpебительского поведения. М. 2009

26. Основы упpaвления в индустpии гостепpиимствa. - М.: Aспект Пpесс, 2007

27. Поpтеp М. Междунapоднaя конкуpенция. - М.: Междунapодные отношения, 2007

28. Pубин Ю.Б., Шустов В.В. Конкуpенция: pеaлии и пеpспективы. - М.: Знaние, 2007

29. Pябинский Л. С. Поведение покупaтелей в условиях pыночной экономики. М., 2007

30. Шевченко Д.A. Мapкетинг и pеклaмa. 1000 теpминов. М., PГГУ, 2007

31. Экономическaя стpaтегия фиpмы / Под pед. A.П. Гpaдовa. - С-Пб.: Специaльнaя литеpaтуpa, 2007

32. Юдaнов A.Ю. Конкуpенция: теоpия и пpaктикa. - М.: Aкaлис, 2007

34. Яссеp Я.М. Мapкетинговые исследовaния. Пособие для ВУЗов. М., Изд. дом «МЫСЛЬ», 2007 -378 с.

Приложение А

Анкета-вопросник

1. Вы видели рекламу товаров ООО «Строймонтаж»?

Да Нет

2. Интересна ли для вас данная рекламная информация о товарах

ООО «Строймонтаж»?

Очень интересна В какой-то мере интересна Не интересна

3. Выберите одно или несколько определений, наиболее полно характеризующих данную рекламу:

занимательная

привлекательная

вызывающая доверие

умная

приводящая в замешательство

убедительная

скучная

незапоминающаяся

эффективная

раздражающая

приятная

бессмысленная

жизненная

заслуживающая запоминания

4. Оцените рекламу в целом;

Очень понравилась

В какой-то мере понравилась

Отношусь нейтрально

Частично не понравилась

Совсем не понравилась

5 Кто-нибудь из Ваших друзей, знакомых, родственников приобретал товары в ООО «Строймонтаж»?

Регулярно от случая к случаю редко или никогда

6.Побудила ли вас реклама пользоваться данными товарами?

Да нет затрудняюсь ответить

Приложение Б

Анкета

Фирма_ООО «Строймонтаж»

Мы заинтересованы в улучшении обслуживания наших потребителей. Вы можете помочь, если ответите на несколько вопросов:

1. Пол Муж______ Жен_____

2. Возраст

18-25 лет 35-45лет

25-35 лет 45-55 лет старше 55лет

3. Ваш ежемесячный доход

до 10 тыс. руб. 30-50 тыс. руб.

10-20 тыс. руб. более 50 тыс. руб.

20-30 тыс. руб.

4. Семейное положение

Женат (замужем)

Холост (не замужем)

5. Уровень образования

Высшее Не законченное высшее

Среднее Среднее специальное

6. Место жительства

Г. Москва Сельская местность (где именно)________________

Московская обл. Город (где именно)____________________________

7. Чем Вы руководствуетесь при выборе магазина при покупки строительных материалов

( до трех критериев)?

· Рекомендация друзей, знакомых

· Рекламой

· Предшествующим опытом

· Географическое расположение

· Наличием доставки

· Широтой ассортимента товаров

· Наличием скидок

· Качество припродажного обслуживания

· Имидж магазина

8. Какие критерии вы принимаете во внимание при выборе строительных материалов (до трех критериев)?

? Экологичность

? Мода

? Цена

? Надежность

? Известность фирмы-изготовителя

? Качество

? Срок службы и гарантийное обслуживание

? Благоприятное первое впечатление

? Реклама

9. Кем вы являетесь по отношению к нашей фирме

· Постоянный клиент

· Впервые совершаете покупку в нашем магазине

· Оптовый покупатель

· Поставщик

10.Какие рекламные источники влияют на Ваш выбор при совершении покупки

· Реклама в газете (журнале) укажите источник

· Рекламный щит (транспорант)

· Реклама на телевидении ( укажите канал)

· Реклама по радио (укажите источник)

· Рекомендации родственников, друзей, знакомых, коллег

· Интернет

· Другие источники (укажите какие)

11. Ваши рекомендации по усовершенствованию деятельности нашего магазина.

Размещено на Allbest.ru